Kupní chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Kupní chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky bakalářská práce Autor: Andrea Komínková Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2015

Anotace KOMÍNKOVÁ Andrea: Kupní chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Bakalářská práce se zabývá charakteristikou kupního chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Teoretická část obsahuje pojmy, které definují kupní chování a faktory které jej ovlivňují, marketingový mix a analýzu ABC. V praktické části je podrobně popsán trh a marketingový mix trafiky Marek, kupní chování a analýza ABC vybraného segmentu zákazníků v porovnání s potenciálními zákazníky a vyhodnocení experimentu pro zákaznický segment 18 25 let. Klíčová slova Kupní chování, marketingový mix, kupní rozhodovací proces, trh s tabákovými výrobky, konkurence, analýza ABC, experimentální část. Annotation KOMÍNKOVÁ Andrea: Buying behaviour in the selected segment of customers in the tobacco industry market. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor: Ing. Vladimír Křesťan. Degree of professional qualification: bachelor. The bachelor thesis deals with the characteristics of buying behaviour in the selected segment of customers in the tobacco industry market. Theoretical part of thesis consist of keywords which define buying behaviour and factors which influence it, marketing mix and ABC analysis. In practical part of thesis is thoroughly described market and marketing mix of selected company trafika Marek, buying behaviour and ABC analysis of selected segment in comparison with other customers and evaluation of the experiment focused directly on factual customer segment between age 18 and 25. Keywords Buying behaviour, marketing mix, buying decision process, tobacco products market, competition, ABC analysis, experimental part.

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucímu této bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení, jeho ochotu a pomoc. Dále bych chtěla poděkovat majiteli trafiky, který mi poskytl cenné rady a potřebné informace o firmě a také celé svojí rodině a přátelům, kteří mi poskytují neustálou podporu ve studiu i v životě.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 28. 4. 2015... Podpis

Copyright Andrea Komínková

Obsah ÚVOD... 9 1 TEORETICKÁ ČÁST... 10 1.1 Vymezení základních pojmů... 10 1.1.1 Marketing...10 1.1.2 Kupní chování...10 1.1.3 Spotřebitel jako černá skříňka...11 1.1.4 Marketingová strategie...12 1.1.5 Marketingový mix...12 1.2 Navazování kontaktů se zákazníky... 12 1.3 Kupní rozhodovací proces... 13 1.4 Marketingové nástroje marketingový mix... 15 1.4.1 Produkt (výrobek, služba)...15 1.4.2 Cena...16 1.4.3 Distribuce...16 1.4.4 Propagace...16 1.4.5 Lidé...16 1.4.6 Procesy...17 1.4.7 Prezentace služba zákazníkovi...17 1.5 Faktory ovlivňující kupní chování zákazníka... 18 1.6 Strategie služby zákazníkovi... 19 1.7 ABC analýza... 19 2 CHARAKTERISTIKA FIRMY TRAFIKA MAREK... 21 2.1 Základní informace o firmě...21 2.2 Otevírací doba...22 2.3 Zaměstnanci...22 2.4 Dlouhodobé a krátkodobé cíle...22 2.5 Rozsah služeb...23 2.6 Ekonomické parametry firmy...23 3 PRAKTICKÁ ČÁST... 25 3.1 Zákaznické segmenty... 25 3.2 Cílový trh... 26 3.3 Kupní chování vybraného segmentu zákazníků... 26 3.3.1 Faktory ovlivňující kupní chování pozorovaného segmentu zákazníků 18 25 let..28

3.4 Trh... 30 3.4.1 Poptávka...30 3.4.2 Nabídka...31 3.4.3 Hlavní konkurenti...32 3.5 Marketingové nástroje - marketingový mix... 35 3.5.1 Produkt...35 3.5.2 Cena...44 3.5.3 Distribuce...45 3.5.4 Propagace...46 3.5.5 Lidé...48 3.5.6 Procesy...49 3.5.7 Prezentace služba zákazníkovi...49 3.6 Analýza ABC pro vybraný segment zákazníků 18 25 let... 50 3.7 Porovnání zákaznického segmentu 18 25 let s potenciálními zákazníky podle analýzy ABC... 55 3.8 SWOT analýza zkoumaného segmentu zákazník 18-25 let... 57 3.9 Návrhy na opatření... 58 4 EXPERIMENTÁLNÍ ČÁST... 59 4.1 Šetření vybraného segmentu... 59 4.2 Vyhodnocení experimentu... 60 5 OVĚŘENÍ POZNATKŮ KLÍČOVÝCH FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍCH KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNICKÉHO SEGMENTU 18 25 LET... 75 ZÁVĚR... 76 Seznam použité literatury... 77 Seznam obrázků... 78 Seznam tabulek... 79 Seznam příloh... 80

ÚVOD Problematika užívání tabákových výrobků je téměř nepřetržitě diskutovaným tématem současné společnosti. Někteří lidé ji chápou jako trend, jiní jsou odpůrci této závislosti či zlozvyku. Tato bakalářská práce vznikla proto, že působím jako prodavačka přímo ve zkoumaném sektoru a mohu charakterizovat kupní chování z hlediska marketingu. Zajímalo mě, které faktory na vybraný segment zákazníků při nákupu působí a také, čím vším jsou zákazníci při nákupu ovlivněni. Téma pro mě bylo poměrně známé, jelikož jsem do tohoto segmentu zákazníků ještě donedávna patřila. Cílem mé práce je analyzovat a deklarovat kupní chování konkrétního segmentu zákazníků 18 25 let na trhu s tabákovými výrobky, včetně ověření poznatků experimentem. Hlavní cíl tvoří charakteristika kupního chování vybraného segmentu zákazníků na trhu s tabákovými výrobky. Vedlejším cílem je sumarizace a ověření poznatků o jejich chování, určit faktory konkrétně ovlivňující tyto zákazníky při jejich nákupu. Pro práci byly použity tyto metody: analýza, porovnávání a experiment. Nejprve jsem analyzovala z hlediska marketingu kupní chování všech zákazníků a dále vybraného segmentu zákazníků ve vybrané firmě. Dále se obrátím přímo na zákazníky zkoumaného segmentu a pomocí experimentu budu zjišťovat jeho výsledky. Poté analýzu porovnám s výsledky experimentu a tím cíle potvrdím, či vyvrátím. 9

1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Vymezení základních pojmů 1.1.1 Marketing Definic marketingu existuje celá řada, avšak jedna z nejznámějších a v oblasti marketingu nejpoužívanějších je ta, kterou zformulovali Philip Kotler a Gary Armstrong (Anglický originál). Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value form customers in return (Kotler, Armstrong, 2010, str. 5). V Česky psaném překladu definice zní: Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Kotler, Armstrong, 2004, str. 30). 1.1.2 Kupní chování Obr. 1: Model kupního chování zákazníků (zdroj: [8] Kotler, Armstrong, str. 270) 10

