Franchising versus multilevel marketing

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Franchising versus multilevel marketing Referát do předmětu obchodní podnikání Knápková Jitka Rauš Tomáš ME ES, IV ME, IV 2002

2

OBSAH 3 Obsah 1 Franchising 5 1.1 Definice franchisingu........................... 5 2 Multi-level marketing 10 2.1 Základní princip MLM.......................... 10 2.2 Klasický a načítací systém MLM.................... 11 3 Výhody a nevýhody těchto dvou forem prodeje 14 3.1 Výhody franchisingu........................... 14 3.2 Nevýhody franchisingu.......................... 15 3.3 Výhody MLM............................... 16 3.4 Nevýhody MLM.............................. 17 3.5 Kdy použít multi-level marketing.................... 18 4 Literatura 20 Přílohy 21 A Firma Yves Rocher 22 B Firma McDonald s 23 C Firma Avon Csometics 24

4 OBSAH

1 FRANCHISING 5 1 Franchising 1.1 Definice franchisingu Franchising 1 právo dělat nebo používat něco, co poskytuje jeden podnik druhému, např. obchodní název, speciální prodejní techniku pro daný trh atd. Často velký podnik uzavře s druhým samostatným podnikem smlouvu, na jejímž základě mu postoupí právo realizovat zboží nebo služby pod svým obchodním názvem. Jde o rozšířenou formu intagrace velkých a malých podniků, zejména v oblasti odbytu (např. McDonald, OBI). Franchising je marketingový systém distribuce zboží nebo služeb nebo technologie, který je založen na těsné a nepřetržité spolupráci mezi právně a finančně samostatnými a nezávislými stranami, franchisorem (franchisovým poskytovatelem) a jeho jednotlivými franchisanty (franchisovými příjemci), kde franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost, provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Toto právo jednotlivé franchisanty opravňuje a zavazuje užívat za přímou či nepřímou finanční úplatu obchodní jméno franchisora nebo jeho ochrannou známku nebo jeho značku služeb, know-how, obchodní a technické metody, systém postupů a další práva z průmyslového nebo duševního vlastnictví, doplněné o neustálé poskytování prodejní a technické pomoci v rámci a po dobu trvání písemné franchisingové smlouvy k tomuto účelu uzavřené mezi stranami. Definice franchisingu podle Britské franchisové asociace používá formulaci: Franchising je licenční smlouva uzavřená mezi franchisorem na straně jedné a franchisantem na straně druhé. Německý franchisový svaz definuje franchising takto: Franchising je vertikálně organizovaný odbytový systém právně samostatných podnikatelů na bázi smluvních dlouhodobých závazků. Franchising lze drovněž definovat jako soubor práv k průmyslovému nebo duševnímu vlastnictví, vztahujícímu se k ochranným známkám, obchodním jménům, označením obchodů, k užitným vzorům, autorským právům, ke know-how 2 nebo i k patentům, které mají být využity k dalšímu prodeji zboží nebo k poskytování služeb konečnému spotřebiteli. V praxi to znamená, že nabyvatel franšízy je oprávněn při podnikání využívat obchodní značky, obchodní jméno, ale zejména podnikatelskou koncepci včetně příslušného know-how a souboru dalších nástrojů, které nabízí poskytovatel franšízy v rámci podmínek stanovených ve franšízingové smlouvě. Základní pojmy franchising licence, koncese 1 (čti frenčajzing) 2 know-how (česky vědět jak) výrobně technické poznatky, znalosti postupů, receptů aj.; mohou být chráněné patentem. Bývají předmětem obchodu na bázi licence.

6 1 FRANCHISING franchisor poskytovatel licence, partner franchisanta + obvykle společnost vlastnící právo udělovat franchisu franchisant příjemce licence, klient a partner franchisora; provozovatel nebo majitel jedné nebo více franchis franchisová smlouva právní základ spolupráce, smlouva (kontrakt), upravující vzájemný vztah mezi franchisorem a franchisantem franchisový soubor (balík) souhrn práv a povinností vyplývajících pro franchisanta z daného franchisového konceptu Franchising je tedy systém podnikání, v němž jedna osoba (poskytovatel franšízy franšizér) poskytuje druhé osobě (nabyvateli franšízy franšízantovi) právo podnikat pod obchodním jménem, obchodní značkou poskytovatele franšízy a využívat jeho podnikatelský koncept a to na základě ústní či písemné smlouvy.

