Závěrečná zpráva a prezentace výsledků připravena exkluzivně pro Informační centrum neziskových organizací, o.p.s. PUBLIC RELATIONS V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH únor 2003 MARKET VISION s.r.o. Sokolská 64, 120 00 Praha 2 Tel: 224 942 554, Fax: 224 941 416 IČO: 26 50 20 97; OR v Praze: C/86192 email: info@marketvision.cz web: http://www.marketvision.cz
Design a parametry studie METODA: Kvantitativní výzkum na vzorku organizací neziskového sektoru. Agentura z důvodu minimalizace nákladů na pořízení dat (dotazníků) a dostatečné penetraci internetu na straně cílové skupiny, navrhla metodu internetového výzkumu. Výhodou je rychlost, flexibilita a možnost komunikace s respondentem v případě nejasností při vyplňování výzkumu. Počet vyplněných internetových dotazníků je 401. Internetový výzkum byl doplněn o papírové dotazníky, které regionální koordinátoři distribuovali společně s materiály o kampani 30 dní pro neziskový sektor. Počet vyplněných papírových dotazníků je 61. CÍLOVÁ SKUPINA: Organizace neziskového sektoru (nadace, nadační fondy, obecně prospěšné společnosti, občanská sdružení). TERMÍN: únor 2002 ZDROJE: Agentura využila zdroje emailových adres z databáze ICN o.p.s., které doplnila o dostupné informace z databáze Albertina a internetu. Dalším zdrojem informací o emailových adresách byli regionální koordinátoři ICN. Public Relations v neziskových organizacích strana 2
Struktura vzorku Výzkumu se zúčastnilo celé spektrum jednotlivých typů neziskových organizací. Nejvyšší podíl respondentů je z oblasti občanských sdružení, následují obecně prospěšné společnosti, nadace a nadační fondy. Výzkumu se rovněž zúčastnilo několik církevních, příspěvkových organizací a profesních spolků. Právní forma Vaší organizace? občanské sdružení 63% nadace 4% nadační fond 4% obecně prospěšná spol. 11% bez odpovědi 3% jiná 14% N = 462 Public Relations v neziskových organizacích strana 3
Struktura vzorku Z hlediska pozice respondenta, který dotazník vyplňoval, v polovině případů pocházejí odpovědi od vedení organizace ředitele nebo člena správní rady. V ostatních případech se jednalo o zaměstnance nebo jinou funkci v rámci organizace. Pod jinou funkcí se ve většině případů rozumí vedoucí, předseda nebo místopředseda. Jakou pozici zastáváte v organizaci? člen správní rady 13% ředitel 35% zaměstnanec 19% jiná funkce 21% Public Relations v neziskových organizacích strana 4 bez odpovědi 12% N = 462
SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ
Shrnutí výsledků Public Relations považují neziskové organizace za velice potřebnou součást svého fungování. Ačkoliv o důležitosti PR je přesvědčených celkem 90% neziskových organizací, které se výzkumu zúčastnily, v mnoha neziskovkách je PR vnímaná spíše jako výjimečná činnost. O vlivu PR aktivit na fundraising je přesvědčena podstatná většina dotázaných. Navzdory proklamované důležitosti, kterou neziskové organizace PR aktivitám přisuzují, samotná úroveň jejich znalostí není podle sdělení respondentů na dostatečné úrovni. Každá druhá organizace vidí právě v dovednostech a znalostech příležitost ke zlepšení. Další velkou rezervou je systém práce s PR. Výsledky výzkumu ukazují, že PR není zcela novým prvkem v neziskovém sektoru a neziskové organizace mají základní představu o těchto aktivitách. Nejčastěji zmiňovaným problémem rozvíjet PR je nedostatek financí. Z tohoto důvodu neziskové organizace preferují levnější formy prezentace (internetové stránky, propagační materiály) před pořádáním akcí a využíváním placené reklamy. Public Relations v neziskových organizacích strana 6
