K problematice členění a hodnocení inovací Jaroslav Hadraba Úvod Příspěvek se zabývá některými zornými úhly, postupy či metodami, na základě nichž lze - z hlediska potřeb manažerského rozhodování o inovačních aktivitách podniku - provádět efektivní klasifikaci a hodnocení inovací produktů (nových produktů). Informace jako výstupy procesu vyhodnocování inovací produktů mají sloužit managementu podniku jako prvořadý, nezbytný poznatkový zdroj pro tvorbu kvalitních strategických a taktických plánů podniku, pro podnikatelská rozhodnutí, jimiž se zajišťuje optimalizace celkového produktového mixu podniku a vůbec celkového marketingového mixu, výběr a tvorba konkrétních, podnikatelsky úspěšných inovací produktu. Problematika členění a hodnocení inovací produktů má řadu obsahových rovin, lze jí rozebírat z řady zorných úhlů. Základní struktura příspěvku vychází z toho, že nejobecnější obsahovou rovinu uvedené problematiky tvoří oblast základních, obecných principů (zásad, pravidel) provádění hodnocení a výběru inovací produktů. Těmto otázkám věnujeme první problémový blok ( první část příspěvku). Dále se při koncipování příspěvku opíráme o to, že stěžejní význam pro propracovávání efektivních manažerských přístupů k hodnocení inovací produktů má již samotný způsob vymezení obecného pojetí inovací a inovačního procesu, marketingového pojetí produktů a inovací produktů. Této problematice se postupně věnuje druhý, třetí a čtvrtý problémový blok. Na základě předchozí specifikace základní marketingové strukturovanosti komplexního produktu a marketingového pojetí inovací produktů se v dalších problémových blocích stručně nastiňují některé v podnikové praxi využitelné a efektivní možnosti a postupy (metody) klasifikace a hodnocení inovací produktů. Při propracovávání a konkrétních aplikacích uváděných ( a samozřejmě i dalších) postupů či metod hodnocení je nezbytné zajistit, aby hodnocení budoucích (potenciálních) inovací produktů - má-li být jejich management úspěšný- prolínalo všemi etapami jejich tvorby. Je třeba respektovat etapovitou strukturu tvorby inovací produktů, která představuje tvůrčí proces přeměny invencí (produktových idejí či námětů na nové produkty ) v inovace produktů jako reálné nové tržní nabídky. Na tyto otázky se stručně zaměřuje především závěrečná část našeho příspěvku. Katedra marketingu a managementu SVŠES se snaží propracovávat uváděné (a samozřejmě i další) postupy (metody), možnosti jejich efektivní praktické aplikace při klasifikaci a hodnocení inovací produktů, rovněž do takové podoby, která umožňuje jejich účelné využívání při utváření vědomostního a dovednostního profilu studentů v rámci celkového pedagogického působení katedry.
1. K principům efektivního provádění členění a hodnocení inovací produktů Z teorie a praxe managementu, zkušeností, které poskytuje podniková praxe, lze vyvodit řadu principů či pravidel, které je nutno při členění a hodnocení inovací produktů respektovat, má- li přinést pro manažerská rozhodovaní přínosné informace. Proces hodnocení inovací produktů by měl být prováděn efektivně, tj. účelně a hospodárně. Účelnost znamená, že toto hodnocení přináší pro manažerská rozhodování potřebné relevantní informace (údaje). Hospodárnost znamená, že hodnocení jako jeden ze zdrojů informací pro manažerská rozhodování je prováděno s přiměřenými náklady. Výše zmíněné a stručně charakterizované principy účelnosti a hospodárnosti lze považovat za nejobecnějšími principy efektivního provádění hodnocení inovací produktů v podnicích. Naplňují se respektováním a dodržováním celé řady konkrétnějších pravidel či zásad. Jsou jimi například komplexnost, systematičnost a dynamické pojetí. Poznámka: Dynamickým pojetím zde například rozumíme požadavek, aby se při analýzách inovačního procesu a jejich vyhodnocování komplexně a systematicky pro potřeby manažerského rozhodování zkoumal: minulý vývoj, současná situace a možný vývoj v budoucnu (predikce možného budoucího vývoje ). Lze samozřejmě dodat i další zásady, které by měly být realizovány v rámci výše uvedených obecnějších principů či zásad. Jsou to například: interdisciplinární přístup jako nezbytná podmínka zajištění potřebné komplexnosti a s tím spjaté uplatňování týmové spolupráce a tvůrčího přístupu (například pří koncipování postupů či metod hodnocení, zajišťování jejich vhodného výběru, jejich kombinovaného použití a tvořivé aplikace vzhledem ke konkrétním podmínkám podnikání, povaze řešení konkrétních rozhodovacích situací managementem podniku). Je aktuální zdůraznit, že v podnikové praxi bývá častým jevem nedodržování uvedených principů (zásad), což se velmi negativně odráží v celkové úrovni managementu podniku. 