Metody zjišťování zákaznických požadavků

Transkript

1 Metody zjišťování zákaznických požadavků Autoři: Ing. Karel Kolář Ing. Jaroslav Machan, Csc. Mgr. Dana Bakošová 1

2 Zařazení v procesu vzniku výrobku cca -12 měsíců SOP Výběr Hlasité myšlení Zajištění kvality, opatření, metody Výběr Hlasité myšlení QFD Plán metod Výběr DFMAS Definice opatření Výběr K-FMEA Poslední definice opatření vztahující se k výrobku Výběr P-FMEA Poslední definice opatření k podnik. prostř. Výběr a příprava Koncept - RPS Statistický výpočet tolerance Poslední hrubá analýza tolerance Podpůrné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost Metody k realizaci požadavků zákazníka Metody k zamezení chyb Metody k úspoře nákladů Podpůrné metody. Podle potřeby mohou být aplikovány v celém PVV. 2

3 METODY a TECHNIKY: - Dotazníková šetření - Lautes Denken - Klinická studie, Skupinové diskuze - JD Power 3

4 Dotazníková šetření 4

5 Technika dotazníku Dotazník a jeho pravidla - jasná hlavní myšlenka dotazníku, tzn. na koho se s dotazníkem budeme obracet a co je jeho cílem - krátké, jasně a stručně formulované dotazy - psychologické faktory dotazování budou mít často tendenci odpovídat způsobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý - kontrolní otázky 5

6 Technika dotazníku Etapy při tvorbě dotazníku Úvodní rozhodnutí Zařazení jednotlivých otázek Forma a tvar otázek Tvar odpovědí Sled otázek Tvar dotazníku Předběžné testování 6

7 Druhy otázek a odpovědí - UZAVŘENÉ dotázaný volí jednu (VÍCE) z nabízených odpovědí - OTEVŘENÉ dotázaný použije své vlastní formulace - POLOUZAVŘENÉ nabízené možnosti + alternativa odpovědět volně mimo - FILTRY zvláštní typ otázek, který rozděluje dotázané na ty, kterým budou položeny následující otázky a ostatní, kteří na ně odpovídat nebudou 7

8 Druhy otázek a odpovědí - ALTERNATIVNÍ (DICHOTOMICKÉ) - VÝČTOVÉ - ŠKÁLOVÉ Zcela důležité velmi důležité důležité spíše nedůležité nedůležité nevím

9 Vyhodnocení dotazníku Po sběru dat následuje: 1. Editace, logická kontrola dotazníků, výběru, kvót 2. Kódování dotazníků 3. Zpracování dotazníků, analýza 4. Výstup 9

10 Lautes Denken neboli Hlasité myšlení 10

11 Kde se metoda používá? Zjištění všech významných zákaznických názorů a požadavků na nové projekty Ohodnocení koncepce zjištěné pohledem zákazníka na prototypy Prozkoumání a vyzkoušení detailů, např. délka páčky pro nastavení výšky sedadla u městského vozu 11

12 Úkol a výzvy Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspektů a stavebních dílů, jaké jsou pocity a jaký je užitek. Výzva: Ve zkušebním středisku odhalit během dvou hodin zkoušení a šetření událost či požadavky, které by se projevily až po 100 hodinách praktického využití. Řešení: Nahradit chybějící čas co nejpodrobnějším zkoumáním na všech úrovních. 12

13 Standardní proces Hlasitého myšlení Hlasitému myšlení podrobuje tázaná osoba každé vozidlo (nebo koncept) bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru. Test se uskutečňuje v příjemném a harmonickém prostředí. Srovnávání jsou podrobena vždy jen dvě vozidla. (Celkově více, různé, např. 1 ŠA + 5 konkurenčních.) Tázaný je požádán, aby volně pohovořil o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl během svého zkoumání. Poté jsou tázané osobě položeny otázky, zda by si v případě koupě vozu vybral jeden ze srovnávaných vozů. 13

