VLIV EMOCÍ, ZKUŠENOSTÍ A MOTIVACÍ PŘI FINANČNÍM ROZHODOVÁNÍ

Masarykova univerzita Ekonomicko - správní fakulta Studijní obor: Finance VLIV EMOCÍ, ZKUŠENOSTÍ A MOTIVACÍ PŘI FINANČNÍM ROZHODOVÁNÍ The effect of emotions, experiences and motivations in financial decision making Bakalářská práce Vedoucí bakalářské práce: Ing. Věra JANČUROVÁ Autor: Petra FORMÁNKOVÁ Brno, 2016

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Petra Formánková Vliv emocí, zkušeností a motivací při finančním rozhodování The effect of emotions, experiences and motivations in financial decision making Financí Ing. Věra Jančurová Rok obhajoby: 2016 Anotace Předmětem bakalářské práce Vliv emocí, zkušeností a motivací při finančním rozhodování je analyzovat zmíněné vlivy. Jedná se o studii lidského rozhodování z pohledu behaviorálních financí, které jsou rychle rozvíjejícím se podoborem ekonomie vysvětlujícím iracionality v chování jedince. V první části práce jsou zmíněné teoretické poznatky včetně názoru významných ekonomů; jsou rozebrány behaviorální předsudky a jsou uvedeny i jejich příklady. V druhé části je prostor vyhrazen výsledkům výzkumu, který byl proveden na obyvatelstvu ČR, přesně na 302 respondentech, kteří byli ochotni sdílet své zkušenosti, motivace a způsoby rozhodování. Data získaná pomocí 2 verzí dotazníku byla analyzována a vyhodnocena. Zkoumán byl předsudek přehnané sebedůvěry a optimismu, statutu quo, averze ke ztrátě, přehnané reakce, ukotvení, vlastnictví a mentálního účetnictví. Annotation The goal of the submitted thesis: The effect of emotions, experiences and motivations in financial decision making is to analyze adduced effects. It is the study of human decision making from the perspective of behavioral finance, which is the quickly evolving subfield of economy explaining irrationalities in behaviour. The first part is concentrated on describing theoretical findings including economist s opinions. The second part focuses on research s results, which was performed on Czech inhabitants, exactly on 302 respondents, who was obliginged to share their experiences, motivations and the modes of decision making. Data reached by the 2 versions of questionaire was analyzed and appraised. Biases, which were investigated, are overconfidence, overoptimism, status quo, loss aversion, overreaction, anchoring, endowment and mental accounting. Klíčová slova Behaviorální finance, analýza, emoce, zkušenosti, motivace, rozhodování, předsudky Keywords Behavioral finance, analysis, emotions, experiences, motivations, decision making, biases

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Vliv emocí, zkušeností a motivací při finančním rozhodování vypracovala samostatně pod vedením Ing. Věry Jančurové, a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko - správní fakulty MU. V Brně dne 22. dubna 2016 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Věře Jančurové za čas věnovaný vedení mé závěrečné práce, za cenné připomínky, odborné rady a trpělivost, kterými významně přispěla k vypracování této práce. Dále děkuji své rodině a partnerovi za jejich podporu a šíření dotazníků. Stejně tak děkuji i všem respondentům, kteří se ochotně podělili o své zkušenosti, a tak vytvořili podklady pro můj výzkum.

OBSAH ÚVOD... 1 1. VYMEZENÍ BEHAVIORÁLNÍCH FINANCÍ V KONTEXTU FINANČNÍHO ROZHODOVÁNÍ... 3 1.1. POZNATKY O BEHAVIORÁLNÍCH FINANCÍCH... 3 Rozpor tradiční a behaviorální ekonomie... 4 1.2. HISTORICKÁ GENEZE BEHAVIORÁLNÍ VĚDY... 5 1.2.1. The Prospect Theory... 5 1.3. PSYCHOLOGICKÉ PŘEDSUDKY (BIASY)... 7 1.3.1. Přehnaný optimismus (overoptimism bias)... 8 1.3.2. Přehnaná sebedůvěra (overconfidence bias)... 8 1.3.3. Status quo... 10 1.3.4. Averze ke ztrátě (loss aversion)... 11 1.3.5. Přehnané reakce (overreaction bias)... 11 1.3.6. Ukotvení (anchoring bias)... 11 1.3.7. Vlastnický efekt (endowment bias)... 13 1.3.8. Mentální účetnictví (mental accounting bias)... 14 1.4. FINANČNÍ ROZHODOVÁNÍ JAKO POJEM... 15 2. APLIKACE TEORETICKÝCH POZNATKŮ DO PRAXE... 17 2.1. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA RESPONDENTŮ... 17 2.2. INTERPRETACE SITUACÍ OVLIVŇUJÍCÍ ROZHODOVÁNÍ... 20 2.2.1. Důkaz přehnaného sebevědomí a optimismu... 20 2.2.2. Motivace a vnější vlivy vedoucí k finančnímu rozhodnutí... 23 2.2.3. Kotvící prvky, kontrast jako vlivy na rozhodování... 28 2.2.4. Duševní účty... 29 2.2.5. Možné nástrahy nakupování a techniky prodejců... 30 3. FORMULACE VÝSLEDKŮ PROVEDENÉ ANALÝZY VLIVU EMOCÍ, MOTIVACÍ A ZKUŠENOSTÍ PŘI FINANČNÍM ROZHODOVÁNÍ... 34 ZÁVĚR... 36 ZDROJE:... 38

Úvod Bakalářská práce je věnována behaviorální ekonomii, která je novou postupně se rozvíjející větví ekonomie. Tento podobor vysvětluje iracionality v jednání člověka konkrétně v jeho vystupování na poli financí a rozhodování se v něm. Za faktory vysvětlující lidské iracionální jednání jsou považovány biasy, neboli předsudky, které vycházejí z lidských vlastností, jejich pocitů, zkušeností a příběhů. Proto byl cíl práce stanoven jako analýza vlivu emocí, zkušeností a motivací při finančním rozhodování jedince. Cílem výzkumu je poukázat na oblasti, kde se lidé dopouštějí chyb, na emoce, kterými jsou lidé ovlivňováni a jak se jejich vlivu ubránit a rozhodovat se racionálně tak, aby byly naplněny vytyčené cíle. Výsledkem práce je pak výčet lidských vlastností, které ovlivňují správnost rozhodování a následně pak efekty těchto rozhodnutí, a výčet možných variant řešení, jak se negativním efektům rozhodování pod vlivem emocí, zkušeností a motivací vyhnout. Toto téma jsem si vybrala pro jeho rozmanitost a mnoho příkladů z praxe. Vlivy jednotlivých pocitů z běžných situací byly prozkoumány v důsledku toho, že je člověk tvorem, který dokáže jednotlivé emoce cítit. Pozornost je však věnována kladným (radost, optimismus) i negativním emocím, jako je například strach. Druhým důvodem ke zvolení tohoto tématu pro bakalářskou práci byla právě zmíněná neprobádanost podoboru a ve spojitosti s tím široké možnosti pro objevení zajímavých faktů. Jelikož v rozvoji vědy můžeme pozorovat značný přínos zahraničních ekonomů, rozhodla jsem se, provést výzkum na vzorku českého obyvatelstva. Pro výzkum byly nejprve stanoveny hypotézy, které byly následně zkoumány, aby se potvrdila, případně vyvrátila jejich pravdivost. Hypotézy se dotýkají finančních rozhodnutí a pohnutek k nim vedoucích. První testovanou oblastí je způsob, jakým lidé spravují své finance a to, jak se jim daří finanční prostředky kontrolovat. Resp. budu zkoumat, jestli výše vzdělání ovlivňuje rozhodnutí mezi dvěma stanovisky využívat služeb finančního poradce nebo nevyužívat. Zde bude dominujícím vysvětlujícím faktorem přehnaná sebedůvěra a přehnaný optimismus. Druhá hypotéza byla dána jako ověření či vyvrácení faktu, že lidé jsou ovlivnitelní vnějšími vlivy reklamou, psychologickým nátlakem, atp. Kde bude dán do souvislostí s jednotlivými fakty status quo či averze ke ztrátě. Další teorií, kterou jsem se v práci zabývala, je domněnka, že lidé přehnaně reagují na okolní podněty a berou v potaz zkušenosti a příběhy ostatních (zvlášť pokud se jedná o smrt či úraz někoho blízkého). Čtvrtou výzkumnou hypotézou je: lidské rozhodování je ovlivňováno nahodilými fakty, které jako faktory nevnímáme. Nazýváme to efektem ukotvení, což intuitivně navádí k fixaci mysli na určitý fakt, který s problémem často nesouvisí. V další hypotéze je rozebráno vnímání finančních prostředků a tvrzeno: lidé vnímají odlišně peníze podle toho, jakým způsobem dojde k jejich zisku. Poslední skupina hypotéz sleduje chování v nákupních centrech a zkoumá, zdali lidé tíhnou ke koupi statků, které nutně nepotřebují pod vlivem slev a podobných mimořádných nabídek. Dále také ověřuji tvrzení, že lidé dávají vlastněným statkům vyšší hodnotu, než před jejich pořízením. Ověřuji fakt, že se lidé vyhýbají riziku. 1

Vypracování práce se odvíjí primárně od dotazníků, které byly vytvořeny ve dvou variantách, které jsou odlišné pouze v několika otázkách a to z toho důvodu, aby bylo možné prokázat některé předsudky, jako například efekt ukotvení. Dotazníky byly šířeny převážně pomocí internetového formuláře, ale i v tištěné verzi. Každá varianta měla 31 otázek, díky kterým jsem byla schopna charakterizovat respondenty, blíže specifikovat jejich životní etapu a způsob finančního rozhodování. A podle odpovědí určit, zdali jsou respondenti ovlivňováni emocemi, motivacemi a zkušenostmi. Na otázky odpovídalo 302 lidí, kteří byli ochotni poskytnout aktuální a pravdivé informace z jejich soukromí. Data byla nejprve rozřazena podle jednotlivých odpovědí. Pomocí epistemologie byly stanoveny hypotézy, které jsou zkoumány. Deduktivním usuzováním byla potvrzena správnost výše zmíněných hypotéz. Dále byly řešeny důsledky, které jsou přinášeny ovlivněním emocemi, atp. Na základě dat byly pomocí indukce vyvozeny závěry. V práci je často využíván přínos naivního racionalismu, kdy budu vyzdvihovat situace, které jsou v rozporu s klasickou ekonomií. Člověk je nenaplánoval, resp. nenastavil pravidla toho, jak moc ho dané emoce ovlivní či neovlivní. První část práce je věnována teoretickým poznatkům, kde je krátce zmíněn počáteční vývoj. Což zahrnuje největší myslitele oblasti kognitivní vědy a behaviorální ekonomie, jejich teorii vyhlídek, názory ostatních ekonomů na jejich objevy. Postupně se pak budu věnovat jednotlivým předsudkům, jejichž existence je dle mého názoru zajímavá a přínosná. Jsou to takové předsudky, kterým lidé podléhají v největším měřítku, aniž by si to uvědomovali. Ve zmiňované části práce budou uvedeny teoretické poznatky o těchto předsudcích a příklady z praxe. V následující podkapitole je rozhodování zkoumáno jako pojem. Druhá kapitola popisuje výsledky výzkumu. Tedy charakteristické vlastnosti respondentů, jejich reakce na otázky, pohnutky vedoucí k daným rozhodnutím. Jsou zkoumány vlivy motivací, které nás vedou za zvoleným cílem; je prokazována přítomnost předsudků, vysvětlených v předchozí kapitole, v rozhodování českého národa. Bude se jednat hlavně o přehnanou sebedůvěru, nadměrný optimismus, kotvící prvky, princip kontrastu, duševní účetnictví, atd. Nakonec shrnu všechny poznatky z výzkumu, nové objevy, návrhy řešení problémů či návrhy jejich vyhnutí. 2

1. Vymezení behaviorálních financí v kontextu finančního rozhodování V této kapitole je řešena problematika behaviorálních financí v kontextu finančního rozhodování z teoretického pohledu, kdy zmiňuji obecně platné pojmy včetně jejich vysvětlení a výskytu v praxi. Aby byly informace komplexní, doplňuji je o názor některých tradičních ekonomů. Dále je rozebíráno i pojetí rozhodování. 1.1. Poznatky o behaviorálních financích Již po staletí se mluví o neviditelné ruce trhu Adama Smithe, tržní ekonomice a efektivním trhu, ale v posledních letech se čím dál více ukazují výjimky, kdy modely klasické ekonomie selhávají nebo se jednotlivé subjekty chovají jinak, než bychom podle naučených principů očekávali. Což je jedním z důvodů, nejspíše jedním z největších důvodů, proč behaviorální ekonomie vznikla a proč se během posledních desetiletí - jako podobor ekonomie - tak rychle vyvíjí. Behaviorální ekonomie propojuje klasické ekonomické principy s psychologickými přístupy. 1 Díky tomuto propojení je vědcům umožněno vysvětlit, jak lidé činí na první pohled iracionální nebo nelogická rozhodnutí, kdykoliv se nějakým způsobem jedná o naložení s penězi. 2 Tedy nejen výdej, ale i spoření, investování nebo půjčení peněz. Každý by si měl uvědomit, že finanční rozhodnutí dělá neustále, aniž by o těchto rozhodnutích přemýšlel nákup v supermarketu, koupě vozu, otevření účtu v bance, atp. A z těchto rozhodnutí ta špatná stojí peníze. Finanční rozhodnutí je každé rozhodnutí, kde hrají důležitou roli peníze. Behaviorální ekonomové zpravidla poukazují na experimentální důkazy zformulované kognitivními psychology na základě předsudků, které vznikají, když lidé něčemu věří, na preferencích jedinců a na tom, jak se lidé rozhodují, když v něco věří. 3 Klasičtí ekonomové neumí vysvětlit, proč se lidé ženou k investování do akcií jen proto, že to dělají ostatní; proč dělají rozhodnutí, která nejsou ani racionální, ani důsledná a nakonec vlastně ani v jejich zájmu. 4 Podle knihy Daniela Kahnemana, jednoho z nejvýznamnějších osob na poli behaviorální ekonomie, Myšlení rychlé a pomalé (Thinking fast and slow) vyklíčilo během jeho procházek s Amosem Tverskym spoustu otázek, na které klasická ekonomie nezná odpověď. A právě neznalost odpovědí na tyto otázky dovedla Amose Tverského a Daniela Kahnemana k vytvoření základního konceptu behaviorální ekonomie. 1 KOVANDA, Lukáš. Proč je vzduch zadarmo a panenstvídrahé: kapitoly z populární ekonomie. 2. vydání. Brno: BizBooks, 2012. 162 s. ISBN 978 80 265 0034 6. s. 66 2 GILOVICH, Thomas, BALSKY, Hary. Proč chytří lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze. Praha: Práh, 2003. 238 s. ISBN 80 7252 073 2. s. 14-28 3 THALER, Richard H. Advances in Behavioral Finance Volume II. New York: Russell Sage Foundation, 2005. p. 712. ISBN 0 691 12175 3. 4 GILOVICH, Thomas, BALSKY, Hary. Proč chytří lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze. Praha: Práh, 2003. 238 s. ISBN 80 7252 073 2. s. 14-28 3