2. K obecnému pojetí inovací a inovačního procesu Termín inovace má mnohá významová pojetí. V obecném pojetí zde inovaci definujeme jako realizovanou (uskutečněnou) pozitivní změnu stavu systému. Inovace existují v různých formách v závislosti na povaze systému či objektu, jehož se změny týkají. Inovace znamená nový stav, který je výsledkem určitého pohybu, realizačního procesu. Proces uskutečňování (realizace) inovací lze proto na nejobecnější úrovni vymezit jako zajišťování a prosazování přechodu systému od jednoho (vývojově nižšího ) stavu ke stavu jinému, vývojově vyššímu. Ve vztahu k podnikové problematice lze z výše uvedeného obecného pojetí inovací vyvozovat:
o Inovace se mohou týkat všech činností podniku, kterékoliv z jeho oblastí či podnikových funkcí. o Celkový inovační proces podniku je bohatě strukturovaným procesem, jehož dominantní součástí jsou samozřejmě inovace produktů. o Funkcí (posláním) inovačního procesu je zajišťovat růst efektivnosti podniku v souladu s jeho podnikatelskými cíli, docilování pro podnik pozitivních efektů. o Managementem podniku by mělo být permanentně zajišťováno, aby se problematika iniciování, vyhledávání, výběru a tvorby inovací produktů řešila komplexně, interdisciplinárně, jako organická součást celkového inovačního procesu podniku. Poznámka: Celková efektivnost dané inovace produktu značně klesá (a v mnoha případech přinese nikoliv zisk, nýbrž bude pro podnik ztrátovou) tehdy, je li nedostatečně komplexně připravena a realizována, řešena ve vztahu k řadě dílčích oblastí celkové činnosti podniku izolovaně. 3. Marketingové pojetí produktů jako východisko pro vymezení, klasifikaci a hodnocení inovací produktů Produkt - jak známo představuje jeden ze základních nástrojů (prvků) celkového marketingového mixu. Z tohoto pohledu je pro potřeby klasifikace a hodnocení inovací produktů velice přínosné široké vymezení produktu jako tzv. komplexního (resp. totálního) produktu, jeho marketingové struktury. Z hlediska marketingové struktury komplexního produktu lze rozlišit: podstatu produktu (neboli jádro produktu ve významu jeho základního užitku, pro který je produkt nakupován), další vlastnosti, které jsou součástmi celkové struktury komplexního produktu a spolu s jeho podstatou utváří jeho celkovou spotřebitelskou užitnou hodnotu pro zákazníka. Kolem jádra produktu rozprostřené jeho další vlastnosti mohou být pro koupi produktu v konkrétních kupních situacích (při nákupním rozhodování) velmi významné, pro zákazníka často i rozhodující. Nechceme podcenit nebo nedocenit význam zmíněné podstaty produktu, když uvedeme, že ve sféře těchto - obrazně řečeno - přídavků k základním vlastnostem produktu, se dnes uskutečňuje značná část konkurenčních střetů. V manažerské praxi nelze zapomínat na to, že volba a tvorba inovací produktů na bázi uvedených přídavků bývá často využívána jako významný způsob diferenciace (odlišení) produktů od konkurenčních produktů a realizace konkurenčních výhod na tomto základě. 4. Marketingové pojetí inovací produktů Za inovaci produktu (nový produkt) z pohledu marketingu považujeme každou jeho pozitivní změnu oproti dosavadnímu produktu, která je nabízena spotřebiteli.tato
