MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU

MARKETING V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU SBORNÍK PŘÍSPĚVKŮ 1 Pavel Štrach (editor) Working Paper No. 3/2008 1 This publication was made possible by Internal Grant Agency of Škoda Auto University, project No. MM/01/07 Brand management in the automobile industry. The authors themselves, not the Skoda Auto University, Skoda Auto company or affiliates, are solely responsible for the contents and distribution of each SAU Working Paper. Since the series involves manuscripts in a premiliary form, interested readers are requested to direct criticism and suggestions directly to the authors and to clear any quotations with them.

. Název: Editor: Vydavatel: Marketing v automobilovém průmyslu Sborník příspěvků Pavel Štrach Škoda Auto a.s. Vysoká škola Místo a rok vydání: Mladá Boleslav, 2008 Evidenční číslo MK ČR E 16189 Tištěná verze: ISSN 1802-2715, ISBN 978-80-87042-23-6 On-line verze: ISSN 1802-2723 Sborník nebyl recenzován a neprošel jazykovou korekturou ŠkodaAuto Vysoká škola, 2008 2

Obsah Mezinárodní odborný seminář: Marketing v automobilovém průmyslu...4 Program semináře...5 Úvodem ke sborníku příspěvků...6 Atributy spotřebního chování na automobilovém trhu...8 Chování zákazníků při opakované koupi značky...19 Low-cost automobily...27 Internet jako komunikační prostředek automobilových značek...36 Inzerce jako nástroj poznání konkurenční komunikační strategie...43 Marketing priemyselných odvetví a agromarketing...49 3

Pořadatel: Škoda Auto a.s. Vysoká škola Mezinárodní odborný seminář: Marketing v automobilovém průmyslu Spolupořadatelé: Česká marketingová společnost, klub učitelů marketingu Univerzita Komenského v Bratislavě, Fakulta managementu, katedra marketingu Datum a místo konání: 26. září 2008, Vzdělávací centrum Na Karmeli, Mladá Boleslav Programový výbor: Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. doc. Ing. Marie Hesková, CSc. doc. Mgr. Peter Štarchoň, Ph.D. doc. Ing. Dušan Pavlů, CSc. Ing. Hana Jahodová, CSc. Ing. Tomáš Kincl Seminář se uskutečnil díky finanční podpoře Škoda Auto Vysoké školy v rámci projektu Interní grantové agentury MM/01/07 Brand management v automobilovém průmyslu 4

Program semináře 13:00 Zahájení semináře Vladimír Hamáček, prorektor pro strategii, rozvoj a zahraniční kontakty 13:15 Škoda Auto Vznik nové značky a programu pro prodej ojetých vozů Jiří Jíra, Škoda Auto Vysoká škola 14:00 Atributy spotřebního chování na trhu automobilů Pavel Štrach, Tomáš Kincl 14:30 Problematika opakované koupě osobních automobilů: Marie Hesková 15:00 Přestávka 15:30 Low cost automobily Jana Přikrylová 16:00 Analýza firemní strategie v inzerci automobilových značek Dušan Pavlů 16:30 Internet jako komunikační prostředek automobilových značek Hana Jahodová 17:00 18:00 Diskuse 5

Úvodem ke sborníku příspěvků Pavel Štrach 2 Dostává se Vám do ruky sborník příspěvků prezentovaných v rámci mezinárodního odborného semináře Marketing v automobilovém průmyslu. Jejich společným jmenovatelem je odhalení specifických vztahových závislostí marketingu ve snaze poukázat na obsahová specifika marketingového mixu či jeho částí v automobilovém průmyslu a poodkrýt motivace spotřebního zákazníků automobilových značek. Příspěvky v tomto sborníku jsou seřazeny tak, jak byly prezentovány během semináře s tím, že úvodní přednáška Ing. Jiřího Jíry, poradce Škoda Auto pro strategii prodeje ojetých vozů, byla určena výhradně posluchačům nikoli čtenářům. V přednášce byla nastíněna geneze a prognóza nového systematického způsobu prodeje mladých ojetých vozů, který dostal název Škoda Plus. Prvním příspěvkem uvedeným ve sborníku je tak článek, na němž jsem pracoval spolu s Ing. Tomášem Kinclem a který analyzuje paletu vazeb mezi zákaznickou satisfakcí a loajalitou. I zde se potvrzuje, že zákazníky by mělo být mnohem snazší si udržet než získávat nové. To vše při překvapivě ostrém zákaznickém oddělování nákupní zkušenosti od spokojenosti s konkrétním produktem automobilem. Role dealerů pro formování spokojenosti s vozem tak nebyla potvrzena. Na problematiku loajality navazuje doc. Marie Hesková s představením výsledků pilotní studie mezi uživateli automobilů Škoda v jižních Čechách. I zde se objevuje v ohnisku zájmu působení na zákaznickou loajalitu a interpretace naznačuje vliv určité výše nákladové výhody na změnu značky. Automobily s nízkou konečnou cenou low-cost automobily, jak je nazývá doc. Jana Přikrylová se nacházejí v současném či zamýšleném produktovém portfoliu mnoha renomovaných i doposud méně etablovaných výrobců automobilů. Definování toho, co vlastně koncept nízkonákladového auta znamená, které strategické možnosti se producentům nabízejí, i které cesty se doposud jeví jako úspěšné či naopak vyznívají do ztracena, to jsou některé z podnětných postřehů. Obsahovou analýzou určitých částí komunikačního mixu se zabývají příspěvky doc. Dušana Pavlů a Ing. Hany Jahodové. První se zaměřuje na obsahovou analýzu inzerátů automobilových značek v klíčových periodických tiskovinách v České republice. Vyznívá z ní na jedné straně jistá unifikace marketingových sdělení, i když variabilitu zejména s odkazem na zemi původu značky lze zachytit. Druhý z příspěvků pak zkoumá webové prezentace automobilových značek v České republice. Namnoze vyplouvá na povrch, jak málo je internet chápán ze strany automobilových výrobců ve své mnohovrstevnatosti a multifunkčnosti. Až na výjimky se ukazuje, že vnímaný potenciál internetu ze strany automobilových značek odpovídá představě statického inzertního média, namísto potenciálně interaktivnímu nástroji pro stálé udržování vztahu či dokonce dialog se zákazníky. Výše uvedené příspěvky představují konkrétní výstupy výzkumného projektu č. MM/01/07 Brand management v automobilovém průmyslu interní grantové agentury Škoda Auto Vysoké školy. Příspěvek in absentia doc. Krettera jde noeticky za hranice automobilového marketingu, když akcentuje paralely a aplikace obecné marketingové filozofie v jednotlivých odvětvích, specificky potom analogie industriálního a agrárního marketingu. 2 Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. Škoda Auto Vysoká škola, Tř. V. Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, email: strach@is.savs.cz 6

