Prezenční forma studia: 1 předn./1 hod. cvič. týdně Kombinovaná forma studia: 6 hod. konzultací Přednáší: Ing. D. Kubíčková, CSc.
1. př. Teoretická východiska cenové politiky. 2. př. Nákladově orientovaná tvorba ceny. 3. př. Poptávkově orientovaná tvorba ceny. Konkurenčně orientovaná tvorba ceny. 4. př. Stanovení ceny pro nové produkty, produktové řady. 5. př. Cenová strategie a faktory které ji ovlivňují. 6. př. Tvorba cen na mezinárodních trzích. Cenová praxe
KOTLER, P., Moderní marketing: 4. evr.vyd.1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. WÖHE G., KISLINGEROVÁ, E., Úvod do podnikového hospodářství, 2. vyd. Praha: C. H. Beck 2007, 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2 HANNA N., DODGE H. R., Pricing. Zásady a postupy tvorby cen. Praha: Management Press, 1997. ISBN: 80-85943-34-4. KRÁL, B.,Manažerské účetnictví. 3. dopl. a akt. vyd. Praha: Management Press, 2010, 660 s. ISBN 978-80-7261-217-8. SYNEK, M., Manažerská ekonomika. 4., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 452 s. ISBN 978-80-247-1992-4.
- Zápočet - Podmínka: (36 bodů) - seminární práce (50 bodů) - presence: max. 10 b. - úlohy (test)
- na zvolené téma (témata studijní materiály, event. vlastní) - odevzdat do konce semestru, ev. presentovat na cvičeních (nutno předem se domluvit) Rozsah: - min. 10 stran (úprava jako odborný text), v případě presentace min. 12-15 obr. - dílčí téma přednášené problematiky (viz osnova) - Možno zpracovat měsíční obchodování na stránce: http://redir.netcentrum.cz/?noaudit&url=http%3a %2F%2Fwww.xtb.sk%2Fobchodne-systemy%2 Fxstation měsíční přehled o obchodních aktivitách a jejich výsledku.
Téma č. 1. Teoretická východiska cenové politiky.
Obecné pojetí a definice ceny existuje v různých podobách závisí na ekonomické škole a teoretických východiscích Klasická ekonomie: - cena vyjádřením množství jednotlivých zdrojů bohatství (práce, půdy, kapitálu) spotřebovaných při vytvoření produktu. Marketingové pojetí: - cena je peněžní vyjádření hodnoty výkonu ve srovnání s jinými výkony (výrobky nebo službami). Právní pojetí: - peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží.
Vymezení ekonomické teorie: - cena je vyjádření hodnoty zboží nebo služby v peněžních (či jiných) jednotkách - je chápána jako výslednice vzájemného působení nabídky a poptávky. Tím se stává funkcí dvou proměnných : a) nabídky b) poptávky Trh je v rovnováze, jestliže se nabídka rovná poptávce. Cena v tom případě je cenou rovnovážnou (v praxi osciluje kolem rovnovážné ceny). Mění se v čase podle momentální nabídky a poptávky a v závislosti na jejich očekávaném vývoji Cena má mnoho forem (podob): mzda, záloha, nájemné, školné, honorář úrok, poplatek, atd.
Na cenovou politiku lze pak nahlížet ze dvou pohledů, a to: - z pohledu ekonomické teorie a teorie cen (podstata a funkce ceny v ekonomickém systému) a - z pohledu praktické cenové politiky firmy (stanovení ceny v konkrétních podmínkách podniku, oboru, času.) Cena v podnikovém ekonomickém systému: ceny na vstupu (materiál, energie, dlouh. prostředky, pracovní síla) Podnik Vnitropodnikové útvary Vnitropodnikové ceny ceny výstupů (výkonů, tj. výrobků, zboží služeb)
Na cenovou politiku lze pak nahlížet ze dvou pohledů, a to: - z pohledu ekonomické teorie a teorie cen (podstata a funkce ceny v ekonomickém systému) a - z pohledu praktické cenové politiky firmy (stanovení ceny v konkrétních podmínkách podniku, oboru, času.) Cena v podnikovém ekonomickém systému: ceny na vstupu (materiál, energie, dlouh. prostředky, pracovní síla) Podnik Vnitropodnikové Trh, útvary Vnitropodnikové ekono-mické prostředí ceny ceny výstupů (výkonů, tj. výrobků, zboží služeb) Širší ekonomické prostředí (hosp. cyklus, politická stabilita..) Časový aspekt: vývoj podniku a jeho cílů, životní cyklus výkonů, ad.
