Tématické okruhy k absolutóriu z předmětu management a marketing. Rok 2007. počet stran - 95

Tématické okruhy k absolutóriu z předmětu management a marketing Rok 2007 počet stran - 95 1

Tématické okruhy k absolutoriu z předmětu management a marketing 1. marketing, jeho vývojové etapy, uplatnění v Tv a S 2. vysvětlete pojem management a marketing a uveďte případná specifika a odvětví Tv a S 3. výrobek jako nástroj marketingového mixu a jeho specifika v Tv a S 4. distribuce výrobků, druhy distribuce, specifika v Tv a S 5. cena, druhy cen, metodika stanovení ceny 6. vedení lidí, zásady komunikace a jejich uplatnění v TV a S 7. vyjmenujte základní manažerské funkce a popište jejich hlavní náplň 8. analýza trhu, kriteria srovnávání konkurence, aplikace na sportovní klub 9. výrobek, životní cyklus výrobku, specifika v oblasti Tv a S 10. propagace a sportovní reklama jako součást marketingové strategie firmy použitelné pro TV a S 11. personální činnosti managementu, získávání, výběr a rozmísťování pracovníků 12. rozhodování jako manažerská funkce, popište postup při rozhodovacím procesu 13. sponzoring, průběh a náležitosti sponzorský vztahů a oslovení potenciálních sponzorů 14. profil a osobnost manažera a jeho úloha v komunikaci (vlastnosti vrození, získané) 15. co je SWOT analýza a k čemu slouží? 16. popište kroky, které uděláte pro úspěšný osobní prodej? 17. kontrola, kontroling, vyjmenujte základní druhy kontrol a charakterizujte jednotlivé fáze kontrolního procesu 18. popište proces rozhodování zákazníka a vlivy ovlivňující rozhodování zákazníka 19. vyjmenujte a popište moderní manažerské nástroje řízení 20. reklama a funkce reklamy v Tv a S 21. motivování jako manažerská činnost, způsoby motivování 22. organizování tělesné výchovy a sportu, vymezení pojmu, současná organizovanost TVS v České republice 23. definujte pojem TRH (tržní mechanizmus), jak se člení, kdo jsou subjekty trhu 24. definujte pojem Marketingový mix a rozeberte jeho základní faktory 25. vysvětlete pojem delegování a vyjmenujte základní pravidla efektivní delegace 2

1 - MARKETING A JEHO VÝVOJOVÉ ETAPY, UPLATNĚNÍ V Tv a SPORTU A. Marketing - proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splněn cílů organizace potřeba - pocit nedostatku nebo přebytku některého základního uspokojení, potřeby mohou být absolutní, relativní, ekonomické, sociální, nezbytné, základní, luxusní,... Maslowova pyramida potřeb fyziologické potřeby - potřeby jistoty a bezpečí - sociální potřeby - pocit uspokojení - seberealizace B. Marketingová koncepce (vývojové etapy) výrobní (1900-1920, Henry FORD) - zákazník preferuje výrobky levné a snadno dostupné, výroba zaměřena na vysoké objemy, nové techniky i technologie - např. Baťa, Ford, Texas Intr. - typické pro ekonomiky, kde poptávka převyšuje nabídku, zákazník shání výrobky a nepřemýšlí o vlastnostech výrobková (1920-1930) - zákazník preferuje výrobky vyšší kvality, výroba vasoce kvalitních a neustále se zdokonalujících výrobků, někdy bez ohledu na přání zákazníka - Porsche, Hewlett-Packard prodejní (1930-1950) - masová distribuce a prodej, distribuční síť, velké objemy, cílem je prodat, co jsem vyrobil - masivní reklama - agresivní marketingová (1950-1960) - zpětná vazba mezi trhem a výrobcem, výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce, důraz na pochopení přání a potřeb zákazníka - třídění na nové a věrné zákazníky, systematická práce, aby přišli znovu - průzkum trhu, dlouhodobé plánování, zásada ziskovosti sociální marketingová (1960 - současnost) - zisk, uspokojování přání zákazníka atd. plus další veřejný zájem např. dopad na životní prostředí - vyšší společenská zodpovědnost Vývoj marketingu probíhal společně s vývojem managementu, až v sedmdesátých létech vznikl samostatný marketing klasický management (počátek 20. stol.), manažerská revoluce(40 léta), moderní metody řízení(70. léta), enviromentální management (současnost) C. Uplatnění v TV a Sportu 3

sport se stal součástí obchodu - platí stejná pravidla jako u jiných odvětví propagace sportovních událostí výroba staveb, výroba sportovních potřeb zisk sponzoring výrobky okolo sportu - od dresů po výrobky pro fandy ohled na životní prostředí - stavba (např. zimní střediska, oblasti chráněné,...) 4

