VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Zuzana Koderová Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit Diplomová práce 2013

Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit Diplomová práce Bc. Zuzana Koderová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Vladimír Filip Datum odevzdání diplomové práce: 2013-11-14 Datum obhajoby diplomové práce: leden 2014 E-mail: zuzana_koderova@seznam.cz Praha 2013

Master s Dissertation Use of Electronic Distribution Channels for the Sale of Hotel Capacities Bc. Zuzana Koderová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Vladimír Filip Date of Submission: 2013-11-14 Date of Thesis Defense: January 2014 E-mail: zuzana_koderova@seznam.cz Prague 2013

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne 14. 11. 2013 Zuzana Koderová

Mé poděkování patří Ing. Vladimíru Filipovi za odborné vedení mé práce, za cenné rady a věcné připomínky, které mi pomohly při zpracování práce, a zároveň za ochotu a vstřícnost při konzultacích.

Abstrakt KODEROVÁ, Zuzana. Využití elektronických distribučních kanálů při prodeji hotelových kapacit. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. 88 s. Diplomová práce se zabývá prodejem ubytovací kapacity hotelu prostřednictvím elektronických distribučních kanálů, mezi které patří globální distribuční systémy, internetové rezervační systémy a vlastní webové stránky hotelu. Uvádím informace o globálních distribučních systémech, z kterých se postupem času vyvinuly internetové rezervační systémy; jejich vlastnosti, výhody a nevýhody a především jejich vliv na obsazenost hotelu. Zatímco hlavní celosvětové GDS jsou jen čtyři, internetových rezervačních portálů existují tisíce. Uvádím zde některé vybrané světové a české IRS. Jejich princip a spolupráce s hotely jsou v podstatě u všech stejné. S rozvojem internetu a díky velmi dynamické době a globalizaci se rezervace ubytování prostřednictvím elektronických kanálů velmi rozšířila. Aby hotel mohl této distribuční cesty nejlépe využívat a aby z ní mohl profitovat, musí se o ni neustále starat, což je úkolem marketingového oddělení. Velmi důležitý podíl na tom, zda si klient daný hotel rezervuje, je prezentace na internetu, recenze na některých internetových portálech a v neposlední řadě také sociální sítě. Největší boom posledních tří let jsou slevové portály. Klíčová slova: elektronické distribuční kanály, globální distribuční systémy, hodnocení hotelu prostřednictvím internetových portálů, internetové rezervační systémy, slevové portály, vlastní webové stránky hotelu

Abstract KODEROVÁ, Zuzana. Use of Electronic Distribution Channels for the Sale of Hotel Capacities [Master s Dissertation] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: 2013, 88 p. This thesis deals with the sale of hotel accommodation capacities via electronic distribution channels including Global Distribution Systems, Internet Reservation Systems and hotel own websites. I present information about Global Distribution Systems, of which the Internet Reservation Systems have been developed; their characteristics, advantages and disadventages, and especially their impact on the hotel occupancy. There are thousands of IRS on the Internet while the major GDS are only four. I present here some of the selected international and domestic IRS. Their principle and cooperation with the hotels are basicaly all the same. The booking via electronic channels has greatly expanded with the developement of Internet and through a very dynamic time and globalization. In order to use this hotel distribution channels and make the best use of it to benefit, the hotels must constantly worry about them and this is the task of the Marketing Department. The presentation on the Internet, reviews and social networks are also very important. The biggest boom of the last three years are discount portals. Key words: discount internet portals, electronic distribution channels, evaluation of hotel through the internet portals, global distribution systems, hotel own websites, internet reservation systems, social networks

Obsah: Úvod 10 1. Elektronické distribuční kanály 13 1.1. Distribuční kanály vznik a vývoj 13 1.2. Globální distribuční systémy a internetové rezervační systémy 17 2. Analýza elektronických distribučních kanálů 20 2.1. Globální distribuční systémy 20 2.1.1. Možnosti napojení na GDS 24 2.1.2. Kritéria volby zastupující společnosti 35 2.1.3. Implementace systému 38 2.1.4. Zúčtování a fakturace 39 2.1.5. Konsorcia pro prodej ubytovacích kapacit 40 2.1.6. GDS z pohledu hotelu 42 2.2. Vazba IRS na GDS 46 2.2.1. IRS v rámci přímé spolupráce 48 2.2.2. Trendy v oblasti IRS 50 2.3. Rezervace přes hotelové webové stránky 54 2.3.1. Způsoby on-line prodeje z pohledu ubytovacího zařízení 57 2.3.2. Možnosti on-line prodeje z pohledu klienta 63 2.4. Slevové portály 69 3. Hodnocení elektronických distribučních kanálů 73 Závěr 82 Literatura 85

Seznam ilustrací a tabulek Obrázky: Obrázek č. 1 - Elektronické distribuční kanály 13 Obrázek č. 2 - Ukázka webové stránky Travelocity 23 Obrázek č. 3 - Ukázka webové stránky Quality Reservations 27 Obrázek č. 4 - Ukázka práce s rezervačním systémem 31 Obrázek č. 5 - Ukázka práce s rezervačním systémem 32 Obrázek č. 6 - Ukázka formuláře nové rezervace 33 Obrázek č. 7 - Ukázka formuláře změny rezervace 34 Obrázek č. 8 - Ukázka formuláře storna rezervace 35 Obrázek č. 9 - Ukázka webové stránky Kayak.com 52 Obrázek č. 10 - Ukázka webové stránky TripAdvisor.com 53 Tabulky: Tabulka č. 1 - Rozdíly mezi formami řízení 24 Tabulka č. 2 - Jednoduchý příklad finanční analýzy 37 Tabulka č. 3 - Srovnání přímé a nepřímé formy spolupráce s IRS 49 Tabulka č. 4 - Obraty jednotlivých kategorií na slevových portálech, v procentech 71 Tabulka č. 5 - Ukázka kalkulace pětidenního pobytu se slevou 60% 71 Tabulka č. 6 - Regionální rozložení GDS terminálů 75

Seznam zkratek AHR B2B B2C GDS CRS IRS ICT PMS IBE IATA ODD XML Asociace hotelů a restaurací označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, pro jejich potřeby, které neobsluhují konečné spotřebitele (obchodník obchodník), z angl. Business to Business označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi a koncovými zákazníky, realizované webovými aplikacemi (obchodník zákazník), z angl. Business to Customer globální distribuční systém, z angl. Global Distribution System centrální rezervační systém, z angl. Central Reservation System internetový rezervační systém, z angl. Internet Reservation Systém informační a komunikační technologie, z angl. Information and Communication Technology hotelový rezervační systém (např. Fidelio, Opera), z angl. Property Management System nástroj napojení on-line rezervací na vlastní webové stránky, z angl. Internet Booking Engine mezinárodní asociace leteckých dopravců, z angl. International Air Transport Association databáze IRS, které berou ceny z GDS, z angl. Online Distribution Database značkovací jazyk určený pro výměnu dat mezi aplikacemi, z angl. Extensible Markup Language CVV, CVC dodatečné číslo na zadní straně platební karty, slouží ke zvýšení ochrany před zneužitím při elektronickém převodu peněz, z angl. Card Verification Value / Code

Úvod GDS (Globální distribuční systém), CRS (Centrální rezervační systém), IRS (Internetový rezervační systém) jsou ukázkou velmi malé části termínů a zkratek, které pomáhají popsat aplikace informačních a komunikačních technologií (ICT) v cestovním ruchu, a tedy to, co je souhrnně označováno jako e-turismus. Tyto aplikace jsou jedním z nejvýznamnějších motorů rozvoje cestovního ruchu. E-turismus se rozvíjí velmi rychle, a zavádí tak v cestovním ruchu nové přístupy, postupy, technologie, výrazně mění cestovní ruch v mnoha aspektech a nachází své aplikace v marketingu, managementu, logistice, modelování a předvídání, v optimalizaci vlivů cestovního ruchu v destinacích atd. Významnými faktory rozvoje e-turismu jsou mimo jiné ekonomická síla odvětví cestovního ruchu, předurčenost odvětví cestovního ruchu pro grafickou, multimediální a virtuálně prostorovou prezentaci, technologický rozvoj, aktivity mnohých organizací a požadavek online dostupnosti aktuálních informací o nabídce služeb cestovního ruchu. Významným aspektem zavádění e-turismu z hlediska trhu je to, že poskytuje rovnocennou možnost globální konkurence i pro malé subjekty cestovního ruchu díky snadné dostupnosti informací o jejich nabídce. Dynamika. Synergie. Průkopnictví. Kontinuální změny. Rostoucí globální dostupnost služeb cestovního ruchu i destinací. Výrazný nárůst flexibility rozhodování cestujících při výběru, rezervaci, placení služeb. To je jen několik základních rysů vlivu ICT na cestovní ruch. Dynamicky rozvíjející se cestovní ruch je v posledních desetiletích stále hustěji protkán pavučinou ICT, která mění nejen způsob vyhledávání, prezentace a porovnávání informací, také rychlost, spolehlivost, cenu, způsob poskytování a zprostředkování služeb cestovního ruchu a virtuální dostupnost destinací. Uživatelům IT se otevírají nové možnosti. Podstatným přínosem je to, že technologie eliminují nehmotný charakter služeb, protože si je lze prohlédnout i virtuálně. Pro hotely to znamená další z prostředků, který mohou využít ke svému zviditelnění a konkurenceschopnosti. 1 1 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 10

Tato diplomová práce se zabývá problematikou prodeje ubytovacích kapacit hotelu prostřednictvím elektronických distribučních kanálů. Budou zde popsány jednotlivé elektronické distribuční kanály globální distribuční systémy (GDS), internetové rezervační systémy (IRS) a vlastní webové stránky hotelu, jejich propojení s hotelem i vzájemné propojení, výhody a nevýhody připojení na jednotlivé distribuční kanály a význam, který uvedené distribuční kanály mají pro prodej ubytovací kapacity hotelu. Vzhledem k tomu, že pracuji na recepci velkého hotelu, vybrala jsem si toto téma práce záměrně jako pro mě velmi zajímavý přínos. Přestože každý den pracuji s hotelovým rezervačním systémem Opera, kde je vždy uveden původ určité rezervace (GDS, internetové portály, vlastní webové stránky hotelu, cestovní kanceláře apod.), neznám výše uvedenou problematiku detailně. Napojení na jednotlivé elektronické distribuční kanály, cestovní kanceláře a internetové portály zajišťuje Obchodní oddělení a to bohužel podrobnější informace dalším zaměstnancům neposkytuje. Původním záměrem bylo zpracovat tuto práci na základě výzkumu ve společnosti, kde pracuji, popřípadě v dalších společnostech. Bohužel jsem se setkala se značnou neochotou poskytovat jakékoliv informace o distribuční strategii společnosti, zaměstnanci Obchodních oddělení jsou vázáni mlčenlivostí, pokud se jedná o strategické kroky. Informace jsem čerpala z materiálů ministerstva pro místní rozvoj, některých publikací, které se věnují problematice rezervačního oddělení a z internetových zdrojů. Díky značnému rozsahu dané problematiky nebude možné práci zpracovat komplexně, a to převážně z důvodu velkého počtu portálů zaměřených do této oblasti a také nedostatku literatury, která by pojednávala o elektronických distribučních kanálech jako takových. Základní otázkou této práce je, jakou roli hrají elektronické distribuční kanály při prodeji ubytovacích kapacit, zda mají vliv na obsazenost hotelu, a tím na dosažení zisku, což je hlavním cílem každého ubytovacího zařízení, resp. každého podnikatele. Dalším významným prvkem dané problematiky jsou slevové portály a portály zaměřené na hodnocení hotelů (recenze) vlastními návštěvníky. Ovlivňují tyto portály obsazenost hotelu? A pokud ano, jakým způsobem? 11

