WWW..EU 10 chyb marketingu na sociálních sítích
10 chyb marketingu na sociálních sítích Adam Dolanský, Radim Koláček 1
Obsah Úvod... 3 Snažíte se být všude... 3 Jste egoističtí... 4 Nezkoumáte, co funguje nebo nefunguje... 5 Neplánujete... 6 Nepomíjejte sílu Google+... 7 Nezahrnujete sociální sítě do ostatních marketingových aktivit... 7 Nemáte systém na generování obsahu... 8 Bojíte se investovat do reklamy na Facebooku... 8 Sledujete jen počet fanoušků...9 Nemáte vztah k sociálním sítím... 10 2
Úvod Nejspíš se teď nacházíte někde na cestě svého podnikání a chystáte se vystřelit informace o vašich produktech. Musím říct, že se vám to povede, dříve či později, stačí vytrvat. Cesta se spletitá a klikatá, zažijete spoustu pádů, uděláte mnoho přešlapů a chyb, ale nakonec dojdete tam, kam potřebujete a kam vaše kroky míří od samého začátku. Naše doba je někdy až neskutečně rychlá a nezbývá než se držet, neusínat na vavřínech a nenechat si ujet vlak, protože pak se velmi špatně dohání. A sám jsem poznal jaké to je, když ujede. Nic příjemného, abych se přiznal. Dnes už neexistuje generace podnikatelů, která si mohla dovolit jen brát, rodí se generace, která dělá pravý opak. A to jí přináší výsledky, kladné výsledky. Jinými slovy, naučte se dávat pro to, abyste dostávali. Rozhodli jste se pro marketing využívat sociální sítě? My vám tedy taky něco dáme. Napsali jsme pro vás pár jednoduchých pravidel, čeho se vyvarovat na sociálních sítích. Nebo spíš popsat 10 chyb v marketingu na sociálních sítích tak, aby se vám podnikalo zase o kousek lépe. 3
SNAŽÍTE SE BÝT VŠUDE Už tedy víme, že jste se rozhodli pro marketing využívat sociální sítě. Víte ale, která je pro vás vhodná? Většina lidí to řeší tak, že založí firemní nebo i osobní profil všude, kde je to jen možné a zdarma a čeká zázraky. To je špatný start, takhle to nefunguje. Nastavováním a správou všech profilů ztratíte spoustu času, tím samozřejmě spoustu peněz, které byste mohli investovat tam, kde to má smysl. Také díky tomu nemáte šanci dosáhnout cílů, které jste si od marketingu na sociálních sítích vytyčili( pokud jste to však udělali COŽ BYSTE MĚLI). Troufám si říct, že to platí pro 98% společností na našem trhu. Podle studie Mediaresearch má 74% Čechů profil na Facebooku, 27% na Google+ ( ti o tom často ani netuší), 8% na Twitteru a pouze 6% populace využívá sociální síť LinkedIn. Proto buďte na Facebooku, pokud chcete zasáhnout masu. Ale musíte to dělat správně. Společnosti se specifickými produkty nebo službami však mohou využít i další sociální sítě. IT firmy najdete zpravidla na Google+ a Twitteru, stejně tak, jako zpravodajské weby nebo celebrity. Pro B2B společnosti se zase vyplatí využívat profesní síť LinkedIn. Obr.: Odpověď na otázku Znáte tuto sociální síť? v roce 2012 ve věkové skupině 15+ na vzorkuo velikosti 1 084 internetových uživatelů (Zdroj: Mediaresearch) 4