2 - VYSVĚTLETE POJEM MANAGMENT A MARKETING A UVEĎTE PŘÍPADNÁ SPECIFIKA ODVĚTVÍ TV a S Pojmu Managament odpovídá nejblíže české slovo řízení většinou máme na mysli řízení ve smyslu podnikové činnosti, tj. cíleně orientované zvládnutí celku i jednotlivých funkcionálních činností firmy.( prodejní, vědecká, finanční apod.) Můžeme ho chápat ve třech smyslech: 1. jako teoretickou a vědeckou disciplínu 2. jako skupinu řídících pracovníků na různé úrovni 3. jako proces tvorby a udržování prostředí ve kterém jednotlivý pracovníci společně dosahují zvolených cílů. Tento proces je nutný na jakékoliv organizační úrovni a zahrnuje tyto etapy: 4. plánování, organizování,personalistika, vedení, kontrola PLÁNOVÁNÍ je východiskem všech managerských činností a proto vyžaduje vědomou činnost a intelekt. Naprosto nezbytným průvodním znakem je pružnost. Výsledkem procesu by měly být plány ze kterých by měly vyplývat dvě skutečnosti. -čeho chceme dosáhnout -jakým způsobem toho chceme dosáhnout ORGANIZOVÁNÍ je proces,který vymezuje vzájemné vztahy mezi lidmi jedné organizace s cílem dosažení plánu. Proces úzce souvisí s vytvářením vnitřní struktury a vyplývá ze dvou faktorů 5. dělby práce 6. z tělesné a duševní kapacity člověka / ta má své hranice/ PERSONALISTIKA je třetí etapou managmentu a zahrnuje všechna rozhodnutí týkající se zaměstnanců,její význam je mimo jiné v tom, že výrazně ovlivňuje výkonnost jednotlivců i celku. Motivace: peněžní (úkolová mzda, provize, podíl na zisku) Nepeněžní (povzbuzení,dovolená, pracovní uznání,..) HODNOCENÍ základním smyslem je určení v jakém rozsahu plní pracovníci úkoly a požadavky. Hodnocení: morální : hmotné Výběr odpovídající metody závisí na konkrétním výkonu činnosti. KONTROLA je součástí každého řídícího procesu, musí být prováděna účelně a ve správný čas. Měl by se vytvářet negativní náboj / obavy z konfliktu, projevy nedůvěry či strachu/. MARKETING 5

Pochází z anglického slova market trh.na trh vstupují dva partneři ten kdo kupuje a ten kdo nabízí Vývoj Marketingu: 30. léta Výrobní MK (ford = kvantita) Výrobkový Mk (HW PACARD= kvalita) Prodejní MK (co nejvíce prodat široké distribuční sítě,velká reklama). Je to tedy podnikatelská metoda, která podniku umožňuje hledat trh pro své výkony. Vychází z toho, že musí být poznány potřeby a přání zákazníka a vytváří činnost pro podporu prodeje. - představuje jednu z koncepcí managmentu. - je to filosofie podnikání a systém specifických funkcí PODSTATOU-CÍLEM MARKETINGU : a. usilování o nalezení rovnováhy mezi zájmy firmy (její postavení na trhu,vztah ke konkurenci, výše zisku a udržení se na trhu) a zákazníka b. orientace na potřeby zákazníka a nabytí výhody nad ostatními účastníky trhu c. zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a služeb = úspěšnost která musí být založena na spokojenosti zákazníka. tzn. Vyrovnávání poptávky a nabídky. ( Co se týče specifik v Tv a sportu- to předpokládám,že si každý vymyslí k obrazu svému) 6

4 - DISTRIBUCE VÝROBKU, DRUHY DISTRIBUCE, SPECIFIKA V TV A SPORTU NÁSTROJE MARKETINGU : ( MARKETINGOVÝ MIX. ) - PRODUKT ( PRODUKT ) - PLACE ( DISTRIBUCE ) - PRICE (CENA ) - PROMOTION ( PROPAGACE ) DISTRIBUCE Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Základními institucemi produktu jsou velkoobchod a maloobchod. Nákup nebo prodej zboží sjednávají brokeři, agenti, obchodní reprezentanti hospodářských organizací atd. Běžnými funkcemi distribučního systému jsou například přeprava zboží, skladování, prodej, kompletace zakoupeného zboží, servis a poskytování úvěru. Distribuční systém poskytuje spotřebiteli zejména dvě výhody, a to výhodu prostorovou a časovou, neboť umožňuje žádaný produkt zakoupit v místech a v době pro zákazníka příhodných. MARKETINGOVÉ ( DISTRIBUČNÍ ) CESTY můžeme chápat jako soubor nezávislých organizací účastnících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku či služby. MARKETINGOVÁ CESTA zabezpečuje pohyb zboží od výrobců ke spotřebitelům. Překlenuje časové, prostorové a vlastnické propasti, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je chtějí používat. Členové marketingových cest zabezpečují mnoho klíčových funkcí a podílejí se na těchto marketingových pohybech. INFORMACE - Sběr a šíření marketingových výzkumných informací o potenciálních a běžných zákaznících, konkurentech a dalších faktorech a silách v marketingovém prostředí. PROPAGACE - Vývoj a šíření přesvědčivých informací o nabídkách s cílem přilákat zákazníky. JEDNÁNÍ - Snaha o dosažení konečné dohody o ceně a dalších podmínkách dodávky, aby mohl být uskutečněn převod vlastnictví. OBJEDNÁVÁNÍ - Zpětná komunikace o záměrech členů marketingové cesty nakoupit zboží od výrobců. FINANCOVÁNÍ - Získávání a rozdělování finančních fondů potřebných pro financování zásob v různých úrovních marketingové cesty. PŘEBÍRÁNÍ RIZIKA - Převzetí rizik spojených s pohybem zboží a služeb na marketingové cestě. FYZICKÉ VLASTNICTVÍ - Vhodné skladování a pohyb fyzických výrobků, počínaje surovinami a konče finálními výrobky. ÚROVNĚ MARKETINGOVÝCH DISTRIBUČNÍCH CEST : BEZÚROVŇOVÁ MARKETINGOVÁ CESTA ( PŘÍMÁ MARKETINGOVÁ CESTA ) Zahrnuje pouze výrobce, který prodává své zboží přímo finálnímu zákazníkovi. 7