informační nositel informací o situaci na trhu regulační základní funkce ceny, vychází ze zákona nabídky a poptávky, kdy cena vystupuje jako tržní regulátor distribuční cena je jako nástroj rozdělení důchodů v ekonomice alokační pomocí ceny se subjekty rozhodují, kam umístit disponibilní zdroje kriteriální kritérium pro rozhodování o koupi daného statku (význam se liší u jednotlivých subjektů s ohledem na jejich kupní sílu a cíle, které koupi daného statku sledují) racionalizační má možnost ovlivnit racionální využívání zdrojů )smyslem vyšší ceny je většinou vyvolání snížení poptávky (u společensky nežádoucích produktů) nebo zamezit devastaci životního prostředí cestou omezování spotřeby účelným využíváním přírodních zdrojů) evidenční projevuje se především v účetní evidenci, slouží jako měřítko vstupů a výstup stimulační funkce (směrem k výrobcům) je projevem vnitřního stimulu tržního systému k prosazení technického pokroku ve výrobě (např. v dokonale konkurenčním prostředí je jediná možnost zisku prostřednictvím snížení nákladů na výrobu (výrobce nemůže ovlivnit cenu).
Maximalizace zisku (cíl obvykle stanoven ve fázi zralosti životního cyklu výrobku/ků) Maximalizace běžných příjmů Získat podíl na trhu (cíl obvykle stanoven v počátečních fázích životního cyklu výrobku) Maximalizovat objem prodeje či jeho růst (většinou krátkodobý zájem podniku: výprodej zásob, cílem je uvolnění prostor novým druhům zboží, uvolnění vázaných prostředků) Návratnost investic (dlouhodobá strategie) Špičková kvalita výrobků (cena úměrná kvalitě, cílem je vedoucí postavení na trhu v kvalitě výrobků) Přežití (krátkodobý cíl), řešení nečekaných výkyvů v reprodukčním cyklu
Ekonomický : Cena má reprodukovat vynaložené prostředky a je zdrojem tvorby zisku (snaha ji maximalizovat) základní pohled, obecný přístup Cena má reprodukovat vynaložené prostředky a přispívat k tvorbě zisku konkrétního podniku Marketingový (tržní) : cenu je nástroj získávání pozice na trhu, získávání zákazníků (různě segmentovaných) = nástroj marketingové podpory (prozíravější úhel pohledu, dlouhodobější)
- plní funkce na úrovni podniku i celého ekonomického systému (národního hospodářství) - je nástrojem hospodářské a sociální politiky - na podnikové úrovni může : a) vyrovnávat nabídku a poptávku b) vytvářet tlak na efektivnost hospodaření c) odporovat další rozvoj firmy (vývojem a inovací) ad.
- plní funkce nástroje, který je těsně spjat s daným výkonem (výrobkem, službou) a konkrétním tržním prostředím, - Je součástí produktu/služby a působí současně s jeho dalšími parametry, slouží jako ostatní nástroje marketingového mixu k podpoře poptávky a celkové situace na daném segmentu trhu, Je nástrojem, který ovlivňuje budoucí chování trhu. Předpokladem fungování ceny jako marketingového nástroje je existence tržního prostředí s volnou tvorbou cen (v současné době spíše vyjímečně)
= proces systematického rozhodování o cenách výkonů podniku. Stanovení ceny se formuje v závislosti na strategii firmy. Úroveň ceny se neustále mění v závislosti na mnoha faktorech: - stádium tržní životnosti výrobku nachází, - uspořádání distribučních cest - způsobem využití ostatních marketingových nástrojů, - strategii firmy ad. Zahrnuje vymezení cílů cenové politiky určení strategie cenové politiky analýza nákladů a analýza stavu nabídky a poptávky volba vhodné metody tvorby ceny vymezení nástrojů cenové politiky (slevy a příplatky) zajištění cenové kontroly Představuje nikoli jednorázovou záležitost, ale dlouhodobý proces vývoje výrobku a jeho ceny. Cenu nelze stanovit jen kvantitativními metodami, stále velký význam mají polemická rozhodnutí o ceně, vzniklá na základě intuice,založená na bázi expertního oceňování vlivu různých faktorů.