Seminář by se nemohl uskutečnit a tento sborník by nebyl na světě bez materiální a finanční podpory Interní grantové agentury Škoda Auto Vysoké školy, které pořadatelský výbor jménem všech účastníků děkuje. Zároveň děkujeme spolupořadatelům semináře České marketingové společnosti, sekci učitelů marketingu a Univerzitě Komenského v Bratislavě, Fakultě managementu, katedře marketingu. Věřím, že tento sborník pomůže čtenářům teoretikům i praktikům odhalit nové explicitní souvislosti mezi marketingovou teorií a praxí. Připomínky, postřehy, komentáře k tomuto sborníku či náměty na další výzkumnou činnost uvítám na uvedené emailové adrese či je možno je zaslat přímo autorům jednotlivých příspěvků. Mladá Boleslav, 26. září 2008 7

Abstrakt Atributy spotřebního chování na automobilovém trhu Pavel Štrach 3, Tomáš Kincl 4 Snaha pochopit motivaci spotřebitelů k nákupu a jejich záměrné i nevědomé myšlenkové pochody je významnou oblastí zkoumání. Zákaznická spokojenost a loajalita jsou nejdiskutovanějšími tématy v této oblasti i v marketingu obecně. Na příkladu empirického šetření mezi téměř 117,000 majiteli osobních vozů v pěti největších evropských automobilových trzích jsou testovány vzájemné vazby mezi spokojeností s nákupem, spokojeností s užitím a zákaznickou loajalitou. Úvod Zákaznická spokojenost patří mezi nejzkoumanější konstrukty v marketingu (Benett et al., 2005). Pojetí spokojenosti nesouvisí pouze s materiálními produkty nebo finálními službami, ale souvisí i s dodatečnými předprodejními, prodejními i poprodejními aktivitami, které mohou podporovat zákaznickou loajalitu a vyvolávat nové úrovně spokojenosti. Podle Fournier a Mick (1999) se zákaznická spokojenost vztahuje pouze k užívání produktu nebo služby, zatímco podle jiných (např. Iacobucci et al., 2003) odráží i spokojenost s nákupním procesem. Zákazníci mají na produkty (služby i výrobky) určité nároky, které se odrážejí v jejich očekáváních. Lze se ptát, zda zákaznická spokojenost s produktem je ovlivněna jednoduchostí nákupu či obecně spokojeností s nákupním procesem, zakončeným samotným pořízením. Přestože známé modely zákaznické spokojenosti ukazují, že spokojenost je výsledkem jak nákupního procesu, tak interakcí s produktem, výzkumné studie zákaznické spokojenosti se obvykle orientují pouze na služby (např. Wirtz a Bateson, 1999; Cronin et al., 2000, Miranda et al., 2005, Anderson et al., 2008) nebo na hmatatelné výrobky (např. Thompson et al., 2005; Wang a Wallendorf, 2006; Wangenheim a Bayon, 2007). Zdá se tedy, že absentují takové pojetí zákaznické spokojenosti, které by zohlednilo, že produkty jsou zákazníkům zprostředkovány skrze distributory, kteří k nim často nabízejí vlastní doplňkové služby. Ačkoli i zde např. Shiv a Huber (2000) ukázali, že nákupní preference jsou založeny na očekávané spokojenosti se službami distributora. Zákaznická spokojenost je determinována řadou vlivů s rozličným účinkem Matzler et al. (2004) kupř. rozlišují mezi dissatisfaktory, satisfaktory a hybridy. 5 Obecně byly identifikovány a empiricky ověreny rozličné proměnné a charakteristiky zákaznické spokojenosti jako efekt asymetrie (Ostrom and Iacobucci, 1995; Spreng et al., 1996; Anderson et al., 2008) či rozdíly ve spokojenosti mezi jednotlivými zeměmi (Johnson et al., 2002; Voss et al., 2004; Laroche et al., 2004), přestože např. Homburg et al. (2002) nezjistili žádné lokální rozdíly při měření spokojenosti dodavatelů a kupujících mezi německými a americkými firmami. 3 Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D. Škoda Auto Vysoká škola, Tř. V. Klementa 869, 293 60 Mladá Boleslav, email: strach@is.savs.cz 4 Ing. Tomáš Kincl Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Jarošovská 1117/II., 377 01 Jindřichův Hradec, email: kincl@fm.vse.cz 5 Faktory dissatisfakce vedou k poklesu spokojenosti, pokud nenaplní očekávání spotřebitele (a nemění úroveň celkové spokojenosti, pokud jsou naplněny). Satisfaktory zase zvyšují celkovou úroveň zákaznické spokojenosti, pokud překonají původní očekávání spotřebitele. Efekty hybridů se projevují v obou směrech. 8

Zákaznická spokojenost může být důležitým determinantem pozdějšího opakovaného nákupu a zákaznické loajality. Spokojený zákazník může také předávat pozitivní reference dalším potenciálním kupujícím a mít menší tendenci zajímat se o produkty konkurenčních značek či poskytovatelů. Zákaznická loajalita může být vnímána kvantitativně jako sekvenční nákup jednoho druhu produktu od téhož producenta (Dick a Basu, 1994), ale i šířeji ve smyslu celkové pozitivní reference ke značce nebo producentovi (Zeithaml, Berry a Parasuraman, 1996). Tento příspěvek se zaměřuje na analýzu výsledku empirického šetření mezi majiteli nových vozů v pěti hlavních evropských trzích za účelem ověření platnosti níže vyvinutých hypotéz souvisejících se zákaznickou spokojeností a loajalitou. Po rešerši literatury a stanovení hypotéz následuje popis metodologie šetření, diskuse výsledků a vyvození závěrů pro teorii i praxi. 1. Hypotézy Literatura tedy není jednotná v tom, co vlastně konstituuje zákaznickou spokojenost. Z hlediska hmotných produktů se jeví jako zajímavé rozlišit mezi spokojeností s nákupem, tj. s přidanou hodnotou vytvářenou a determinovanou primárně distributorem, a spokojeností s užíváním produktu, tj. s přidanou hodnotou vytvářenou a determinovanou převážně výrobcem. Co se týče vztahu mezi spokojeností související s užíváním produktu a spokojeností související s distributorem, výzkum odhalil vzájemnou vazbu, kdy spokojenost s nákupem ovlivňuje pozdější spokojenost s produktem a naopak (např. Cassill, 1998; Turner a Reisinger, 2001; Brechan, 2006). Jiní potom prokázali pouze jednosměrný vztah, v němž spokojenost s prodejcem způsobila následnou spokojenost s produktem (Oliver a Swan, 1989). H1: Vyšší spokojenost s nákupem znamená vyšší spokojenost s užitím. Vztah mezi spokojeností s nákupem a spokojeností s užitím může být také determinován typem zákazníka, jeho geografickou charakteristikou, kupní silou či jinými segmentačními charakteristikami. Jednotlivé segmenty by měly dosahovat odlišných úrovní spokojenosti (Peterson a Wilson, 1992). Může být mnohem obtížnější dosáhnout naprostého uspokojení zákazníka, který kupuje automobil v hodnotě milionů korun, než u zákazníka, který kupuje automobil v hodnotě desítek či stovek tisíc korun. Rozdílné úrovně satisfakce pro rozdílné segmenty byly i datově ověřeny (Asthanassopoulos, 2000). Stejně tak rozdílné segmenty budou zřejmě požadovat rozdílnou úroveň doprovodných služeb, a proto mohou dospívat k rozdílným silám vazeb mezi distributorem a výrobcem. Je tedy možné, že moderující proměnnou (Baron a Kenny, 1986) mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem může být např. značka daného produktu či systém distribuce. H2: Moderující proměnnou mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem je značka vozu. Vztah mezi zákaznickou spokojeností a loajalitou se jeví ještě komplikovanější. Hallowell (1996) dokládá existenci vazby mezi těmito dvěma proměnnými, zatímco např. ve službách cestovního ruchu se žádná souvislost mezi zákaznickou loajalitou a spokojeností neprokázala (Andreassen a Lindestad, 1998). Na příkladu maloobchodních řetězců zase bylo dokumentováno, že vyšší úroveň spokojenosti vede k vyšší loajalitě k distributorovi (Sivadas a Baker-Prewitt, 2000). Lam et al. (2004) ve snaze určit směr vztahu zákaznické spokojenosti a loajality docházejí v oblasti využívání kurýrních služeb ke vztahu, kdy spokojenost ovlivňuje loajalitu nikoli naopak. Lze se však také ptát, jaké spokojenosti dosahují loajální zákazníci v relaci k neloajálním, a proto otestovat následující hypotézy: 9