Rozpor tradiční a behaviorální ekonomie Tradiční ekonomové na vývoj behaviorální ekonomie reagovali tvrzením, že behaviorální finance najdeme všude, kde lidé dělají nějaká rozhodnutí. 5 Připouští tedy, že investoři nejsou stroje, ale lidé, u kterých se střetávají různé pocity (strach, optimismus, sebedůvěra, lítost, pochyby, atp.). 6 Behaviorální finance kladou důraz na jednotlivce a pozorují jeho slabosti v různých situacích na trhu. Klasičtí ekonomové věděli, že jsou na trhu takoví investoři, kteří se dopouštějí chyb, ale podle teorie efektivních trhů věřili, že většina jedná racionálně a zmíněné chyby vyrovná svým tržním počínáním (příklad: investor prodává pod cenou, ostatní za nízkou cenu nakoupí a tím je cena vyhnána opět výš). Teorie efektivních trhů říká, že na efektivním trhu jsou ceny nastaveny správně, a tedy je vlastně jedno, do čeho konkrétně investujete. Behaviorální finance oproti tomu tvrdí, že několik prodejců způsobí paniku, která vede k dalšímu poklesu (tedy ne k vyrovnání, jak tomu bylo u tradiční ekonomie). 7 Kromě emocí jedince ovlivňují i příběhy. Historie sama ukazuje příběhy velkých vůdců, o nichž odborníci tvrdí, že by neměli takový vliv, kdyby nebyli dobrými vypravěči. Pomocí příběhů si lépe pamatují, což je důvod, proč je vůdci vyprávěli. Informace, které si jedinec nedá do souvislostí (příběhů) dříve nebo později zapomene díky krátkodobé paměti. 8 Merton H. Miller, držitel Nobelovy ceny za ekonomii z roku 1987, 9 tvrdil, že bychom měli příběhy ignorovat. A to z toho důvodu, že odpoutávají naši pozornost od fundamentálních vlivů. 10 Naopak Hersh Shefrin, průkopník behaviorálních financí 11 a autor mnoha děl se k tomuto tématu vyjadřuje tak, že by právě příběhy měli být brány v úvahu, protože díky nim lze vhlížet na psychologický dopad nejen na finanční rozhodování, ale i na ceny. 12 Eugene F. Fama, jeden z ekonomů považovaných za otce teorie efektivních trhů, označil hypotézu přehnaného reagování (DeBondt, Thaler) za nejvíce konkurenční myšlenku pro svůj CAPM (angl. capital asset pricing model) model oceňování kapitálových aktiv. A to z toho důvodu, že CAPM předpokládá racionálního investora, tedy takového, kterého neovlivňují emoce, zkušenosti ani příběhy, který vybírá stále ze stejných množin příležitostí. Eugene F. Fama si však za svým modelem tvrdě stojí a tvrdí, že behaviorální ekonomie (resp. finance) nepočítají s tím, že se investor poučí a naučí se odolávat svým emocím nebo pracovat s jednotlivými psychologickými předsudky. 5 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 11-37 6 tamtéž 7 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 11-37 8 AKERLOF, George A., SHILLER, Robert J.. Živočišné pudy: jak lidská psychologie řídí ekonomiku a proč je podstatná pro světový kapitalismus. 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010, 303 s. ISBN 978-80-7363-299-1. s. 79 86. 9 NobelMedia: Merton H. Miller Biographical. [online]. NobelMedia: 2014. [cit. 19. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/1990/miller-bio.html 10 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal, Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 11-37 11 Santa Clara University: Hersh Shefrin. [online]. Santa Clara University. February 2015 [cit. 19. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.scu.edu/business/finance/faculty/shefrin.cfm 12 SHEFRIN, Hersh. Beyond greed and fear: understanding behavioral finance and the psychology of investing. Oxford: Oxford University Press, 2007. 368 p. ISBN 978 0 19 516121 2. p. 1-42 4

Uznává názor, že investoři mohou držet ztrátové pozice déle než je vhodné a naopak ziskové prodávat předčasně, ale označuje to za behaviorální příběh, nikoli za iracionalitu. 13 To, proč se lidé neponaučí z vlastních chyb je dáno tím, že je pro člověka výhodnější a hlavně příjemnější pamatovat si úspěchy a naopak vytěsňovat z paměti nezdary. Podle psycholožky E. Langerové si lidé nezdary pamatují, ale změní se jejich důsledek pro budoucnost. Příkladová situace: hádání, jestli padne panna nebo orel. Hádající zvolí pannu, ale padne orel. Hádající si to přebere jako náhodu, za jejíž výsledek nemůže a tím se utvrdí ve správnosti postupu, názoru. 14 1.2. Historická geneze behaviorální vědy Daniel Kahneman (*5. 3. 1934 - ) je především psychologem, 15 experimentálním ekonomem, profesorem Princetonské univerzity v USA a držitelem Nobelovy ceny za ekonomii (2002). 16 Sám o získané ceně uvádí, že je jejím hrdým nositelem, a to i za Amose Tverského, který se bohužel udílení nedožil. Tvrdí, že tato cena vyzdvihuje jejich společnou práci, a proto ji bere jako cenu pro ně oba. Amos Tversky (*16. 3. 1937-2. 6. 1996) byl kognitivním a matematickým psychologem, průkopníkem kognitivní vědy a dlouhodobým spolupracovníkem a přítelem Daniela Kahnemana. 17 Jejich spolupráce začala v rámci Hebrejské univerzity v Jeruzalémě, kde oba působili. V 70. letech minulého století se tato dvojice začala tématu behaviorální ekonomie věnovat na plno. Přicházeli s názory, že behaviorální finance pomáhají tzv. practitionerům 18 (odborníkům, expertům z dané oblasti) odhalit jejich vlastní chyby stejně dobře jako oni odhalují chyby ostatních. 1.2.1. The Prospect Theory 19 Roku 1979 jim byl v odborném časopise Econometrica otištěn zjevně nejdůležitější článek, který se stal základním stavebním kamenem behaviorální ekonomie. Byla v něm totiž představena tzv. teorie vyhlídek (The Prospect Theory), která vycházela z teorie očekávaného užitku. Ta konkrétně říká, že lidé mají tendenci podhodnocovat výsledky, které jsou pravděpodobné oproti těm, které jsou jisté. 20 13 FAMA, Eugene F.. Two Pillars of Asset Pricing. [online]. NobelMedia: 8. 12. 2013. [cit. 20. 11. 2015]. Dostupné z: https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2013/fama-lecture.pdf 14 GILOVICH, Thomas, BALSKY, Hary. Proč chytří lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze. Praha: Práh, 2003. 238 s. ISBN 80 7252 073 2. s. 169-170 15 D.Kahneman působil jako psycholog u armády, kde hodnotil způsobilost k vykonávání pozice důstojník a započal svůj výzkum. 16 NobelMedia: Daniel Kahneman Biographical. [online]. NobelMedia: 2014. [cit. 19. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2002/kahneman-bio.html 17 NewWorldEncyclopedia: Amos Tversky. [online]. NewWorldEncyclopedia: 24. 3. 2009. [cit. 19. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.newworldencyclopedia.org/entry/amos_tversky 18 Practitioner je souhrnný název používaný pro portfoliové manažery, finanční plánovače, poradce, investory, makléře, analytiky, investiční bankéře a obchodníky atp. (pojem z knihy H. Shefrina Beyond greed and fear) 19 Překládáno jako Teorie vyhlídek 20 KAHNEMAN, Daniel, TVERSKY, Amos. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. [online]. Econometrica 47 (2), 1979, p. 263-291.[cit. 19. 11. 2015] Dostupné z: https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/publications/prospect_theory.pdf 5

Teorii očekávaného užitku věnoval pozornost Bernoulli tvrdil, že tato teorie stanovuje logiku provádění jednotlivých voleb na základě axiomů (elementárních pravidel) racionality. 21 Ve svém výzkumu pozoroval volby lidí mezi následujícími možnostmi: možnost A: hodíte mincí, pokud padne panna, vyhráváte 100 $; pokud orel, nedostanete nic možnost B: ať padne cokoli, získáte 46 $ Většina účastníků výzkumu volila možnost B kde se vyhýbají averzi k nejistotě, která se spolu s averzí k riziku nabaluje na teorii očekávaného užitku. Tyto dvě averze se výrazně zobrazují i v grafu užitkové funkce pro zisky je křivka konkávní a pro ztráty konvexní. Což znamená, že vnímáme mnohem více bolest a lítost ze ztráty než štěstí a radost ze zisku stejné částky. 22 Obrázek 1: Užitková funkce Zdroj: KAHNEMAN, Daniel. Myšlení - rychlé a pomalé. Brno: Jan Melvil Publishing, 2012. 542 s. Pod Bernoulli dále pozoroval volbu mezi povrchem. ISBN 978 80 87270 42 4. s. 304 možností A: 80% šance vyhrát 100 $ a 20% šance vyhrát 10 $ a možností B: získat jistých 80 $ Respondenti opět vybírali častěji možnost B, na základě čehož vyvstala hypotéza ohledně rozhodování. Již bylo řečeno, že lidé nemají rádi riziko (averze k riziku), a proto volí jistotu. Bernoulli toto tvrzení však doplnil o to, že jednotlivé volby jsou založeny na psychologické hodnotě výsledku. Což bylo v rozporu s klasickou ekonomií, která by volby porovnávala na základě peněžní hodnoty. 21 KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p.499. ISBN 978 0 14 103357-0. p. 269-288 22 KAHNEMAN, Daniel, TVERSKY, Amos. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. [online]. Econometrica 47 (2), 1979, p. 263-291.[cit. 19. 11. 2015] Dostupné z: https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/publications/prospect_theory.pdf 6

V tomto případě to znamená, že možnost A by měla hodnotu 82 $, a proto ji lidé měli volit, oproti variantě B, kde byl zisk nižší 80 $. A právě tato situace porušuje axiom nenasycenosti, kdy je větší množství statků preferováno před nižším. Na Bernoulliho výzkumy Kahneman a Tversky navázali se svou teorií vyhlídek a aby prokázali averzi ke ztrátě, pozorovali volby mezi dvěma možnostmi ve dvou situacích: situace 1: jisté získání 900 $ nebo 90 % šance získat 1 000 $ situace 2: jistá ztráta 900 $ nebo 90 % šance ztratit 1 000 $ V situaci 1 bylo častěji zvoleno jisté získání 900 $, oproti tomu v situaci 2 častěji riskovali ztrátu 1 000 $ v naději, že ztratí 0 $, resp. neztratí nic. Výsledky jasně ukazují rozdílné chování při vykazování zisku a ztrát, a výrazně reflektují averzi ke ztrátě a riziku. Model, který D. Kahneman a A. Tversky představili, byl čistě popisným modelem věnující se rozhodování při daném riziku. Čili jeho cílem bylo mapovat a vysvětlovat překračování axiomů racionality ve volbách mezi riskantními alternativami. 23 Teorie vyhlídek nabízí i myšlenku dispozičního efektu, který popisuje chování investorů. K tomuto efektu se vyjadřuje Shefrin a Statman ve smyslu tom, že investoři ziskové pozice prodávají brzy a ty ztrátové naopak drží moc dlouho. 24 1.3. Psychologické předsudky (biasy) Je celkem snadné přesvědčit člověka, že pohled na svět každého z nás je zkreslený, oproti tomu je těžké přesvědčit jednotlivce, že jsou předpoklady, podle kterých je stejně zaujatý jako kdokoli jiný. Což je důvodem, proč se lidé nedokáží těmto předsudkům bránit. Bránit se totiž lze až po uznání faktu, že jsme ovlivňováni. 25 Člověk je ovlivňován živočišnými pudy, emocemi. I přestože trh funguje podle neviditelné ruky Adama Smithe, jak již bylo zmíněno, nic v ekonomice nemůže být vysvětleno pouze s využitím klasických teorií. Jedním z pudů je důvěra. Podle klasických ekonomů se lidé rozhodují a tvoří prognózy na základě dostupných informací. Oproti tomu důvěra zasahuje dál do neurčita. Když v něco jedinec začne věřit, nehodící se informace vytěsní nebo si je připustí, ale racionálně je dále nevyužije proto se ve většině případů rozhoduje podle toho, čemu věří. Sám Keynes tvrdil, že jsou lidé, kteří činí důležitá investiční rozhodnutí právě na základě toho, čemu věří. Což je v rozporu s klasickou ekonomií. V každodenních situacích se jedinec rozhoduje tak, aby bylo jeho rozhodnutí správné 26 (pokud by si to nemyslel, tak ve většině případů 23 KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p.499. ISBN 978 0 14 103357-0. p. 269 288. 24 SHEFRIN, Hersh. Beyond greed and fear: understanding behavioral finance and the psychology of investing. Oxford: Oxford University Press, 2007. 368 p. ISBN 978 0 19 516121 2. p. 1-42 25 RICHARDS, Tim. Investing psychology: The effects of behavioral finance on investment choice and bias.[online] John Wiley and Sons. 2014. p. 256. Chapter 1. ISBN: 9781118722220 26 AKERLOF, George A., SHILLER, Robert J.. Živočišné pudy: jak lidská psychologie řídí ekonomiku a proč je podstatná pro světový kapitalismus. 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010, 303 s. ISBN 978-80-7363-299-1. s. 26 36. 7

