PREFERENCE SPOTŘEBITELŮ NA TRHU POTRAVIN CONSUMER PREFERENCES OF FOOD PRODUCTS ON THE BUYERS MARKET Ladislav Skořepa, Aleš Hes, Jiří Dušek Abstrakt: Příspěvek se zabývá marketingovým výzkumem Omnibus ZS 2006, který se zabýval preferencí spotřebitelů na trhu potravin. Mnoho zákazníků je nyní ovlivněno zprávami o celosvětově šířených zvířecích nákazách (například ptačí chřipka, BSE atd.). To může být do budoucna velmi významný důvod změny preferencí spotřebitelů na trhu potravinářských a zemědělských produktů. Ale nejen strach z celosvětově šířených zvířecích nákaz může ovlivnit preference spotřebitelů, ale může to být též i kvalita potravin obecně. V důsledku toho nyní začínají zákazníci více sledovat u výrobků zemi původu a jejich kvalitu spojenou s cenou. Výsledky výzkumu potvrzují řadu názorů obávajících se hrozby nekvalitních a životu nebezpečných zemědělských a potravinářských produktů. Klíčová slova: preference spotřebitelů, světově šířené zvířecí nákazy, ptačí chřipka, země původu Abstract: The contribution deals with results of marketing research Omnibus ZS 2006, which relates to consumer preferences of food products on the buyers market. A lot of customers are influenced by news of danger world wide animal infection (for example avian influence, BSE etc.). It could be very important reason to change customer preference of buying food and agriculture products in future. Not only fear of danger world wide animal infection could change customer preference, but generally it could be quality of food and agriculture products too. As a consequence of this situation customers start to more observing domicile of origin and quality of food. The results of research still confirm range of opinions apprehensive of threat of low-quality and dangerous to life agricultural and food products. Key words: consumer preferences, world wide animal infection, avian influence, domicile of origin ÚVOD V roce 2003 Ministerstvo zemědělství začalo systematicky podporovat domácí producenty potravin, kdy kvalitním domácím potravinářským a zemědělským výrobkům poprvé udělilo národní značku kvality KLASA. Tuto prestižní značku spravuje od počátku roku 2004 Odbor pro marketing Státního zemědělského intervenčního fondu (SZIF). Národní značka kvality KLASA by měla sloužit spotřebitelům a odběratelům k lepší orientaci při identifikaci typických regionálních produktů, prezentaci jejich kvality v porovnání s konkurenčními potravinami. Značka je propůjčována na tři roky a její vlastnictví může být po této lhůtě prodlouženo, ale také může být při zhoršení kvality či porušení podmínek pro její získání odebráno. Požadovanou kvalitu a složení výrobků mj. posuzuje a po jejím udělení kontroluje Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Ke konci roku 2005 mohli spotřebitelé najít logo 503
národní značky kvality KLASA celkem na 852 výrobcích od 143 výrobců (1). K 23.6.2006 bylo oceněno již celkem 1250 výrobků od 189 podniků (2)! Hlavním posláním národní značky kvality KLASA je tedy výrazná preference a podpora výrobků domácích producentů, kteří si podle přísných kritérií mohou svůj výrobek označit právě touto národní značkou. Nejdůležitějším výsledkem celého procesu by měla být preference a prodej těchto produktů na domácím trhu potravin, ačkoli jsou tyto výrobky o něco dražší než například výrobky méně kvalitní či dovážené (3). Upozornit spotřebitele na kvalitní domácí výrobky, podpořit národní hrdost i domácí producenty, je v souladu s politikou i v jiných státech EU. Naši sousedé v Evropské unii mají zkušenosti s podobnými značkami. Například v Rakousku je to mimo jiné značka kvality AMA, Biozeichen bio produkty, BOS pro hovězí maso, v Polsku je to značka Dobré polské jídlo a v Bavorsku QS značka kvality. Vznik produktů je prostorově i časově vzdálen a neumožňuje osobní kontrolu. Globální pojetí výroby a distribuce přispívají ke snižování ochoty důvěřovat deklarovaným vlastnostem produktů. Neustále se opakující ohrožování bezpečnosti potravin zvířecími nákazami přenosnými na člověka, zhoršující se kvalita životního prostředí, genetické zásahy do biologických procesů při vzniku potravin a další změny základních paradigmat při jejich produkci, výrazně spolupůsobí na snižování důvěryhodnosti potravin. Formuje se nový spotřebitelský postoj. Spotřebitelé chtějí být