14 Hloubka pozorování Absolutní orientace na zákazníka (Co dotázaný řekne, je pravda) Vytváření názorů a získávání poznatků při omezení se na dvě vozidla Neformální rozhovor (Ten, kdo se ptá, vymezuje určitou oblast zájmu) Mluvení umocňuje proces pozorování 14

15 Počet tázaných osob 1 Guru : Může zapomenout mnoho důležitých detailů a naopak uvést takové, které nejsou pro zákazníky tolik důležité 12 tázaných poskytne nejméně 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka důležitá kritéria více než 12 tázaných: sice ještě více poznámek, ale žádné nové informace 15

16 Pořízení audiovizuálního záznamu 16

17 Záznam dat & analýza Debriefing Zhotovení protokolů Pozorování Již během pozorování na monitoru a závěrečného rozhovoru se pořizují záznamy prvních dojmů a myšlenek všech zúčastněných. Teprve během důkladné analýzy protokolů se získá ucelený obraz o názoru zákazníků na zkoumaný objekt. 17

18 Po těchto rozhovorech obvykle následuje skupinová diskuze s respondenty, kteří byli vybráni mezi dotazovanými/hodnotiteli testovaných modelů/konceptů. 18

19 Hlasité myšlení pro VW Touran U tohoto modelu bylo plánováno vytvořit jako nadstandardní výbavu paket s velkým počtem odkládacích schránek ve variabilním prostoru pro zavazadla. Při užití metody Hlasitého myšlení bylo zjištěno, že potencionální kupující základního modelu nabyl pocit, že bez tohoto paketu nekupuje plnohodnotné MPV. Z výzkumu vyplynulo, že MPV jsou v očích zákazníků auta s možností naložit a uschovat co největší počet zavazadel už v základní verzi. Tento výsledek přispěl k založení týmu, jehož práce vedla ke zrušení daného paketu a aplikování jeho prvků na všechny stupně výbavy modelu. To dopomohlo ke zvýšení prodejních úspěchů tohoto modelu. 19

20 VW Touran: Zavazadla vs. Zavazadlový prostor a schránky 20

21 Hlasité myšlení pro SUV Výklopné víko kufru nebo otevírat do boku? Jedny nebo dvoje dveře? Jak rozhodnout? - Jednoznačně výklopnou záď! Rezervní kolo: Na dveřích? Na ložné ploše? Pod vozem? - Jednoznačně: Nutnost zvětšení prostoru pod podlahou zavazadlového prostoru a plnohodnotnou rezervu. (Opěrky hlavy, Odkládací schránky, Použité materiály, Vzhled a kvalita plastových dílů, Dostatek prostoru pro hlavu a nohy, Zvuk při zavření dveří, Stupačky ) Terénní paket? Ne děkuji! 21

22 Klinická studie Skupinové diskuze Cíle Metody Výsledky 22

23 Produktová klinická studie (car clinic) Zjišťování zákaznického pohledu na model nového vozu s cílem obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkurenčním prostředí. Tyto informace slouží jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v příslušných oblastech a jako základ pro směr marketingových aktivit při uvedení tohoto vozu na trh. K hodnocení vozů v rámci klinické studie je třeba soustředit tyto vozy v jednom prostoru (obvykle hala na výstavišti či obdobný rozlehlý prostor). Vzhledem k utajení vývojových modelů je třeba zajistit dostatečnou mírů bezpečnosti. 23

24 Produktová klinická studie (car clinic) Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, k němuž je používám standardizovaný dotazník a skupinových diskuzí (kvalitativní metoda). Respondenti jsou ve větším počtu rekrutováni podle kritérií a kvót určených zadavatelem výzkumu. Respondenti pocházejí z různých zemí. Do místa provádění klinické studie jsou hromadně transportováni z jednotlivých zemí. Kvantitativní dotazování probíhá metodou rozhovoru face-to-face dvojice tazatel-respondent vždy u jednotlivých vystavených vozů. Menší skupina respondentů se účastní skupinových diskusí. 24

