TRAVELCOM ZLEPŠENÍ KOMPETENCÍ ROM A MIGRUJÍCÍCH OSOB V OBLASTI MARKETINGU A OBCHODU ZA Ú ELEM ZLEPŠENÍ JEJICH P ÍSTUPU A SETRVÁNÍ NA TRHU PRÁCE Obecný cíl: Zlepšit kompetence využívání marketingu k podpo e prodeje výrobk. I. Úvod do marketingu Vývojová ekonomie R zné podmínky, r zný as r zné výzvy Konflikty mezi subjekty p i vým n Bylo vždy jednoduché prodávat výrobky? Kdy zmizely problémy a pro? Co to je marketing? (Odpov : rozum t trhu a v d t, co a jak d lat pro úsp ch prodeje Jak vy ešit výrobky Výrobní orientace Výroba je ve st edu zájmu; zisku je dosaženo množstvím prodaných výrobk Výrobková orientace Prodejce p esv d uje potenciální zákazníky o výhodách výrobku. Prodejní orientace Prodejce nabízí k produktu r zné služby a podobné výhody, které zákazníka p esv d í ke koupi. Marketingová orientace Jediná strategie, zaru ující úsp ch na trhu z dlouhodobé perspektivy. P ed vlastním vývojem a výrobou produkt je užite né zjistit, co na trhu chybí., co je, nebo m že být žádáno a za jakých podmínek by mohl být produkt úsp šn zaveden a udržen na trhu. Marketingová orientace je neustálým dialogem se zákazníky Tradi ní moderní p ístup Zákazníci oce ují uživatelsky p átelský a na zákazníky orientovaný p ístup a jsou vd ní, pokud jsou p íjemn p ekvapeni. Osobní aspekty v marketingu. Hlavní koncepty v marketingu Analýza marketingových p íležitostí
Analýza trhu: - vlastní instituce/osoba - konkurence - zákazníci - prost edí zavedení vlastních produkt na trh p etrvání produkt na trhu zavedení marketingového mixu Marketingové pot eby pro stánka e Znát trh V d t, jak získat nezbytné informace Znát pot eby a p ání svých zákazník V d t, jak p edstavit výhody vlastních výrobk V d t, jak jednat Znát základní ekonomické zázemí a ú etnictví, aby bylo možno konkurovat a p ežít R zné úrovn v nabídce Pružnost nabídky Jak podporovat poptávku Jak vytvo it poptávku, která d íve neexistovala II. Trh Definice trhu Trh je celkem zahrnujícím všechny potenciální klienty sdílející pot eby nebo požadavky a který se m že zú astnit vým ny aby je uspokojil. Trh má jak své z ejmá, tak i skrytá pravidla a regulace. Typy trhu Konzumní trh - Typologie zboží Trh organizací: - Pr myslový trh - Obchodní trh - Státní trh Struktura, dimenze a vývoj trh Velikost - místní - národní - sv tové - globální - jejich hlavní rysy struktura akté i na trhu
- producenti - prodejci - obchodníci - deale i/agenti - zákazníci/klienti - konkurenti - ve ejnost - prost edí vývoj - nové trhy nové výzvy, nejv tší zisk - životní cyklus produkt Cílová skupina Kdo je potenciálním budoucím zákazníkem? Cílové skupiny a jejich kritéria (jak je definovat a dokázat s nimi efektivn jednat) Cílová ve ejnost - pot eby požadavky poptávka vým na koup uspokojení Najd te zákazníky, kte í mají pot ebu, kte í žádají, kte í mají zdroje, které jsou zajímavé pro ostatní a kte í je jsou ochotni nabídnout k vým n. Potenciální trh reálný trh Výzkum trhu a hlavní aktivity Jak rozpoznat p íležitost na trhu Jak posoudit p íležitost na trhu Jak odhadnout možnou poptávku Jak shromáždit informace o trhu Reálný trh jak ovlivnit trh Vývoj tržního p ístupu Jednoduchá vým na Vým na produkt se službami Vým nný obchod Vým na za peníze Spolupráce na trhu Segmentace trhu: kritéria segmentace segmenty - co jsou to segmenty - pro je d ležité v d t, jak segmentovat trh - typy segmentace - kritéria segment : vnit ní - vn jší - tržní potenciál - tržní kapacita
- tržní ást - nasycení trhu - know-how jak rozlišit n které segmenty - jak pracovat se segmenty a jak soust edit úsilí na ur ité cílové skupiny a segmenty R zné p ístupy k trhu v dce vyzývatel následovník ten, kdo umís uje produkty tam, kde jsou díry na trhu Diferencovaný marketing, nediferencovaný marketing, koncentrovaný marketing Faktory pro vývoj trhu III. Chování zákazníka Prom nné, ovliv ující chování zákazníka Co ovliv uje chování zákazník Kulturní faktory - Spole enské faktory - Marketingové prost edí - Psychologické faktory - Rozhodnutí ke koupi Typy zákazník - inovativní - konzervativní - nerozhodnutí motivace zákazník ke koupi Životní pot eby a standardy Co si zákazníci p ejí Co pot ebují N kdy nev dí, že n co pot ebují Dynamika postoj Analýza zákazník Modely rozhodování zákazník p i koupi Uspokojení o ekávání zákazník Analýza rozhodovacího procesu pot eby požadavky poptávka vým na koup uspokojení