JEDNOÚROVŇOVÁ CESTA Zahrnuje jednoho zprostředkovatele, kterým je nejčastěji maloobchodník. DVOUÚROVŇOVÁ CESTA Cesta zahrnuje dva zprostředkovatele na trzích se spotřebním zbožím obvykle velkoobchodníky a maloobchodníky. TŘÍÚROVŇOVÁ CESTA - Cesta zahrnuje tři zprostředkovatele. ( Například v průmyslu zpracování masa velkoobchodníci prodávají překupníkům, kteří zboží prodávají dále maloobchodu. ) Cesty obvykle znamenají pohyb výrobku vpřed, ale je možné také hovořit o zpětných distribučních cestách = hlavním ekologickým cílem je recyklace tuhých odpadů. Spotřebitel musí být motivován k tomu, aby podstoupil změnu a stal se z něho výrobce, který by inicioval obrácený distribuční proces. Řízení distribuční cesty vyžaduje výběr určitých zprostředkovatelů a jejich motivaci pomocí nákladových a výnosových činitelů. ROZHODNUTÍ O TVORBĚ CESTY : Projektant marketingové cesty musí znát požadovanou úroveň zásobování u cílových zákazníků. Zabezpečování vyšší úrovně zásobování znamená též vyšší náklady a tedy vyšší ceny pro zákazníka. Úspěch obchodů s levným zbožím svědčí o tom, že zákazníci jsou ochotni akceptovat i nižší úroveň zásobování, pokud se to promítne do nižší ceny zboží nebo služeb. ( Určující je také nabízený sortiment zboží, služba. ) DISTRIBUČNÍ CESTY PRODUKUJÍ PĚT SLUŽEB ZÁSOBOVÁNÍ : VELIKOST ZÁSILKY = obvyklé množství jednotek, které může nakoupit typický zákazník při jednom nákupu pomocí určité marketingové cesty. ČEKACÍ DOBA = je průměrná doba čekání zákazníků na dané distribuční cestě, než obdrží žádané zboží. PROSTOROVÁ DOSTUPNOST = vyjadřuje stupeň snadnosti nákupu požadovaného zboží prostřednictvím marketingové cesty. ROZMANITOST VÝROBKU = je dána šíří sortimentu zajišťovaného marketingovou cestou. PODPORA SLUŽEB = představuje doplňkové služby zajišťované distribuční cestou ( úvěry, dodávky, instalace opravy ). TĚLOVÝCHOVA A SPORT produkuje množství služeb, které nabízí zákazníkovi ke spotřebě. Uplatňuje se zde nejčastěji bezúrovňová marketingová cesta přímá marketingová cesta, v některých případech je možné hovořit také o jednoúrovňové distribuční cestě. Důležitou roli zde hraje právě podpora doplňkovou službou. 8

5 CENA, DRUHY CEN, METODIKA A STANOVENÍ CENY Cena Vliv ceny na zákazníka Druhy cen - peněžní vyjádření hodnoty zboží na trhu za výrobek nebo službu - nejpružnější proměnná ze čtyř částí marketingového mixu - jediná část marketingového mixu, která přináší tržby z prodeje - jeden z určujících faktorů vztahu nabídky a poptávky, který se utváří v konkrétním čase, v konkrétním místě, pro konkrétní zboží může být odlišná podle příslušnosti zákazníka k některé sociální skupině či třídě. Vysoká cena - odrazení nákupu, exkluzivita pro určitou skupinu, módní novinky... Nízká cena - vzrůst poptávky, nedůvěra k nízké ceně (nízká kvalita)... smluvní ceny na základě dohody mezi dodavateli a odběrateli fixní ceny ceny úředně stanovené (státem, úřadem ) centrálně regulované ceny věcně nebo časově Snahou vyspělé ekonomiky je, aby ceny výrobků a služeb byly co nejvíce volné, tj. aby došlo k tzv. deregulaci cen Stanovení ceny při určování ceny záleží na strategiích podniku, zda převládají krátkodobé či dlouhodobé cíle, jedná - li se o starý nebo nový výrobek, nebo o skupinu výrobků... a) cíle firmy zisk - cena pokrývá úplné výrobní náklady a umožňuje dosažení zisku, pro fázi zralosti životního cyklu maximalizace zisku - cíl také pro fázi zralosti, krátkodobý cíl, je - li velká poptávka mohou se zvýšit ceny tržní podíl - pro počáteční fáze životního cyklu, zaváděcí nízké ceny, slevy, získání nových zákazníků, odrazení konkurence od výroby růst objemu prodeje - krátkodobý cíl, výprodeje nadbytečných zásob, posezonní výprodej, uvolnění prostor návratnost investic - dlouhodobá strategie, součást vývoje nového výrobku, při stanovení ceny není rozhodující zisk špičková kvalita - dlouhodobý cíl, cena odráží kvalitu výrobku jiné cíle - udržení se na trhu, zabránit vstupu konkurence na trh, podpora prodeje jiných výrobků... b) možnosti firmy výrobní kapacita skladovací prostory distribuční síť c) omezující vnější faktory výše nákladů (nižší náklady umožňují pohyb cen proti konkurenci) cena ostatních statků (substituentů a komponentů) konkurence (síla a její schopnosti) distributoři (počet, provize, marže ) zákonné předpisy (vládní legislativa) zákazníci (odhad poptávky, složení, množství ) fáze životního cyklu výrobku (nový, zavedený, dosluhující ) 9

