Marketingové řízení podniku Cenový a distribuční mix
Schéma marketingového mixu : Marketingový mix Produktový mix Kontraktační mix Cílový trh Komunikační mix Distribuční mix
Cena kontraktační mix Cena představuje množství peněžních jednotek požadovaných za produkt není neměnná, dá se s ní pružně pracovat. Ceny jsou záležitostí prodejce a zákazníka. Navrhovaná cena pro zákazníka musí být v souladu s cenovou politikou podniku. Cenovou politika podniku ovlivňují interní ( náklady) a externí (konkurence) faktory. Zahrnuje všechna rozhodnutí, na trh zaměřené kroky, které se promítají do stanovení ceny produktu. Zákazník musí být s účtovanou cenou spokojen a tato cena by zároveň měla přinášet podniku zisk. Tři prvky (náklady, konkurence a očekávání zákazníků) je nutno brát v úvahu všechny najednou při cenotvorbě v podniku.
Cena kontraktační mix V případě peněžní částky získává cena různé názvy, např. školné, nájemné, úrok, inkaso, pojistné, mzda, plat, vstupné. Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá: vyjadřuje hodnotu produktu pro zákazníka, je nejdůležitějším, i když ne jediným činitelem, který ovlivňuje poptávku, jako jediná vytváří příjmy podniku, ostatní nástroje marketingového mixu představují náklady, její stanovení je klíčovým rozhodnutím, které významně ovlivňuje další život podniku, z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou
Uživatelská kriteria ceny Základním kritériem ceny je užitek, který produkt přináší. Přitom vyjádření užitku může být substituováno různými kritérii: vztah ceny ke kvalitě - kvalita sama je v obecné rovině obtížně (i subjektivně měřitelnou veličinou, jde o to, jak je kvalita subjektem vnímána u mnoha produktů je pro spotřebite le ukazatelem kvality právě cena (podle ceny usuzuje na kvalitu), vztah mezi cenou a značkou - součástí designu značky (v marketingovém slova smyslu) je i určitá cenová úroveň, značka dává produktu určitou hodnotu
Uživatelská kriteria ceny vztah mezi cenou našeho a konkurenčního produktu - benchmarking; relace ke vnímané kvalitě konkurenčního produktu je chápána jako nejracionálnější zdůvodnění ceny vztah mezi vnímáním ceny u různých segmentů Výše ceny je pak částí celkové strategie marketingu, která: do značné míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou spotřebitelem, je účinným a srozumitelným vyjádřením pozice produktu na trhu, přímým způsobem ovlivňuje poptávku po výrobku nebo službě.
Proces tvorby cen Upřesnění poslání ceny (maximalizace běžného zisku, max. tržního podílu,cena za mimořádnou kvalitu Odhad poptávky Odhad nákladů Rozbor cen konkurence Metody cenové tvorby - nákladově orientovaná tvorba cen, - ceny orientované na zákazníka - ceny založené na konkurenci Stanovení cen Vyhodnocení cenové strategie (přehodnocení v návaznosti na životní cyklus výrobku) Při stanovení výsledné ceny je třeba kromě výše uvedeného brát v úvahu i další faktory - ekonomické, psychologické a další, sladit výši ceny s ostatními nástroji marketingu, brát v úvahu reakci dodavatelů, konkurentů a státu (antimonopolní úřad)
Cena kontraktační mix Cenová strategie je nástroj, jak může podnik ovlivnit svůj podíl na trhu nebo zvýšit zisk. Doplňte charakteristiky uvedených cenových strategií a uveďte příklad (str. 132): U stávajících produktů U stávajících produktů U stávajících produktů U nových produktů U nových produktů Snižování cen Určování hladiny ceny Následování ceny Vysoce výnosná cena Průniková cena