pozitivní změna produktu jako nová tržní nabídka musí být - vycházíme-li z marketingového pohledu na produkt - spotřebiteli (trhem) vnímatelná či rozeznatelná a akceptována (přijímána) tak, aby byla pro podnik efektivní, podnikatelsky přínosná. Široké vymezení spektra inovací produktů jako předmětu našeho členění a hodnocení je dáno například těmito skutečnostmi: Inovace produktů se mohou týkat jakýchkoliv z vlastností (atributů ), které utváří daný komplexní ( totální ) produkt. Tzn. spolu s jádrem (podstatou ) produktu také všech jeho dalších úrovní či vrstev. Inovace produktů jako jejich pozitivní změny se mohou v různé míře vzdalovat od původního stavu tzn. jedná se o široké spektrum inovací produktů drobnými vylepšeními počínaje a zásadními, principiálními změnami konče. Z výše uvedeného pojetí produktů a inovací produktů je zřejmá aktuálnost propracovávat a využívat klasifikaci a hodnocení inovací produktů například: Z hlediska marketingové struktury komplexního produktu tzn. podle toho, jaké z vlastností či vrstev komplexního produktu se týkají. Podle stupně novosti inovace produktu. Podle efektů, které inovace podniku přinášejí. Podle toho, zda se jedná o dílčí inovace nebo o komplexní inovační akce. Dále postupně uvádíme stručný nástin některých možností členění a hodnocení inovací produktů podle výše uvedených hledisek (kritérií). 5. Členění inovací produktů z hlediska marketingové struktury komplexního produktu Tak například podle úrovní či vrstev tvořících marketingovou strukturu komplexního produktu, které jsme již výše charakterizovali, můžeme rozlišit dvě velké skupiny inovací a v rámci nich početné další podskupiny. Viz obr. Inovační struktura komplexního produktu. Obr. Inovační struktura komplexního produktu Inovace v oblasti vlastností, které tvoří jádro (podstatu) produktu Jádro (Podstata) Inovace dalších vlastnosti produktu například: Obalu Značení a značky produktu, Doprovodných služeb k produktu: - před vlastní koupí - v průběhu koupě - po koupi produktu atd.
6. Klasifikace inovací produktů podle stupně jejich novosti ( míry pozitivní změny, kterou se nový produkt liší od produktu dosavadního) Z tohoto pohledu lze například vymezit následující kategorie inovací produktů: 1 Produkty zásadně (principiálně) nové - tj. nové v celosvětovém měřítku. Takové inovace produktů vytvářejí zcela nové trhy. Podnik zavádějící principiálně nové produkty současně zakládá v celosvětovém měřítku nové produktové řady. Poznámka: Uvedené principiální inovace jako inovace nejvyššího řádu, tedy nejvyššího stupně novosti, jsou nazývány také termíny diskontinuální inovace, absolutní inovace " nebo radikální inovace. Následují další kategorie inovací produktů, jimiž podnik vstupuje na již existující trhy, nevytváří trhy zcela nové. V uváděném rozčlenění se jedná o inovace 2. až 6. kategorie. Takovéto inovace jsou proto někdy označovány jako inovace sekundární, ale i dalšími termíny, jako např. inovace kontinuální (postupné, průběžné) nebo inovace relativní, neboť se nejedná o absolutní novinku. Opět z pohledu stupně novosti to mohou být následující kategorie inovací produktů: 2 Zavedení nové produktové ( výrobkové ) řady v podniku. Rozumí se takových produktových řad, které jsou již jinými podniky na trhu uplatňovány. Tyto inovace jsou novými pouze pro daný podnik, který s nimi poprvé vstupuje na již existující trh. 3 Rozšíření (doplnění) v podniku již existující produktové řady o další varianty či typy produktů. 4 Vylepšení daného produktu přidáním dalších vlastností či prvků v rámci v podniku již existujících typů či variant produktů. Jde zejména - oproti předchozím kategoriím inovací produktů - o relativně menší ( drobná " ) zdokonalení v podniku již vyráběných produktů. 5 Změna pozice ( přemístění ) stávajících produktů podniku na trhu. Z pohledu marketingu se zde novým produktem rozumí například také stávající nezměněný produkt, a to za předpokladu, že je určen novým segmentům trhu (novým skupinám zákazníku). 6 Produkty, u nichž jedinou změnou je, že vykazují stejné vlastnosti při menších nákladech. Jak vyplývá z našich předchozích úvah, při rozhodování o produktových inovacích, o jejich tvorbě v každé z jejich výše uvedených kategorií, je třeba komplexně vyhodnocovat příspěvek dané konkrétní zvažované inovace produktu k celkové současné i budoucí prosperitě podniku, k získávání konkurenčních výhod. To předpokládá, aby management podniku zodpovědně a všestranně posuzoval, jak zákazníci hodnotí a skutečně vnímají spotřebitelskou hodnotu inovace produktu jako nové tržní nabídky.
