2002-2003
Obsah Slovo předsedy.............................................................. 3 Certifikace................................................................. 4 London School of Public Relations................................................ 5 Pracovní skupina Talenti....................................................... 6 Zahraniční aktivity............................................................ 8 Orgány APRA výkonná rada........................................................................ 9 smírčí komise....................................................................... 10 revizní rada......................................................................... 12 sekretariát APRA..................................................................... 13 Hospodářské výsledky agentur a jejich income fee a billing 2002........................................... 14 TOP 10 APRA 2002.................................................................. 15 agentur a jejich income fee a billing 2003........................................... 16 Etický kodex Stockholmská charta................................................................. 17 O Stockholmské chartě................................................................ 18 Oborové průzkumy..................................................................... 19 PR Klub.............................................................................. 20 Obsah Jak to vidím já? Kam PR došlo a kam směřuje? (anketa)................................................... 21 agentur Řádní členové APRA.................................................................. 25 Přidružení členové APRA.............................................................. 42 2
Globální dělení zrna od plev Václav Pavelka člen výkonné rady APRA zodpovědný za certifikaci CMS ExMise Public Relations Certifikace Public Relations má od roku 2003 celosvětově platnou normu, která stanoví zásady kvality pro řízení firem podnikajících v tomto oboru. Standard CMS (Consultancy Management Standard), který lze vzdáleně přirovnat k ISO 9000, byl výrazně novelizován a mezinárodní asociace ICCO (International Committee of Consultancy Organisations) jej přijala jako normu globální. To, zda PR agentura funguje v souladu s CMS, ověřuje závislá organizace Det Norske Veritas (DNV), která k tomu byla akreditována autorem normy britskou organizací PR agentur (PRCA). Dříve probíhala certifikace podle CMS pouze ve 3 zemích, mezi nimi i v České republice, kde do června 2004 získalo certifikát celkem 10 agentur. To, že se mezinárodní PR komunita shodla na společném standardu kvality řízení, je dalším z důkazů, že náš mladý obor vyrostl z dětských střevíčků a je plně etablovaným odvětvím. CMS deklaruje zásady řízení 8 jdůležitějších oblastí, kterými jsou: vedení a komunikace, plánování, inovace a rozvoj, finanční řízení, řízení klientských komunikačních kampaní, sledování spokojenosti zákazníků, získávání nových zakázek řízení lidských zdrojů. Při závislém auditu musí PR agentura prokázat, že uvedené oblasti systematicky řídí a ošetřuje. Od auditorů navíc vedení společnosti obdrží podrobnou zprávu, která upozorní na případné slabiny. Díky procesu certifikace agentura získá dobrý přehled o stavu interních řídících procesů a pracovních postupů. Má možnost je dále zefektivnit, a zvýšit tak produktivitu práce a hodnotu pro zákazníky. Certifikát o shodě se standardem CMS má malou vypovídací hodnotu i pro potenciální klienty PR agentur. Ti jeho prostřednictvím získají objektivní zprávu o stavu agentury z hlediska řídících procesů a pracovních postupů. Mohou následně věnovat více času posuzování referencí, doporučení, složení týmu či konkrétních návrhů spolupráce. Nemluvě o tom, že dobře vedená agentura má výrazně větší předpoklad poskytovat dlouhodobě kvalitní službu. Jak ukazují zkušenosti s obdobnými standardy kvality v jiných oborech, je pravděpodobné, že se CMS sta jedním z kritérií při výběru agentury a na vyspělém britském PR trhu se tak již začíná dít. Naše asociace se od počátku aktivně podílí na rozvoji mezinárodních standardů kvality a považuje je za důležitý předpoklad pro zvyšování úrovně celého odvětví PR služeb. I proto naši členové odsouhlasili, že do budoucna bude APRA sdružovat pouze agentury fungující v souladu se standardem CMS. 4