H3: Zákazníci loajální k dealerovi dosahují vyšší spokojenosti s nákupem. H4: Zákazníci loajální ke značce vozu dosahují vyšší spokojenosti s užitím. Variabilita hodnocení a posuzování produktu, a proto i míra satisfakce s konkrétním výrobkem či distributorem, může být rovněž závislá na zemi, s níž je daný produkt či distributor spojován. Tento jev je označován jako country-of-origin effect (Bilkey a Ness, 1982) efekt země původu. Zákazníci se zdají být loajálnější k domácím značkám (Bruning, 1997), i když tento efekt se liší země od země (Li a Wyer, 1994; Paswan, Kulkarni a Ganesh, 2003) a zdá se, že neplatí pro rozvojové nebo rozvíjející se trhy, kde je zahraniční zboží často považováno za lepší a kvalitnější (Witt a Rao, 1992). Vzhledem k tomu, že výzkumné subjekty pocházejí z rozvinutých trhů, dá se předpokládat, že country of origin effect bude vykazovat pozitivní vliv jak v oblasti loajality, tak v oblasti spokojenosti. H5: Loajalita k domácím značkám je vyšší než k zahraničním. H6: Spokojenost s užitím je u domácích značek vyšší než u zahraničních značek. H7: Spokojenost s nákupem je u domácích značek vyšší než u zahraničních značek. 2. Metodologie a analýza Data byla sebrána prostřednictvím evropského šetření mezi majiteli nových automobilů, uskutečněného v roce 2006 v pěti hlavních evropských automobilových trzích Německu, Velké Británii, Francii, Itálii a Španělsku. Průzkum zahrnoval celou škálu otázek od technických charakteristik nově pořízeného vozu přes hodnocení kvality až po zákaznickou spokojenost. Průzkum se uskutečnil tři až šest měsíců po nákupu. Jednalo se o reprezentativní vzorek respondentů s ohledem na tržní podíly jednotlivých automobilových značek v daném geografickém prostoru i zastoupení jednotlivých modelových řad. Všechny dotazníky byly kontrolovány a neúplně vyplněné byly vyřazeny. Průzkum zaznamenal odezvu respondentů ve výši 25%, kterou lze považovat za dostatečnou a která se v jednotlivých trzích nelišila o více než 1,5%. Finální výzkumný vzorek zahrnoval 116,779 použitelných odpovědí, které byly analyzována prostřednictvím statistického softwaru SPSS. Všechny reportované výsledky byly dosaženy na hladině významnosti 99%, není-li uvedeno jinak. Respondenti odpovídaly na položené otázky na desetibodové Likertově škále (Likert, 1932). Počet odpovědí byl záměrně sudý, aby se zamezilo neutrálním odpovědím a zvýšila se spolehlivost škály (Weathers et al., 2005). Proměnná spokojenost s užitím byla konstruována na základě odpovědi na pět parciálních otázek (kvalita, spolehlivost, zpracování exteriéru, zpracování interiéru, jízdní vlastnosti) s dosaženým Cronbach alfa (Cronbach, 1951) ve výši 0,897. Spokojenost s nákupem byla konstruována prostřednictvím odpovědí na tři otázky (dealer, nákup, dodání) a Cronbach alfa dosáhlo 0,911. Obě proměnné lze považovat proto za vhodně zkonstruované. To, že se dané konstrukty vzájemně nepřekrývají je možno vidět ve faktorové analýze prezentované v Tabulce 1. Loajalita k dealerovi je binární proměnná, která nabývá hodnoty 1, pokud si zákazník koupil hodnocený vůz u stejného dealera jako vůz předcházející. Podobně loajalita ke značce vozu nabývá jedné, pokud zákazníkův hodnocený vůz nese stejnou značku jako vůz předcházející. Spokojenost s užitím Spokojenost s nákupem Kvalita,843,253 Spolehlivost,727,292 Exteriér,800,247 Interiér,833,178 10

Jízdní vlastnosti,750,240 Dealer,257,909 Nákup,265,899 Dodání,237,854 Tab.č. 1: Faktorová analýza klíčových proměnných Statistickým testováním bylo zjištěno, že ani spokojenost s užitím ani spokojenost s nákupem nejsou normálně rozdělenými veličinami, což je očekávaným výsledkem pro průzkum používající Likertovy škály. Jiné než normální rozdělení veličin také indikuje neadekvátnost obvykle užívaných t-testů (jejichž reportování je však i pro Likertovy škály ve výzkumných pracích obvyklé). Ani t-test (t = -57,8745) ani znaménkový test (t = 12,6202) neprokázaly žádný vztah mezi oběma konstrukty, a proto s nimi lze pracovat jako se vzájemně nezávislými proměnnými. Přestože spokojenost s nákupem a spokojenost s užitím měří rozličné typy zákaznické spokojenosti, zůstává otázkou, nakolik jsou ve vzájemné interakci. Jelikož data nejsou normálně rozdělena, nelze provést obvyklou logitovou regresi. Provedená ordinální regresní analýza (Obrázek 1) pomocí komplementární log-log regrese, která předpokládá vyšší četnost hodnocení ve vyšších úrovních škály, dokumentuje, že vyšší úroveň spokojenosti s nákupem je typicky spojena s vyšší úrovní následné spokojenosti s užitím. Spokojenost s užitím je obvykle absolutně vyšší než spokojenost s nákupem. Zdá se, že škála spokojenosti s užitím může být rozdělena do dvou částí: pro vyšší úrovně spokojenosti s nákupem se zdá rozdíl mezi oběma spokojenostmi relativně nižší. Pro nižší úrovně spokojenosti s nákupem se zdá rozdíl mezi oběma spokojenostmi relativně vyšší. Každopádně vztah je komplexní a nelze jednoduše interpretovat, čímž není možné potvrdit H1. Nelze tedy říci, zda vyšší spokojenost s nákupem ústí ve vyšší úroveň spokojenosti s užitím či nikoli. 11