takové rozhodnutí neučiní). Z důvěry pak vychází předsudky jako přehnaný optimismus nebo přehnané sebevědomí. 1.3.1. Přehnaný optimismus (overoptimism bias) Předsudky obecně jsou vlastnosti, kterým v různém měřítku podléhá každý. Přehnaný optimismus je jednou z nejzákladnějších emocí, kterou nejen investoři pociťují. Overoptimism bias je v našich genech zakořeněný už od pradávna. Darwin ve své teorii evoluce tvrdí, že přežije ten nejsilnější. A evoluce se také odráží v lidské povaze. Lidé věří, že to jsou právě oni ti, co dosáhnou nadprůměrných výsledků. Tedy častokrát lidé přeceňují své schopnosti, naopak podceňují rizika a zveličují možné schopnosti kontroly. 27 Tento předsudek se prolíná s předsudkem přehnané sebedůvěry, který podrobněji rozeberu později, proto je těžké přesně jednotlivé příklady zařadit. Názornou situací přehnaného optimismu může být považování sama sebe za nadprůměrně vtipného, dlouhověkého, atraktivního, atp. Oblíbeným příkladem ve všech literaturách, je příklad s výzkumnou otázkou: Jak byste se ohodnotil (-a) jako řidič (ka)? Většina respondentů (kniha Investor 21. století uvádí číslo 80 %) se v porovnání s průměrem cítí jako lepší řidič. Což je z matematického hlediska nemožné, protože nadprůměrem by mohlo být maximálně 50 % z nich. 28 Převážná část lidí totiž opomíjí konkurenci, resp. nezjišťují, co je průměrem. 29 Přehnaně optimističtí jsou převážně šťastní lidé, to však neznamená, že kdo není šťastný, nemůže být přehnaně optimistický. Lidé věří, že naděje vítězí nad zkušenostmi, proto například po druhé vstupují do manželství, i přestože první pokus nebyl úspěšný. Dobrými příklady jsou vědci, vynálezci nebo například podnikatelé, političtí i vojenští vůdci. Jsou to všichni, kdo se i po nezdaru znovu pokouší o totéž. Když se jim podaří dosáhnout cíle, potvrdí se jim správnost jejich úsudku a schopnost kontrolovat průběh činnosti. To pak vede i k posílení obdivu ostatních. A lidé, kteří mají velký vliv na ostatní, jsou nejčastěji přehnaně optimističtí, ale i přehnaně sebevědomí a většinou riskují více, než si vůbec uvědomují. 30 1.3.2. Přehnaná sebedůvěra (overconfidence bias) V investičním poli působnosti lze charakterizovat člověka, který je přehnaně sebevědomý jako toho, jenž věří ve své schopnosti a znalosti v takovém měřítku, že je schopen sám vybírat konkrétní akcie či obligace. 31 Samozřejmě nelze vyloučit existence odborníka, který dané schopnosti má. Avšak nemůže být počítáno s tím, že se bude trh chovat vždy podle jeho očekávání. Výrazně je to podmíněno i dlouholetými zkušenostmi. Investor, který se domnívá, že takové schopnosti má, si nejspíše něco nalhává. Pro většinu lidí je obchodování na burze spíše sportovní disciplína. Z tohoto důvodu by měli rozdělit peníze mezi více investičních fondů a počítat s průměrným zhodnocením. 32 Běžný (racionální) manažer podílového fondu obchoduje tak, 27 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 38-93 28 tamtéž 29 KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p.499. ISBN 978 0 14 103357-0. p. 255-268 30 Tamtéž, p. 199-268 29 GILOVICH, Thomas, BALSKY, Hary. Proč chytří lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze. Praha: Práh, 2003. 238 s. ISBN 80 7252 073 2. s. 164-167 32 tamtéž 8

aby vyrovnal výkon trhu jako celku a ne, aby ho porazil. Oproti tomu přehnaně sebevědomý investor obchoduje mnohem častěji. 33 Přehnaná sebedůvěra je podněcována položkami, kterými jsou iluze pochopení, zpětný pohled, iluze platnosti a iluze dovednosti. Nassim Taleb ve své knize Černá labuť (orig. The Black swan) zavádí pojem klam narativity. Ten úzce souvisí s iluzí pochopení a říká, že se příběhy o minulosti ve zpomínkách zkreslují a přetvářejí pohled na současnou situaci. Klam narativity je spjat s lidskou náchylností k přílišné interpretaci a zálibou v celistvých, uzavřených příbězích, kterým jedinec dává přednost před syrovou a neučesanou pravdou. Tento klam se týká naší omezené schopnosti podívat se a sekvenci faktů a nehledat přitom ihned nějaké vysvětlení. Vysvětlení fakta stmeluje a díky tomu dávají větší smysl a lépe se pamatují. 34 Zpětný pohled vysvětluje B. Fischhoff a R. Beythová výzkumem, který provedli na vzorku Američanů. Skupině respondentů položili otázky před návštěvou Nixona v Číně roku 1972. Ptali se, jestli si myslí, že se bude chtít Mao Ce tung s Nixonem sejít a jestli se domnívají, že by USA mohla uznat existenci Čínské lidové republiky. Stejný vzorek lidí oslovili po proběhnutí návštěvy znovu a prosili je, aby určili pravděpodobnost, kterou průvodně přisuzovali svým odpovědím. Výsledkem výzkumu bylo, že neuskutečněné události byly podhodnocovány a uskutečněné byly nadhodnocovány. 35 Iluze platnosti byla objevena Danielem Kahnemanem při jeho působení v armádě. Z jeho pozice měl spolu s kolegy vybírat vhodné kandidáty na pozici důstojník. Přesný popis na základě čeho se rozhodovali, byl pro naše účely vynechán, oproti tomu se zaměřím na to, co následovalo. Když jim přišla zpětná vazba z důstojnické školy, zjistili, že jejich předpovědi nejsou přesné, resp. nejsou lepší než slepé odhady. Druhý den dorazila další skupina k hodnocení a na metodě, jež využívali, se nic nezměnilo. Špatné výsledky jejich předpovědí měli ovlivnit jejich sebedůvěru, což by vedlo ke zmírnění následujících předpovědí. To se však nestalo. Sice věděli, že jejich predikce neměly žádnou vysvětlující váhu, ale nadále jednali, jako kdyby jejich hodnocení byla platná. Objevení iluze platnosti bylo zároveň objevením první kognitivní iluze. 36 Poslední složkou je iluze dovednosti. V článku Boys will be boys, který byl napsán Terrancem Odeanem a Bradem M. Barberem, je psáno, že se muži dopouštějí jednání na základě nepodložených myšlenek častěji než ženy. Což je důvodem toho, proč ženy dosahují lepších výsledků. 37 Iluze platnosti i dovednosti je silně podporována profesionální kulturou lidé dokáží nepřekonatelně věřit libovolnému názoru, v případech, kdy jsou podporováni společenstvím stejně smýšlejících jedinců. Následně lze tedy usuzovat, že člověk, který si osvojí více znalostí, trpí i nerealistickým sebevědomím. 38 33 BARBER, Brad M., ODEAN. Terrance. Boys will be boys: Gender, overconfidence and common stock investment. The Quarterly Journal of Economics. [online]. February 2001. p. 261 297. [cit. 21. 11. 2015] Dostupné z: https://faculty.haas.berkeley.edu/odean/papers/gender/boyswillbeboys.pdf 34 TALEB, Nassim. Černá labuť: následky vysoce nepravděpodobných událostí. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2011, 478 s. ISBN 978-80-7432-128-3. s.81 35 KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p.499. ISBN 978 0 14 103357-0. p. 199-268 36 tamtéž 37 BARBER, Brad M., ODEAN. Terrance. Boys will be boys: Gender, overconfidence and common stock investment. The Quarterly Journal of Economics. [online]. February 2001. [cit. 21. 11. 2015] p. 261 297. Dostupné z: https://faculty.haas.berkeley.edu/odean/papers/gender/boyswillbeboys.pdf 38 KAHNEMAN, Daniel, cit. d., p. 199-268 9

Když pak spojíme předsudky přehnaného optimismu a přehnaného sebevědomí, můžeme pozorovat jedince, kteří se pouštějí do riskantních projektů, protože jsou nadměrně optimističtí ohledně šancí na úspěch a nadměrně sebevědomí v kontextu stanovení jejich schopností a znalostí. Podle knihy Investor 21. století je přehnané sebevědomí definováno jako nadhodnocování pravděpodobnosti, že má jedinec pravdu. V návaznosti na článek Boys will be boys, pramen tvrdí, že nejvíce přehnanou sebedůvěrou trpí mladí svobodní muži. To je jeden z důvodů, proč jsou nejúspěšnější investorky mladé a zadané. Dalším důvodem je to, že tyto ženy obchodují v porovnání s muži méně často, tedy vykazují menší transakční náklady a tím pádem i vyšší zisky. 39 1.3.3. Status quo Podle klasické ekonomie by při výběru měl rozhodnout užitek, který z volby máme. Avšak v realitě vstupují do rozhodování další faktory. Jedním z těchto faktorů je právě status quo. Status quo pochází z latinského slova a znamená současný stav nebo stav v daném a trvajícím okamžiku. Říká, že nedělat nic nebo zachovat aktuální nebo předešlé rozhodnutí je téměř vždy možné. Lidé nechtějí čelit změnám, i přestože jim mohou přinést výhody či profit. Ale jakmile pocítí, že hrozí byť jen malá ztráta, jsou silně motivováni pro to, zůstat u stávajícího rozhodnutí. Tento předsudek je silně provázán s averzí ke ztrátě. 40 Kahneman a Tversky navíc tvrdí, že to úzce souvisí i s averzí k lítosti. Lidé obecně cítí větší lítost nad špatnými výsledky, které jsou v důsledku nových skutečností, než nad špatnými výsledky, kterých dosáhli nečinností. 41 Tento názor zastává ve své knize i Tim Richards. Pro dokázání tohoto předsudku jsem vybrala příklad, který se v odborných publikacích často objevuje. Samuelson a Zeckhauser zorganizovali experiment, ve kterém byla popsána situace, a účastnici měli na základě této situace hypoteticky odpovědět. Jedna skupina dotázaných měla neutrální verzi: Jste vážným čtenářem finančních stránek, ale zatím nemáte dostatek prostředků k investování. Poté zdědíte velkou sumu peněz po svém prastrýci. Zvažujete různé možnosti, kterými jsou: moderní riziková společnost, velmi riziková společnost, pokladniční poukázky, státní dluhopisy. Druhé skupině byl prezentován stejný problém, který měl však stanovený status quo v tomto případě po úvodní větě následovala věta: Poté zdědíte peníze a portfolio cenných papírů po svém prastrýci. Značná část prostředků je investována v moderní rizikové společnosti.( ). (Daně a poplatky makléře jsou zanedbatelné). Na základě výsledků tohoto experimentu mohli Samuelson a Zeckhauser odhadnout pravděpodobnost, která možnost bude zvolena, na základě toho, zdali bude určen status quo nebo neutrální varianta. 42 39 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s.94-103 40 SAMUELSON, William, ZECKHAUSER, Richard. Status Quo Bias in Decision Making. Journal of Risk and Uncertainty. [online]. Boston: Kluwer Academic Publishers, March 1988. [cit. 26.3.2016]. ISSN 1573-0476. Dostupné z: http://link.springer.com/article/10.1007/bf00055564 39 KAHNEMAN, Daniel, TVERSKY, Amos. The psychology of preferences. [online]. American Psychological Association. Jan 1982. [cit. 26.3.2016]. Dostupné z: http://psycnet.apa.org/psycinfo/1982-22772-001 42 KAHNEMAN, Daniel, Knetsch, Jack L., THALER, Richard. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives. Volume 5. [online]. Winter 1991. [cit. 29.3.2016] Dostupné z: http://pubs.aeaweb.org/doi/pdfplus/10.1257/jep.5.1.193 10