Cena kontraktační mix Podniky mohou pro přizpůsobení rozdílu mezi zákazníky, produkty a různými lokalitami použít i tzv. cenové rozlišení. Jaké jsou rozdíly jednotlivých forem cenových rozlišení, uveďte příklady : Určování cen pro různé segmenty Určování cen pro různé varianty produktu Určování cen v závislosti na image a značce produktu Určování cen podle místa prodeje Určování cen podle období prodeje V kině je různá cena pro člena klubu, dítě, studenta Becherovka, Becherovka v plechovém obalu, Cofola 0,7, 2l Privátní značka Clever (levný) Jiná cena u benzínky, na Makru, v restauraci Roční období (cestovní kanceláře) denní doba prodeje ( ryby)
Cena kontraktační mix Současně s cenou se vždy diskutují komplexní platební podmínky (odložení platby, splátky, leasing apod.), včetně související rabatové politiky, která má často mimořádný vliv na chování i udržení zákazníků a také silný konkurenční význam. Přiřaďte k jednotlivým typům rabatů jejich předpokládaný dopad na prodej a spokojenost zákazníka : Množstevní Ceníkový Velkoobchodní Časový, sezónní Veletržní Věrnostní Předplatitelský
Cena kontraktační mix V pojetí marketingové komunikace by cena měla odrážet hlediska: Potřebnosti a užitečnosti produktu pro zákazníka nakolik odpovídá uspokojování potřeb zákazníka ( v létě nápoje, v zimě šampaňské) Hodnoty produktu jeho konkrétní parametry kvalita provedení, design, služby v porovnání s konkurenční nabídkou ( automobily Dostupnosti produktu konkrétní řešení cesty produktu od výrobve k zákazníkovi Kupních možností našeho zákazníka kolik může za náš produkt vynaložit nebo je ochoten vynaložit a jak moc nám na tomto partnerovi záleží Cenových strategií našich konkurentů jejich znalost vyšší cenou podtrhuji kvalitu, nižší cenou začínám cenovou válku Vlastní marketingová strategie maximálně vysoké zisky Marketingový význam produktu vyšší bezpečnost, ochrana zdraví, ekologická nezávadnost Způsob platby
Cena kontraktační mix Cena podle zákazníka kolik stojí noc a pokoj v hotelovém restaurantu? Vedení hotelu Nagaya Castle v Japonsku oznámilo, že nechá na svých zákaznících, ať si určují ceny v jeho restauracích a barech sami. Přesto očekává zisky. Experiment s přibližně 500 hosty ukázal, že výsledek odpovídá asi 10% slevě. Novinka však přilákala více zákazníků, než by to dokázala deklarovaná 10% sleva. Výrobcům léků klesají příjmy. Některé bestsellery totiž ztratí v příštích třech letech patentovou ochranu. Z této situace těží zejména výrobci generik (levnější verze originálních přípravků). Tyto kopie se prodávají v průměru o 30% levněji, protože při jejich výrobě odpadají náklady na výzkum. V prvních měsících po uvedení generik na trh se výrobcům patentových výrobků snižuje obrat cca o 80%.
Metoda tvorby ceny orientovaná na poptávku Hodnotu výrobků vytváří zákazník, z této hodnoty se následovně vytvoří cena, která se nazývá metoda orientovaná na poptávku. Zmíněnou poptávku rozdělujeme na dva druhy: Pružná poprávka s pružnou poptávkou se setkáváme denně a je pro nás velice reálná. Při snížení cen výrobku, roste poptávka a zároveň i tržby a zisk. Naopak, když cenu zvýšíme, musíme očekávat klesnutí poptávky a s tím zároveň klesá i tržba se ziskem. Nepružná poptávka změny cen poptávku ovlivňují méně. V případě nepružné poptávky snížení cen má markantní dopad na výsledné tržby nežli v případě, že se výrobek prodává za původní cenu.
Propagační tvorba ceny Tvorba cen na úkor vedoucích firem velkoprodejny a obchodní domy prudce snižují ceny známých značek, aby přilákaly další zákazníky. Tvorba cen pro zvláštní příležitosti vánoční, velikonoční speciál Financování s nízkým úrokem je nabídka prodeje zboží na úvěr s nižším úrokem, než je obvyklé, což může přilákat další zákazníky (automobily) Pro všechny zákazníky, kteří se rozhodnou pro nový vůz značky Fiat, jsme připravili výhodnou nabídku leasingu ve spolupráci se společností Credium.
