Vliv klientského pracovníka a jeho stylu jednání na image banky

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra managementu firem a institucí Vliv klientského pracovníka a jeho stylu jednání na image banky Bakalářská práce Autor: Martin Teplík Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Evžen Sýkora, CSc. Praha duben 2009

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury. V Praze dne 15.4.2009 Martin Teplík 2

Anotace Svou bakalářskou práci jsem vypracoval na téma Vliv klientského pracovníka a jeho stylu jednání na image banky. Je rozdělena do čtyř kapitol, ve kterých popisuji danou problematiku. První část pojednává o trhu finančních služeb v ČR a marketingových přístupech, uplatňovaných finančními institucemi. Část druhá charakterizuje klíčové vlastnosti klientského pracovníka ve finančním sektoru. Ve třetí části je představen trh finančního poradenství v ČR a jeho jednotlivé instituce. V závěrečné části jsem vypracoval profil společnosti Partners For Life Planning, a.s., zabývající se finančním poradenstvím na českém trhu. Annotation I have worked out my bachelor dissertation on the theme The influence of the client worker and his behaviour on the image of the bank. It is divided into four chapters, in which I tried to describe these problems. The content of the first chapter is about the market of financial services in the Czech republic and marketing approaches used by financial institutions. The second chapter describes the key characteristics of the client worker in the financial sector. The third chapter informs about the market of the financial counseling service in the Czech republic and about its institutions. The final part includes a profile of Partners For Life Planning, Inc., which is a financial counseling company on the Czech market. 3

Obsah Úvod... 6 1. Klientské poradenství na trhu finančních služeb... 8 1.1. Marketing finančních služeb... 9 1.1.1. Cílový segment klientů... 10 2. Charakteristika klientského pracovníka... 12 2.1. Osobnost klientského pracovníka... 12 2.1.1. Osobnostní typy klientských pracovníků... 13 2.1.2. Typologie osobností... 13 2.1.3. Vztahové typy... 14 2.2. Budování vztahu s klientem... 15 2.2.1. Vytvoření prvního dojmu... 15 2.2.2. Gesta a gestika... 17 2.2.3. Mimika a oční kontakt... 18 2.2.4. Komunikační bariéry... 18 2.2.5. Osobní zóny při jednání... 19 2.3. Verbální dovednosti... 20 2.3.1. Techniky rozvíjení rozhovoru... 20 2.3.2. Naslouchání klientovým obavám... 22 2.3.3. CLAP : Metoda k překonání odporu klientů... 22 2.4. Time management... 23 2.4.1. Motivační cíle... 24 2.5. Stres na finančním trhu... 26 2.5.1. Ovládání stresu... 26 2.6. Získávání a kontaktování klientů... 27 2.6.1. Příprava na telefonický rozhovor... 28 2.6.2. Realizace telefonického rozhovoru... 29 2.7. Obchodní rozhovor... 30 2.7.1. Příprava na obchodní rozhovor... 31 3. Trh finančního poradenství v ČR... 33 3.1. Princip finančního poradenství... 33 3.2. Rozdělení finančního poradenství... 34 3.2.1. Poradenství placené klientem... 34 3.2.2. Bezplatné poradenství... 35 3.3. Asociace působící na trhu finančního poradenství v ČR... 36 3.3.1. AFIZ... 36 3.3.2. USF... 38 4. Profil společnosti Partners For Life Planning, a.s.... 41 4.1. Vznik společnosti... 41 4.2. Postavení společnosti na trhu finančního poradenství... 42 4.3. Mediální komunikace... 44 4.4. Struktura společnosti... 45 4.5. Personální kultura... 46 4.5.1. Získávání nových pracovníků... 46 4.5.2. Školení pracovníků... 47 4.5.3. Zahájení kariéry... 48 4.5.4. Zvyšování kvalifikace... 49 4

4.5.5. Kariérový plán... 50 4.5.6. Cena za služby finančního poradce... 52 4.6. Systém finančního poradenství formou APS... 53 4.6.1. Analýza... 53 4.6.2. Poradenství... 54 4.6.3. Péče o zákazníky... 54 Závěr... 56 Seznam použité literatury... 58 Přílohy... 61 5