aktivními partnery s dostatkem korektních informací o produktu, který vyjadřuje jejich životní styl (4). Proces vývoje a budování nových značek začíná shromažďováním a analýzou informací o trhu, segmentech a cílovém trhu, pro který je značka připravována. Budování značek je komplexní proces vyžadující systematické plánování, přesnou znalost trhu a především marketingové schopnosti. Z marketingového pohledu souvisí vývoj značky s následujícími koncepty: 1. potenciální zákazníci musí vědět o značce, 2. musí se vytvořit loajalita ke značce, 3. spotřebitelé se musí identifikovat se značkou, 4. spotřebitelé musí akceptovat hodnoty, které značka reprezentuje. Na některých nových trzích musí být mezi potenciálními zákazníky povědomí o značce systematicky kultivováno. Na jiných trzích stačí jasná a přímá komunikace. S vytvářením věrnosti značce se musí začít záhy po jejím uvedení na trh. Věrnost nové značce je vytvářena především na základě prožívané budoucí ekonomické, sociální a psychologické hodnoty, která je součástí značky samé, a také produktů a služeb, které jsou pod značkou prodávány (5). METODIKA Na přelomu dubna a května 2006 realizovala Vysoká škola evropských a regionálních studií spolu se svými partnery (Českou zemědělskou univerzitou v Praze, Západočeskou univerzitou v Plzni a Vysokou školou polytechnickou v Jihlavě) dotazníkové šetření mezi občany ČR, které bylo zaměřeno zejména na občany Jihočeského kraje, Prahy, Středočeského kraje, Vysočiny a Plzeňského kraje. V rámci výzkumu bylo dotázáno 3315 respondentů. Zároveň trvale spolupracují vysoké školy od roku 1999 s významnými potravinářskými společnostmi v České republice (Madeta a.s., Krahulík a.s., Budějovický měšťanský pivovar a.s., Bratři Zátkové a.s., spotřební družstvo Jednota České Budějovice, Kostelecké uzeniny). Dotazníková šetření v jednotlivých letech byla zaměřena na aktuální potřebu dat pro analýzu momentálních problémů společností a družstva na trhu. V nevýrazně lišících se obměnách se opakovaly tytéž otázky zaměřené na získávání dat, která by umožnila monitorovat významné faktory rozhodování spotřebitele na potravinářském trhu. Tyto výsledky jsou nyní konfrontovány s nejnovějšími daty, získanými v rámci výzkumu Omnibus ZS 2006. 504
VÝSLEDKY Zdravotní aspekty potravin Být zdravý je pro každého člověka největší prioritou a velkou měrou k tomu přispívá nejen životní styl ale i způsob stravování a kvalita konzumovaných potravin. Spotřebitelé byli v posledních letech vystaveni mnoha informacím či přímo mediálním kampaním, které se týkali závadnosti potravin. Nejprve to byl prasečí mor, BSE a nyní je to ptačí chřipka a špatně skladované potravinářské výrobky v supermarketech a hypermarketech. Co to bude příště, to nikdo nedokáže odhadnout. Každá kauza měla samozřejmě nezanedbatelný vliv na chování spotřebitelů, které se mimo jiné projevilo nejen různě dlouhým poklesem spotřeby příslušné komodity, ale také snahou získat o daném problému nějaké informace. Například výskyt BSE způsobil výraznou změnu při výběru, resp. spotřebě potravin snížení spotřeby hovězího masa o zhruba 30 % ve všech zemích EU. Spotřebitelé vyžadují zveřejňování informací týkající se bezpečnosti výroby potravin a zvýšenou kontrolu potravin se zvláštním důrazem na nové technologie (6). Vnímání nebezpečných potravin je pro spotřebitele významnou okolností při jeho rozhodování. Výsledky výzkumu z roku 2006 nám potvrzují trend předchozích let, tj. že lidé věnují čím dál tím více větší pozornost problematice, která se týká sledování situace kolem šíření nemocí zvířat a jejich vztahem k potravinám. V roce 2003 uvedlo jen 75 % respondentů, že sledují situaci kolem šíření nemocí zvířat. V následujících letech vystoupal tento počet až na 87,3 %, přičemž většina respondentů sleduje tuto situaci náhodně (68,5 %). Graf 1 (Graph 1) Sledujete situaci kolem světově šířených nemocí zvířat (BSE, ptačí chřipka apod.)? - Are you interested in world wide animal illness dissemination? 18,8% 68,5% 12,4%0,3% Graf 2 (Graph 2) ano, soustavně - yes, systematically ne - no ano, náhodně - yes, randomly Vyhledal(a) jste o těchto nákazách skutečně odbornou informaci? - Have you founded a really professional information about these illness dissemination? 16,2% 47,9% 30,3% 5,0%0,7% rozhodně ano - definitely yes spíše ne - rather no spíše ano - rather yes rozhodně ne - never 505
