MEDIÁLNÍ PŮSOBENÍ / ÚČINKY Moc M = obecný potenciál plánovitě účinně působit; M účinnost = výkonnost M při dosahování určitého záměru; viz kampaň ve filmu Český sen Dlouhodobý strach z mediální narkomanie (Kolik berete denně?) po nástupu televize, internetu atp. M jsou částí pozorovatelů pojímána jako příčina rozpadu rodiny, entita posilující násilí, dezintegraci společnosti atd. Působení médií (nejobecnější pojem) 1) Vliv či role médií společenská rovina, historicko-teoretický přístup, jedná se o dlouhodobý vliv 2) Účinek či efekt médií i individuální rovina, i krátkodobý účinek, empirický přístup, představa plánované komunikace, například reklamní nebo politické kampaně; Faktory ovlivňující posuzování vlivu médií: 1) stav dané společnosti 2) rozvoj médií komunikačních technologií 3) rozvoj sebe-poznání společnosti Zdroje nejistoty ovlivňující posuzování vlivu médií: 1) Různost pohledů na mediální komunikaci 2) Společenská povaha mediální komunikace 3) Proměňující se povaha samotných médií Základní dělení působení / vlivu / účinků médií: 1) krátkodobé x dlouhodobé 2) přímé x nepřímé 3) záměrné x nezáměrné 4) fyziologické x emocionální x kognitivní x na postoje x na chování 5) slabé x silné 6) konstruktivní x destruktivní ad 1) Časový dopad působení médií: krátkodobé reakce zpravidla pomíjivé, emocionální, konativní či fyziologické povahy, např. zakrývání očí, smích, pláč, koupení si výrobku, hlasování ve volbě dlouhodobé změny proměna postojů, názorů, hodnot či životního stylu, např. řazení důležitosti témat při nastolování agendy (tzv. agenda-setting) ad 2) Ne/přímost působení médií: - přímé působení zpravidla model podnět reakce, snaha o jejich politické či ekonomické využití, resp. legislativní omezení, např. kauza subliminálního neboli podprahového vysílání
- nepřímé působení zprostředkované tzv. názorovým vůdcem nebo tzv. významným druhým, s časovým či místním odstupem, u jednotlivců či skupin, kteří nebyli vystaveni přímo danému médiu, klíčový význam nepřímého působení médií odhalil poprvé výzkum The People s Choice (Volba lidu) ve 40. letech 20. století v USA ad 3) Plánovanost působení médií: záměrné působení a) účinky reklamy na spotřebitelské chování b) účinky politických kampaní na volební chování c) účinky osvětových a sociálních kampaní d) účinky propagandy na ideologii daných skupin publik e) účinky mediálních rituálů na sociální kontrolu (sport, Vánoce atp.) nezáměrné působení a) účinky mediálního násilí na agresivní chování b) dopad mediálních výjevů (images) na sociální konstrukci reality c) účinky předpojatosti médií na stereotypizaci (např. vůči menšinám) d) účinky erotických a sexuálně explicitních obsahů na postoje a jednání e) ovlivnění poznávací činnosti, životního stylu a vkusu ad 4) Působení médií na jednotlivce 1) fyziologické působení př. zrychlený či zpomalený tep, pocení, husí kůže, sex. vzrušení 2) emocionální působení smutek, nadšení, viz nebezpečí znecitlivění (habitualizace) kvůli příliš velkému počtu přijímaných mediálních obsahů 3) kognitivní (poznávací) působení teorie sociálního učení (A. Bandura, 1977, efekt třetí osoby (W. P. Davidson, 1983) nebo tzv. dumbing down effect čili ohlupování lidí prostřednictvím televizního vysílání či internetu, nebo tzv. digitální demence u síťových médií (M. Spitzer, Digitální demence 2014) 4) působení na postoje posilování, občas i změna postojů, viz teorie kognitivní disonance (Festinger, 1957) a poskytování pocit tzv. ontologického / ontického / bytostného bezpečí (R. Laing) 5) působení na chování ať již volební, spotřebitelské či komunikační chování, viz i sekundární viktimizace (např. oběť znásilnění je prostřednictvím mediálního pokrytí znovu vystavena kritice okolí kvůli domnělé vyzývavosti), nápodoba (ať již násilí z akčních filmů nebo fyzického vzhledu z módních časopisů), posuny v sociálním kontaktu (tzv. para-sociální kontakt) či též změna živ. stylu (internet a méně pohybu) Druhy účinků médií (Joseph Klapper): - konverze (nezáměrná či záměrná změna postoje) - menší změna (M ji způsobí, usnadní, nebo jí zabrání) a - posílení stávajícího postoje (tzv. O změna); Účinky reciproční, bumerangové (opačné než médii zamýšlené)
