NÁZORY MAMINEK A DĚTÍ NA REKLAMU doc.phdr. Dušan Pavlů, CSc. 2005 UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ 1
VÝCHODISKA ÚVAHY 1. NAVZDORY VEŠKERÉ KRITIČNOSTI S REKLAMOU ŽÁCI 8. A 9.TŘÍD GYMNÁZIÍ VE SVÝCH ROZHODOVACÍCH PROCESECH POČÍTAJÍ A JEJÍ INFORMAČNÍ HODNOTY VYUŽÍVAJÍ 2. MAMINKY SOUDÍ, ŽE JEJICH DĚTI CHÁPOU REKLAMU PŘEDEVŠÍM JAKO SOUBOR INFORMACÍ S RACIONÁLNÍM JÁDREM, ALE PREZENTOVANÉ S NADSÁZKOU www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz 2
Vycházíme z názorů 1.163 maminek dětí z 1.-5.třídy- SKUPINA A 6.-9.třídy- SKUPINA B Počet dětí v rodině A B PRŮMĚR 1 26 17 21 2 57 64 61 3 14 16 15 VÍCE NEŽ 3 3 3 3 JDE O ZKUŠENÉ MAMINKY, MAJÍ CO ŘÍCI K TÉMATU 3 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
Ekonomická aktivita maminek: 85% maminek je ekonomicky aktivních 11% na mateřské dovolené 4% ekonomicky neaktivní nezaměstnané, důchod Vzdělanostní struktura maminek: Základní 2% Střední bez maturity 20% Střední s maturitou 57% VŠ 21% Děti dostávají v průměru týdně kapesné ve výši: do 50 Kč 72% 51 100 Kč 19% 101 200 Kč 7% 201 a více 2% 4 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
VĚNUJE TV DOSTATEK PROSTORU POŘADŮM PRO DĚTI? PROSTOR PRO POŘADY PRO DĚTI V TV- v % A B CELKEM ANO, DOSTATEK 50 42 45 NE, NEDOSTATEK 43 42 43 NEVÍ 7 16 12 5 www.fmk.utb.cz, pavlu@fmk.utb.cz
KOLIK ČASU DENNĚ VĚNUJÍ DĚTI SLEDOVÁNÍ TV REKLAMY POČET MINUT SKUPINA A SKUPINA B CELKEM 1-5 MINUT 18 14 16 6-10 32 25 29 11-15 19 16 17 16-20 12 21 16 21-25 4 2 2 26-30 12 16 14 30 A VÍCE MINUT 3 6 6 6
SLEDUJÍ MAMINKY STEJNOU REKLAMU JAKO JEJICH DĚTI? MAMINKY SKUPINA A SKUPINA A CELKEM ANO, SLEDUJÍ 43 41 42 NE, NESLEDUJÍ 57 59 58 Proč maminky sledují stejnou reklamu jako jejich děti? Převládá zájem maminek na sledování toho, čím žijí jejich děti. Odpovědné maminky hledají orientaci v dětském světě. 7
PŘEHLED SLOUČENÝCH KLADNÝCH ODPOVĚDÍ VE VŠECH SKUPINÁCH DÍTĚ SE ZAJÍMÁ O SKUPINA SKUPINA A B REKLAMU TAKÉ - v % v časopisech 49 70 60 na billboardech 41 47 44 v kině 32 42 37 v rozhlase 13 24 19 v denním tisku 11 38 16 na Internetu 11 20 24 CELKEM A B A+B 8
Podle názoru maminek jejich dítě vnímá reklamu jako nejúčinnější v REKLAMA JE NEJÚČINNĚJŠÍ-v % SKUPINA A SKUPINA B CELKEM A+B v televizi 91 82 86 v časopisech 6 9 7 na Internetu 1 5 3 na billboardech 1 2 2 v kině 1 1 1 v rozhlase 0 1 1 v denním tisku 0 0 0 REKLAMA JE NEJÚČINNĚJŠÍ V TELEVIZI 9
V KOLIKA LETECH DÍTĚ NEJVÍCE VNÍMÁ OBSAH REKLAMNÍCH INFORMACÍ V TELEVIZI v % SKUPINA A SKUPINA B CELKEM A+B 5 7 let 41 31 37 8 10 let 34 29 31 11 13 let 15 27 21 2 4 roky 7 4 5 14 let a více 3 9 6 Maminky považují nejvnímavější k televizní reklamě děti ve věku 5-7 let 10
JAKÉ REKLAMY DĚTI SLEDUJÍ JEN TY SVOJE? DĚTSKÉ? DĚTI SLEDUJÍ - v % SKUPINA SKUPINA CELKEM A B A+B pouze dětské reklamy 7 1 4 reklamy pro děti i pro dospělé 92 93 93 pouze reklamy pro dospělé 1 6 3 Z tohoto zjištění vyplývá velká odpovědnost tvlrců 11
ZA CO POVAŽUJÍ DĚTI PODLE NÁZORU MAMINEK- REKLAMU PŘEDEVŠÍM DĚTI POVAŽUJÍ REKLAMU SKUPINA SKUPINA B CELKEM A+B PŘEDEVŠÍM ZA - v % A nutnou přestávku mezi pořady 40 44 42 zdroj věcných informací 8 11 9 zdroj specifických komerčních 7 21 14 informací zábavu 45 24 35 12
