Zjiš ování zákaznických požadavk Zpracoval: Mgr. Dana Bakošová Pracovišt : PMN Mezinárodní prodejní strategie 23.10.2009 Tento materiál vznikl jako sou ást projektu In-TECH 2, který je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpo tem R.
HODNOTA VÝROBKU PRO ZÁKAZNÍKA Hodnota pro zákazníka - optimální kompromis mezi užitkem/p ínosem a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti.
HLAS ZÁKAZNÍKA Chceme-li mít lepší p ehled o p áních zákazník, musíme se jich na n zeptat. I když je hlas zákazníka pouze jedním ze vstup pro vývoj výrobku, je d ležité informace od zákazník mít, abychom nevyráb li n co, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prosp šné.
PR ZKUM TRHU V AUTOMOBILOVÉM PR MYSLU Zjiš ování informací o zákaznících (stávajících, potenciálních, zákaznících konkurence) Struktura zákazník Zjiš ování informací od zákazník Informovanost Postoje, názory, pot eby, vzorce chování Spokojenost Ochotu ke koupi
METODY PR ZKUMU TRHU Kvantitativní metoda Kvalitativní metoda Zjiš uje odpov di na otázky: Kdo a kolik Reprezentativní vzorek P. V N mecku 3.600 respondent Pro a Jak Cílený výb r P. V N mecku 30 respondent
ÍKLADY VÝZKUMNÝCH STUDIÍ NCBS (analýza strukturálních zm n na trhu s novými vozy) IACS (m ení spokojenosti zákazník s vozem, prodejcem, servisem) AIC (znalost a image zna ek a model ) Pre-/Post-Test Advertising Campaign Customer Insights (Censydiam Ad hoc Research) (Identifikování racionálních a emocionálních motivací pro koupi auta u našich zákazník ) Produktové výzkumy (Klinické studie, Lautes Denken, výzkumy zam ené na specifickou problematiku nap. elektroniku ve voze apod.)
ZA AZENÍ V PROCESU VZNIKU VÝROBKU Zajišt ní kvality, opat ení, metody cca -12 m síc SOP Výb r Výb r Hlasité myšlení Hlasité myšlení QFD Plán metod Výb r DFMAS Definice opat ení Výb r K-FMEA Poslední definice opat ení vztahující se k výrobku Výb r P-FMEA Poslední definice opa- ení k podnik. prost. Výb r a p íprava Koncept - RPS Statistický výpo et tolerance Poslední hrubá analýza tolerance Podp rné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost Metody k realizaci požadavk zákazníka Metody k zamezení chyb Metody k úspo e náklad Podp rné metody. Podle pot eby mohou být aplikovány v celém PVV.
- Dotazníková šet ení - Skupinové diskuse - Lautes Denken - Klinická studie
Dotazníková šet ení - Základní nástroj výzkumníka
NA CO JE NEZBYTNÉ MYSLET Hlavní myšlenka dotazníku, tzn. co chceme zjistit (co je jeho cílem) a od koho to chceme zjistit (na koho se s dotazníkem budeme obracet) Jak pravidla tvorby a používání dotazníku - zp sob dotazování (F2F (P&P, CAPI), telefonicky (P&P, CATI), CAWI) - srozumitelnost, p ehlednost Psychologické faktory dotazování budou mít asto tendenci odpovídat zp sobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý
ETAPY P I TVORB DOTAZNÍKU Identifikace problému, stanovení cíl Za azení jednotlivých otázek Forma a tvar otázek a odpov dí Sled otázek Tvar dotazníku edb žné testování
DRUHY OTÁZEK A ODPOV DÍ - UZAV ENÉ dotázaný volí jednu (nebo více) z nabízených odpov dí - OTEV ENÉ dotázaný použije své vlastní formulace - POLOUZAV ENÉ nabízené možnosti + alternativa odpov t voln mimo - ALTERNATIVNÍ (DICHOTOMICKÉ) - VÝ TOVÉ - ŠKÁLOVÉ Zcela d ležité velmi d ležité ležité spíše ned ležité ned ležité nevím 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠET ENÍ Po sb ru dat následuje: 1. Kontrola výb ru, kvót, editace, logická kontrola dotazník 2. Kódování dotazník otev ených odpov dí 3. Zpracování dotazník, analýza 4. Výstup
Skupinové diskuse
CO TO JE A K EMU SLOUŽÍ Nejd ležit jší a nejrozší en jší technika kvalitativního výzkumu. Umož uje zjistit hlavní názorové trendy ur itých ástí populace a vysv tlit pozadí a d vody chto názor. Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjiš oval procentuální zastoupení individuálních názor v populaci.