Shrnutí výsledků Drtivá většina neziskových organizací zajišťuje oblast PR interně. Příčinou relativně zanedbatelného využívání PR externích odborníků je již zmiňovaný nízký objem disponibilních prostředků. Neziskový sektor právě z tohoto důvodu hledá formy, jak zajišťovat tento důležitý aspekt činnosti vlastními silami. Bohužel, tento způsob s sebou nese neorganizovanost, schází systém, často se PR zabývá každý jednotlivec v organizaci. Neziskový sektor si uvědomuje důležitost PR na jedné straně, nedostatečné dovednosti a nutnost šetřit na externích PR poradcích na straně druhé. S tím souvisí i vysoký zájem o odborná školení v PR oblasti. Z celkového počtu účastníků výzkumu, zájem o školení projevilo 86% neziskových organizací. Public Relations v neziskových organizacích strana 7
VÝSLEDKY V GRAFECH
Postavení PR v organizaci Public Relations, forma komunikace a prezentace organizace na veřejnosti, nemá v současném světě neziskových organizacích pevně vyčleněné místo. Pouhých 18% dotázaných organizací považuje Public Relations za zcela běžnou aktivitu. Naopak pro 12% organizací je tato forma komunikace zcela výjimečná. Jak byste charakterizoval(a) postavení PR aktivit ve Vaší organizaci? spíše výjimečné 32% zcela výjimečné 12% bez odpovědi 3% spíše běžné 34% zcela běžné 18% Public Relations v neziskových organizacích strana 9 N = 462
Využívané formy PR komunikace Více než polovina neziskových organizací ve výzkumu využívá alespoň občas tiskové konference, PR články a neformální setkání s novináři. Většina organizací sleduje informace o neziskovém sektoru v tisku. Podstatně méně častější jsou placené činnosti - například placená reklama v médiích nebo komunikace s PR agenturami. Mezi další formy, které zástupci neziskových organizací využívají, jsou přednášky a semináře, dny otevřených dveří, pozvánky na akce. Které z následujících forem PR komunikace využíváte a jak často? sledování zpráv v tisku 39 42 příprava tiskových konferencí 48 26 publikování PR článků 50 23 neformální setkání s novináři 48 9 sponzorské/benefiční akce 35 7 příprava tiskových zpráv 30 4 využívání placené reklamy 24 5 komunikace s PR agenturami 14 4 občas často 0 20 40 60 80 100 Public Relations v neziskových organizacích strana 10 N = 462
Komunikační prostředky Internet, lépe řečeno web stránky neziskových organizací, jsou nejčastěji zmiňovaným komunikačním kanálem (80% organizací). Tady je důležité zmínit, že sběr dat se uskutečnil formou internetového dotazování, tzn. výzkumu se účastnily pouze organizace s přístupem na internet. Dalšími oblíbenými prostředky prezentace na veřejnosti jsou informační a propagační materiály a rovněž regionální tisk. Naopak televizi a odborné publikace využívá přibližně čtvrtina dotázaných. Které komunikační prostředky využíváte pro prezentaci organizace? web stránky obecné informační a propagační materiály regionální tisk konkrétní informační a propagační materiály výroční zprávy rádio celostátní tisk televize dárkové předměty odborné publikace jiné komunikační kanály 80 78 76 74 65 45 42 31 30 22 11 0 20 40 60 80 100 Public Relations v neziskových organizacích strana 11 N = 462
Nejdůležitější komunikační prostředek Hodnocení nejdůležitějšího komunikačního prostředku bezprostředně navazuje na předcházející otázku. Výsledky jsou přibližně shodné, vyhrává internet, tisk a propagační materiály. V několika případech organizace jako další formy uvádějí besedy, konference, ale i plakáty a drobné dárkové předměty. Který z Vašich komunikačních prostředků považujete za nejdůležitější? Pořadí Komunikační kanály v % 1 internetové stránky organizace 26 2 regionální tisk 13 3 informační a propagační materiály (obecného charakteru) 13 4 celostátní tisk (noviny a časopisy pro veřejnost) 10 5 rádio 8 6 televize 6 7 výroční zprávy 5 8 osobní kontakt 5 9 vlastní publikace (časopisy, knihy,...) 4 10 informační a propagační materiály (na konkrétní projekt) 2 11 odborné publikace 2 Public Relations v neziskových organizacích strana 12
