dále podle přístupu k sociální integraci: média posilují buď - svobodu - sounáležitost - anomii či - uniformitu

Transkript

1 MEDIÁLNÍ TEORIE (zkratky: M = média či mediální, Ú = účinky) TEORIE SPOLEČNOSTI A MÉDIÍ Teorie (masových) médií rozlišujeme podle pojetí vztahu mezi kulturou a soc. strukturou, existují 4 východiska: - vzájemná závislost mezi kulturou a soc. strukturou, - idealisté (kultura podmiňuje soc. strukturu) - materialisté (opak) - autonomie (jsou nezávislé); dále podle přístupu k sociální integraci: média posilují buď - svobodu - sounáležitost - anomii či - uniformitu dále podle koncentrace na média nebo na společnost - mediocentrické x sociocentrické teorie médií, a nakonec i podle důrazu na - společenský střet nebo - společenský soulad (viz McQuail) PŘÍKLADY MEDIÁLNÍCH TEORIÍ: Teorie masové společnosti: zdůrazňuje atomizované P, centralizovaná M, jednosměrný tok informací, identita, manipulace, viz Frankfurtská škola Marxistická teorie médií: zdůrazňuje buržoazní třídu, M fungují v jejím zájmu, vytvářejí falešné vědomí, opozice je v M potlačována Funkcionalistická teorie médií: ad např. Harold Lasswell a jeho základní funkce médií (viz jinde); M v zásadě sehrávají pozitivní funkce ve společnosti, jsou vlastnicky i obsahově pluralitní, netřeba je důrazněji regulovat, obsah M není závislý na vlastníkovi M atp. Kritická politická ekonomie: ekonomika určuje povahu médií, M mají tendenci se koncentrovat, funguje vzájemné přizpůsobení obsahů a publik, klesá rozmanitost M obsahů, minority jsou vytlačovány na okraj a veřejný zájem je nahrazován / zaměňován za komerční Teorie vývoje: M šíří know-how, demokracii, gramotnost, mobilitu, konzumentské nároky; autoři Rogers & Shoemaker 60. a 70. léta; M jako multiplikátory pohybu (Lerner, 1958); Komunikační a technologický determinismus: spojený s tzv. Torontskou školou: Harold Innis (1950): typ komunikace typ uspořádání společnosti, např. kámen a královská spol., papyrus a kněžská spol., Řím a písemná byrokracie; 1) nové technologie podkopávají starý řád a vedou k revolucím; 2) náklonnost komunikace buď k prostoru (Řím) nebo času (Egypt); žák H. Innise

2 Marshall McLuhan M jako extenze, rozšířeni člověka a jeho smyslů, metafora Global Village, komunikační technologie propojí svět do jedné globální vesnice; Medium is the Message = to, co je na médiích podstatnější, není obsah, ale komunikační forma; kmenovost elektronických médií = sedíme okolo jednoho globálního mediálního ohně a vyprávíme si / posloucháme příběhy podobně jako za starých časů, H. M. Enzensberger video-utopie, videotechnologie jako nástroj demokratizace společnosti; další školy: Frankfurtská škola (od 30. let 20. st.): Benjamin, Horkheimer, Adorno, Habermas; kritika masové kultury a tzv. kulturního průmyslu, který podvazuje, znesvobodňuje tvorbu kulturních děl a napomáhá reprodukci dominantní ideologie; Birminghamská škola (od 70. let 20. st.): studuje mediální sdělení i publika, důraz na aktivní roli publik, zakódování M textu podavatelem a (diferencované) dekódování textu příjemcem (Stuart Hall, David Morley), důraz na každodenní praktiky přijímání a výkladu M obsahů, např. ve vztahu k sociální vrstvě nebo genderu; MEDIÁLNÍ PŮSOBENÍ / ÚČINKY Moc M = obecný potenciál plánovitě účinně působit; M účinnost: výkonnost M při dosahování určitého záměru; viz kampaň ve filmu Český sen Dlouhodobý strach z mediální narkomanie (Kolik berete denně?) příchodem TV, M jako příčina rozpadu rodiny, posílení násilí, dezintegrace společnosti atd. Působení médií 1) Vliv či role médií společenská rovina, historicko-teoretický přístup, jedná se o dlouhodobý vliv 2) Účinek či efekt médií i individuální rovina, i krátkodobý účinek, empirický přístup, představa plánované komunikace, například reklamní nebo politické kampaně; Faktory ovlivňující posuzování vlivu médií: 1) stav dané společnosti 2) rozvoj médií komunikačních technologií 3) rozvoj sebe-poznání společnosti Zdroje nejistoty ovlivňující posuzování vlivu médií: 1) Různost pohledů na mediální komunikaci 2) Společenská povaha mediální komunikace 3) Proměňující se povaha samotných médií Základní dělení působení / účinků médií: 1) krátkodobé x dlouhodobé 2) záměrné x nezáměrné 3) přímé x nepřímé 4) fyziologické x emocionální x kognitivní x na postoje x na chování 5) slabé x silné