Práci zpracovávám na základě průzkumu převážně materiálů ministerstva pro místní rozvoj a na základě analýzy a komparace jednotlivých distribučních kanálů. Cílem mého výzkumu je potvrdit hypotézu, že jak elektronické distribuční kanály, tak slevové portály a portály zaměřené na recenze ovlivňují přímo obsazenost hotelu a tím i jeho zisky. První část práce (teoretická) se bude zabývat úvodem do problematiky elektronických distribučních kanálů, jejich vznikem a historií rezervačních systémů. Druhá část práce (analytická) se bude zabývat konkrétními elektronickými distribučními kanály (GDS, IRS, webové stránky hotelu), slevovými portály a internetovými portály, které umožňují hostům hodnotit veřejně dané ubytovací zařízení, a jejich analýzou. Třetí část práce (návrhová) bude věnována hodnocení elektronických distribučních kanálů, slevových a dalších internetových portálů ve vztahu k obsazenosti hotelu. V závěrečné části budou vyvozeny obecné závěry a bude potvrzena, popřípadě vyvrácena hypotéza stanovená v úvodu práce. 12

1. Elektronické distribuční kanály Tato kapitola se zabývá úvodem do problematiky elektronických distribučních kanálů, jejich vznikem a charakteristikou. 1.1. Distribuční kanály vznik a vývoj Elektronické distribuční kanály znamenají v cestovním ruchu prodej služeb cestovního ruchu on-line přes internet. Zahrnují 3 podskupiny: - globální distribuční systémy (GDS) - internetové rezervační systémy (IRS) - vlastní webové stránky Graficky lze elektronické distribuční kanály znázornit následovně: Obrázek č. 1 Elektronické distribuční kanály Zdroj: Vlastní Tyto informační a rezervační systémy jsou důležitým zdrojem informací pro cestovní ruch, jejich základní stavební jednotkou jsou data (informace) a smyslem je organizační a datové propojení mnoha poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Postupem času 13

výrazně změnily způsoby zprostředkování služeb. Za posledních několik let se elektronické distribuční kanály staly neoddělitelnou součástí distribuční strategie mnoha hotelů. 2 Historicky první síťový rezervační systém vůbec byl představen v roce 1964, a to rezervační systém letenek. Jedná se o první zpracování dat na dálku v reálném čase. Rok 1969 je všeobecně, díky rozvoji sítí a jejich vzájemnému propojení, považován za oficiální začátek fungování samotného internetu. V 80. letech následuje dynamický rozvoj sítí, počátkem 90. let se objevují první webové stránky, respektive celosvětově přístupná síť provázaných dokumentů, vznikají první internetové prohlížeče. To vše zásadním způsobem změnilo vnímání internetu veřejností. V roce 1996 je spuštěn vyhledávač Seznam, lidé začínají internet využívat v každodenním životě. Právě proto přelom století a vlastně i tisíciletí představuje dobu, ve které se internet stává samozřejmou součástí podnikání většiny firem, ale i běžnou součástí soukromého života. 3 Internet se stává novou dimenzí ekonomiky, a proto je nutné se na něj zaměřit a uvědomit si širší souvislosti. V druhé polovině a hlavně ke konci 20. století dochází k celé řadě změn v oblasti světové ekonomiky. Tyto změny jsou logicky provázány s celkovým vývojem ve společnosti a promítají se i do oblasti podnikání. Dochází ke globalizaci, k celkovému uvolnění vztahů, mění se a roste konkurence, vše nabývá na dynamice, dochází k vytváření aliancí, řetězců atd. To vše má bezprostřední vliv i na samotné spotřebitele, kteří se v souvislosti s těmito změnami rovněž utvářejí, mění se jejich charakter, poptávka, modifikují se trhy, mění se distribuční kanály i samotné výrobky a služby, systémy motivující k nákupu apod. 4 Internet je charakteristický celou řadou atypických vlastností, některé z nich přímo předurčují k obchodnímu využití: - rychlý dynamický vývoj - stále nové možnosti využití od objednávání zboží až po platby přes internet - celosvětové propojení - dostupnost 2 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 3 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 4 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 14

Internet využívá principů oboustranné komunikace, to znamená, že nejen informuje uživatele, ale zároveň je schopen přijímat jejich podněty a reakce a ty následně ukládat do systému. Umožňuje začlenit do obsahu mimo textu i obrázky, zvukové i obrazové materiály. Další, poměrně zásadní výhodou komunikace po internetu jsou relativně konstantní náklady na jeho využití. 5 Stejně tak, jako byly výše popsány mnohé výhody internetu, je třeba upozornit na jeho některé nevýhody, především to, že neexistuje garance správnosti informací uvedených na webových stránkách. Pokud pomineme úvahu o záměrné mystifikaci neslučitelné s etickým chováním na internetu, jedná se hlavně o zastaralé informace. Omezením technického rázu zůstává v mnoha případech i přenosová rychlost. Také pro určitou kategorii potenciálních uživatelů je internet přece jen stále složitý a zvláštním faktorem je překvapivě i psychika - někteří lidé dávají stále přednost nákupům v kamenných obchodech, a to především z důvodu určité jistoty. Hlavní, co uživatele trápí, je zajištění ochrany osobních údajů, ochrany soukromí, bezpečnosti. 6 Nicméně je důležité uvědomit si nejen přímé technologické dopady a souvislosti, ale spojit a promítnout si je do celkové problematiky ekonomiky. Dnešní podnikání a ekonomika jsou založeny na znalostech, zároveň neustále roste konkurence, stává se globální, a to hlavně díky působení nadnárodních společností, dochází k mnoha propojováním subjektů. Dřívější ekonomika byla hodně vázána na zeměpisnou polohu a na vzdálenosti, dnešní informační společnost a s ní spojené technologie tento atribut z valné míry popírají, ve většině směrů se obchoduje zcela globálně bez ohledu na geografickou polohu. Objem obchodu se díky komunikačním technologiím, přenosovým rychlostem a celkové dynamice mnohonásobně zvýšil, dochází k jeho značné vizualizaci. V rámci novým směrem se rozvíjející ekonomiky se zásadním způsobem mění původní postavení zprostředkovatelů. Díky přímému propojení mezi dodavateli a odběrateli v některých případech potřeba zprostředkovatelů odpadá. 7 5 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 6 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 7 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 15

Potřebu elektronického obchodování si uvědomuje v dnešní době snad každý člověk v naší republice. Jeho smysl je jednoznačný nové trhy, noví zákazníci, nové příjmy. Dávno nejsme v době, kdy se informace o hotelu dostávala k zákazníkovi po jediné možné dlouhé cestě přes několik subjektů / zprostředkovatelů. Zákazník si pobyt zpětnou cestou, často obdobně složitou, rezervoval. Zcela zásadní obrat nastal teprve s příchodem internetu. Hotely se s rozšiřováním počtu uživatelů přiblížily cílovým zákazníkům, kteří byli do té doby odkázáni z větší míry pouze na cestovní kanceláře, agenty, zprostředkovatele. Začaly i s tvorbou vlastních webových stránek, vytvářením vlastních rezervačních formulářů, řetězcové hotely a hotely spojené do aliancí nabídly propojené rezervační systémy dostupné cílovým klientům. Díky tomuto rezervačnímu systému si klienti v daleko větší míře začali rezervovat hotely přímo sami, mimo jiné díky flexibilitě nabídek, kterou elektronická forma komunikace a prezentace na webu umožňuje. 8 Nezávislé hotely brzy pochopily, že pokud mají zůstat konkurenceschopnými, je zapotřebí, aby se zaměřily i na rozvoj elektronického podnikání a obchodu, ale ve srovnání s mezinárodními hotelovými řetězci a mezinárodními rezervačními systémy tady přece jen rozdíl přetrvává. Rezervační a informační systém velkých mezinárodních společností je na jednu stranu poměrně složitý a těžkopádný díky velikosti, globální provázanosti a centrálnímu jednotnému systému, naopak individuální aktivity jeho jednotlivých členů (hotelů) jsou většinou velmi flexibilní, kreativní a dynamicky reagující. Příkladem může být každodenní cenotvorba, tzn. každodenní práce s prodejní cenou, a její flexibilní prezentace v systémech. U zdejších nezávislých hotelů je to spíše patrné jen zřídka. Tak jak mnohé z nich pochopily potřebu elektronického podnikání, tak na druhou stranu zůstalo velmi často jen u založení e-mailové adresy a tvorby statických webových stránek, kde se jednou za rok aktualizuje ceník v podobě pultových cen. Vrcholem elektronického obchodování pro valnou většinu hotelů je pak nabídka sezónních balíčků a jejich umístění na některé webové portály zaměřené na cestování. 9 Při pohledu na časovou osu a jednotlivé trendy v cestování za posledních 100 let asi žádná doba nepřinesla tolik převratného vlivu jako poslední desetiletí ovlivněná nástupem 8 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 9 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 16