Efekt věnování Kupte si počítač značky Dell a dostanete antivirový software od firmy Norton na 90ti denní zkušební dobu. Zde Dell a Norton kapitalizují Efekt věnování - tedy to, že lidé mají ten denci hodnotit věci, které už vlastní pozitivněji. Proto ten, kdo si koupil nový počítač, si s mnohem větší pravděpodobností na konci bezplatného zkušebního období nakoupí již vyzkoušený software, než kdyby toto zkušební období zdarma nebylo nabízené. Efekt rámování - Kupujete si hodinky za 1000 euro a prodavač vám řekne, že stejný model mají za 980 euro v jiném obchodě umístěném pět minut chůze daleko. Šli byste pěšky do druhého obchodu? Zatímco uvažujete nad tímto rozhodnutím, dovolíme si vám položit jinou otázku: Nakupujete si pásek k hodinkám za 30 euro a prodavač vám řekne, že stejný model mají za 10 euro v jiném obchodě umístěném pět minut chůze daleko. Šli byste pěšky do druhé ho obchodu? Takže když stanovujeme cenu, je nejlepší provést přerámování, připomenout, co si mohou za tyto ušetřené peníze pořídit
Strategické možnosti tvorby ceny Strategické možnosti Zdůvodnění Důsledky Udržovat cenu a vnímanou hodnotu. Soustředit se na omezený počet zákazníků. Zvýšit cenu i vnímanou spotřebitelskou hodnotu. Ponechat cenu a zvýšit spotřebitelskou hodnotu. Plně snížit cenu a udržet vnímanou spotřebitelskou hodnotu. Firma se těší vysoké věrnosti zákazníků. Je ochotna ztratit chudší zákazníky ve prospěch konkurence. Zvýšit cenu, aby došlo k pokrytí rostoucích nákladů. Zlepšit kvalitu, aby se zdůvodnila vyšší cena. Je levnější udržet si cenu a zvýšit vnímanou spotřebitelskou hodnotu. Potrestat a odradit cenovou konkurenci. Menší podíl na trhu. Nižší ziskovost. Menší podíl na trhu. Udržení ziskovosti. Menší podíl na trhu. Krátkodobý pokles ziskovosti. Růst ziskovosti v dlouhodobém výhledu. Udržený podíl na trhu. Krátkodobý pokles ziskovosti.
Další nástroje cenové politiky Platební podmínky definují pravidla úhrady kupní ceny-doba splatnosti, slevy při platbě dopředu, penále za opožděné platby nebo možnost financování nákupu bankou nebo jinou finanční institucí. Dodací podmínky definují rozsah a časovou stránku povinností, které po prodeji vznikají prodávajícímu v rámci dodání zboží. Důležitými prvky v tomto případě jsou termín dodávky, minimální rozsah dodávky, místo předání zboží, případně převzetí přepravních a pojistných nákladů na zboží. Rabat coby sleva z ceny, rozlišujeme několik typů jako například funkční rabat, množstevní nebo časově omezený.