Proces tvorby ceny 1) odhad poptávky 2) odhad reakce konkurence 3) stanovení očekávaného podílu na trhu 4) volba vhodné cenové strategie 5) výběr efektivních odbytových cen a prodejních metod Metody stanovení ceny nákladově orientovaná metoda Náklady na jednotku produkce zvýšené o přirážku (zisk) Fixní náklady JEDNICOVÉ NÁKLADY = Variabilní náklady jednoho výrobku + ------------------------ Počet prod. výrobků CENA VÝROBKU = Jednicové náklady x (1 + přirážka) Př. 5000 = 4000 x (1 + 0,25) fixní náklady - se změnou objemu výroby se nemění (nájemné, splátky, platy úředníků...) proměnné náklady - mění se změnou objemu výroby progresivní - rostoucí ( úkolová mzda, reklama...) degresivní - klesající (spotřeba energie...) indiferentní - nečekané ( manka, požáry...) průměrná míra zisku (20% výrobních nákladů) Výhody: jasná pravidla pro stanovení výše ceny, zisk u každého výrobku, při snížení výrobních nákladů - snížení ceny (konkurenční výhoda) Nevýhody: nereaguje na reálnou situaci na trhu, obtížné odhadování množství výroby, možnost špatně odhadnuté míry zisku, neumožňuje vnímat vliv konkurence. orientace na konkurenci cenu stanovujeme podle toho, jaký máme vztah ke konkurenci stejná cena přizpůsobení se konkurenci, náš výrobek se od ní neodlišuje vyšší cena nabízíme luxusní zboží pro omezený okruh zákazníků (Rolls Roys) naše výrobky jsou nové a výrazně se liší od konkurence nabízíme vysoce prestižní zboží (uznávaná značka) naše firma má velmi dobré jméno a postavení na trhu a důvěru zákazníků (Hewlett Packard) nižší cena chceme získat velký tržní podíl a konkurenci vytlačujeme nízkými cenami naší konkurenční výhodou jsou nízké náklady malá firma bojuje proti silné konkurenci velkých podniků Výhody: jednoduchost, odraz pohledu zákazníka na výrobek Nevýhody: vznik cenové války, nerespektování nákladů vnímání hodnoty zákazníkem ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka, tj z pohledu uspokojení jeho potřeb a užitkovosti pro zákazníka Výhody: reálnost, uspokojení potřeb 10

Nevýhody: zaměření na tržní segmenty (nemají všichni stejné potřeby) orientace na poptávku určující je vztah mezi nabídkou a poptávkou (viz Ekonomie) cena je stanovena na základě závislosti změny poptávaného množství na změně ceny = cenová elasticita poptávky cenová elasticita poptávky E = % změny poptávaného zboží % změny ceny zboží E vyšší než 1... vysoká cenová elasticita poptávky S poklesem ceny zboží roste prodejnost E = 1 jednotková elastická poptávka S poklesem ceny se prodejnost nemění E nižší než 1... nízká cenová elasticita poptávky S poklesem ceny klesá prodejnost cenu určuje množství zákazníků ochotných koupit výrobek nebo službu za nabízenou cenu důležitost výrobku pro zákazníka dostupnost existence substituentů (možnost náhrady jiným výrobkem) konkurzní a smluvní cena cena vzniká dohodou mezi prodávajícím a kupujícím konkurzní řízení, dražba, dohoda o ceně... Strategie stanovení ceny skimming - slíznutí smetany nové výrobky, unikátní či odlišné - počáteční vysoká cena, po vstupu konkurence či nasycení trhu cena klesá pronikání zaváděcí nízké ceny, často pod výrobními náklady, po získání tržního podílu ceny rostou ceny ve výrobních skupinách cenové rozdíly mezi výrobky od stejného výrobce, je-li jeden kvalitní a drahý, předpokládá se, že i ty levnější budou kvalitní, jeli jeden výrobek výrazně levnější, snižuje to význam ostatních dražších z hlediska ceny psychologie stanovení ceny zařazení konfekce mezi luxusní výrobky vnímá většina zákazníků jenom jako luxus 9 ceny - 99 je z pohledu zákazníka daleko přijatelnější než 100 (baťovská cena) kulaté ceny - 1000, 5000,... vytvoření představy prestižního zboží 11

slevy - určité výrobky se zlevní, kupující si s nimi zároveň koupí i nezlevněné umělá sleva - uměle stanovená vysoká cena, zboží je pak prodáváno s velkou reklamou se slevou, výsledná cena je pak běžná cena na trhu ( v některých státech trestné počínání) diskriminační stanovení ceny přizpůsobení ceny různým segmentům, různá míra zisku - slevy v dopravě pro studenty, vstup pro důchodce, telefonní poplatky v noci, ubytování cizinců... Změna ceny změnu ceny ať již nahoru nebo dolu může způsobit: chování konkurence změna výrobních kapacit změna tržního podílu nesoulad mezi poptávkou a nabídkou zvýšení nákladů Zvýhodnění kupujícího - slevy slouží pro získání stálé klientely zákazníků srážka při platbě (dřívější zaplacení, v hotovosti...) kvantitativní srážka (odběr velkého objemu...) sezónní srážka funkční srážka (pro distributory, umístění zboží...) prémie (pro pravidelné zákazníky, od určité výše...) prodej na protiúčet (odkup starého výrobku...) 12