1.1 Definice franchisingu 7 Obchodní franchising je formou společného podnikání bez kapitálové účasti. Je to komplexní a trvalý vztah, při němž se původní koncepce podnikání dále rozvíjí. Zdroje tohoto rozvoje poskytují jak poskytovatel franšízy, tak i její nabyvatelé. Dochází ke sdružování zdrojů, při němž nabyvatel franšízy poskytuje finanční, materiální (provozovnu) a lidské zdroje, pracovní sílu. Jde svým způsobem o řízení podniku z centra na jedné straně a vkládání vlastní obchodní zkušenosti na straně druhé. Výraz franchising se v současné době velmi široce používá pro veškeré transakce, kdy jedna osoba poskytuje jiné osobě svolení spojené s právem vykonávat nějakou činnost. Za franchising se považuje například provozování benzínových čerpadel, prodej automobilů či použití jména sportovce nebo umělce. Těžiště franchisingu lze spatřovat jednoznačně spíše v distribuci než ve výrobě. Je-li s udělením franšízy spojeno i právo vyrábět, pak jde zpravidla o technologicky méně náročné výrobky (pokrmy, nápoje, obuv, atd). Ve vztahu ke klasické licenční problematice jde spíše o udělování prodejních licencí (nikoli licence ve smyslu našeho OZ, resp. paragrafů vztahujícím se k licenčním smlouvám). Odtud pochází důraz hlavně na obchodní jméno, obchodní známku, obchdoní značky, know-how. Vzhledem k tomu, že se jedná o výrobu, jejíž technologická stránka není spojována s využíváním patentových práv, jde často jen o poskytnutí výrobního know-how. Základem vztahu obou partnerů je franchisingová smlouva. Poskytovatel franšízy vytváří uzavíráním smlouvy systém distribuce zboží či služeb, který by sotva sám vytvořil. Na vybudování své vlastní, například prodejní sítě, by musel vynaložit značné finanční prostředky a použít i značné lidské zdroje. V oblasti marketingu zajišťuje franšizér přímý vstup na trh, uplatňuje určitou cenovou politiku, podmínky prodeje, které sám určuje. V oblasti organizace se vytváří jednoduchá struktura s jasně definovanými kompetencemi. Personální oblast je zajímavá tím, že nabyvatel franšízy je vlastně samostatný, má svou vlastní právní subjektivitu, buduje si svůj vlastní podnik. Poskytovatel předpokládá cenovou koncepci podnikání včetně založení podniku (z finančních zdrojů nabyvatele), vyškolení pracovníků, pomoci v právní či účetní oblasti. Obchodní spojení často zasahuje do oblasti zásobování, technického vybavení provozovny franchisingové jednotky a často i do pomoci při zajištění nezbytného úvěu pro nabyvatele franšízy. Je jistě mnohem snažší, když úvěry rámcově vyjednává ekonomicky silný franšizér, který má již za sebou úspěšné výsledky, než potenciální nabyvatel franšízy. Je statisticky dokázáno, že míra bankrotů u malých firem, které se rozhodly podnikat v rámci franchisingu, podstatně nižší něž u malých soukromých podnikatelů. Rovněž návratnost vložených investic bývá v rámci franchisigu rychlejší díky efektům z optimalizace nákladů a rychlejšího obratu zásob. K nižším nákladům přispívá i vybudovaný systém zásobování. Franšizér buď dodává veškeré výrobky do své sítě sám, nebo doporučuje nabyvatelům franšízy své obchodní dodavatele, u kterých mohou nakupovat určité výrobky. V každém případě se jedná o centralizované nákupy, které umožňují dosahovat výhod ze silné kontraktační pozice franšizéra. Nabyvatel franšízy tedy obvykle získává výrobky za výhodné ceny s minimální ča-