Středem pozornosti marketingu je trh, ve kterém dochází ke směně zboží. Kupní chování zákazníků úzce souvisí se spotřebním trhem. Ten tvoří lidé neboli spotřebitelé s určitou částkou peněz, které mohou utratit. Jde tedy o snahu přimět co možná největší okruh spotřebitelů k útratě svých příjmů za nákup zboží či služeb, s účelem uspokojení osobní spotřeby. Každý ze spotřebitelů je motivován různými potřebami a přáními, z nichž některé mají vztah k fyzickému stavu člověka, jiné k pohledu na jedince apod. Můžeme tedy říci, že spotřebitelé mají mnoho dimenzí a ty vychází z jejich spotřebního chování. Tím se rozumí to, co je při nakupování ovlivňuje. Pokud známe tyto faktory, jsme schopni odpovědět na otázky: Proč nakupuje? Co nakupuje? Jak nakupuje? [11] V literatuře existuje mnoho definic kupního, nákupního, či spotřebního chování. Například KOTLER a ARMSTRONGA uvádějí, že nákupní chování se týká konečných spotřebitelů jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu (Kotler, Armstrong, 2004, str. 269). SCHIFFMAN a KANUK tento termín definují jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb (Schifmann, 2004, str. 14). KOUDELKA definuje spotřební chování, jako chování lidí konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků produktů (Koudelka, 1997, str. 11). BOUČKOVÁ (2003) říká, že kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů (Boučková, 2003, str. 9). Boučková současně popisuje i spotřební chování jako proces, na který se váže vše, co vede k výsledné nákupní tržní aktivitě. Tento proces na sebe rovněž váže samotný průběh užívání produktů, ať hmotných, nebo nehmotných a veškeré okolnosti spojené se zánikem užívání těchto spotřebních produktů. Boučková dále uvádí tři přístupy, které působí na spotřební chování. A to přístupy racionální, psychologické a sociologické. [2] 1.1.3 Spotřebitel jako černá skříňka Vědci a firmy se věnují Výzkumu marketingových podnětů a reakcí spotřebitelů. Ti prokázali, že firma, která pozná, jak zákazníci skutečně reagují na marketingový mix, získává konkurenční výhodu. Východiskem pro tuto situaci 11

je tzv. model chování kupujícího viz Obr 1. Tento model nám pomáhá pochopit zákazníky a naučit se, jak pokládat ty správné otázky, kterými spotřebitele ovlivníme. [9] 1.1.4 Marketingová strategie Strategie a její formulace slouží ke stanovení marketingových cílů a k jejich následnému dosažení. Proces tvorby a realizace firemní strategie, která vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se marketingové příležitosti; podstatou je stanovení jasného poslání firmy, stanovení hlavních firemních cílů, určení nosných podnikatelských aktivit (firemního portfolia) a koordinace dílčích strategií na operativní úrovni řízení (Kotler, Armstrong, 2004, str. 81). 1.1.5 Marketingový mix Je nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení. Marketingový mix zahrnuje veškeré aktivity, kterými se firma či organizace snaží vzbudit po výrobku poptávku. Autoři v současnosti uvádí sedm skupin proměnných, kterými jsou: cena (price), výrobek (product), distribuce (place), komunikační politika (promotion), procesy (processes), lidé (people) a prezentace nebo prostředí (physical evidence). [8] Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které ve firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, str. 105). 1.2 Navazování kontaktů se zákazníky Existuje příliš mnoho zákazníků s různými potřebami. Každá firma proto musí rozčlenit trh do homogenních skupin (segmentů) a připravit pro ně strategii. Díky ní by měla být schopná prodávat výrobky vybraným segmentům zákazníků lépe než konkurence. [8] Křesťan uvádí, že podnik, který se rozhodl působit na určitém širokém trhu, nikdy nemůže uspokojit plně všechny zákazníky. To z toho důvodu, že jich je mnoho a každý z nich má jiné přání a požadavky. Proto potřebuje vymezit z tohoto trhu nejatraktivnější 12

segmenty, které může efektivně uspokojit. Segmentace trhu je tedy v podstatě proces o dvou krocích: 1. krok: jde o pojmenování širokých trhů výrobků, které zajímají daný podnik. Patří sem rozdělení všech možných potřeb na několik trhů, v nichž může podnik operovat se ziskem. Rozdělení je prakticky přesný a pohotový přístup, který se snaží zúžit marketingový zájem na oblasti trhu výrobků, kde bude mít firma pravděpodobně jisté výhody při konkurenci, 2 krok: je segmentace těchto trhů výrobku. Jde o proces rozdělování seskupující lidi s podobnými potřebami do segmentu trhu. Ten je pak relativně homogenní skupina zákazníků, kteří budou reagovat na marketingový mix podobným způsobem. V tomto směru pak pracovníci, kteří prodávají segmentaci, hledají spíše podobnosti, než základní rozdíly v potřebách. [11] 1.3 Kupní rozhodovací proces Zákazník vstupuje do procesu s určitou představou a očekáváním. Poskytovatel musí být schopen rozpoznat požadavky zákazníka a identifikovat jeho očekávání. Jde tedy o proces zkoumání, jak zákazník dochází ke svému kupnímu rozhodnutí i přes veškeré vlivy, které na něj působí. [2] rozpoznání problému hodnocení alternativ hodnocení po nákupu hledání informací rozhodnutí o koupi Obr. 2: Etapy kupního rozhodovacího procesu (zdroj: [8] Kotler, Armstrong, str. 289) Práce marketingových pracovníků nekončí ve chvíli uskutečnění koupě. Teprve chování po nákupu ukáže, zda a jak byl daný marketingový postup úspěšný. 13

užití výrobku spokojený zákazník nespokojený zákazník chválí značku a výrobek je ochoten kupovat znovu doporučuje koupi známým zvyšuje image výrobku stěžuje si, žádá náhradu přestane kupovat výrobek bojkotuje obchodníka pomlouvá výrobek, značku Obr. 3 : Schéma chování spotřebitele po koupi výrobku (zdroj: [11] Křesťan, str. 94) Spokojený zákazník z hlediska firmy spokojení zákazníci představují nezbytný základ dobrého tržního postavení. Pokud jsou procesy ve službách efektivní, je zákazník spokojen a podnik kromě toho získává i konkurenční výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky. Firmy usilují o to, aby zákazníci opakovali nákup, hovořili ve společnosti o výrobku příznivě (tvořili image výrobku a firmy) a doporučovali jeho koupi svému okolí. [11] 14

1.4 Marketingové nástroje marketingový mix Produkt (Distribuce) Místo distribuční sítě velikost a umístění zásob značka design Cena výše ceny slevy Marketingový mix Lidé znalosti vlídnost zdvořilost Proces rychlost obsluhy doba čekání Prezentace atmosféra čistota komfort vybavení Propagace reklama podpora prodeje propagace Obr. 4: Marketingový mix (zdroj: [9] Kotler, Armstrong, str. 57) 1.4.1 Produkt (výrobek, služba) Produkt zaujímá nesporně dominantní pozici v marketingovém mixu a je základem každého podnikání. Produkt je z hlediska marketingu chápán jako něco, co lze na trhu prodat či směnit. Jedná se o veškeré hmotné i nehmotné statky, služby, ale i zkušenosti, události, organizace, osoby, místa, nebo myšlenky a informace a mnohé další hmatatelné i nehmatatelné věci, které mohou uspokojovat přání a potřeby. [8] 15