6 VEDENÍ LIDÍ, ZÁSADY KOMUNIKACE A JEJICH UPLATNĚNÍ V Tv A SPORTU Vedení lidí Nejužívanější metody vedení lidí k inovační aktivitě a špičkovým výkonům. Vedení lidí - schopnost, dovednost a umění manažera vést, usměrňovat, stimulovat a motivovat své spolupracovníky ke kvalitnímu, tvůrčímu plnění úkolů, stimulace lidí ve snaze vyvolat odpovídající motivaci. Pro vedení lidí je důležitý výběr správné metody a stylu Další definice Vedení lidí je činnost, jejímž smyslem je ve vzájemném vztahu sounáležitosti s vedenými dosáhnout nějakého nového cíle, jehož dosažení je v přímém a vlastním zájmu jak vedoucího, tak vedených. Vedoucí toho dosahuje prostřednictvím rozšíření mapy světa vedených Styl vedení lidí: - způsob chování vedoucího k podřízeným ( je závislý na prostředí a osobě manažera ) 3 styly vedení lidí: autoritativní - zaměřený na výkon, centrální komunikace man., autorita man., konformita pracovníků, tresty a odměny, rychlost rozhodování manažera demokratický - pracovníci participují na vedení, i odpovědnosti, rozhodování je kvalitní, ale mnohdy pomalé liberální - dělej si co chceš, individuální růst, větší nezávislost, vede k rozpadu a chaosu nelze dlouhodobě aplikovat Metody vedení lidí zahrnují především: informovanost pracovníků - jak o cílech podniku, tak o zadávaných úkolech, důležité jsou rozhovory se zaměstnanci cílevědomost v práci - máme jasně určeny cíle i zodpovědnost podpora samostatnosti - souvisí s delegováním pravomocí a s rotací pracovníků v rámci podniku péče o pracovní podmínky - vybavení pracoviště, sociální služby, osvětlení, teplota, ochrana proti hluku, barevná úprava hmotná a morální zainteresovanost - mzdy, platy, prémie, odměny, příplatky, podíly, výhodné stravování, pružná pracovní doba participaci - zajišťování úkolů, podíly na zisku, účast zástupců v managementu firmy, zaměstnanecké akcie, osobní účty zaměstnanců diferencovaný přístup - výsledky kontroly se musí projevit v odměnách, změně zařazení pracovníka, postupu, propuštění Manažer se rozhoduje mezi orientací na pracovníky nebo orientací na úkoly, podle toho lze manažery a jejich řídící styl rozdělit na: lhostejný typ - nezáleží mu na pracovnících ani na úkolech, soustřeďuje se na mimopodnikové aktivity sousedský typ - orientuje se pouze na pracovníky, atmosféra čajového dýchánku úkolový typ - nebere ohled na spolupracovníky, důležité je splnění úkolu 13

týmový typ - zajímá se jak o lidi, tak o splnění úkolů, respektuje potřeby lidí, ale vyžaduje náročné plnění úkolů kompromisní typ - zajímá se středně o lidi i o úkoly, orientuje se na tradiční řízení a kompromisní, pragmatický způsob Příklady teorií vedení lidí 1) Teorie velkých osobností ( Great-Man Theories ) Do dvacátého století bylo vůdcovství, vedení lidí založeno na paradigmatu velkých osobností. Právě tyto velké osobnosti jsou hybateli dějin a určují další společenský vývoj. Vůdci dávají o sobě vědět, když jsou zapotřebí. Takovými velkými postavami byla například Johanka z Arku, Washington, Gándhí. Věřilo se, že velkým vůdcem se musí člověk již narodit. 2) Teorie osobnostních rysů ( Trait Theories ) Základním bodem této teorie je, že vůdčí osobnost se od ostatních odlišuje určitým souborem specifických povahových rysů nebo behaviorálních vzorců, které jsou danému jedinci vrozené. Výzkum (Stogdill, 1974) vyjmenovává například tyto podstatné rysy: 1. schopnost přizpůsobit se situaci 2. schopnost vnímat sociální okolí 3. ambice a orientace na dosažení výsledků 4. asertivita 5. schopnost kooperace 6. rozhodnost 7. dominance 8. energie 9. vytrvalost 10. sebedůvěra 11. odolnost vůči stresu 12. schopnost převzít zodpovědnost Jiní ( McCall a Lombardo, 1986) popisují tyto: 1. emocionální stabilita a vyrovnanost 2. akceptace chyb - připuštění vlastních omylů, místo ztracení energie na jejich zahlazení 3. dobré interpersonální dovednosti 14

4. intelektuální rozsah - schopnost pokrýt široké spektrum oblastí namísto pouze jedné úzce vymezené oblasti expertízy Problémem této teorie je, že evidentně existují lidé, kteří požadované charakteristiky mají a přesto vůdčími osobnostmi nejsou. 3) Kontingenční teorie ( Contingency Theories ) Jádrem této teorie je tvrzení, že efektivní styl vedení lidí závisí na kontextu situace. Aby leadr byl efektivní, musí tomuto kontextu přizpůsobit svůj styl vedení lidí. To jest, žádný styl vedení lidí není nejlepší - vždy záleží na situaci. Jestliže je leadr vysoce efektivní v jedné situaci, nemusí nutně být efektivní v druhé. Pro leadry to znamená, aby měli k dispozici pestrou paletu stylů vedení lidí, nebo se při svém vedení omezili pouze na jeden kontext, ve které jsou efektivní 4) Situační teorie ( Situational Theories ) Situační faktory, a nikoliv schopnosti a dovednosti leadra, určují efektivitu vedení lidí. Situačních faktorů byla identifikována celá řada. Například je to motivace a schopnosti vedených lidí. Vztahy mezi leadrem a následovníky. Sebepojetí leadra, jeho momentální nálada, míra stresu a podobně také patří do situačních faktorů. 5) Behaviorální teorie ( Behavioral Theories ) Tato teorie je založena na myšlence, že se člověk vůdčí osobností nenarodí, ale že se vůdcem stává díky seberozvoji a učení. Soustřeďuje se nikoliv na mentální schopnosti, ale na činy a vzorce chování. Do behaviorálních teorií lze přiřadit známou Teorii rolí a Teorii manažerské mřížky. 6) Teorie rolí (Leader-Role Theories) Zde je vedení lidí vnímáno jako jedna ze skupinových rolí. Tato role má specifické vzorce chování (Minzberg): jde příkladem, vede, je prostředníkem, monitoruje, šíří myšlenky, je mluvším skupiny, je podnikatelem, zvládá konflikty, alokuje zdroje a vyjednává. 7) Participativní teorie ( Participative Theories ) Základním předpokladem ideálního stylu vedení lidí je ten styl, který je koncentrován na přínosu ostatních lidí. Vůdci by tedy měli podporovat participaci a přínos ostatních členů skupiny, pomáhají ostatním se zapojit do rozhodovacího procesu. Teorie tvrdí, že když se více lidí podílí na rozhodnutí, pak je rozhodnutí lepší, než od jedince. Dále tvrdí, že angažovanost lidí na plnění úkolu je při spolurozhodováním větší, než bez něj. Vůdce si však ponechává právo rozhodnout, který příspěvek ostatních přijme, a který ne. V rámci participativní teorie se rozšířilo členění stylů vedení lidí dle míry jejich participace na rozhodovacím procesu. 15