1.3.4. Averze ke ztrátě (loss aversion) Averze ke ztrátě je provázaná se všemi ostatními psychologickými předsudky. Základní informace o tomto předsudku jsem již uvedla v podkapitole Teorie vyhlídek, kde jsem rozebrala rozdílné vnímání zisků a ztrát - kdy každý jedinec vnímá ztrátu negativně, bolestně. Typickým příkladem averze ke ztrátě je situace, kdy se máte rozhodnout, zdali přistoupíte na soutěž hodů mincí za určitých podmínek. Tyto podmínky jsou a) pokud padne panna, vyhrajete 150 $ b) pokud padne orel, prohrajete 100 $. Většina oslovených lidí účast v soutěži odmítne, právě díky averzi ke ztrátě. 43 Behaviorální ekonom a neuroekonom George Loewenstein tvrdí, že důvodem silnějšího pocitu ze ztráty než ze zisku je to, že dobré věci mohou náš život sice zlepšit a zpříjemnit, ale oproti těm špatným nesouvisejí s přežitím. 44 1.3.5. Přehnané reakce (overreaction bias) Přehnané reakce na podněty souvisí s předsudkem dostupnosti (availability bias), který nás ovlivňují množstvím a druhem dostupných informací a to tak, že v případech, kdy nemáme dostatek informací, se spokojíme s lehce dostupnými informacemi. Ty však nemusí být vždy pravdivé a to je mnohdy kamenem úrazu. 45 Na to úzce navazují přehnané reakce. V momentě, kdy se o něčem mluví v dobrém slova smyslu, zvyšujeme těmto faktům hodnotu a naopak. Tento efekt měl za následek ne jeden krach podniku. Lidé jsou ovlivňováni snadno dostupnými informacemi a četností, s jakou se vyskytují v jejich pozornosti. 46 1.3.6. Ukotvení (anchoring bias) Jedním ze způsobů rozhodování při nejistotě je upnutí se (ukotvení) na určitou informaci, která jedinci přišla na mysl, a upravit ji tak, aby vznikl věrohodný odhad. I přestože jsou tyto hodnoty nedostatečné, lidé nejsou schopni ani ochotni přesnější odhad hledat. 47 S předsudkem ukotvení je každý z nás v kontaktu dennodenně. Čím víc se behaviorální ekonomií zabývám, tím více vidím jednotlivé případy kolem sebe. Nedávno jsem přišla do obchodu s elektronikou, plánovala jsem obohatit svůj byt novou varnou konvicí, ale obohatila jsem se úplně jinak. Ve chvíli, kdy jsem procházela mezi jednotlivými regály s vystaveným zbožím, odchytil prodavač televizí muže. Tento muž jevil očividný zájem o to, nějaký televizor zakoupit, ale neměl představu, kolik by do ní chtěl investovat, resp. jak se ceny televizorů dnes pohybují. Bystrý prodejce toho využil, resp. možná si to ani neuvědomil, a udělal jednoduchý trik. Jako první ukázal 43 KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p.499. ISBN 978 0 14 103357-0. p. 334-344 44 KOVANDA, Lukáš. Proč si ženy přitažlivost koupit nemohou, a muži ano: čarovná zákoutí moderní ekonomie. Vyd. 1. Praha: Brána, 2013, 150 s. ISBN 978-80-7243-619-4. s. 20 45 tamtéž, s.147-149 46 KOVANDA, Lukáš. Proč si ženy přitažlivost koupit nemohou, a muži ano: čarovná zákoutí moderní ekonomie. Vyd. 1. Praha: Brána, 2013, 150 s. ISBN 978-80-7243-619-4. s. 20 47 EPLEY, Nicholas, GILOVICH, Thomas. The Anchoring - and - Adjustment Heuristic: Why the Adjustments are insufficient. [online] Research article. The Psychological science. Volume 17 number 4. Revision accepted 8/11/05. [cit. 22. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.psychologicalscience.org/pdf/onlyhuman/anchor_adjustment.pdf?q=perspective-taking-as-egocentric-anchoring-and-adj 11

potenciálnímu zákazníkovi jeden z 5 nejdražších televizorů v obchodě ( hodil kotvu ), následně přešel k produktům vysoké kvality a stále nadprůměrné ceny, ale v porovnání s předchozí ukázkou, mnohem levnější. To pana Zákazníka muselo nadchnout, protože i přesto, že obcházel prodejnu dalších 20 minut, vrátil se právě pro televizor, jenž mu byl ukázán jako druhý v pořadí. Tedy lze tvrdit, že vydělali oba, prodejce má tržbu a zákazník si odnáší, pro co přišel. Ale nerozhodl by se jinak, kdyby mu byl prodejce ukázal nejprve levnou variantu? Jiné pokusy ukazují, že ano. Ukotvení bylo předmětem zkoumání i Kahnemana a Tverského, ti provedli pokus s kalibrovaným kolem štěstí, které mělo 1 100 čísel. Pokus provedli na dvou skupinách lidí u první skupiny se kolo zastavilo na čísle 10, u druhé na čísle 65. Otázkou, na kterou hledali odpověď, bylo určení zastoupení afrických států v OSN. Výsledek první skupiny byl 25% a u druhé 45 %. Což dokazuje, že se v mysli upínáme k číslům, které nemají s daným problémem nic společného, jsou nahodilá a bezvýznamná. A podle těchto čísel, pak činíme rozhodnutí. 48 A. Tversky a D. Kahneman se vyjádřili k tomuto efektu tak, že k němu dochází v situacích, kdy lidé polemizují o konkrétní hodnotě neznámého množství předtím, než tuto hodnotu odhadují. A však náhled Tverskeho není identický s náhledem Kahnemana. Tversky tvrdil, že k efektu dochází v rámci záměrného procesu přizpůsobení. Tzn. nejdřív je stanovena kotva a pak se od ní mentálně vzdalujeme. Zatímco Kahneman tvrdil, že je to důsledek primingu. Přirovnával to k situacím, kdy se vás někdo zeptá, zdali necítíte brnění v noze a vy za chvíli máte pocit, že vás noha brní. Sugesce je efekt primingu, kdy se selektivně vyvolávají kompatibilní důkazy. 49 Ukotvení můžeme sledovat opravdu všude v každodenních situacích i v supermarketu. Tento předsudek využívají obchodníci po celém světě tedy nejen prodejci elektra, jak bylo zmíněno výše. Na základě provedeného výzkumu bylo prokázáno zvýšení objemu prodeje položky v akci, která měla stanovenou maximální hranici prodeje na osobu na den. Sledovanou položkou byly polévky, které v týdnu s omezeným možným množstvím měly průměrný prodej 7 ks na osobu, což bylo dvakrát více než v týdnu bez omezení. Nutno podotknout, že ceny byly na stejné hladině. 50 Příkladem může být i koupě ojetého vozu, kdy lidé používají jako kotvu rok výroby nebo počet najetých kilometrů, ale už neberou v potaz reálný stav motoru, opotřebování převodovky apod. G. B. Northcraft a M. A. Neale zkoumali situaci na trhu s nemovitostmi. Pro svůj výzkum využili jednu nemovitost a účastníky studie byli zájemci o koupi domu. Každý z účastníků studie měl 20 minut na prohlídku domu, dostal veškeré prospekty a dostatek času na rozmyšlenou. Zájemci byli rozděleni do dvou skupin, kdy jedné skupině byla nabídnuta cena 150 tisíc amerických dolarů a druhé skupině byla nabídnuta cena nižší, a to 120 tisíc amerických dolarů. Podle klasické teorie by měla být částka, kterou jsme ochotni za dům zaplatit pořád stejná nehledě na nabídku. Výsledky však ukazují, že tomu tak není a ceny, na které byli účastníci ochotni přistoupit, byly rozdílné vzhledem k nabídnuté ceně. První skupina, byla ochotna zaplatit 124 tisíc, oproti druhé, která by dům koupila za 111 tisíc. 48 GILOVICH, Thomas, BALSKY, Hary. Proč chytří lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze. Praha: Práh, 2003. 238 s. ISBN 80 7252 073 2. s. 140 49 KAHNEMAN, Daniel. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p.499. ISBN 978 0 14 103357-0. p. 119-128 50 GILOVICH, Thomas, BALSKY, Hary. Proč lidé dělají hloupé chyby, když jde o peníze. Praha: Práh, 2003.238 s., ISBN 80 7252 073 2. s. 140 12

Z toho jasně vyplývá, že lidé jsou ovlivňováni kotvami, místo toho, aby cenu porovnali s tržní cenou a konkurenčními nabídkami. 51 S efektem ukotvení silně koresponduje princip kontrastu a iluze slev. Rolf Dobelli ve svém díle tvrdí: Bez principu kontrastu by byly zcela nemyslitelné slevy a výprodeje. Výrobek, který zlevnili z 2000 Kč na 1400 Kč, se jeví levnější než ten, který již 1400 Kč stál i předtím. 52 Těchto efektů výrazně využívají obchodníci všech odvětví, kteří se snaží přilákat zákazníky pomocí barevných cenovek, plakátů, reklamních letáků, ukazatelů na mimořádnou akci, výprodejovou slevu, atp. Reálně však ve většině případů neposkytují žádnou slevu, ale zákazníci odcházejí s pocitem, že výhodně nakoupili. Což může vést i k nákupu statků, které nutně nepotřebujeme či nespotřebováváme. 1.3.7. Vlastnický efekt (endowment bias) S koupí jakéhokoli statku je úzce spojen vlastnický (majetnický) efekt, který se projevuje zvýšením hodnoty vlastněného statku oproti jeho ceně před pořízením. Lze říci, že vlastněné věci jsou nadhodnocovány. 53 Obrázek 2: Indiferenční mapa Zdroj: KAHNEMAN, Daniel. Myšlení - rychlé a pomalé. Brno: Jan Melvil Publishing, 2012. 542 s. Pod povrchem. ISBN 978 80 87270 42 4. s. 311 Obrázek č. 2 zobrazuje indiferenční mapu dvou statků příjem a dny volna. Každý bod na křivce představuje kombinaci výše příjmu a počtu volných dní, které přináší stejný užitek. Takový bod tedy říká, za jakou cenu by byl jedinec daný statek ochotný směnit, resp. za jakou výši příjmu by prodal den volna. Tvar křivek naznačuje, že mezní užitek s množstvím klesá. V mém modelovém případě to znamená, že s větším počtem dnů volna klesá touha po dalších. Jinými 51 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 128-131 52 DOBELLI, Rolf a Olga RICHTEROVÁ. Pasti v myšlení a jak do nich nespadnout: 52 omylů v myšlení, které zkuste přenechat ostatním. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2012. ISBN 978-80-7357-859-6. s. 42 53 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 149-153 13

slovy, každý další den volna má menší užitek než ten předchozí. Indiferenční křivky to jsou proto, že všechny body ležící na dané křivce, jsou stejně atraktivní jedinec je k jednotlivým bodům indiferentní. Tento model se využívá k výuce ekonomie po celém světě, přestože nemá stoprocentní vysvětlující sílu. A to z toho důvodu, že tam není nikde vyznačena aktuální výše příjmu a počet dnů volna. Tato data jsou v rozhodování naším referenčním bodem. Klasičtí ekonomové tvrdí, že referenční bod není důležitý, což je v rozporu s behaviorální ekonomií. Je zcela nereálné, aby současný rozhodovací proces ani trochu neovlivnily minulé zkušenosti (počet dnů volna a výše příjmu v předchozím zaměstnání, atp.). V souvislosti s referenčními body, je důležité brát v potaz i averzi ke ztrátě protože ztráta čehokoli je vnímána negativně. Někteří se averzi ke ztrátě brání výčtem výhod a nevýhod jednotlivých změn, i přestože mají negativa oproti pozitivům větší váhu. 54 S příkladem ukazující majetnický efekt přišel R. Thaler. Ten pozoroval svého tehdejšího profesora, který byl zastáncem klasické ekonomie a současně milovníkem vína. Každá láhev, kterou zmíněný profesor zakoupil, nestála více než 35 $, avšak profesor láhve nerad prodával, a to ani za (v té době) extrémně vysokou cenu 100 $. To znamená, že z každé láhve by měl zisk minimálně 65 $. Podle klasické teorie by měl být láhev ochoten prodat minimálně za cenu, za kterou ji nakoupil, tedy minimálně 35 $. Thaler uvádí, že samotné vlastnění věci tvoří náš referenční bod. 55 Což je důvodem nadhodnocování hodnoty vlastněného statku. Další příklady majetnického efektu můžeme sledovat u všeho, co se běžně neobchoduje lístky na koncert, vystoupení, starožitnosti, atp. Neměli bychom opomenout i samotné vlastnění života. Velké množství lidí, kteří onemocněli vážnou chorobou, si život užívají plněji a jsou veselejší. Je tedy značně možné, že většina lidí podhodnocuje vzácnost života do té doby, než pohlédne smrti do očí. Což je dalším důkazem toho, že lidé kladou důraz na to, co utrácejí s peněženky a přitom opomíjejí cenu nevyužitých příležitostí. 56 1.3.8. Mentální účetnictví (mental accounting bias) Mentální, neboli duševní účetnictví vnímáme ve spojitosti zisku aktiv ať už s uzavřením resp. otevřením pozice na akciovém trhu, nebo zisk peněz prostřednictvím výplaty či dědictví. Každý jedinec si sám v hlavě tyto účty otevírá a podle toho je pak ovlivňován v rozhodování, jak s danými prostředky naloží. Představme si pro ujasnění situaci, investor vložil do výstavby kancelářské budovy 50 miliónů. Stavební inženýr zhodnotil, že k dokončení stavby je potřeba přidat dalších 60 miliónů a současně představil druhý projekt, který by stál 60 miliónů a v budoucnu přinesl vyšší zhodnocení. Racionální člověk by se rozhodl investovat do druhého projektu. A to proto, že ho zajímají pouze budoucí důsledky současných investičních rozhodnutí. Oproti tomu většina lidí v této pozici by se rozhodla pro dalšího investování do prvního projektu, protože do něj už investovali a brali by to jako ztrátu. Jak již bylo zmíněno, každá ztráta je vnímána negativně, proto se jí vyhýbáme. 57 54 KAHNEMAN, Danie. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p. 499. ISBN 978 0 14 103357. p. 289-299 55 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 149-153 56 KOVANDA, Lukáš. Proč si ženy přitažlivost koupit nemohou, a muži ano: čarovná zákoutí moderní ekonomie. Vyd. 1. Praha: Brána, 2013, 150 s. ISBN 978-80-7243-619-4. s. 18 57 KAHNEMAN, Danie. Thinking, fast and slow. London: Penguin Books, 2012. p. 499. ISBN 978 0 14 103357. p. 342-352 14