5
Obor PR na cestě k talentům Radek Vítek člen výkonné rady APRA zodpovědný za projekt Talenti GCI Praha Pracovní skupina Talenti Před pěti lety vznikla na půdě APRA myšlenka podpořit zájem talentovaných lidí o práci v PR agenturách a Public Relations obecně prostřednictvím speciálního projektu. Zatímco v řadě západních zemí patří PR mezi jatraktivnější obory, a zejména pro čerstvé absolventy univerzit jsou lákavou pracovní příležitostí, u nás jsou stále ještě zastřeny znalostí a pochopením. Nutnost aktivně informovat o oboru jako takovém mezi potenciálními zájemci vedla ke vzniku projektu s pracovním názvem Talenti. Jako v řadě jiných poradenských profesí, jsou i základem kvalitních Public Relations schopní a dostatečně zkušení lidé. Není proto překvapením, že přilákání nových talentů do PR se stalo jednou z klíčových priorit APRA. Vždyť obor sám v našem prostředí měl žádnou tradici. Jeho rozvoj narážel na dostatek kvalitních konzultantů. Postupem času sice počet zájemců o uplatnění v PR narůstal, jen málokdo z nich však měl dostatečnou praxi. V mnoha případech chybělo i minimální povědomí, v čem spočívá podstata této práce. A agentury, ačkoliv ustále hledali perspektivní zaměstnance, byly jen v omezené míře ochotny riskovat nákladnou investici do naprostých nováčků. Pilotním projektem celého programu Talenti byla Akademie PR. Myšlenka oslovit studenty vysokých škol a nabídnout jim kvalifikovaný pohled na obor vyvolala zájem Katedry mezinárodních vztahů VŠE. S její pomocí a podporou členských agentur se podařilo zorganizovat vzdělávací program, který oslovuje vysokoškolské studenty po celé republice. Jedičnost kurzu spočívá zejména v nabídce měsíční stáže, která umožní studentům seznámit se s prací a interním chodem PR agentury. Od roku 2002 je APRA navíc garantem výuky předmětu Public Relations v rámci vedlejší specializace Komerční komunikace na VŠE. s vysokými školami jde však za rámec jedné instituce. APRA se, kromě jiného, aktivně podílí i na vzdělávání a rozvoji odbornosti členů CASPRIO, sdružení PR pracovníků vysokých škol. Všechny realizované programy se setkávají s mimořádným zájmem cílové veřejnosti. Poptávka po účasti v jednotlivých kurzech několikanásobně přesahuje kapacitní možnosti. Přímo úměrně tomu vzrůstá povědomí o Public Relations mezi studenty a akademickými pracovníky. Z téměř stovky absolventů Akademie PR, zůstala velká většina věrná Public Relations a ds se úspěšně uplatňují v agenturách i na klientské straně. A tím dochází k naplnění původního smyslu projektu Talenti. 6
Akademie PR určila mou pracovní dráhu Tomáš Hejkal Marketing Manager, Atradius Credit Insurance, N. V. Pracovní skupina Talenti Akademie PR ovlivnila moji školní i pracovní dráhu více ž jsem očekával. Inspirovala mě k oslovení APRA s návrhem uspořádání malého průzkumu očekávání od PR agentur. S podporou tehdejšího výkonného ředitele APRA Ing. Krause a pod vedením prof. Stehlíka z VŠE jsem průzkum zrealizoval a začlenil do své diplomové práce. Ve společnosti Atradius se mi podařilo přesvědčit své nadřízené o potřebě profesionálně zvládnuté komunikace. Během výběrového řízení jsem využil jen teoretické znalosti, ale především přehled o českém trhu PR agentur, který jsem získal na Akademii PR a při psaní své diplomové práce. Dlužno ovšem dodat, že zdaleka všechny teoretické zásady jsou v praxi dodržovány. 7
