PŘÍRUČKA IV. ZADAVATELŮM REKLAMY > DRUHOTNÁ VYSTAVENÍ POD MIKROSKOPEM > NEJPODAŘENĚJŠÍ POS KAMPANĚ > CHYBY ZADAVATELŮ V KREATIVĚ > KOMENTÁŘE PROFESIONÁLŮ Z OBORU
ÚČINKUJÍCÍ PATRICIA PAPPOVÁ Sales Director, POS Media Slovakia JAKUB HANZLÍČEK Kreativní ředitel, Saatchi & Saatchi DANIEL KÖPPL Šéfredaktor, Marketing&Media O komentáře jsme požádali skupinku lidí z České republiky, ale i zahraničí, kteří se v oboru reklama (nejen) v místě prodeje pohybují již řadu let. Aby byl mix vyvážený, najdete mezi nimi zástupce mediální i kreativní agentury, specialistu na smyslový marketing, šéfredaktora B2B titulu a českého, slovenského i polského zástupce skupiny POS Media. Vystudovala Chemickotechnologickou fakultu v Bratislavě se zaměřením na polygrafii, po ukončení studia pracovala 2 roky na katedře, následovala pracovní zkušenost v Bratislavské papírenské společnosti a s instorem se setkala až v POS Media, kde pracuje pátým rokem v Obchodním oddělení. Studoval strojařinu, obchod a psychologii. Své zkušenosti na poli reklamy získal v agenturách Leagas Delaney, Leo Burnett a krátce i v Y&R. Nyní již čtvrtým rokem šéfuje kreativě v jedné z nejúspěšnějších mezinárodních reklamních agentur - Saatchi & Saatchi. Získal řadu významných ocenění jako Zlatá pecka a Louskáček za kampaně pro Škodovku a v roce 2002 i Golden Drum za BESIP. Absolvent Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, obor Masová komunikace. Působí na katedře marketingové komunikace & PR a zároveň přednáší i na katedře mediálních studií Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK v Praze. V letech 1995-1999 pracoval jako redaktor, později šéfredaktor pro odborný časopis Strategie. Nyní je šéfredaktorem týdeníku Marketing & Media a Publisher B2B titulů ve vydavatelství Economia. 2
ALEKSANDER KRZYŻOWSKI Country Manager, POS Media Poland MICHAL ZACHAR Life designer, Pei Audit MICHAL AUGUSTA Ředitel, Visual Impact PAVLÍNA KLEMENTOVÁ Marketing&PR Manager, POS Media Czech Republic Senior Manager s mnoholetými zkušenostmi ve vedení společnosti a řízení obchodních aktivit. Pracoval na projektech v oblasti reklamy, budování značky a marketingové komunikace. Spolupracoval úzce s vedoucími FMCG korporacemi, zahraničními obchodními asociacemi a polskou pobočku POS Media vede od dubna 2008. Life designér, který již dvanáct let bojuje za lepší pochopení významu barev a tvarů, smyslů obecně do našeho života a tím jej činí smysluplnějšími. Nejen v životě jednotlivců, ale i firem jako jejich image coach. Spolupracuje s POPAI na jejím vzdělávacím programu, aktivně přednáší a působí v poradenské činnosti svého projektu PEI AUDIT. Vystudoval Vysokou školu ekonomickou se zaměřením na management, marketing a psychologii prodeje. Vede agenturu Visual Impact a zaměřuje se především na oblast outdoor a instore komunikace. Věnuje se také oboru digitálních médií a v asociaci POPAI je garantem sekce Digital signage, kde na toto téma také přednáší. Z původně humanitního oboru přesedlala na marketing v poradenské firmě Accenture. Následovala zkušenost ve vydavatelství Mladá fronta, kde v pozici Brand Manager B2B pečovala např. o titul Strategie. Od září 2008 působí v české pobočce POS Media, kde zodpovídá za marketingové aktivity a PR. Podílí se redakčně na projektu mistoprodeje.cz a je členkou rady asociace POPAI. 3
4