8 1 FRANCHISING sovou ztrátou, protože nemusí vést složitá jednání s četnými dodavateli. Výhodou je i nízká administrativní náročnost a fakt, že v některých případech je možné vrátit výrobky mateřské společnosti, která je může redistribuovat do jiných prodejen. Franchising je kombinací tržní síly zavedeného know-how velké firmy a iniciativy soukromého vlastníka s nutnou odpovědností za dosažené výsledky hospodaření. Z tohoto důvodu je kocnept franchisingu doporučován pro rozvoj malého a středního podnikání v zemích, ve kterých probíhají transformační procesy. Velké firmy, franšizéři, nejsou nuceny realizovat kapitálově náročné investice v zemích střední a východní Evropy a vyhýbají se tak celé řadě rizik. Jsou si však vědomy nedostatku domácího kapitálu v těchto zemích, a proto přistupují k franchisingu odlišným způsobem než v zemích vyspělých. Někdy poskytují vytypovaným zájemcům i úvěry na vybavení obchodů nebo restaurací a nepožadují tak vysoký jednorázový vstupní poplatek, jako na vyspělých trzích. Společné cíle franchisových partnerů Výhodnější pozice na trhu, nižší náklady, reálnější finanční hospodaření, promyšlenější organizace řízení. Franchising ve světě V současnosti se franchising používá téměř ve všech zemích světa. Nejvíce je franchising rozšířen v USA, kde tuto formu podnikání využívá přibližně jedna třetina maloobchodů (v USA je přibližně jedna třetina maloobchodů provozována na základě franchisingu). Následuje Kanada, Francie a Japonsko. V Evropě je franchising nejvíce rozšířen ve Francii, potom ve Velké Británii a Německu. Obchodní franchising je zastoupen v Evropě cca 4 000 franchisovými systémy, ve kterých operuje zhruba 170 000 obchodních jednotek (franchisantů). Franchising v České republice V České republice v roce 2001 podniká přibližně 50 franchisových firem. Největší nárůst je v maloobchodním prodeji. Většinou se jedná o mezinárodní franchisy. Franchisový způsob podnikání nejčastěji používají obory služeb jako restaurační stravování a rychlé občerstvení, hotelnictví, realitní kanceláře, různé typy maloobchodních prodejen, zejména samoobsluhy, čistírny, čerpací stanice, poradenské společnosti, reklamní agentury,

1.1 Definice franchisingu 9 kopírovací a fotografické služby, doručovací služby, cestovní kanceláře. Franchisové systémy McDonalds bauspezi Yves Rocher OBI FotoStar Stavo Artikel Alois Dallmayr JACQUES DESSANGE NOVÁK MASO UZENINY OREA Hotels Pax Food QUICK SCHUH Značkové hospody Staropramen

10 2 MULTI-LEVEL MARKETING 2 Multi-level marketing Multi-level marketing (vícestupňový marketing, dále jen MLM) je systém prodeje zboží přímo zákazníkům prostřednictvím sítě samostatných prodejců. Výrobce si najme distributory, kteří si najmou další distributory, kteří si také najmou distributory atd. Každý distributor má k dispozici určitou úroveň slev (v závislosti na množství nakupovaného zboží). Distributr vlastně vydělává na tom, kolik zboží prodá přímo distributorům, které si najal. Další peníze vydělává jako procentní podíl z veškerého zboží všech distributorů, které má ve svém řetězci pod sebou. Multi-level marketing se někdky nazývá síťový prodej či tzv. pyramida. Některým podnikům s tento způsob prodeje nesmírně vyplatil, čímž dokázali, že je to úspěšný a legální způsob marketingu. Pyramidový prodej má ale velmi špatnou pověst, protože aktéři tohoto systému slibují novým distributorům hory doly za obrovské investice do zboží, které se nikdy neprodá. Kromě toho tento prodejní systém tvrdě zneužívá osobní kontakty lidí, což může způsobit, že účastník tohoto systému se na všechny své přátele a celou svou rodinu (a většinou včetně každého, kdo je s nimi v kontaktu) dívá jako na potenciální zákazníky. Tento nelítostný přístup se někdy zaobaluje do jakéhosi firemního náboženství. To této metodě prodeje a distribuce zboží dodává pověst čehosi podezřelého a podvodného a to i přes skutečnost, že v USA se vcelku úspěšně daří některým zcela legálním systémům tohoto druhu. 2.1 Základní princip MLM Základní princip MLM je prodej zboží nebo služby, je to nástroj k prodeji výrobků nebo služeb. Na první pohled se možná zdá, že základním principem MLM je vytváření struktur nezávislých distributorů. Místo sítě velkoobchodů a reklamy v televizi v obchodě použijeme síť nezávislých distributorů. Zde je také počátek mnohých omylů. MLM je nástroj k prodeji výrobků nebo služeb. Jako každý nástroj má své výhody a nevýhody. Distribuce výrobku Klasická distribuce Výrobek se vyrobí za stokorunu, pak se předá velkoobchodům, skladům, dopravcům, dealerům, maloobchodům a nakonec ho dostane spotřebitel. Aby se o výrobku spotřebitel dozvěděl je třeba vytvořit reklamu (reklamní agentura) a zaplatit její zveřejnění (TV, rádio, billboardy apod.). To co stálo stokorunu stojí nakonec třeba trojnásobek. Je to dlouhá a drahá cesta. Multi-level marketing Zruší se tradiční mezičlánky a část ušetřených peněz dostane přímo prodejce, který zastupuje práci klasických zprostředkovatelů. Navíc dostane prodejce další část ušetřených peněz za práci lidí, které získal do svojí struktury. Zbytek ušetřených peněz se použije na vývoj výrobku případně na snížení konečné ceny výrobku.