7. Členění a hodnocení inovací produktů podle efektů, které podniku přináší Kvalitní manažerské rozhodování o konkrétních potenciálních inovačních akcích a jejich inovačních projektech (tj. zda tyto akce či projekty realizovat nebo ne), vyžaduje předem všestranně a odpovědně zvažovat a vyhodnocovat jejich předpokládané či možné efekty (účinky). Nicméně tato oblast manažerské činnosti často bývá jednou z významných slabých stránek celkového managementu podniku. Pro potřeby manažerského rozhodování (pro vymezení výhod či nevýhod zvažovaných inovací) je účelné efekty plynoucí z inovací produktů a inovací výrobně (provozně) technické základny rozčlenit na tyto jejich skupiny: ekonomické efekty inovací a mimoekonomické efekty inovací. Velikost ekonomických efektů inovací lze měřit rozmanitými ukazateli ekonomické efektivnosti, ať již syntetické, nebo analytické povahy. (Může jít například o ukazatele rentability, nákladovosti, likvidity, produktivity práce, materiálové, energetické a mzdové náročnosti a další). Realizace inovací produktů zpravidla předpokládá vynaložení investičních prostředků. Při zvažování komerční úspěšnosti inovací produktů, výběru vhodných inovací produktů, lze proto rozsáhle aplikovat různé metody ( ukazatele ) hodnocení efektivnosti podnikových investic. Mohou jimi být například: ukazatel výnosnosti investice, metoda doby splacení (doby návratnosti ), metoda čisté současné hodnoty, metoda vnitřního výnosového procenta, ukazatel EVA ( Economic Value Added - ekonomická přidaná hodnota ). Je aktuální připomenout, že při hodnocení efektivnosti investic, které mají být vynaloženy na tvorbu inovací produktů, je nezbytné pečlivě zvažovat jako kriteria hodnocení nejenom možnou budoucí výnosnost (rentabilitu) dané investice (investičního projektu) a stupeň likvidity investice (dobu splacení investice ), ale i rizikovost investice. Pokud jde o mimoekonomické efekty inovací připomeňme alespoň efekty vyplývající z odstraňování fyzicky namáhavých a monotónních prací, růstu podílu tvůrčí práce, zlepšování zdravotnicko-hygienických podmínek na pracovištích, zvyšování bezpečnosti práce, apod. Velmi významnou a speciální oblast mimoekonomických efektů inovačního procesu v podniku představují efekty ekologické. 8. Členění inovací na dílčí inovace a komplexní inovační akce Užitečnost tohoto členění z hlediska potřeb manažerského rozhodování je dána zejména tím, že inovace produktů se uskutečňují jako organická součást celkového inovačního procesu podniku, jeho celkové inovační struktury. Tato struktura je představována rozmanitými typy či druhy novací a jejich vzájemnými vztahy. V závislosti na zvolených třídících hlediscích lze inovační strukturu podniku vyjádřit v různých "průřezech". Uveďme některé z nich. Podle toho, zda se jedná o oblast nabízených produktů nebo o oblast vnitřních procesů, lze rozlišit tyto kategorie inovací: o inovace produktů. Jejich povahou a některými možnostmi jejich členění jsme se již zabývali.