Obr. č.1: Ordinální závislost spokojenosti s užitím na spokojenosti s nákupem K ověření platnosti hypotézy o moderujícím efektu značky mezi spokojeností s nákupem a spokojeností s užitím byla použita analýza pořadí v úrovni spokojenosti mezi jednotlivými 38 značkami vozů zastoupených ve výzkumném souboru. Analýza pořadí udává koeficient korelace pořadí ve výši 0,849, což znamená, že značky, které dosahují vysoké úrovně zákaznické spokojenosti s nákupem dosahují i vysoké úrovně zákaznické spokojenosti s nákupem. Dále byly značky rozděleny na prémiové (Mercedes Benz, BMW, Jaguar a Lexus) a value značky (Škoda, Chevrolet, Hyundai, Kia). Párová korelace mezi satisfakcemi u prémiových značek (0,497) a u value značek (0,494) se však významně neliší, přestože prémiové značky obecně dosahují vyšších průměrných hodnocení spokojenosti než value značky. Značka tedy není moderující proměnnou mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem, neboť nepomáhá k lepšímu či podloženějšímu vysvětlení vztahu mezi oběma typy satisfakce. Značka jako možná segmentační proměnná tedy nebyla potvrzena. Ověření H3 bylo provedeno pomocí testů o shodě průměru. Ukázalo se, že zákazníci, kteří si pořídili svůj nový vůz u stejného dealera jako automobil předchozí, jsou s dealerovými službami skutečně spokojenější. Absolutní rozdíl (průměrná spokojenost s nákupem u neloajálních = 8,01; průměrná spokojenost s nákupem u loajálních zákazníků = 8,37) se sice nezdá veliký, ale z hlediska mocnosti a počtu získaných dat, ho lze považovat za velmi významný. H3 tedy byla potvrzena a je pravda, že zákazníci loajální k dealerovi jsou při opakované koupi více spokojeni s jeho službami než zákazníci neloajální. Bylo taktéž potvrzeno, že zákazníci, kteří jsou loajální ke značce dosahují vyšší spokojenosti s užíváním jejich nového vozu, než zákazníci, jejichž předcházející vůz nepocházel od téže značky. Implicitní srovnání nového vozu s ohledem na starší model téže značky může zákazníkovi odkrývat dosažená technická, technologická i jiná zlepšení, zatímco komparace s vozem jiné značky může vyústit v identifikaci diferenciačních prvků značky, které na dřívějším voze zákazníkovi lépe vyhovovaly. Loajální zákazníci vykazují absolutní spokojenost s produktem ve výši 8,40, zatímco neloajální ve výši 8,29. V počtu analyzovaných dat rovněž nelze vnímat relativně nízký absolutní rozdíl jako zanedbatelný. Loajalita zákazníků ke značkám je široce diskutovaným tématem, které bylo zkoumáno ve vztahu k efektu země původu (country of origin efekt). Z tabulky 2 je patrné, že počet loajálních zákazníků na domácích trzích je nejvyšší. Např. z celkového počtu vozidel respondentů prodaných ve Francii 41,3% zákazníků volilo opětovně francouzskou značku, zatímco jen 10,5% kupujících si vybralo opětovně vůz německé značky. Výjimku v tom, že 12

nejvíce loajálních kupujících na značkách z jednotlivých zemí tvoří obvykle domácí klientela, představuje Španělsko, kde podíl domácí značky Seat není tak vysoký a kde se francouzským, německým i britským značkám daří v loajalitě lépe. Loajální k francouzským značkám Loajální k italským značkám Loajální ke španělským značkám Loajální k německým značkám Loajální k britským značkám Francie 41,3% 1,5% 0,5% 10,5% 2,8% Itálie 4,2% 17,5% 0,2% 11,3% 2,8% Španělsko 11,1% 0,6% 1,5% 7,4% 2,9% Německo 4,8% 1,4% 0,8% 44,8% 4,6% Británie 8,9% 1,2% 0,5% 11,7% 19,4% Průměr 12,6% 4,6% 0,6% 20,0% 6,7% Tab.č. 2: Podíl loajálních kupujících na nákupech Tabulka 3 možná ještě vhodněji dokládá primární roli zemí původu značek v zákaznické loajalitě. Z celkového počtu loajálních nákupů k francouzským značkám se jich ve sledovaných pěti zemích nejvíce uskutečnilo ve Francii (55,9 %). Výjimku v pravidle domácí loajality opět tvoří španělská značka Seat, jež našla více loajálních kupujících v Německu než ve Španělsku. Lze tak potvrdit hypotézu H5, že loajalita k domácím značkám je vyšší než k zahraničním. Loajální k francouzským značkám Loajální k italským značkám Loajální ke španělským značkám Loajální k německým značkám Loajální k britským značkám Francie 55,9% 5,4% 13,6% 8,9% 7,0% Itálie 7,1% 79,2% 5,7% 11,9% 8,9% Španělsko 12,1% 1,8% 31,0% 5,1% 6,0% Německo 10,6% 8,1% 33,3% 62,0% 18,9% Británie 14,4% 5,5% 16,4% 12,0% 59,2% Tab.č. 3: Podíly zemí na loajálních nákupech Na základě testu shody průměrů pro zákazníky mající domácí a zahraniční značku nelze potvrdit hypotézu H6 (průměrná spokojenost u majitelů domácích značek = 8,12; průměrná spokojenost u majitelů zahraničních značek = 8,22). Při podrobnější analýze spokojenosti s užitím vozidla v jednotlivých zemích je ale patrné, že tento vztah nelze hodnotit homogenně ve všech sledovaných zemích. U majitelů domácích značek ve Francii, Itálii, Španělsku i Německu jsou zákazníci s domácími značkami spokojeni méně než majitelé zahraničních značek. U britských respondentů jsou zase majitelé domácí značky spokojeni více než majitelé vozů zahraničních jmen. Překvapivé je toto zjištění zejména u německých značek, 13