3 6) konstruktivní x destruktivní ad 1) Časový dopad působení médií: krátkodobé reakce zpravidla pomíjivé, emocionální, konativní či fyziologické povahy, např. zakrývání očí, smích, pláč dlouhodobé změny proměna postojů, názorů, hodnot či životního stylu, např. řazení důležitosti témat při nastolování agendy (tzv. agenda-setting) ad 2) Ne/přímost působení médií: - přímé působení zpravidla model podnět reakce, snaha o jejich politické či ekonomické využití, resp. legislativní omezení, př. subliminální vysílání - nepřímé působení zprostředkované názorovým vůdcem nebo tzv. významným druhým, s časovým či místním odstupem, u jednotlivců či skupin, kteří nebyli vystaveni přímo danému médiu, př. výzkum The People s Choice (Volba lidu) ve 40. letech 20. století ad 3) Plánovanost působení médií: záměrné působení a) účinky reklamy na spotřebitelské chování b) účinky politických kampaní na volební chování c) účinky osvětových a sociálních kampaní d) účinky propagandy na ideologii daných skupin publik e) účinky mediálních rituálů na sociální kontrolu nezáměrné působení a) účinky mediálního násilí na agresivní chování b) dopad mediálních výjevů (images) na sociální konstrukci reality c) účinky předpojatosti médií na stereotypizaci d) účinky erotických a sexuálně explicitních obsahů na postoje a jednání e) ovlivnění poznávací činnosti, životního stylu a vkusu ad 4) Působení médií na jednotlivce 1) fyziologické působení př. zrychlený či zpomalený tep, pocení, husí kůže, sex. vzrušení 2) emocionální působení smutek, nadšení, viz znecitlivění (habitualizace) 3) kognitivní (poznávací) působení teorie sociálního učení (A. Bandura, 1977, efekt třetí osoby (W. P. Davidson, 1983). tzv. dumbing down effect 4) působení na postoje posilování, občas i změna postojů, viz teorie kognitivní disonance (Festinger, 1957) a poskytování tzv. ontologického bezpečí (R. Laing) 5) působení na chování volební, spotřebitelské či komunikační chování, viz i sekundární viktimizace, nápodoba (násilí, fyzický vzhled) či posuny v sociálním kontaktu (tzv. para-sociální kontakt); též změna živ. stylu (internet) Druhy účinků médií (Joseph Klapper): - konverze (nezáměrná či záměrná) - menší změna (M ji způsobí, usnadní, nebo jí zabrání) a - posílení stávající postoje (tzv. O změna); Ú reciproční, bumerangové (opačné než zamýšlené) a