1.4.2 Cena Cena se od ostatních složek marketingového mixu liší tím, že jako jediná produkuje příjmy a jako celek slouží k dosahování marketingových cílů. Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služby nabízeny na trhu. Stanovení výše ceny musí být adekvátní s ohledem na danou situaci, to znamená, že nesmí být ani moc vysoká, ale ani moc nízká. Mnoho spotřebitelů používá cenu jako měřítko kvality a obvykle vnímají dražší produkty jako kvalitnější. Naopak podezřele levný produkt je obvykle chápán jako něco nekvalitního. [8] 1.4.3 Distribuce Distribuce je chápána jako proces zajištění dostupnosti výrobku nebo služby konečnému spotřebiteli nebo zákazníkovi, na průmyslovém trhu. Tyto často firmami využívané služby zajišťující přesun zboží a služeb k zákazníkovi se nazývají distribuční cesty. Tyto distribuční cesty se dále podle počtu prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravy výrobků cílovým zákazníkům, dělíme na přímé a nepřímé. Firmy využívající přímých distribučních cest nevyužívají služeb prostředníků, a tudíž své výrobky prodávají přímo konečným spotřebitelům. Nepřímé distribuční cesty využívají firmy, které k zajištění přesunu zboží či služeb k zákazníkům využívají jednoho nebo více prostředníků. [8] 1.4.4 Propagace Propagace je jedním ze základních prostředků komunikace mezi firmou a potenciálními zákazníky. Dá se také říci, že je to komunikační nástroj, který informuje spotřebitele a stimuluje jeho kupní rozhodování. Propagační mix se skládá z reklamy, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a přímého marketingu. Každá firma si volí sama pro ni nejvhodnější komunikační nástroje. [8] 1.4.5 Lidé Lidé jsou důležitou součástí rozšířeného marketingového mixu (7P). Základem úspěšného marketingu firmy jsou lidé. Proto je potřeba dbát na pečlivý výběr zaměstnanců managementu, prodejců, marketérů. [8] 16

1.4.6 Procesy Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány, jsou dalším důležitým faktorem marketingového mixu služeb. Veškeré pracovní činnosti představují určitý proces. Z hlediska jejich obsahu je můžeme členit na: procesy poskytování služeb ty závisí na cílovém tržním segmentu, na umístění nabídky a na požadavcích zákazníka, procesy rozhodovací které mají velký význam z hlediska úspěšného marketingu služeb. [8] Procesy poskytování služeb zahrnují mechanismy, postupy, úkoly, časové rozvrhy a činnosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi. [8] 1.4.7 Prezentace služba zákazníkovi Během prezentace prodejci představí kupujícímu daný produkt a poukáží na jeho užitné vlastnosti. Tento přístup vyžaduje umění naslouchat, schopnost řešit problémy a vytvářet dobré vztahy se svými zákazníky. [8] Služba zákazníkovi Služba zákazníkovi patří k nejdůležitějším faktorům diferenciace podniků služeb. Potřeby a požadavky trhu jsou stále větší a složitější a rostou i nároky na celkovou úroveň poskytovaných služeb. Proto je třeba považovat služby za samostatnou kategorii marketingového mixu, a to především z těchto důvodů: mění se očekávání zákazníka v dnešní době mají téměř všichni zákazníci na všech trzích náročnější a složitější požadavky, roste význam služby zákazníkovi se změnou spotřebitelských očekávání se služba zákazníkovi stává konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky, potřeby strategie zohledňující vztahy aby mohla být strategie správně formulována, zaváděna a řízena, je třeba ji považovat za samostatnou kategorii marketingového mixu. [11] 17

1.5 Faktory ovlivňující kupní chování zákazníka kulturní faktory společenské faktory osobní kultura členské a referenční skupiny faktory věk a fáze života zaměstnání psychologické faktory Motivace subkultura rodina ekonomická situace Vnímání Učení kupující role životní styl Přesvědčení společenská jednotlivce a společenský status osobnost a pojetí sebe sama a postoje třída Obr. 5: Faktory ovlivňující kupní chování (zdroj: [8] Kotler, Armstrong, str. 271) Tento model zachycuje, jak velký vliv mají různé podněty v kupním chování a jak na ně zákazník reaguje. Faktory, které nejvíce ovlivňují spotřebitelské nákupy, jsou faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. Marketingoví pracovníci většinou nemohou takové faktory sami formovat, ale musejí je brát v úvahu. Další faktory, které, ovlivňují kupní chování, jsou například vliv prostředí (nákupní atmosféra), vliv prodávajícího, komunikační mix nebo konkurence. [8] 18

1.6 Strategie služby zákazníkovi Cílem služby zákazníkovi je především budování vztahů se zákazníky. Tuto službu lze tedy vnímat jako funkci, která přináší zákazníkovi užitek. Strategie služby zákazníkovi spočívá ve čtyřech základních krocích. Jsou to: 1. Stanovení poslání služby poslání vyjadřuje hodnoty a závazky podniku v různých oblastech jeho činnosti. Může být stanoveno jako celek, nebo jako jednotlivé části. 2. Stanovení cílů služby cíle služby jsou hodnoceny z hlediska všech kroků transakce, včetně předběžných, průběžných a následných aktivit. Podnik by měl oproti konkurenci nabídnout zákazníkovi vyšší hodnotu. 3. Strategie služby zákazníkovi dochází k identifikaci segmentu služby, nejdůležitějších produktů a zákazníků. Dále pak určení prioritních cílových skupin a přípravě nabídky služby. Následně je pak možné sestavit takovou nabídku služeb, která přinese zákazníkům větší užitek než konkurence. 4. Zavádění poté, co je nabídka služeb pro dílčí segmenty hotová, je zahrnuta do integrovaného marketingového mixu. [11] 1.7 ABC analýza Analýza ABC je založena na myšlence, že 20 % zákazníků zajišťuje danému podniku 80 % odbytu a ještě větší procentuální část zisku. Prvním krokem analýzy je seřazení produktů podle hodnoty jejich prodeje, nebo podle jejich příspěvku k zisku podniku. Dalším krokem je pak zkoumání rozdílů mezi položkami s vysokým a nízkým objemem prodeje. Díky této analýze volí podnik politiku řízení zásob. Na níže uvedeném obrázku je ukázka praktického použití této analýzy. [5] 19

Obr. 6 : Klasifikace položek podle analýzy ABC (zdroj: vlastní zpracování v programu ChemSketch dle [5], str. 171) Použití metody ABC Z analýzy prodeje podle produktů vyplývá, že položky A představují 5 % všech prodaných položek v kusech a 70 % objemu prodeje položek. Položky B představují 10 % položek v kusech a 20 % objemu prodeje. Konečné položky, tedy C představují 65 % položek, ale do objemu prodeje přispívají pouze 10 %. Zbývajících 20 % položek jsou ty položky, které se za minulý rok neprodaly. 20