internetu. V hotelnictví můžeme rozdělit dopady rozvoje na dva směry. Jedním je vybavení hotelu pro pobyt hosta a druhým způsob prodeje. Při zjednodušeném pohledu není až tak zásadní rozdíl v uspořádání dřívějšího a současného hotelového pokoje, samozřejmě obsahuje v dnešní době vyžadované a potřebné vybavení jako je klimatizace, satelitní TV apod., ale rozhodně není vidět revoluční změnu, kterou prošly některé jiné produkty. Významně se však změnila forma prodeje. Hotel už neprodává své kapacity pouze na veletrzích, místním zprostředkovatelským cestovním kancelářím, potenciálním klientům v destinaci, ale čím dál tím více se snaží nabízet kapacity na internetu, maximálně se svou nabídkou přiblížit finálnímu klientovi a eliminovat prodejcezprostředkovatele, kteří si z ceny ukrajují marže. 10 1.2. Globální distribuční systémy a internetové rezervační systémy Historie GDS může být datována do roku 1953, kdy se náhodně v letadle setkali prezident American Airlines C. R. Smith a R. Blair Smith, obchodní ředitel IBM. První pokusy s převedením rezervačních agend na počítače proběhly v letecké dopravě. Tvorba poloautomatizovaného systému na prodej letenek trvala 6 let. V roce 1976 se k systému připojila první externí cestovní kancelář, která mohla rezervovat ze vzdáleného přístupu. V roce 1986 Sabre Airline Solutions představil novinku první systém pro optimalizaci tržeb a maximalizaci zisku yield management tím, že nastavil optimální cenu pro každé jedno sedadlo v letadle. V tomto roce se také rozšířil celý systém z Ameriky do Velké Británie, což předznamenalo rychlé celosvětové pokrytí. Dopravci se snažili o spojení a vytvoření globálních prodejních kanálů a rezervačních center a také zároveň o ustavení centra pro vypořádání plateb za letenky a jiné cestovní doklady. Dalším významným krokem bylo spuštění globálního distribučního systému Amadeus, který v Evropě konkuroval americkému Sabre. 11 Cestovní kanceláře byly vystaveny tlaku tour operátorů, tedy těch, kteří obchodují s velkými kapacitami ubytování, tvoří balíčky služeb, vydávají katalogy a oslovují široké masy a využívají k prodeji menší cestovní agentury a cestovní kanceláře, které následně pracují s konečným zákazníkem. Uvědomují si, že musí rychle změnit formu podnikání, 10 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 11 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 17

zaměřit se na specifické služby, ke své činnosti využít internet a své služby zde publikovat, pro tour operátory sloužit jako prostředníci. 12 Od roku 1987, kdy se datuje vznik GDS Amadeus dominuje na globálním systému prodej letenek. Téměř výhradně se pracuje kvůli potřebě uspořit místo s kódy letišť, dat, linek a leteckých kanceláří. Číst a vyhledávat spojení v těchto kódech nebo dokonce provést rezervaci letenky a následně letenku správně vystavit bylo velmi obtížné a přístup k nim byl výrazně omezen. Zadávání dat do systémů, informace o hotelech, půjčovnách aut a leteckých spojeních probíhalo v přesně přidělených kódech. Ten, kdo kódy neznal, se k informacím jednoduše nedostal. Posilnění kapacit serverů a téměř výhradní orientace globálních systémů na letenky byly základním podhoubím pro vytváření nezávislých aplikací na prodej hotelových kapacit. Vznikají systémy jako hotel.de, booking.com, hrs.com, LastMinute.com a další, které si daly za cíl vytvářet maximálně uživatelsky příjemné prostředí pro vkládání a aktualizaci informací o hotelové kapacitě a na druhé straně pohodlné vyhledávání pro běžného uživatele. Pokud si chtěly GDS udržet podíl na trhu, musely se rychle přeorientovat na nový systém založený na názorných ikonách, jak je známe např. v systému Windows. Bylo třeba vytvořit portály, které budou používat stejná data stejných GDS databází a nabízet je přes internet běžným uživatelům, a tak např. vznikl portál Travelocity, který založil Sabre, TourisLine od Galilea nebo PriceLine od Worldspanu. Amadeus si své jméno ponechal pro GDS i internet. 13 GDS systémy úspěšně sloužily pro rezervace půjčoven aut a prodeje lodních lístků. Dnes už nabízejí i pojištění, vlakové jízdenky, prodeje zájezdů, balíčků služeb zadaných cestovními kancelářemi nebo tour operátory. Zatímco prodeje letenek na GDS stoupají o 3 5%, tržby z rezervací hotelů stoupají o 30% meziročně. Výchozí situace však byla zcela ve prospěch letenek, které měly podíl 95% a hotely jen 3%. 14 Všechny cestovní kanceláře a agentury mají možnost objednávat ubytování prostřednictvím GDS. Nyní mohou být v těchto systémech jak velké hotely a společnosti, tak i malé individuální hotely či nezávislé řetězce. Záleží na managementu hotelu, který systém připojení na GDS zvolí a zda vůbec bude rozumné se k GDS připojovat. Je důležité 12 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 13 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 14 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 18

rozhodovat se na základě kvalitních analýz a výpočtů. 15 Je nutné detailně zvážit, zda se připojení na GDS pro konkrétní hotel vyplatí. Mezi nejdůležitější kritéria patří: - lokalita - počet hostů - jméno, značka - skladba hostů - velikost hotelu - strategie GDS mají poměrně jednoznačné vymezení, oproti tomu převládá v chápání pojmu internetové rezervační systémy určitá nejednotnost. Pro účely této práce jsou IRS považovány za internetové rezervační portály, kde lze rezervovat požadovaný hotel, a to buď samotnými klienty, nebo agenty. Nejedná se však o rezervační formuláře na webových stránkách hotelu o těch bude pojednávat samostatná část práce. IRS představují kamenné cestovní kanceláře převedené do virtuální formy. Mnoho IRS se skutečně vyvinulo z kamenných cestovních kanceláří např. Fischer, Čedok, Exim Tours apod. ty v současné době fungují oběma způsoby kamenné prodejny (klasická prodejní místa) a zajišťují i prodej přes internet. Na stránkách IRS lze vyhledávat jako v jakémkoliv tištěném katalogu, zásadní rozdíl je však v tom, že internet je pro klienta mnohem dostupnější a aktuálnější než tištěný katalog. 16 Přehled největších světových rezervačních portálů: - Booking.com - Lastminute.com - Hotel.de - Expedia.com - Agoda.com - Hotels.com 15 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 16 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 19

Přehled největších českých rezervačních portálů: - Abc-hotel.cz - Kamsi.cz - Czecot.cz 2. Analýza elektronických distribučních kanálů V této kapitole budou představeny jednotlivé GDS, IRS, slevové portály a další portály cestovního ruchu např. TripAdvisor, jejich základní charakteristika a propojení. 2.1. Globální distribuční systémy Existuje šest hlavních GDS v oblasti cestovního ruchu a cestovní agentury je používají k prodeji nebo k vyhledávání cestovních produktů a služeb. Za světově nejznámější distribuční systémy jsou považovány Amadeus, Sabre, Galileo a Worldspan. Mezi další patří např. Infini, který operuje na japonském a asijském trhu, či Abacus, který působí v Asii a Pacifiku. 17 Původem evropský globální distribuční systém Amadeus byl založen v roce 1987 leteckými společnostmi Air France, Iberia a Lufthansa. V dnešní době má zastoupení ve 195 zemích světa, a to především v Evropě, a Jižní Americe. Významné postavení má i v USA, Africe a Asii. Na síť dvou set tisíc terminálů je napojeno 57 000 cestovních kanceláří, které využívají služeb 470 leteckých společností, 58 000 hotelů a kolem 50 půjčoven aut. 18 Holdingová společnost Amadeus IT Group SA sídlí v Madridu, v České a Slovenské republice působí od roku 1993 jako Amadeus Czech Republic and Slovakia s.r.o., a to v oblasti komplexních řešení pro cestovní kanceláře zahrnující globální distribuční systém, s výrazným akcentem na uživatelskou a technickou podporu zákazníkům včetně nabídky školení. Svou rozsáhlou nabídkou technologicky vyspělých produktů a profesionálním přístupem splňuje náročné požadavky cestovních kanceláří nejrůznějších typů, a to v duchu světových trendů v oblasti cestovatelského průmyslu. Ve společnosti Amadeus pracují odborníci jak z oblasti cestovního ruchu, tak výpočetní 17 www.cgi.math.muni.cz 18 www.cgi.math.muni.cz 20

techniky. Specialisté na informační technologie poskytují veškerý technický servis. Oddělení Help Desk dokáže vyřešit rozličné problémy pracovníků cestovních kanceláří a patří právem ve svém oboru k naprosté špičce. Smluvním zákazníkům společnosti. Amadeus je zajištěn nepřetržitý přístup k celosvětovému rezervačnímu systému 24 hodin denně, 365 dní v roce. 19 Produkt Amadeus Hotels otevírá všem uživatelům systému Amadeus možnost rezervace pokojů ve více než 58 000 hotelů na celém světě. Díky tomuto nástroji může nabídnout svým zákazníkům komplexní servis pro jejich cesty. Přes 320 hotelových řetězců nabízí pomocí Amadeus Hotels své produkty a služby, takže není problém najít ubytování pro každého zákazníka v kvalitě a za cenu, která ho uspokojí. V této obrovské nabídce mohou cestovní kanceláře díky propracovanosti programu pohodlně třídit a vyhledávat hotely podle ceny, typu pokoje, umístění nebo požadovaného vybavení. Amadeus Hotels není jen nástroj pro rezervace, poslouží cestovním kancelářím a jejich zákazníkům jako zdroj informací o poloze hotelu či nejlepším způsobu dopravy. Unikátní je funkce Point of Reference díky této databázi mohou CK vybírat hotely podle umístění vzhledem k zajímavým objektům. Zadáním jediného povelu splní přání zákazníků o bydlení: ne dále než X km od golfového hřiště apod. 20 Amadeus Fares je skupina moderních pomůcek, které umožňují uživatelům systému Amadeus rychle a spolehlivě najít nejlepší cenovou nabídku pro požadovanou službu, díky své flexibilitě umožňují zobrazit přehled všech dostupných cen na jediné obrazovce. Díky unikátnímu konceptu Amadeus Uni Fares je práce s tarify v systému Amadeus rychlá a pohodlná. V rámci Amadeus Uni Fares uživatelé systému mohou prohledávat najednou všechny druhy tarifů včetně: Public Fares Amadeus Negotiated Fares Dynamic Discount Fares Corporate Fares 19 www.cz.amadeus.com 20 www.cz.amadeus.com 21