Účinky na 3. stranu (např. nezamýšlené důsledky užívání M na lidi, kteří dané M nesledují, například kapela či zpěvák, kteří se neúčastní TV soutěží, jsou při své činnosti ovlivněni důsledky těchto soutěží); Roviny účinků: individuální, skupinové, organizační, instituce, společnost, kultura Účinky obecné (média či mediálního sektoru) a konkrétní (př. jednoho pořadu) Fáze výzkumů mediálních účinků: Rozlišujeme několik epoch, při nichž převažoval nějaký pohled na účinky médií: 1) VŠEMOCNÁ M (silné Ú), cca do 30. let 20. st., metafora letící střely či injekční stříkačky; vliv silných ideologických hnutí a totalitárních států; 2) MALOMOCNÁ M (omezené Ú), 30. 60. léta; dvoustupňový tok komunikace, tzn. objev role názorových vůdců, kteří předžvýkávají informace z médií; 3) ZNOVUMOCNÁ M (sílící Ú), 60. 80. léta; dlouhodobé účinky na životní styl a hodnoty lidí, především v důsledku rozšíření TV; 4) DOHODNUTÝ VLIV M (90. léta dosud): sociálně konstruktivistický pohled: M vytvářejí významy a nabízejí je publikům a lidé následně aktivně vytvářejí vlastní pohled na soc. realitu ve spolupráci se symbolickými konvencemi M; kritika a revize všech dosavadních teorií atp. Nabízí se několik kombinací výše uvedených druhů mediálního působení / účinků: A) KRÁTKODOBĚJŠÍ ZÁMĚRNÉ Ú: př. dozvídání se zpráv : KAMPANĚ politické, komerční, osvětové apod. Průběh: kolektivní zdroj kanály sdělení filtry (pozornost, vnímání, skupinová situace, motivace) veřejný dosah účinky (kognitivní, afektivní, behaviorální) : Způsoby ovlivnění (Kelman 1961): poddajnost, identifikace (krátkodobá n. dlouhodobá), internalizace (zvnitřnění na základě vlastních hodnot, norem, motivů); B) KRÁTKODOBĚJŠÍ NEZÁMĚRNÉ Ú: indiv. n. kolektivní reakce, triggering = spouštění reakcí 1) panika a fámy (Válka světů, smrt studenta Šmída, apríl o brněnské přehradě) 2) občanské nepokoje (př. Los Angeles 1992, karikatury Muhammada, Rwanda) 3) nápodoba (př. terorismus, sebevraždy román Utrpení mladého Werthera) Teorie závislosti (DeFleur + Ball-Rokeach, 1976) přitom říká: čím jsou publika více závislá na médiu a čím hlubší je společenská krize, tím má médium větší moc; př. rok 1989 ve střední a východní Evropě nebo Rwandská genocida 1994. C) DLOUHODOBĚJŠÍ ZÁMĚRNÉ ZMĚNY, příklady : Modely šíření zpráv, pokroku, inovací a distribuce vědomostí (modernizační teorie, Rogers + Shoemaker 1973); pokrok v demokracii, vědě, obchodu atd. skrze nové komunikační technologie, vývoz západních M systémů do takzvaného rozvojového světa : Model sbližování (convergence, Rogers + Kincaid 1981), trvalý proces interpretace M a následné odezvy ze strany média vede k neustálému sbližování M a publik; mediální kultura je sama o sobě sociální inovací,
: Hypotéza agenda-setting neboli nastolování agendy (McCombs + Shaw 1972); schopnost M vytvářet témata čili to, o čem se mluví, stejně jako pořadí jejich důležitosti; média nás nenutí, co si máme myslet, ale o čem a v jakém pořadí přemýšlet; média nastolují agendu nejen veřejnosti, ale i politické sféře; hypotéza od té doby často kritizována a empiricky zpochybňována, ale dosud zůstává jednou z nejznámějších; D) DLOUHODOBĚJŠÍ NEPŘÍMÉ Ú: např. : Přínos M k přijímání norem, hodnot atp. různými sociálními rolemi : Definování reality a konstrukce významů pomocí M : Kulturní změna (odstředivá, dostředivá) díky či kvůli M (viz revoluce 60. let) : Institucionální změna adaptace institucí na vývoj v oblasti médií (vznik PR oddělení, funkce tiskových mluvčích ve firmách či úřadech všeho druhu atp. ) : Vyznění událostí, např. tzv. kritických událostí jako revoluce, válka, volby : u dlouhodobých účinků M se též předpokládá řada hypotéz, jmenujme následující: : KNOWLEDGE GAPS, neboli médii posilované vědomostní propasti mezi segmenty společnosti i jednotlivými společnostmi na světě, Tichenor a kol. 1970; rozlišovacím faktorem byl spíše tisk než TV, dnes internet a vznik Digital Gaps či Digital Divide (Pippa Norris); : SOCIÁLNÍ A MEDIÁLNÍ KONSTRUKCE REALITY (Berger + Luckmann, v češtině): společnost konstruuje realitu, kterou bereme za přirozenou ; př. válka o Kubu mezi USA a Španělskem v 19. století spoluvytvořená mediálním magnátem Hearstem (viz hlavní postava filmu Občan Kane); s tím úzce souvisí takzvaný Thomasův teorém: není důležité, jaká je realita, ale jak ji vnímáte; př. heavy viewers (tedy ti, co se dívají hodně na TV) v USA si mysleli, že pravděpodobnost přepadení na ulici je 50%, zatímco reálně byla jen 1%; : SPIRÁLA MLČENÍ (Ester Noel-Neumannová, 70. léta); analýza předvolebního chování v Německu; držitelé menšinových názorů, které jsou v médiích umlčovány, mají podle autorky tendenci odcházet z veřejného prostoru, čímž posílí daný trend a roztočí spirálu mlčení, jejímž výsledkem je, že většinový názor má vyšší veřejnou podporu, než je skutečnost; viz diplomová práce Anny Škulavíkové na FSS MU; : Se spirálou mlčení souvisí krátkodobý tzv. BANDWAGON EFFECT, neboli tendence přidat se k většinovému proudu ve společnosti těsně před volbami (jelikož nikdo nechce skončit v táboru poražených); : KULTIVACE (George Gerbner 1973), televize dominuje symbolickému prostředí a tím nás kultivuje, spíše přitom potvrzuje daný společenský status quo, než jej narušuje; kultivace je interaktivní proces mezi M sděleními a publiky; TV není oknem do světa, ale je světem sama o sobě; Gerbner se pak věnoval výzkumům zobrazovaného násilí a mediální ekologii; : STRUKTUROVÁNÍ REALITY A BEZDĚČNÁ PŘEDPOJATOST každodenní rutina novinářů, tzv. selský rozum neboli common sense, objektivizace událostí (hlasy pro a proti), normalizace (zdrojem zpráv oficiální místa), tzv. pack journalism (novináři v balíku čekající na oficiální tiskovou konfeenci), vytváření pseudo-událostí (např. kašírovaný příjezd U.S. generála McArthura z Koreji 1953);
: SOCIÁLNÍ KONTROLA A FORMOVÁNÍ VĚDOMÍ: neboli utvrzování daného společenského konsenzu a statu quo skrze M, různé modely: - Selektivní nepozornost (Warren Breed 1958); M záměrně něčemu ne/věnují pozornost - Model vyřazování zpravodajství (GUMG Glasgow Media University Group, výzkumy Bad News 1980 a More Bad News 1985), při nich zjištěn nesoulad mezi historickou realitou a mediální realitou při zavírání uhelných dolů ve Velké Británii, média stranila konzervativnímu postoji a oponovala pohledům opozice a odborů; - Maskování a odstraňování třídních konfliktů, Stuart Hall 1977: fragmentace tříštění zájmů nemajetných a zavádění pomyslné jednoty (národní), - Konstrukce konformity: konstrukce morálních panik (Stanley Cohen, 70. léta), čas od času M vytvoří pocit ohrožení z minorit jako jsou narkomani, bezdomovci, punkeři nebo ze sousedních národů (u nás Němci, Rusové) atp. a přehánějí jejich společenskou nebezpečnost; viz např. diplomová práce o Czechteku 2005 Libuše Kolářovéna FSS; Propaganda model (Edward Herman + Noam Chomsky, Manufacturing Consent 1988): M filtrují informace na pěti úrovních vlastnická struktura, reklama, zdroje, flak (zpětná vazba) a ideologie anti-komunismu, podrobněji viz přednáška Média a moc; Framing (zarámování) a vyznění událostí: frame funguje jako metasdělení (jakési průřezové sdělení) s latentními (skrytými) významy, framy jsou interpretační rámce či schémata (Doris Graber 1984), např. změny klimatu, státní dluh, střet civilizací, boj proti terorismu (který je podle britského mediálního teoretika Grahama Murdocka jednou z nejzajímavějších hypotéz dneška ) Základní literatura: McQuail, D. 1999: s. 315 383 + viz rejstřík. Burton, G. Jirák, J. 2001: s. 347 376 Jirák, J. Köpplová, B. 2009, s. 218 246 Reifová, I. Slovník mediální komunikace, vybraná hesla účinky atp.