Kurt Lewin styly dělí na autokratický, demokratický a laissez-faire (nechte je jednat) styl. Rensis Likert pak na vykořisťovatelsky autoritativní, benevolentně autoritativní, konzultativní a participativní. 8) Transakční teorie ( Transactional Theories ) Jak název napovídá, jde o vztah založený na transakci, směně něčeho za něco. Transakční způsob vedení lidí je založen na systémech odměn a trestů. Přestože bylo výzkumy dokázáno, že transakační způsob vedení má své limity, je stále velmi oblíbený. Zejména v podnikání. Odpovídá totiž spíše manažerskému stylu uvažování. Hlavní omezení transakčního vedení je v domněnce, že člověk se chová racionálně, predikovatelně a pracuje za odměnu. Teorie motivace (a nejenom ta) tuto doměnku nepotvrdila. 9) Transformační teorie ( Transformational theories ) Jsou známy též pod názvem Vztahové teorie ( Relationship Theories ). Zaměřují se na interakci vůdce a vedených, přičemž díky tomuto vztahu se vůdce i vedení vzájemně dovádějí k vyšším úrovním morálky a motivace. Vůdci motivují a inspirují a pomáhají členům skupiny vidět důležitost a vyšší zájem daného cíle. Transformační leadři se při vedení lidí zaměřují jak na dosažení cíle, tak na rozvoj plného potenciálu vedených lidí. Tito vůdci vyznávají vysoké etické a morální standardy.... činnost, jejímž smyslem je dosáhnout cíle... Vedení je činnost, která má smysl ve svém výsledku. Jestliže činnost neprodukuje v konečném důsledku výsledky nemůže to být vedení.... dosáhnout cíle s vedenými... I ostatní profese dosahují výsledků s ostatními lidmi, nebo prostřednictvím ostatních. Například klasický management je definován jako dosahování výsledků prostřednictvím ostatních. V naší definici je však oproti tomu podstatný rozdíl. Tvrdím, že je důležité:... dosáhnout cíle ve vzájemném vztahu sounáležitosti s vedenými... Nejedná se o to, že existuje nějaký vztah mezi vedoucím a vedeným, ten existuje vždycky (protože i žádný vztah je typ vztahu). Důležité je, že se jedná o vztah vzájemné sounáležitosti. Někdo může mít vztah sounáležitosti s nějakou skupinou, ale pokud jej skupina neakceptuje, není to vztah vzájemný. A opačně: člověk nemusí akceptovat skupinu. Přirozeným důsledkem vymezení typu vztahu vedoucí-vedení jsme eliminovali vedení jako formální vztah nadřízenosti a podřízenosti: někdo může být jmenován vedoucím skupiny, ale pokud jej skupina neakceptuje, pak ve smyslu naší definice nevede. Někteří lidé tvrdí, že vedou a dokonce jsou i jako vůdčí autorita skupinou uznáváni. A nemají pocit sounáležitosti se skupinou. To jest, například, selhání skupiny, nebo selhání jednotlivého člena skupiny, nevnímá daný člověk jako selhání vlastní. To však není vztah sounáležitosti a ve 16

smyslu definice daný člověk nevede. Pocit osobního závazku a pocit odpovědnosti rozhodně odlišuje rádoby vedoucího od skutečného vedoucího....cíle, který je ve vlastním zájmu vedoucího i vedených... Ti, kteří dosahují výsledků prostřednictvím ostatních, nebo s ostatními, však pouze nevedou, ale též řídí. Při řízení jde však o dosahování cílů, které nemusí být v přímém a vlastním zájmu lidí, kterých se to týká. Například manažer dá pracovníkovi úkol, pracovník jej splní a dostane za to odměnu. Byl to úkol, který byl v přímém a vlastním zájmu pracovníka? Mohl být. Pokud však pracovník nepracoval pro peníze, ale buď pro sám proces dosahování cíle, nebo pro sám výsledek. Jedno nebo druhé přineslo totiž pracovníkovi takové uspokojení, že další odměny nebylo potřeba. Pokud je však úkol jenom prostředkem k dosažení odměny, pak v přímém a vlastním zájmu pracovníka nebyl. Jistě jste si všimli, že manažeři ve své řídící roli, když mluví o motivaci, mluví hlavně o odměně za odvedenou práci. Mluví-li však o motivaci člověk, který (i) vede, nikdy nezapomene mluvit o vzrušujícím cíli, o hrdosti, o tom, co to přinese celku. A o tom je právě ta druhá věta:... vedoucí to dělá tak, že rozšiřuje mapu světa vedených... Půjdeme-li v druhé větě naší definice, která mluví o změně mapy světa do konečného důsledku, cítíme, že vedoucí v podstatě dosahuje dvojnásobného výsledku: vlastního cíle a nového člověka. Člověka, který se v procesu vedení - dosahování cíle - změnil. Změna pohledu vedeného je u vedení nutností, u řízení nikoliv. Místo rozšiřování mapy světa se ve spojitosti s vedením obyčejně používá termín ovlivňování. Domnívám se však, že tento termín je tak široký, až je nevhodný. Ovlivňovat totiž opět můžeme dvojím způsobem: z přístupu řízení a z přístupu vedení. Ve vedení jde o inspiraci, nové pohledy na věci a události, které nás obklopují, o nový pohled na vlastní Já se všemi svými schopnostmi, hodnotami a přesvedčeními, souhrnně řečeno o jde o rozšírení mapy světa vedeného. Řízení je spíše v rozsahu přesvědčování až donucení; například prostým uložením úkolu... nový cíl... Jako poslední věc, na kterou chci v definici upozornit, je spojení nový cíl. Vedení je totiž o změně, zatímco například řízení obecně nikoliv; manažer ve své řídící roli totiž může být provozovatelem či správcem stávajících systému a procesů. Vzhledem ke skutečnosti, že někteří manažeři neumí dobře rozeznat, co je vedení lidí a co je jejich řízení, závěrem této kapitoly chci oba uvedené dva pojmy, řízení a vedení, krátce vymezit. řízení versus vedení lidí Využiji k tomu úvodní prohlášení, že leadr musí někým být, musí v něco věřit, něco umět, něco dělat a musí něco s ostatními lidmi sdílet. 17