JSTE EGOISTIČTÍ Máte facebookovou stránku, která má tisíce fanoušků, nikdo nesdílí ani nekomentuje vaše příspěvky a stránka je mrtvá. Čím to je? - - Píšete jenom o sobě. Neřešíte problémy svých fanoušků. Píšete nesmysly. Zeptejte se sami sebe, proč by někdo měl ztrácet čas čtením vašeho příspěvku. Co tím získá? Pomůže mu to k něčemu? Řeší to jeho problém? Pokud s odpovědí váháte, zkuste to napsat jinak. Jakmile máte novou verzi hotovou, položte si otázku znovu. A tak pořád dokola, dokud nebudou mít informace na vaší stránce smysl. Jste moc strojení. Nenechte se vtáhnout do většiny, vyčnívejte. Řada firem využívá šablonové odpovědi, u příspěvků v komentářích, ve zprávách, ale i mimo sociální sítě. Vymezte si každý den dobu, kdy se budete věnovat jen komunikaci s fanoušky. I kartičkou s odpovědí projevíte zájem a budujete vztah s uživateli. Facebook v posledním období poměrně výrazně omezuje organický (neplacený) dosah příspěvků stránek. Nemůžeme se tomu divit, Facebook chce vydělávat. Proto se zaměřte na zobrazování jen dvou druhů obsahu: - vážně kvalitní obsah, který lidé komentují, sdílí a lajkují obsah, za který si zaplatíte Nebudete-li nabízet obsah, který budou lidé samovolně šířit díky lajkům, komentářům nebo sdílení, budete muset za tento obsah platit. Aby se tohle všechno dělo, tedy aby lidé posílali váš obsah dále, nesmíte se zaměřovat na sebe, ale na ně. Musíte pochopit vašeho fanouška a vědět co se bude líbit jemu. A právě tady se vracím na úvod. Chcete-li získat, nesmíte se bát dávat. Budete-li hodně dávat, budete i hodně získávat. Nedáte-li nic, nic nedostanete. Každá sociální síť má svá pravidla. Musíte se na svou stránku začít dívat pohledem fanouška, jen pak ho dokážete přetavit v zákazníka. Nemyslete tedy jen na sebe a snažte se být co nejvíce empatičtí. NEZKOUMÁTE, CO FUNGUJE NEBO NEFUNGUJE Ladíte příspěvky k dokonalosti, ale výsledek stejně nepřichází. Jak je to možné? Pak už pro vás bude daleko jednodušší zaujmout danou cílovou skupinu. Zůstaneme u Facebooku. Zaměříme-li se čistě jen na něj, máme prakticky možnost vložit tři základní formy příspěvků textový statux, obrázek, album nebo video a odkaz. Každý tento příspěvek se chová odlišně a je nutno s tím také počítat. 5
- - - Textový status podle posledních statistik se textový status dostane k nejvíce fanouškům. Základním pravidlem je stručnost (zkuste se vejít do dvou řádků). Hodí se například pokud potřebujete zpětnou vazbu od svých fanoušků. Obrázek (album) nebo video Obrázkem nejlépe upoutáte pozornost fanouška v Newsfeedu. Krátký textový komentář pak dokončí celkové sdělení. Ideální je do obrázku samotného vložit i CTA (call to action) tlačítko. Mějte ale na paměti, že pokud budete chtít obrázek promovat, musí obsahovat maximálně 20% textu. Odkaz Facebook nemá odkazy rád, zobrazuje je také nejméně uživatelům. Je to jednoduše proto, že odvádí uživatele Facebooku pryč. Je mnohem účinnější odkazovat vložením obrázku s doprovodným textem obsahujícím odkaz. Tak jak již bylo psáno, obrázek upoutá větší pozornost a zobrazí se také většímu počtu vašich fanoušků. Stejně tak je lepší nahrát video přímo na Facebook než na váš kanál na Youtube a odkazovat na něj. Navíc je jen otázka času, kdy facebook u nás zpustí video reklamu, tak jako je to nyní v USA. Obecná pravidla ale nemusí platit vždy. Nejdůležitější je testovat a zkoušet na co vaši fanoušci reagují nejlépe. NEPLÁNUJETE Promyslete si každý krok, který na sociální síti provedete. Mějte připravený krizový scénář, ke kterému se můžete uchýlit, pokud se něco pokazí jak budete reagovat, kdo bude reagovat apod. Pokud nepatříte například mezi zpravodajské weby, nepřehánějte to s komunikací. Přispívejte ale pravidelně a udržujte vaši stránku aktivní. Zjistěte si, kdy jsou vaši fanoušci aktivní a podle toho přispívejte nebo plánujte načasování příspěvku dopředu. Obr.: Jednoduchá tabulka, kterou pro plánování aktivit na sociálních sítích používáme 6