2 CHARAKTERISTIKA FIRMY TRAFIKA MAREK 2.1 Základní informace o firmě Tento maloobchod s tabákovými výrobky a tiskem působí na trhu od roku 1993 a nachází se v Radnické ulici ve Velkém Meziříčí. Obchůdek, vybudovaný v místnosti o 12m 2, je součástí rodinného domu s typicky rodinnou atmosférou. Orientační umístění viz obr. 17 a fotografie provozovny viz přílohy B a C. V prosinci roku 2001 převzal trafiku po svém otci jeho syn, současný majitel, který vede firmu dosud. Majitel je OSVČ a pracuje na živnostenský list (IČO: 708 23 669 a DIČ: CZ7302204822). Díky svému umístění v těsné blízkosti centra města se tento malý obchůdek stal brzy velmi navštěvovaným místem. Prodejna je zaměřena především na nepotravinářské zboží, a to na prodej tabákových výrobků (cigarety, doutníky, tabák na ruční balení cigaret) a tisku (denní tisk, časopisy). Veškeré zboží je uvnitř prodejny prodáváno klasickým pultovým prodejem. Veškeré produkty, které tento maloobchod nabízí, jsou vystaveny uvnitř prodejny. Venku je viditelná jen jeho malá část a to denní tisk a několik vybraných druhů nejprodávanějších cigaret. V zadních prostorách se dále nachází skladovací prostory a prostor pro přebírání tisku. Uvnitř prodejny je nainstalován bezpečnostní kamerový systém se záznamem, kterým je možno pořídit velmi detailní záběry v případě nežádoucího vniknutí do objektu. Parkování přímo u prodejny je možné, ale pouze tam, kde není silnice označena žlutými pruhy, ty jsou určeny pro krátkodobé parkování, a to pouze na nezbytně nutnou chvíli, tedy pro zásobování. Jinak je možné parkovat o kousek dál, kde je veřejné parkoviště s parkovacími hodinami. Jedinou nevýhodou parkování v okolí trafiky je to, že řidič musí zaplatit při vjezdu na náměstí poplatek 10Kč. 21

2.2 Otevírací doba Tab. 1: Otevírací doba provozovny (zdroj: vlastní zpracování) PROVOZNÍ DOBA Pondělí 5:00 17:00 Úterý 5:00 17:00 Středa 5:00 17:00 Čtvrtek 5:00 17:00 Pátek 5:00 17:00 Sobota 7:00 11:00 Neděle ZAVŘENO Prodejna je otevřena každý den kromě neděle. Ve všední dny otevírá v 5:00, aby měli zákazníci možnost při cestě do práce zakoupit si denní tisk, či cigarety. Podle otevírací doby uvedené na dveřích prodejny zavírá v 17:00, ale většinou je tam majitel o trochu déle, než zabalí tisk podle remitendního listu. V sobotu je otevřeno pouze dopoledne a to od 7:00 do 11:00. 2.3 Zaměstnanci V roce 2013 se majitel rozhodl přijmout prvního zaměstnance. Do té doby působil v prodejně sám, pouze s malou občasnou výpomocí své matky. Zaměstnanec vykonává práci na hlavní pracovní poměr a působí zde na směny (ranní, odpolední). Požadavky na kvalifikaci nejsou náročné. Hlavním kritériem pro přijetí je minimálně výuční list (učební obor není specifikován), orientace v tabákových výrobcích a hlavně; příjemné vystupování a vstřícnost. Na těchto vlastnostech si tento rodinný podnik vybudoval své dobré jméno a hlavně pravidelnou a spokojenou klientelu. Do budoucna by však rád přijal ještě jednoho zaměstnance na opačnou směnu. Náklady na měsíční hrubou mzdu zaměstnance činní 12 500Kč. 2.4 Dlouhodobé a krátkodobé cíle Podnik se dlouhodobě snaží přizpůsobit ke splnění přání co největšího počtu spokojených zákazníků. Proto trafika v prosinci loňského roku rozšířila své dosavadní služby. Do prodejny byl pořízen on line terminál od společnosti Fortuna a.s. Trafika tak nabízí další nové služby: sázkové hry, stírací losy, dobíjení všech operátorů mobilních telefonů. Mezi krátkodobé cíle paří zvyšovat každoroční obrat a udržet se v určité hladině zisku. 22

Tržby v mil. Kč 2.5 Rozsah služeb Podej tabákových výrobků a kuřáckých potřeb k ručnímu balení cigaret cigarety, tabák, doutníky, cigaretové papírky, dutinky, filtry, ruční baličky na balení cigaret, zapalovače, sirky, plyn a benzín k plnění zapalovačů. Tiskoviny denní tisk, časopisy, knížky, dětské - omalovánky, pexeso. Doplňkový prodej pohlednice, káva, žvýkačky a bonbóny, hrací karty, cigaretová pouzdra, DVD. FORTUNA sázky a.s. 2.6 Ekonomické parametry firmy Obr. 7 znázorňuje vývoj tržeb prodejny za poslední tři roky, tedy v letech 2012 2014. 6 5,8 5,6 5,4 5,2 5 4,8 4,6 4,4 2012 2013 Rok 2014 Obr. 7: Vývoj tržeb v letech 2012 2014 v mil. Kč (zdroj: interní údaje firmy) Za rok 2012 činil čistý zisk podniku po odečtení všech nákladů a odvodů 669 400 Kč. V roce 2013 zaznamenal obchod skoro stotisícový nárůst. Čistý zisk tak činil 757 230 Kč. V tomto roce ale podniku vznikl nový mzdový náklad, a to na prvního zaměstnance. V polovině následujícího roku byl ve městě otevřen supermarket Kaufland, který začal tržby obchodu pomalu snižovat. Větší rozdíl v působení konkurence na zisk bude viditelnější na konci roku 2015. Čistý zisk za rok 2014 činil 615 667 Kč. 23

Tab. 2: Přehled vývoje obratu a zisku ochodu v letech 2012 2014 (zdroj: interní údaje firmy) Rok 2012 2013 2014 Obrat 5 046 852 Kč 5 331 725 Kč 5 001 871 Kč Zisk 669 400 Kč 757 230 Kč 615 667 Kč Podíl nabízených produktů na zisku 7% 28% 47% Tabákové výrobky Kuřácké potřeby Tiskoviny Doplňkový sortiment 18% Obr. 8: Podíl nabízených produktů na tvorbě zisku v letech 2012 2014 (zdroj: interní údaje firmy) Obr. 8 představuje procentuální vyjádření podílu nabízených produktů na tvorbě zisku za poslední tři roky, tedy v období 2012 2014. 24