Výkonná rada Jiří Hrabovský Ewing Public Relations předseda Václav Pavelka ExMise Public Relations Dita Stejskalová Ogilvy Public Relations místopředsedkyně Luděk Nezmar Protocol Service Orgány APRA Pavel Kučera Eklektik Communications Michal Donath Donath-Burson-Marsteller (člen VR do 25. 9. 2003, odstoupil na vlastní žádost) Radek Vítek GCI Praha Zdeňka Kuhnová IMPACT PR & Consultancy (členka VR od 26. 9. 2003) 9
Smírčí komise do 25. 9. 2003 Soňa Podušková S9 Company předsedkyně Aleš Langr AMI Communications Radim Kamler EMC Jan Klíma AC&C Public Relations Orgány APRA Borek Severa Media Trust Communications 10
Smírčí komise od 26. 9. 2003 Soňa Podušková S9 Company předsedkyně Aleš Langr AMI Communications Martin Doležal ExMise Public Relations Borek Severa Media Trust Communications Orgány APRA Petr Stoklasa Weber Shandwick 11
Revizní rada Jindřich Lacko čestný člen APRA Renáta Drahorádová Agentura CREO Miroslav Forman čestný člen APRA Orgány APRA 12
Sekretariát Luděk Kraus výkonný ředitel do 31. 3. 2003 Luďka Raimondová výkonná ředitelka od 1. 4. 2003 Martina Hráská manažerka projektu LSPR Orgány APRA 13
a billing za rok 2002 Řádné agentury Hospodářské výsledky 2002 Agentura 2002 (v mil. Kč) 2002 (v mil. Kč) AC&C Public Relations 21,20 47,20 18 Agentura CREO 6,20 31,50 8 AMI Communications 60,80 112,50 47 B. I. G. 41,40 87,10 32 Bílý Medvěd Public Relations 2,11 3,26 5 Donath-Burson-Marsteller 30,30 34,20 15 Eklektik Porter Novelli 14,60 24,30 14 EMC Public Relations 41,50 70,50 18 Ewing Public Relations 16,70 27,00 15 ExMise Public Relations 21,57 45,52 15 GCI PRAHA 26,43 35,12 13 Herald Communications 18,10 20,40 11 IMPACT PR & Consultancy 24,70 93,70 19 MediaTrust Communications 12,50 21,00 12 Ogilvy Public Relations 38,06 57,22 23 PREVIA ČR 20,80 32,00 9 14
Top 10 APRA 2002 Pořadí Agentura (v mil. Kč) 1. AMI Communications 60,80 2. EMC Public Relations 41,50 3. B. I. G. 41,40 4. Ogilvy Public Relations 38,06 5. Donath-Burson-Marsteller 30,30 6. GCI PRAHA 26,43 Top 10 - rok 2002 7. IMPACT PR & Consultancy 24,70 8. ExMise Public Relations 21,57 9. AC&C Public Relations 21,20 10. PREVIA ČR 20,80 15
a billing za rok 2003 Hospodářské výsledky 2003 Agentura 2003 (v mil. Kč) 2003 (v mil. Kč) AC&C Public Relations 22,9 53,1 17 AGE PLUS uvádí AMI Communications 65,3 115,8 50 B. I. G. 37,3 79,3 30 Bison & Rose Public Relations 31,9 76,8 17 Bílý Medvěd Public Relations 1,4 2,2 4 Donath-Burson-Marsteller uvádí z důvodu Sarbas Oxley Act Eklektik Communications 13,6 15,7 11 EMC Public Relations 50,7 84,9 13 Ewing Public Relations 19,0 34,9 15 ExMise Public Relations 21,8 31,5 14 GCI Praha Herald Communications uvádí z důvodu Sarbas Oxley Act uvádí z důvodu Sarbas Oxley Act IMPACT PR & Consultancy 21,0 63,3 18 Joe PR uvádí MediaTrust Communications 9,1 22,8 10 Mmd Public Relations Czech Republic Negrelli Public Relations Ogilvy Public Relations uvádí uvádí uvádí z důvodu Sarbas Oxley Act PREVIA ČR 24,4 30,2 10 Protocol Service S9 Company uvádí uvádí T. T. V. Public Relations uvádí Weber Shandwick uvádí z důvodu Sarbas Oxley Act Top 10 APRA ní od roku 2003 sestavován z důvodu platnosti Sarbas Oxley Act. 16
Stockholmská charta ICCO PR agentury jsou profesionální servisní firmy, které pomáhají m ovlivňovat názory, postoje a chování. S tímto ovlivňováním souvisí také odpovědnost vůči našim m, našim lidem, naší profesi a společnosti jako celku. Etický kodex Objektivní poradenství a služby PR agentury smí mít žádné zájmy, které by mohly kompromitovat jejich roli závislého poradce. Měly by ke svým m přistupovat objektivně, aby každému klientovi pomohly zvolit optimální komunikační strategii a přístup. Společnost Otevřená společnost, svoboda projevu a svobodný tisk to jsou prvky