U nás v Yesmark.eu si nejdříve napíšeme všechny příspěvky a většinou je ještě někdo zkontroluje. To nám umožní: 1) Příspěvky promyslet. 2) Odhalit případné chyby před publikací. 3) Mít přehled o tom, co kdy budu publikovat a neřešit to až na poslední chvíli. NEPOMÍJEJTE SÍLU Google+ Jestli si pamatujete ještě to, co jsem psal u první chyby, tak si určitě ř íkáte, že si protiřečím. Nepřestávejte ale číst s tím, že plácám nesmysly. Každému z vás chodí na váš web návštěvníci z Google a právě při vyhledávání vám správně založený profil na Google+ může poměrně značně pomáhat. Nikoho asi nepřekvapí, že Google svou sociální síť zvýhodňuje, stejně tak, jako to dělá Facebook například s videi. Je dost možné, že z hlediska konverzí bude Google+ totální propadák a nebude ani lehké najít si své fanoušky, ale z hlediska SEO je vhodné profil vést a udržovat aktivní. Pokud se o profil staráte správně, může vám přinést řadu výhod: - Celkovou provázanost s ostatními aplikacemi a službami od Google. - Odkaz na profil se objeví ve vyhledávání na Google - Vaše příspěvky z Google+ se mohou objevit ve vyhledávání NEZAHRNUJETE SOCIÁLNÍ SÍTĚ DO OSTATNÍCH MARKETINGOVÝCH AKTIVIT Tlačítka sdílet a odkazy na sociální sítě jsou na webu samozřejmostí. Nezapomínejte ale propojit sociální sítě i s ostatními marketingovými kanály. Dokonce i s těmi offline. Můžete tak lehce najít cestu k novým zákazníkům, kteří například někde na billboardu uvidí zmínku, že jste na Facebooku. Proč je to důležité: přijde-li zákazník poprvé na váš web, na 99,5 % ihned nenakoupí. Může odejít a vy s ním již ztratíte kontakt. Ale když lajkne vaši stránku na Facebooku, můžete mu zobrazovat vaše další posty a postupně jej přesvědčovat, aby u vás nakoupil. Využijte synergie mezi různými marketingovými kanály, které využíváte a nalákejte nové i stávající fanoušky na váš profil. Pokud máte eshop, požádejte vaše zákazníky o zpětnou vazbu na vašem Facebooku. Nově příchozí uživatelé na váš profil pak mohou vidět kladné reference a na základě toho učinit objednávku. Kladné reference vašich zákazníků jsou k nezaplacení, přimějte je, aby se o ně podělili dobrovolně. 7
Jinou věc, které využíváme u našich klientů, je propojení emailového marketingu a Facebooku. Máme-li na potenciálního zákazníka email, oslovíme jej v rámci welcome scénáře a nabídneme mu možnost stát se fanouškem dané značky na Facebooku. Můžeme jej tak oslovovat prostřednictvím emailu i Facebooku. NEMÁTE SYSTÉM GENEROVÁNÍ OBSAHU Říkáte si, že už by to chtělo nový příspěvek, ale nenapadá vás jaký? Lámete si hlavu před každým publikováním příspěvku, co vlastně zveřejnit. Ztrácíte jen čas. Skončete s tím a začleňte do tvorby obsahu celou firmu. Každý zaměstnanec by měl mít možnost podělit se o informace ze své oblasti. Vy nebo člověk, který je zodpovědný za správu sociálních sítí si už jen vybere, co bude sdílet, příspěvek upraví a zanese do publikačního plánu, o kterém jsme si psali výše. Pokud vám přestane stačit sdílený dokument, můžete použít sofistikovanější nástroj. Vždy ale pověřte někoho, kdo bude za publikování obsahu zodpovědný. Ne každý