3 PRAKTICKÁ ČÁST 3.1 Zákaznické segmenty Dá se říci, že k zákazníkům trafiky patří úplně všechny věkové kategorie. Děti si chodí s rodiči pro dětské časopisy s dárky nebo dětská DVD. Odrostlejší děti zde najdou tvůrčí časopisy s inspirací a návody na kreativní výrobu různých věcí. O trochu starší děti si zde vybírají teenagerovské časopisy. Dospělí chodí pravidelně pro oblíbený denní tisk nebo bulvár. Ti, kteří se prokážou občanským průkazem, že jsou starší osmnácti let, nakupují tabákové výrobky. Cílem bakalářské práce je kupní chování zúženého segmentu zákazníků, a to na věkové rozmezí 18 25 let. Zajímalo mě, proč a kolik peněz jsou schopni utratit za tabákové výrobky. Složení zákazníků 20% 80% Stálý zákazník Náhodný zákazník Stálí zákazníci podle pohlaví 58% 42% Muži Ženy Obr. 9: Složení zákazníků obchodu Obr. 10: Stálí zákazníci podle pohlaví (zdroj: interní údaje firmy) 25

3.2 Cílový trh Cílový trh trafiky bychom mohli rozdělit do čtyř segmentů: Mladiství, tedy děti s doprovodem rodičů, lidé v pracovním poměru, lidé v důchodovém věku a v neposlední řadě, mnou zkoumaný segment zákazníků, lidé ve věku 18-25 let. Stálí zákazníci rozdělení 32% 5% 21% Mladiství Segment 18-25 Lidé v prac. poměru Lidé v důchod. věku 42% Obr. 11: Rozdělení stálých zákazníků (zdroj: interní údaje firmy) 3.3 Kupní chování vybraného segmentu zákazníků Při pozorování jsem vybraný segment rozdělila do šesti skupin. Prakticky se jedná o skupiny lidí, ve kterých se jednotlivec zkoumaného segmentu, tedy věkového rozmezí 18 25 let, pohybuje nejvíce. 26

10% 19% Rzdělení segmentu zákazníků 18-25 let 2% 6% 25% 38% Student - maturitní obor Student - učební obor Student - VŠ Pracující Podnikatel Bez práce Obr. 12: Rozdělení pozorovaného segmentu zákazníků podle současné situace (zdroj: vlastní zpracování) Rozdělení segmetnu zákazníků 18-25 let podle pohlaví 51% 49% Muži Ženy Obr. 13: Rozdělení pozorovaného segmentu zákazníků 18 25 let podle pohlaví (zdroj: vlastní zpracování) Z výše uvedeného obr. 13 vyplývá, že rozdíl v pohlaví zkoumaného segmentu zákazníků 18 25 let je nepatrný, tedy není významný. 27

3.3.1 Faktory ovlivňující kupní chování pozorovaného segmentu zákazníků 18 25 let Nyní uvedu faktory ovlivňující kupní chování podle [12](Sedláčková, 2000) a použiji je přímo na pozorovaný segment zákazníků 18 25 let viz schéma obr. 15. Subkultura každá kultura, v níž jedinec žije, zahrnuje menší subkultury neboli skupiny. Pro mnou zkoumaný segment je to školní třída, pracovní kolektiv, nebo jen skupinka přátel se stejnými zájmy nebo zkušenostmi, se kterou se jedinec nejčastěji stýká. Role jednotlivce a společenský status chování spotřebitele může být ovlivněno například člověkem, ke kterému vzhlíží. Nejčastěji to je člen rodiny, u kterého každý den pozoruje jeho zvyky, které si může podvědomě osvojit. Věk a fáze života koumaný segment zákazníků této práce tvoří svobodní a bezdětní lidé. Většina z nich disponuje volnými finančními prostředky, ať už získanými přivýdělkem ke škole, nebo přímo ze zaměstnání. Pozorováním tedy bylo zjištěno, že koupě tabákového výrobku tvoří pro tento segment 18 25 let životní styl. Zakoupené výrobky většinou volí podle vzhledu obalu, nebo podle značky, kterou viděl u známého, spolužáka, spolupracovníka nebo člena rodiny. Učení zákazník si již prošel kupním procesem. To znamená od prvního podnětu (chci si koupit tabákový výrobek, protože jsem to viděl u spolužáka, který kouří a je oblíben, proto nechci zůstat pozadu) po poslední fázi (zapálím si zakoupenou cigaretu značky, kterou jsem viděl u spolužáka). V tuto chvíli zákazník používaný výrobek zkoumá a nabývá zkušenosti. Tyto zkušenosti dále hodnotí a poté k nim vyjádří svůj postoj. Ten může být negativní (nechal jsem se ovlivnit a zkusil jsem to, ale pokračovat v tom nebudu), nebo pozitivní (pozitivně myšleno pro firmu budu kouřit). Po prostudování všech těchto faktorů jsem určila další důležité rozdělení zkoumaného segmentu, a to takové, abychom mohli odpovědět na otázku, Proč kouříte?. Vytvořím tedy graf (obr. 14), který ukáže vývoj rozhodnutí pozorovaného segmentu. 28

Vlastnosti Kupní rozhodnutí pozorovaného segmentu zákazníků 18-25 let 17% 29% Ze zvyku Uklidňuje mě to V rodině kouří všichni 22% Protože kouří všichni spolužáci 17% 15% Nechci být v práci jediný, kdo nekouří Obr. 14: Kupní rozhodnutí pozorovaného segmentu zákazníků 18 25 let (zdroj: vlastní zpracování) Motivace Osobnost Psychologické faktory Učení Zkušenost Vnímání Postoje Povolání Život. cyklus Osobní faktory Věk Život. styl Rodina Referenční skup. Soc. třída Hodnoty Sociální faktory Kulturní faktory Role Status Subkultura kupujícího Obr. 15: Rozbor faktorů tzv. černé skříňky (zdroj: vlastní zpracování) 29

3.4 Trh 3.4.1 Poptávka K zákazníkům trafiky patří převážně lidé v pracovním poměru, čili dospělí, a lidé v důchodovém věku viz obr. 11. Většina těchto zákazníků nakupuje tabákové výrobky a ti zbylí přicházejí pro denní tisk a časopisy. Aby byla firma úspěšná a konkurenceschopná, musí zajistit celkovou spokojenost co největšího počtu zákazníků. Každý zákazník přichází s jiným přáním, a proto je potřeba znát dokonale celý nabízený sortiment. Jedině v takovém případě je prodávající schopen poradit s výběrem a dobře nabídnout. Díky svému umístění, přímo v centru města, hned vedle informačního centra, navštíví prodejnu hlavně v letních měsících i spousta turistů. Spotřeba cigaret v České republice Český statistický úřad vydal publikaci s názvem Spotřeba potravin v roce 1948 až 2012, která uvádí, že spotřeba cigaret v České republice postupně klesá. Avšak výpočty stále uvádí zajímavá čísla. Například: Každý obyvatel České republiky včetně malých dětí a kojenců spotřebuje v průměru více než 97 krabiček cigaret ročně. Denně to pak vychází na 5 cigaret na každého obyvatele. Níže uvedený graf a tabulka toto tvrzení potvrzují. [15] Obr. 16: Spotřeba cigaret na 1 obyvatele v České republice v letech 1989 2012 (zdroj: [14] Český statistický úřad) 30