o procesní inovace - jsou zaměřeny na zdokonalování a rozvoj v podniku probíhajících procesů (výrobních a nevýrobních, v řízení a správě ), s nimi spjatých operací, postupů a metod. Tvorba inovací produktů (zavádění nových produktů) se uskutečňuje na základě inovací procesních. Rozlišení obou výše uvedených kategorií inovací je východiskem pro vymezení tzv. kombinovaných inovací. Představují inovační akce, které jsou souběhem a vzájemným propojením inovací produktů a procesních inovací. Uveďme ještě některé další, z hlediska potřeb manažerské praxe dobře využitelné možnosti klasifikace inovací, čímž dále dokreslujeme celkovou inovační strukturu podniku. Jsou to například: Členění inovací podle stupně jejich novosti. Některé možnosti členění inovací produktů z hlediska stupně novosti ( míry pozitivní změny ) jsme uvedli v předchozích částech textu. Přitom obdobně jako u inovací produktů lze rovněž u dalších typů inovací (například u procesních technologických inovací a s nimi spjatými inovacemi strojů a zařízení) rozlišit podle stupně ( míry ) jejich novosti širokou škálu inovací. Počínaje drobnými inovačními vylepšeními a konče principálními, převratnými změnami. Z pohledu základních sekvenčních manažerských funkcí (manažerských činností) lze např. rozlišit inovace (pozitivní změny) v oblasti plánování, organizování, personálního řízení, vedení lidí a kontrolování. Podle oblastí či fází podnikového reprodukčního procesu jsou to inovace v předvýrobních procesech (uveďme např. oblast technické přípravy výroby, zásobovací činnosti apod., ), ve výrobních procesech a povýrobních procesech. Podle členění podnikových funkcí můžeme např. vymezit inovace v oblasti výrobní, prodejní, zásobovací, finanční, vědeckotechnické, investiční, personální, správní. Ve vztahu k aplikaci jednotlivých základních nástrojů marketinkového mixu můžeme rozlišit spolu s inovacemi produktů také inovace v oblasti cenové tvorby, distribuce a propagace. Má li být konkrétní inovace produktu komerčně úspěšně zavedena, je zpravidla třeba uskutečnit celý soubor vzájemně propojených (věcně, časově, ekonomicky a organizačně zřetězených") dílčích inovací. Managementem podniku musí být zajišťováno, aby uvedený soubor byl účelově uspořádán, plánován, integrován a realizován tak, aby tvořil komplexní inovační akci. Tímto účelovým zřetězením by se mělo dosáhnout také patřičných synergických efektů. Poznámka: Akční rádius (rozsah či dosah) takovýchto účelově utvářených komplexních inovačních akcí bývá zpravidla tím větší, čím větší je stupeň novosti produktu (řád inovace produktu) pro podnik a zákazníky. Zvlášť viditelné je to například při zabezpečování komplexního řešení výzkumně a vývojově složitých a
zdrojově náročných inovací produktů ze strojírenských oborů, které jsou invenčně založeny na nejnovějším vědeckotechnickém poznání. Je aktuální připomenout, že právě při komplexním zajišťování tvorby inovací produktů, k tomu potřebných výzkumných, vývojových, provozně technických, marketingových a dalších činností v jejich vzájemném zřetězení, vystupuje zvlášť naléhavě do popředí, aby management podniku respektoval vzájemné vazby a podmíněnost jednotlivých typů či druhů inovací. 9. Komplexní situační analýza v procesu vyhodnocování (zvažování) inovací produktů Při manažerském rozhodování má komplexní situační analýza obsáhlé aplikační pole, přičemž jednotlivé oblasti aplikace spolu zpravidla těsně souvisí, vzájemně se prolínají. Jak známo - proces situační analýzy je založen obecně vzato- na poznání vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Připomeňme, že jednou z metod, která umožňuje racionálně vyhodnocovat a integrovat výsledky analýz vnějšího a vnitřního prostředí podniku (externích a interních faktorů), prováděných v rámci komplexní situační analýzy, je metoda SWOT. Tuto metodu lze obsáhle využít také při klasifikaci a vyhodnocování inovací produktů ( jejich možných variant ), při zvažování toho, zda budou podnikem realizovány. Posláním SWOT analýzy v této oblasti její aplikace je například: komplexní posouzení (zhodnocení) relevantních vnitřních silných a slabých stránek podniku, jeho vnitřních možností či předpokladů, které má pro zajištění tvorby zvažovaných (potenciálních) inovací produktů jako určitých podnikatelských záměrů či projektů (nových tržních nabídek), zároveň s tím u těchto zvažovaných inovací produktů komplexně posoudit (ve vztahu ke zjišťovaným interním možnostem či předpokladům podniku) také vnější příležitosti a hrozby, které jsou významné pro jejich podnikatelský úspěch. Již v úvodu jsme uvedli základní principy efektivního provádění hodnocení