2.2 Klasický a načítací systém MLM 11 Dá se tedy říci, že MLM je systém, který zamezuje plýtvání. Ušetřené peníze se rozdělí mezi zákazníky, prodejce a organizátory. Prostřednictvím MLM může na trh proniknout i firma, která má výjimečný produkt, ale nemá dostatek peněz proniknout na trh klasickou cestou. 2.2 Klasický a načítací systém MLM Marketingový plán je způsob, kterým se vypočítává odměna distributory za práci v MLM systému. Existují dva základní způsoby výpočtu odměn. Klasický a načítací. Při klasickém způsobu se body za období (nejčastěji měsíc) sečtou a vypočítá se odměna. Další období se začíná opět od nuly. Při načítacím systému se vypočítá odměna dle počtu bodů dosažených za období a další měsíc se začíná od nuly, ale distributorovy zůstává dosažená pozice. Vše blíže objasní příklad: Dva distributoři Honza a Franta pracují v různých MLM firmách. Honza pracuje v klasickém systému zatímco Franta v systému načítacím. První měsíc dosáhnou se svými sítěmi stejného obratu a dostanou se tak oba na slevu 15 %. Další měsíc se díky své stabilní síti Honza dostane svým obratem na slevu 18 %. Franta neměl tak stabilní síť udělal obrat odpovídající 6 %, přesto z tohoto menšího obratu dostane slevu 15 %. Na první pohled se z tohoto příkladu může zdát načítací systém výhodnější, ale není tomu tak. Přemýšlivého čtenáře hned správně napadne jak je možné dostávat za horší výkon stejnou odměnu. Kde se vezmou tyto peníze navíc? Je to velmi jednoduché je to částka, která musí být v produktu již pro tento případ započítána a platí jí spotřebitel ze své kapsy. Načítací systém předražuje své přípravky, aby tak kompenzoval nízký výkon svých distributorů. Další nevýhodou načítacího systému je, že distributoři si často nakoupí hned na začátku své činnosti velký počet produktů, aby se rychle dostali na vyšší slevu. Potom, aby výrobky rychle prodali je prodávají za nižší cenu než je cena prodejní a poškozují tak ostatní distributory. Navíc tento systém zvýhodňuje movitější distributory, kteří mají finance na nákup většího počtu produktů. V praxi existují desítky modifikací obou systémů. Shrnutí Pro správný výběr MLM firmy z hlediska marketingového plánu je nejdůležitější pochopit základní princip MLM systému jako takového od základů až do posledního detailu. Bez tohoto pochopení totiž není možné objektivně posoudit serióznost toho konkrétního systému. Pokud si nejste jisti obraťte se s prosbou o radu na nějakého odborníka. Bohužel v ČR je těch, kteří MLM skutečně rozumí velmi malá hrstka. Historie MLM 1920 1959