Úvod V současné době probíhá mezi bankami a ostatními institucemi finančního trhu silný konkurenční boj. Jednotlivé instituce mezi sebou soupeří nejen prostřednictvím médií v podobě reklamy, ale snaží se také získat a udržet si klienta co největší nabídkou služeb. Jednou z těchto služeb je klientské poradenství, které se v této době stává čím dál tím důležitějším. Dříve bylo klientské poradenství ve finančním a bankovním sektoru poskytováno jednotlivými společnostmi, jež nabízely sortiment produktů a služeb, který měly v nabídce. Poradci na pobočkách obsluhovali širokou veřejnost. Pokud lidé patřili mezi průměrné klienty, pak se jim, jejich potřebám a cílům věnovala jen malá pozornost. Stěží se jim dostalo privilegií ve formě osobních poradců, kteří by jim byli plně k dispozici. Osobní poradci byli a jsou přidělováni především klientům, jejichž finanční zajištěnost je natolik veliká, že je pro banku důležité si takové klienty udržet. Proto jim přidělí osobního poradce, který s klienty řeší každý krok a aspekt jejich finanční situace a jejího budoucího vývoje. Pro lidi, kteří nejsou dostatečně obeznámeni s možnostmi na finančním trhu, je složité se správně zorientovat v širokém spektru nabídek produktů a služeb. Jsou to převážně nižší a střední vrstvy obyvatel, jejichž příjem není dostatečně vysoký na to, aby je banka zařadila mezi V.I.P. klientelu a poskytla jim osobního finančního konzultanta. Až donedávna byla v České republice velká neuspokojená poptávka po kvalifikovaném finančním poradenství zaměřeném na klienta jako jednotlivce. Při konzultaci s poradcem určité banky nezískal totiž daný zájemce informace, které by vedly k plnému využití jeho potenciálu. Proto také v posledních letech došlo k výraznému rozvoji společností, které poskytují finanční poradenství. Tyto společnosti se soustředí výhradně na klienta, jeho potřeby a snaží se podle jeho požadavků vybrat ty nejkvalitnější produkty a služby na trhu. Společnosti spolupracují s velikým množstvím renomovaných finančních domů, od kterých vybírají pouze ty produkty a služby, které patří mezi špičku v dané oblasti. Díky tomu mohou vybrat klientovi ideální portfolio produktů, které nastaví tak, aby pracovalo s maximální efektivitou. Dodatečné úpravy lze samozřejmě kdykoliv provádět podle toho, jak se vyvíjí situace na trhu. Jelikož je klientské poradenství jedním ze základních pilířů dnešního bankovnictví, na jehož perfektním zvládnutí závisí, zda se dotyčný člověk stane klientem dané instituce a 6

bude využívat jejích služeb, vyplatí se, aby byla těmto pracovníkům věnována speciální péče. Ve své bakalářské práci bych proto chtěl pojednat o tom, jaký by takový klientský pracovník měl být. A jelikož je vliv klientského pracovníka a jeho stylu jednání pro image banky velmi důležitý, chtěl bych popsat faktory, které ho nejvíce ovlivňují. Pojednat o vlastnostech, které by měl klientský poradce mít, jak by měl vystupovat před klienty a jak by měl být schopný plnit klientovy požadavky. Dále bych chtěl charakterizovat trh finančního poradenství v České republice, který se v posledních letech velice rozvíjí. Svou práci bych chtěl pojmout nejen z hlediska klientského pracovníka v obecném pojetí, ale také z hlediska finančního poradce společnosti Partners For Life Planning. Tato společnost se zabývá finančním poradenstvím a v současné době patří mezi jednu z nejlepších na českém trhu. Chtěl bych popsat postavení této společnosti na trhu finančního poradenství a její marketingovou a personální politiku. V této společnosti jsem pracoval po dobu několika měsíců. Zůčastnil jsem se také školení pracovníků v konkurenční společnosti OVB Allfinanz. Díky tomu jsem měl možnost poznat rozdíly mezi oběma společnostmi, a to jak z personálního hlediska, tak i z hlediskav celé vize finančního poradenství. 7

1. Klientské poradenství na trhu finančních služeb Trh finančních služeb se v důsledku globalizace v posledních desetiletích velmi významně rozvinul. Došlo ke vzniku mnoha nových finančních a nefinančních institucí, které začaly významně konkurovat již zaběhlým společnostem na trhu. V důsledku toho došlo k zesílení konkurenčního boje, který pro celý sektor znamenal vysoký kvalitativní růst v oblasti produktů a služeb. Finanční instituce musely také změnit svůj přístup k nosné klientele, aby si zajistily zisk. K tomu, aby bylo možné tento nový přístup aplikovat do praxe, musely instituce zapracovat zejména na schopnostech svých klientských pracovníků. Protože jedině s jejich pomocí mohly zajistit kvalitní poradenství a prodej produktů. Klientské poradenství na trhu finančních služeb je tedy v současné době oblastí, která je pro finanční instituce velmi důležitá. Svým klientským pracovníkům věnují společnosti patřičnou pozornost, aby zajistily kvalitu poskytovaných služeb. Provádějí různá interní a externí školení, ve kterých svým poradcům předávají znalosti nejen v odborných oblastech, ale také v oblastech jednání s klienty. To, jak dokáží poradci vystupovat a jednat s klienty, v zásadní míře ovlivňuje obchodní úspěšnost dané finanční instituce nejen v oblasti obchodní, ale také v oblasti veřejného mínění. Z tohoto důvodu musely finanční instituce také zapracovat na prezentaci svých služeb pomocí reklamy. Tato situace se především váže na bankovní domy, pojišťovny a spořitelny, které v současné době realizují vysoce nákladné reklamní kampaně. Uvědomují si totiž, že by jinak na současném trhu finančních služeb kvůli vysoké konkurenci jen těžko obstály. Důvodů pro mediální prezentaci a reklamu je však mnohem víc. Jedním z důvodů je celosvětová finanční krize, při které většina finančních skupin přišla o velkou část svých prostředků. Tato skutečnost, přímo navazující na finanční krizi, se projevuje se především nedůvěrou klientů ve finanční trh. Ti se z tohoto důvodu staví ke svým investicím velice obezřetně. Proto se jednotlivé bankovní domy snaží co nejvíce zaujmout svou mediální kampaní, ve které například prezentují výhodné podmínky pro hypoteční úvěry nebo spořící účty. Chtějí si tak udržet alespoň část svých zisků. Dalším důvodem může být také velká nákladnost honosných sídel v centrech měst, které finanční instituce s oblibou osídlují, avšak klientů, kteří je navštěvují, ubývá. Banky a pojišťovny totiž zásadně podcenily vznik poradenských a zprostředkovatelských společností, které v současné době zprostředkovávají většinu obratu jednotlivým finančním 8