vytvářející kontext profese Public Relations. Agentury působí v rámci této otevřené společnosti, dodržují její pravidla a pracují s klienty, kteří mají stejný přístup. Důvěrnost informací Důvěra je základem vztahu mezi klientem a PR agenturou. Údaje, které byly agentuře klientem poskytnuty jako důvěrné a které jsou všeobecně známé, smí agentura bez souhlasu klienta poskytnout třetím stranám. Pravdivost informací PR agentura smí cílové skupině vědomě posky to vat zavádějící informace, ať už jde o faktické údaje bo o zájmy klienta, jehož reprezentuje. Agentury se musí maximálně snažit poskytovat přesné a úplné informace. Dodržování slibů Agentury musí spolupracovat s klientem tak, aby byla předem vyjasněna očekávání týkající se výsledků jejich práce. Musí definovat specifické cíle komunikačních aktivit a následně dělat vše pro to, aby dané sliby splnily. Agentury smí nabízet záruky, které lze dodržet bo které kompromitují integritu komunikačních kanálů. Střety zájmů Agentury mohou zastupovat klienty, jejichž zájmy jsou ve vzájemném rozporu. Agentura smí začít pracovat pro nového klienta s konfliktním zájmem, aniž by předem nabídla svému současnému klientovi možnost využít všech práv, která mu zaručují smlouvy uzavřené mezi klientem a agenturou. Zastupování Agentury mohou odmítnout bo přijmout zakázku na základě osobního posouzení managementu firmy bo na základě zaměření organizace. Jednání a pracovní postupy PR agentury se při práci se všemi cílovými skupi nami zavazují jednat eticky a používat jlepší existující postupy. 17
O Stockholmské chartě ICCO komentář V roce 1986 byla přijata Římská charta, která vytvořila odvětvový kodex pro firmy působící v oblasti Public Relations. Postupem času Římská charta zastarala a bylo třeba ji aktualizovat. Tato nová Stockholmská charta ji nahrazuje. Byla vytvořena s nadějí a očekáváním, že pomocí vytýčení odvětvových standardů přebíráme iniciativu při vymezování podnikatelského prostředí, v němž naše firmy působí, a při utváření očekávání ze strany vládních úřadů, podniků a na trzích, kde působíme. Zjednodušili jsme jazyk, vypustili oblasti umožňující dvojsmyslný výklad a zaměřili jsme se na chování, jaké se očekává od profesionální PR agentury. Tato nová Stockholmská charta ICCO udává profesní standardy pro firmy působící v oblasti Public Relations, což ní totéž jako osobní či národní etické kodexy, zásady bo zákony. Charta popisuje způsob, jakým ds PR agentury pracují, ani se zabývá všemi situacemi, jež mohou nastat. Je závazná pouze v míře, v jaké to odpovídá zdravému rozumu, nicméně obsahuje popis chování a jednání, jaké se očekává od členských agentur ICCO. Zásady jsou formulovány jako krátké věty, nicméně pokrývají širší oblasti. Každá země si může tyto standardy uzpůsobit pro potřeby svého trhu a může k nim přidat další ustanovení, pokud tyto úpravy a ustanovení budou v rozporu se zněním či smyslem charty ICCO. U každé charty je nutné, aby bylo vidět, že je dodržována, a tato Charta ní výjimkou. Pokud by kterýkoli člen prokazatelně porušoval uvedené zásady, bude požádán, aby příslušné dostatky napravil. Pokud v rozumném časovém intervalu dojde k nápravě, příslušný člen může být požádán, aby se členství v ICCO vzdal. V prvním případě bude na stížnosti a porušování Charty upozorňovat gerální tajemník. Obor Public Relations se stále vyvíjí a spolu s ním se musí vyvíjet i standardy. Tyto standardy jsou vytesány do kame, nicméně měly by sloužit jako vodítko pro chování našich agentur a přispívat k rozvoji celého odvětví. Stockholmská charta ICCO vymezuje jednotné postoje v řadě důležitých oblastí, čímž: Etický kodex zajišťuje důslednost ve způsobu, jakým se celá profese reprezentuje navek. Tím vytváří jasnější představu o standardech našeho oboru pro klienty a zaměstnance, což posiluje reputaci celého oboru; vytváří praktické a z obchodního hlediska využitelné standardy obohacující vztahy mezi podniky, agenturami, klienty a dalšími zájmovými skupinami; minimalizuje jasnosti v otázkách, které jinak slouží pouze k potlačování rozvoje celého oboru a vztahů v jeho rámci. 18