- Odvíjejí se od podnikové strategie (čeho chce firma dosáhnout v delším horizontu - např. proniknutí na trh). - Východiskem stanovením ceny je cenová politika, která je odvozena z celkové strategie podniku. Rámec cenové politiky je vymezen třemi oblastmi: podnikově orientované cíle (zvýšení prodeje obratu ) obchodně orientované cíle (zlepšení umístění výrobků a prezentace) zákaznicky orientované cíle (ovlivnění zákazníka cenou)
- je také možno členit podle jejich měřitelnosti: ekonomické cíle (kvantitativní cíle) maximalizace zisku pomocí vysoké cenové úrovně maximalizace obratu maximalizace tržeb maximalizace prodeje dosažení určitého tržního podílu přežití úhrada průměrných variabilních nákladů firmy návratnost investic psychologické cíle (kvalitativní cíle) získání prestiže a vytvoření pozitivního image ve společnosti věrnost zákazníků (firmě, výrobku a značce) vedoucí postavení ve kvalitě spokojenost zákazníka
Interní faktory: marketingové cíle podniku marketingové strategie podniku náklady (vymezují min. možnou hranici ceny, jejich členění organizace ceny (kdo cenu stanoví) Externí faktory: povaha a stav trhu, poptávky (typy trhů, vnímavost spotřebitele, cenová elasticita, křížová elasticita, příjmová elasticita) konkurence (stav, úroveň, cíle, strategie) ostatní faktory (vyplývají z makroekonomických vztahů, státní politiky)
- Při zavádění nového výrobku: a) sbírání smetany vysoké ceny a vysoký zisk z nedostatku jiných podobných výrobků (cílem je odstranit spotřebitelský přebytek cíl a ochotu koupit za každou cenu ) - modifikací je tzv. pulzační strategie (skimming strategy) a) Penetrační strategie nízké ceny s cílem získat podíl na trhu (v důsledku existence jiných, podobných výrobků) modifikací je strategie zkušební ceny
produktový mix (=více výrobků) : podniku jde o maximalizaci zisku z prodeje mixu jako celku Cenová tvorba je obtížná: jednotlivé produkty mají vlastní poptávku a náklady a také čelí jiné úrovni konkurence: Jde o ceny : - V rámci výrobkové řady - Pro doplňkové výrobky - Pro vázané výrobky - Pro vedlejší produkty
Cenové úpravy (změny cen podle změn na trhu, životního cyklu výkonu, vývoje nových výrobků atd). Prodejní podmínky: - množstevní slevy, - rychlostní slevy, - platební podmínky, - dodací podmínky aj.)
Odráží vnitřní podmínky firmy a) nákladovost, pružnost, charakter činnosti, b) distribuční cesty, ale i c) vědecko-technické aktivity, d)finanční situaci, e) kvalifikaci pracovní síly atd.) Odráží kvalitativní parametry výrobku (výkonu) a jejich vztah k poptávce i konkurenčním výkonům Odráží vnější podmínky: na trhu (objem poptávky, kapacitu trhu, širší ekonomické podmínky, právní úpravu, ad. ) Odráží situaci v oblasti konkurenčních firem
Cenová politika - Vychází ze strategie podniku - Odráží vlivy mnoha faktorů (a předpokládá tedy jejich identifikaci): - vnitřní (kvalitativní charakteristiky produktu, procesů a podmínek firmy) - vnější (situace na trhu, situace v oblasti konkurence, vývoj v oblasti vědy a výzkumu, vývoj širších ekonomických podmínek) - přístup managementu a vlastníků
WÖHE G., KISLINGEROVÁ, E., Úvod do podnikového hospodářství, 2. vyd. Praha: C. H. Beck 2007, 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2 KOTLER, P. et al. Moderní marketing. 4. evr. vyd., 1. vyd. Praha: Grada 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 2007