JAK PSÁT TISKOVÉ ZPRÁVY zpracoval Mgr. Jan Vojvodík, prosinec 2006 1. Co je tisková zpráva? Především je tisková a je zpráva. Výraz tisková je určitým zúžením, protože tisková zpráva není určena jen pro tisk, ale také pro audiovizuální média a zpravodajské agentury. Výraz zpráva obsahuje rovněž více informací, než se na první pohled zdá určuje obsah, strukturu i jazyk sdělení, označovaného obvykle jako tisková zpráva. 2. Zpráva Zpráva je historicky nejstarší žurnalistický útvar, od vynálezu knihtisku tvoří základní složku novin a je také základním kamenem zpravodajství v jakémkoli médiu. Zpráva je informace o události nebo jevu, který se stal nebo nestal, stane nebo nestane, odpovídá na základní otázky kdo, co, kde, kdy, rozšířená zpráva na jak a proč. Zpráva zachovává věcnost, přesnost, úplnost, spolehlivost, včasnost a citovou neutrálnost. 1 2.1. Zdroje zpráv Kromě vlastních zdrojů redakcí se plošně využívají zprostředkované zdroje. Nejdůležitějším zdrojem zprostředkovaných informací jsou zpravodajské agentury organizace, které na komerční bázi vyhledávají a zpracovávají informace pro masmédia. Národní informační agenturou ČR je ČTK Česká tisková kancelář. Její informace jsou slovní a obrazové, jednotlivé redakce si je upravují podle vlastních potřeb. 2 Důležitým zdrojem zprostředkovaných informací je veřejnost občané, čtenáři, posluchači a diváci, kteří reagují na zveřejněná sdělení nebo usilují o publicitu vlastních 1 OSVALDOVÁ, B. et. al. Encyklopedie praktické žurnalistiky. 1.vyd. Praha : Libri, 1999. s.213 2 BARTOŠEK, J. Úvod do studia žurnalistiky. Olomouc : FF UP 2001. s.78-79
zkušeností či představ. Názory veřejnosti jsou zajímavé a čtivé, ale obvykle jednostranné a subjektivní. Proto dopisy, telefonáty a připomínky jednotlivců masmédia publikují ostražitě a vyváženě, nebo jich využívají na podporu programových redakčních stanovisek. 3 Specifickým zprostředkovaným zdrojem informací jsou tiskové zprávy, které redakcím zasílají PR pracovníci nejrůznějších organizací. 2.2. Jazyk zpráv Zprávy používají specificky definovaný jazykový styl. Jazykový styl je způsob cílevědomého výběru a uspořádání jazykových prostředků, které se uplatňují při vytváření textu. V hotovém komunikátu se jazykový styl uplatňuje jako princip organizace jazykových jednotek, které z elementů tvoří celek korespondující s komunikačním záměrem autora. 4 2.2.1. Větná stavba zpráv Zpravodajské sdělení má umožnit rychlé a jednoznačné porozumění. Má být proto složeno z kratších větných celků, jeho struktura má být lineární a uvolněná, sdělení má být dynamické. Nevhodné jsou spontánně tvořené věty konverzačního stylu a věty tvořené se snahou působit vědecky. Zpravodajské texty tvoří věty o průměrném počtu 16 slov. Poměr jednoduchých vět a souvětí je v nich vyrovnaný. Souvětí se nejčastěji skládá ze dvou vět; více než tři jsou výjimečné. Průměrná délka jedné dílčí věty v souvětí je 8,37 slova. Pro mluvené zprávy jsou požadavky na jednodušší větnou stavbu ještě naléhavější, než pro zprávy vnímané zrakem. Pozor na : a) nepravé vedlejší věty vztažné nevyjadřují přívlastek, ale následný děj : např. Výborného úspěchu dosáhl reprezentant Matula, který se stal mistrem Itálie ve sprinterském triatlonu. Takové věty je lépe rozdělit na dvě samostatné věty. b) genitivové řetězy např. Příspěvky anglických expertů o hledání národní identity a federalismu v Evropě ukázaly relativitu závažnosti problémů česko-slovenských vztahů ve vzájemném kontextu. 3 BARTOŠEK, J. Úvod do studia žurnalistiky. Olomouc : FF UP, 2001. s.78-79 4 JÍLEK, V. Lexikologie a stylistika. Olomouc : FF UP, 2003. s.21
c) dvě předložky za sebou např. Svět se o na Kavkaze pět let trvající půtky přestává zajímat. d) srozumitelný pořádek slov e) správné používání zájmen svůj a jeho např. Pokud by policisté neznámé pachatele zadrželi, hrozí jim za obecné ohrožení tři až osm let vězení. 2.2.2. Slovní zásoba zpráv Mají-li být zprávy všeobecně a snadno srozumitelné, vyžadují také přiměřenou slovní zásobu. Ta má být především spisovná a významově určitá. Téměř polovina lexikálních jednotek ve zprávách je monosémních označují konkrétní osoby, místa, data, názvy institucí, určitá čísla, poloodborné a odborné pojmy. Pozor na slova nápadná, neočekávaná a nežádoucí, pozor na publicismy (zmapovat, dikce zákona, inflační spirála) a klišé (konference vyslala signál, návrh je neprůchodný, šéfka Bílého domu), pozor na správné používání kulturních frazémů (Pyrrhovo vítězství, Kainovo znamení), na obrazná pojmenování (srdce města bije pravidelným rytmem). Nepřípustné jsou pro jazyk zpráv výrazy emotivní, slangové (mentál, sociálka), argotické (čorka) a vulgarismy. Používání klišé svědčí o nekompetenci jazykové, nesprávné používání kulturních frazémů o nekompetenci vzdělanostní. 2.2.3. Tvarosloví Dnešní české tvarosloví je povážlivě rozkolísané, jazyk zpráv přesto dbá na určitou spisovnost. Pozor na užívání přechodníků a adjektivizovaných příčestí (odcházeje, jsouc) - raději nepoužívejme, nejsme-li si jisti svou jazykovou kompetencí, aby nešlo o lidovou tvořivost; přejímání výrazů obecné češtiny (najmutí, rezne) - jde o výrazné tvaroslovné chyby. 5 5 BARTOŠEK, J. Zpravodajství a publicistika. Olomouc : FF UP, 2001. s.14-20. Komentováno, doplněno příklady.