Řízení je zaměřeno na ovlivňování zejména chování (dělat) a schopností (být) lidí, částečně se dotýká i hodnot a přesvědčení (věřit). Naproti tomu vedení je zaměřeno na vztah sounáležitosti (sdílet), identitu (být) a přesvědčení a hodnoty (věřit) lidí. Později si ukážeme, že rozdělení do úrovní dělat - umět - věřit - být - sdílet má z hlediska praktické psychologie vedení lidí značný význam. Ukážeme si například, že úrovně věřit-býtsdílet, jsou spjaty zejména s emocionální a duchovní inteligencí a úrovně dělat - znát s inteligencí fyzickou a mentální. To má své významné důsledky. Například jedním ze závažných důsledků je skutečnost, že naučit se vedení lidí není možné stejným přístupem, jako se učíme lidi řídit. Klasická teorie managementu tento rozdíl popisuje tak, že řízení lidí je spíše o plánování, organizování, koordinování, dohledu, kontrole a vyhodnocení, zatímco při vedení jde o stanovení směru (vize a strategie), inspiraci, motivaci, delegování a komunikaci. Každopádně jsou vedení a řízení dvě vzájemně se doplňující činnosti. Opravdu integrovaná vůdčí osobnost (leadr) by měla provádět oboje. Ve většině stávajících organizací dnešního dne jednoznačně převládá řízení nad vedením. Je to důsledek historického vývoje: v dané etapě rozvoje lidské společnosti to bylo naprosto postačující. Nebyl v podstatě důvod zavádět ve větší míře i vedení, které je podstatně obtížnější, a tudíž i nákladnější, než řízení. Ukazuje se však, že v souvislosti se změnou makroekonomických podmínek, globální konkurečním prostředí a v souvislosti s nebývalou rychlostí změn, doba jednobarevného managementu řízení lidí končí. Nastupuje i vedení. Již dnes existují organizace, které to pochopily a zavedly. A svojí úspěšností prakticky prokazují, že v dnešní době je nezbytné rozvíjet v organizacích vedení. Ty organizace, které tento trend nezachytí a nepřijmou fakt, že ne řízení, ale vedení se stává konkurečním faktorem číslo 1, přestanou existovat. Komunikace Úvod Komunikací rozumíme předávání a přijímání informací. Velmi často bývá používán i pojem sociální interakce ve smyslu vzájemného jednání dvou nebo více sociálních jednotek, respektive osob nebo skupin osob (organizací, institucí apod.). Komunikovat lze mnoha cestami a jejich kombinacemi, přesněji mnoha komunikačními prostředky. Každé interpersonální jednání, nejen použití slov, je komunikací, a protože nemůže existovat nejednání a nechování, není možné nekomunikovat. Komunikace je základní a nevyhnutelná manažerská činnost jejímž prostřednictvím manažer uskutečňuje své cíle. Ze zkušenosti je patrné, že komunikace tvoří asi 85 % objemu 18