Amadeus Negotiated Fares poskytují jak leteckým společnostem, tak cestovním kancelářím možnost vlastnoručního doplňování databáze dostupných cen. Takto vložené ceny jsou okamžitě k dispozici a systém navíc automaticky kontroluje tarifní podmínky (např. advance purchase, min./max. stay apod.). Díky tomuto produktu můžeme zapomenout na papírové ceníky a ušetřit mnoho cenného času. Amadeus Fares obsahují dodatečně nástroje pro vyhledávání nejlevnějších kombinací tarifů. Produkty Best Buy a Value Pricer pomohou i méně zkušeným uživatelům se zorientovat v komplikovaném světě leteckých tarifů a rychle najít tu nejvhodnější variantu ocenění letenky. Přístup na GDS Amadeus: www.amadeus.com stránka v anglickém jazyce www.amadeus.net stránka v 11 možných jazycích www.cz.amadeus.com stránka v českém jazyce Nejstarším globálním distribučním systémem je Sabre, který byl založen v roce 1960 americkými leteckými společnostmi. Ve světě je instalováno přes 300 000 terminálů ve 112 zemích, kterých využívá pře 60 000 cestovních kanceláří, 440 leteckých společností, 55 000 hotelů a na 50 půjčoven aut. Do systému mohou vstupovat i miliony zákazníků pomocí internetové sítě a produktu Travelocity (travelocity.com), volně přístupnému na www.sabre.com. Hlavním trhem Sabre jsou USA a v Evropě spolupracuje s GDS Amadeus a Galileo. 21 Travelocity je on-line cestovní kancelář plně vlastněná Sabre Holding Corporation. Je to šestá největší cestovní kancelář v USA a druhá největší on-line cestovní kancelář. Kromě primárních spotřebitelů v USA operuje Travelocity srovnatelnými webovými stránkami 21 www.cgi.math.muni.cz 22

v Kanadě, Německu, Francii, Skandinávských zemích, Indii, Velké Británii a sesterské stránky v Evropě obsahují on-line cestovní agenturu lastminute.com. 22 Obrázek č. 2 Ukázka webových stránek Travelocity Zdroj: travelocity.com Celosvětový GDS Galileo byl založen v roce 1971 převážně evropskými leteckými společnostmi (Swissair, British Airwais, KLM, Alitalia) ve spolupráci s americkými leteckými přepravci (United Airlines). Provozuje 160 000 terminálů a spolupracuje s 52 000 cestovních kanceláří, 400 leteckých společností a 23 půjčovnami automobilů. V současné 22 http://en.wikipedia.org/wiki/travelocity 23

době má zastoupení ve 116 zemích světa a společně s GDS Amadeus zaujímá významné postavení v Evropě, kde jsou jeho hlavními trhy Nizozemí, Velká Británie a Švýcarsko. Dále je rozšířen v USA, Kanadě a Jihoafrické republice. Přístup do systému Galielo umožňuje internetová stránka www.travelport.com. Své zastoupení má i v České republice (www.galileoczsk.cz). 23 Travelport je přední poskytovatel distribučních služeb v oblasti cestovního ruchu. Pod společnost Travelport patří také nejmladší z celosvětově známých GDS Worldspan, který byl založen v roce 1990 americkými leteckými přepravci (Delta Airlines, Northwest Airlines, Trans World Airlines). Své zastoupení má v 90 zemích světa, a to zejména v Evropě, Africe a na Středním Východě. Přístup do systému Worldspan má 18 000 cestovních kanceláří, kterým je umožněno rezervovat u 455 leteckých společností, u více než 40 společností pro půjčování aut a u 39 000 hotelů. 24 Podíl jednotlivých GDS v ČR 25 : podíl pokojonocí podíl tržby AMADEUS 38% 33% SABRE 36% 40% GALILEO 21% 21% WORLDSPAN 5% 6% 2.1.1. Možnosti napojení na GDS GDS jsou realizovány pomocí internetové sítě a terminálů rozmístěných po celém světě, na které jsou připojeny jednotlivé subjekty cestovního ruchu. Samotná obsluha systému je založena na využívání kódů služeb, letišť, tarifů, leteckých společností apod. 26 Napojení na GDS je možné několika způsoby. Pokud hotel zůstane nezávislý, hledá zprostředkovatele napojení a mezi ty nejznámější patří Utell, Quality Reservations, Webres, Unires a další. 23 www.cgi.math.muni.cz 24 www.cgi.math.muni.cz 25 STARTL, T., Rezervační systémy a servery cestovního ruchu a jejich využití pro české hotely a penziony,dostupné na www.hotelconsult.cz 26 www.cgi.math.muni.cz 24

Další možností je přidružení do marketingové aliance, např. uskupení Best Western - tato značka je považována mezi hoteliéry i zkušenými hosty za tzv. Soft Brand. Hotely si za účast platí nemalé prostředky, kterými mimo jiné přispívají do sdružené centrály na společný marketing. Tyto značky se snaží o maximální rozvoj sítě a tím dochází k jejich poměrně živelnému rozvoji. Toto u značek typu Radisson, Sheraton, Ramada, Holiday Inn je prakticky vyloučeno. Tyto značky obvykle chtějí mít jeden hotel v centru, jeden na letišti a dle velikosti města následně mohou uvažovat o určité velmi omezené expanzi tyto značky jsou považovány za Hard Brand. Získání značky pro hotel je podřízeno velmi přísným podmínkám nejen při uzavření kontraktu, ale i během dalších let provozu. Obvykle se tyto smlouvy uzavírají na 20 let a při prodeji hotelu novému vlastníkovi je vypovězení značky velmi obtížné. 27 V rozvinutých ekonomikách v rámci globalizace dochází ke stále větším spojením podniků, podnikatelů, prodejních kanálů, finančních uskupení či společnému investování. V hotelnictví nutí konkurenční boj provozovatele a investory také k hledání cest k růstu počtu hotelů, k jejich efektivnějšímu globálnímu marketingu, prodeji i zvyšování kvality služeb. Hotelový investor může posoudit tři formy spolupráce: 28 1. postaví nový hotel nebo odkoupí cizí hotel a dá mu jméno řetězce 2. získá vhodnou značku pro svůj hotel, ale hotel bude nadále provozovat sám franchising 3. spojí se s vhodnou manažerskou firmou, která spolu s ním bude hotel efektivně řídit na základě Smlouvy o řízení Jednotlivé rozdíly mezi formami napojení na GDS jsou uvedeny v tabulce č. 1, která zobrazuje rozdíl mezi franchisingem a smlouvou o řízení. Tato forma nepřináší hotelu pouze vyšší povědomí, nadstandardní reklamu, nejnovější know-how, ale především napojení na elektronické rezervační systémy a masivní obchodní podporu na těchto systémech. 29 27 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 28 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 29 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 25

Tabulka č. 1 Rozdíly mezi formami řízení FRANCHISING SMLOUVA O ŘÍZENÍ JMÉNO A ŘÍZENÍ HOTELU ZAMĚSTNANCI HOTELU STANDARDY PRO POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB A VYBAVENÍ HOTELU ZTRÁTA VLIVU MAJITELE ROZHODOVAT O DĚNÍ V HOTELU PŘEDÁVÁNÍ KNOW HOW OBCHODNÍ PODPORA POPLATKY hotel je řízen majitelem hotelu a hotel obsahuje jméno zavedené značky franšizora jsou zaměstnáni a placeni majitelem hotelu provozovateli hotelu je předepisuje franšizor a má právo je kontrolovat. Za jejich neplnění je udělována pokuta nebo odebrání značky střední - pokud provozovatel dodržuje předepsané standardy, není omezen ve výběru dodavatele, dekorace interiérů, počtu zaměstnanců, obchodní politiky apod. školení ředitele hotelu, konference pro majitele, školení personálu při zavádění značky doporučení vhodných cest k maximalizaci tržeb, napojení na rezervační systémy, centrální marketing a propagace, účast na veletrzích reprezentantem značky, předjednání kontaktů s cestovními kancelářemi a velkými firmami 3-5% z tržeb za ubytování činí poplatek za značku, 3-5% z tržeb ubytování je poplatek za společný marketing. Vstupní poplatek je obvykle závislý na počtu pokojů. Platí se úvodní školení a školící materiály a manuály Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR hotel řídí jménem majitele manažerská firma a jméno může a nemusí být dle jména řídící firmy nebo i franšizora, pokud zároveň je uzavřena i franšízová smlouva jsou zaměstnáni majitelem hotelu kromě ředitele a případně dalších členů nejvyššího vedení, jejichž plat je majiteli hotelu přefakturován standardy i vybavení určuje manažerská firma nebo v kombinaci s franšízou řetězce vysoká - majitel projednává s manažerskou firmou především ekonomické ukazatele, a pokud jsou dodržovány, majitel by provozovatele neměl omezovat předání kompletního knowhow nejen prostřednictvím školení ale i prostřednictvím přesných standardů a manuálů velmi silná obchodní podpora, vlastní rezervační systém a napojení na GDS a IDS, síť obchodních zástupců, účast na veletrzích Majitel platí řídící firmě 2-4% z celkových tržeb a 8-12% z provozního zisku. Manažerská firma je obvykle penalizována, pokud nenaplní dohodnuté ekonomické ukazatele. 26

Další možností napojení na GDS je možné pomocí zprostředkovatelů, např. Quality Reservations GmbH, který využívá k propojení systém (software/interface) CeReS. Quality Reservations nyní zprostředkovává spojení více než tří set hotelů a to především v Německu, Rakousku, Maďarsku, Polsku, Švýcarku, Rusku, Česku a Slovensku. Možnost plnohodnotně obsloužit hotely na mezinárodním poli umožňuje internet, přes který probíhá jak předávání veškerých dokumentů tak například i úvodní zaškolení. S Quality Reservations hotel prodává novým zákaznickým segmentům a individuálně lze upravit, zda hotel upřednostní nabídku pro některé agentury a například formou zvýšené komise se u nich stane takzvaným Preffered partnerem, dále lze prodávat například vybraným firmám za bezkomisní ceny - tzv. Net Rate. Hotely stále více vítají možnost prodávat balíčky služeb, které si libovolně sestaví a s podmínkami je společně s profesionály z Quality Reservations v systému nastaví a následně už si hotel sám upravuje počty pokojů, které chce do balíčků nabídnout, a cenu, za kterou je bude aktuálně prodávat. Obrázek č. 3 Ukázka webové stránky Quality Reservations Zdroj: www.qr-hotels.com Ceny a kapacity zadané do GDS si také přebírají agentury a s nimi tvoří balíčky např. ubytování + letenka. Dále leze nastavit i možnost předplacení pobytu, kdy zákazník platí 27