25 Standardní proces Kliniky 25

26 Cíle: Posouzení designu vozu Charakteristika vozu Umístění vozu v konkurenčním poli Profil potencionálního zákazníka Conjoint*: cenový test cena pro vystavené vozy, různé motory a výbavy Důvody ke koupi vozu Test potencionálních jmen Optimalizační potenciál (designové a technické alternativy) (CONJOINT - Preferenční analýza - Speciální technika sloužící: - pro určení, které proměnné charakterizující výrobky nebo služby nejvíce ovlivňují volbu produktu - a které kombinace kategorií těchto proměnných jsou spotřebiteli nejvíce preferovány. ) 26

27 Tříúrovňové dotazování 1 2 Kvantitativní dotazování 3a Screening Dotazování před klinikou Kvalitativní dotazování 3b 1 2 3a 3b Smysl: Výběr vhodných respondentů. Reprezentativní zobrazení struktury nových vozů na trzích, kde je možné oddělit jednotlivé segmenty. Rozdělení vozů uvnitř daného segmentu podle registrací. Reprezentativní demografické rozdělení segmentu. Otázky, ke kterým nejsou potřeba zúčastněné vozy. Např.: Demografie, současný vůz, možný příští nákup vozu, důvody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u určitého konceptu důležité), představy o budoucím voze. Otázky, ke kterým jsou nutné zúčastněné vozy a jejichž výsledky jsou reprezentativní. Např.: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, přednosti, slabiny, zařazení v dané třídě, dojem z vozu, akceptace značky, co vůz vyjadřuje, důvody ke koupi a proti koupi, optimalizační potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi před a po sdělení ceny. Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysvětlují ohodnocení vozů v 3a Např.: diskuze o image značky, asociacích vozu, test jmen, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé části. 27

28 Metody k zodpovězení jednotlivých otázek Otázky Ohodnocení exteriéru a interiéru, kladné a záporné hodnocení, celkový dojem z vozu, zájem o koupi, důvody pro a proti koupi, jméno, atd. Různá zákaznická vnímání, přednosti a slabiny jednotlivých alternativ, polarizace modelu Vliv ceny na zájem o koupi, optimalizace jednotlivých úrovní výbavy Metody Kvantitativní dotazování / dotazník s tazatelem Kvalitativní dotazování / Skupinové diskuze Conjoint analýza Výsledky Pořadí, preference, profil zákazníka, optimalizační potenciál, atd. Dojmy, asociace, souvislosti respondentů, schopnost budoucí existence modelu, pomoc při vyjádření výsledků kvantitativního dotazování, atd. Conjoint: cenový test pro celkový vůz, různé motory, různé úrovně výbavy. Postoje, které mají dopad na potencionální rozhodnutí o koupi Dotazování před klinikou Demografie, předchozí vůz, názory na vůz, atd. 28

29 Skupinové diskuze Skupinová diskuze je nejdůležitější a nejrozšířenější technikou kvalitativního výzkumu, která umožňuje zjistit hlavní názorové trendy určitých částí populace a vysvětlit pozadí a důvody těchto názorů. Generalizací výsledků z názorů získaných ve skupinách respondentů rekrutovaných na základě definovaných kritérií a kvót získáváme obraz hlavních trendů v názorech požadované části populace. 29

30 Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci. Testovacím materiálem může být jak fyzický předmět, tak fotografie, nákres, popis předmětu. Záleží na tématu výzkumu. Lokalita výzkumu: například studio ve výzkumné agentuře, vybavený salonek v business centru, v hotelu. Většinou je v rámci jednoho výzkumu použito více lokalit. V případě mezinárodního výzkumu se jedná o lokality v různých zemích. Časový rozvrh výzkumu: Skupinové diskuze se v rámci jednoho výzkumu odehrávají v malém časovém rozpětí: v horizontu týdnů. Každý výzkum obvykle sestává z několika jednotlivých skupinových diskuzí. 30