Stejným principem funguje i předčasný prodej ziskových pozic a přílišné držení pozic ztrátových, což je vysvětlováno jako dispoziční efekt. Každá z těchto pozic je vnímána jako jeden mentální účet, který nikdo nechce uzavírat se ztrátou. 58 Shefrin a Thaler se k mentálnímu účetnictví vyjadřovali tak, že se podle nich lidé chovají, jako kdyby různé druhy příjmů vkládali na různé pomyslné účty (běžný, majetkový, budoucích příjmů, atp.) a pak na ně pohlíželi jinak a jednotlivé prostředky spotřebovávali také jinak. 59 1.4. Finanční rozhodování jako pojem Finanční rozhodování je z obecného hlediska proces, který se zabývá výběrem optimální varianty získání peněz, podnikového kapitálu a jejich užití z hlediska finančních cílů podnikání a s přihlédnutím k různým omezujícím podmínkám. 60 Já však ve své práci věnuji pozornost finančnímu rozhodování osob. Proto je vhodné definici vysvětlit jinými slovy, vhodnými i pro člověka, který není na tuto problematiku odborníkem. A to lze následovně, finanční rozhodování je proces, kdy vybíráme nejvhodnější metodu získání peněz a hlavně jejich užití z hlediska našich cílů s neopomenutelnou nutností vnímat riziko, které jednotlivé metody přináší. Cíle počínání na poli financí mohou být různé. Převážně záleží na osobních hierarchických žebříčcích hodnot zdali chce jedinec vydělat peníze na dovolenou, uspořit na poklidné stáří, přestěhovat se do osobně vlastněné nemovitosti, aj. To úzce souvisí i s motivací, jak moc chce cíle dosáhnout a co je ochoten pro dosažení cíle udělat. Všude kolem vidíme různá motivační hesla jako například Nebojte se chtít a mít!, Přestaň si stěžovat na okolí, zlepši sám sebe! a spousta dalších. Motivace je důležitá ke splnění jakéhokoli cíle, čili nejen ke zhubnutí o 15 kg, k získání lépe placeného pracovního místa, k najití správného životního partnera, ale i ke splnění finančního cíle. Americký spisovatel Napoleon Hill 61 řekl: Člověk, který jedná ve smyslu dosažení cíle podle plánu, je jako magnet příležitostí. Volně přeloženo pro naši problematiku: Každý jedinec potřebuje k dosažení finančního cíle svůj plán - vizi. Z vědeckého hlediska se mysl skládá z několika oblastí, které mají zásadní pozici při našich emocích. Ve všech případech, kdy se nějakým způsobem rozhodujeme, je mozek zavalen emocemi, pod jejichž nevysvětlitelným vlivem následně jedná. Ačkoli se těmto emocím snažíme bránit a ovládat je rozumem, stává se, že je úsudek i přesto ovlivněn. 62 Nejedná se pouze o rozhodování jedinců. Ve firmách můžeme sledovat rozdílnosti v reálném rozhodování a rozhodování podle teorie firmy. 63 Již Platon zdůrazňoval oblast v mozku, kde se denně odehrává souboj racionality a emocí prefrontální kortex. 64 Díky dopaminovým neuronům jsme schopni rozpoznat zákonitosti, kterých bychom si běžně nevšimli. Ale je nutné zdůraznit, že emoce nejsou neomylné. Jsou naším 58 HAVLÍČEK, David, STUPAVSKÝ, Michal. Investor 21. století: jak ovládnout vlastní emoce a uvažovat o zajištění na stáří. Praha: Plot, 2013, 236 s. ISBN 978 80 7428 191 4. s. 131-137 59 AKERLOF, George A., SHILLER, Robert J.. Živočišné pudy: jak lidská psychologie řídí ekonomiku a proč je podstatná pro světový kapitalismus. 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010, 303 s. ISBN 978-80-7363-299-1. s. 171 60 Ekonomický slovník: finanční rozhodování. In: www.ekonomickyslovnik.cz [online]. [cit. 19. 11. 2015]. Dostupné z: http://www.ekonomickyslovnik.cz/financni-rozhodovani/ 61 N. Hill (1883 1970) byl jedním z prvních autorů literatury zaměřující se na osobní úspěch. Jeho kniha Think and Grow je jednou z nejprodávanějších knih všech dob. 62 LEHRER, Jonah. Jak se rozhodujeme? 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010. ISBN 978-80-7363-281-6. s. 19 63 CYERT, Richard M., MARCH, James G. A behavioral theory of the firm. 2nd ed. Cambridge, Mass.: Blackwell Business, 1992. ISBN 0 631 17451 6. p. 13 64 LEHRER, Jonah. Jak se rozhodujeme? 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010. ISBN 978-80-7363-281-6. s. 34 15

tzv. fundamentálním nástrojem k poznání, což znamená, že nedokáží vyřešit každý problém korektně. 65 65 LEHRER, Jonah. Jak se rozhodujeme? 1. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2010. ISBN 978-80-7363-281-6. s. 78 16

2. Aplikace teoretických poznatků do praxe Jak již bylo zmíněno v úvodu, celý výzkum je založen na sběru dat pomocí dvou verzí dotazníků. Dvě verze byly zvoleny z toho důvodu, aby bylo možné pozorovat rozdílné odpovědi v několika otázkách, ve kterých sleduji odlišné reakce na základě nepatrně odlišných podkladových dat konkrétní odlišnosti jsou vysvětleny přímo u důkazu stanovených hypotéz - jedná o změny v číselných hodnotách, ke kterým se myšlenkově upínáme, aniž bychom si to připouštěli, či odlišné pozadí události (sympaticky vypadající člověk oproti nepříjemně vypadajícímu muži). Dotazník zodpovědělo 302 respondentů, kteří byli ochotni vyplnit dotazník zodpovědně a pravdivě tak, aby výsledky interpretovaly jejich současnou životní situaci. Dotazníky byly šířeny nejen pomocí internetu, konkrétně přes webové stránky vyplnto.cz, ale i v papírové podobě. Čímž jsem se snažila vyhnout věkové diskriminaci starších lidí, kteří internet používají převážně zřídka. Tím jsem získala odpovědi všech věkových skupin, avšak věkové kategorie nad 50 let mají nízké procentuální zastoupení. Ve svém výzkumu testuji hypotézy, ve kterých analyzuji vliv emocí, zkušeností a motivací při finančním rozhodování. Prostřednictvím dotazníku dokazuji, jestli mají emoce vliv, zda se přikláníme a bereme v potaz své zkušenosti i zkušenosti lidí v našem blízkém okolí, zda je motivace důležitým vodítkem a poháněčem k dosažení vytyčeného cíle. Prvním předmětem zkoumání je způsob, jakým lidé spravují své finance a to, jak se jim daří finanční prostředky kontrolovat. Testuji, jestli výše vzdělání ovlivňuje rozhodnutí mezi dvěma stanovisky využívat služeb finančního poradce nebo nevyužívat. Druhá hypotéza je stanovena jako ověření či vyvrácení faktu, že lidé jsou ovlivnitelní vnějšími vlivy reklamou, psychologickým nátlakem, atp. Další teorií, kterou výzkum šetří, je domněnka, že lidé přehnaně reagují na okolní podněty a berou v potaz zkušenosti a příběhy ostatních. Zvlášť pokud se jedná o smrt či úraz někoho blízkého. Čtvrtou zkoumanou hypotézou je: lidské rozhodování je ovlivňováno nahodilými fakty, které jako faktor nevnímáme. Další hypotézou testuji vnímání finančních prostředků, resp. předpoklad, že lidé vnímají odlišně peníze podle toho, jakým způsobem dojde k jejich zisku. Poslední skupina hypotéz sleduje chování v nákupních centrech a zkoumá, zdali lidé tíhnou ke koupi statků, které nutně nepotřebují pod vlivem slev a podobných mimořádných nabídek. Dále také ověřuji tvrzení, že lidé dávají vlastněným statkům vyšší hodnotu, než před jejich pořízením. Ověřuji fakt, že se lidé vyhýbají riziku. 2.1. Základní charakteristika respondentů Předtím, než se dostanu k samotnému vyhodnocování výsledků hypotéz, stručně charakterizuji skupinu respondentů, kteří byli ochotni sdílet své zkušenosti, pocity v příkladových situacích a motivace k jednotlivým rozhodnutím. Při oslovování jsem se snažila získat data rovnoměrně od mužů a žen. Avšak jak můžeme vidět na grafu č. 1, ženy odpovídaly na otázky častěji, a proto tvoří 70 % všech respondentů. Oproti tomu mužů, jež vyplnili dotazník, bylo celkem 92, tedy 30%. 17

Graf 1: Pohlaví respondentů Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Druhým rozřazovacím kritériem, které popisuje charakteristické vlastnosti dotázaných, je jejich věk. Věkových skupin bylo stanoveno pět. První skupina zahrnuje lidi mladší 18 - ti let. V mém výzkumu se jedná pouze o jednoho člověka, resp. procentuální zastoupení ve vzorku je tak malé, že ho můžeme označit jako 0 %. Další skupinu v pořadí tvoří věkové omezení 18 30 let, jež má největší zastoupení. Konkrétně je to 148 osob, což je přesně polovina z respondentů ochotných sdělit svůj věk. Následuje seskupení lidí ve věku 31 50, které čítá 89 osob, resp. 30 % vzorku. Není to největší skupina, ale zahrnuje osoby v produktivním věku, většinou s rodinami a stabilním zázemí, což může pozměnit jejich pohled na rozhodování, mohou cítit větší strach a zodpovědnost vůči druhým. Čtvrtou věkovou kategorií je 51 65 let, jež seskupuje 52 zástupců. Poslední skupinu tvoří osoby starší 65 let, což přináší vhled z pohledu důchodců či lidí, u kterých se odchod z pracovního prostředí výrazně přibližuje, na finanční rozhodování a motivací pro činění daných rozhodnutí. Tato skupina je zastoupena, podobně jako první kategorie, malým počtem respondentů, proto je její podíl na celkovém vzorku pouhá 3 % (viz. Graf 2 ) Graf 2: Věkové složení respondentů Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 18

Následující zkoumanou vlastností a třídícím faktorem bylo vzdělání. Tento rys rozdělil dotazované do pěti skupin. První z nich byla skupina lidí se základním vzděláním složena z pouze pěti členů. Podle OECD patří ČR k zemím s nejnižším podílem dospělých lidí s žádným nebo základním vzděláním. 66 Čímž můžeme vysvětlit nízký počet respondentů ve zmiňované skupině. Dalším stupněm vzdělání jsou v tomto státě střední školy, které mohou být ukončeny buď výučním listem, nebo maturitní zkouškou. Z tohoto důvodu jsou absolventi středních škol ve vzorku intuitivně rozděleni na dvě skupiny. V posledních desetiletích je v ČR bohužel možné sledovat klesající trend zájmu o řemeslo, 67 což se může odrážet právě v rozložení vzdělanosti v mém výzkumu (11 %). Největší část je tvořena absolventy středních škol, kteří zakončili své studium maturitní zkouškou. Konkrétně je to 136 odpovídajících. To odpovídá 45 % vzorku. Malou část, hned po absolventech základní školy, představují absolventi vyšších odborných škol. Tyto instituce bývají vyhledávaným řešením neúspěšného přijímacího řízení na vysoké školy. Absolventi vyšší odborné školy tvoří 4 % výzkumného vzorku. Poslední kategorií jsou absolventi vysokých škol, kteří tvoří 38 % a spolu se středoškoláky mající maturitu tvoří převážnou část. Vyšší podíl úspěšných maturantů ve srovnání s absolventy vysokých škol může být zapříčiněn velkým podílem lidí ve věku 18 30 let, kde je stále značná pravděpodobnost probíhajícího studia. Výzkum potvrzuje výsledky Českého statistického úřadu o růstu vzdělanosti v České republice, které byly zveřejněny po zhodnocení sčítání lidu. 68 Graf 3: Vzdělanost respondentů Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Otázkou rodinného stavu jsem se zabývala také a podle předpokladů, vycházejících z věkového rozložení respondentů, intuitivně vychází i proporce diagramu představující rodinný stav 66 OECD: ČR patří k zemím s nejnižším počtem lidí bez vzdělání. MŠMT. [online]. 2013 2016 [cit. 2016-03-15]. Dostupné z:http://www.msmt.cz/ministerstvo/novinar/oecd-cesko-patri-k-zemim-s-nejnizsim-poctem-lidi-bez 67 Adéla Skoupá. Českých řemeslníků ubývá, mladí o řemeslo nemají zájem. Změnit to mají povinné pracovní dílny na školách. Hospodářské noviny. [online]. 21.1.2016 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-65117690-ceskych-remeslniku-ubyva-mladi-o-remeslonemaji-zajem-zmenit-to-maji-povinne-pracovni-dilny-na-skolach 68 Odbor statistiky obyvatelstva. Úroveň vzdělání obyvatelstva podle výsledků sčítání lidu. Český statistický úřad. [online]. 23.12.2014 [cit. 2016-03-15]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20536250/17023214.pdf/7545a15a-8565-458b-b4e3-e8bf43255b12?version=1.1 19