pobyt již při samotné rezervaci a samozřejmě za to může získat zvýhodněnou cenu. GDS je globálním systémem, tedy hotel benefituje (získává) především tím, že jeho nabídka se dostává do celého světa, ale zároveň je využívána agenturami či servery, které prodávají nebo jsou užívány v tuzemsku. Unikátní postavení GDS spočívá v tom, že si v nich hotelové nabídky vyhledává více než 840 000 cestovních agentur a kanceláří. Přes pět set nadnárodních firem, jejichž zaměstnanci pravidelně cestují, má ve svých firmách umístěny cestovní agentury využívající GDS k zajištění cestovních dokladů a hotelových rezervací. Přístup k GDS dnes již nemají jen agenturní prodejci, ale také běžní uživatelé internetu, kteří si např. na portálu Travelocity mohou dohledat stejné informace jako agenti v cestovních kancelářích. Zde je potenciálních klientů přes 200 milionů. V České republice generuje GDS rezervace do hotelů především mezinárodní klientela. Uvažuje-li tedy hotel o napojení na GDS, je to vhodné především tam, kde je rozšířen mezinárodní turismus. Hotel by měl mít dostatečnou kapacitu, napojení na vysokorychlostní internet a fundované zaměstnance, kteří jsou schopni pracovat s výpočetní technikou a s anglickou hotelovou terminologií. GDS přináší hotelu flexibilitu díky spojení na jednotlivé firmy, kterým může pod tajnými kódy nabídnout specifickou cenu, kterou zná pouze daná firma nebo agentura, která pro ni zabezpečuje služební cesty. Další funkcí je možnost napojit příchozí rezervace, aby byly zaváděny automaticky do PMS (Property Management Systém hotelový systém, např. Fidelio, Opera), aniž by je museli přepisovat pracovníci recepce či rezervačního oddělení. 30 CeReS nabízí hotelu také možnost napojení on-line rezervací na vlastní webové stránky. Tomuto nástroji se říká IBE Internet Booking Engine. Na webové stránky se zavede ikona či text, která aktivuje link (odkaz, adresu) a host je veden formulářem rezervace, ihned si ověří cenu, typ pokoje, dostupnost ostatních služeb a může rezervaci dokončit. Potvrzení o rezervaci získá ihned a nemusí tedy čekat na potvrzení od hotelu. Výhoda pro hotel je dvojí jednak nemusí tvořit tento nástroj s výrobcem webu, což je finančně velmi náročné, a druhou výhodou je, že se denně aktualizují data (dostupnost, ceny) pouze na systému CeReS a již není nutné jakkoliv aktualizovat a jakékoliv další alokace uvádět do 30 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 28

webových stránek. Tím se eliminuje duplicita vynakládané práce a nutnost alokovat pokoje na dvou místech. 31 V současné době funguje IBE v několika jazykových mutacích. Klient si vybírá datum, počet pokojů a případně může uvést i speciální rezervační kód, pod kterým může mít uvedenu speciální cenu. Systém mu v druhém kroku nabídne dostupné kapacity, ze kterých si může vybrat, ať už se jedná o různé typy pokojů za různé ceny či například i celé balíčky (ubytování, doprava, parking, sightseeing, all-inclusive program apod.) 32 Kvalita softwaru, který je používán mezi hotelem a GDS, tedy např. software CeReS je nejen v jeho jednoduchosti, komplexnosti ale i ve výstupech, které hotelu nabízí. Mezi tyto výstupy patří například přehled o posledních aktualizacích cen, kdo je provedl, o rezervacích, které byly přes systém uskutečněny v různých typech řazení a také ve statistikách, které slouží managementu hotelu pro rozhodování o obchodní politice. Management tak může nahlížet na reporty o počtu rezervací v jednotlivých obdobích, o počtech pokojonocí a o tržbách. Další report obsahuje rozdělení rezervací podle zdrojů: z vlastních webových stránek, přes GDS, přes internetové portály, přes Call Centrum Quality Reservations, z kterých firem, agentur či konsorcií. Vygenerovat lze i report o rezervacích z jednotlivých GDS, například Amadeus vs. Sabre, nebo sumární report o jednotlivých cenových hladinách v jednotlivých časových obdobích. 33 GDS je nejrozšířenějším systémem především díky agenturní síti, která data využívá. Dohromady je agentur 840 000. Dnes k tomuto číslu můžeme připočítat miliony individuálních uživatelů internetu (odhadem 200 milionů potenciálních turistů). Mezi nejznámější agentury zajišťující především služební cesty, ale i například služby určité skupiny, patří například American Express, která přes Sabre zajišťuje cestovní služby držitelům kreditních karet Amex, dále např. Carlson Wagonlit Travel, TQ Direct, DER Reisebüro, BTI, Radius, Rosenbluth. Internetové distribuční systémy napojené přes Pegasus Solutions a využívající data vložená přes prostředníka GDS, např. Quality Reservations, jsou hotel.de, Expedia.de, Expedia.com, ehotel.de a další. Posledním 31 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 32 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 33 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 29

důležitým distribučním kanálem, který přes Quality Reservations může hotel aktivovat, jsou vlastní webové stránky. 34 Důležitá jsou data, která do systému pracovníci hotelů zadávají. Hotel obdrží vstupní heslo a přes internet většinu informací sám zadá. Zprostředkovatel napojení vytváří pouze několik základních údajů, např. souřadnice hotelu, lokalitu, jméno hotelu, adresu apod., u kterých je bezpodmínečně nutné ověřit správnost a korektnost údajů. Zvláštní pozornost zadávajících by měla mít referenční místa v okolí hotelu, u kterých je předpoklad, že budou pro klienta důvodem, proč v jejich okolí bude hledat ubytovací kapacity. Agenti či koncoví klienti si mohou v systému zadat např. hledat hotel v okolí 5 km od letiště, centra města, kongresového centra, výstaviště, hlavního náměstí apod. Jakmile tento bod hotel nezadá, hotel se obvykle ani při vyhledávání nezobrazí. Fotografie, název hotelu a cena jsou v první chvíli, kdy si klient zobrazuje náhled na ubytovací zařízení v lokalitě, těmi jedinými údaji, podle kterých se orientuje a často víceméně i rozhoduje. Je statisticky zjištěno, že právě prohlídka dalších fotografií k určitému hotelu je druhým rozhodujícím krokem pro rezervaci nebo prohlídku dalších konkurenčních zařízení. Fotografie musí být korektní a realistické, profesionální, upozorňující na veškeré služby apod. Je nutné využít popisky a jména fotografií např. Hotel Bellevue Prague foto Junior Suite Bathroom I. (toto pojménování fotky by měl hotel dodržovat i při vkládání fotografií na vlastní webové stránky). 35 Denní práce se systémem zahrnuje především aktualizaci cen a kapacit, a to pro jednotlivé typy pokojů, balíčků a cenových hladin dle klientely. V tabulce níže jsou vidět v horizontální liště jednotlivé dny měsíce a ve vertikální jednotlivé typy pokojů. Při zadávání se vpisují do okének disponibilní pokoje. Pro urychlení je možné zaškrtnout jednotlivé cenové úrovně (BAR Best Available Rate = základní nabízená cena pro veškerou veřejnost, NO1 Negotiated Rates = speciálně vyjednané ceny pro agentury apod., CO1 Corporate Rates ceny pro firmy, PO1 Package Rate = cena speciálního balíčku). X místo čísla počtu disponibilních pokojů znamená, že žádný pokoj není k dispozici a ani, pokud dojde ke stornování již rezervovaného pokoje, se tento pokoj nepřičte do disponibilní kapacity. Pokud by například u pokoje typu B1S, kde je nyní 34 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 35 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 30

k dispozici 8 pokojů, host rezervaci stornoval, připočte se tak pokoj k disponibilní kapacitě a počet pokojů k prodeji vzroste na 9. Obrázek č. 4 Ukázka práce se systémem Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR Ceny se zadávají pro libovolné období např. níže je příklad ceny od 16. do 25. února, kde cena jednolůžkového pokoje činí 99 eur a dvoulůžkového pokoje 109 eur. Minimální délka pobytu je nastavena na jeden den, pokoje je nutné garantovat v tomto případě je zvolena garance IATA a v posledním sloupci je možnost storna bez sankce do 18.00 v den příjezdu. Cena je zadána pro typ pokoje BT2 (tato zkratky si předvolí hotel dle vlastní užívané terminologie) a pro cenovou úroveň BAR. 36 36 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 31

Obrázek č. 5 Ukázka práce se systémem Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR Aby pracovník recepce nebo rezervačního oddělení mohl kontrolovat rezervace, má možnost si je dle kriteriálních výběrů vyhledat např. rezervace za poslední 3 měsíce, podle jména, data příjezdu, typu pokojů apod. Žlutě svítí číslo rezervace a zkratka před číslem uvozuje zdroj rezervace např. PEG znamená Pegasus a označuje rezervace přes internetové portály. Velmi důležitou funkcí jsou informace o změnách, které musí hotel provést, pokud např. host nepřijel (no show), zkrátil si pobyt nebo se z nějakého důvodu změnila cena apod. Pokud by tato data hotel nezměnil, pak je mu naúčtována komise z původně zadané ceny a hotel již nemůže nárokovat opravu. 37 Na dohodnutý e-mail hotelu přicházejí nové rezervace (zelená barva) viz. obr. č. 6 se všemi potřebnými údaji o klientovi. Změny již zadaných rezervací přicházejí se žlutou barvou viz. obr. č. 7 a červeně se označují storna rezervací viz. obr. č. 8. E-maily se generují automaticky bez zásahu pracovníků u zprostředkovatele, ale pokud by např. z technických důvodů e-maily vypadly a bylo nutné zasílat rezervace faxem, tak si Quality Reservations zasílání faxů, které by bylo samozřejmě náročné na lidskou práci a na 37 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 32

zpoplatněný přenos dat přes fax, účtuje navíc. Proto se všichni hoteliéři snaží faxu již vyhýbat a zabezpečit si maximálně stabilní připojení. 38 Obrázek č. 6 Ukázka formuláře nové rezervace Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR 38 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 33

Obrázek č. 7 Ukázka formuláře změny rezervace Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR Obrázek č. 8 Ukázka formuláře storna rezervace Zdroj: Vaculka J., Startl T., Pešek P., e-podnikání pro cestovní ruch, MMR ČR 34

2.1.2. Kritéria volby zastupující společnosti 39 V následujících bodech jsou nastíněna některá kritéria, která by měl hotel zvážit při volbě GDS partnera: Strategie hotelu Prvním a asi nejdůležitějším kritériem je samotná marketingová a obchodní strategie hotelu. Asi nejmarkantnější příklad pro kritérium strategie je budování značky. Práce se značkou by měla být pilířem každé marketingové strategie a z pohledu připojení na GDS jedním z nejdůležitějších kritérií pro výběr zastupující společnosti. Spojením se známým řetězcem získává hotel automaticky možnost použití známé značky, což bývá vnímáno jako hlavní výhoda. Řetězec investuje vysoké částky do budování své značky, což pak může mít pozitivní dopad na konkrétní členský hotel. Tento přístup je však poměrně nákladný, je nutné počítat s částkami sta tisíců ročně jen za členství v řetězci. Opakem této strategie je volba takzvaného generického zastoupení, kdy hotel v zásadě platí jen poplatky z uskutečněných rezervací. Hotel je sám strůjcem svého osudu a může si nezávisle určovat, kam jeho finanční prostředky půjdou. Individuální budování značky (ať již v rámci celkové marketingové strategie či jen na úrovni určitého distribučního článku například GDS) je však časově i finančně náročná záležitost. Počet hotelů v určitém řetězci Dalším kritériem je počet hotelů, které již v konkrétním řetězci jsou. Zejména v destinacích se stagnujícími GDS tržbami může mít nárůst počtu hotelů jednoho řetězce za následek pouze rozmělnění již existujících tržeb a snížení GDS produkce v každém hotelu. U generických GDS připojení je toto riziko minimální. 39 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 35