Distribuce ( distribuční mix) Smyslem distribuce je rozhodnutí o tom, jakými kanály, cestami bude produkt přesunut od výrobce k zákazníkovi tak, aby zákazník mohl produkt koupil v určitém čase na určitém místě a v požadovaném množství. Nástroje distribučního mixu : - Distribuční cesty - Distribuční mezičlánky - Distribuční systémy - Fyzická distribuce - Makro - Tato centra jsou zaměřena na velkoobchodní prodej širokého sortimentu potravinářského i nepotravinářského spotřebního zboží registrovaným podnikatelům, zejména obchodníkům a firmám podnikajícím v gastronomii. Jsou atraktivním místem nákupů jak pro maloobchodníky, tak pro velkoobchodníky i velkoodběratele, jakými jsou orgány státní správy, školy, nemocnice a další instituce. Tomu odpovídá i balení potravin více spotřebitelských balení ve fólii pro maloobchodníky a větší objemy pro gastronomii. - Za distribuční kanál se považuje souhrn všech podniků a jednotlivců, kteří se stanou vlastníky produktů po jejich cestě k zákazníkovi
Distribuce ( distribuční mix) Distribuční kanál zahrnuje 4 hlavní aspekty : - Fyzický skutečný fyzický tok zboží - Právnický - v jehož rámci dochází k převodu vlastnictví - Finanční zahrnuje peněžní toky - Komunikační poskytuje informace o zboží - Úrovně fyzické distribuce: o Bezúrovňová fyzická distribuce : výrobce spotřebitel podniková prodejna, podomní prodej, prodej pomocí automatů, telemarketing, zásilkový prodej
Distribuce ( distribuční mix) Jednoúrovňová distribuční cesta výrobce maloobchod spotřebitel Dvouúrovňová výrobce - velkoobchod - maloobchod spotřebitel Tříúrovňová výrobce prostředník velkoobchod maloobchod spotřebitel Distribuční mezičlánek : - Prostředník nakupuje od výrobce na čas se stává vlastníkem produktu, - Zprostředkovatel vyhledává kontakty, vedlejší účastník směny, který napomáhá uzavření obchodu, nestává se vlastníkem produktu, nechává si za zprostředkování zaplatit provizi
Distribuční strategie : Distribuce ( distribuční mix) - Intenzivní distribuce velký počet prodejen v určité oblasti. Používá se u zboží denní spotřeby, produkt se dostává do co největšího počtu prodejen. - Exkluzivní, výhradní distribuce týká se zboží drahého, luxusního, značkového, prodeje získává výhradní právo na prodej a producent očekává větší péči a podporu prodeje. - Jak jde na to Tesco? dnes působí ve více než 10ti zemích. Strategie Thing global, act local mysli globálně, jednej lokálně. Malé samoobcsluhy Express, prodejny typu Superstore, Metro high st., T+S Store www.tecso.com internetový obchod - V čem mohou být výhody a nevýhody nákupu v malých prodejnách?
Distribuční místo Maloobchod poskytuje prodej zboží ke konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu. Do maloobchodního prodeje zahrnujeme i stále rostoucí přímý marketing, i když prodej je zprostředkovaný mimo prodejní prostory maloobchodu. Maloobchodní prodej také můžeme charakterizovat jako oblast, kde dochází k neustálým změnám dle potřeb a přání zákazníkům.
Distribuční místo Velkoobchod má svou nezastupitelnou roli v činnosti zásobování prodejních cest. Výrobky jsou pořizovány k další distribuci do maloobchodních odvětví či jiných organizací. Přetváří úzký sortiment výrobní na široký sortiment obchodní Překlenuje časový nesoulad mez výrobou a spotřebou Vytváří zásoby v rozsahu nutném k pružnému zásobování odběratelů, zejména maloobchodu Poskytuje odběratelům obchodní úvěr a vytváří tak podmínky pro větší prodej zboží. Dodavatelům může často garantovat dřívější platbu než maloobchod Přebírá riziko spojené s nákupem, dopravou a skladováním zboží Podílí se na stimulaci prodeje zboží jednotlivými nástroji stimulačního mixu (reklama, podpora prodeje, přímý marketing atd.) Podílí se na dohotovení zboží (dozrávání ovoce, pražení kávy) a jeho balení a úpravách dle potřeb odběratelů Zajišťuje dopravu do maloobchodní sítě, což je vzhledem k hustotě sítě z hlediska výrobců prakticky nemožné
Slovo závěrem Východiskem pro určování marketingové strategie moderního podniku je marketingový mix 4c, na jehož základě rozeznáváme marketingové strategie produktové, cenové, distribuční a komunikační. Děkuji za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel. 736 528 436 e-mail: petru.nada@seznam.cz