12 2 MULTI-LEVEL MARKETING Většina pramenů uvádí první zmínky o MLM v souvislosti s americkou firmou California Vitamins na začátek roku 1940. Ovšem první používání principu MLM se objevilo ve 20 letech minulého století. Za vše může charakteristická lidská vlastnost touha po penězích. Začátkem 20 let byl v USA zakázán prodej a výroba alkoholu. Ziskuchtivý gangsteři přemýšleli jak přes hranice do USA propašovat co nejvíce alkoholu. Pak jednoho z nich napadla geniální myšlenka. Začal odměňovat pašeráky nejen podle množství propašovaného alkoholu ale i za zatažení svých kompliců do tohoto obchodu. Za několik let se ukázalo, že se prodává více alkoholu než před zákazem. A tak byl vynalezen chytrý a spolehlivý systém prodeje. Systém, který slaví celosvětový úspěch a neustále roste. V roce 1940 začala prodávat potravní doplňky firma California Vitamis, která jako první uvedla do praxe princip MLM. V té době byla na americkém trhu řada společností, které používali přímý prodej. California Vitamins ale umožnila svým distributorům, aby mohli do obchodu přivést další zájemce tzv. sponzorství a odměňovala bonusem distributory za práci těchto lidí. Tím se vytvořila nezávislá organizace distributorů, která v podstatě sama organizovala a trénovala svoje prodejní schopnosti. Každá osoba měla příležitost vybudovat si svojí vlastní prodejní organizaci s využitím přípravků a bonusů California Vitamins. Po dvou letech se společnost přejmenoval na Nutrilite. Dva nejlepší distributoři Rich DeVos a jeho velký kamarád Jay Van Andel pochopili možnosti systému MLM a v roce 1959 odešli od Nutrilite a založili vlastní firmu Amway Corporation. 1960 1980 Od roku 1959 do 1975 fungovalo okolo třiceti skutečných MLM firem. Vše bylo teprve v začátcích, ale to se zásluhou jednoho činorodého člověka mělo brzy změnit. Částečně k lepšímu a částečně k horšímu. Onen člověk se jmenoval Glen Turner. Měl velmi energickou povahu. Jeho vize úspěchu a osobního dosažení byla jako magnet pro tisíce mužů a žen v té době. Nabídl lidem nový život, ve kterém bylo vše možné. V roce 1960 založil Glen W. Turner Enterprises což byla společnost zastřešující řadu menších MLM firem, které měly rozsáhlý sortiment zboží a přehnaly se zemí jako bouře. Dvě nejúspěšnější byly Koscot Interplanetary Incorporated a Dare To Be Great. Tisíce a tisíce lidí se shromáždilo okolo Mr.Turnera a jeho příležitosti. To co říkal o lidském potenciálu a dosažení úspěchu bylo správné. Do dneška mnoho lidí používá jeho způsoby tréninku a motivace. Byl mistrem v tom jak dostat z lidí to nejlepší a dnes je mnoho lidí, kteří za svůj úspěch vděčí jeho učení a inspiraci. Bohužel Turner Enterprises byla známa ještě jednou věcí: dokonalou ilegální pyramidovou strukturou. Některé produkty, které nabízela byly diskutabilní nebo neexistovali vůbec. Skutečné peníze na odměny distributorů pocházely z náboru ostatních. Protože v té době bylo MLM v začátcích chyběly příslušné zákony, které by vymezovaly pravidla MLM. Takže Glen W. Turner Enterprises pokračoval ve svém podnikání dále. V současné době si však pan Turner odpykává sedmiletý trest ve vězení.

2.2 Klasický a načítací systém MLM 13 První tvrdý zákrok proti MLM systému jako takovému přišel v roce 1975. Potom co se vyřešilo může být rok 1975 považován za začátek obrovského rozmachu MLM, který trvá až do současnosti. 1975 Na základě fámy o ilegální distribuci napadl Federal Trade Commission (FTC) odvětví Multi-level Marketingu tzv. Pyramidovým zákonem. Okolo třiceti MLM firem v čele s Amway bylo obžalováno. Po čtyřech letech soudních sporů a čtyřech milionech dolarů za soudní výlohy válka FTC proti Amway skončila. Tím co je dnes známo jako Rozsudek Amway (FTC vs. Amway 93 FTC 618), soud rozhodl, že Amway není ilegální pyramida a že její způsob distribuce (Multi-level Marketing) je schůdný a zákonný způsob prodeje a distribuce výrobků. 1980 2001 Čtyři roky soudního procesu všichni čekali na výsledek. Když byla cesta volná nastal velký rozmach MLM. Vznikla celá řada poctivých firem a i celá řada podvodných firem, které používaly nezákonnou pyramidovou strukturu. Díky tomu, ale i díky zneužívání motivačních strategií některými firmami (je třeba povědět, že i v ČR například Amway nadělala více škody než užitku) došlo k poškození dobrého jména MLM systému. Svůj podíl na tom mají i lidské předsudky a tendence posuzovat a dělat závěry o věcech o kterých nic nevím a i vytrhávání událostí a zkušeností z kontextu. Nařízení z roku 1989 o pyramidálním prodeji (the Pyramid Selling Schemes Regulations) dovolují, aby nejvyšší možný vstupní poplatek byl pro jednotlivé distributory během prvních semi dní maximálně 75 liber. Nově nastoupivší distributoři mají pak možnost nakupovat zboží za nižší velkoobchodní ceny, což jim umožňuje při prodeji tohoto zboží konečnému uživateli připočíst si vlastní ziskovou marži. Zboží je možno vrátit (a vrací se v tom případě i 90 % nákladů). Veškeré poplatky za školení nesmí být povinné.