Připojení na všechny GDS nebo jen na některé Drtivá většina zastupujících společností nabízí připojení na všechny GDS. Existují však i zastupující společnosti, které nabízejí připojení pouze na omezený počet GDS. Ačkoliv se konektivita na všechny GDS předpokládá, doporučuje se prověřit si i opačnou alternativu. Finanční zatížení Jednoznačně lze konstatovat, že každému rozhodnutí by měla předcházet také finanční analýza. Na jednoduchém příkladu si ukážeme, jak je možné přistoupit k odhadu finančního zatížení: Předpokládáme hotel s průměrnou dosahovanou roční cenou 70 EUR za pokoj a průměrnou délkou pobytu 3 noci. Následující tabulka podává přehled poplatků, které se vyskytnou u zastupující společnosti, která poskytuje i marketingovou podporu. Tabulka č. 2 Jednoduchý příklad finanční analýzy Průměrná cena 70 Průměrná délka pobytu ve dnech 3 Hodnota rezervace 210 Rezervační poplatek zastupující společnosti (% z hodnoty rezervace) 5% Pass through poplatek (fixní částka za rezervaci) 5 Provize agentovi 10% Hrubá marže 173,50 Roční poplatek za členství v řetězci 10 000 Maximální měsíční rezervační poplatek pro zjednodušení kalkulace je tento poplatek považován za fixní náklad 300 Minimální roční rezervační poplatek (12x300) 3 600 pro zjednodušení kalkulace je tento poplatek považován za fixní náklad Roční fixní poplatky 13 600 Break Even počet rezervací za rok (roční fixní poplatky/hrubá marže) 78 Zdroj: Sivek Viliam, Pacho Miloslav, Kameníček Jan, Internetový prodej ubytovacích kapacit 36

Hodnota rezervace je vypočtená jako průměrná roční cena x průměrná délka pobytu, tedy 70 x 3 = 210 Po odečtení všech variabilních poplatků zůstane hotelu 173,50 (hrubá marže) Jelikož se jedná o řetězec s marketingovou podporou, přistupuje roční poplatek za členství ve výši 10 000 EUR. K němu pak navíc ještě minimální rezervační poplatek 300 EUR za měsíc (3 600 EUR za rok). Fixní náklady hotelu jsou tedy 13 600 EUR. Na jejich pokrytí je tudíž nutné zhruba 78 rezervací (13600 : 173,50 = 78,38) Jedná se o velice zjednodušený propočet, který abstrahuje od marginálních nákladů, které vzniknou v důsledku prodeje pokoje (elektřina, voda, případně úklid atd.) a který výši minimálního měsíčního rezervačního poplatku považuje za fixní náklad. Ačkoliv stačí 78 rezervací k pokrytí fixních nákladů na připojení k GDS, z ekonomického hlediska je nutné generovat mnohem větší počet rezervací, aby měla investice do připojení na GDS určitou minimální návratnost. V případě 78 rezervací již není návratnost záporná, ale právě jen nulová. Doplňkové služby Hotel by měl také prověřit, zda zastupující společnost nabízí některé další doplňkové služby, které jsou již ve většině případů naprostým nutným standardem. U společností s marketingovou podporou jsou téměř garantovány. Mezi takovéto služby patří: vyjednávání smluv s konsorcii připojení na tzv.online Distribution Database (ODD) konsolidované zpracování plateb provizí agentům rezervační formulář pro webové stránky hotelu interface (propojení) mezi CRS a hotelovým interním systémem (Hores, Fidelio, Opera) služby Call Center validace platnosti či automatické účtování částek na kreditní karty 37

Podpora Ačkoliv se na první pohled může zdát, že připojení na GDS je více méně automatizovaná záležitost, neméně důležitá je i existence a velikost týmu, který zajišťuje členským hotelům technickou podporu a pomoc při správě systému CRS. Velmi často se bohužel stává, že hotely jsou k připojení na GDS zlákány zdánlivě nejlevnější nabídkou, což bývá ve velké většině na úkor podpory během celé doby spolupráce. Hoteliéři pak nemají dostatečné zázemí a postupem času klesá jejich důvěra v GDS a jejich potenciál. Je proto důležité pečlivě prozkoumat, jakou podporu zastupující společnost poskytuje, a neorientovat své rozhodnutí o výběru GDS partnera jen na poplatky. Funkčnost CRS Využití stabilního systému s možností aktualizace prodeje, cenotvorby, popisů, exportu dat apod. je dalším ze základních a klíčových předpokladů pro zvýšení efektivity GDS. Typ propojení CRS a GDS Základní a vůbec nejdůležitější parametr představuje rychlost, s jakou jsou změny provedené v CRS transferovány do GDS. V současné době je nejvyšší stupeň propojení nazýván Next Generation Seamless a zajišťuje okamžité propojení mezi CRS a GDS, takže veškeré změny provedené v CRS (týkající se počtu pokojů k prodeji, výše cen či aplikace restrikcí) se ihned promítnou na GDS. I nyní však existují starší typy propojení, kde prodleva mezi aktualizací v CRS a jejím promítnutím do GDS může trvat několik minut až hodin. 2.1.3. Implementace systému Současná dostupnost internetu umožňuje vzdálenou podporu hotelům i ze zahraničí, přesto je výhodou německého systému, že má v Čechách tuzemského zástupce, který může poskytnout základní rady, ale prakticky veškerá technická správa je prováděna z Německa. 38

Nejprve je zástupci v hotelu předveden systém CeReS a přednosti, které danému hotelu nabízí. Hotel si prohlédne veškeré tiskoviny, se kterými bude pracovat faktury, rezervace, reporty apod., vyplní základní informace o hotelu především jméno, adresu, kategorii, zastupující osobu, typy pokojů a jejich počty a maximální možnou obsazenost pokoje, pultové ceny a uzavřené smlouvy s firemními klienty. Tyto údaje si ověří zástupce Quality Reservations, který garantuje vůči systému GDS korektnost těchto informací. Hotel obdrží vstupní heslo do CeReS a následně již sám vyplňuje veškeré údaje o hotelu. Jakmile je má zadané, informuje zástupce Quality Reservations a ti znovu informace překontrolují. Těsně před spuštěním systému se zástupci Quality Reservations a hotelu dohodnou na termínu školení. To probíhá tak, že hotel obdrží heslo, které si zadá do internetu a na monitoru získá náhled na identickou obrazovku, kterou má před sebou i trenér z Quality Reservations. Po telefonu a přes monitor probíhá cca hodinové školení veškerých funkcí a doporučení, jak se systémem pracovat. Hotel po školení zadá požadované ceny a kapacity jednotlivých pokojů, které má pro následující období k dispozici pro prodej přes GDS, a zavře termíny, které jsou vyprodané. Systém se zaktivuje. Celková doba spuštění záleží nejvíce na počtu dnů, které využívá hotel k nastavení veškerých informací o hotelu. Obvykle však celkový proces není kratší než tři týdny, běžná doba je pět týdnů. 40 2.1.4. Zúčtování a fakturace Hosté, kteří k rezervaci využijí GDS v naprosté většině přijíždějí do hotelu a pobyt platí celý zde na místě. Hotelu jsou následně vystaveny dvě faktury. Jedna faktura je společná pro GDS (Sabre, Amadeus apod.), přes který rezervace přišla, a pro Quality Reservations. Obvyklá částka je okolo 10-12% z celkové zarezervované částky (hrubá částka za ubytování). Další faktura je sumární faktura za veškeré rezervace, které do hotelu přišly, a u každé je uvedena cestovní kancelář, která rezervaci provedla - částka činí 10% opět z hrubé částky za zarezervované služby. Velkou výhodou je, že hotel dostává od klienta ihned veškeré peníze a až následně platí poplatky. Navíc od mnoha různých subjektů přichází pouze jedna sumární faktura, kterou hotel platí, a tím se mu celý proces 40 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 39

zjednodušuje a samozřejmě zlevňuje, protože bankovní poplatky jsou stále poměrně vysoké. Pokud by hotel platil nízké částky mnoha cestovním kancelářím, bylo by to velmi neefektivní. 41 Hotel může využít nástroj on-line rezervací na své webové stránky, kde získá rezervace, z kterých není placena žádná komise Quality Reservations za tento perspektivní nástroj hotelu účtuje pouze 19 eur. Pokud by si hotel nechal tento nástroj vyrobit spolu s webovými stránkami, obvykle by zaplatil desetitisíce a následně by musel do systému vkládat pokoje a aktualizovat zvlášť jejich počet a cenu, což zvyšuje práci a snižuje flexibilitu dostupných pokojů. Proto je každé propojení rozdílných serverů a prodejních kanálů do jednoho centrálního velmi užitečný. 42 2.1.5. Konsorcia pro prodej ubytovacích kapacit 43 GDS jsou významně využívány tzv. konsorcii. Konsorcia jsou velká uskupení až několika tisíc agentů pod jednou zastřešující společností (například American Express, Carlson Wagonlit a další), které poskytují služby (rezervace letenek a hotelů) především firmám pro účely služebních cest. American Express poskytuje tyto služby i držitelům kreditních karet AMEX. Předností využití služeb těchto firem je pohodlí přes telefon operátor odborně vyhledá nejlepší spojení dle představ, ale i firemních podmínek. Sekretářka ve firmě obvykle při zahájení spolupráce s konsorciem vyplní cestovní profily zaměstnanců, kteří pravidelně cestují, a uvede, jaké letecké společnosti preferují, jaké hotelové řetězce, popř. konkrétní hotely, jak kvalitní ubytování mohou dostat (např. technik firmy tříhvězdičkový hotel, manažer firmy čtyřhvězdičkový apod.), zda jsou kuřáci, vegetariáni apod. Firma dále dbá o to, aby hotely, které budou pro jejich cesty mezi preferovanými, byly dostatečně zabezpečeny proti požáru, měly kvalitní internetové připojení nebo byly v blízkosti lokální kanceláře. 41 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 42 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 43 VACULKA, J.; STARTL, T.; PEŠEK, P. e-podnikání pro cestovní ruch, Praha: MMR ČR, 2008, 108 s. 40