odpovídajících. Polovina respondentů spadá do stavu svobodný (-á), rozvedený (-á), což silně koresponduje se skupinou 18 30 let. Seskupení osob, které vstoupily do manželství, čítá 117 lidí. Jak můžeme vidět na výsečovém grafu ( Graf 4 ) níže, na zbývající 2 skupiny druh (družka), vdovec (vdova) zbývá 11 % ze všech respondentů. Graf 4: Rodinný stav respondentů Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 2.2. Interpretace situací ovlivňující rozhodování Tím se dostáváme, přes otázky zjišťující základní charakteristické vlastnosti dotázaných, k otázkám informujících o jejich zkušenostech, znalostech, motivacích a způsobu rozhodování v různých situacích. 2.2.1. Důkaz přehnaného sebevědomí a optimismu Jednou z hypotéz je zkoumání faktu, jak lidé dobře spravují (nebo alespoň, jak se domnívají, že dobře spravují) své finanční prostředky. Z nasbíraných dat jsem zjistila, že 71 %, tedy nadpoloviční většina respondentů nevyužívá služeb finančního poradce. Což je velmi vysoké číslo s ohledem na to, že více než polovina respondentů má pouze středoškolské vzdělání ukončené v době, kdy nebyl kladen důraz na finanční gramotnost. 69 Intuitivně bych očekávala, že lidé s nižším vzděláním budou využívat služeb finančního poradce více, aby se vyvarovali chyb vznikajících z nevědomosti a neznalosti finanční tématiky. Když jsem respondentům položila otázku: Domníváte se, že máte své finance pod kontrolou? Odpovědělo 44 % lidí určitě ano a 50 % spíše ano. Na odpovědi spíše ne; určitě ne tedy zbývá pouhých 6 %, resp. 20 lidí ze vzorku. Je nutné si tedy položit otázku, jak je možné, že si 94 % lidí myslí, že má své finance pod kontrolou a přitom je stále značné množství případů zadlužených až insolventních lidí? 70 Výzkumné otázky nám nerozřadily respondenty podle solventnosti, abychom si ověřili správnost jejich odpovědí, zdali mají své finance opravdu pod kontrolou či nikoli. Správnost (či spíše reálnost) jejich odpovědí je zjevně ovlivněna - ovlivněna 69 Finanční gramotnost se stala předmětem zájmu ministerstva financí a ČBA po zveřejnění špatných výsledků veřejného výzkumu v roce 2007. 70 V insolvenčním rejstříku najdeme v období 6. 19. 3. 2016 1441 záznamů zahájených insolvenčních řízení. 20

emocemi. Konkrétně optimismem, ten u lidí dosáhl takové míry, že shledávají své počínání optimističtěji, než by měli a pak například vybírají odpovědí, které nadhodnocují skutečnou situaci. Lidé zkrátka věří, že to jsou právě oni, kdo dokáže dosahovat nadprůměrných výsledků. A zároveň nadměrně věří ve své schopnosti stavy finančních prostředků, jež mají k dispozici, kontrolovat. V grafu ( Graf 5 ) můžeme vidět, jakým způsobem respondenti odpovídali, když měli porovnat správu svých financí s průměrem. V tomto bodě nastává problém, kdy lidé nejsou schopni určit, co průměrem je. Průměr je veličina, která má popisovat obvyklé chování, čili má nám vrátit typickou variantu sledovaných hodnot. To lze přenést na naši problematiku přibližně takto: průměrný člověk spravuje své finance optimálním způsobem a nad průměrem by měla být polovina hodnot, pod ním stejně tak. Ve výše zmíněném grafu však vidíme 71 % (213 osob), kterých se domnívá, že své finance spravuje lépe než průměr. Oproti tomu pouze 3 % dokázala být natolik realistická a ohodnotila svá počínání jako podprůměrné. Tento jev odpovídá nadměrnému sebevědomí, jež spočívá v nadhodnocování znalostí a schopností. Graf 5: Správa financí v porovnání s průměrem Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Jedním z dílčích cílů k ověření hypotézy o vlivu vzdělání na finanční rozhodování, je zhodnotit, jestli lidé s vyšším vzděláním hodnotí své počínání na poli nakládání s finančními prostředky jako lepší než průměrné. A to v důsledku toho, že se domnívají, že jsou lepší než ostatní. V grafu ( Graf 6 ) můžeme sledovat, jak lidé hodnotili správu svých financí. Je vidět, že většina respondentů odpovídala prostřednictvím varianty lépe než průměr ve všech skupinách mají nadpoloviční většinu hlasů, ve skupině lidí se základním vzdělání se jiná odpověď než tato nevyskytuje. Vypovídá to o silných pocitech sebedůvěry a přehnaného optimismu, ale nevidíme výrazné rozdíly mezi jednotlivými typy vzdělání. Hypotéza o růstu sebevědomí v závislosti na dosaženém stupni vzdělání se na základě těchto dat nepotvrdila. Předpokládala jsem, že vzdělanější populace bude cítit větší množství znalostí ekonomiky, finanční gramotnosti, atp, a proto budou svá počínání hodnotit jako nadprůměrné. Ale na základě dat lze soudit, že pochyby nad kvalitou správy financí u osob s vyšším vzděláním, vznikly právě díky stupni vzdělání respondenti vidí široké spektrum možností, jak investovat, spořit, nakládat s finančními prostředky a nerozumí přesně všem. 21

Vidí mezery, které někdo jiný svými znalostmi může vyplňovat. Například finanční poradce či specialista oboru. A proto někteří označili i variantu odpovědi stejně jako průměr či hůře než průměr. Graf 6: Správa financí podle vzdělání Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Zkoumanou hypotézou bylo určit, zdali má vzdělání vliv. Konkrétně sledujeme, zdali lidé s vyšším vzděláním méně využívají služeb finančního poradce v důsledku toho, že se domnívají, že mají více znalostí a schopností než ve skutečnosti mají. V grafu ( Graf 7 ) můžeme sledovat procentuální zastoupení dosaženého vzdělání ve skupinách rozdělených podle toho, zda využívají služeb finančního poradce. Už bylo zmíněno, že nadpoloviční většina služeb finančního poradce nevyužívá, proto nemůžeme porovnávat absolutní četnosti jednotlivých vzdělávacích institucí, ale využijeme relativní četnost, resp. procentuální zastoupení. V obou skupinách se na prvních dvou příčkách střídají (co do četnosti) absolventi středních škol s maturitou a absolventi vysokých škol. Ve skupině, která služeb finančního poradce nevyužívá, převažují absolventi středních škol končící studium maturitní zkouškou nad vysokoškoláky a ve skupině využívající poradcových služeb převažují naopak vysokoškoláci nad středoškoláky. Skupina absolventů základních škol a vyšších odborných škol má zastoupení zanedbatelné. Na základě tohoto porovnání lze tvrdit, že vzdělání nemá vliv na to, jak moc emoce respondenty ovlivňují. Emoce, v tomto případě optimismus a sebedůvěra, si nevybírají, koho ovlivní. Ovlivňují každého, jen nelze říci, že stejnou měrou. Graf 7: Procentuální zastoupení vzdělání s faktorem poradce Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 22

V celé práci se zabývám rozhodováním, proto pro mě bylo důležité zjistit, jestli respondenti dávají část finančních prostředků, které získají, stranou (ať už pravidelně či mimořádně). Na otázku o spoření odpovědělo všech 302 respondentů, z nichž 194 osob spoří a 108 osob nespoří. Tento fakt vyobrazuje výsledky snahy vlády o podporu finanční gramotnosti obyvatel České republiky ve smyslu nutnosti tvořit si rezervy, spořit, atp. Je všeobecně známo, že v dřívějších dobách se lidé nezabývali otázkami dostatečného příjmu ve stáří. Věřili, že je dostatečně zabezpečí stát. Dnes, bohužel, není možné (bez našeho celoživotního přičinění) očekávat, že naše životní standardy zůstanou i ve stáří nezměněny. Je to zapříčiněno mnoha faktory, jako růst obyvatelstva, vyšší nároky, atp., ale to pro naše účely není nejpodstatnější. Nejen vláda, ale i nezávislí finanční poradci, bankovní poradci, pojišťovací agenti i profesoři a experti ekonomických oborů doporučují, se na stáří připravit. Samozřejmě nejde o přípravu pouze na stáří, ale i na finanční zátěž spojenou se založením rodiny, výchovou dětí, koupí vlastní nemovitosti, dovolených, apod. Sice je důležité, že spoří, ale ještě důležitější je, zdali spoří v optimální výši, u které by bylo reálné na svůj finanční cíl dosáhnout. Proto se ve výzkumu nezabývám otázkou, kolik spoří, ale zdali jim přijde jejich částka optimální a čeho tím chtějí dosáhnout. Čímž bych ráda prokázala přítomnost behaviorálních předsudků. K optimalitě výše spořící částky je vázán graf ( Graf 8 ), který popisuje názory respondentů na jejich spořící částku. 32 % respondentů ze vzorku si je vědomo rozdílů mezi jejich spořící částkou a částkou, kterou považují za ideální. Oproti tomu 68 % dotázaných věří, že je jejich spořící částka optimální vzhledem k jejich možnostem a finančním cílům. Tato nadpoloviční většina dotázaných se cítí dostatečně znalá a schopná k určení této optimální výše. Z čehož můžeme vycítit nadprůměrnou sebedůvěru, ale i přehnaný optimismus, jenž nás vede k víře o naplnění našeho vytyčeného cíle, ať už je jakýkoli. Graf 8: Optimalita spořící částky Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření 2.2.2. Motivace a vnější vlivy vedoucí k finančnímu rozhodnutí Vysněné cíle, které vedou mé respondenty ke spoření, jsou pravděpodobně mnohem obsáhlejší, než dotazník umožňoval. Vybrané varianty jsem volila podle svého uvážení zakládajícího se na postupných životních etapách (např. stěhování, založení rodiny, sny, stáří). 23

Největší skupina je zastoupena 37 % a představuje potřebu zajištění na stáří. Což může být výrazně podněcováno činností vlády či zaměstnavatele, kteří přispívají na důchod. Ale samozřejmě i z vlastní iniciativy pomocí jakýchkoli produktů (např. investiční podílový fond, spořicí účet, a mnoho dalších). Další tři skupiny jsou téměř vyrovnané, co do četnosti odpovědí. Jedná se o šetření na pořízení vlastní nemovitosti (bytu či domu), přípravu na finanční zátěž spojenou s výchovou dětí a posledním prvkem je seskupení lidí, kteří nejsou jinak schopni ušetřit. Na nemovitost se dříve spořilo hlavně pomocí stavebního spoření, díky kterému jste při splnění podmínek mohli získat státní příspěvek a po určité době spoření čerpat v té době výhodnější stavební úvěr. Dnes už není tento způsob spoření vyhledávaným řešením. Lidé se poohlížejí po jiných produktech, které dokáží jejich prostředky lépe zhodnotit a tím dosáhnout jejich snu v kratším časovém intervalu. Na pořízení vlastního bydlení se podle průzkumu připravuje 19 % respondentů. S podobnou hodnotou, přesněji řečeno 17 %, se můžeme setkat u respondentů připravující se na finanční zátěž spojenou s výchovou dětí. Náklady na výchovu a výživu dětí se pohybují kolem 90 000 Kč ročně závisle na počtu dětí v rodině, příjmu rodiny a věku dítěte. 71 Založení rodiny je fází, na kterou by se měl člověk dostatečně včas začít připravovat. Což tedy znamená, že založení rodiny může být výraznou motivací pro to, aby člověk začal odkládat své volné finanční prostředky stranou. Na což se nabaluje další zkoumaná oblast, kterou je zmapování pohnutek vedoucích ke spoření. Zajímalo mě, co respondenty vede k přemýšlení nad jejich cíli a hlavně nad cestou k jejich dosažení. Důvody jsou značně individuální, ale ta první motivace k prvotní myšlence může být schována za něčím dalším. Například za radou rodičů, prarodičů, známých, sousedů, či kohokoli z vašeho okolí. Vlastně to ani nemusí být člověk přímo z vašeho okolí, ale někdo v televizi, ve článku na internetu, postava knihy, váš finanční poradce, aj. Kolem nás je spoustu podnětů, které nás nutí přemýšlet nad naším rozhodováním a ani si je neuvědomujeme. V průzkumu bylo na otázku Co by Vás motivovalo začít spořit? odpovídáno různě. Ty nejčastější odpovědi a jejich četnost můžeme vidět v grafu ( Graf 9 ). Nejčetnější odpovědí na tuto otázku byla rada člena rodiny, známého, atp. Seskupení respondentů odpovídajících tímto způsobem čítá 124 lidí, což odpovídá 54 % všech odpovídajících. Tím potvrzujeme, že na nás má rodina a okolí velký vliv. Může to v nás vyvolávat pocity poučení z jejich chyb, protože ta samotná motivace nemusí vypadat pouze stylem: Toto si musíš zřídit, jsi dost starý! Ale například jako varování před chybným počínáním. Značnou skupinu (18 %) lidí ovlivňuje i jejich vzdělání ve smyslu získaných znalostí a zkušeností z případových studií interpretovaných za dob studia i výchovou. Čtrnácti procenty je představována odpověď jiné, kam respondenti psali odpovědi typu: chtěl bych si plnit sny, mám strach ze ztráty zaměstnání a například i velmi speciální odpověď charita. Rady finančního poradce interpretovaných při odborných přednáškách si bere k srdci 11 % respondentů. Poslední seskupení představuje ovlivnění reklamou a zaznamenává 8 takto odpovídajících osob. Lze předpokládat, že by se lidé rozhodovali jinak, pokud by neměli dostatečně silnou motivaci. 71 Český statistický úřad. Náklady na výchovu a výživu dětí. [online]. 31.12.2004 [cit. 2016-03-21]. Dostupné z: https://www.czso.cz/documents/10180/20538386/30100414.pdf/d520b054-07de-422c-829c-650c4bc878a3?version=1.0 24