Distribuce PR materiálů Klasické formy rozšiřování prezentačních materiálů - poštou a osobně -poměrně často doplňuje email. S výjimkou faxu nelze mezi uvedenými způsoby najít vítěze a lze konstatovat, že organizace pro distribuci propagačních materiálů využívají všechny možné cesty. Jaký je nejčastější způsob distribuce informačních a propagačních materiálů? osobně 34% poštou 31% bez odpovědi 2% emailem 32% N = 462 Public Relations v neziskových organizacích strana 13
Způsob zajišťování PR aktivit Jak již bylo zmiňováno, neziskové organizace se při zajišťování PR aktivit spoléhají především na vlastní síly. Celých 87% organizací ve výzkumu zajišťuje PR aktivity interně, v rámci organizace. Pouhá 2% organizací využívá služeb PR agentur nebo externích PR poradců. Toto velmi nízké číslo odráží finanční náročnost PR služeb, o které neziskové organizace poměrně často mluví. Téměř každá desátá organizace nezajišťuje PR aktivity vůbec. Jakým způsobem zajišťujete ve Vaší organizaci PR aktivity? externě 2% nezajištujeme 9% bez odpovědi 2% interně 87% Public Relations v neziskových organizacích strana 14 N = 462
Kdo se PR v organizaci zabývá V neziskovém sektoru nejsou jednoznačná pravidla ohledně odpovědnosti za PR aktivity v rámci organizace. Výzkum ukazuje na maximální různorodost způsobů řízení těchto aktivit. Nejčastěji má Public Relations na starosti vedení organizace (35%). Naopak, PR jako pracovní náplň jednoho nebo více zaměstnanců existuje pouze u 8% organizací. Zhruba ve čtvrtině neziskových organizací se PR zabývá každý v organizaci. Kdo ve Vaší organizaci má na starosti PR? pracovní nápln zaměstn 8% vedení 35% část náplně zaměstnanc 24% bez odpovědi 10% každý v organizaci 24% Public Relations v neziskových organizacích strana 15 N = 462
Výroky o Public Relations Většina neziskových organizací si skutečně myslí, že PR je důležité jak pro fungování jejich organizace, tak pro získávání finančních prostředků. O dostatečné úrovni dovedností je přesvědčena zhruba polovina organizací. Systém práce s PR má zavedena méně než polovina dotázaných. Do jaké míry souhlasíte s následujícími výroky? PR je důležitou součástí fungování organizace 60 31 PR je vhodná forma pro získávání peněz 42 40 Pro PR zatím nemáme systém 16 41 Pro zajištění PR máme dovednosti 8 44 0 20 40 60 80 100 rozhodně souhlasím spíše souhlasím Public Relations v neziskových organizacích strana 16 N = 462
Zájem o školení Zájem o odborná školení na téma role PR aktivit a jejich řízení v neziskovém sektoru projevilo ve výzkumu 86% neziskových organizací. Od odborných seminářů budou neziskové organizace nejspíše očekávat odpovědi na otázku, jakou formou lze vlastními silami dosáhnout maximální účinek PR aktivit při minimalizaci nákladů. Zajímají Vás odborná školení na téma role PR aktivit? určitě ano 49% určitě ne 3% asi ano 37% Public Relations v neziskových organizacích strana 17 asi ne 11% bez odpovědi 1% N = 462
CITACE
Citace Jak vidí neziskové organizace Public Relations aktivity PR považujeme za velmi významnou, samozřejmou součást života každé organizace, ziskové i neziskové. PR osobně považuji za úžasný prostředek nejen ke zviditelnění organizace, ale právě pro získání peněz. Beru aktivity PR jako krok před tím než jdu žádat o peníze. Je to krásná práce, když ji umíte a děláte dobře. Všechno Vaše úsilí se vám několikrát zúročí. Stále dost podceňovaná role pro úspěšné fungování fundraisingu. Je to jeden z nejdůležitějších faktorů v rozvoji organizace. Učme se ve světě bussinesu, kde je to normální. Je to nejslabší část NNO. Běžte do toho a změňte myšlení NNO. Zdá se, že pro neziskové organizace neexistuje jasně stanovený systém účinných prostředků pro komunikaci s médii a veřejností. Mám pocit, že aktivity neziskových organizací jsou v oblasti médií považovány za cosi zvláštního a obecně poněkud neprofesionálního. Public Relations v neziskových organizacích strana 19