které se obecně těší pověsti vysoké technické kvality. Pomyslné pořadí spokojenosti s domácími produkty by tak vedli Britové před Francouzi, Němci, Španěly a Italy. Vzhledem k tomu, že dealerství aut jsou ve většině provozovány domácími podnikateli, může země původu hrát větší roli v ukazateli spokojenosti s nákupem. Tento závěr sice lze statistickou analýzou potvrdit, přestože rozdíl v absolutní úrovni spokojenosti je malý (průměrná spokojenost s nákupem domácích značek = 8,18; průměrná spokojenost s nákupem zahraničních značek = 8,12). Analýza jednotlivých zemí ale tento unifikovaný pohled nabourává, neboť italští a španělští kupující jsou s nákupem domácí značky spokojeni méně než při nákupu zahraničních značek. Němci, Francouzi a Britové jsou naopak s nákupem vozů domácích značek spokojeni více. H7 tedy spíše nelze potvrdit. Zajímavým zjištěním z hodnocení spokojenosti s užitím a nákupem domácích i zahraničních značek je pouze konzistentní projev britské národní hrdosti, kdy britští zákazníci jsou spokojeni s nákupem i užitím domácích značek více, než je tomu u značek zahraničních. Závěr Uvedená zjištění mají významné implikace pro výzkumné pracovníky i marketingové manažery automobilových firem. Jelikož nebyla nalezena evidence pro přímou závislost nákupní a uživatelské spokojenosti, zdá se, že přílišný důraz na prodejní či jiné dealery poskytované služby ze strany výrobců automobilů nemusí znamenat vyšší úroveň spokojenosti zákazníků s finálními produkty. Hodnocení produktů zákazníky totiž nesouvisí s jejich nákupní zkušeností. Zdá se tedy, že zákazník je schopen vnímat odděleně nákup prémiového vozu od prémiového vozu samotného. V Evropě, kde se stále vedou debaty o prodeji aut ve velkých nákupních střediscích či jiných méně konvenčních prodejních místech, může být toto zjištění důležitým vodítkem ke hledání nových prodejních kanálů či k optimalizaci investic do prodejní sítě. Vliv dealera v nákupním procesu nelze sice podceňovat, ale nelze ho ani vnímat jako atribut přenosný na finální produkt, který zákazník užívá. Model rozšířeného produktu, tak jak je vnímán v základní marketingové literatuře, pro postihnutí komplexních vztahů nemůže dostačovat. Mapování mentálních rozhodovacích a kognitivních procesů by mohlo odhalit širší vztahové závislosti a nahlédnout k jádru zákaznického chování. Hodnocení závěrů této studie je však nutno brát v kontextu metodologických omezení. Nebyl například zkoumán předchozí postoj respondentů ke značce vozu nebo prodávajícímu nebo zohledněny některé moderátory identifikované předchozími studiemi (např. Tsiros et al., 2004). Vztah mezi spokojeností s užitím a spokojeností s nákupem byl zkoumán jako kauzální či multiplikativní, přestože může být aditivní. Hodnocení zákaznické spokojenosti rovněž může být dynamickou proměnnou (Sharma et al., 1999; Homburg et al., 2006), a proto se může lišit v závislosti na době sběru dat a době, která uplynula od převzetí produktu. Literatura Athanassopoulos, A.D. (2000) Customer Satisfaction Cues To Support Market Segmentation and Explain Switching Behavior. Journal of Business Research 47(3): 191-207. Anderson, S. Pearo, L.K. a Widener, S.K. (2008) Drivers of service satisfaction: Linking customer satisfaction to the service concept and customer characteristics. Journal of Service Research 10(4): 365-381. 14

Andreassen T.W. a Lindestad, (1998) Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management 9(1): 7-23 Baron, R. M. a Kenny, D. A. (1986) The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology 51(6): 1173-1182. Benett, R., Härtel, C.E.J. a McColl-Kennedy, J.R. (2005) Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management 34(1): 97-107. Bilkey, W.J. a Ness, E. (1982) Country-of-Origin Effects on Product Evaluations. Journal of International Business Studies 13(1): 89-99. Bruning, E.R. (1997) Country of origin, national loyalty and product choice: The case of international air travel. International Marketing Review 14(1), 59-74. Cassill, N.L. (1998) Do customer returns enhance product and shopping experience satisfaction. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 8(1): 1-13. Cronin, J.J., Brady, M.K. a Hult, G.T.M. (2000) Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing 76(2): 193-218. Dick, A.S., a Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science 22(2): 99-113. Fournier, S. a Mick, D.S. (1999) Rediscovering satisfaction. Journal of Marketing 63(4): 5-23. Homburg, C., Krohmer, H., Cannon, J.P. a Kiedaisch, I. (2002) Customer satisfaction in transnational buyer-supplier relationships. Journal of International Marketing 10(4): 1-29. Homburg, C., Koschate, N. a Hoyer, W.D. (2006) The role of cognition and affect in the formation of customer satisfaction: A dynamic perspective. Journal of Marketing 70(3): 21-31. Iacobucci, D., Grisaffe, D., Duhachek, A. a Marcati, A. (2003) FAC-SEM: A methodology for modeling factorial structural equations models, applied to cross-cultural and cross-industry drivers of customer evaluations. Journal of Service Research 6(1): 3-23. Johnson, M.D., Herrmann, A. a Gustafsson, A. (2002) Comparing customer satisfaction across industries and countries. Journal of Economic Psychology 23(6): 749-769. Laroche, M., Ueltschy, L.C., Abe, S., Cleveland, M. a Yannopoulos, P.P. (2004) Service quality perceptions and customer satisfaction: Evaluating the role of culture. Journal of International Marketing 12(3): 58-85. 15

Li, W.-K. a Wyer, R.S. (1994) The Role of Country of Origin in Product Evaluations: Informational and Standard-of-Comparison Effects. Journal of Consumer Psychology 3(2), 187 212. Likert, R. (1932) A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology 22(140): 1-55. Matzler, K., Bailom, F., Hinterhuber, H., Renzl, B. a Pichler, J. (2004) The Asymmetric relationship between attribute level performance and overall customer satisfaction: A reconsideration of the importance-performance analyses. Industrial Marketing Management 33(2): 271 277. Miranda, M.J., Konya, L. a Havrila, I. (2005) Shoppers' satisfaction levels are not the only key to store loyalty. Marketing Intelligence & Planning 23(2): 220-232. Oliver, R.L. (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings. Journal of Retailing 57(3): 25-48. Oliver, R.L. a Swan, J.E. (1989) Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction. Journal of Consumer Research 16(3): 372-383. Ostrom, A. a Iacobucci, D. (1995) Consumer trade-offs and the evaluation of services. Journal of Marketing 59(1): 17-28. Paswan, A., Kulkarni, S. a Ganesh, G. (2003) Loyalty towards the country, the state and the service brands. Journal of Brand Management 10(3): 233 251. Sharma, S., Niedrich, R.W. a Dobbins, W. (1999) A framework for monitoring customer satisfaction: An empirical illustration. Industrial Marketing Management 28(3): 231-243. Shiv, B. a Huber, J. (2000) The Impact of Anticipating Satisfaction on Consumer Choice. Journal of Consumer Research 27(2): 202-216. Spreng, R.A., MacKenzie, S. a Olshavsky, R.W. (1996) A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing 60(3): 15-32. Sivadas E. a Baker-Prewitt J.L.(2000) An examination of the relationship between service quality, customer satisfaction, and store loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(2): 73-82 Thompson, D.V., Hamilton, R.W. a Rust, R.T. (2005) Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing. Journal of Marketing Research 42(4): 431-442. Tsiros, M., Mittal, V. a Ross, W.T. (2004) The role of attributions in customer satisfaction: A reexamination. Journal of Consumer Research 31(2): 476-483. Turner, L.W. a Reisinger, Y. (2001) Shopping satisfaction for domestic tourists. Journal of Retailing and Consumer Services 8(1): 15-27. 16