14 3 VÝHODY A NEVÝHODY TĚCHTO DVOU FOREM PRODEJE 3 Výhody a nevýhody těchto dvou forem prodeje 3.1 Výhody franchisingu Obecné výhody franchisingu Franchising jako forma obchodní spolupráce mezi samostatnými podnikateli přináší oběma smluvním stranám řadu výhod a nevýhod, pozitiv i negativ. Každá strana má snahu minimalizovat nevýhody a maximalizovat výhody. Vyšší míra jistoty a konkurenceschopnosti je vyvážena menší mírou podnikatelské samostatnosti. Franchising přináší možnost dosáhnout levnější obchodní expanze, výhodnější pozice na trhu, snazší průnik tržní bariéry a důmyslnější organizace řízení. Franchising usnadňuje start v podnikání, systém nabízející osvědčenou cestu, jakési podnikání na klíč. Umožňuje tak i nezkušeným a začínajícím podnikatelům se účastnit podnikání na velkých trzích s minimalizací rizika souvisejícího se začátkem podnikáním. Existujícím podnikatelům může franchising napomoci obstát či se rozšířit v sílící konkurenci proti silným a dobře zavedeným firmám. Franchising umožňuje v současném silném konkurenčním tlaku mezinárodních řetězců provozovat dále svůj podnik i malým podnikatelům pod jménem a image silné franchisové společnosti. Výhody franchisingu pro franchisora vytvoření vlastní struktury široké odbytové sítě a její další zhušťování, rychlejší rozšíření přímého podílu na trhu s nižšími náklady a možnost intenzivního oslovení zákazníka rozložení rizika na franchisanty, výhodnější financování, snížení nákladů na otevírání nových prodejen získání příjmů pro vývoj know-how a jednotlivých franchisových prvků výhodný nákup a snížení nákladů, odbytová jistota kvalitnější kontrola prodeje výrobků a služeb jednotná prezentace a propagace navenek a posílení image firmy není nutné řešit personální otázky zaměstnanců franchisant má místní znalost trhu a může poskytnout zákazníkům důležité informace Výhody franchisingu pro franchisanta rychlý přístup na trh, pro nezkušené a začínající podnikatele lze obstát v konkurenci proti silným a dobře zavedeným firmám snížení rizika samostatnosti a větší jistota v podnikání, zmenšení konkurenčních tlaků motivace vlastní podnik, relativní nezávislost

3.2 Nevýhody franchisingu 15 předem vyzkoušená, osvědčená a aktualizovaná marketingová koncepce, vytvořený, vyzkoušený a chráněný sortiment, pomoc při sestavení sortimentní skladby předání rozsáhlého know-how franchisorovi i personálu prostřednictvím vzdělávání a tréninku kontakt s franchisorem a jeho průběžné rady a doporučení, ulehčení ve vedení podniku prostřednictvím daňové, poradenské, účetní a úvěrové služby od franchisora podpora výsledcích průzkumu trhu a pomoc při tvorbě cen image velkopodniku, běžný zákazník jen ztěží rozezná, zda se jedná o podnik franchisora nebo franchisanta. již hotové a chráněné obchodní jméno a ochranná známka, společná reklama a PR, vyloučení problémů se zásobováním + větší obratové, nákupní a výdajové výhody zvýšená možnost opatření finančních zdrojů kreditní schopnost. snížení konkurenčních tlaků ve vymezené oblasti. Makroekonomické výhody pro společnost, ekonomiku a spotřebitele Kultivace řízení (plánování, organizace, systém) malého a středního podniku. Pomáhá vyřešit bankroty malých a středních podniků vlastněných jednotlivci. Franchising hraje roli určitého stabilizátoru tržního konkurenčního prostředí, aniž by docházelo k jeho omezování. Prvky franchisového systému si vynucují adekvátní inovace a systém je tak více flexibilní a efektivní. Jsou srovnatelné s know-how velkých podnikatelských koncernů. Umožňuje rozvoj a udržení malého a středního podnikání a středního podnikatelského stavu. Možnost uspět vůči velkým řetězcům a zachovat si identitu. Splnění touhy po samostatnosti. Vznik nových samostatných a udržení stávajících podniků, urychlení restrukturalizace hospodářství, zkvalitnění privatizovaných komunálních podniků. Vytváření nových pracovních míst a udržení stávajících pracovních míst. Nabídka jde více vstříc zákazníkovi, blízkost služeb. Nové výrobky a služby se stávají rychleji dosažitelnými pro zákazníka. Image systému přináší lepší orientaci spotřebiteli, garance a stabilita kvality. 3.2 Nevýhody franchisingu Nevýhody, které pociťují oba účastníci obchodní koncept je fixní a hotový, dílčí změny jsou možné jen zřídka, musí být brán zřetel i na zájmy jiných členů franchisového systému, franchisant se musí přizpůsobit,