Citace K tématu odborných školení PR je oblast, která zasluhuje více proškolování, naučit se "být vidět", to je věc, kterou ještě neumíme využívat ve prospěch organizací. Školení pořádá kdekdo, kdo někde získá peníze z nějakého grantu a úroveň tomu také odpovídá - někdy ví účastníci více než školitel - škoda času a promrhaných peněz. Ke školením na téma PR: pouze pokud by byly stručné, konkrétní, zřetelné a poučné. Ještě jsem nezažil opravdu dobré školení na PR. Ucelené, praktické. PR je pole neorané v naší organizaci, školení uvítáme Rádi bychom se zúčastnili školení či pracovního semináře, avšak vzhledem k časové a finanční nedostatečnosti bychom preferovali spíše formu samostudia s občasným dojížděním na doplňující, tréninkové a zkušební doplňovací semináře. Mnohé semináře probíhají pouze v Praze, která je vzhledem k našemu sídlu trochu zruky. Věřím, že většina lidí v neziskovém sektoru jsou dobrovolníci. Většina akcí (školení, konferencí ap.) je však pořádána v jejich pracovní době. Na to nemají dost dovolené a volna. Public Relations v neziskových organizacích strana 20
Citace Pravomoci a spolupráce neziskových organizací Nemám zcela jasno, jaké by měly být pravomoci PR pracovníka např. při komunikaci s médii. V naší organizaci se PR pracovník snaží "protlačit" články a další informace do médií, ale přitom nemá pravomoc poskytovat rozhovory - to může ředitel (popř. jeho zástupce). Zdá se mi to trochu rozdrobování práce, PR pracovník něco domluví a ředitel to pak třeba změní. Možná je to pouze náš vnitřní problém nedostatečné komunikace uvnitř organizace, ale zajímalo by mě, jak jsou na tom ostatní. Užití a využití PR je velice složitá a odborná záležitost i vzhledem k situaci v ČR. Proto je nutné, aby se při jeho využití organizace spojovaly, resp. propůjčily, delegovaly tento úkol jedné z nich (například v oblasti). Samozřejmě, sloužící nezištně zájmům všech. Jinak to nejde. Organizace v NNO navíc nespolupracují (nebo málo) díky tomu, že se bojí konkurence (ze strany svých kolegů) a mají obrovské problémy sami se sebou. Tudy cesta nevede. Vše se navíc musí budovat regionálně. Dále je NNO tak rozrůzněné, že je třeba vytvořit funkční systém vnitřní komunikace. Snahy některých zastřešujících organizací v oblasti NNO jsou často chvályhodné, ale mají malý efekt, protože nerozumí místním specifickým podmínkám a potřebám specializovaných organizací. Bez dělby práce to nepůjde. Public Relations v neziskových organizacích strana 21
Citace Některé NNO si neumí pod pojmem Public Relations mnoho představit Uvítali bychom užívání českých výrazů. Co je to Public Relations? Nevíme přesně, co Public Relations znamená česky. Český výraz neexistuje? Jsou i takové, které kritikou nešetří PR vnímám jako primitivní, vychytralý, vlezlý, nestydatý, falešný a zcela neetický způsob, přestože je jasné, že má nesporné výsledky. Ale jako v soukromém životě musí člověk umět ustoupit od svých cílů, když pozoruje, že by prostředky už nebyly s nimi v souladu. Na tom nic nezmění sebelepší záměr spasit svět. Média jsou neochotné informovat o pozitivních věcech. Ze strany médií není zájem o některá nosná témata neziskových organizací. Postrádáme větší zapojení veřejnoprávních médií. Máme lepší komunikaci se soukromými TV než s ČT, což je velmi smutné. Public Relations v neziskových organizacích strana 22
Citace Několik poznámek na stranu PR agentur PR agentury jsou na totálně neprofesionální úrovni. V podstatě i u těch největších nebyli schopní lidé, kteří by měli větší znalosti a dovednosti. Velký problém PR agentur je nepochopení fungování neziskového sektoru. Agentury nemají zájem získávat peníze pro neziskové organizace, zaměřují se na komerční oblast. Daňový systém není příznivý pro rozvoj této sféry profesionálních služeb. Z důvodu nedostatku peněz není možné uplatňovat nějakou strategii, vše je dílem náhody a dobré vůle. Public Relations v neziskových organizacích strana 23