Proces, kdy hotely nabízí na příští sezónu své služby firmám prostřednictvím konsorcií, se jmenuje Request for Pricing (RFP Proces). Hotel obdrží formulář např. pro firmu Volkswagen a uvádí nejen ceny a benefity, které v příštím roce firmě nabídne, ale dále, jak je hotel vybaven, kde jsou nejbližší kanceláře firmy Volkswagen apod. Především pro nadnárodní řetězce je toto velmi důležitý prodejní nástroj a zvyšuje jim významně prodej. Obvykle procesem RFP předávají hotely nabídky i dvěma stům nadnárodních firem a s napětím pak očekávají vyrozumění, zda jsou firmou akceptovány jako preferované hotely. Pokud ano, dostanou speciální kód a konsorcium při objednávce firmy Volkswagen nejprve hledá mezi hotely, které VW preferuje při služební cestě do určité destinace, a ty musí přednostně zarezervovat. Firma dostává přehledné vyúčtování cestovních výdajů, má garantovány nejlepší ceny, zaměstnanci jsou spokojeni, protože jednou udají své preference a dle nich jsou vystavovány doklady. Hotely mají také možnost předplatit si prioritní postavení u konsorcia. Obvyklé podmínky pro toto zařazení jsou: cena musí být vždy alespoň 5% pod nejnižší publikovanou cenou cena obsahuje 10% komisi pro konsorcium cena musí být pro všechna konsorcia stejná a to včetně internetových portálů jako např. HRS.com pokud hotel má na některém portálu pokoje k prodeji, musí je umožnit koupit konsorciu (některé hotely totiž poslední volné pokoje prodávají s výraznou přirážkou a nerady nabízejí kapacitu pře jakýkoliv prodejní kanál, kde je sleva. Neuvědomují si však, že je to krátkozraké, pokud by svého dobrého obchodního partnera, který jim dodává klienty pravidelně, takto handicapovaly) při stěhování musí hotel zajistit stejné nebo vyšší třídy a hotel garantuje, že pokud by hotel, kam je host stěhován, byl dražší, tak rozdíl v ceně zaplatí hotel. Dále hotel zaplatí dopravu. hotel nesmí mít více než 25 zavřených termínů v roce klient může bez stornopoplatků zrušit rezervaci nejméně 72 hodin před příjezdem, u některých konsorcií je to dokonce v den příjezdu do 18 hodin 41

Získat prioritní postavení u konsorcia je dále podmíněno přidáním alespoň tří služeb, které by měl hotel nabídnout. Lze si vybrat z následujícího seznamu: garantovaný up-grade (zvýšení standardu ubytování) po příjezdu parking zdarma možnost bezplatné registrace i před oficiálně stanoveným termínem 14:00 možnost pozdního opuštění pokoje doprava na letiště zdarma použití bazénu zdarma použití fitness centra zdarma vysokorychlostní internet zdarma welcome drink zdarma trezor na pokoji zdarma Ceny zařazení mezi preferované hotely: 44 - American Express 250 USD - BTI 325 USD - Carlson Wagonlit 575 USD - Radius 495 USD - Rosenbluth 450 USD - TQ Direct 450 USD 2.1.6. GDS z pohledu hotelu 45 Význam GDS pro hotel je pravděpodobně citelnější než pro agenta, hotel si připojením na GDS otevírá prostor pro získání nových rezervací. Vstupem na GDS se hotel zavazuje k akceptaci všech rezervací, které přes GDS dostane na data, která neurčil jako zavřená pro prodej, k placení provize agentovi a poplatků za připojení k GDS. Hotel má plnou kontrolu nad svou nabídkou (pokoje, platební podmínky, stornopodmínky, výše provize 44 STARTL, T., Rezervační systémy a servery cestovního ruchu a jejich využití pro české hotely a penziony, dostupné na www.hotelconsult.cz 45 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 42

atd.) na GDS a nad cenami, za které prodává. Na GDS se zobrazují koncové ceny určené pro finálního hosta, takže hotel přesně ví, za jakou částku host pokoj zarezervoval. Z tohoto pohledu je GDS mnohem transparentnější způsob prodeje než například prodej přes klasické touroperátory, kterým hotel prodává za smluvní ceny (značně snížené), a ti pak s přirážkou (na kterou nemá hotel vliv) pokoj prodají koncovému hostu. Host, kterému provedl agent rezervaci přes GDS, platí v hotovosti nebo kreditní kartou přímo v hotelu, čímž mají rezervace přes GDS pozitivní vliv na tok peněz (cash flow) hotelu. Další pozitivum GDS spočívá v možnosti hotelu udržet si do určité míry kontrolu nad značkou (brandem názvem hotelu). Ačkoliv lze všeobecně říci, že GDS hrají velmi významnou roli v distribuční strategii hotelu, je nutné detailně zvážit, zda se připojení na GDS pro konkrétní hotel vyplatí. Jedním z nejdůležitějších kritérií při zvažování připojení hotelu na GDS je lokalita hotelu. Již v úvodu bylo zmíněno, že GDS se vyvíjely jako rezervační systémy pro letecké společnosti, aby umožnily agentům rezervace spojů z jednoho místa do druhého. Čím více byly žádány určité spoje, tím se zvyšovala aktivita GDS a počty rezervací na spoje mezi frekventovanými městy. S růstem rezervační aktivity v oblasti letenek pak rostl i počet rezervací pro hotely. Jelikož jsou mezinárodní letiště budována v blízkosti aglomerací dopravních uzlů, pak to byla a jsou zejména velká města, která nejvíce profitují z připojení na GDS. Z širšího pohledu lze říci, že hotel by měl zvažovat připojení k GDS především tehdy, pokud se nachází v lokalitě s dobrým leteckým spojením. Převedeme-li tuto hypotézu do podmínek České republiky, pak by z připojení na GDS mohly profitovat zejména hotely v Praze a Brně, popřípadě v Ostravě a Karlových Varech. Fakt, že je určitá destinace značně turisticky využívána, ještě negarantuje vysokou produkci přes GDS. Pro ilustraci může například posloužit chorvatské pobřeží, které lze považovat za jednu z nejvytíženějších turistických oblastí Evropy. Naprostá převaha 43

touroperátorů jako distribučního modelu a velice nízký počet pravidelných leteckých linek znemožňuje využití potenciálu GDS (charterové lety nejsou součástí prodeje na GDS). Dalším faktorem při zvažování GDS je počet hotelů na GDS v konkrétní destinaci. Čím více hotelů je připojeno k GDS, tím těžší je zviditelnění každého hotelu. Na druhou stranu však existuje vztah mezi počtem hotelů na GDS a objemem rezervací přes GDS objemově silnější destinace zobrazují zákonitě více hotelů na GDS. Existují však výjimky, kdy ve velice podobných destinacích z hlediska objemu rezervací je k GDS připojen značně odlišný počet hotelů. Dobrým příkladem je porovnání chorvatského Záhřebu s bulharskou Sofií. Obě hlavní města získávají z GDS přibližně 3 miliony USD ročně, přičemž v Sofii je na GDS 70 hotelů, v Záhřebu jen 13. Nejdůležitější česká GDS destinace je Praha. V této je ke GDS připojeno více než 250 hotelů. Z tohoto důvodu je poměrně těžké, zejména pro nezávislé hotely, se na GDS prosadit (vzhledem k náhodnému zobrazování hotelů). Proto je ve velkých destinacích nutné zvážit některou z forem marketingu na GDS. Jméno či značka (brand) hotelu hraje také svou roli. Agenti mají tendenci doporučovat svým klientům hotely, které znají nebo se kterými mají dobrou zkušenost z minulosti. Stejně tak hosté mohou agentovi již konkrétně sdělit jméno hotelu, kde chtějí během svého pobytu bydlet. Proto mají známé hotely (ať již se jedná o značku podpořenou hotelovým řetězcem jako je například InteContinental, Marriott či Hilton, nebo o značku vybudovanou přímo hotelem jako je například Sacher ve Vídni nebo Savoy v Londýně) určitou výhodu oproti ostatním hotelům. Skladba hostů, kteří cestují do destinace, může mít také vliv na potenciál GDS. Převládá názor, že hotely v destinaci s vyšším podílem business klientely mají lepší předpoklady pro rozvoj GDS. Nemusí to však být pravidlo, jak dokazuje příklad Prahy, kde jsou oba segmenty cestujících (business a turisté) zastoupeny přibližně rovnoměrně. Převaha některých distribučních článků v určité destinaci představuje jeden z faktorů při zvažování vhodnosti GDS. V destinacích s převládajícím touroperátorským modelem 44

vyžadujícím pevné a nevratné alokace v hotelích bývá vyčleněn omezený počet pokojů pro rezervace u jiných zdrojů, jako například GDS. Výše uvedený výčet některých externích faktorů lze rozšířit o interní vlivy. Jedním z hlavních je velikost hotelu. Je třeba si vždy zodpovědět otázku, zda je hotel schopen vyčlenit (alokovat) pokoje pro prodej přes GDS. S tím úzce souvisí strategie hotelu. Rozhodne-li se hotel využívat GDS jako dalšího kanálu rezervací, musí na něj vyčlenit odpovídající zdroje (jak operativní, tak marketingové), udržovat a rozvíjet jej. Hotel by také měl mít alespoň základní povědomí o revenue managementu (tedy předvídání poptávky a tomu odpovídajících cenových hladin) a zajistit jeho aplikaci na všechny distribuční segmenty včetně GDS. Lze nalézt i další kritéria, která by mohla být zohledňována při adopci GDS jako dalšího distribučního článku, výše uvedené faktory jsou však dostačující pro kvalifikované rozhodnutí. Detailní analýzy o velikosti lokality či tržbách přes GDS může poskytnout firma TravelCLICK. TravelCLICK Společnost TravelCLICK (www.travelclick.com) je přední poskytovatel řešení pro řízení obchodních procesů v hotelech, která zajišťuje dlouhodobé zisky. Společnost pomáhá hotelům maximalizovat návratnost investic kombinací moderní analýzy trhu a osvědčených průmyslových postupů s pokročilou technologií pro vývoj a zavádění strategií pro vysokou návratnost. TravelCLICK nabízí kompletní řešení, jako je například řízení rezervací a distribuce, podpory rozhodnutí na základě analýzy trhu a marketingové služby. Společnost byla založena v roce 1996, má ředitelství v oblasti Chicaga a více než dvanáct tisíc zákazníků ve 140 zemích světa. Nástroj Searchview popírá dohady o konkurenceschopnosti obchodování přes internet. Jedná se o výkonný internetový nástroj pro analýzu dat o trhu, který umožňuje pochopit, 45

jak se dnešní zákazníci dívají na monitorování internetové přítomnosti na každodenní bázi. Nástroj Searchview umožní získávat informace, které hotely potřebují k tomu, aby mohly okamžitě reagovat pomocí cílových internetových strategií, které fungují. Hlavní součástí produktů společnosti TravelCLICK je centrální systém pro hotelové rezervace ihotelier central reservation systém (CRS) s funkcí istay, novou generací jednotného internetového rezervačního systému. istay vytváří ještě pokročilejší interaktivní propojení prostředí tím, že integruje nabídky hotelů a rozšířené možnosti na stejné obrazovce jako rezervaci pokojů. S bohatým digitálním mediálním obsahem zobrazují stránky istay plánky hotelů, videa, celkové prohlídky pokojů a až šest velkých výstižných fotografií každého typu pokoje. Díky využití technologie Flash mohou zákazníci vybírat a rezervovat v takovém prostředí, které je zaujme, podporuje v dalším výběru a vytváří větší konverzi. Systém ihotelier CRS lze rovněž bez problémů propojit s GDS a portály řízenými GDS, umožňuje kontrolu poplatků a dostupnosti, monitorování výkonů a identifikaci příležitostí pro rozvoj. 2.2. Vazba IRS na GDS Pohledem o několik let zpět lze zjistit, že stávající IRS se do jisté míry vyvinuly z bývalých agentů, kteří rezervovali přes GDS a u mnohých oba způsoby dodnes přetrvávají. S rozvojem internetu se agentům otevřel nový prostor pro prodej. Místo toho, aby klienti museli agentovi volat nebo za ním chodit, rozhodli se agenti, že klientům umožní přístup k výběru hotelů na GDS prostřednictvím svých webových stránek. Tímto způsobem se vyvinulo ohromné množství IRS, které dodnes existují a nabízejí ceny, které si berou z GDS. Drtivá většina zastupujících společností na GDS tudíž automaticky nabízí připojení k těmto tisícům stránek v rámci svých služeb, tzv. ODD stránky - Online Distribution Database (jedná se o zařazení hotelu již připojeného na GDS do databáze tisíců IRS, které berou informace o cenách hotelů z GDS). 46 46 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 46