Rok Tab. 3: Spotřeba cigaret na jednoho kuřáka za rok v České republice (zdroj: [14] Český statistický úřad) Kusy 2000 1 882 2001 1 664 2002 1 893 2003 2 192 2004 2 243 2005 2 275 2006 2 338 2007 2 345 2008 2 107 2009 2 071 2010 2 028 2011 1 988 2012 1 947 3.4.2 Nabídka Hlavními dodavateli tabákových výrobků, kuřáckých potřeb a doplňkového sortimentu jsou pro trafiku a okolní maloobchodní jednotky tři. Jedná se o třebíčský velkoobchod JIPA Bauer, s. r. o., hodonínský ČAS a brněnské GECO, a.s. Prodejna odebírá zboží od všech tří dodavatelů. Zboží je objednáváno podle potřeby, avšak minimálně jednou týdně od každého z dodavatelů. Před svátky to bývá i vícekrát do týdne, aby byla vytvořena dostatečná zásoba. Pozorováním bylo zjištěno, že zákazníci si dělají před svátky nebo před prodlouženými víkendy velké zásoby, proto je třeba vytvořit takovou zásobu, aby uspokojila každého zákazníka. Dodavatelé mohou trafiku velmi ovlivnit. Drobní živnostníci - trafikanti totiž nemají příliš silnou pozici na trhu, aby si mohli určovat podmínky. Před začátkem nového měsíce, zasílají velkoobchody všem svým odběratelům aktuální nabídku svých produktů a ceník. Majitel tak má dost času na analýzu nabídky jednotlivých dodavatelů. S dodavateli vede trafika těsné vztahy, protože podle legislativy dodavatel zodpovídá za kvalitu doručených produktů a činnost zprostředkovatelů. Sortiment je podrobně uveden v části Marketingový mix viz kapitola 3. 5. 1 Produkt. 31

3.4.3 Hlavní konkurenti Konkurence č. 1 Na níže uvedeném obr. 17 je vyznačena konkurence trafiky do 800 metrů. Konkurenci prodejny tvoří několik obchodních jednotek, které nabízí stejný nebo obdobný sortiment. Ze všech těchto konkurentů jsem vybrala jednoho, který je nejvýznamnější. Tabák Štěpánek Do roku 2013 se v prostorách nynějšího Tabáku Štěpánek nacházel Tabák Buršík. Bývalému majiteli však vypršela nájemní smlouva a rozhodl se odejít do důchodu. Několik měsíců byly tyto prostory prázdné. Na konci toho samého roku se nynější majitel rozhodl, že prostory opět zaplní stejným sortimentem. Otevřel zde prodejnu s tabákovými výrobky a do svého sortimentu ještě navíc zahrnul stáčené víno, terminál od společnosti Sazka a.s. a široký výběr doplňkového sortimentu, jako jsou například různé dárkové zapalovače nebo luxusní cigaretová pouzdra. 6 1 3 4 8 2 7 5 Obr. 17: Poloha nejbližší konkurence ve městě (zdroj: vlastní zpracování podle Google Maps) 32

Legenda k mapce 1. Trafika Marek 2. Papírnictví a Trafika Křížová prodej tabákových výrobků, časopisů, denního tisku, papírnictví, kancelářské potřeby a hračky. 3. Tabák Štěpánek prodej tabákových výrobků, časopisů, denního tisku, doplňkový prodej (širší doplňkový sortiment) + stáčené víno a několik druhů lahví s alkoholem. 4. Trafika Pažourková stánek (kiosek) prodej časopisů, novin, tabákových výrobků 5. Obchodní dům DOMUS prodej cigaret 6. Trafika Pólová prodej tabákových výrobků a kuřáckých potřeb, časopisy, noviny 7. Obchodní dům KOTVIČKA prodej cigaret 8. Supermarket BILLA prodej cigaret Tržní podíl konkurentů 5% 3% 4% 2% 8% 44% 24% 10% Trafika Marek Papírnictví a Trafika Křížová Tabák Štěpánek Trafika Pažourková Obchodní dům DOMUS Trafika Pólová Obchodní dům KOTVIČKA Supermarket BILLA Obr. 18: Tržní podíl konkurentů (zdroj: vlastní zpracování) Zkoumaná trafika Marek má největší tržní podíl v prodeji tabákových výrobků ve Velkém Meziříčí. 33

Konkurence č. 2 Další a velkou konkurencí nejen trafiky Marek se stal supermarket Kaufland. Nákupní středisko, jehož součástí je i zmiňovaný supermarket, poměrně hodně snížilo počet návštěvníků centra města. Nákupní středisko se nachází v méně frekventované části města, asi 1,5 km od centra, směr Brno. Díky svým rozsáhlým nabídkám služeb a spoustou bezplatných parkovacích míst doslova ohromilo davy návštěvníků, kteří dříve nakupovali v centru. Jednoduše řečeno, zákazník, který jede na běžný nákup do Kauflandu, nakoupí vše, co potřebuje (lékárna, oblečení, obuv, elektronika, domácí potřeby, hračky, květiny, ). Okolní obchody totiž nabízí obdobný sortiment, který byl dříve možný zakoupit pouze v centru města. Vše, co potřebuje, nakoupí na jednom místě a navíc celé okolí nákupního střediska disponuje spoustou bezplatných parkovacích míst. Člověk, který jede nakoupit do centra, zaplatí 10 Kč za vjezd na náměstí a nikdo mu nezaručí, že najde místo na zaparkování. Navíc spousta míst v centu jsou na parkovací hodiny, a i když se řidiči podaří najít volné místo na zaparkování, může na něm stát pouze 1 2 hodiny, podle povolené doby stání. Fotografie okolí nákupního střediska se supermarketem Kaufland viz příloha D. Obr. 19: Poloha další konkurence ve městě (zdroj: vlastní zpracování podle Google Maps) 34

3.5 Marketingové nástroje - marketingový mix 3.5.1 Produkt Hlavním produktem trafiky jsou tabákové výrobky a tisk. Vedlejším produktem pak různý doplňkový sortiment. Ten je z větší části orientován na populaci kuřáků. Sortiment nabízených produktů v obchodě 3% 8% 16% 3% 40% Cigarety Tabák ke kouření Tabák do dýmek Šňupací tabák Doutníky 6% 1% 1% 22% Kuřácké potřeby Denní tisk Časopisy a knížky Doplňkový sortiment Obr. 20: Sortiment nabízených produktů v obchod (zdroj: interní údaje firmy) I. Tabákové výrobky Tabákové výrobky podle zákona č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních tvoří: cigarety doutníky a cigarillos tabák ke kouření 35

Hlavní představitelé položek podle analýzy ABC Obr. 21: Klasifikace položek podle analýzy ABC (zdroj: vlastní zpracování v programu ChemSketch dle [5], str. 171) Rozdělení kategorií podle barev A červená barva, tvoří 5 % B oranžová barva, tvoří 10 % C žlutá barva, tvoří 65 % + 20 % neprodaných položek Největší péči dáváme především položkám A a B. Výše uvedený obrázek charakterizuje klasifikaci položek podle analýzy ABC. Tuto barevnou kombinaci použiji v tabulkách číslo 2 a 3, kde rozliším produkty od nejprodávanějších po ty, které se neprodávají vůbec, nebo jen zřídka. Přesto ale musí být součástí nabízeného sortimentu kvůli úplnosti nabídky. Tyto již zmiňované tabulky obsahují veškerý nabízený sortiment tabákových výrobků v obchodě a analýza byla použita pro všechny zákazníky. 36