31 Výběrová kritéria: Respondenti jsou vybíráni na základě výběrových kritérií zadavatele výzkumnou agenturou. Výběr respondentů probíhá s pomocí výběrového dotazníku. Jde o moderovanou diskuzi. Účastní se jí obvykle 8 respondentů v jedné skupině. Moderátorem je odborný pracovník výzkumné agentury, jehož úkolem je podle moderačního scénáře usměrňovat diskusi volbou témat, doplňujících otázek, V průběhu skupinové diskuze, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat doplňující otázky. 31

32 J.D. Power 32

33 J.D. Power - JD Power CSI (Customer Satisfaction Index) nejdůležitější kritérium pro srovnání vozů různých značek a kategorií - Vyhodnocována je spokojenost zákazníků s vozem po cca 2 letech provozu vozu - Zaměření se na nejdůležitější kritéria - jakým způsobem se člověk cítí ve svém voze při každodenním používání - jak je auto praktické, spolehlivé a hospodárné 33

34 Jak se JD Power CSI získá? - Každý účastník obdrží formulář s více než 70 otázkami - Hodnocení pozitiv a negativ činností spojených s vozem (problémy, kvalita dealerské sítě, provozní náklady,...) - Škála 1-10 Neakceptovatelné Výsledný Index CSI Mimořádné 34

35 Kvalita a spolehlivost Jízdní vlastnosti Výbava a ovládáni Sedačky Interiér Soundsystem Klimatizace Exteriér Motor Převodovka Provozní náklady Spotřeba Náklady na pojištění Náklady na servis a opravy Atraktivita Jízdní vlastnosti Cockpit Komfort Sedačky Soundsystem Klimatizace Exteriér Motor a převodovka Spokojenost se servisem Dosažitelnost Jednání Vybavení servisního místa Vyzvednutí vozu Kvalita servisu 35

36 U každého vozu je vytvořeno celkové skóre, vyjádřeno v procentech, a je vytvořeno finální pořadí Výzvou pro výrobce je tedy porozumět zákazníkům a pokusit se nabídnout jim právě to, co požadují, resp. překonat očekávání, která z užívání automobilu dané značky plynou. 36

37 Příklad výstupu: Německo

38 Příklad výstupu: 1.Škoda

39 Příklad výstupu: 39

40 Příklad výstupu: Německo 2007 pozn. V roce 2007 hodnoceny vozy z let

41 Hlas zákazníka je však pouze jeden ze vstupů vývoje výrobku. Zákazník není vždy odborník a neví, kam směřuje vývoj a co všechno může od výrobku požadovat. Proto je důležité znát i názor pracovníků jednotlivých fází vývoje a výroby výrobku. Je však důležité informace od zákazníků mít, abychom nevyráběli něco, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prospěšné. 41

42 Hodnota pro zákazníka optimální kompromis mezi užitkem (přínosy) a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti. Zdroj : J.Nenadál, D. Noskievičová, J. Plura : Moderní systémy řízení jakosti 42

43 Nalezení hodnoty pro zákazníka systematickým zkoumáním jejich reálných i skrytých požadavků, a to z takových zdrojů a s podporou takových metod, které by dokázaly: - odhalit a definovat současné požadavky zákazníků - prognózovat vývojové trendy těchto požadavků Nutnou podmínkou akceptování hodnoty výrobkem je pochopení této hodnoty všemi úrovněmi řízení podniku. 43

44 Je otázkou přežití firem, zda odhalování hodnoty pro zákazníka bude pro management prioritou a zda ji v účinném systému jakosti skloubí s procesy vývoje a přípravy výroby tak,aby zde byla záruka úspěšných budoucích prodejů. 44

45 LD Dotazníky Clinics, Focus groups QFD Quality Function Deployment 45

46 QFD - Přístup k řízení, jehož základem je nejdříve identifikovat požadavky zákazníků a poté pracovat zpětně fázemi projekce, technické realizace, výroby, prodeje a péče o zákazníky. - Je to metoda pro systematickou transformaci požadavků zákazníka do technických specifikací výrobku. - V projektu QFD by měli být zapojeni pracovníci marketingu, vývoje, konstrukce, řízení jakosti, přípravy výroby, výroby, technické kontroly, ekonomického útvaru atd. 46