3. Tisková zpráva Tisková zpráva je krátká reference o aktuální události, určená tištěným médiím, audiovizuálním médiím, elektronickým médiím a zpravodajským agenturám. Používá jazyk a slovní zásobu zpráv, omezuje se na 15-20 řádků, má specifickou strukturu, závislou na účelu užití. Pozornost se věnuje nadpisu musí vystihnout a prodat. 3.1. Tisková zpráva pro tištěná média, elektronická média a zpravodajské agentury Tisková zpráva pro tyto účely používá kónický model tématicko-kompoziční výstavby (tzv. obrácená pyramida). Viz příloha. Odstavce jsou přísně vyčleněné : a) první odstavec sděluje podstatu události, sumarizuje obsah celého sdělení b) druhý odstavec uvádí osobu, která má k události blízký vztah a její slovní reakci c) další odstavce buď : rozvíjejí první a druhý a přinášejí další slovní reakce - anebo : jsou opozitní ve vztahu k prvním dvěma odstavcům a přinášejí opozitní slovní reakce opozitních subjektů 6 V případě nutnosti se zpráva krátí od posledních odstavců k prvním. Každý odstavec musí být oddělitelný, aniž by oddělení mělo vliv na odstavce předchozí. 3.2. Tisková zpráva pro audiovizuální média Tisková zpráva pro tyto účely používá oválný model tématicko-kompozitní výstavby (tzv. měkký začátek). Viz příloha. Zpráva začíná kulisou, scénou, která má vzbudit divákův zájem a pak následuje významové jádro. 6 BARTOŠEK, J. Zpravodajství a publicistika. Olomouc : FF UP, 2001. s.11-12
4. Kam s tiskovou zprávou? Organizace by měla mít zpracovaný a průběžně aktualizovaný seznam adres, kam zasílá tiskové zprávy. Každý zaměstnanec, tvořící tiskové zprávy, jej má mít k dispozici. Tisková zpráva má být odeslána všude tam, kde bychom o své organizaci chtěli číst, či slyšet, všude tam, kde se dělá zpravodajství. Novináři mají hodně práce a málo času. Kvalitní tisková zpráva, která se dá převzít hotová, nebo rychle zpracovat jako kvalitní polotovar, je proto vysoce efektivní způsob, jak své téma do médií protlačit. DOPORUČENÁ ÚPRAVA TISKOVÝCH ZPRÁV : Název pouze podtržen, text zřetelně členěn do odstavců, nepoužívají se další zvýrazňovací prvky, nepoužívá se zarovnání do bloku. Pod vlastním textem vždy uvést kontaktní údaje jméno, telefon, e-mail autora nebo PR pracovníka.
Příloha : Srovnání kónické a oválné tiskové zprávy Kónická : Přes hodinu diskutovala v pátek americká velvyslankyně v ČR Jenonne Walkerová s představiteli Českého svazu ochránců přírody, nadace Partnerství, vzdělávací nadace Jana Husa a s představitelem Svazu moravských podnikatelů v brněnském Domě ochránců přírody. Zdůraznila, že jedním z poslání její diplomatické mise v České republice je podpora třetího sektoru. Neziskové organizace pracující v oblasti životního prostředí považuje ambasadorka za společensky nezbytné a hodlá je v rámci svého působení podporovat. Oválná : Americká velvyslankyně Jenonne Walkerová navštívila Brno. Přijela jednat o životním prostředí a o podpoře neziskových organizací. V Domě ochránců přírody více než hodinu diskutovala s představiteli Svazu ochránců přírody, nadací, i se zástupci moravskoslezských podnikatelů. Velvyslankyně Walkerová zdůraznila, že činnost neziskových organizací je společensky nezbytná a že ji hodlá v rámci svého působení u nás podporovat. (BARTOŠEK, J. Zpravodajství a publicistika. Olomouc : FF UP, 2001. s. 12)
Jak vzniká dobrá tisková zpráva? a) máme událost b) ujasníme si kompoziční model c) vybereme vhodné písmo, velikost a řádkování d) zvolíme nadpis e) odpovíme si na otázky kdo, co, kdy, kde f) pečlivě formulujeme první větu snaha nabídnout flash g) napíšeme první dva odstavce, druhý doplníme slovní reakcí h) odpovíme si na otázky jak, proč i) zvážíme možnost opozitních slovních reakcí j) vybereme si buď zápletka, nebo background k) formulujeme vybraný model v dalších dvou odstavcích l) přečteme text a pokusíme se identifikovat a odstranit balastní výrazy, emotivní výrazy, slang, publicismy a klišé, kontrola srozumitelnosti textu a jednotlivých slovních spojení m) zkontrolujeme rozvržení odstavců n) provedeme kontrolu odpojení odstavců zdola o) provedeme kontrolu, zda odpovídáme na otázky kdo, co, kdy, kde v prvním odstavci p) doplníme kontaktní údaje q) vybereme konkrétní adresáty a zprávu rozešleme