domům. Finanční domy sice mají z uzavřených obchodů zisk, ale musí za zprostředkování svých služeb platit provize. Přesto je však pro ně tento způsob prodeje produktů výhodný, nehledě k tomu, že spousta lidí raději navštíví pobočku, než aby vyhledali služby finančního poradce. Reklamní kampaň finančních institucí tedy stále patří k velmi úspěšným způsobům k získání nových klientů. 1.1. Marketing finančních služeb Trh finančních služeb je v dnešní době doslova zahlcen množstvím reklam, kterými jednotlivé finanční instituce propagují své služby. Jedná se především o produkty, jejichž účelem je zaujmout svou využitelností širokou veřejnost. Většinou tedy televizní reklamy a billboardy propagují výhodné hypoteční úvěry, spořící a běžné účty a nejrůznější typy pojištění. Je třeba vzít v úvahu, že produkty, nabízené široké veřejnosti, nebývají často tak výhodné, jak je daná reklama popisuje. Množství finančních reklam je tedy většinou přímo úměrné masovosti produktu, avšak nepřímo úměrné výnosnosti produktu pro klienta. Dobrým příkladem mohou být různé rychlé půjčky a spotřebitelské úvěry, jejichž reklamy běží na televizních stanicích od rána do večera. Ovlivňují tak převážně finančně méně vzdělanou část populace, která pak lehce přijde na chuť životnímu stylu na dluh. Lidé, kteří si vzali jednu nebo hned několik těchto zcela nevýhodných úvěrů, začnou mít brzy problémy se splácením vysokých úroků. Může se pak snadno stát, že kvůli relativně malé půjčce přijdou o většinu svého majetku. Nezvládají totiž kvůli velice nevýhodným podmínkám tyto půjčky splácet. Reklamy finančních produktů tedy zásadním způsobem ovlivňují poptávku po nich. Tyto produkty však většinou spadají spíše do méně výhodné kategorie. Reklamy na finanční produkty jako takové mají v dnešní době většinou za účel pouze nalákat novou klientelu za nepříliš výhodných podmínek. Což mně osobně přijde velmi nepoctivé, jelikož se v mnoha ohledech jedná pouze o klamavou reklamní kampaň. Reklam na finanční instituce, které nabízejí skutečné partnerství s klientem, kontrolu nad osobními financemi a celkovou kvalitu služeb, je bohužel zatím velmi málo. Široká veřejnost je tedy neustále klamána. Výhodné pojistné, investiční a jiné produkty jsou pak většinou poskytovány pouze bohatým institucím a jednotlivcům, kteří tak stále zvětšují svůj majetek na rozdíl od běžných občanů, kteří za mnohem méně výhodných podmínek jednotlivých služeb jen těžko zbohatnou. 9

Tato skutečnost je dalším z důvodů, proč vzniklo mnoho finančně poradenským firem, které se v současné době soustředí převážně na péči o nižší a střední vrstvy klientů. Finančně poradenské společnosti totiž dokážou těmto vrstvám nabídnout služby kvalifikovaného poradenství, kterým se instituce jako banky a pojišťovny takřka nevěnují. 1.1.1. Cílový segment klientů Finanční instituce podnikají za účelem zisku. K tomu, aby tohoto zisku dosáhly, musejí provádět množství sociologických a jiných prozkumů veřejného mínění, díky kterým získávají informace nutné k vývoji svých nových produktů. Stejně jako jednotliví poradci musejí aktivně vyhledávat svojí klientelu, musejí i jejich mateřské společnosti vyhledávat segmenty cílené klientely. V dřívějších dobách lidé zakládali rodiny již v mladém věku. Tento životní styl je tedy přirozeně vedl ke svědomitému spoření svých peněžních prostředků. V dnešní době, kdy se tato generace pomalu blíží do důchodového věku, přestává být pro finanční instituce dostatečně zajímavá. Lidé starší generace totiž postupem času přestávají být tak aktivní ve vydělávání peněz a začínají si spíše užívat své celoživotní úspory. To signalizuje finančním institucím důležitou změnu, na základě které musejí přizpůsobit svou strategii i své produkty nové perspektivní klientele. Mezi novou perspektivní klientelu, která je pro finanční instituce velmi lákavá, patří v současné době převážně mladí lidé ve věku od dvaceti do třiceti let. Jedná se tedy především o absolventy vysokých škol, nově začínající pracovníky a lidi, kteří se chystají k pořízení vlastního bydlení. Vývoj této generace klientů je od té předchozí naprosto odlišný. Oproti svým předchůdcům žijí mnohdy i ve třiceti svobodným životem, ve kterém upřednostňují své osobní zájmy před zájmy rodinnými. Je proto jasné, že mají-li být finanční instituce úspěšné, musejí do svého portfolia zařadit nové, pro novou generaci zajímavé produkty. Tato strategie jim zajistí vyšší prodejnost produktů a služeb. Výsledkem úspěšné reklamní kampaně bude zvýšení poptávky po produktech daných společností. Prodej těchto produktů budou realizovat přímo bankovní,pojišťovací a investiční poradci společností nebo finanční poradci externích poradenských firem. Právě na umění klientských poradců a pracovníků bude ve výsledku záviset, zda se obchody uskuteční. Schopnosti a dovednosti klientských pracovníků jsou tedy pro finanční instituce velmi důležité, jejich kvalitám proto věnují náležitou pozornost. 10