APRA zveřejnila hodinové sazby Tisková zpráva 25. 6. 2003 Oborové průzkumy Praha 25. června 2003 - Asociace Public Relations Agentur (APRA) ds poprvé v historii zveřejnila výsledky oborového průzkumu zaměřeného na hodnotu obvykle účtovaných hodinových sazeb. Jak uvádí předseda výkonné rady APRA Jiří Hrabovský, ceny uváděné jednotlivými agenturami se přirozeně liší. Pohybujeme se na volném trhu a ctíme svobodné podnikání. Nesnažíme se diktovat jednotné ceny, které by klienti museli respektovat. Proto se mezi dolními a horními extrémy v našem průzkumu objevují v některých případech značné rozdíly. PR agentura je podnik jako každý jiný - podniká za účelem dosažení zisku. Kdo přesvědčí klienta, že ovládá řemeslo lépe ž konkurence a že by měl dostat vyšší honorář, chť je úspěšnější ž ten, kdo to dokáže. Obchodní zdatnost musí být ovšem podložena zdatností odbornou, to znamená za vyšší cenu skutečně lepší služby. Zda tomu tak je, musí posoudit naši klienti - jen oni mohou vyhodnotit, zda za svoje peníze opravdu dostávají odpovídající know-how, zkušenost, kvalitu a výsledky. Zda mohli to, co potřebují, pořídit levněji, abo na druhé straně, zda hledáním jlevnější nabídky a šetřením na PR službách nakoc zůstali někde v půli cesty ke svým komunikačním cílům. Správným hodnocením a oceněním našich služeb mohou sami přispívat ke kultivaci trhu včetně cenotvorby, dodává Hrabovský. Hodnota horního extrému hodinové sazby pro pozici ředitele společnosti dosáhla v tomto průzkumu 8 500 Kč, jnižší uvedená sazba je 3 500 Kč. Všechny částky jsou bez DPH. U pozice manažer zakázek (Account Manager) byly tyto hodnoty v rozmezí od 4 500 Kč po 1 600 Kč, u ředitelů zakázek (Account Director) se pohybují od 6 400 Kč do 2 130 Kč. Výsledky výzkumu by měly m posloužit jako orientační barometr. Přinášejí informaci o tom, jakých hodnot mohou dosahovat hodinové sazby v oblasti Public Relations, dodává Václav Pavelka, člen výkonné rady APRA odpovědný za organizaci a vyhodnocování oborových průzkumů. Zároveň upozorňuje na klíčové zásady, podle nichž agentury obvykle určují hodinové sazby svých a konzultantů: Hodinová sazba za služby Public Relations reprezentuje veškerou reálnou i přidanou hodnotu, kterou pracovník v určité pozici dává m. Zahrnuje jen jeho rutinní činnost a organizační schopnost, ale i zkušenost, know-how, kontakty, tvořivost, nápaditost, a dále praktické aspekty, jako jsou třeba časová flexibilita a dosažitelnost. Hodinové sazby tvoří podstatu honorářů, které následně pokrývají náklady agentur na platy konzultantů a dalších, jejich průběžné vzdělávání, sledování nových trendů a informací, výdaje za kvalitní informační a komunikační technologie a mnohé další náklady spojené s chodem agentur působících na vysoce konkurenčním trhu. Cena za PR služby je rozdílná podle širokého spektra služeb, které jsou poskytovány m na základě jejich individuálních požadavků a potřeb. Jiné ceny jsou u služeb s vysokou přidanou hodnotou, jako je například strategické poradenství, komunikace společností v období krize, komunikace při řešení sporných otázek. Naproti tomu ceny služeb založených na logistice a produkci mohou díky dobré organizaci práce a dalším faktorům dosahovat relativně nižších hodnot. Rozdíly v extrémech vyplývají i z toho, že služby v oblasti Public Relations jsou tvořeny na jedné straně vysoce odbornými službami, na straně druhé agentury poskytují produkčně-organizační servis s nižšími hodinovými sazbami. Poznámka: Popis hodnocených pozic: Ředitel společnosti (Managing Director) Ředitel zakázek (Account Director) Podílí se na získávání zakázek, je odpovědný za konzultace a strategie pro klienta, řídí jméně jednoho manažera zakázek, řídí práci pro zákazníka, řídí asistenty zakázek. Manažer zakázek (Account Manager) Řídí práci pro jméně jednoho zákazníka, reprezentuje agenturu vůči zákazníkovi, řídí asistenty zakázek. 19
