POLOVIČNÍ NÁKLADY, DVOJNÁSOBNÝ EFEKT aneb JAK JSME SI PARDÁLA VYLADILI Pavlína Jandová Budějovický Budvar, n.p. Marketing Management 2007 Praha, 6. červen 2007
Zapojení zákazníka do vývoje produktu a do reklamní kampaně Případová studie využití buzz marketingu
Obsah Pivovarnictví jako tradiční odvětví Budějovický Budvar jako tradiční podnik Myšlenka nového produktu Vývoj nového piva Launch Pardála a reklamní kampaň Vyhodnocení a závěry 12.6.2007 strana: 3
Pivo ve světě a u nás Pivo je v globále jednou z nejvýznamnějších nápojových kategorií Téměř každý čtvrtý nápoj vypitý kdekoliv na světě je pivo Nejstarší kulturní nápoj lidstva Ležák plzeňského typu revoluce v českém a později i světovém pivovarnictví 2. pol. 20. st. první koncentrace výroby piva 80. 90. léta 20. st. druhá koncentrace výroby piva Velké nadnárodní firmy vs. malé a restaurační pivovary 12.6.2007 strana: 4
Budvar poslední velký pivovar v českých rukách Založen 1895 Dlouhodobě jeden z nejúspěšnějších potravinářských podniků v České republice Třetí největší producent piva v zemi Nositel mnoha domácích i zahraničních ocenění za vynikající kvalitu piva a výsledky pivovaru Patří mezi nejobdivovanější české společnosti Naše mise: tradice, kvalita, jedinečnost, originalita Máme za sebou výborný rok 2006 12.6.2007 strana: 5
Projekt Little Buddy Vstup do nového spotřebitelského segmentu Tzv. mainstream / hlavní proud Unifikovaná chuť vs. pivo s novou, originální chutí, kterou dnešní český pivař vyžaduje Možná světově unikátní přístup Podzim 2006 zahájen projekt masivních ochutnávek s dvojím zacílením Doladění chuti Nastartování buzz mechanismů Výsledkem je Pardál český pivní ideál 12.6.2007 strana: 6
Mechanismus ochutnávek Účastníci vybíráni z vytipovaných hospod Více než tři stovky pijáků Tři kola testování s několika různými várkami piva Odborná degustace přímá vazba na autora receptury a výrobu piva Zábavný doprovodný program Zážitky!!! 12.6.2007 strana: 7
Pardálova dokonalá chuť Celkové porovnání testovaných vzorků Preferuje před ostatními vzorky Průměrná známka % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1,85 40,7 2,14 26,0 1,99 32,0 1,89 39,0 Pardál Platan Kozel Gambrinus Budvar Samson Regent Zdroj: TAMBOR: Market Research & Consulting / prosinec 2006 / Chuťový test nového produktu 1,99 36,0 2,30 19,0 2,13 26,0 Nejlépe hodnoceno 1 2 3 Nejhůře hodnoceno 12.6.2007 strana: 8
Start World-of-Mouth Základní princip: Buzz marketing / WOM marketing / Virální marketing Účastníci eventů: Tvůrci mínění Hawthornův efekt: Výzkum se stává součástí marketingu => pocit sounáležitosti, podílu Informace o novém pivu se začaly šířit PŘED uvedením dosáhla awareness produktu 20 %! 12.6.2007 strana: 9
Šeptanda www.gurman.centrum.cz Datum: 26.02.2007 1:20 Autor: Binis IP:[193.84.33.*] Titulek: Re: bžunda Radil bych opravdu tohle pivko nezatracovat...neni delany podle vzoru ale jak jsi se mohl docist v clanku podileli se na nem samotni pivari a ja jednim z nich zrovna jsem a pivecko se nam vskutku podarilo..:)..ochutnej a uvidis sam...na zdravi a at chutna..:) 12.6.2007 strana: 10
Šeptanda deník Aha! Budvar: Nová desítka! 24.1.2007 Aha! str. 5 Z domova Č. BUDĚJOVICE Pivaři jásají! Budějovický Budvar chystá novou značku piva. Zatím nechceme říkat moc podrobností, řekl nám šéf pivovaru Jiří Boček. Vývoj ale probíhal dva roky a letos jsme se rozhodli, že značku uvedeme do prodeje. Půjde o nové desetistupňové pivo, které by mělo konkurovat desítce z Plzně. Nový výrobek má mít podle pivovaru úplně odlišnou chuť, než na jakou jsme zvyklí. Jak ale pivo bude chutnat, je ještě pořád tajné. Zatím ji znají jen lidé, kteří pivo testovali. Podle připomínek pivařů jsme dolaďovali chuť piva tak, aby vyhovovala všem, tvrdí Boček. Barvu, chuť, vůni a další podrobnosti zatím Budvar úzkostlivě tají. 12.6.2007 strana: 11
Vývojem produktu to nekončí
Tisk děkujeme inzerce 12.6.2007 strana: 13
Outdoor skupinky pijáků 12.6.2007 strana: 14
Outdoor skupinky pijáků 12.6.2007 strana: 15
Podtácky s vybranými pijáky 12.6.2007 strana: 16
Pochod Praha (Pardál) Prčice 12.6.2007 strana: 17
Shrnutí: výsledky Pivo vyladěné po všech stránkách Více než 300 obchodních zástupců Znalost u CS před launchem 20 %! Poptávka? Obrovská! Výborné prodejní výsledky Celkové náklady na vývoj, testování a zavedení na JČ trh 30 mil. Kč 12.6.2007 strana: 18
Klíčový faktor úspěchu? zapojení zákazníka
Q & A
Děkuji za pozornost. pavlina.jandova@budvar.cz