zaměstnanec může na sociální sítě přispívat. Mějte na paměti, že komunikujete za celou firmu a také ne každý je dobrý copywritter. BOJÍTE SE INVESTOVAT DO REKLAMY NA FACEBOOKU Některé společnosti nejsou ochotny investovat do reklamy na Facebooku. Pokud nejste celebrita nebo známá firma, budete toto možnost ale zvážit a chtě nechtě do reklamy na Facebooku investovat. Jedině tak máte šanci spravovat profil smysluplně. Podle jednoho z posledních průzkumů se na Facebooku zobrazí příspěvky jen asi 3% vašich fanoušků. Záleží samozřejmě na jejich celkovém počtu, ale aby se váš příspěvek d ostal i k ostatním fanouškům, budete za to muset zaplatit. 8
Pro firmy je nyní nutno na facebook nahlížet jako na placený marketingový nástroj, který lze užívat zdarma. Facebook vám za to na oplátku nabídne nejpřesnější cílení reklam, jaké jen lze mít. Investice do reklamy se samozřejmě netýkají jen samotných sociálních sítí propagovat vaši firemní stránku na sociální síti můžete také přes jakýkoliv jiný reklamní nosič k tomu vhodný. Ještě malé upozornění: nepoužívejte tlačítko propagovat příspěvek, které je uvedeno pod každým z příspěvků. Podle našich zkušeností, i zkušeností jiných se sice příspěvek zobrazí naplánovanému počtu lidí, ale velmi často se nejedná o lidi, kteří mají zájem o vaší stránku. Jednoduše tak vyhazujete peníze z okna. Chcete-li, aby se vaše penězi podpořené statusy zobrazovaly relevantní cílové skupině, musíte to nastavit v editoru reklam na Facebooku. SLEDUJETE JEN POČET FANOUŠKŮ Stále se setkáváme s tím, že pro vedení společností je tento údaj zásadní a nejdůležitější. Čím vyšší budete mít zásah a míru zapojení fanoušků, tím lépe. Snadno se tak dostanete přes výše zmíněná 3 % organického dosahu. Měření aktivity je na sociálních sítích klíčem k úspěchu. Předem si řekněte, co od sociální sítě očekáváte je to nárůst prodeje, branding, vedení zákaznického servisu nebo něco jiného? Pro základ stačí, když na vaší stránce na Facebooku kliknete na přehledy a následně na záložku dosah. Stanovte si cíle a nehoňte se za počtem fanoušků. Tisíce fanoušků vám nemusí nutně přinést takový obrat jako hrstka těch nejvěrnějších. 9
NEMÁTE VZTAH K SOCIÁLNÍM SÍTÍM Než začnete propagovat svoji firmu na sociální síti, je důležité, abyste sami rozuměli tomu, jak která sociální síť funguje a k čemu vlastně slouží. Každá sociální síť je jiná a tomu musíte přizpůsobit vaši komunikaci a styl publikování příspěvků. Zkuste si zodpovědět tyto otázky Jak se zobrazují příspěvky na Facebooku? Jak označit člověka na Twitteru? Co jsou to hashtagy a k čemu slouží? Co jsou kruhy na Google+? K čemu lidé používají LinkedIn a k čemu Pinterest? Víte? Pokud ano, skvělé. Máte téměř vyhráno, protože důležité je ukázat na sociálních sítích lidskou tvář a ne jen strojené prodejní texty. Mějte na paměti, že tento člověk bude každý den komunikovat ve jménu vaší společnosti k tisícům lidí a vytvářet tak obraz o vaší společnosti. Navíc je důležité pochopit, že na různých sociálních sítích budete mít různé fanoušky. Na Facebooku je většinou main stream. Na Twitteru můžete schytat dost cynické reakce, protože Twitter je zkratkovitý. Na Google+ jsou lidé, kteří chtějí jít mimo hlavní proud. A na LinkedInu najdete zaneprázdněné manažery, kteří většinou ale nebudou moc diskutovat nebo lajkovat 10
WWW..EU