4 Ú na 3. stranu (např. nezamýšlené důsledky užívání M na lidi, kteří dané M nesledují); Roviny Ú: individuální, skupinové, organizační, instituce, společnost, kultura Ú obecné a konkrétní (př. jednoho pořadu) Fáze výzkumů mediálních účinků 1) VŠEMOCNÁ M (silné Ú), cca do 30. let 20. st., metafora letící střely 2) MALOMOCNÁ M (omezené Ú), léta; dvoustupňový tok komunikace 3) ZNOVUMOCNÁ M (sílící Ú), léta; dlouhodobé účinky, především TV 4) DOHODNUTÝ VLIV M: sociálně konstruktivistický pohled: M vytvářejí významy a nabízejí je P a lidé aktivně vytvářejí vlastní pohled na soc. realitu ve spolupráci se symbolickými konvencemi M; kritika a revize všech dosavadních teorií atp. A) KRÁTKODOBĚJŠÍ ZÁMĚRNÉ Ú: : KAMPANĚ politické, komerční, osvětové apod. Průběh: kolektivní zdroj kanály sdělení filtry (pozornost, vnímání, skupinová situace, motivace) veřejný dosah účinky (kognitivní, afektivní, behaviorální) : Způsoby ovlivnění (Kelman 1961): poddajnost, identifikace (krátkodobá n. dlouhodobá), internalizace (zvnitřnění na základě vlastních hodnot, norem, motivů); B) KRÁTKODOBĚJŠÍ NEZÁMĚRNÉ Ú: indiv. nebo kolektivní reakce, triggering = spouštění reakcí 1) panika a fámy (Válka světů, smrt studenta Šmída, apríl o brněnské přehradě) 2) občanské nepokoje (př. Los Angeles, karikatury Muhammada v Dánsku) 3) nápodoba (př. terorismus, sebevraždy Utrpení mladého Werthera) Teorie závislosti (DeFleur + Ball-Rokeach): čím jsou publika více závislá na médiu a čím hlubší je společenská krize, tím má médium větší moc; př. rok 1989, Rwandská genocida 1994 atp. C) DLOUHODOBĚJŠÍ ZÁMĚRNÉ ÚČINKY, příklady : Modely šíření zpráv, pokroku, inovací a distribuce vědomostí (modernizační teorie, Rogers + Shoemaker 1973); pokrok v demokracii, vědě, obchodu atd. vývoz M systémů do 3. světa : Model sbližování (convergence, Rogers + Kincaid 1981), trvalý proces interpretace M a odezvy vede ke sbližování M a publik; M kultura je sama o sobě inovací, : Hypotéza agenda-setting neboli nastolování agendy (McCombs + Shaw 1972); schopnost M vytvářet témata čili to, o čem se mluví, stejně jako pořadí jejich důležitosti; média nás nenutí, co si máme myslet, ale o čem a v jakém pořadí přemýšlet; média nastolují agendu nejen veřejnosti, ale i politické sféře; hypotéza od té doby často kritizována a empiricky zpochybňována D) DLOUHODOBĚJŠÍ NEPŘÍMÉ Ú: např.