Citace Tradiční problém nedostatku financí Klobouk dolů před nadšenci, kteří za stávajících podmínek amatérskou formou se této aktivitě ve svém volném čase věnují. Na placenou činnost v této sféře bohužel nejsou peníze!!! Z důvodu nedostatku peněz není možné uplatňovat nějakou strategii, vše je dílem náhody a dobré vůle. Bohužel je vše otázka financí, pro regionální mimopražské sdružení je problém zajistit a financovat PR agenturu, pokud financování není kontinuální. Nejsme tak bohatí, abychom si mohli objednat (zpravidla přehnaně drahé) služby PR agentury, museli bychom o tyto prostředky ošidit talentované studenty, pro něž jsme je získali. Jako malá organizace nemáme v praxi příliš možnost věnovat se PR aktivitám, neboť počet klientů již sotva stačí našim možnostem a pokud bychom věnovali PR aktivitám více prostoru, tak bychom patrně nápor klientů již nezvládli. Public Relations v neziskových organizacích strana 24
Citace A na závěr o neziskovém sektoru obecně Občas se vyskytuje v regionálním tisku informace o NNO, ale v centrálních prostředcích velice zřídka. Domnívám se, že kampaň 30 dní pro NNO je akce jednorázová a během zbývajícího roku "pes neštěkne". Ale "zakopaný pes" je v systému. Vláda by měla mít snahu "živit" NNO, jako přirozeného oponenta a organizátora volnočasových aktivit široké veřejnosti. Malá informovanost o NNO a možnost uplatnění v ní je jednou z mnoha příčin vzrůstající kriminality a narkomanie aj. Public Relations v neziskových organizacích strana 25
VÝSLEDKY V TABULKÁCH
Tabulky Postavení PR v organizaci (v procentech) N = 462 zcela výjimečné 12 spíše výjimečné 32 spíše běžné 35 zcela běžné 18 bez odpovědi 3 Formy PR komunikace (v procentech) N = 462 občas často příprava tiskových konferencí 48 26 příprava tiskových zpráv 30 4 neformální setkání s novináři 48 9 komunikace s PR agenturami 14 4 sponzorské/benefiční akce 35 7 publikování PR článků 50 23 využívání placené reklamy 24 5 sledování zpráv v tisku 39 42 Public Relations v neziskových organizacích strana 27
Tabulky Komunikační kanály pro prezentaci organizace (v procentech) N = 462 web stránky 80 obecné informační a propagační materiály 78 regionální tisk 76 konkrétní informační a propagační materiály 74 výroční zprávy 65 rádio 45 celostátní tisk 42 dárkové předměty 31 televize 30 odborné publikace 22 jiné komunikační kanály 11 Nejčastější způsob distribuce (v procentech) N = 462 osobně 34 poštou 31 emailem 32 bez odpovědi 2 Způsob zajištění PR aktivit (v procentech) N = 462 externě 2 interně 87 nezajištujeme 9 bez odpovědi 2 Public Relations v neziskových organizacích strana 28
Tabulky Odpovědná osoba za PR aktivity (v procentech) N = 462 vedení 35 pracovní náplň zaměstnance 8 část náplně zaměstnance 24 každý v organizaci 24 bez odpovědi 10 PR je důležitou součástí fungování organizace (v procentech) N = 462 souhlasím 91 nesouhlasím 6 bez odpovědi 3 Pro zajištění PR máme potřebné dovednosti (v procentech) N = 462 souhlasím 54 nesouhlasím 42 bez odpovědi 4 Pro PR zatím nemáme systém (v procentech) N = 462 souhlasím 57 nesouhlasím 39 bez odpovědi 4 Public Relations v neziskových organizacích strana 29
Tabulky PR je vhodná forma pro získávání financí (v procentech) N = 462 souhlasím 82 nesouhlasím 13 bez odpovědi 5 Zájem o odborná školení (v procentech) N = 462 určitě ano 49 asi ano 37 asi ne 11 určitě ne 3 bez odpovědi 1 Právní forma organizace (v procentech) N = 462 občanské sdružení 63 jiná organizace 14 obecně prospěšná společnost 11 nadace 4 nadační fond 4 bez odpovědi 3 Public Relations v neziskových organizacích strana 30