CO PODLE NÁZORU MAMINEK ZAUJME DÍTĚ NA REKLAMĚ PŘEDEVŠÍM DĚTI V TV REKLAMĚ ZAUJME PŘEDEVŠÍM ABSOLUTNÍ ČETNOST SKUPINA SKUPINA CELKEM A B A+B 1. Hudba 390 355 745 2. Efekty 321 279 600 3. Nabízený výrobek 236 233 469 4. Slogan 209 236 445 5. Zpěv 249 127 376 6. Hlavní aktér 142 205 347 7. Reklama jako celek 106 185 291 8. Jiné 17 23 40 13
DOMNÍVAJÍ SE MAMINKY, ŽE JEJICH DĚTI ROZLIŠUJÍ, CO JE V TV REKLAMA A CO NIKOLIV? DÍTĚ ROZLIŠUJE, CO JE A CO NENÍ REKLAMA V TV - v % SKUPINA A SKUPINA B CELKEM A+B Rozhodně ano 37 62 50 Spíše ano 40 27 33 Spíše ne 14 5 10 Rozhodně ne 2 1 1 Neví 7 5 6 SLOUČENÍ ODPOVĚDÍ ROZHODNĚ + SPÍŠE ANO / SPÍŠE + ROZHODNĚ NE DÍTĚ ROZLIŠUJE, CO JE A CO NENÍ REKLAMA V TV - v % SKUPINA A SKUPINA B CELKEM A+B Ano 77 89 83 Ne 16 6 11 Neví 7 5 6 14
DÍTĚ CHÁPE REKLAMU JAKO - v % JAK DĚTI CHÁPOU REKLAMU? SKUPINA SKUPINA CELKEM A B A+B jako věcně správný 47 75 61 zdroj, ale s nadsázkou jako vymyšlený svět 23 17 20 jako pravdivý zdroj 30 8 19 informací 15
JAKÝ VLIV MÁ REKLAMA NA DÍTĚ? VLIV REKLAMY v % SKUPINA A SKUPINA B CELKEM A+B dítě neovlivní 26 42 35 negativní 36 29 32 neví 27 21 24 pozitivní 11 8 9 16
MAMINKY SI MYSLÍ, ŽE REKLAMA DOKÁŽE U JEJICH DĚTÍ OVLIVNIT CELKEM - v % REKLAMA DOKÁŽE OVLIVNIT Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně Neví ano ano ne ne spotřebu 16 33 30 17 4 jejich hodnotový žebříček 10 24 32 25 9 zdravotní návyky 6 25 39 25 5 vztah dětí a rodičů 3 9 34 49 5 17
CO NEJVÍCE OVLIVŇUJE DĚTI PŘI NÁKUPU ZBOŽÍ Z REKLAMY ROZHODOVÁNÍ DÍTĚTĚ NEJSILNĚJI OVLIVŇUJE ABSOLUTNÍ ČETNOST ODPOVĚDÍ SKUPINA SKUPINA CELKEM A B A+B 1. názor vrstevníků 448 458 906 2. prestiž samotného výrobku 257 308 565 3. jeho funkčnost 213 255 468 4. názor rodičů 264 175 439 5. cena výrobku 115 228 343 6. jiné 35 21 56 18
HOVOŘÍ MAMINKY S DĚTMI O TELEVIZNÍ REKLAMĚ? CELKEM A + B - v % HOVOŘÍTE NĚKDY S VAŠÍM DÍTĚTEM O... Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně ano ano ne ne hlavním smyslu reklamy jako 25 33 26 16 jednostranně zaměřené informaci s cílem prodat nabízené zboží obsahu televizní reklamy 19 39 32 10 zpracování televizní reklamy 10 22 38 30 19
JE MAMINKA SE SOUČASNOU TELEVIZNÍ REKLAMOU PRO DĚTI SPOKOJENA? MAMINKA JE - v % SKUPINA A SKUPINA B CELKEM A+B Rozhodně spokojena 1 1 1 Spíše spokojena 28 31 29 Tak napůl 48 43 46 Spíše nespokojena 17 20 18 Rozhodně nespokojena 6 5 6 20
CO REKLAMA DALA A VZALA STUDENTŮM GYMNASIÍ Názory 1.569 žáků 8. a 9. tříd gymnasií ZÁKLADNÍ SLOŽENÍ SOUBORU POHLAVÍ ABSOLUTNĚ v % Dívky 831 53% Chlapci 738 47% CELKEM 1.569 100% 21
CELKOVÝ POSTOJ MLADÝCH LIDÍ K REKLAMĚ CELKOVÝ POSTOJ K REKLAMĚ - v % RESPONDENT KLADNÝ ZÁPORNÝ NEUTRÁLNÍ Dívky 32,7 29,3 38 Chlapci 13,8 44,7 41,5 CELKEM 23,8 36,5 39,7 22
VLIV REKLAMY NA MLADÉ LIDI REKLAMA RESPONDENTA BĚŽNĚ.. v % RESPONDENT ANO, NE, NEODPOVĚDĚL OVLIVŇUJE NEOVLIVŇUJE Dívky 46,0 18,5 35,5 Chlapci 13,8 52,3 33,9 CELKEM 30,9 34,4 34,7 23
FREKVENCE TYPŮ REKLAMY V TEXTECH PRACÍ TYPY REKLAMY ABSOLUTNĚ v % TV reklama 1.569 100 Billboardy 135 8,6 Rozhlasové spoty 60 3,8 Inzerce 58 3,7 Internetová reklama 35 2,2 Další nosiče 65 4,1 24
CO MLÁDEŽ NA TV REKLAMĚ NEJVÍCE OCEŇUJE v % NÁZORY CELKEM DÍVKY CHLAPCI CELKEM 862 VYJÁDŘENÍ Je vtipná + pobaví 28,4 27,6 28 Informuje + dává přehled + 30,9 22,6 27 inspiruje 25