Uvědomuji si důležitost těchto pracovníků, a proto se jejich charakteristice věnuji v následující kapitole. 11

2. Charakteristika klientského pracovníka Klientský pracovník je pojem, který je v dnešní době velmi často skloňován. Je to důsledek toho, že zákazníci chtějí kromě silné společnosti a kvalitních produktů také vysokou úroveň poradenských služeb. Ve finančním sektoru to platí dvojnásob, jelikož je mezi bankami a ostatními institucemi finančního trhu veliký konkurenční boj. V takovém tržním prostředí není zcela jednoduché klienta získat a následně si ho i udržet. Proto se finanční instituce snaží nejen oslovit klienta svým porfóliem produktů a služeb, ale hlavně si ho udržet kvalitním a promyšleným programem péče, neboli klientským poradenstvím. Jak již název této kapitoly napovídá, chtěl bych v ní charakterizovat klientského pracovníka ve finančním sektoru, popsáním jeho důležitých vlastností. Od podstaty jeho profese, přes základní osobnostní a charakterové rysy, až po jednotlivé části jeho přípravy, které je nutné zvládnout, aby byl úspěšný. 2.1. Osobnost klientského pracovníka Každý pracovník, jehož náplní práce je péče o klienty, by měl splňovat základní osobnostní a charakterové vlastnosti. Ty jsou totiž nejdůležitějším měřítkem úspěchu, jak profesního, tak materiálního. A proto by si každý pracovník v tomto oboru měl stanovit cíle rozvoje charakteru a pracovat na jejich utváření a zdokonalování. Každý člověk má určité osobnostní předpoklady, povahové rysy a záleží jen na něm, jaké upřednostní. Pro někoho to může být upřímnost a rozhodnost, u jiného pracovitost a důslednost. V oblasti finančních služeb by se mělo jednat především o výkonnost, efektivnost a vytrvalost. 1 Přičemž nejdůležitější z nich je podle mého názoru vytrvalost. Většina klientských pracovníků, bankovních a finančních poradců podniká na základě živnostenského listu nebo má provize z uzavřených obchodů. Proto je pro jejich úspěch nutné, aby stále navazovali nové kontakty a hledali nové klienty, což není zrovna jednoduché a může to trvat i několik let, než získají dostatečné množství klientů. Jedná se o dlouhodobý proces, ve kterém je třeba vytrvat, než příjdou první úspěchy. 1 Zpracováno dle literatury č. 2 12

2.1.1. Osobnostní typy klientských pracovníků Každý člověk má určité osobnostní předpoklady a povahové rysy, které tvoří jeho osobnost. I když daný pracovník splní kritéria výkonnosti, neznamená to, že bude úspěšný. Nejde totiž jen o to, jak bude dotyčný poradce schopný a odborně zdatný, ale také o to, jak dokáže klientovi vyložit danou problematiku. Každý klient je jiný a volí jiné způsoby komunikace. Na poradci potom je, jak efektivně dokáže situaci vyhodnotit a přizpůsobit se klientovi tak, aby dosáhl očekávaného výsledku. Základem proto je, mít o klienta ryzí zájem, naslouchat jeho potřebám a budovat s ním vztah. Realitou však je, že ne každý poradce se dokáže díky svým vrozeným dispozicím efektivně přizpůsobit klientovu stylu jednání. Následkem čehož bývá, že se klient zalekne a od realizace obchodu nakonec z osobních důvodů odstoupí. Dobře zvolený přístup ke klientům proto dělá z poradců nejen odborníky v oboru, ale zároveň osoby, kterým klienti důvěřují a váží si jich. 2.1.2. Typologie osobností V zásadě jsou 4 osobnostní typy finančních konzultantů, které se navzájem prolínají. Jedná se o sociabilní, byrokratický, diktátorský a výkonný typ. Sociabilní finanční konzultanti 2 jsou vstřícní a srdeční lidé, kteří na klienty nahlížejí jako na své přátele, a proto se s nimi snaží vybudovat přátelský vztah. Jsou to lidé, kteří se bojí odmítnutí a konfrontace s klienty. Z tohoto důvodu nejsou dostatečně výkonní, protože dávají přednost vstahu s klientem před uzavřením smlouvy. Pravým opakem sociabilního finančního konzultanta je diktátorský finanční konzultant. 2 Ten se budováním vztahu nezabývá a pohlíží na prodej jako na situaci zisku a ztráty. Klienta vnímá jako soupeře a snaží se jím proto manipulovat, aby dosáhl cíleného zisku. Svým chováním a přístupem však nebuduje absolutně žádný vztah, takže je sice v danou chvíli úspěšný, ale z dlouhodobého hlediska klienty ztrácí. Mezi další osobnostní typ patří byrokratický finanční konzultant. 2 Jedná se o poradce, kteřý nevěří ve vlastní schopnosti a myslí si, že klienti budou kupovat produkty pouze, když budou sami chtít. V obchodech je tedy velmi pasivní a má také sklony k aroganci. Je 2 Citováno z literatury č. 2, str. 97-99 13