Kam PR došlo a kam směřuje? Anketa Dana Dvořáková, MBA ředitelka komunikace ČSA V letech 1995-2002 pracovala mimo jiné jako mluvčí a výkonná ředitelka marketingové a korporátní komunikace v Českém Telecomu, a v letech 2002-2004 jako ředitelka zodpovědná za marketingovou a PR komunikaci ve VÚB bance na Slovensku, od března 2004 pracuje v ČSA. Jak to vidím já? Public Relations je i po deseti letech stále především o nápadu, a je-li nápad dobrý, tak PR funguje. V Čechách stejně jako jinde. Pro ilustraci mi dovolte dva příklady z mé dávné zkušenosti ve VÚB bance na Slovensku: druhá jvětší slovenská banka čelila fámě, že na ni bude vyhlášena nucená správa, a skutečně začal takzvaný run na banku, klienti denně vybírali ohromné finanční částky. Použili jsme všechny metody: výroky třetích stran včetně národní banky, inzerci, komunikaci na místě, přímou komunikaci s jednotlivými médii, přímou komunikaci s většími klienty atd. - nakoc zabrala rada zahraniční sesterské banky: ukažte skutečné peníze v trezorech - poté, co tyto záběry odvysílala jvlivnější televize, výběry ustaly... Zadlouho jsme měnili logo a celý vizuální styl: Do chvíle, ž jsme vrtulníkem vyměnili logo na jvyšší budově v Bratislavě, se nám na změnu dařilo nijak zásadně upozornit. Jakmile ale měly noviny fotky s vrtulníkem nad bratislavským mrakodrapem a televize stejné záběry, věděl o změně na Slovensku téměř každý... Ale abych se držela tématu: PR v Čechách je zcela jistě mnohem dále ž na Slovensku, a to ať měřím profesionalitou konkrétních lidí v agenturách, tak i tím, jak jsou lidé z oboru organizováni. Čeští PR experti zasluhují pochvalu: jak existence a hlavně aktivní činnost APRA a PR Klubu, tak možnosti studovat Public Relations opravdu zasluhují vysoké ocenění. Patnáct měsíců v Bratislavě mi přislo poznání, že naše PR je na lepší úrovni, i pokud jde o etiku podnikání. Jak se za deset let PR vyvinulo? Za velmi pozitivní považuji možnosti vzdělávat se v této oblasti, ať již na vysokoškolské půdě, tak v jrůznějších kurzech, jako je LSPR, či semináře pořádané PR Klubem - odborná úroveň je vysoká. Určitě dobré je i to, že ds již většina velkých firem má své in-house PR oddělení, kladně bych hodnotila i úroveň klíčových account managerů v agenturách. Z mé zkušenosti vidím i pozitivní posun v tom, že v poslední době je PR více o nápadu a profesionálním dlouhodobém přístupu ž o podivných slibech co, kdo a jak umí v konkrétním médiu domluvit. Do budoucna bych agenturám poradila, aby našly víc kvalitních lidí, a to jen na pozice senior account managera. Dosavadní praxe, kdy senior account manager je totálně přetížen množstvím zakázek, které takzvaně zastřešuje, a v poli pod ním ní nikdo, kdo by zakázku zodpovědně zpracoval, je dlouhodobě bezpečná a ohrožuje jednu domácí agenturu. Asi bych poradila získávat pro PR více odborníků s novinářskou zkušeností a obecně lidí gramotných (najít člověka, který umí napsat dobrou tiskovou zprávu, bo dokonce vytvořit logickou a přehlednou prezentaci je stále ještě opravdový kumšt). Odhaduji, že spolupráce PR agentur a firem s in-house oddělením bude v budoucnosti více o konzultacích, o pohledu zvenčí (od agentury), o pohledu zkresleném přáním top managementu firmy, o pohledu reflektujícím komplexní mediální situaci a situaci v daném oboru. Se vstupem do Evropské unie je třeba počítat s vyššími nároky na jazykovou vybavenost PR expertů, na rozšiřování záběru mimo území malého českého rybníčku, ať již na západ či na východ. Zcela jistě vidím perspektivu ve specializaci PR expertů na jednotlivé obory (farmacie, IT, telekomunikace, bankovnictví či letecká doprava). Přeji českému Public Relations hodně úspěchů v rámci celého evropského regionu. 21