Voss, C.A., Roth, A.V., Rosenzweig, E.D., Blackmon, K. a Chase, R.B. (2004) A tale of two countries conservatism, service quality, and feedback on customer satisfaction. Journal of Service Research 6(3): 212-230. Wang, J. a Wallendorf, M. (2006) Materialism, status signaling, and product satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science 34(4): 494-505. Wangenheim, F. v. a Bayon, T. (2007) The chain from customer satisfaction via word-ofmouth referrals to new customer acquisition. Journal of the Academy of Marketing Science 35(2): 233-249. Weathers, D., Sharma, S. a Niedrich, R.W. (2005) The impact of the number of scale points, dispositional factors, and the status quo decision heuristic on scale reliability and response accuracy. Journal of Business Research 58(11): 1516-1524. Wirtz, J. a Bateson, J.E.G. (1999) Consumer satisfaction with services: Integrating the environment perspective in services marketing into the traditional disconfirmation paradigm. Journal of Business Research 44(1): 55-66. Witt, J. a Rao, C.P. (1992) The Impact of Global Sourcing on Consumers: Country of Origin Effects on Perceived Risk. Journal of Global Marketing 6(3): 105-128. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. a Berry, L.L. (1996) The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing 60(2): 31-46. 17

Summary Consumer Behavior of Car Buyers: Selected Attributes Trying to understand the motivation of consumers to purchase a car and to uncover underlying mental processes of consumers is an important research arena for consumer behavior. Customer satisfaction and loyalty are centripetal to the discussion in the field. Selected outcomes of empirical survey among nearly 117,000 owners of passenger cars in five largest European automotive markets are presented in order to test mutual links between purchase satisfaction, product satisfaction and customer loyalty. Key words: consumer satisfaction, purchase satisfaction, product satisfaction, loyalty, country of origin effect 18

Chování zákazníků při opakované koupi značky Marie Hesková 6 Abstrakt Cílem příspěvku je upozornit na důležitost marketingových opatření ve vztahu k segmentu věrných zákazníků, kteří opakovaně kupují stejnou značku automobilů. Přes nesporný význam tohoto spotřebitelského segmentu se marketingové strategie věnují především novým zákazníkům a jejich získání pro koupi. Příspěvek vznikl za podpory Interní grantové agentury ŠKODA Auto Vysoké školy v rámci projektu MM/01/07 Brand management v automobilovém průmyslu. Úvod Znalost chování zákazníků při koupi je základním kamenem tvorby marketingových strategií. Výzkum spotřebního chování přispívá k tomu, abychom zákazníkům rozuměli, abychom s nimi dokázali komunikovat, uměli předvídat jejich reakce, dozvěděli se o jejich potřebách, a to i v případech, že nejsou schopni verbalizovat přání přímo. V opačném případě si je těžké představit navázání dlouhodobého vztahu se spotřebitelem, ze kterého vychází možnost opakované koupě. Vybudovat segment stálých zákazníků, kteří věrně, opakovaně realizují nákup značky, je cennou devizou pro dosahování dobrých marketingových výsledků. Spotřební chování představuje je jednou ze složek chování člověka. Při objasňování spotřebního chování vycházíme z hodnocení různých úrovní. Jeden pohled na hodnocení spotřebního chování je spojen s ekonomickou racionalitou chování spotřebitele. Spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje pouze to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Tento typ chování se dá dobře měřit, ocenit a vyčíslit marketingové přínosy. Při psychologickém pohledu na spotřební chování se člověk při koupi řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat. Obtížné je tento typ nákupních pohnutek měřit a oceňovat. Sociologický pohled na spotřební chování představuje dodržování nepsaných pravidel fungujících ve společnosti do kupního rozhodování. Z pohledu marketingu je důležitý pohled na spotřební chování z pohledu modelu stimulu a reakce, kde toto chování je odezvou na stimuly, které působí na tzv. černou schránku spotřebitele. 1. Materiál a metodika 1. 1 Vybrané problémy spotřebitelského chování při opakovaném nákupu Při rozboru spotřebitelského chování při opakovaném nákupu je nutné připomenout, s kterými prvky nákupního chování marketing pracuje. V zásadě se jedná o řešení tří úrovní problémů spotřebitelů. První úrovní je komplexní řešení problémů, kdy spotřebitel ke svému rozhodování potřebuje shromáždit řadu informací, které aktivně vyhledává a seznamuje se s portfoliem značek potenciálně řešících jeho problém. Redukované řešení problému představuje situaci, kdy spotřebitel má rámcové představy o produktech (značkách). Výsledný produkt vybírá na základě vlastních, jasně definovaných kriterií. Posledním stádiem je tzv. návykové spotřební chování. (Richterová, 2007, s.29). Spotřebitel má poznatky o produktech 6 doc. Ing. Marie Hesková, CSc., Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, Jarošovská 1117/II., 377 01 Jindřichův Hradec, e-mail: heskova@fm.vse.cz 19

a dostatek zkušeností a informací aby minimalizoval riziko spojené se špatnou volbou. Pokud se spotřebitel nachází na této úrovni řešení problémů je předpoklad, že bude nákup značky opakovat. Úkolem marketéra je posilovat vědomí o dobré volbě koupě, zároveň je nutné měřit míru spokojenosti spotřebitele se značkou. Měření úrovně spokojenosti spotřebitele patří do skupiny nehmotných zdrojů rozhodujících o úspěšnosti firmy. Teoreticky vychází spokojenost spotřebitele z teorie rozporu, která spočívá ve vytváření představy spotřebitele o výrobku a následné konfrontaci s charakteristikami produktu po jeho nákupu. Spokojenost spotřebitele je dána vztahem mezi očekáváním a skutečným stavem vyvolaných spotřebou (užíváním) produktu. Při převýšení očekávání, spotřebitel je spokojený, v opačném případě jde o jeho nespokojenost. V této souvislosti najdeme různé teoretické přístupy k objasnění kategorie spotřebitelské spokojenosti. Např. autoři (Richterová, 2007, Reichheld, 1996, s. 42) identifikují spokojenost třemi základními procesy: Spokojenost spotřebitele je reakcí, která může mít různou intenzitu Spokojenost jako reakce má určité ohnisko, základ se kterým úzce souvisí Spokojenost je vázána na časové hledisko v souvislosti s výběrem, spotřebou a vlastními zkušenostmi. Při určování charakteru a intenzity reakce spotřebitele porovnáváme očekávání spotřebitele a vnímání zakoupeného produktu. Hodnocení je závislé na procesu poznání a srovnání např. s přijatými standardy kvality, získanými informacemi, osobními postoji Pocit spokojenosti je úzce vázán i na emocionální reakce spotřebitele (závisí na osobních charakteristikách, predispozici). V souvislosti s určením spokojenosti reakce spotřebitele s orientací na určité ohnisko (zdroj spokojenosti) je nutné identifikovat relevantní kriteria, která nejvíce působí na spokojenost. Je na místě upozornit, že jednotliví spotřebitelé budou určovat individuálně vlastní zdroj spokojenosti. Z pohledu marketingu určujeme významné atributy významné pro posílení spotřebitelské spokojenosti (např. nabídka nadstandardních služeb určitých značek automobilů). Při určení časových aspektů spokojenosti vycházíme z aktuálního hodnocení, které je ohraničeno např. životností, kde se intenzita spokojenosti může měnit v průběhu užívání produktu. Odborníci se shodují, že je obtížné sestavit univerzální model měření spokojenosti. Pro měření spokojenosti je možné vycházet z obecného postupu modelu měření spokojenosti (Přibová, 1996, s. 186), kdy nejprve určíme podstatné faktory spokojenosti, dále hledáme význam (váhu) jednotlivých faktorů. Jako poslední krok zjišťujeme stupeň spokojenosti v jednotlivých faktorech. Měření spokojenosti se potom realizuje pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Můžeme využít např. tzv. Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI), který právě spočívá v definování 7 proměnných parametrů (Foret, Stávková, 2003, 108). Model pracuje s následujícími parametry image, očekávání zákazníků, vnímaná kvalita produktu, vnímaná hodnota, loajalita zákazníka, stížnosti zákazníků. Měření spokojenosti zahrnuje jak kvalitativní, tak kvantitativní měření a realizaci marketingových výzkumů. Marketingový výzkum se orientuje na průzkum spokojenosti, očekávání zákazníků, dále je využíván mystery shopping, analýza stížností a pochval zákazníků. Neméně důležitá je analýza ztráty zákazníků, která v podnikové praxi často chybí. Pokud hovoříme výhradně o produktu jako značce, budeme se při věrnosti značce pohybovat v kategorii rezonance se značkou (Keller, 2007, s. 121). Rezonance se značkou se zabývá povahou a mírou vztahu spotřebitele a jeho identifikace k vybrané značce. Pro vznik rezonance je důležitý silný osobní vztah ke značce. Rezonanci charakterizuje intenzita a hloubka psychologického vztahu, který má spotřebitel ke značce. Důležitým aspektem 20