málo tvořivý a většinou dělá věci podle návodu, kterým mu může být například podniková směrnice. Málokdy se tedy stane, že se takový finanční konzultant stane ve své profesi úspěšným. Naopak výkonný finanční konzultant 3 patří, jak již název napovídá mezi nejúspěšnější. Snaží se totiž v první řadě uspokojit potřeby klientů. Věří, že když klienti pochopí princip fungování daného produktu, tak budou mnohem přístupnější k uzavření obchodu. Jedná se o člověka, který věři v to, co dělá a uspokojuje ho pocit, že odvedl kvalitní, čestnou a prospěšnou práci. Snaží se klientům porozumět a oproti ostatním osobnostním typům se jim přizpůsobuje i stylem jednání. Je velmi pracovitý a snaží se, aby jeho práce byla co nejefektivnější. Dále je přirozeným vůdčím typem a dokáže sám sebe velmi dobře motivovat. Ideální finanční konzultant respektuje názory jiných lidí, ale odmítá s nimi manipulovat nebo je zneužívat. 4 V praxi však ideální finanční konzultant neexistuje, i když se tomuto popisu může velmi blížit. Většinou má každý z nás v sobě určitý poměr vlastností ze všech čtyř osobnostních typů. Chceme-li být úspěšnými finančními konzultatanty, měli bychom na rozvoji svého charakteru pracovat každý den. 2.1.3. Vztahové typy Stejně jako existují typy lidských osobností, tak existují i typy vztahů, které tyto osobnosti navzájem vytvářejí. Tvorba těchto vztahů je ovlivněna především povahami obou jednotlivců. Je známo, že komunikace mezi dvěma lidmi s určitými povahovými rysy může být buď příjemná a nebo velmi složitá a nepříjemná. Někteří lidé dokáží své chování měnit podle situace a jiní se naopak chovají v kontaktu s rozdílnými osobami stále stejně. Je jasné, že ti, kteří se budou schopni přizpůsobit, budou v jednáním mnohem úspěšnější. Existují tři základní typy vztahů. Jsou to vztahy komplementární, symetrické a paralelní. 5 Komplementární vztah se většinou vytvoří, pokud se setkají 2 osoby, jejichž povahové rysy jsou protikladné. Dochází pak k situaci, že jedna osoba se většinou dostane do vedoucího postavení, zatím co druhá ne. V těchto situacích vznikají konflikty, které většinou končí porážkou poddajnější osoby. Příkladem může být ochotný poradce a nepřátelský klient nebo dominantní poradce a poddajný klient. Ani v jednom z těchto 3 Citováno z literatury č. 2, str. 99 4 Citováno z literatury č. 2, str. 101 5 Zpracováno dle literatury č. 2 14

případů pak nedojde k uzavření obchodu. V prvním případě poradce vzdá jakékoliv úsilí k uzavření obchodu z důvodu neustálého odporu klienta. V druhém případě se sice poradci podaří klienta přesvědčit, ale k uzavření obchodu stejně nedojde, jelikož klient takového poradce nebude nikdy znovu kontaktovat. Symetrický vztah je vztahem dvou osob se stejnými povahovými rysy. Pokud se střetnou dva dominantní jedinci, může dojít k silné konfrontaci názorů, protože obě strany pokládají svůj názor za pravdivý a nechtějí ustoupit. Následkem toho pak může být nepříjemná debata, ve které jde pouze o vůdčí postavení, nikoli o smysluplné názory. Pokud i poradce zaujal tuto pozici, měl by si zavčas uvědomit, že tímto způsobem se mu klienta nepodaří žádným způsobem přesvědčit. Měl by uvážit to, zda je jeho postoj doopravdy oprávněný, a v návaznosti na to změnit svou taktiku. Pokud se jako poradci ocitneme v takovéto situaci, měli bychom ustoupit od našich postojů, začít se věnovat spíše klientovým názorům a snažit se pochopit důvody jeho argumentace. Pokud se nám podaří takto změnit svůj postoj, změní svůj postoj i klient, čímž se uklidní napjatá atmosféra. Na tomto základě pak bude možné začít efektivní obchodní rozhovor. Třetím typem vztahu, se kterým se můžeme setkat, je označován jako paralelní. Jedná se o nejvíce vyrovnaný vztah, ve kterém jsou oba účastníci přizpůsobiví. Snaží se nalézt společnou řeč a díky tomu nedochází k vytváření nepřátelských diskuzí. V paralelním vztahu se poradce snaží porozumět požadavkům a problémům svého klienta. Jejich jednání pak vede k efektivnějšímu řešení dané situace. Díky tomu se poradci povede úspěšně uzavřít obchod a klient je spokojený s výsledným řešením. 2.2. Budování vztahu s klientem Vytvoření efektivního a fungujícího vztahu s klientem je základním bodem, ke kterému bychom měli směřovat již od prvního vzájemného kontaktu. 2.2.1. Vytvoření prvního dojmu První dojem většinou patří k nejdůležitějším okamžikům společné komunikace. To, jak v první chvíli zapůsobíme, o nás prozradí víc věcí, než bychom čekali. Většinou se jedná o podvědomé dojmy a pocity, které jsou pro nás i pro klienta velmi důležité. To, jak vypadáme, mluvíme a jednáme, je pro klienta jasným impulsem k tomu, aby si vytvořil 15