Kam PR došlo a kam směřuje? Anketa Věra Kudynová PR manager a tisková mluvčí, Zentiva, a. s. Nastoupila 1. května 2004 do společnosti Zentiva, a. s., na pozici PR managera. Zodpovídá za vnější komunikací farmaceutické skupiny s dominantním postavením na českém a slovenském trhu. Zentiva je jedním z hlavních dodavatelů farmaceutik ve střední a východní Evropě. Do 28. února 2004 působila v Cestovní kanceláři Fischer, a. s., kde 10 let zastávala pozici tiskové mluvčí společnosti. Jak to vidím já? PR patří k oborům, které se z dětských plek během historicky krátké doby přetvořily v uznávanou a respektovanou disciplínu. V první polovině devadesátých let byla zejména práce v in-house otázkou předchozích kontaktů, a základem bylo vytváření mostů mezi firmou a médii. Úspěch byl kombinací zdravého selského rozumu, intuice piaristy a osvícenosti gerálního ředitele či majitele. Díky aktivitám APRA, která začala prosazovat profesní a etické standardy a organizovat konference a semináře, se rychle zvýšila informovanost a profesionalita. Za velmi prospěšné považuji PR Klubu jako platformy pro setkávání in-house specialistů a manažerů. Představitelé firem si stále více uvědomují význam PR oddělení a PR agentur pro rozvoj svých společností. Veřejné mínění o firmě hraje stále významnější roli. Současný novinář je kombinací detektiva a rozvědčíka operujícího ochotným týmem zdrojů. Taková kombinace že kvalitu PR kupředu. Člověk pracující v tomto oboru se musí ustále učit, vnímat novou realitu a přitom si uchovat zdravý selský rozum a ztratit cennou intuici. 22
Kam PR došlo a kam směřuje? Anketa Martin Krafl tiskový mluvčí České televize V letech 200 2004 zastával pozici mluvčího Středočeského kraje, od roku 1996 do roku 2003 byl vedoucím Tiskové služby prezidentské kanceláře a zástupce mluvčího prezidenta republiky Václava Havla, od roku 1993 do roku 1996 působil jako redaktor a moderátor v elektronických médiích. Jak to vidím já? Už přes osm roků pracuji ve veřejné sféře a v ziskovém sektoru, proto se zabývám PR hlavně v těchto oblastech. V posledních letech se PR stalo dílnou součástí aktivit většiny veřejných a ziskových institucí, což považuji za obrovský krok vpřed. Umění pochopit, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění už ní jen doménou komerčního sektoru, i když právě na tom mají pochybně zásluhu PR agentury a komunikační specialisté, kteří u nás od roku 1989 úspěšně dokazují, že PR má podíl na úspěchu produktu a patří do strategie firemní komunikace. Státní zaměstnanci, veřejní činitelé i nadační pracovníci pochopili, že PR je komunikačním nástrojem, jehož význam stále vzrůstá. PR ve veřejném a ziskovém sektoru dává možnost posilovat důvěryhodnost a přesvědčivost státních programů i nadačních projektů, což si jejich realizátoři dobře uvědomují. Samozřejmostí by měla být obecná prospěšnost těchto programů a projektů, proto je z hlediska občanského života PR institucí, které je realizují, velmi důležité. Větší tlak na otevřenost, profesionalitu a aktivní komunikaci, tedy i PR ve veřejné a ziskové sféře s sebou přisl vstup ČR do Evropské unie. O to víc je důležité, že píáristé mají kočně svá místa ve státním katalogu prací, podle kterého se uplatňují povolání ve veřejných službách a správě. Před několika lety se přitom v této sféře zkratka PR téměř používala. Myslím, že nyní je pro veřejný a ziskový sektor důležité, aby v něm každý pracovník přijal svou práci jako možnost osobní seberealizace a otázku profesní prestiže, a naplnil tak slova L. A. Seky: Lidé podporují to, co sami pomohli vytvořit. Bez toho totiž ani sebelepší PR v těchto oblastech svou úlohu splní. 23
