NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2013

NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V ROCE 2013 STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER listopad 2013 Studie: Nové české značky, listopad 2013 1

OBSAH STUDIE NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Úvodní slovo str. 3 Výsledky studie Základní fakta str. 4 Nejúspěšnější nové české značky str. 5 Značky s největší tržní hodnotou str. 7 Nejperspektivnější nové české značky str. 8 Nové české značky v ohrožení str. 9 Co je za úspěchem značek str. 10 Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí str. 12 Slovo odborníka str. 13 Studie: Nové české značky, listopad 2013 2

NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY OČIMA MARKETÉRŮ Které značky vzniklé po roce 1989 jsou znakem podnikatelského úspěchu a prosadily se na českém nebo zahraničním trhu? Které z nich jsou perspektivní a které jsou naopak v ohrožení? Nejen na tyto otázky jsme se snažili nalézt odpovědi prostřednictvím studie Ogilvy & Mather, do které jsme zapojili více než 300 odborníků na reklamu a marketing. Při hodnocení úspěchu a významu nově vzniklých značek dle různých kritérií se jich na předních místech opakovalo přibližně patnáct a pouze se měnilo jejich pořadí. Více než polovina respondentů přisoudila první místo v úspěšnosti internetovému portálu Seznam.cz, téměř třetina odpovídajících přidělila pomyslnou druhou příčku značkám finanční skupiny PPF, dopravce známého žlutými autobusy Student Agency a internetového obchodu s počítači a elektronikou Alza.cz. Na dalších místech pak figurují specialista na zahradní techniku a nábytek Mountfield, největší síť autobazarů v České republice AAA Auto nebo prodejce elektra Datart. Neptali jsme se ale pouze na ty úspěšné české značky, zajímal nás také opačný konec žebříčku. Nejasnou budoucnost mají podle respondentů značky jako například mobilní operátor U:fon, železniční dopravce LEO Express či prodejce sortimentu zábavy Bonton. Mezi důvody uvedli marketéři například silnou konkurenci či změnu nákupního chování spotřebitelů. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Nové české značky, listopad 2013 3

VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA Za nejúspěšnější nové české značky - tedy značky, které se objevily na trhu po roce 1989 - považují marketéři značky Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz a Mountfield. Nejvyšší tržní hodnotu má podle respondentů internetový portál Seznam.cz. Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u marketérů získaly značky Alza.cz, PPF a Agrofert. V ohrožení jsou naopak podle nich značky U:fon, LEO Express a Bonton. Nejlepším marketingem a distribucí disponuje internetový obchod Alza.cz, výhody silného kapitálového zázemí využívá skupina PPF, volný prostor na trhu vyplnila se svými produkty Student Agency a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank. Studie: Nové české značky, listopad 2013 4

NEJÚSPĚŠNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Mezi TOP 5 nejúspěšnějších nových českých značek patří Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz a Mountfield. Mezi 5 nejúspěšnějších nových českých značek zařadili spontánně šéfové marketingu značky: Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz a Mountfield. S nápovědou zůstalo pořadí pěti nejúspěšnějších značek nezměněno: Seznam.cz, PPF, Student Agency, Alza.cz, Mountfield v nejlepší šestici se objevila nově značka Bernard. Na otázku, jaké jsou nejúspěšnější nové české značky, odpovídali respondenti ve dvou krocích. V první části spontánně jmenovali dle jejich názoru pět nejúspěšnějších nových českých značek. Jediným kritériem bylo, že tato značka vznikla až po roce 1989. V tomto případě zvítězil internetový portál Seznam.cz, který jmenovalo 53 % respondentů. S poměrně velkým odstupem od vítěze se umístila finanční skupina PPF, prodejce letenek a zprostředkovatel jazykových kurzů a pracovních pobytů Student Agency a internetový obchod s počítači a elektronikou Alza.cz tyto tři značky jmenovalo shodně 27 % respondentů. Dále pak k nejčastěji jmenovaným patřily specialista na zahradní techniku, nábytek a bazény Mountfield (22 %), největší síť autobazarů v České republice AAA Auto (21 %) a prodejce elektra Datart (19 %). V druhé fázi jsme respondentům poskytli nápovědu ve formě seznamu nových českých značek. Pořadí značek ale i v tomto případě zůstalo téměř nezměněno. Nejčastěji respondenti opět označili internetový portál Seznam.cz (67 %). Na druhém místě, se shodným výsledkem 60 %, se umístila PPF a Student Agency a na třetím místě Alza.cz (47 %). Na prvních šesti příčkách se ještě umístil Mountfield (27 %) a značka piva Bernard (27 %). V první desítce se pak objevují v případě spontánní odpovědi například zabezpečení pro počítače Avast, Bernard či sázková kancelář Fortuna. V případě odpovědi s nápovědou potom značky AAA Auto, poskytovatel spotřebitelského financování Home Credit, Bohemia Chips či nádobí Tescoma. Studie: Nové české značky, listopad 2013 5

