Modul 1 Postavení výrobku na trhu Kapitola 6 7 odlišovacích strategií Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
OBSAH MODUL 1 POSTAVENÍ VÝROBKU NA TRHU Kapitola 6: 7 strategií k vytvoření jedinečné identity výrobku Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRINT Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva, především právo na rozmnožování a šíření, stejně jako práva na překlad jsou vyhrazena. T: 0043-(0)-7416-53000-0 E: office@amu.at I: www.amu.at Zástupce: Dr. Astin Malschinger Za možnost vytvořit tento samovýukový program děkujeme Evropské komisi.
O této lekci Co se v této lekci naučíte? Jak můžeme vytvořit jedinečnou identitu pro každý výrobek tak, že bude lehce rozpoznatelný od konkurenčních výrobků? Proč je to důležité? Každý výrobek si musí najít vhodné místo trhu. Proto je důležité, aby každý produkt dominoval v určitých vlastnostech, které jsou pro danou sekci důležité a které dají výrobku jedinečnou identitu. Spotřebitel musí být schopen na základě těchto jedinečných vlastností ihned rozpoznat, o jaký produkt jde. To je jedna z nejdůležitějších schopností produktového marketingu. Nyní se podíváme na sedm různých strategií, jak takovou jedinečnou identitu výrobku vytvořit.
7 Strategií k vytvoření jedinečné identity výrobku Strategie #1: Odlišení výrobku Co jiného daný výrobek nabízí oproti ostatním ve stejné kategorii? Příklad: Mléko nebo geneticky neupravené mléko Source: www.stainzer.at Strategie # 2: Jedinečné charakteristiky Tuto strategii nazývejme XL (extra velkou) strategií. Přesvědčuje zákazníky, že nákupem daného produktu získají něco, co jim jiný výrobek nedá. Jinými slovy, výrobek je jedinečný. Tato jedinečnost zajistí něco, co konkurenční produkty nemohou nabídnout. Tato strategie je velice často využívána při marketingu elektronického zboží, jako jsou počítače nebo mobilní telefony. Například počítač X disponuje mnohem větší gigahertz kapacitou než počítač Y. Nebo když si koupíte mobilní telefon X, tak má jiné funkce než telefon Y, například hudbu, hry, fotoaparát ad. Například mléko: Stejná strategie může být použita u marketingu mléčných výrobků. Mléčný výrobek X neobsahuje pouze mléko (mléko Y), ale také omega mastné kyseliny, vitamin C a je bio.
20 Vitamine Lactose frei Hoher Proteinanteil Quelle: www.muscle-milk.net Strategie # 3: Cenové odlišení( Méně je více ) Tato strategie je založena na tom, že produkt nabízí stejné vlastnosti jako ostatní produkty, ale pokud zakoupíte výrobek X, tak dostanete dva za cenu jednoho. Již před více než sto lety popsal John Ruskin (1819-1900), viktoriánský umělecký kritik a sociální reformátor, jak to vidí zákazníci. Těžko existuje na světě něco, k čemu bychom nebyli schopni udělat podřadnou kopii a tu prodávat za nižší cenu. A lidé, které zajímá pouze cena, by se zaslouženě stali dobrovolnými oběťmi takovéto manipulace. Není rozumné platit za něco příliš, ale ještě horší je platit za něco příliš málo. Pokud zaplatíte příliš, tak nanejvýš přijdete o peníze. Pokud ovšem zaplatíte příliš málo za podřadnou kopii, pak se připravíte právě o tu kvalitu a jedinečné vlastnosti výrobku, pro které byl vyroben. Základní ekonomické zákony říkají, že není možné získat něco cenného za málo peněz. Pokud zvolíme nejnižší nabídku (produkt X), pak riskujeme, že se ochudíme o něco (produkt Y), co je sice trošku dražší, ovšem co má hodnotu několikanásobně vyšší.
například mléko: Trend nízkých cen vedl v některých zemích až k tomu, že trvanlivé mléko bylo/je prodáváno za nižší cenu než chlazené čerstvé mléko. Nebo je mléko prodáváno za speciální cenu, protože ho nakoupíte ve velkém. Strategie # 4: Vyplnění mezery na trhu To znamená, že najdete niku (mezeru) na trhu, která je odlišná od známých masových produktů. například: Kokosová šťáva: 1. Zdroj: http://lovelypackage.com Výrobci mléka v Kanadě propagují trvanlivé mléko jako atraktivní produkt především na chalupy, do letních domků nebo do kempů. Strategie # 5: Odlišení prostřednictvím služeb Produkt zůstává stejný, ale mění se nabízené služby. Tyto extra služby motivují zákazníky k nákupu výrobku. například: Donáška mléka do domu Milchhof Reitbrook (Německo): Vysoce kvalitní čerstvé mléko přímo do domu? To vám nabízí dvě tradiční farmářské rodiny Kohrovi a Langelohovi. Naše mléčná farma se nachází kousek od Hamburgu a byli jsme to právě my, kdo oživil starou tradici donášky čerstvého a kvalitního mléka do domácností ve východní části města. Nabízíme také čerstvý jogurt vyroben z nesterilizovaného mléka v několika příchutích. Přijďte nás navštívit naši farmu, naše krávy, mléko a seznámíte se především s našimi službami! Zdroj: http://www.milchhofreitbrook.de 1 Die Definition ist abhängig von nationalen Rechtsvorschriften.
Strategie # 6: Odlišení výrobku prostřednictvím přímé komunikace Nedostatek jedinečných vlastností produktu může být nahrazen přímým kontaktem se zákazníky. Měli byste se zaměřit na možnosti různého použití výrobku a také na poměr výkon/kvalita-cena. například: Například: Fair-trade mléko. Založeno na konceptu fair-trade, mléko může být prodáváno za příplatek 5 10 % pro místního farmáře, který mléko produkuje. Koncept můžete podpořit speciálním balením nebo pouhou nálepkou na klasický výrobek. V USA se propaguje, že trvanlivé mléko je ideálním řešením pro děti, protože může být skladováno ve velkém množství. To rodičům ušetří časté návštěvy supermarketů. Hodí se také pracujícím matkám, které se zároveň starají o děti a potřebují tak ušetřit čas. Zdroj: www.bauernmolkerei.de
Strategie # 7: Odlišení pouze prostřednictvím obalu Obal hraje o to větší roli, pokud jsou vlastnosti různých produktů stejné kategorie více méně shodné. V tom případě zákazníci posuzují jednotlivé produkty podle informací na obalech a ty tak hrají klíčovou roli v celkovém dojmu na zákazníka. Všechny důležité složky obalu: barva, tisk, forma ad. hrají společně důležitou roli v celkovém vnímání produktu zákazníkem. například: Moove Milk (Austrálie). Moove je speciální mléčný nápoj, který je zaměřen na mladé spotřebitele a jejich různé chutě. Především grafické zpracování je zaměřeno na tuto skupinu. Velice moderní logo znemožňuje propojení s nostalgií. Pozornost je zaměřena na dynamiku vyobrazenou rohy v logu a také na samotný název: Moove (propojení dvou slov moo = bú a move = pohyb). Je vidět pouze silueta krávy. Úplně zde chybí jakákoliv spojitost s přírodou, krajinou. Také bílá barva se zde vůbec neobjevuje. Naopak, jsou použity živé barvy, které reprezentují jiné příchutě. Source: Zdroj.dairyfarmers.com.au