z pohledu firemního marketingu je úroveň aktivity, kterou věrnost zahrnuje (např. míra opakovaných nákupů a míra vyhledávání informací o značce). Rezonance se značkou je obvykle rozdělována do 4 kategorií (věrnost chování, postojový vztah, smysl pro komunitu a aktivní zapojení. Kotler, Keller, 2007, s. 211). Pro získání ziskových výsledků při orientaci marketéru na opakovanou koupi, je nutné vytvořit dostatečnou frekvenci opakovaných nákupů, s určitým objemem tržeb. V tomto případě musíme znát tzv. celoživotní hodnotu věrných zákazníků. Např. věrný zákazník značek General Motors má pro firmu během svého života hodnotu 276 tis. dolarů (což představuje hodnotu cca 11 automobilů, podává reference k nákupu produktů známým a rodině), celoživotní hodnota náročného uživatele počítačů je 45 tis. dolarů (kupuje nový počítač a software každé dva roky) In: Keller, 2007, s. 122. Odborná literatura dále uvádí, že pro rezonanci se značkou je důležitá věrnost spotřebitele, ale není nezbytně nutná. Je to v případě, že zákazníci musejí nakupovat z nutnosti. Nutnost představuje, že značka je v určitém okamžiku na skladě, k dispozici v prodejně nebo představuje nutnost nákupu z pohledu ceny. 1.2 Spotřební chování u automobilových značek Nákup osobního automobilu je důležitou a relativně složitou činností. Nové automobily si zákazník nekupuje každý den. Mnozí spotřebitelé při koupi prvního automobilu procházejí všechna stádia rozhodovacího procesu, rozhodovací proces má komplexní charakter. Spotřebitel je na koupi silně zainteresován (je vysoká cena, nákup je spojen s vysokým rizikem) a spatřuje významné rozdíly mezi značkami. Vhodnou strategií je zde dobrá informovanost zákazníků a odborná rada při koupi (Štarchoň, 2007, s.36). Situace na trhu automobilových značek je o to komplikovanější, že si spotřebitel může vybrat z nepřeberné nabídky téměř 2000 značek. Užívání produktu je vymezeno pouze věkovou hranicí 18 let. Další podstatná omezení se v případě nákupu osobních vozů nekonají. Pro vybraný segment spotřebitelů je nákup osobního vozu statusovou záležitostí, kdy je spojen s dodržováním nepsaných pravidel fungujících ve společnosti (např. značka automobilu a sociální postavení ve společnosti). Při koupi automobilu dochází k tomu, že převážná část hodnoty se realizuje před zraky veřejnosti. Při nákupu automobilu se do spotřebního chování promítají prvky ze sociálního a referenčního okolí. Do spotřebního chování se dále promítají emoce, které zatlačují racionální prvky ve spotřebním chování při koupi automobilu. V souvislosti s věrností k automobilovým značkám, existují výzkumy, které prokazují, že více něž 90 % zákazníků, kteří zakoupili nový automobil a jsou spokojeni, až velmi spokojeni se značkou, při dalším nákupu nového vozu, nákup stejné značky však opakuje necelá polovina zákazníků (Reichheld, 1996, s. 42). V souvislosti s věrností značek je nutné počítat i s faktem, že značka může mít širší význam pro zákazníka ve smyslu, že je tzv. komunitou. Znamená identifikaci se značkovým společenstvím spojeným se sociálním fenoménem spotřebitelské identifikace. Příkladem vysoké rezonance, věrnosti značky spojené s komunitou je značka Harley-Davidson. Na příkladu uvedené značky je patrné, že silný věrnostní vztah spojený se sociální identitou vede k silnému věrnostnímu vztahu ke značce. V tomto případě můžeme formulovat závěr, že značka je pouze tak silná, jak silná je suma vztahů mezi touto značkou a členy její komunity. 21

2. Marketingový výzkum 2.1 Marketingový výzkum šetření spokojenosti značky ŠKODA Pro zmapování postojů českých spotřebitelů kupujících osobní automobil a jejich chování při opakované koupi osobního automobilu byl realizován marketingový výzkum v Českých Budějovicích (červen 2008) a v Táboře (červenec 2008). Celkem bylo osloveno 54 respondentů. Výzkum byl prováděn metodou přímého dotazování, náhodným výběrem. Respondenty byli řidiči automobilů ŠKODA. Dotazování probíhalo na parkovišti před nákupním centrem. Šlo o pilotní výzkum spotřebitelského chování při opakované koupi automobilu a identifikaci faktorů, které nejvíce ovlivňují opakovanou koupi značky. Z celkového počtu respondentů bylo 10, kteří používají auto jako služební, 44 respondentů k soukromému použití. V segmentu vlastníků využívajících auto k soukromému použití vyjádřilo spokojenost se stávajícím automobilem ŠKODA 84 % respondentů. Na otázku, jaké bude nové auto byla více než polovina odpovědí v kategorii ojeté (ve stáří do pěti let). Tento výsledek je shodný s níže uvedenými výsledky výzkumu GE Money Auto. Pokud spotřebitel bude kupovat nové auto v 41% bude to auto české provenience, resp. auto značky ŠKODA. Na otázku, kdy je plánován nákup nového auta, 84 % respondentů předpokládá realizaci nákupu do 3 let. Zajímavé odpovědi byly na otázku, kolikáté auto značky Škoda vlastníte. 82 % dotázaných vlastní první a druhé auto značky ŠKODA. Nejvíce respondentů vlastnilo značky, Felicie, Fabia, Oktávia, Š 120, Favorit, Superb a Roomster. V požadavcích na nové auto z pohledu nabízených atributů (prestiž, cena, vzhled, servisní síť, bezpečnost, výbava, jízdní vlastnosti, provoní náklady a velikost auta), které dotazovaní nejvíce upřednostňují, jako nejvýznamnější faktor byla označena cena automobilu, dále provozní náklady, bezpečnost, jízdní vlastnosti. Ostatní faktory pro respondentský segment nebyly významné. Na otázku, zda splňuje stávající vůz Škoda uvedené faktory, Označilo NE nejvíce respondentů u faktoru ceny, kde bylo nespokojeno 50 % respondentů. Na otázku, jestli bude nové auto určitě značka Škoda, uvedlo 52 % respondentů odpověď určitě a spíše ANO. 20 % dotázaných není rozhodnuto o koupi značky nového auta. Otázka zkoumající spokojenost okolí s vybranými značkami automobilů přiřadila první místo značce ŠKODA (29 hlasů). Další pozice zaujaly značky Peugeot, Ford,VW, BMW a další značky. Při spontánní znalosti značek byly nejčastěji uváděny značky BMW, Mercedes, VW, Audi, Ford, Opel,Volvo, Citroen. (Hodnoceny byly značky uváděné na prvních třech pozicích). Z pohledu charakteristik respondentů podle kriteria věku hodnotilo v kategorii do 30 let 36 % respondentů, v kategorii 31 50 43 % a v kategorii 50 let a více 21 % respondentů. Nejvíce dotazovaných mělo střední vzdělání 59 %. Nejvíce respondentů bylo z Českých Budějovic a Tábora. V segmentu dotazovaných se služebním vozem Škoda vyjádřilo spokojenost s užíváním auta 80% respondentů. Nové auto Škoda by určitě volilo 40 %, 20 % nebylo rozhodnuto, 30% plánuje nákup zahraničního auta. Dotazovaní plánují nákup nejvíce do 3 let (60%) a do jednoho roku (20%). 80% respondentů používá škodovku jako první firemní auto (Roomster 22