16 3 VÝHODY A NEVÝHODY TĚCHTO DVOU FOREM PRODEJE franchisor zná všechna důležitá data, vládne tedy velká transparentnost mezi franchisorem a franchisantem, tendence k byrokracii, nebezpečí, že vznikne vztah nadřízenosti a podřízenosti, tj. že franchisor nebude franchisanta zajišťovat, ochraňovat a vést, ale spravovat a dokonce i přímo řídit. Nevýhody pro franchisora Franchisant může během platnosti franchisové smlouvy získat pocit větší samostatnosti a snažit se osamostatnit. Franchisor si může z franchisanta vychovat svého budoucího konkurenta, který odešel s jeho know-how. Nutnost neustálé kontroly, její náročnost a nižší možnosti v cizí organizaci. Neustálý boj proti tlakům franchisanta, který se snaží prosadit i prodej jiných výrobků, než jaké mu poskytuje franchisor Nedodržování požadovaného standardu jedním franchisantem může ohrozit pověst a stabilitu celé franchisové sítě. Nevýhody pro franchisanta Částečné omezení podnikatelské samostatnosti, závislost na franchisorovi, ztráta aktivity, složitý odchod kontrola vlastní činnosti franchisorem, franchisor zná všechna důležitá data, povinnost odebírat výrobky, služby nebo technologie, které jsou stanoveny ve franchisové smlouvě, nutnost pravidelné platby franchisových poplatků dělení zisku, pomalá kapitálová návratnost, rozdílné priority obrat, sortiment, franchisant je povinen vykonávat pouze tu činnost, která je stanovena ve franchisové smlouvě, omezení prodeje podniku, předkupní právo franchisora nelze ovlivnit případný pokles image franchisora Makroekonomická rizika pro společnost, ekonomiku a spotřebitele Nebezpečí monopolizace trhu určitých výrobků nebo služeb expandující franchisorovou firmou nebo přinejmenším dominance několika konkurenčních firem. 3.3 Výhody MLM Z MLM systému plynou výhody jak pro firmu, která MLM organizuje tak pro distributory, kteří se MLM účastní. Ovšem pouze za předpokladu, že jak pořadatel tak distributoři dodržují základní pravidla hry.

3.4 Nevýhody MLM 17 Výhody pro distributory Možnost nakupovat výrobky pro sebe a svojí rodinu za nižší velkoobchodní ceny. To může využít každý komu se výrobky osvědčí a chce je používat častěji. Možnost výrobky dále prodávat a vytvořit si síť zákazníků, tedy zdroj vedlejšího příjmu. A to bez jakýchkoliv investic potřebných na nákup zboží. Jednoduše shromáždí závazné objednávky od svých zákazníků a přípravky nakoupí. Možnost vytvářet síť MLM, tj.vyškolit další distributory a získat určité procento zisku z tržeb realizovaných jimi a jejich dalšími distributory. To je příležitost pro samostatné jedince s notnou dávkou entuziasmu. Pokud jsou zachována základní pravidla fungování MLM tak je možno tímto způsobem vytvořit firmu ve firmě samostaně fungující skupinu distributorů. Velice stabilní a trvalý zdroj příjmů s poměrně neomezenou možností růstu. Výhody pro pořádající firmu Pokud je firma po všech stránkách perfektní (viz. Jakou firmu se pro MLM vybrat hledisko firmy), tak platí to samé jako Výhody pro distributory. Vysoká stabilita s trvalým růstem do budoucna a možností zavádět nové výrobky na trh do již fungující sítě. Z výše uvedeného také vyplývá jedna důležitá věc. Distributoři, obzvláště ti kteří vytvářejí MLM sítě, a mateřská firma musí být pro úspěch partněři. Jakékoliv jednání, které by se odchylovalo od tohoto pravidla vede k velkým problémům. 3.4 Nevýhody MLM Nevýhody MLM systému plynou ze dvou základních příčin. Vždy se jedná o lidský faktor, protože na MLM jako principu snad žádnou nevýhodu nalézt nelze. V první řadě je to neetické chování provozovatelů MLM (a tím i nezbytně i distributorů těchto firem). V druhé řadě je to nedostatečná vzdělanost veřejnosti v problematice MLM, kvůli které dochází k záměně následku za příčinu. Dojde k osočování MLM systému místo provozovatelů neetických MLM. MLM je velmi účinná obchodní metoda, takže k zneužívání velmi svádí. Vidina rychlého zbohatnutí ošálí mnoho lidí. Ale zapomíná se na to, že pokud něco přijde rychle, většinou to i rychle skončí. Jedním z největších prohřešků je předražení produktu a použití části těchto peněz na větší motivaci distributorů (druhá část peněz končí v kapse vykutálené MLM firmy).