Zdravotní aspekt potravin bude tedy sílícím faktorem při rozhodování o jejich nákupu. Spotřebitel bude žádat důvěryhodné informace o původu a kvalitě potravin a bude mít i vysoké nároky na jejich dostatečnou autentičnost (4). Celkem 64,1 % respondentů uvedlo, že si o těchto nákazách vyhledalo nějakou informaci. Nejčastějším zdrojem byl s 52,1 % internet a tisk 21,3 %. Ostatní informační zdroje byly využívány jen velmi málo (např. TV 4,7 %; literatura 4,0 %, odborné časopisy 3,8 %, letáky MZE 3,0 %). Preference kvalitních a důvěryhodných potravin Aspekt zdravých potravin přímo souvisí i s důvěrou v tyto potraviny. Pokud spotřebitel nedůvěřuje nějakému výrobku, nekoupí si ho. Přestože si mnoho spotřebitelů kvalitní výrobek spojuje s českým výrobkem, tak počet tuzemských producentů klesá, protože nejsou schopni konkurovat levnější zahraniční konkurenci, ačkoli produkují mnohdy kvalitnější výrobky. Zájmem státu nejen morálním ale i ekonomickým je podpora domácích výrobců, ale samozřejmě jen v té rovině, aby nedošlo k narušení hospodářské soutěže. A i to byl jeden z důvodů, proč vznikla národní značky kvality KLASA. Značka KLASA by měla pomoci spotřebiteli rozlišit na domácím trhu potravin kvalitní tuzemské výrobky od těch nekvalitních. Výrobky značky KLASA dle výzkumu realizovaného v roce 2005 znalo pouze 33 % respondentů, což je proti roku 2004 nárůst o 4 %. Díky reklamní kampani se povedlo během roku téměř nemožné, tj. zdvojnásobit povědomí respondentů o této značce na 67,8 %. Graf 3 (Graph 3) Znáte výrobky oceněné značkou KlasA? - Do you know products labeled with KlasA brand? 67,8% 30,8% 1,4% ano - yes ne - no Graf 4 (Graph 4) Co pro Vás znamenají výrobky označené touto značkou? - What means that products labeled with KlasA brand for you? 2,3% 0,9% 4,2% 22,6% 59,8% 1,3% 9,0% 0% 20% 40% 60% 80% něco jiného - something else obyčejný výrobek - usual product nevím - I don t know český kvalitní výrobek - highquality czech product úsporu peněz - money savings kvalitu obecně - quality (generally) 506
ZÁVĚR Na základě preferencí spotřebitelů, které jsou již několik let sledovány, lze konstatovat, že v současné době počet lidí, kteří sledují a obávají se nekvalitních potravin, rok od roku roste. Současné trendy ve vývoji spotřebitelského chování vedoucí k autentičnosti, informovanosti a aktivitě vytvářejí příznivý rámec pro účinné prosazení a zvýšení vlivu domácích značek potravin. I díky tomu a rozsáhlé informační kampani se v posledním roce více než zdvojnásobil počet respondentů, kteří znají značku KLASA, což je velmi pozitivní trend, který by mohl pomoci nejen spotřebitelům při orientaci na trhu ale z ekonomického hlediska i tuzemských producentům potravinářských výrobků. Na druhou stranu při současném tempu certifikace značkou KLASA (tj. cca 400 nových výrobků za půl roku) si lze položit otázku, zda nedojde ke zprofanování této značky a zda jí spotřebitel postupně nepřestane věřit. To by výrazným způsobem mohlo poškodit nejen image značky KLASA, ale i zhoršit finanční situaci tuzemských podniků, které do této značky již investovaly nemalé prostředky. Zároveň by se tak opět snížily šance na zachování významné a tradiční součásti naší národní produkce. LITERATURA 1. Server eklasa, www.eklasa.cz. 24.6.2006. 2. Státní zemědělský intervenční fond, www.szif.cz. 27.2.2006. 3. Ministerstvo zemědělství, www.mze.cz. 28.6.2006. 4. SKOŘEPA, L., Významné faktory spotřebitelského chování na regionálním trhu potravin. Auspicia vědecký časopis VŠERS o.p.s České Budějovice.České Budějovice: 2004 s. 23-26 ISSN 1214-4967 5. PŘIBOVÁ, M., TESAR, G. Strategické řízení značky. Professional Publishing Praha. Praha: 2003. ISBN 80-86419-38-X. 250 s. 6. KOVÁŘOVÁ, K., SAMEK, M., 2003: Komunikace se spotřebitelem o jakosti potravin. Marketing & komunikace časopis České marketingové společnosti, ročník XIV, 2003, MK ČR E 11218, s. 12-14, ISSN 1211-5622 KONTAKTNÍ ADRESY Ing. Ladislav Skořepa, Ph.D. VŠERS České Budějovice Žižkova 6, 370 01 České Budějovice tel.: 386116821 e-mail: skorepa@vsers.cz Ing. Aleš Hes, CSc. Česká zemědělská univerzita Kamýcká 959 Praha 6 Suchdol, 165 21 tel.: 224382359 email: hes@pef.czu.cz Ing. Jiří Dušek VŠERS České Budějovice Žižkova 6, 370 01 České Budějovice tel.: 386116821 e-mail: dusek@vsers.cz 507