40%, Superb 20 %, 20 % Oktávie, jeden respondent opakovaně zakoupil 3 x značku Škoda (2x Octavia, 1x Superb). Při hodnocení požadavků na nákup nového auta nejvíce respondentů klade důraz na jízdní vlastnosti automobilu, dále byla označena bezpečnost, provozní náklady, servisní síť, velikost, cena, vzhled, prestiž a výbava auta. Při hodnocení, zda používaný vůz ŠKODA splňuje požadavky byla nejvíce hodnocena servisní síť, provozní náklady, velikost, jízdní vlastnosti. Nespokojenost byla při hodnocení ceny. Uvedené hodnocení podle významnosti pořadí faktorů je odlišné od soukromé klientely. Zda bude příští auto ŠKODA odpovědělo Ano třetina respondentů, NE a určitě NE polovina respondentů, 20 % respondentů neví. Spokojenost okolí se značkou automobilu, nejlépe byly hodnoceny značky Škoda, Renault a Ford. Spontánní znalost značek obsahovala nejvíce odpovědí u značky Mercedes, BMW, Fiat, Renault. Charakteristika respondentů: 60% v segmentu 31-50, jeden respondent 21-30, v kategorii více než 50 odpovídali dva respondenti. Většina dotazovaných měla střední vzdělání (60 %). 2.2 Vybrané výsledky mezinárodní ankety Výzkum provedla společnost GE Money Auto (GE Money Auto, 2008) v oblasti hodnocení spotřebního chování českých spotřebitelů aut. Na pomyslném žebříčku pěti nejdůležitějších kritérií pro nákup automobilu jsou pro Čechy: technický stav vozidla, spotřeba pohonných hmot, koncová cena, jasná vlastnická historie a stáří vozu. Naopak za nejméně rozhodující považují Češi reklamní aktivity, maximální rychlost, barvu, typ motoru a značku automobilu. Obr.č. 1: Významnost faktorů Pramen: GE Money Auto, 2008 23

Zatímco barvě auta nebo jeho maximální rychlosti přikládají Češi při koupi nejmenší význam při srovnání s evropskými spotřebiteli, u spotřeby pohonných hmot je tomu naopak. Za důležité považuje toto kritérium 97 % Čechů, kteří koupi vozu plánují. Téměř dvě třetiny Čechů, kteří koupi auta plánují, uvádí, že se pravděpodobně obrátí na některý z autobazarů nebo autosalonů. O dovozu automobilu uvažuje pětina z těch, kteří si budou v nejbližších letech vůz pořizovat. Rostoucí kupní síla Čechů se projevuje i v oblasti financování vozidel. Lidé si pořizují dražší automobily, skládají větší akontaci a jsou ochotni platit vyšší měsíční splátky. Tento vývoj se projevuje také zvýšeným zájmem o nové automobily. Průměrná cena nového automobilu pořízeného přes GEMA byla 420 tisíc korun, u ojetých to je 190 tisíc korun. V případě značek aut lidé dávají dlouhodobě přednost tuzemské ŠkODĚ, u ojetých navíc často volí značku Ford. Nové vozy přitom kupují především firmy a podnikatelé, ojeté spíše občané. Výzkum také potvrdil, že dvě třetiny z těch, kteří nákup auta plánují, jako hlavní zdroj financování využijí vlastní úspory. Nejedná se ovšem o jediný zdroj financování. Zkušenosti GE Money Auto ukazují, že Češi dávají přednost možnosti splatit část ceny auta z vlastních úspor a zbytek uhradit půjčkou případně leasingem. O těchto možnostech financování uvažuje téměř 70 % zájemců o pořízení auta. Závěr Spotřební chování v oblasti opakovaného nákupu je spojeno se spokojeností spotřebitele ve fázi ponákupního chování. Spotřebitel porovnává očekávaný a skutečný efekt spojený s vlastnictvím, resp. užíváním produktu. Spokojenost spotřebitele může vést k věrnosti, tj. opakování nákupu produktu, dále může mít podobu tzv. generalizace spojené s nákupem dalších produktů téže firmy. Spokojenost spotřebitele má podobu referencí, doporučení vyplývající ze spokojenosti s produktem. Při zpracování marketingových koncepcí orientovaných na zvýšení opakované koupě, resp. zvýšení objemu věrných zákazníků je nutné vyčíslit tzv. celoživotní hodnotu věrných zákazníků a jejich podíl na celkovém obratu firmy. K měření spokojenosti zákazníků, resp. k intenzitě opakované koupě přispívá znalost faktorů, které posilují spotřebitelovu spokojenost. Pilotní výzkum posloužil k zmapování faktorů, které spotřebitel vnímá jako důležité pro nákup, resp. opakovaný nákup značky. Pro měření spokojenosti pomocí indexu spokojenosti, bude nutné v další etapě výzkumu definovat proměnné např. podle Evropského modelu spokojenosti zákazníka, resp. upravit soubor faktorů,které budou předmětem dotazování. Při porovnání výsledků získaných pilotním dotazováním v lokalitách České Budějovice a Tábor s výsledky mezinárodního výzkumu společnosti GE Money Auto bylo prokázáno, že odpovědi se významově shodují a potvrzují zjištěné tendence spotřebitelského chování v segmentu osobních automobilů. Literatura Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada 2003, ISBN 80-7226-917-8; Keller, K.L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada 2007, ISBN 978-80-247-1481-3. Richterová, K. a kolektiv: Spotrebitel ské správanie. Bratislava: Ekonóm 2007, ISBN 978-80- 225-2355-4. 24