18 3 VÝHODY A NEVÝHODY TĚCHTO DVOU FOREM PRODEJE 3.5 Kdy použít multi-level marketing Požadavky na správný produkt Pokud si ověříte, že MLM je skutečně funkční, etický a efektivní způsob obchodu, tak budete pravděpodobně stát před problémem jak si vybrat MLM společnost pro svoje podnikání. Existují tři základní oblasti jejichž kvalitu je třeba posuzovat: 1. Produkt 2. Marketingový plán (neboli způsob odměňování) 3. Majitel MLM firmy Produkt je zde na prvním místě, protože to je věc, která osloví většinu lidí jako první. Ve skutečnosti rozhoduje hlavně třetí bod, tedy majitel firmy. Když je ten ve všech směrech na 100 % v pořádku, tak jsou na 100 % v pořádku i body 1 a 2. Bohužel tento případ nastává velmi zřídka. Jak posuzovat produkt Nejdůležitější věcí je správně určit poměr cena/výkon. Cenu produktu zjistíme snadno z ceníku té které firmy. Ovšem skutečný výkon produktu může určit pouze člověk, který je odborníkem v oboru tohoto určitého produktu. Mnohdy distributoři MLM firem nabízejí, vitamínový nápoj výrobní ceny cca 10 Kč za 500 Kč, bylinkový extrakt výrobní ceny 150 Kč za 1 300 Kč atd. Výkonem se tedy myslí objektivní funkci produktu, která je do značné míry závislá na ceně technologického postupu použitém při výrobě produktu. Distributoři MLM firem, které prodávají předražené produkty často operují tím, že není důležitá výrobní cena, ale hodnota produktu. Je zřejmě lepší pokud se jedná o produkt spotřebního charakteru. Jeho prodej se bude totiž opakovat bez nutnosti získávání dalších zákazníků. (Např. vodní filtry byť kvalitní nejsou pro prodej systémem MLM nejlepší volbou). Požadavky na majitele MLM firmy Podle čeho a proč hodnotit majitele MLM firmy? Kvalita majitele rozhoduje o kvalitě produktu, marketingového plánů, ale také o filosofii a poslání firmy, o její budoucnosti, délce trvání, o charakteru distributorů, které si přitáhne atd.. Majitel firmy je kořenem, který vyživuje celý strom firmy. Velká spousta zklamaných distributorů byla podvedena majiteli MLM firem. Proto je významné věnovat pozornost i mjiteli firmy Podle zkušeností 3 je lepší pokud je majitel pouze jedna osoba. Hlavním důvodem je fakt, že naprostá většina MLM firem skončila, protože se její majitelé pohádali kvůli penězům. Velkou výhodou je také podstatně pružnější řízení celé firmy a rychlejší rozhodování ve všech otázkách, které je nutné řešit. Je také věrohodnější pokud je majitelem fyzická osoba. Ručí totiž celým svým majetkem a to je přeci jen 3 http://www.multilevelmarketnig.cz

3.5 Kdy použít multi-level marketing 19 větší záruka než různá s. r. o. a a. s.. Majitel by měl být naprostým profesionálem v MLM systému, klasickém obchodu, a špičkovým odborníkem v oblasti produktů jež formou MLM systému obchoduje. A to je také největším kamenem úrazu většiny MLM firem. Málokterá osoba v sobě snoubí všechny tyto kvality dohromady. Jestli budete investovat do budování MLM sítě svůj čas a energii věnujte prověření kvalit majitele MLM firmy maximální úsilí. Shrnutí Pokud jsou všechny tři body (produkt, marketingový plán, majitel vedení firmy) v pořádku tak by se to také mělo projevit ve stabilitě MLM sítě. To znamená roční odpad distributorů by dosahoval poměrně malého procenta (do 25 %), firemní obrat rozpočtený na jednoho distributora by dosahoval takových hodnot, z nichž by bylo zřejmé, že si distributoři pouhým prodejem jsou schopni vydělat zajímavé peníze.

20 4 LITERATURA 4 Literatura Kotler, P. Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 2000. 237 s. ISBN 80-7261-010-4. Machková, H., Santo, A., Zamykalová, H. a kol. Mezinárodní obchod a marketing. Praha: Grada Publishing, 2002. 268 s. ISBN 80-247-0364-5. Smith, P. Moderní marketing. Brno: Computer Press, 2000. 242 s. ISBN 80-7226-252-1. Synek, M. a kol. Podniková ekonomika. Praha: C.H.Beck, 2000. 456 s. ISBN 80-7179-300-4. http://www.czechfranchise.cz. http://www.multilevelmarketing.cz. Tato práce byla vysázena typografickým systém L A TEX 2ε za pomoci stylu dipp.sty pro sazbu diplomových prací na PEF MZLU.