5 : Přínos M k přijímání norem, hodnot atp. různými sociálními rolemi : Definování reality a konstrukce významů pomocí M : Kulturní změna (odstředivá, dostředivá) díky či kvůli M : Institucionální změna adaptace institucí na vývoj v oblasti médií (vznik PR oddělení, funkce tiskových mluvčích ve firmách či úřadech všeho druhu atp. ) : Vyznění událostí, např. tzv. kritických událostí jako revoluce, válka, volby : u dlouhodobých účinků M se předpokládá řada hypotéz, jmenujme následující: : KNOWLEDGE GAPS, neboli médii posilované vědomostní propasti mezi segmenty společnosti i jednotlivými společnostmi, Tichenor a kol. 1970; rozlišovacím faktorem byl spíše tisk než TV, dnes internet a vznik Digital Gap či Digital Divide; : SOCIÁLNÍ A MEDIÁLNÍ KONSTRUKCE REALITY (Berger + Luckmann, v češtině): společnost konstruuje realitu, kterou bereme za přirozenou ; př. válka o Kubu mezi USA a Španělskem spoluvytvořená mediálním magnátem Hearstem (viz film Občan Kane); s tím úzce souvisí Thomasův teorém: není důležité, jaká je realita, ale jak ji vnímáte; př. heavy viewers (tedy ti, co se dívají hodně na TV) v USA si mysleli, že pravděpodobnost přepadení na ulici je 50%, zatímco reálně byla jen 1%; : SPIRÁLA MLČENÍ (Ester Noel-Neumannová, 70. léta); analýza předvolebního chování v SRN, držitelé menšinových názorů, které jsou v médiích umlčovány, mají podle autorky tendenci odcházet z veřejného prostoru, čímž posílí daný trend a roztočí spirálu; viz diplomová práce Anny Škulavíkové na FSS MU; : Se spirálou mlčení souvisí krátkodobý tzv. BANDWAGON EFFECT, neboli tendence přidat se k většinovému proudu ve společnosti těsně před volbami (nikdo nechce být v táboře poražených); : KULTIVACE (George GERBNER 1973), televize dominuje symbolickému prostředí a tím nás kultivuje, spíše potvrzuje daný status quo než narušuje; kultivace je interaktivní proces mezi M sděleními a publiky; TV není oknem do světa, ale je světem sama o sobě; Gerbner se pak věnuje výzkumů zobrazovaného násilí; : STRUKTUROVÁNÍ REALITY A BEZDĚČNÁ PŘEDPOJATOST (každodenní rutina novinářů, tzv. selský rozum neboli common sense, objektivizace událostí (hlasy pro a proti), normalizace (zdrojem zpráv oficiální místa), tzv. pack journalism (novináři v balíku), vytváření pseudo-událostí (např. příjezd generála McArthura z Koreji 1953); : SOCIÁLNÍ KONTROLA A FORMOVÁNÍ VĚDOMÍ: Utvrzování daného konsenzu a statu quo skrze M, různé modely: - Selektivní nepozornost (Warren Breed 1958); M věnují pozornost záměrně něčemu - Model vyřazování zpravodajství (GMUG, výzkumy Bad News 1980 a More Bad News 1985). nesoulad mezi historickou realitou a mediální realitou při zavírání uhelných dolů ve Velké Británii, média stranící konzervativnímu postoji; - Maskování a odstraňování třídních konfliktů, fragmentace zájmů nemajetných a zavádění pomyslné jednoty (národní), S. Hall 1977; Konstrukce konformity: konstrukce morálních panik (S. Cohen, 70. léta), čas od času M vytvoří pocit ohrožení z minorit jako narkomani, bezdomovci, punks atp. a

6 přehánějí jejich společenskou nebezpečnost; viz např. dip. práce o Czechteku 2005 Libuše Kolářové; Propaganda model (Herman + Chomsky): M filtrují informace na pěti úrovních vlastnická struktura, reklama, zdroje, flak (zpětná vazba) a ideologie anti-komunismu Framing (zarámování) a vyznění událostí: frame jako metasdělení s latentními (skrytými) významy, framy jako interpretační rámce či schémata (Graber 1984), např. skleníkový efekt, boj proti terorismu ( jedna z nejzajímavějších hypotéz dneška G. Murdock), střet civilizací ( toto není civilizovaná válka, G. Murdock o válce v Iráku...); Základní literatura: BURTON, G. JIRÁK, J. 2001: s DISMAN, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. Karolinum, Praha JIRÁK, J. KÖPPLOVÁ, B. 2009, s , MCQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha 1999, s , TRAMPOTA, T. VOJTĚCHOVSKÁ, M.: Metody výzkumu médií. Portál, Praha REIFOVÁ, I.: Slovník mediální komunikace, vybraná hesla