veškeré aktivity manažera a proto ji můžeme považovat za alfu a omegu práce manažera na jakékoliv úrovni. Komunikace v manažerské praxi Původní význam slova komunikace byl spojováním dvou míst nebo prvků. V psychologickém slova smyslu pojem komunikace znamená označení toho co spojuje lidi, co mezi nimi probíhá, když se vzájemně o něčem informují, když spolu diskutují nebo řeší problémy. Komunikace je považována za základ mezilidského styku a je definována jako vzájemná výměna významů mezi lidmi, uskutečňovaná především prostřednictvím používání konvenčnících symbolů. Komunikace jako forma mezilidského kontaktu umožňuje, aby se lidé vzájemně dostávali do styku s psychikou druhého. Komunikace je tak výměna významů. Je nevyhnutelnou podmínkou vztahu lidí. Vztahy mezi lidmi se projevují ve formě komunikace. A naopak to jak spolu komunikujeme vyjadřuje náš vzájemný vztah. Z hlediska komunikace dvou a více osob existují tři základní formy vztahů, které se v komunikaci projeví: 1. Symetrický vztah je mezi komunikujícími partnery vyjádřen rovností ve vztahu, mají stejná práva i úroveň zodpovědnosti, oboustrannou možnost diskuse, aktivity v komunikaci i ve společných činnostech, možnost vzájemného poskytování rad, usměrňování, kritizování. Jde o komunikaci jedinců, kteří jsou na stejné úrovni, stejně vysoko v mocenské hierarchii a mají tendenci rovnost vztahu zdůrazňovat. Příklady: spolupracovníci mezi kterými není vztah nadřízený podřízený, spolužáci ve třídě, členové sportovního týmu. 2. Komplementární (nesymetrický neboli doplňkový) vztah zdůrazňuje nerovnost, rozdíly, závislost jednoho na druhém, poslušnost, ovládání. Jeden je aktivnější, přikazuje, kritizuje, radí tento je v komunikaci označován jako dominantní. Druhý spíše přijímá, poslouchá ten je označován jako submisivní. Dominantní určuje pravidla komunikace a disponuje také sankcemi v případě jejich nerespektování. Obě strany víceméně respektují pravidla, vyplývající z nerovných pozic. Jde o komunikaci slabšího a silnějšího. Jde o situaci v níž jeden stojí nad druhým. Příklady: nadřízený podřízený, učitel žák. 3. Metakomplementární vztah je vyjadřován takovou komunikací, která má za cíl z pozice submisivního narušovat dominantní pozici. Slouží k narušení mocenských pozic a z nich vyplývajících pravidel vztahu ke změně reálných rozložení sil při zachování zdání o původní asymetrii ve vztahu. Podřízený může svým chováním ovlivňovat chování nadřízeného, ale tento si není vědom toho, že podřízený provádí takové manévry, kterými jej nutí vlastně dělat něco co sám nadřízený ani původně nechtěl. Tomuto typu chování a s tím spojenou komunikací se říká manipulativní chování. Jeho cílem je donutit nepřímým způsobem druhého k takovému jednání aby bylo ve prospěch toho, kdo manipulaci provádí. Podřízený může na poradě nastolit problém tak, aby nedokázal, že je do celé věci zasvěcen lépe nežli jeho nadřízený a může tak nepřímo ukazovat, že nadřízený nestačí. Jde o specifickou formu psychologické manipulace v nesymetrických situacích a vztazích, při níž se zpravidla závislá osoba snaží dosáhnout cílů takovým způsobem, které její skutečné záměry a 19

cíle zakrývají. Někdy může toto schéma metakomplementárního chování vést k relativně stabilnímu metakomplementárnímu vztahu, v němž jedna osoba dovoluje druhé, aby užívala určitých manévrů, nebo ji k tomu přímo nutí. Člověk, chovající se bezmocně, je ve vztahu ke svému pečovateli ve zřetelně podřízeném postavení, avšak víceméně sám tuto situaci zaranžoval a v podstatě celou na vyšší úrovni ovládá. Trochu nadsazeně můžeme říci, že je to krk, který hýbe hlavou. Je zřejmé, že problematika symetrické a asymetrické komunikace je pro vedení lidí velmi důležitá. Není-li člověk s pozicí ve vztahu a k tomuto odpovídající komunikací spokojen, bude se pokoušet vztah změnit. Může to učinit víceméně otevřeně a jasně, nebo může stávající situaci přijmout, může dojít ke konfrontaci, což způsobí změnu vztahu. Řídící pracovník se však na druhé straně může snažit manévrovat komplementárně a tím bude stabilizovat původní asymetrii. Změny ve vztazích a změny zúčastněných osob mohou být zásadní a relativně trvalé. Existují i změny krátkodobé, situační, kdy dochází vlivem specifických okolností k přesunům ve vztazích a ke změnám v komunikaci. Pružně fungující pracovní tým např. dokáže obměňovat roli vedení podle typů úkol, které se řeší, takže v asymetrické pozici vedoucího se střídají lidé podle situační potřebnosti jejich specifických znalostí a dovedností. I ve vztazích nesymetrických, komplementárních je mnohdy výhodné, doká- žíli obě strany komunikovat co nejsymetričtěji partnersky. Takováto komunikace může zvýšit efektivnost řešení zejména komplikovaných problémů. Přitom je vhodné, aby byla situace přehledná a aby byla poměrně jasně stanovena pravidla, aby se nepředstírala nebo neproklamovala rovnost tam, kde jí není a být nemůže. Vhodnější je, aby byla otevřeně a jasně odrážena skutečnost mezilidských vztahů. Vytvořená pravidla soužití a komunikace odráží vztahovou realitu a zahrnují systém zpětných vazeb - kladných i záporných, tedy pravidla oceňování a trestání, které udržují rovnováhu ve vztazích. V každé mezilidské komunikaci se projevují tyto základní komunikační principy: 1. Nelze komunikovat. Každé chování má charakter sdělení, je komunikativní, ať jednáme nebo nejednáme, ať mluvíme nebo mlčíme, tím vším ovlivňujeme a ostatní nemohou nereagovat na tuto komunikaci. Z toho plyne základní závěr: v jakékoliv mezilidské situaci se nemůžeme nikdy vyhnout abychom nekomunikovali. Každá komunikace znamená zaujetí stanoviska a každý kdo komunikuje definuje sám sebe a vztah k tomu s kým komunikuje. 2. Každá komunikace v sobě obsahuje zároveň dvě složky: složku obsahovou (informační, digitální) a pak složku vztahovou (analogovou). To tedy znamená, že když hovoříme o jakémkoliv obsahu nevyhnutně přitom také vyjadřujeme vztah k tomu co říkáme i k tomu komu to říkáme. 3. Každé sdělení má nejméně dvě roviny: a. rovinu signálu, tj. to co říkáme, b. rovinu toho jak to říkáme, je to tzv. metasignál. Metasignál je to čemu říkáme metakomunikace. Metakomunikace je sdělení o sdělení, podáváme jí návod pro posluchače jak má rozumět naší komunikaci tím co říkám, myslím to a ono. Metasignály přidělujeme slovnímu obsahu prostřednictvím neverbální (mimoslovní) komunikace. 20