Postupem času rostla konkurence mezi jednotlivými IRS a snižovaly se objemy rezervací průměrně pro jeden IRS, proto se začaly některé IRS diferencovat a nabízet hotelům možnosti, které doposud nebyly možné zejména mnohem kvalitnější prezentaci, možnost umístění v přední části seznamu hotelů, reklamy a další marketingové pobídky. Díky této diferenciaci mohly IRS začít vyžadovat vyšší příspěvky od hotelů. Hotely, které chtěly využít těchto nadstandardních možností, však musely podepsat s příslušným IRS smlouvu (obdobu touroperátorské smlouvy), kde se zavázaly k placení vyšších provizí, popřípadě poskytování netto cen, které pak IRS začaly navyšovat o 20-35%. Touto smlouvou pak hotely již nebyly zastoupeny na IRS přes GDS, ale přímo. V současné době existují dva základní modely spolupráce mezi hotely a IRS: 47 1) nepřímá spolupráce s IRS přes GDS 2) přímá spolupráce mezi hotelem a IRS Nepřímá spolupráce je téměř identická s postupem rezervování popsaným v části věnované GDS. IRS vlastně představuje agenta, který má přístup na GDS a zpřístupní rezervaci přes GDS i koncovým klientům prostřednictvím své webové stránky to je významný rozdíl oproti rezervacím přes GDS, kam mají přístup jen agenti a nikoliv koncoví klienti. Valná většina zastupujících společností nabízejících přístup hotelů na GDS v rámci své nabídky též umísťuje hotely na IRS, které zobrazují ceny z GDS. Hotely pak mají přístup k cenám a počtům pokojů a všem rezervacím jak z GDS, tak z IRS pře své CRS. 48 Přímá forma spolupráce vychází z klasického vztahu hotel a cestovní kancelář. Hotel podepíše například zprostředkovatelskou smlouvu, ve které se buď zaváže k platbě určité provize po odjezdu hosta nebo k poskytování smluvních snížených cen, které IRS pak navýší o svou marži. Hotely pracující na přímé bázi s IRS mají kvalitnější zastoupení a prezentaci z marketingového pohledu. Téměř všechny IRS nicméně vedle hotelů s přímou formou spolupráce i nadále prodávají hotely, které se rozhodly pro nepřímý model přes GDS. 49 47 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 48 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 49 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 47

Z popisu dvou hlavních možných forem spolupráce vyplývají základní rozdíly mezi přímou a nepřímou formou spolupráce viz. tabulka č. 3 Z tabulky srovnání některých klíčových parametrů na první pohled vyplývá, že z administrativního pohledu je pro hotel výhodnější nepřímá forma spolupráce s IRS, z obchodního hlediska naopak. Tabulka č. 3 Srovnání přímé a nepřímé formy spolupráce Parametr Nepřímá forma přes GDS Přímá forma Cena Plná kontrola nad cenou, hotel zadává koncovou prodejní cenu přes CRS, cenu lze kdykoliv měnit Provize Fixně stanovena hotelem pro všechny agenty na GDS (včetně IRS) Platební Host rezervující hotel přes GDS nebo Podmínky nepřímo přes IRS platí vždy při odjezdu v hotelu Alokace Není nutná, hotel může kdykoliv prodej omezit Způsob zadávání cen a pokojů k prodeji Přes CRS, tedy přes tentýž systém, kde se zadávají ceny a pokoje k prodeji na GDS Značka Slabší propojení mezi značkou hotelu a IRS Marketing Omezená vizualizace hotelu, nepříliš kvalitní Pořadí hotelu Hotely jsou vždy uvedeny až za výčtem hotelů s přímou volbou spolupráce Omezená kontrola nad cenou, u některých IRS hotely musí zadávat smluvní netto ceny, které pak IRS navyšují o svou marži, některé IRS nedovolují cenu navýšit, pouze snížit Hotel nemá vliv na výši provize nebo marže, jejich výši si určuje IRS Některým IRS hotel posílá fakturu, na platbu se může čekat až 60 dní Některé IRS vyžadují pevnou alokaci, kterou nelze uzavřít Každý IRS dává hotelu k dispozici přístup do internetového uživatelského rozhraní, kde má hotel možnost spravovat ceny a počty pokojů k prodeji. Každý IRS má svůj unikátní systém (extranet). Pokud hotel má podepsané přímé smlouvy, např. s 10 IRS, pak musí spravovat 10 různých systémů Silnější propojení mezi značkou hotelu a IRS, značka na IRS má větší váhu Kvalitnější prezentace hotelu, více obrázků, delší popisy, hotely mohou být uvedeny jako preferované Hotely s přímou formou spolupráce se vždy objeví před hotely s nepřímým modelem Zdroj: Sivek Viliam, Pacho Miloslav, Kameníček Jan, Internetový prodej ubytovacích kapacit 2.2.1. IRS v rámci přímé spolupráce Přímý model spolupráce je v mnoha ohledech pro hotel mnohem komplikovanější, než nepřímá forma. Je to dáno zejména značnými rozdíly ve smluvních podmínkách 48

jednotlivých IRS. Podle typu ceny můžeme rozdělit IRS v rámci přímé spolupráce do následujících skupin: 50 1) IRS požadující provizní ceny Tento typ je nejbližší nepřímé formě GDS spolupráce. Host si zarezervuje na webové stránce IRS hotel, při odjezdu v hotelu zaplatí a IRS pošle hotelu provizní fakturu (většinou jednou za měsíc za všechny odbydlené rezervace v daném měsíci). Lze říci, že většina IRS preferuje systém provizních cen. Jako zástupce tohoto typu můžeme jmenovat: Booking.com Hrs.com Venere.com 2) IRS požadující netto ceny Některé IRS vyžadují po hotelech v rámci přímé formy spolupráce netto smluvní ceny. Tyto ceny musí být o zhruba 25% nižší než ceny, za které by hotely prodávaly koncovému klientovi. Hotel dává k dispozici snížené ceny, které IRS navyšuje o svoji marži, klient platí kreditní kartou IRS a hotel zasílá fakturu za pobyt hosta za snížené ceny IRS. Znamená to, že hotel dostane zaplaceno se zpožděním, které někdy může být až téměř dva měsíce. Mezi tento typ IRS lze zařadit: Expedia.com Lastminute.com Travelocity.com Hotel.de Pro toho, kdo jsou klienti IRS, můžeme IRS rozdělit do těchto skupin: 51 1) IRS zaměřené na koncové hosty Do tohoto typu spadají téměř všechny IRS, na svých stránkách prodávají přímo hostům 2) IRS zaměřené na agentury 50 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 51 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 49

Existují i IRS, které rezervace hotelu na svých stránkách zpřístupňují pod heslem jen cestovním agenturám. Těchto IRS není mnoho, lze jmenovat např. britský Gullivers Travel nebo španělský Transhotel. Strategie a obchodní politika hotelu je jedním z klíčových kritérií rozhodování o formě spolupráce s IRS. Velikost hotelu hraje značnou roli při zvažování o výběru IRS partnerů z pohledu provádění aktualizací. Lokalita hotelu a velikost trhu jsou dalšími faktory, které je nutné vzít v potaz. V turisticky silných destinacích hrají IRS značnou roli a přímá forma spolupráce s nimi je téměř povinná vzhledem k síle a potenciálu IRS. Nicméně i v malých destinacích, kde může postačit nepřímá forma spolupráce, může přechod na přímý model hotelu přinést určitou strategickou výhodu do budoucna. Skladba hostů v destinaci má též značný vliv na potenciál IRS. Přes IRS rezervují převážně turisté (na rozdíl od GDS, kde je silně zastoupen firemní segment), proto mají IRS velkou váhu v turisticky zajímavých oblastech. Navíc nejsou tak silně jako GDS provázány s leteckou infrastrukturou, a proto jejich význam může v určitých destinacích převažovat nad významem GDS. Z interních vlivů vedle zmíněné strategie mohou hrát roli i nároky na administrativu. Stejně jako GDS je nutné IRS jako součásti distribuční strategie věnovat soustavnou pozornost. Jedná se především o změny cen, počet pokojů k prodeji, ale také o komunikaci se zástupci jednotlivých IRS, například pokud pozice hotelu klesne příliš nízko. Všechny tyto aktivity kladou nároky na pracovní sílu a je nutné, aby hotel vytvořil zázemí pro správnou a plnohodnotnou správu IRS. 2.2.2. Trendy v oblasti IRS 52 Od doby svého vzniku prošly IRS značným vývojem. Některé trendy, které v současné době určují budoucí směr IRS: 52 SIVEK, V.; PACHO, M.; KAMENÍČEK, J. Internetový prodej ubytovacích kapacit, Praha: MMR ČR 2007, 60 s. 50

Dynamic packaging Znamená možnost zarezervovat si na IRS nejen hotel, ale například hotel a letenku, hotel a auto nebo vše dohromady, popřípadě i jiné služby. IRS věnují této části velké úsilí a některé dovedly své služby ke značné dokonalosti. Pro IRS představuje balíčkování podstatnou konkurenční výhodu. Důležitou podmínkou pro úspěch je funkčnost systému balíčkování a nalezení té nejoptimálnější varianty. Pro klienty tyto dynamické balíčky naopak znamenají úsporu času a dost často i peněz. Hotely mnohdy nabízejí své pokoje do těchto balíčků za nižší ceny. Konsolidace nabídky IRS Vedle rozvoje jednotlivých IRS dochází ke vzniku rezervačních serverů, které nenabízejí hotely z titulu přímých smluv, ale umožňují hostům porovnávat ceny ve stejných hotelech na různých IRS. Jedním z takových systémů je například portál Kayak.com: Obrázek č. 9 Ukázka webové stránky Kayak.com Zdroj: www.kayak.com 51