Cigarety Nabízený sortiment cigaret je v této trafice poměrně široký, jsou zde k dostání téměř všechny značky cigaret, které se v České Republice prodávají. Prodejna nabízí 37 značek cigaret. Z toho každá značka má dalších několik svých druhů. Tyto druhy se liší délkou či šířkou cigarety, příchutí, nebo počtem cigaret v krabičce, avšak každá krabička musí obsahovat nejméně 20 kusů cigaret. Cigarety se pohybují v cenovém rozmezí od 70Kč do 98Kč. Výrobci tabákových výrobků Philip Morris International (PMI) - společnost Philip Morris ČR a.s. je jednička na trhu s tabákovými výrobky v České republice. Dospělým zákazníkům nabízí oblíbené mezinárodní a domácí značky cigaret, jako jsou Marlboro, L&M, Red & White, Philip Morris, Chesterfield, Petra Klasik, RGD a Sparta. British American Tobacco (BAT) je druhou největší společností v prodeji tabákových výrobků na českém trhu. Mezi značky této společnosti patří Viceroy, Pall Mall, Lucky Strike, Steels, Agenda Slim, Rothmans, HB a Kent. Mezi velmi oblíbené tabáky na ruční balení cigaret patří Javaanse Jongens a Samson. Imperial Tobacco (IT) je třetí největší tabákovou společností na českém trhu. Tato firma nabízí značky, jako jsou Davidoff, Gauloises, Moon, Route 66, West, R1, Astor, Parker & Simpson a Paramount. Dále vyrábí velmi oblíbené tabáky k ruční výrobě cigaret Golden Virginia a Drum. Japan Tobacco International (JTI) na českém trhu se se svým podílem řadí na čtvrté místo mezi tabákovými společnostmi. Produkují známé značky, jako jsou Winston (dříve Ronson), LD, Camel, Benson & Hedges a velmi málo prodávané kvůli své vysoké ceně Sobranie. Dalším výrobcem a dodavatelem několika už méně prodávaných produktů je DanCzek Teplice, a. s. ten nabízí cigarety Bacco, Kiss (s příchutěmi jahoda, energy a jablko), Karelia Slims, Karelia Omé, Egalite, King a nedávno uvedl na trh novinku pod názvem Mark 1. Dále nabízí několik druhů doutníčků, jako jsou Colts, Willem II, Vasco Da Gama, HandelsGold, nebo cigaretové doutníčky Break. 37

Tab. 4: Přehled nabízeného sortimentu cigaret v prodejně podle značky a výrobce (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy) Výrobce Značka Philip Morris BAT IT JTI DanCzek Marlboro Viceroy Davidoff Winston Bacco L&M Pall Mall Gauloises LD Kiss Red & Lucky Benson Moon White Strike & Hedges Karelia Philip Morris Steels Route 66 Sobranie Egalite Chesterfield Agenda Slim West Camel King Petra Klasik Rothmans R1 Mark 1 RGD HB Astor Sparta Parker & Simpson Paramount Barevné označení v tabulkách číslo 2 a 3 představuje klasifikaci produktů podle analýzy ABC. Tmavě červená barva označuje výrobky klasifikované do třídy A, tedy zboží, které je prodáváno nejvíce. Dále je tu oranžová barva. Ta označuje výrobky s nižší prodejností, ale stále patří do položek, které tvoří nejvyšší procento tržeb. Žluté označení charakterizuje výrobky, pro které si chodí několik pravidelných zákazníků. A poslední, šedá barva, ta označuje výrobky, které se již tolik neprodávají, ale musí být součástí vystavení, které je sjednané dealerem od společnosti, se kterou má prodejna smlouvu o procentuálním vystavení jejich produktů. Nejprodávanější značky cigaret Nejprodávanější značky cigaret od společnosti Philip Morris jsou Chesterfield (bývalé Start), Petra Klasik, Philip Morris a L&M. Od společnosti BAT jsou nejprodávanějšími Viceroy a Rothmans. Dále od společnosti IT to jsou Moon, Route 66, West a Parker & Simpson. Od JTI jsou nejprodávanějšími Benson & Hedges a LD. Společnost DanCzek zaujala zákazníky svými Karelia 38

slimkami a cenově přijatelnými Bacco. Novinka na trhu od jmenované společnosti Mark 1 se stává díky své nízké ceně také velmi oblíbenou značkou. Rozdělení cigaret Každý výrobce se snaží držet krok s dobou a přizpůsobuje tomu i vyráběný sortiment. Dříve existovalo jen několik základních značek cigaret, a tak zákazník neměl problém s výběrem. V dnešní době se výrobci na trhu s tabákovými výrobky předhání, kdo přijde s takzvanou top novinkou. Proto se vyrábějí cigarety v různých verzích. Základní rozdělení je na těžké a lehké, které se liší obsahem nikotinu a dehtu. Spousta značek je nabízena i v extra lehké verzi, to znamená, že obsah nikotinu a dehtu je ještě o něco nižší než u cigaret lehkých. Další rozdělení se týká délky a tloušťky cigarety. Existují cigarety krátké, což je klasická délka, kterou má většina cigaret, dále to jsou extra krátké, anebo naopak dlouhé, delší, než obvyklá cigareta (někdy nazývané stovkové). Trh s tabákovými výrobky se snaží uspokojit i takzvané příležitostné kuřáky, kteří upřednostňují užší cigarety. Ty se nazývají Slim a kupují je spíše ženy kuřačky. Většina těchto žen je preferuje díky jejich elegantnímu vzhledu. Pro tento segment kuřáků se začaly vyrábět i cigarety s příchutí. Nejoblíbenější se staly cigarety Kiss od společnosti DanCzek, která je nabízí s příchutí jahoda, jablko a energy (připomínají sladký nápoj). Poslední rozdělení cigaret se už netýká typu, ale obalu. Výrobci nabízí cigarety balené nejen po dvaceti kusech, které jsou ze zákona dané, ale také po třiadvaceti, sedmadvaceti, nebo dokonce čtyřiceti kusech cigaret v jedné krabičce. Novinky na trhu s cigaretami Posledním a momentálně největším hitem v prodeji cigaret se staly takzvané cigarety s kapslí. Jedná se o módní záležitost omezenou časem a věkem spotřebitele. Na první pohled klasická cigareta, ale uvnitř filtru je vsazena speciální kapsle s mentolem. Při použití této cigarety má kuřák možnost volby, zda kapsli zmáčkne a cigareta získá mentolovou příchuť, nebo nechá cigaretu v normálním stavu, tedy že filtr nezmáčkne. Firma JTI přišla na trh s novinkou. Aby se zavděčila i těm, kteří nemají mentol v oblibě, nabízí cigarety značky Camel Duo, to znamená se dvěma kapslemi, kdy jedna je mentolová a druhá borůvková. Tato novinka i přes svoji vyšší cenu zaujala velké množství spotřebitelů. 39