IV. Marketingová strategie marketingový plán Fáze marketingového plánu Stru né shrnutí Spole ná marketingová studie s informacemi o trhu, produktu, konkurenci, distribuci a prost edí Analýza p íležitostí a výsledk cíle marketingová strategie ak ní programy p edpov o ekávaných zisk i ztrát kontrola Pozice produktu na trhu portfolio produkt : - krávy - hv zdy - otázky - psi Marketingová strategie Fáze v marketingové strategii - Analýza p íležitostí na trhu - Výzkum a výb r cílových trh - Tvorba a formulace nabídky - Výb r marketingové strategie - organizace marketingové snahy - implementace marketingu hodnota produkt a její rozpracování pro marketingovou strategii nástroje pro odlišení produkt od konkurence vývoj marketingové strategie - analýza obchodu - vývoj a testování produkt - adaptace produkt podle pot eb zákazník Silné, slabé, ohrožení p íležitostí SWOT analýza Pro ji ud lat Jak ud lat SWOT analýzu Stanovení marketingových cíl Jaký je ú el snah spole ností a lidí na trhu? Typy marketingových cíl Výhody a nevýhody r zných p edstav kdy a jak modifikovat marketingové cíle
Vrchol všech marketingových cíl uspokojit zákazníka IV. Vypracování marketingového mixu Pozice produktu Co je produktem Co, pro koho a za jakou cenu Hodnota produktu pro r zné cílové skupiny Produkt a jeho životní cyklus - Fáze životního cyklu - Jak podporovat produkt b hem r zných fází - Zlomový bod kdy za íná produkt profitovat - Kdy je produkt úsp šný, co potom d lat a jak - Kdy rozhodnout o ukon ení života výrobku na trhu Odlišení za ú elem konkurence Umíst ní produkt Unikátní image Unikátní prodejní pozice Unikátní zp sob komunikace na trhu Priority v marketingové strategii Podporovat p ednosti produkt Rozhodnutí o velikosti a charakteristice trhu Rozhodnutí o typech zákazník a cílových skupinách Rozhodnutí o zp sobu vstupu na trh Rozhodnutí o marketingovém mixu Rozhodnutí o zavedení nejvhodn jší marketingové strategie Definice marketingového mixu Co to je Pro je d ležité v d t, jak jej používat Vztah k trhu Výrobková politika Rozhodnutí o produktovém mixu Druhy produkt a jejich vliv na marketingovou strategii Kdy p idat nebo odebrat výrobek z nabídky N kolik úrovní produkt (základní zisk, rozší ený zisk, služby, komplexní zisk) Obchodní zna ka a produkt Obaly a služby Služby p idané k výrobku Vzájemná podpora n kolika produkt Kombinace produktové politiky s jinými nástroji marketingového mixu
Cenová politika Nástroje a prost edky marketingu a jak je zkombinovat Maximalizace zisku Jak ur it poptávku Jak definovat a m it náklady Analýza konkuren ních cen a náklad Vztah hodnota-cena Jak p izp sobit ceny Cena, snížení, sleva, ak ní ceny Psychologické faktory pro definici ceny Ceny pro r zné cílové skupiny Kdy a jak zvýšit nebo snížit ceny Kombinace cenové politiky s jinými nástroji marketingového mixu distribuce / prodejní politika typy marketingových distribu ních kanál velkoobchod maloobchod analýza zákazníkových preferencí vzhledem k distribuci p ímý a nep ímý marketing pro p i distribuci využívat r zné aktéry p ímý marketing objednávky, zásoby, faktury kombinace distribu ní politiky s jinými nástroji marketingového mixu Komunika ní politika Nástroje a prost edky komunika ní politiky P enos zprávy Co je posláno a co m že být p ijato Chyby v komunikaci P íjemci a jejich p ání Definice komunika ních kanál Jak motivovat zákazníky k p ijímání zpráv a ke konání Image prodejce a komunikace Komunikace s r znými cílovými skupinami Komunikace sm rem k trhu (konkurenti, stát, ú ady a instituce apod.) Kombinace komunika ní politiky s jinými nástroji marketingového mixu Evalua ní metody pro marketingový mix Evalua ní plán a jeho kritéria Jak m it výkonnost marketingového mixu Jak odhalit odklon ní od originálních zám r Analýza prodeje Analýza podílu na trhu
- Finan ní analýza Monitorování zákazníkovy spokojenosti Efektivita prodeje Efektivita reklamy Efektivita podpory prodeje Efektivita distribuce P ehled marketingových cíl a jejich možná redefinice V. Komunikace Komunika ní strategie Cíle komunikace - Zákazníkovy informace o prodejci - Zákazníkova znalost prodejce - Popularita prodejce - preference - nákup modely komunikace (nap. AIDA) náklady a zisky komunikace plán komunikace Image a spole ná identita image prodejce image pobo ek (typ distribuce) vnímání hodnoty zboží prodávaného individuálními prodejci faktory podporující jedine nost prodeje: - spole ná komunikace - spole ný design - spole né postoje Public relations Jak podporovat prodej prost ednictvím nep ímých vliv Jaké aktivity mohou být PR cíle PR PR plán Podpora prodeje cíle formy a nástroje podpory prodeje vztah k zákazník m a spole né konání Reklama Vývoj a r st P ímá a nep ímá reklama Skrytá reklama
Podprahová reklama Etika reklamy a p íbuzná legislativa formy a nástroje jak m it vliv reklamy P ímý marketing definice výhody a nevýhody nástroje a instrumenty p ímého marketingu: - katalogový marketing - tele-marketing - internetový marketing Osobní prodej výhody a nevýhody osobního prodeje osobnost prodejce kdo je dobrým prodejcem principy osobního prodeje - znalost, jak prodávat - jednání - osobní vztahy jak získat zákazníky - jak najít možné zákazníky - jak si vybudovat nové kontakty - jak zavést produkty - jak zvládnout jednání - jak prodávat se ziskem - jak si udržet zákazníky