inovací produktů. Bylo rovněž řečeno, že při rozhodování o inovacích produktů, jejich vyhodnocování, je třeba používat kombinaci řady metod. Také z těchto zorných úhlů lze komplexní situační analýzu pokládat za analýzu primární. A to vzhledem k povaze a šíři jejího záběru, jejímu poslání ( významu ) pro kvalitu manažerských rozhodnutí. Východiska a principy komplexní situační analýzy jsou základnou a poskytují rozsáhlý prostor pro nasazení mnohých konkrétnějších, resp. dílčích analýz. Tato východiska či principy představují bohatý inspirující zdroj pro vhodný výběr dílčích analýz, jejich tvořivou aplikaci a vzájemné provázání, a to vzhledem k rozmanitým oblastem manažerského rozhodování. V průběhu provádění celkové komplexní situační analýzy mohou být tyto dílčí analýzy nasazeny na jejích různých místech, tzn. uskutečňovány jako její bezprostřední součásti ( dílčí složky ). Jedná se například o analýzy prováděné na základě využívání koncepce (modelu) životního cyklu produktu, analýzy produktového (podnikatelského) portfolia,
zaměřené na marketingová či obchodně ekonomická kriteria s využitím metod (modelů) typu BCG a GE, atd. Vzhledem k povaze uvedených metod (modelů) analýzy produktového portfolia (konstruovaných jako specifické druhy vícekriteriální analýzy), lze například považovat za účelné: Dále propracovávat možnosti jejich využití nejenom pro hodnocení stávajících podnikatelských aktivit podniku, ale speciálně také pro potřeby iniciování, vyhledávání, výběru a plánování budoucích podnikatelsky úspěšných konkrétních inovací produktů. Dále promýšlet vzhledem k potřebám manažerského rozhodování předpoklady a způsoby jejich možné efektivní aplikace v již zmíněném dynamickém pojetí. 10. Hodnocení inovací produktů podle jednotlivých etap jejich tvorby Hned v úvodu jsme uvedli, že při hodnocení inovací produktů je nezbytné respektovat etapovitou strukturovanost procesu tvorby inovací produktů. Z tohoto pohledu hodnocení inovací produktů na základě uváděných (ale i dalších) postupů či metod by mělo být patřičně obsaženo - má-li být management inovací produktů úspěšný - ve všech etapách jejich tvorby. Mohou to být - v modelovém členění z pohledu marketingové koncepce fází či etap celkového procesu tvorby ( vývoje ) inovací produktů například tyto etapy (problémové bloky): získávání a vyhodnocování idejí (námětů) na nové produkty, tvorba a hodnocení koncepce nového produktu, tvorba a ověřování prototypu nového produktu, testování nových produktů na trhu a komercializace nového produktu. Připomeňme, že posláním každého uvedeného bloku (etapy ) je zvážit, zda se v procesu vývoje (tvorby) konkrétního nového produktu bude dále pokračovat nebo zda bude přerušen či zastaven. Přitom - v závislosti na výsledcích hodnocení - rozhodnutí o zastavení nebo přerušení vývoje může být učiněno v kterémkoli z rozhodovacích bloků. Volba vhodných hledisek posuzování budoucích inovací produktů má samozřejmě vycházet z konkrétní povahy daných inovací produktů, specifiky jednotlivých etap jejich tvorby a stupně konkretizace či vyjasněnosti, v němž se v době jeho posuzování příslušný inovační záměr nachází.. Hodnocením prováděným v jednotlivých etapách tvorby inovací produktů - máli být manažersky přínosné - se mají pro potřeby manažerského rozhodování dále zpřesňovat a prohlubovat představy o konečné podobě nového produktu v jeho komplexním pojetí, o jeho předpokládaném potenciálním trhu a cílových trzích (cílových skupinách zákazníků), o možných ekonomických a mimoekonomických efektech nového produktu a jeho rizikovosti.
Literatura 1. Boučková, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003 2. Drucker, P. F. Inovace a podnikavost - Praxe a principy. Praha: Management Press, 1993 3. Fotr, J., Dědina, J., Hrůzová, H. Manažerské rozhodování. Praha: Ekopress, 2003 4. Hadraba, J. Marketing. Produktový mix tvorba inovací produktů. Plzeň:Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s.r.o., 2004 5. Jirásek, J.A. Strategie. Umění podnikatelských vítězství. Praha: Profesional Publishing 6. Kavan, M. Výrobní a provozní management. Praha: Grada Publishing, 2002 7. Kotler, P. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2001 8. Pitra, Z. Inovační strategie. Praha: Grada Publishing, 1997 9. Synek M. kol. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2003 10. Veber, J. a kol. Management. Praha: Management Press, 2000 11. Vlček, R. Hodnota pro zákazníka. Praha: Management Press, 2002 Ing. Jaroslav Hadraba, CSc. katedra marketingu a managementu Soukromá vysoká škola ekonomických studií, s. r. o. Lindnerova 575/1 180 00 Praha 8 jaroslav.hadraba@svses.cz