MARKETINGOVÝ MIX Ing. Lukáš Kučera OBSAH KAPITOLY Výklad pojmu marketingový mix Produkt Cena Distribuce Marketingová komunikace SOŠ Velešín MARKETINGOVÝ MIX soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými může management firmy pracovat a které může měnit vše, čím firma může poptávky po svých výrobcích či službách ovlivňovat nutné správně namixovat jednotlivé složky, tzv. 4P 4P NÁSTROJE MARK. MIXU a) PRODUCT (produkt) b) PRICE (cena) c) PLACE (distribuce) d) PROMOTION (marketingová komunikace) promotion dříve propagace, ale termín se již příliš nepoužívá!!! hmotná nebo nehmotná věc, která uspokojuje lidské potřeby je cokoliv, co firma nabízí k uspokojení zákazníkových potřeb výrobek kupují: koneční zákazníci (spotřebitelé) firmy (které přetváří nebo prodávají výrobek dále) výrobky dělíme na: a) výrobky krátkodobé spotřeby (houska, benzín) b) výrobky dlouhodobé spotřeby (auto) c) kapitálové statky (stroje) d) spotřební zboží (kolo, fotoaparát) zboží základní potřeby (mléko, pečivo) zboží příležitostné potřeby (nábytek) zboží speciální potřeby (obuv, parfémy) 1
Výrobní a obchodní sortiment výrobní sortiment = soubor výrobků vyprodukovaných určitou firmou obchodní sortiment = zboží, které přichází do obchodu Mezinárodní třídění obchodního sortimentu 1. FOOD (potraviny) a. DRY GOODS (suchý sortiment) b. PERISHABLE GOODS (rychle se kazící sortiment) 2. NON FOOD (nepotraviny) a. SOFT (měkký sortiment) b. HARD (tvrdý sortiment) WHITE (bílý sortiment) BROWN (hnědý sortiment) Identifikace zboží EAN (Electronic Article Numbering) čárové kódy 8 nebo 13 číslic 3 čísla pro zemi původu (859 ČR) 4 čísla pro výrobce 5 čísel pro označení výrobku 1 poslední číslo je kontrolní Identifikace zboží využití: identifikace zboží inventarizace zásob zboží objednávky zboží fakturace zboží apod. JÁDRO VLASTNÍ VÝROBEK (obal, design, kvalita, značka) OBAL nedílnou součástí výrobku slouží především k ochraně výrobku a napomáhá jeho prodeji nedílnou součástí některých obalů je etiketa (identifikuje výrobek, u potravin označuje stupeň jeho kvality apod.) ROZŠÍŘENÝ VÝROBEK (instalace, záruka, servis) 2
OBAL funkce obalu: ochranná propagační informační rozlišovací manipulační ekologická ZNAČKA název, znak, symbol, termín nebo kombinace těchto prvků, jejichž účel spočívá v identifikaci výrobku nebo služby je označením, pod kterým se výrobek nebo služba prodává odlišuje výrobek od konkurence ZNAČKA musí být: snadno zapamatovatelná, vyslovitelná, krátká a neměla by být dvojsmyslná měla by mít odlišovací schopnost tvarem, barvou nebo originalitou může být graficky vyjádřena logem DRUHY ZNAČEK A. Kmenová značka firma jednou značkou pokrývá mnoho výrobků a reklama se zaměřuje na všechny výrobky dané značky (ADIDAS) B. Individuální značka každý výrobek má svou vlastní individuální značku (PALMEX, CIF jeden výrobce) C. Značka výrobce výrobek se prodává pod značkou výrobce (Olma) D. Značka obchodu (privátní značka) výrobek se prodává pod názvem, který si určuje maloobchodní síť (např. CLEVER) OCHRANNÁ ZNÁMKA jakékoliv označení, které je způsobilé odlišit výrobky nebo služby jednoho subjektu od výrobků nebo služeb jiného subjektu registrovaná značka s právní ochranou ochranná známka může být: slovní obrazová kombinovaná trojrozměrná OCHRANNÁ ZNÁMKA má určité funkce: rozlišovací ochranná monopolizační propagační 3
výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodaný produkt vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby je složkou marketingového mixu a lze ji nejčastěji a nejrychleji měnit přináší firmě příjmy CENU OVLIVŇUJÍ: a) interní faktory (náklady na výrobu, distribuci i marketingovou komunikaci) b) externí faktory (cena konkurence, výše poptávky) TYPY CEN: a) cena pevná (centrálně plánovaná ekonomika, platná na celém území, nemění se) b) cena pohyblivá (tržní ekonomika, mění se dle výše nabídky a poptávky) CÍLE PŘI STANOVOVÁNÍ CENY: a) Maximalizace zisku b) Maximalizace tržního podílu c) Likvidace konkurence d) Přežití e) Rychlá návratnost investic f) Prestiž, jedinečnost g) Věrný zákazník METODY STANOVENÍ CENY: a) Cena orientovaná na náklady b) Cena orientovaná na poptávku c) Cena orientovaná na konkurenci d) Cena orientovaná na zákazníka Cena orientovaná na náklady nejčastější a jednoduchá metoda stanovení ceny charakteristické pro ni je, že: vychází z nákladů a zisk se vypočítává procentním podílem k nákladům pro správné stanovení ceny je nutné zohlednit nejen výrobní náklady a zisk výrobce,ale i daň a obchodní marži maloobchodu základem pro stanovení této ceny je kalkulace 4
Cena orientovaná na poptávku stanovuje se na základě odhadu prodeje a vychází z elasticity poptávky, tzn. jak kupující zareagují na změnu ceny poptávku rozlišujeme na: velmi pružnou pružnou nepružnou Cena orientovaná na konkurenci nejjednodušší metoda stanovení ceny typické pro ni je, že: vychází z tržní ceny respektuje cenu konkurence firma může volit cenu: a) vyšší než konkurence (značkové zboží) b) nižší než konkurence (neznačkové zboží) c) stejnou jako konkurence (vyšší kvalita, lepší komunikace produktu apod.) Cena orientovaná na zákazníka vychází z přesvědčení zákazníka, že mu spotřeba daného zboží přinese uspokojení potřeby: cena se určuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem důležitou roli hraje prestiž, kvalita, exklusivita a módnost CENOVÉ STRATEGIE A) SKIMMING podstatou je získání co nejvyšší tržní podíl co nejvyšší zisk vysoká cena, protože výrobek je na trhu ojedinělý, nový tzv. strategie slízané smetany B) PRONIKÁNÍ (PENETRACE) nízká cena, aby firma přilákala zákazníky, pro které je právě nízká cena prioritní CENOVÁ PSYCHOLOGIE A CENOVÉ TRIKY a) prestižní cena (vysoká cena navozuje pocit kvality, výjimečnost, exklusivity) b) ceny končící číslicí 9 (vypadají opticky nižší) c) cenové řady d) procentní sleva e) umělá cena (cena se uměle zvýší a pak zase sníží) CENOVÁ PSYCHOLOGIE A CENOVÉ TRIKY f) cena zahrnující 2 výrobky g) množstevní slevy h) sezónní výprodeje i) cena vč. kupónu na slevu apod. 5
je cesta výrobku od výrobce k zákazníkovi, tedy jeho umístění na trhu zahrnuje všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo, kde si ho zákazníci mohou koupit rozlišuje se dle počtu mezičlánků na přímou na nepřímou PŘÍMÁ: zboží se dostává od výrobce přímo k zákazníkovi (firemní prodejna, pekárna, zahradnictví, prodej prostřednictvím internetu VÝROBCE ZÁKAZNÍK NEPŘÍMÁ cesta k zákazníkovi se prodlužuje o určité mezičlánky každý mezičlánek zvyšuje konečnou cenu pro zákazníka o tzv. MARŽI VÝROBCE VÝROBCE MO VO ZÁKAZNÍK MO ZÁKAZNÍK VÝROBCE DOVOZCE MO ZÁKAZNÍK MO = MALOOBCHOD VO = VELKOOBCHOD FUNKCE DISTRIBUČNÍCH CEST 1) Obchodní obchodní vztah mezi výrobcem, mezičlánkem a konečným spotřebitelem 2) Logistická zahrnuje fyzickou distribuci od výrobce k zákazníkovi logistika se zabývá dopravou, skladováním a manipulací se zbožím 3) Podpůrná pomoc při prodeji zboží (reklama, podpora prodeje apod.) INTENZITA PRODEJE a) Prodej intenzivní zboží denní spotřeby potraviny, noviny, časopisy a tabákové výrobky b) Prodej selektivní zboží, které má vyšší nároky na prodej knihkupectví, pracovní oděvy, prodejna s elektronikou c) Prodej výhradní luxusní a značkové zboží vysoké požadavky na umístění prodejny, vzhled prodejny a personál prodej automobilů, šperků, luxusní kosmetiky apod. 6