Cena této krabičky cigaret vyjde kuřáka na 90Kč. Tito spotřebitelé jsou hlavně mladí lidé, tedy mnou zkoumaný segment zákazníků. Tabák ke kouření (na ruční výrobu cigaret) Až na pár výjimek jsou tabáky prodávány pod stejnou značkou jako cigarety. Tabák se dělí na dva druhy, a to podle řezu vlákna. Správný prodejce by měl zákazníka při prodeji upozornit, zda je tabák určen k balení do dutinek (prázdná cigareta, která se pomocí ruční baličky nacpe tabákem), nebo do papírků (tabák je srolován do papírku, může se přidat i filtr tvoří se buď ručně, nebo pomocí ruční baličky). Ruční balení cigaret se stává v poslední době čím dál větším hitem. Mladší generace tento hit považuje za jakýsi módní doplněk a volí tabák spíše na ruční rolování. Ti starší volí tabák do dutinek a to hned ze dvou důvodů. Tento tabák má jemnější řez a je určen do dutinek, což je pohodlnější způsob balení cigarety. Druhý důvod je cena. Je spočítáno a dokázáno, že kuřák, který si koupí větší balení tabáku k ručnímu balení, vyrobí více cigaret, a tím se cena jedné cigarety dostane na nižší cenu, než jakákoliv cigareta z klasické krabičky. Nabízený sortiment tabáků v trafice již není tak rozsáhlý jako ten s cigaretami. Firma odebírá několik druhů tabáků od všech již zmiňovaných výrobců plus dva další, o kterých se zmíním nyní. Prvním z výrobců je společnost Velta Tobacco, která nabízí tabák s názvem Aska, D1, Rapid a Bora. Druhou a poslední společností je Tobacco Trading International Czechoslovakia s. r. o. (TTI), která nabízí méně prodávané druhy a těmi jsou Pueblo, Red Bull a Black Devil. Z kvalitnějších a dražších tabáků, již méně prodávaných, jsou nabízeny Mac Baren, který je vyráběn v různých příchutích. Ty, které trafika obvykle nabízí, jsou: Original, Cherry, Vanilla, Cool Mint, Ice Tea, Apple, Aromatic, Café, American Blend, Dark Chocolate, Cosmopolitan Coctail, Grape, Pandan, Piňacolada, Virginia Blend a Zware Shag. Tyto tabáky se pohybují okolo 140 160Kč za 40 gramů. K dalším kvalitním tabákům patří Golden Virginia. Ta je vyráběna ve dvou gramážích, a to 25g a 50g. Cena za menší balení se pohybuje okolo 105 115Kč, větší pak jednou tolik. Nedávno tato značka přišla s novinkou Golden Virginia RED 25g za 95Kč. I přes podporu prodeje pomocí kvalitních zapalovačů si oblibu mezi zákazníky zatím nezískala. 40

Všechny druhy tabáků mají doporučenou cenu, která je uvedena na obalu. Ta je však pouze doporučená (orientační). Velkoobchody nabízí při dosažení určitého objemu odběru různé slevy, kterými je možné dostat prodejní ceny tabáků na ceny nižší, než je cena doporučená. Tab. 5: Přehled tabáků k ručnímu balení v obchodě (zdroj: vlastní zpracování podle interních údajů firmy) Výrobce Philip Morris BAT IT JTI DanCzek Velta Tobaco TTI Značka L&M Viceroy Route 66 LD Bacco Aska Pueblo Chesterfield Lucky Strike Parker & Simpson Camel RGD Samson Paramount Samson Rapid Javaanse Jongens Drum Golden Virginia D1 Bora Black Devil Red Bull Hlavní představitelé položek typu C Tabák do dýmek V trafice jsou nabízeny pouze čtyři druhy dýmkového tabáku a těmi jsou Stanwell, Krakonošova směs, Sunday s Fantasy a Tilbury (Cherry a Vanilla). Mnou zkoumaný segment zákazníků tento druh tabáku nevyhledává, pouze jej kupuje jako dárek například pro staršího člena rodiny. Šňupací tabák Obchod nabízí i šňupací tabák značky Red Bull, ale pouze jeden druh, který má své dva stálé zákazníky. Čas od času se stane, že přijde někdo nestálý, ale to jen velmi zřídka. 41

Šňupací tabák, známý také jako snuff, je speciálně upravený tabák (nadrcený a aromatizovaný). Stejně jako tabák obsahuje nikotin, a někdy se používá při odvykání kouření. Jelikož stálými zákazníky jsou pouze dva lidé, nedá se tedy určit, jaká věková kategorie tento druh tabáku upřednostňuje. Doutníky Dalšími tabákovými výrobky, které trafika nabízí, jsou doutníky. Ty se stejně jako cigarety rozlišují délkou, šířkou, obsahem tabáku, příchutí, s filtrem nebo bez filtru. Jediná odlišná vlastnost od cigaret je ta, že doutníky mohou být ve dvojím provedení. První jsou klasické, takové, jaké si pod názvem doutník představíme, a ty druhé spíše připomínají cigaretu, tedy cigaretové doutníky. Obchod nabízí tyto značky: Dannemann - Moods (s filtrem, bez filtru, lehké a těžké), Candlelight Senorita Brasil (lehké a těžké), Vegafina, Panter Desert a Sprint, Vasco da Gama, La Paz, Colts a Handelsgold (mnoho různých příchutí). Doutníky jsou prodávány po pěti, deseti, nebo dvaceti kusech v jednom balení. Některé druhy doutníků, obzvláštně ty ochucené, se setkávají s čím dál větší poptávkou mezi mladými lidmi. II. Kuřácké potřeby V prodejně je samozřejmě k dostání i doplňkový sortiment, bez kterého se kuřák neobejde. Jsou to například různé druhy zapalovačů. V obchodě jsou nabízeny pouze běžné. Jejich cena se pohybuje od pěti do dvaceti korun za kus. Záleží na typu (jednorázový, plnicí) a značce. Dále je tu k dostání plyn nebo benzín pro jejich plnění. Plyn je nabízen od značky Ronson ve větším provedení s obsahem 250 ml za 41 Kč a menší 72 ml za 30 Kč. Od benzínu jsou nabízeny dvě značky. Kvalitní je originál Zippo 125 ml, který je pochopitelně dražší. Jeho cena se pohybuje okolo padesáti korun. Levnější verze je od značky Remo 100 ml za 30 Kč. Dále tu jsou k zakoupení kamínky a knoty do benzínových zapalovačů. Firma se dále zabývá prodejem různých druhů cigaretových papírků, filtrů a dutinek k ručnímu balení cigaret. Nejznámějšími značkami tohoto doplňkového sortimentu jsou Route 66, Aska, RGD, Mascotte, Velta, Paramount, LD nebo Vážka. Dalším doplňkovým zbožím jsou baličky a nacpávačky k ručnímu balení cigaret. 42