Studie: Nové české značky, listopad 2013 6

ZNAČKA S NEJVĚTŠÍ TRŽNÍ HODNOTOU Novou českou značkou s největší tržní hodnotou je dle oslovených Seznam.cz, jejich odhad činil nejčastěji 3 miliardy korun. Podle oslovených marketérů má největší tržní hodnotu značka Seznam.cz takto odpovědělo 60 % respondentů. Pouze třetina respondentů si troufla značku ohodnotit a odhad se velmi lišil - pohyboval se v širokém rozmezí od 1 miliardy do 10 miliard korun, nejčastěji byla zmíněna částka 3 miliardy korun. 40 % oslovených uvedlo značku PPF, její tržní hodnotu tipovali respondenti na 2 miliardy korun, a 33 % Student Agency odhad byl v řádech desítek až set milionů korun. Dále byla mezi pět značek s největší tržní hodnotou zařazena značka Agrofert (27 %), Mountfield (26 %) a Alza.cz (23 %). Studie: Nové české značky, listopad 2013 7

NEJPERSPEKTIVNĚJŠÍ NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY Největší důvěru v úspěšný budoucí rozvoj si u respondentů získaly značky Alza.cz, PPF a Agrofert. Respondenti předpovídají úspěšnou budoucnost značkám Alza.cz (43 %), PPF (42 %) a Agrofert (28 %). V první šestce se také umístily značky AVG, Seznam.cz či Air Bank. Zajímaly nás také důvody, které vedou respondenty k takové odpovědi. V případě internetového obchodu Alza.cz uváděli jako klíč k úspěchu především zvyšující se oblibu Čechů v online nakupování, diverzifikaci portfolia obchodu a celkovou úspěšnost online segmentu. U finanční skupiny PPF to byla dravá obchodní politika a kapitál pro další expanzi. Agrofert potom spojovali se správnou strategií. Studie: Nové české značky, listopad 2013 8

NOVÉ ČESKÉ ZNAČKY V OHROŽENÍ Podle respondentů jsou v nejbližší době v ohrožení značky U:fon, LEO Express a Bonton. V odpovědi na další otázku vybírali respondenti tři nové české značky, které jsou podle jejich názoru pro nejbližší budoucnost v ohrožení. Nejčastěji se v jejich odpovědích objevila značka mobilního operátora U:fon, kterou uvedlo 45 % respondentů. Dále pak železniční dopravce LEO Express (35 %) či prodejce sortimentu zábavy Bonton (27 %). V případě operátora U:fon je podle respondentů cestou k neúspěchu nástup nových virtuálních operátorů a tedy silná konkurence. Důvodem neúspěchu LEO Expressu mohou být podle nich nerovné podmínky soukromých dopravců a Českých drah a v případě Bontonu měnící se systém distribuce hudby a filmů. 45% 45% Nové české značky, které mohou být v ohrožení 40% 30% 27% 25% 13% 12% 9% 7% 5% 0% U:fon LEO Express Bonton Bushman Centrum.cz ČMSS Fio Banka Hypoteční banka Smart Wings Soare Sekt Studie: Nové české značky, listopad 2013 9

CO JE ZA ÚSPĚCHEM NOVÝCH ČESKÝCH ZNAČEK Nejlepší marketing a distribuci má podle respondentů Alza.cz, z výhody silného kapitálového zázemí nejlépe těží skupina PPF. Student Agency využila se svými unikátními produkty volného prostoru na trhu a kreativní reklamou se může pochlubit Air Bank. Úspěch nových českých značek je dán různými okolnostmi. Vybrali jsme proto některé důvody, které by se mohly podílet na jejich úspěchu, a požádali jsme respondenty studie o přiřazení nových českých značek k faktorům, které se podílely na úspěchu značek. Jako faktory úspěchu jsme definovali: promyšlený marketing a distribuci, silné kapitálové zázemí umožňující významné investice, unikátnost produktu či nápaditou a kreativní reklamu. Výsledky zobrazují následující grafy. Značky, jejichž faktorem úspěchu je marketing a distribuce 45% 40% 30% 43% 38% 36% 34% 28% 25% 13% 8% 5% 0% Značky, jejichž faktorem úspěchu je kapitálové zázemí 70% 65% 60% 56% 50% 40% 30% 28% 13% 13% 13% 12% 0% Studie: Nové české značky, listopad 2013 10