STANDARDNÍ PROCES SKUPINOVÉ DISKUSE Výb rová kritéria Modera ní scéná Testovací materiál V pr hu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat dopl ující otázky.
Lautes Denken neboli Hlasité myšlení
EL K ov ení, zda je koncepce nového projektu správná K prozkoumání a vyzkoušení detail Vyžaduje bu hotový prototyp nového výrobku, nebo se používá na za átku procesu vývoje nového vozu a posuzován je stávající model spolu s aktuální konkurencí Zahrnuje techniku rozhovoru, dotazníku a pozorování, ípadn skupinovou diskusi
ÚKOL A CÍL Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspekt a stavebních díl, jaké jsou pocity a jaký je užitek. Cíl: Ve zkušebním st edisku odhalit b hem dvou hodin zkoušení a šet ení požadavky, které by se vznikly až po 100 hodinách praktického využití.
STANDARDNÍ PROCES HLASITÉHO MYŠLENÍ Neformální rozhovor cca 2 hodiny Srovnávána vždy jen dv vozidla (Celkov více, nap. 1 ŠA + 5 konkuren ních.) Tázaný je požádán, aby voln pohovo il o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl b hem svého zkoumání. Poté jsou tázané osob položeny otázky, zda by si v p ípad koup vozu vybral jeden ze srovnávaných voz.
HLOUBKA POZOROVÁNÍ/ZJIŠT NÍ Absolutní orientace na zákazníka (Co dotázaný ekne, je pravda) Vytvá ení názor a získávání poznatk p i omezení se na dv vozidla Neformální rozhovor (Ten, kdo se ptá, vymezuje ur itou oblast zájmu) Mluvení umoc uje proces pozorování
ZÁZNAM DAT A ANALÝZA Po ízení videozáznamu Zhotovení protokol Pozorování Debriefing (hlavní záv ry, modifikace) Záv re ná analýza Po t chto rozhovorech obvykle následuje skupinová diskuse s respondenty, kte í byli vybráni mezi dotazovanými/hodnotiteli testovaných model /koncept.
MINIMÁLNÍ PO ET DOTÁZANÝCH/RESPONDENT NA MODEL 1 Guru : že zapomenout mnoho d ležitých detail a naopak uvést takové, které nejsou pro zákazníky tolik d ležité 12 respondent : Poskytne nejmén 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka d ležitá kritéria více než 12 tázaných: Více poznámek, ale žádné nové informace
Klinická studie
ÚKOL A CÍL Zjiš ování zákaznického pohledu na model nového vozu Cíl: Obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkuren ním prost edí jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v p íslušných oblastech a jako základ pro sm r marketingových aktivit p i uvedení tohoto vozu na trh.
KLINIKA CO TO JE? Kombinace kvantitativního a kvalitativního dotazování - Osobní rozhovor podle standardizovaného dotazníku u vystavených voz, cca 2-2,5 hod. - Skupinové diskuse, jiní respondenti, než odpovídali na dotazník Výb r respondent, kvóty, r zné trhy Vozy je t eba je soust edit v jednom prostoru Utajení vývojových model - bezpe nost Do místa provád ní klinické studie jsou respondenti hromadn transportováni z jednotlivých zemí (100-150 respondent za zemi).
STANDARDNÍ PROCES KLINIKY
ÚROVN DOTAZOVÁNÍ Screening - Výb r vhodných respondent Dotazování p ed klinikou - Nejsou pot eba zú astn né vozy - Nap.: Demografie, sou asný v z, možný p íští nákup vozu a p edstavy o n m, vody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u ur itého konceptu d ležité) Kvantitativní dotazování - Zú astn né vozy jsou nutné, výsledky jsou reprezentativní. Nap.: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, dojem z vozu, p ednosti, slabiny, za azení v dané íd, akceptace zna ky, d vody ke koupi a proti koupi, optimaliza ní potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi ed a po sd lení ceny Kvalitativní dotazování - Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysv tlují ohodnocení voz získané v kvantitativním dotazování - Nap.: diskuze o image zna ky, asociacích vozu, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé ásti, test jmen
a následuje
LD Dotazníková ad hoc šet ení Klinické studie a jiné QFD Quality Function Deployment
QFD - P ístup k ízení, jehož základem je nejd íve identifikovat požadavky zákazník a poté pracovat zp tn fázemi projekce, technické realizace, výroby, prodeje a pé e o zákazníky. - Je to metoda pro systematickou transformaci požadavk zákazníka do technických specifikací výrobku. - V projektu QFD by m li být zapojeni pracovníci marketingu, vývoje, konstrukce, ízení jakosti, p ípravy výroby, výroby, technické kontroly, ekonomického útvaru atd.
a úpln nakonec KUJI ZA POZORNOST