obrázek o tom, co od nás jako od poradce může očekávat. My také získáme představu o tom, jaký dotyčný klient je, a na základě toho můžeme zvolit taktiku efektivní komunikace. Jednou z těchto taktik je taktika starostlivého postoje, kterou je užitečné použít hned na začátku konverzace. Díky tomu klientovi ukážeme, jaký vztah máme ke své práci a také to, že o něj máme ryzí zájem. Tento postoj je velmi efektivní také proto, že sledováním klientových potřeb se hodně dozvíme o jeho zájmech, potřebách a koníčcích. Získáme lepší představu o tom, jaký produkt by ho mohl zajímat. Klient se stane mnohem uvolněnějším a vlídnějším ve sdělování informací, než kdybychom mu začali okamžitě nabízet produkty. Máme-li být úspěšní při prodeji, musíme klást na první místo zákazníka a na druhé prodej. 6 Vztah s klientem však nevytváříme pouze tím, jak s ním hovoříme a jak mu nasloucháme, ale také pomocí komunikace na podvědomé úrovni. Někteří psychologové odhadují, že až 90 procent komunikací se realizuje na neuvědomělé úrovni a nemá nic společného s tím, o čem diskutujeme. 7 Komunikace na podvědomé úrovni zahrnuje to, jaká gesta děláme, jak se fyzicky projevujeme, ale i jak myslíme. Tímto způsobem můžeme účinně podpořit to, co říkáme. Klíčem k této technice je umění se přizpůsobit klientovu chovaní, gestikulacím a způsobu myšlení. Prvním ze způsobů přizpůsobování je zrcadlení klientových fyzických projevů. To, jak klient sedí, jaká gesta dělá rukama, to vše nám naznačuje, s jakými pocity je jeho jednání spojeno. Pokud chceme najít s klientem společnou řeč, měli bychom se snažit nenápadně přizpůsobovat jeho gestům a způsobu sezení. Přizpůsobit se dá například tím, že když klient zaujme nějakou polohu, tak ho po chvilce nenápadně napodobíme. Důležitá je ale nenápadnost, protože kdyby si klient všiml, že ho napodobujeme, mohlo by to mít negativní vliv na komunikaci a tím i na budovaný vztah. Jsme-li šikovní, tak nám tato taktika pomáhá k podvědomému sblížení a tím pádem k lepší interakci. Díky ní najdeme s klientem společnou řeč. Komunikace s někým, kdo zaujímá zcela jinou polohu než my, nebude nikdy tak efektivní. Pokud nevytvoříme prostředí pro budování podvědomého vztahu, může se stát, že společnou řeč nenalezneme. To způsobí, že nebudeme úspěšní. Může se také stát, že se setkáme s člověkem, který bude velmi neposedný a svá gesta a způsoby sezení bude střídat tak často, že přizpůsobování by mohlo být jednak nepříjemné, ale hlavně nápadné. Pokud se s takovým klientem setkáme, měli bychom použít techniku takzvaného odlišného přizpůsobování. Tato technika spočívá v přizpůsobení se klientovým 6 Zpracováno dle literatury č. 2 7 Citováno z literatury č. 2 16