Graf 9: Motivace ke spoření Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Jak lidé reagují na reklamní sdělení, jsem podrobněji zkoumala další otázkou v dotazníku. Mým cílem bylo zavést respondenty v jejich fantazii do situace, kdy už mají zřízený finanční produkt, jenž pravidelně platí, a následně vidí reklamu na stejný druh produktu. Ten však vypadá výhodněji. Působí, že je ziskovější, méně nákladný, bez náročných zřizovacích podmínek, ale i se stabilnějším vývojem. Když se mi podařilo navodit takovouto situaci, požadovala jsem, aby vybrali jednu z pěti možných variant toho, jak se zachovají. Všechny jejich reakce znázorňuje graf ( Graf 10 ). Nejčastější odpověď zněla takto: Reklama mě zaujme, spočítám si, o kolik bych si polepšil (-a) a porovnám to s výší odkupného na stávajícím produktu a podle toho se rozhodnu. Tuto volbu vybralo celkem 40 % lidí, což je přesně 117 osob. Popsaná varianta je nejlepším možným, racionálním řešením. Pokud bude podle výpočtů výhodnější zrušit stávající produkt, tak ho zruším, ale pokud ne, nechám si ho a budu jeho pomocí nadále zhodnocovat své finanční prostředky. Ale na druhou stranu můžeme diskutovat, zdali nejsou schopnosti respondentů výpočet provést a nezaujatě porovnat dva produkty nadhodnocené. Jestli se v nich neodráží přehnaný optimismus či sebedůvěra. Druhou příčku v nejopakovanější odpovědi získala varianta, jejíž pointou bylo zůstat u stávajícího produktu a o reklamní sdělení se vůbec nezajímat. Tuto variantu volila téměř jedna čtvrtina dotázaných. Můžeme u nich sledovat konzervatismus a nechuť ke změnám, což můžeme souhrnně nazvat status quo. Takoví lidé mají rádi své jistoty, nemají rádi změny, i přestože jim mohou přinést výhody, jako například lepší zhodnocení peněz. Pětinu odpovídajících sice reklamní spot zaujal, ale přesto zůstala u svého stávajícího produktu, protože se nechtěla vystavit ztrátě části vložených finančních prostředků ve formě odkupného. Převážila u nich averze ke ztrátě. Radši si tedy nechají méně výnosný produkt, než aby přišli o již vložené prostředky. 15 % respondentů se nechá vést radou finančního poradce, kterého po zhlédnutí reklamy zkontaktují. Oproti tomu pouhé 1 % lidí se rozhodne pro okamžitou výpověď stávajícího produktu a zřízení inzerovaného. Všechny odpovědi mohly být iniciovány špatnou zkušeností z přechodu na jiný produkt někdy v minulosti, špatnou radou nekompetentního finančního poradce nebo z mnoha jiných dalších důvodů. S ohledem na tyto možné předpoklady můžeme pouze sledovat, jaké emoce převládají. Tedy jaké emoce nás nejvíce ovlivňují. Jak jsem již zmínila, u každého je tato problematika individuální jeden spíše podlehne nátlaku reklamy, druhý oproti tomu nadhodnocuje své schopnosti. 25

Graf 10: Vliv reklamy na respondenty Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Více než tři čtvrtiny lidí odpovědělo, že je reklama zaujme, načež o ní budou přemýšlet a ve výsledku je rozhodně ovlivní. Ale reklamní sdělení není jediný vnější vliv, který vnímáme. Oslovení s telefonickou nabídkou či na ulici s výhodným balíčkem služeb je v současnosti častým prostředkem k uzavření obchodu, které řadíme k vnějším vlivům. Takovéto nabídnutí v lidech vyvolává hřejivý pocit, ale za okamžik, kdy prodejci uvěří, může naše přehnaná sebedůvěra a optimismus. Díky nim věří, že jsou opravdu ti jediní, pro koho je daná nabídka určena, a že je opravdu výhodná. 72 % lidí z mého výzkumu bylo telefonicky nebo osobně osloveno s nějakou nabídkou. Z těchto 217 lidí, však 88 % nepodlehlo svým emocím a neuzavřelo s prodejcem smlouvu. Nejčastěji uváděným důvodem byla nedůvěryhodnost prodejce a nesnášenlivost k přepadání na ulici a nabízení jejich produktu. U respondentů se projevila averze ke ztrátě, kterou mají s podomními, pouličními prodejci zafixovanou v paměti. Někteří uváděli jako rozhodující důvod nedostatečnou kvalifikaci, znalost problematiky a tedy i neschopnost odpovědět na banální otázky. Můžeme to považovat od české populace za pokrok. Dokázat se ubránit takovýmto obchodům uzavíraných na ulici ve spěchu a pod nátlakem za jedné jediné vidiny prodejce zisku. Avšak věřím, že by se tyto údaje razantně změnily, kdyby byl mezi respondenty větší podíl seniorů. Jak je známo, ti jsou nejčastějšími oběťmi podomního prodeje. Pokud se však vrátíme k získaným datům z výzkumu, zjistíme, že všichni do jednoho by se rozhodli znovu stejně, kdyby se dostali do stejné situace někdy v budoucnu. A právě v tomto ohledu můžeme vidět projev konzervatismu, kdy lidé nechtějí měnit svůj názor, postoj k rozhodnutím. Zároveň bychom mohli říct, že takto odpovídali z důvodu toho, že věří, že rozhodli správně a to ti, kteří se klienty stali, i ti, co smlouvu nepodepsali. Tendence konzervativnosti interpretuje i graf ( Graf 11 ), ze kterého je čitelná skupina 47 % respondentů odpovídající na otázku pohnutek ke zřízení životního pojištění variantou A. Tedy jsem konzervativní a jsem rád připraven i na nenadále události (příp. smrt). Druhou nejpočetnější skupinou odpovědí, je skupina, jež představuje variantu doporučení finančního poradce, blízkého, člena rodiny atp. Pokud si lidé berou k srdci doporučení ostatních, nejspíš vyslechli příběh či zkušenost, kdy se vypravěči hodilo mít životní pojištění. Tento jev, přijímání cizích 26

zkušeností jako faktoru pro učinění vlastního rozhodnutí, můžeme sledovat i u skupiny, jež sjednocuje respondenty, kteří si uvědomili nutnost pojištění v reakci na úraz, smrt či jinou svízelnou životní situaci někoho blízkého, známého. Právě popsaným způsobem se rozhodlo 12 % lidí, o kterých lze říci, že přehnaně zareagovali na podnět z jejich okolí. Stejné množství lidí by mělo životní pojištění jen z toho důvodu, že bylo nutnou zřizovací podmínkou jiného produktu (například hypotéky). Skupiny s malou četností pak zastupují ty, kterým na životní pojištění přispívá zaměstnavatel, nebo jsou k životnímu pojištění vedeni výchovou rodičů. Rozdělení respondentů podle toho, zdali si uzavřeli životní pojištění je víceméně rovnoměrné. 55 % dotázaných si produkt již zřídilo a 45 % zatím vyčkává. Graf 11: Pohnutky k životnímu pojištění Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Další role, do které jsem chtěla, aby se respondenti vžili, byla role adrenalinového sportovce. Konkrétně se měli věnovat paraglidingu stejně jako jejich kamarád, který se při přeletu těžce zranil a následně vážným zraněním podlehl. Ve chvíli, kdy byli dostatečně schopni vcítit se do situace, jsem položila svou otázku. Jak Vás to ovlivní v oblasti financí? Na výběr byly tři varianty. První zněla doslova takto: Nechám se připojistit, aby má rodina zůstala v případě mé nehody zajištěná. Odpověď byla blízká 48 % tázaných, což je skoro polovina. Avšak jen o 7 % zaostává seskupení lidí, kteří byli touto nehodou natolik vystrašeni, že je od nebezpečných sportů odradí a najdou si jinou zálibu - bezpečnější. Lidé nejsou ovlivňováni pouze pozitivními emocemi, ale také například strachem, vztekem, apod. V této odpovědi se výrazně projevil strach, jako faktor pro další rozhodnutí. Strach souvisí s rizikem čím vyšší riziko, tím větší strach. Na druhé straně je známé heslo Kdo neriskuje, nic nezíská. Je to spoustu let platné heslo, ale všichni (až na pár výjimek) trpíme averzí k riziku. Chtěli bychom vše získat nejlépe bez rizika, resp. jistě. Můžeme to brát i jako přehnanou reakcí na okolní podnět. Pokud se na to podíváme matematicky - na celém světě se věnuje paraglidingu výrazně méně lidí než např. lednímu hokeji nebo fotbalu. Díky malému vzorku paraglidistů je jedno smrtelné zranění zastoupeno větší pravděpodobností, než u běžných sportů. Přitom v ledním hokeji či fotbale je úraz na denním pořádku (ač to nejsou úrazy ve většině případů smrtelné, pravděpodobnost toho, že se vůbec stanou, je mnohem menší jen díky tomu, že se těmto sportům po celém světě věnují miliony lidí). Třetí varianta zahrnovala respondenty s nadprůměrnou 27

vírou v jejich schopnosti. Věřili totiž, že jsou na tolik schopní a znalí, že se jim podobná nehoda nemůže stát. A nebyla to skupina o jednom jedinci, ale čítala 11 % respondentů. Je tedy vidět, že každý podléhá nějaké emoci, a pokud nezačneme brát jejich existenci v potaz, budou naše rozhodnutí stále v jejich režii. 2.2.3. Kotvící prvky, kontrast jako vlivy na rozhodování Aniž bychom si uvědomovali přítomnost tohoto jevu, upínáme se vždy v mysli k nějakému faktu, číslu, který nás svým způsobem popostrčí k nějakému rozhodnutí. Těmto faktům říkáme kotvy. V mém výzkumu jsem tento jev zkoumala také a potvrdila se mi teorie o jejich přítomnosti v rozhodování stejně jako u jiných příkladů uváděných v literatuře či v předchozí kapitole této práce. Respondenti odpovídali na otázku, která zněla: V novinovém článku jste četl (-a) o optimální spořící částce, která podle redaktora činí 649 Kč, resp. 299 Kč. 72 Na kolik byste stanovil (-a) výši měsíčního příspěvku vy? Tato otázka nesesbírala tolik odpovědí. Na každé bylo kolem 60 odhadů. Ale rozdíl v odpovědích je markantní. Tabulka 1: Stanovení výše spořící částky Stanovení výše spořící částky kotvící částka 649 299 počet odpovědí 61 60 průměrný odhad 809 338 Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Jak můžeme vidět v tabulce ( Tabulka 1 ) průměrný odhad optimální výše spořící částky byl, u varianty s kotvou 299 Kč, 338 Kč. Oproti tomu u varianty s kotvící částkou 649 Kč byl průměrný odhad značně vyšší, 809 Kč. Na základě těchto výsledků lze potvrdit hypotézu, že se v mysli upínáme k faktům, které později ovlivňují náš úsudek či rozhodnutí. Podobné upnutí k nějaké informaci pozorujeme i u otázky s výběrem pracího prášku. Kde však má dominantní roli princip kontrastu. Jeho fungování vysvětlím na příkladu z mého výzkumu. Respondenti měli rozhodnout o koupi pracího prášku. Celá situace se odehrávala v obchodě s potravinami, kam ani pro prací prášek nepřišli. V prodeji byly dva druhy, oba jim neznámých značek a neodzkoušené prací účinnosti. Na oba právě probíhala slevová akce, kdy typ A byl zlevněn z 699 Kč na 249 Kč, typ B byl zlevněn z původní ceny 399 Kč na taktéž 249 Kč. Oba tedy stály po slevě stejně. Odpovědi by tedy měly být rozloženy rovnoměrně mezi oba druhy. Ale jak můžeme vidět v grafu ( Graf 12 ), není tomu tak. Přesně takovéto slevové akce fungují jen díky principu kontrastu. Ten je založen na vysoké původní ceně a nižší aktuální, díky čemuž pak lidem přijde výrobek mnohem levnější než jiný, který stojí stejně nebo stál novou cenu již před zlevněním. Zákazníky vysoká původní cena přiměje kupovat. Přesně toto se mi podařilo výzkumem potvrdit. Jak ukazují data; 228 dotázaných by si vybralo prací prášek druhu A, oproti tomu pouze 45 lidí ze vzorku by koupilo typu B. 72 Ke sledování reakcí na kotvy jsem využila dvou verzí dotazníku, kdy v jedné verzi byla kotva 649 Kč a v druhé verzi byla částka nižší, 299 Kč. 28