VELKOOBCHOD nakupuje zboží od výrobců za účelem dalšího prodeje maloobchodním jednotkám a organizacím zabývá se obchodováním ve velkém měřítku není primárně určen pro koncového spotřebitele vytváří široký obchodní sortiment od různých výrobců pomáhá při podpoře zboží (reklama, podpora prodeje) VELKOOBCHOD typy velkoobchodů: a) tradiční b) s doplňkovými službami (poskytuje úvěry) c) cash&carry d) agenti a komisionáři (zprostředkovávají nákup a prodej určitého zboží) VELKOOBCHOD každý velkoobchod i téměř každý maloobchod má sklady, kde má uchované zásoby sklady mohou být různého provedení: uzavřené sklady (uzavřeny ze 4 stran) kryté sklady (jedna až tři strany, zastřešené) otevřené sklady (složiště na vyhrazené ploše) výškové sklady (uzavřené sklady vyšší než 8 m) halové sklady (jednopodlažní s výškou 5 6 m) etážové sklady (několik podlaží) MALOOBCHOD je firma, která prodává zboží konečnému zákazníkovi je posledním článkem v distribučním řetězci zprostředkovává prodej zboží střetává se zde nabídka s poptávkou různé způsoby prodeje ZPŮSOBY PRODEJE a) Pultový prodej b) Samoobslužný prodej c) Ambulantní prodej d) Pochůzkový prodej e) Zásilkový prodej f) Internetový prodej TYPY MALOOBCHODNÍCH JEDNOTEK a) Prodejna se zbožím denní potřeby b) Specializovaná prodejna c) Specializovaná velkoprodejna d) Hobbymarket e) Supermarket f) Hypermarket g) Diskontní prodejna h) Obchodní centrum i) Obchodní dům 7
Prodejna se zbožím denní potřeby potravinářský sortiment omezený sortiment drogistického zboží místa s vysokou hustotu obyvatel vyšší ceny samoobslužné a pultové prodejny dnes u vlakových nádraží a benzínových čerpadel Specializovaná prodejna potravinářské produkty (řeznictví, lahůdkářství) nepotravinářský průmysl (hračky, sport, papírnictví) vyšší nároky na prodejní personál, jeho odbornost a přístup k zákazníkovi centra měst ceny jsou poměrně vysoké Specializovaná velkoprodejna úzký sortiment nepotravinářského zboží v mnoha typech a provedeních vysoké nároky na prodejní personál prodej nábytku, elektrospotřebičů apod. okraje měst, součást nákupních zón ceny nižší než u malých prodejen Hobbymarket specializované prodejny zaměřené na potřeby pro dům, byt a zahradu široký sortiment zboží okraje měst prodejní plocha kol. 5.000 m 2 ceny nižší než u malých specializovaných prodejen Supermarket velká samoobslužná prodejna, která nabízí potravinářský sortiment a doplňkový sortiment pro domácnost otevírací doba 7 dní v týdnu po celý den nižší cenová hladina prodejní plocha 400 2.500 m 2 sortiment 6.000 10.000 položek centra měst, sídliště Hypermarket obrovská samoobslužná prodejna se širokým sortimentem zboží (potraviny, potřeby pro domácnost, počítače, nábytek, sportovní potřeby apod.) obslužné úseky lahůdek, pečiva, cukrovinek, masa a uzenin, ovoce a zeleniny otevírací doba 7 dní v týdnu po celý den velikost prodejní plochy od 2.500 20.000 m 2 sortiment kol. 50.000 položek okraje měst, velká parkovací plocha 8
Diskontní prodejna samoobslužná prodejna úzce specializovaná na vybraný sortiment potravinářského a omezený sortiment nepotravinářského zboží prodejní plocha 400 1.000 m 2 omezený zákaznický komfort (prodej z palet, krabic apod.) nízké ceny Obchodní centrum velkoplošná maloobchodní jednotka obrovské komplexy, skládající se z velkého množství obchodních jednotek butiky, kosmetické služby, supermarket apod. dnes rozvoj (Mercury centrum, Igy, Géčko) prodejní plocha min. 10.000 m 2 Obchodní dům maloobchodní jednotka, která poj jednou střechou nabízí široký sortiment zboží v různých specializovaných odděleních (PRIOR) obvykle také restaurace, dárková balení apod. centra měst střední a vyšší cenová hladina 9