fyzickým projevům pomocí zrcadlení tak, aby se náš postoj podobal jeho postoji. Například pokud si klient překříží nohy, měli bychom si v podobném stylu překřížit ruce. Pokud se nám zdá, že jsme s klientem navázali vztah pomocí gest a způsobu postoje, můžeme přejít k jeho ověření. Můžeme si to ověřit pomocí toho, když sami změníme polohu. Pokud nás bude klient následovat, tak se nám povedlo vztah vybudovat. Díky tomu potom můžeme přejít k vedení daného klienta, což má velmi pozitivní účinky hlavně na psychologické úrovni. Pokud tedy klient zaujímá záporný postoj, můžeme ho ovlivňovat pomocí změny polohy. Pokud chceme daný vztah ještě více prohloubit, můžeme vyzkoušet techniku sladění dechu. Jedná se o sladění našeho dechového tempa s klientovým. Spojením všech těchto technik se naše komunikace s klientem stane efektivní a na jejím základě vytvoříme fungující profesní vztah. 2.2.2. Gesta a gestika Z gest a gestiky můžeme také vypozorovat, jak se dotyčný klient cítí. Stejně tak, jako to klient pozná z našeho způsobu projevování. Jsou to gesta, která nevědomky používáme při určitých fázích konverzace. Mohou o nás prozradit skutečné pocity a myšlenky, i když říkáme něco odlišného. Jedná se hlavně o projevy, které jsme se sami naučili a které používáme zcela automaticky, aniž bychom si je uvědomovali. Jedná se o vstřícná gesta, například když podáváme někomu ruku s otevřenou dlaní. Nebo o gesto se vztyčeným ukazováčkem, kdy zdůrazňujeme, co říkáme. Naopak zaťatými pěstmi projevujeme sklíčenost a agresivitu. Pomocí zkřížených rukou nebo nohou obvykle projevujeme obranu. U klientů bychom měli vypozorovat, v jakém kontextu daná gesta udělali a čím byla jejich reakce způsobena. Jsou i gesta, kterými projevujeme sebejistotu. Jedná se většinou o skřížené prsty nebo ruce za hlavou. Tato gesta mohou mít ale negativní vliv na klienta, protože se může cítit podřadným tím, že dáme najevo naši nadřazenost. Pokud se takto začne projevovat klient, je dobré pokusit se o narušení tohoto gesta. To lze například provést pomocí odborných materiálů, které mu předáme k nastudování. Nejčastějšími gesty však jsou projevy nervozity. Například dotýkání se vousů, nosu, uší nebo vlasů. Jedná se o úzkostná gesta, která nevyvolají dobrý pocit ani na jedné straně, je důležité přijít na jejich příčinu a pokusit se je eliminovat. 17

2.2.3. Mimika a oční kontakt Mimika a oční kontakt patří mezi další způsoby komunikace. Výrazu v obličeji našeho protějšku si všimneme hned od počátku. Patří tedy mezi jeden z nejdůležitějších prvních dojmů následně provázejících další komunikaci. Výraz tváře může o nás i o klientovi hodně prozradit, je tudíž jedním z faktorů, který podpoří to,co říkáme. Pokud chceme při komunikaci působit sebejistým a upřímným dojmem, měli bychom vždy na svůj protějšek hledět přímým a pevným pohledem. Měli bychom se však vyvarovat dlouhých upřených pohledů, které by mohly klienta dosti zneklidňovat. Mohlo by to vyvolat dojem, že zaujímáme agresivní postoj, který by mohl mít za následek přechod k protiútoku. Ten by měl velmi negativní dopad na celý obchodní rozhovor. Z nedostatečného očního kontaktu nebo uhýbáním očí bychom naopak mohli začít působit nedůvěryhodně, což by také nebylo přínosné. Je tedy důležité po celý obchodní rozhovor udržovat zdravý a vlídný oční kontakt, kterým poukážeme na náš přátelský postoj. Svůj výraz však nevytváříme pouze pomocí očí, ale také pomocí úst. Tedy kombinací obou faktorů. Pokud je to možné, je vhodné se vždy nenásilně usmívat. Předáváme tím našemu klientovi signál, který vytváří pozitivní atmosféru. Díky němu dokážeme překlenout počáteční bariéru v komunikaci. 2.2.4. Komunikační bariéry Musíme také počítat s určitými bariérami, které je nutné zvládnout, aby byla tato taktika efektivní. Jsou to interní a externí bariéry. Externí bariéry 8 komunikace jsou většinou rušivé elementy okolí, mezi které patří vyrušení cizí osobou, hluk v kanceláři nebo v jiném místě jednání. Je proto přínosné tyto jevy eliminovat a snažit se při schůzce nebýt nikým rušeni. Protože i díky nepatrnému vyrušení může dojít k rozptýlení jak naší, tak klientovy pozornosti. Interní bariéry 8 jsou takové, které si většinou vytváříme sami. Je to například obava z neúspěchu, kdy nevěříme vlastním schopnostem. Projevuje se hlavně v našem hlasu, což je důsledkem naší nejistoty. Klient pak může dojít k závěru, že s ním nejednáme na rovinu a okamžitě začne hledat nějaký zádrhel nebo důvod, aby si svůj dojem ověřil. Pokud se takto budeme projevovat již od začátku schůzky, je možné, že klient usoudí, že nejsme dostatečně schopní a schůzku rychle ukončí. 8 Citováno z literatury č. 2, str. 56 18