Graf 12: Koupě pracího prášku 2.2.4. Duševní účty Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Mentální účetnictví, duševní účty, rozdílné vnímání peněz. To je další zkoumanou oblastí mého výzkumu. Když se podíváme na souhrn dat v grafu ( Graf 13 ), můžeme sledovat procentuální rozložení použití finančních prostředků ve dvou, resp. čtyřech situacích. Z teoretického hlediska vysvětleného víte, že na finance opravdu pohlížíme podle toho, jakým způsobem jsme je získali. Pro ujasnění a ověření domněnky jsem teorii zahrnula do výzkumu. A to tak, že každá varianta dotazníku respondenty postavila do situací, kdy se jim podařila část finančních prostředků ušetřit přemodelováním jejich výdajové struktury a kdy se jim podařilo získat finanční obnos stejné hodnoty jiným způsobem. Prostřednictvím dvou verzí dotazníku jsem rozdělila respondenty do dvou skupin, kdy jedna skupina získala 500 Kč a druhá 1200 Kč. Částky byly nastaveny takovéto pro zachování reálnosti. Podle výše získané částky je rozložení odpovědí podobné, avšak ve srovnání skupin nečekaně a zbývá však vidíme razantní rozdíl ( Graf 13 ). Graf 13: Použití finančních prostředků Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Když se zaměřím na skupinu nečekaně získaných peněz, je možné sledovat velmi blízké chování oběma skupinám. Největší část respondentů by utratila peníze za jídlo a ostatní potřeby pro domácnost. Rozdíl mezi částkou 500 Kč a 1200 Kč byl pouze ve dvou hlasech. Podobných 29

hodnot, konkrétně 33 lidí by vložilo 1200 Kč a 34 lidí by vložilo 500 Kč na bankovní účet a utratila by ji podle potřeby za běžné výdaje. Oproti tomu by pouze 28 lidí vložilo získané finance na spořicí nebo investiční produkt jako mimořádný vklad. Pak tu máme poslední skupinu tvořenou 19 lidmi, jež si za získané peníze koupí něco pro radost. Jako příklady byly uváděny v případě žen lodičky, kabelky, ale i výlet s rodinou nebo hezké posezení v restauraci s přáteli. Zatímco u skupiny odpovědí zaměřených na změnu struktury výdajů neexistuje skupina koupě něčeho pro radost, zastávají výhradní pozici mimořádné vklady na spořicích či investičních produktech, které zvolilo 40 % odpovídajících. Opět vyrovnané rozhodnutí 99 lidí k uložení prostředků na bankovním účtu. Nezanedbatelnou část tvoří i útrata za jídlo a ostatní potřeby pro domácnost. Ale co je pro nás zásadní, je to, jakým způsobem se změnily preference respondentů se změnou způsobu zisku peněz. Na základě výsledků lze usoudit, že lidé nakládají s penězi získanými vlastním úsilím odlišně než s penězi získanými bez námahy. Což se vymyká klasické ekonomii a zároveň je to důkaz behaviorální ekonomie v prostředí každodenního rozhodování. Příkladem mentálního účtu je i koupě vstupenky na koncert vaší oblíbené skupiny. Pro výzkum byly opět použity v každé variantě dotazníku odlišné podmínky. V první variantě byl lístek zakoupen za 1 000 Kč a v druhé variantě jste získali lístek zdarma. Koncert se koná ve městě vzdáleném 60 km od místa vašeho bydliště; je tuhá zima a meteorologové navíc předpovídají obrovskou sněhovou bouři na den, kdy se koná koncert. Otázka zněla, zdali přesto pojedete a koncertu se zúčastníte? Klasická ekonomie předpokládá, že se koncertu zúčastníte v obou případech stejně rádi a se stejnou pravděpodobností. Avšak výsledky byly jednoznačné a s klasickou ekonomií v rozporu. Každou variantu otázky zodpovědělo 145 osob. Z respondentů, kteří lístek získali zdarma, by na koncert přijelo pouhých 35 lidí. Zbytek skupiny by raději zůstalo doma a pozorovalo chumelenici za okny svého domova, než riskovat a jet 60 km v nepříznivých podmínkách. Seskupení lidí, jež si muselo lístek zakoupit za 1 000 Kč, však odpovídalo úplně opačně. 135 lidí by se koncertu zúčastnilo a pouhých 10 by zůstalo doma. Těchto zmíněných 135 lidí trpí tzv. averzí ke ztrátě a mentální účet, na který zařadili lístek na koncert, nechtějí uzavírat se ztrátou. Ztráta by pro ně nebyla představena pouze útratou za lístek, ale i tím, že o daný koncert přijdou a ochudí se o zážitek z koncertu. 2.2.5. Možné nástrahy nakupování a techniky prodejců Na přednáškách tematicky zaměřených na finanční gramotnost nebo optimální finanční rozhodování je zmiňováno desatero nakupování, kterým by se měl každý řídit. Vedle rad, že bychom měli chodit nakupovat bez dětského doprovodu, neměli bychom chodit nakupovat hladoví, protože pak v takovém případě nakoupíme daleko více nepotřebných věcí, stojí i nakupování podle seznamu. Osobně se domnívám, že nakupovat podle seznamu je rozhodně dobrou radou, nejen když se člověk snaží omezit své náklady na živobytí, ale je výraznou pomocí v dnešní uspěchané době. Sama podle nákupního seznamu nakupuji, nebo bych měla použít spíše nakupuji, abych odpovídala variantě v dotazníku. Nákupního seznamu jsem začala využít hlavně z toho důvodu, že jsem se častokrát do obchodu pro něco vracela. Samozřejmě pro něco, co jsem nutně potřebovala, i přestože jsem měla plné tašky jiných věcí. V tomto ohledu bychom mohli u lidí, kteří nenakupují podle seznamu, pozorovat efekt přehnaného optimismu. Ve smyslu tom, že věří v nakoupení všech nutných položek pouze za využití své paměti a hlavně i přehnanou víru v zakoupení pouze potřebných 30

věcí, které doma chybí. Samozřejmě nákupní seznam není vhodným pomocníkem pouze pro chorobné zapomnětlivce, jako jsem já, ale i právě pro takové lidi, kteří se snaží vyhnout nákupu přebytečných položek. Tyto přebytečné položky nejen navyšují výdajovou stránku, ale končí z velké části nevyužité, či zkažené v koši na odpadky. V rámci mého výzkumu jsem sledovala, kolik osob nákupního seznamu využívá a jakým způsobem. Podle seznamu nakupuje 53 % respondentů. Sledujeme tedy přibližně vyrovnané četnosti obou variant odpovědí. Pro ty, kteří označili variantu ano, jsem připravila doplňující otázku, která zjišťovala, jak velkou měrou se nákupním seznamem řídí. Četnosti jednotlivých odpovědí jsou vyobrazeny graficky ( Graf 14 ). Četnost odpovědi určitě ano, která vystihuje nákup pouze položek ze seznamu, není příliš vysoká. Odpovídalo tak 16 respondentů z celkových 161 respondentů. Ti se rozhodně snaží ušetřit, mít své finance pod kontrolou a vyhnout se nákupu přebytečných statků. Nejpočetnější skupinu respondentů tvoří ti, kteří jako svou odpověď zvolili spíše ano. Tato varianta popisuje situaci, kdy lidé nakupují i položky nad rámec seznamu, ale převážnou část koše tvoří právě položky jejich seznamu. Naopak nejužším výběrem je skupina dotázaných, kteří nakupují převážně položky nad rámec seznamu, a proto tvoří většinu jejich nákupu. 27 odpovídajících můžeme považovat za chronické zapomnětlivce, kteří seznam využívají pouze k sepsání položek, na které nesmí zapomenout. Díky tomu, co je reprezentováno nejpočetnější skupinou, nemůžeme tvrdit, zdali lidé tíhnou k nákupu nepotřebných statků. Avšak vše nad rámec seznamu, jsme nebyli nuceni před odchodem z domu koupit. Na základě čehož můžeme soudit, že na nás zapůsobil nějaký vnější vliv reklamy, akční slevy, mimořádného výprodeje nebo podobných taktik, které prodejci rádi používají. Abych zjistila, jak moc jsou akční letáky vlivné, položila jsem respondentům otázku, zdali podle nich nakupují. Odpovídalo 296 osob a můžeme u všech případů prohlásit, že podlehli iluzi. Určitě ano a určitě ne zaznamenalo pouze pár jedinců (31; 6), ale i tak jejich rozhodnutí zhodnotím. První skupina vystihuje situaci, kdy lidé pročítají reklamní materiály a letáky všech prodejců v okolí podrobně a koupí většinu tzv. zvýhodněných nabídek (i přestože to není nejnutnější a nejpotřebnější). Zde vidíme, jasné doznání, že nakupují nedůležité statky jen na základě prodejcovi taktiky. Nehledě na to, že s velkou pravděpodobností nakonec neušetří nic, protože ztráta času, který je v dnešní době tak cenný, při pročítání letáků a návštěvách všech obchodů je větší než přinesená sleva (pokud tam sleva vzhledem k běžným cenovým hladinám je). Druhá skupina je opačným extrémem, kdy respondenti nevěnují letákům pozornost vůbec. To však neznamená, že je slevy neovlivňují. Teoreticky mohou být ještě náchylnější k podlehnutí iluzi než první skupina, protože vyráží do řetězce bez představy, co je tam čeká - spoustu vlaječek a jiných značek upozorňující na nejnižší cenu, akční nabídku, mimořádnou slevu, výprodej apod. 50 % respondentů zvolilo odpověď, která nezahrnuje pročítání letáku, avšak se můžeme setkat s občasnou koupí statku za předpokladu extrémní výhodnosti. Zbylých 38 % dotázaných kupuje většinu z letáku svého oblíbeného obchodu, i přestože to není nejnutnější. Převažují tedy u nich sympatie k dané obchodní síti, natolik věří jejich akčním nabídkám, že je nakonec využijí. 31

Graf 14: Nákupní seznam Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Jak jsem již několikrát zmínila, lidé jsou vystavování vnějším vlivům a v obchodech obzvlášť. Další dva behaviorální předsudky budou dokázány právě pomocí situací v obchodě. První z nich reflektuje averzi k nejistotě. Všeobecně se lidé riziku vyhýbají. Častokrát nerozlišují ani jeho míru, stačí jim vědět, že tam riziko je a už se ho snaží obejít. Tíhnou k situacím, kde mají jistotu, že jim přinesou prospěch. Proto jsem své oslovené přivedla do situace, kdy jsou ve svém oblíbeném řetězci na běžném nákupu. Z reproduktorů je hosteska milým hlasem upozorňuje na probíhající akci, kdy si mohou za nákup nad 1 999 Kč vybrat jeden bonus z nabídky. Nabídka obsahuje kupón na slevu 500 Kč z příštího nákupu, možnost zúčastnit se loterie, ve které mohou získat 1 000 Kč nebo se stejnou pravděpodobností nezískat nic. Ve variantách odpovědí v dotazníku byla ještě možnost odpovědi typu nedosažení podmínek pro bonus (nenakoupím nad 1 999 Kč) anebo nepreferuji ani jednu možnost samozřejmě zde byla možnost vzdát se nároku na bonus, když vám ani jeden nepřišel dost lukrativní. Podařilo se mi na tuto otázku získat 292 odpovědí, z nichž 182 lidí tvrdí, že nedokáže splnit podmínky pro zisk bonusu. Zbývá tedy 110 respondentů, kteří variantu bonusu vybrali, z nichž všichni až na 7 lidí vybrali kupón na slevu na příští nákup. Matematickými propočty by nám obě možnosti přinesly stejný užitek, avšak jednoznačně dominuje slevová poukázka. Můžeme se přiklonit k heslu: Něco je lepší než nic jako vysvětlení tohoto faktu, ale averze k nejistotě tuto situaci vysvětluje mnohem lépe. Zisk 1 000 Kč v loterii je sice lákavých, ale možnost nezískat nic v porovnání s jistým ziskem kupónu na 500 Kč by jim způsobilo pocit ztráty. Čemuž se zvolením právě slevové poukázky na příští nákup vyhnou. Druhá situace z prostředí obchodu odráží majetnický efekt. Respondent si zakoupil láhev svého oblíbeného vína poslední láhev. Načež vznikly opět dvě situace (varianta dotazníku = situace). První spočívala v oslovení našeho respondenta mladým, sympaticky vypadajícím mužem A, který by rád láhev zakoupil. V druhé variantě oslovil respondenty zamračený, nepříjemně vypadající muž B se stejným návrhem. Otázka však byla pro obě skupiny identická prodali byste svou láhev vína? Pokud ano, za jakou cenu? 32

V grafu ( Graf 15 ) můžeme vidět ochotu prodat víno mužům A i B. Ti respondenti, kteří označili odpověď prodat, prodávají své víno za 199 Kč, což je pořizovací cena láhve. Podle klasické ekonomie by se však takto měli rozhodnout všichni. Každý by měl být ochoten láhev prodat za částku, kterou byl ochoten zaplatit on. V mých výsledcích můžeme pozorovat opak. Převážná většina dobrý skutek neudělá a láhev za nákupní cenu neprodá. Převážnou většinou je 248 osob, což je 82 % všech respondentů. Tento markantní rozdíl mezi klasickou ekonomií a reálnými výsledky úspěšně vysvětluje poznatek behaviorální ekonomie vlastnický efekt neboli endowment bias, endowment effect. Jak již bylo zmiňováno v první části práce, díky němu dáváme vlastněným věcem vyšší hodnotu, ve srovnání s hodnotou, kterou pro nás daná věc měla před jejím pořízením. Proto byla lidem, kteří prodat nechtěli, položena doplňující otázka, za jaký finanční obnos by byli ochotni svolit k prodeji? Ve skupině respondentů, kterým byla předložena varianta s mužem A, prohlásilo 38 lidí ze vzorku 72 osob, že láhev neprodá nikdy. Maximální hodnotou byla částka 15 000 Kč, která měla jeden hlas. Oproti tomu minimální částka byla 250 Kč s desíti hlasy. V seskupení dotázaných s variantou zadání s mužem B 27 % lidí rozhodlo, že láhev neprodá za jakoukoli cenu. Maximální částkou se stal jeden milion korun českých se dvěma hlasy a minimální částkou 200 Kč se čtyřmi hlasy. Jednotlivé, řádově rozdílné částky nás upozorňují na nedostatečnou vypovídající schopnost průměru, proto jsem zvolila k porovnání popisnou statistiku medián. Ten byl u skupiny A 350 Kč a skupiny B 500 Kč, což je v obou případech částka vyšší než pořizovací cena. Graf 15: Ochota prodat Zdroj: vlastní zpracování na základě dotazníkového šetření Hypotéza se zaměřuje hlavně na fakt, zdali prodají za původní cenu 199 Kč a pokud ne, tak jaká cena by je k prodeji přemluvila. Avšak byla by škoda neinterpretovat další z behaviorálních efektů. Z porovnání mediánů je evidentní, že na nás působí i lidé a jejich způsob neverbální komunikace. V našem případě nepříjemně vypadajícímu člověku nevyjdeme vstříc a prodáme za vyšší cenu než sympatickému muži. V obecné rovině platí, že na nás optimističtí, veselí lidé působí lépe, zvedají hladinu našeho optimismu, a proto jsme jim ochotni poskytnout lepší podmínky (tady nižší cenu). 33