Kam PR došlo a kam směřuje? Anketa Vladan Crha manažer tiskového oddělení a tiskový mluvčí ČESKÝ TELECOM, a. s. Na trhu PR služeb je ds již do značné míry jasné, kdo je kdo. Tím mám na mysli odlišení skutečných profesionálů od outsiderů, ale i specializaci. Je zajímavé sledovat, jak se agentury, které svoje zaměření získávaly zprvu i náhodně - podle, které se jim podařilo získat - stále lépe profilují a snaží se tento proces řídit. Mediální scéna, která s PR úzce souvisí, se v minulosti stejně jako náš obor profesionalizovala. Chybují lidé, kteří přistupují k médiím důvěřivě a spřádají spiklecké teorie, proč novináři o firmě, straně či osobě píší žádoucím způsobem. I takové věci se samozře jmě dějí, ale spíše jsem zastáncem toho, že je třeba média chápat utrálně a soustředit se na znalost jejich fungování a na vystupování firmy, které vede k požadované publicitě a image. Jak to vidím já? Klíčovým faktorem pro kvalitu oboru samozřejmě zůstávají lidé. Jako zadavatelé jsme si mnohokrát ověřili, že služba agentury je tak kvalitní, jak ji dokáže poskytnou jslabší konzultant. Osobně jsem příliš nakloněn postupům, kdy při výběrových řízeních na prvních jednáních vystoupí agenturní guru, který klienta nadch, ale následně zakázka spad na lidí třetí či čtvrté kategorie a zákazník je rozčarován (a jedná se zdaleka jenom o PR agentury). Proto m při výběru agentury vždy zajímá především tým, který bude práci dělat. Na trhu jsou potom logicky úspěšnější agentury se silným a hlavně vyváženým týmem, protože jeden či dva klíčoví lidé jsou schopni všechny klienty efektivně obsluhovat. Do budoucna zřejmě bude obor Public Relations (v agenturách i interních odděleních) výrazněji ovlivňován způsobem měření výsledků. Debata o tom probíhá již řadu let a všichni hledáme optimální metody. Na jedné straně existují do jisté míry oprávněné názory, že výsledky PR jsou detailně měřitelné, na druhé straně je tlak managementů firem, aby za investované peníze dostávaly jasný a zhodnotitelný efekt. Jsem zastáncem co jpřesnějších metod, jejich výstupem však musí být pouze čísla - i přesný a strukturovaný popis skutečnosti může poskytnou relevantní obrázek. Velmi vhodným nástrojem jsou samozřejmě výzkumy názorů, protože o jejich změnu nám většinou jde. Přestože zejména větší firmy pracují s výzkumy už řadu let, vidím v jejich využití a zejména propojení s komunikačními cíli a stanovení priorit práce na českém trhu ještě značné rezervy. 24
Řádní členové APRA Agentury APRA
AC&C Public Relations Korunovační 7, 170 00 Praha 7 +420 233 375 364 +420 220 570 026 Ing. Jan Klíma ředitel info@accpr.cz Intert www.accpr.cz ano 1993 18 / 17 21,2 mil. Kč / 22,9 mil. Kč 47,2 mil. Kč / 53,1 mil. Kč Aral, Audi, ČSOB, ČMHB, ECK, Gerating, KPMG, Michelin, SEAT, Volkswagen, Česká rafinérská, ČSOB Pojišťovna, GE Capital Multiservis, Siemens, T-Mobile, T-Systems, Pragot Člen APRA od roku: 2000
Agentura CREO Svatovítská 2, 160 00 Praha 6 +420 233 334 860 +420 224 318 015 Renáta Drahorádová ředitelka creo@creo.cz Intert www.creo.cz 1994 8 / uvádí 6,2 mil. Kč / uvádí 31,5 mil. Kč / uvádí CiscoSystems, CELN, Fujitsu Siemens Computers, Intergraph, Microsoft, SkyNet, OBI, TrendMicro Člen APRA od roku: 1995
AMI Communications Dlouhá 13, 110 00 Praha 1 +420 234 124 112 +420 234 124 120 Aleš Langr ředitel management@amic.cz Intert www.amic.cz ano Milan Hejl ředitel 1995 47 / 50 60,8 mil Kč / 65,3 mil. Kč Marek Stránský ředitel 112,5 mil Kč / 115,8 mil. Kč Edelman Alcatel, Alkometa, Coca-Cola, Česká pojišťovna, ebanka, Ecco, Eurotel, Europolis Invest, Ferrero, Ford Motor Company, GlaxoSmithKli, Home Credit, Merloni Electrodomestici, Passerinvest, Rodamco ČR, Škoda Holding, The Pop Corn Board, Unilever, Village Cimas Člen APRA od roku: 1995