Další interní bariéry mohou být způsobené například osobními problémy, ale také postoji k sobě samému. A proto bychom je měli dávat co nejméně najevo. Problémy v komunikaci mohou také nastat, když klient získá dojem podřazenosti v důsledku našeho vyjadřování. Například při používání odborné terminologie. Proto bychom se měli vždy ujistit, že klient danému výrazu rozumí. S tím souvisí i rychlost mluvy, kterou komunikujeme. Je známo, že lidé dokáží většinou naslouchat pouze rychlostí, kterou oni sami mluví. Což znamená, že bychom se měli přizpůsobit tempu jejich vyjadřování. Když je již konverzace plynulá, občas se každému stane, že se na chvilku zasní, což může mít velmi nepříjemné následky. Hlavně z důvodu, že v tu chvíli ztratíme přirozené pojítko a klient pak může nabýt dojmu, že ho neposloucháme. To samé se může stát, když vymýšlíme odpověď dřív, než klient stačil dopovědět otázku. Proto je důležité věnovat se klientovi co možná nejvíc a naslouchat tomu, co říká, jak to jen jde. Umění naslouchat a následně efektivně odpovědět je totiž jednou z nejúčinějších taktických dovedností opravdových profesionálů. 2.2.5. Osobní zóny při jednání Každý máme okolo sebe určitý prostor, ve kterém se cítíme spokojeně a bezpečně. Existují 4 osobní zóny, které jsou určovány vzdáleností od našeho okolí. Jedná se o intimní, osobní, společenskou a veřejnou zónu. 9 Znalost těchto zón je velmi důležitá při komunikaci s naším okolím, ale slouží spíše pro informaci, protože každý člověk tyto zóny vnímá jinak. Tento subjektivní pocit potom určuje, jak příjemně se cítíme při komunikaci s naším okolím. Záleží na mnoha faktorech, které bychom měli vzít v úvahu, např. zda se jedná o formální či neformální událost nebo zda jde o komunikaci s blízkými či cizími lidmi. První zónou je takzvaná intimní zóna. V této zóně komunikujeme pouze s blízkými lidmi, například s nejlepšími přáteli a rodinou. Kdokoli nám vstoupí do této zóny, vytvoří v nás nepříjemný pocit, následkem čehož máme potřebu se vzdálit. Intimní zóna je většinou 15 50 centimetrů 9 okolo nás. S klienty se při jednání do takové blízkosti většinou nemáme možnost dostat. Jediný okamžik, kdy je tato zóna narušena, je při seznamování a při podávání ruky. Poté vždy každý o kousek ustoupíme do své osobní zóny. Ta je většinou 0,5 1,2 metru 9 okolo nás. Tato vzdálenost je ideální pro jednání, jelikož už nejsme v bezprostřední blízkosti, ale zároveň ani ne daleko. Zdravá vzdálenost při jednání je jedním 9 Zpracováno dle literatury č. 1 19

z faktorů, který ovlivňuje efektivní komunikaci a tedy i vytváření vztahu. Třetí zónou je zóna společenská. Obvyklá vzdálenost v této zóně je mezi 1,2 3,7 metru. 10 Tu lze také využít při jednání, ale už není tak osobní a naznačuje určitou nedůvěru. Tedy obvykle při prvním jednání s určitým klientem. Pokud má dotyčný klient potřebu se vzdalovat, je zřejmé, že mu konverzace není nikterak příjemná. Měli bychom se tedy přizpůsobit a najít příčinu tohoto projevu. Poslední zónou je veřejná zóna. Tu při jednání s klienty už použít nelze. Používá se spíše při školeních nebo hromadných prezentacích, při kterých je potřebný větší odstup od posluchačů. Díky větší vzdálenosti se více zdůrazní projev mluvčího a zvýší se tím i pozornost posluchačů. Za veřejnou zónu je pokládána vzdálenost větší než 3, 7 metru. 10 2.3. Verbální dovednosti Verbální dovednosti patří v oblasti klientského poradenství k velmi důležitým. Díky nim totiž dokážeme efektivně rozvíjet obchodní rozhovor. Pokud chceme být ve své profesi úspěšní, měli bychom se jejich zdokonalování neustále věnovat. Protože to, jak dokážeme s klientem mluvit, ovlivňuje obchodní rozhovor a budování vztahu ze všeho nejvíc. Měli bychom se tedy naučit správné metodě vedení rozhovoru. V první řadě bychom se měli snažit upoutat klientovu pozornost, aby nám naslouchal. Poté mu dát najevo, že nasloucháme my jemu. Pouhé přikývnutí nebo souhlasné gesto však většinou nestačí, jelikož nerozvíjí danou konverzaci. Kdybychom reagovali na klientovy reakce pouze tímto způsobem, mohl by nabýt dojmu, že náš přístup není upřímný a že sledujeme více své zájmy než jeho. Je proto důležité náš souhlas a pochopení klientových potřeb podpořit efektivními otázkami a celkovým shrnutím toho, co bylo zatím řečeno. Tím klient získá pocit, že mu doopravdy rozumíme. Což je pro nás velmi užitečné, protože se o svých klientech více dozvíme. Na tomto základě jim potom budeme moci poskytnout kvalitnější poradenství. Dojde také k vytvoření vzájemné důvěry a tím k upevnění vztahu. 2.3.1. Techniky rozvíjení rozhovoru Existuje několik různých technik rozvíjení obchodního rozhovoru, které na sebe navzájem navazují. První z nich je sondáž. Tato technika patří mezi základní, protože ji používáme převážně na začátku rozhovoru, kdy se snažíme klienta poznat. Klient by však mohl být 10 Zpracováno dle literatury č. 1 20