Značky, jejichž faktorem úspěchu je unikátnost produktu 40% 30% 36% 29% 25% 22% 21% 13% 13% 12% 11% 11% 5% 0% Značky, jejichž faktorem úspěchu je nápaditá či kreativní reklama 50% 48% 45% 40% 30% 25% 28% 28% 24% 16% 13% 12% 12% 5% 0% Studie: Nové české značky, listopad 2013 11

KTERÉ ZNAČKY MAJÍ ŠANCI EXPANDOVAT DO ZAHRANIČÍ Značky, které mají největší potenciál expandovat do zahraničí, jsou podle respondentů PPF, Home Credit, a Agrofert, přičemž zejména první dvě již v zahraničí úspěšně působí. Úspěch na zahraničních trzích předpovídají respondenti finanční skupině PPF (35 %), Home Creditu, který do této skupiny patří (35 %), a skupině Agrofert (22 %). Dále jmenovali respondenti značky AVG (21 %), Air Bank (20 %), Student Agency (16 %) či výrobce nemocničních i ošetřovatelských lůžek Linet (15 %). Značky, které mají šanci expandovat do zahraničí 30% 25% 22% 21% 16% 13% 5% 0% PPF Home Credit Agrofert AVG Air Bank Student Agency Linet Ryor AAA Auto Bohemia Chips Studie: Nové české značky, listopad 2013 12

POHLED ODBORNÍKA Seznam, PPF a Student Agency po téměř čtvrtstoletí svobodného trhu máme svoje české stálice na oběžné dráze značek. Když dělala skupina Ogilvy & Mather stejný výzkum před pěti lety, na prvních příčkách se umístila úplně stejná jména. Je vidět, že krizi přestály a vyšly z ní silnější. Před deseti lety to vypadalo, že Češi snad ani žádné nové silné značky mít nebudou, zůstanou zemí křišťálových lustrů a více či méně povedeného retra v podobě značek jako Kofola, Prim či Botas. Nyní zde máme již silné domácí hráče, kteří nejen expandují ven, ale vracejí se zpátky bohatší a své peníze zde utrácejí a to rovnou za Telefónicu či Mafru. V Čechách, kde celou řadu firem stále ovládá neprůhledná skupina vlastníků, se na první příčky dostaly ty značky, jejichž majitel či šéf je dobře známý. Vybaví se vám nejdřív Agrofert, PPF, Student Agency či Seznam nebo Babiš, Kellner, Jančura a Lukačovič? Novým trendem řady úspěšných značek (Bernard, Linet, Student Agency), nebo spíše jejich lídrů, je podporovat boj proti korupci, společenskou odpovědnost a transparentnost v podnikání ať už to znamená cokoliv, pomáhá to vyprofilovat jejich image. Oproti mezinárodním žebříčkům, kde desítku nejhodnotnějších značek zabírají technologie, Coca Cola a Louis Vuitton, jsou české značky výrazně diverzifikovanější. I čeští manažeři technologiím a digitálnímu světu hodně věří, jak dokládá úspěch online nákupního serveru Alza a antivirové firmy AVG. Sázejí i na dobrou budoucnost Agrofertu otázkou zůstává, nakolik už počítají se zapojením jejího šéfa do vrcholné politiky. Ale abychom se nesoustředili jen na úspěšné značky žebříček plyšových malin je možná zajímavější, než vítězů. Centrum, Bushman a Bonton jsou značky, na které jsme byli dlouho zvyklí, ale odborníci jejich budoucnost zdaleka dobře nevidí. Hodně zajímavý pohled přináší čísla, kdy za úspěchem značky stojí podle dotazovaných reklama. Otázka zněla sice přímo kreativní a nápaditá, ale spíše než umělecká ocenění tím zjevně všichni myslí reklama úspěšná a to zejména u Mountfieldu, Alzy či Airbank. Pokud se nějaké značce podařilo vytvořit opravdu silný brand s jasnými hodnotami, a to jak pro spotřebitele, tak pro odborníky, je to neustále oceňovaná značka Bernard. Kromě piva nabízí totiž i hodnoty a je samozřejmě na vás, jestli je koupíte. PhDr. Denisa Kasl Kollmannová, Ph.D. Vedoucí katedry marketingové komunikace a PR Univerzita Karlova, FSV Studie: Nové české značky, listopad 2013 13