CO FUNGUJE PROČ? A Druhotná vystavení ve formě paletových dekorací a prodejních stojanů patří v ČR mezi TOP reklamní aktivity na prodejní ploše. V letošním roce již zaznamenali investice více než 20 milionů korun a téměř pokořili historicky nejpoužívanější POS materiál Shelf Stopper! Klienti, kteří na tuto formu podpory prodeje sází a umí s ní pracovat jsou např. Kraft Foods, Nestlé, Coca Cola, Heineken nebo Reckitt Benckiser. Ostatně některé jejich realizace představíme v tomto vydání příručky. Výhody této formy komunikace doplnil Daniel Jesenský, Jednatel společnosti Dago, která se návrhy, vývojem, ale především výrobou POS materiálů zabývá: Dlouhodobý význam druhotných in-store komunikačních prostředků byl potvrzen také letošním výzkumem realizovaným agenturou OMD a POPAI, kde se podlahové POP prostředky následované regálovými aplikacemi jeví jako nejvýznamnější in-store aktivita hned po reklamě v letácích a poskytování slev. Hlavní výhodou druhotných prodejních POP médií je jejich schopnost rozšířit prodejní potenciál i mimo domovské sekce v regále. Nejdůležitějším aspektem stimulujícím impulzní funkci těchto nástrojů je relevance jejich umístění, především komplementarita s produkty jiných kategorii, tj. umisťovaní u produktů, které se dají spotřebovávat společně zákazníkům tak jejich koupi připomínají, nebo je k ní inspirují. Čím jsou tyto aplikace výraznější a kreativně vyvedenější, tím lepší je jejich schopnost získat pozornost nakupujících a ve spolupráci se správně zvolenou maloobchodní strategií (cena, produkt, timing, exekuce média) zásadně navýšit prodeje podporovaných produktů. Je dobré mít také na paměti, že nakupující má v rámci svého auto pilotního jednaní kódován ke stojanu, nebo paletovému vystavení nějaký benefit zvýhodňující koupi podporovaných produktů (sleva, soutěž, novinka, speciální balení atp.). S těmito atributy je proto žádoucí a výhodné druhotná vystavení kombinovat. 5
TÉMĚŘ DOKONALÉ KAMPANĚ Méně někdy může znamenat o mnoho víc... 6
Nápad dobrý, bohužel ale realizace špatná. Pozor, ať nebráníte zákazníkům v nákupu! Dojem křehkosti není u stojanů žádoucí. Nakupující mají spíše strach, aby něco nerozbili! Barva bývá problematická nejvíce. Buď celé, nebo raději nic 7
VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Coca Cola / paletová dekorace 8
Patricia Pappová Jasný odkaz fanouškům s jakým nápojem se fandí hokeji : ) Okamžitě vzbudí zájem o koupi produktu, jen natáhnout ruku a vložit Colu do košíku. Vizuál je jednoduchý, brandované rohy palet působí atraktivně, je bez zbytečného textu, ale zároveň díky barvám velmi výrazný a viditelný v uličce s paletovým vystavením, kde se opravdu odliší od konkurence. 9
10 VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Nescafé / paletová dekorace
Jakub Hanzlíček Po vizuální stránce velice zdařilé, málo textu na přebalech a praktická výhra předurčují v soutěži k vysokému hodnocení! Spojení značek Nescafé a Fatboy mně dává smysl. Pohodlně se usadit a dát si svou oblíbenou kávu ale můžete paradoxně až doma. Nebylo by příjemnější krátce posedět a vypít kávu přímo před nakupováním a trochu se posilnit? Nechat se obsloužit milou hosteskou, pohodlně se rozvalit a povědět si o soutěžní akci? Slogan výhra, která ti sedne mi přijde dobrá, jen bych ho chtěl zažít in natura. Navíc vůně čerstvé kávy by určitě přitáhla mnohem více lidí typu já bych si s dovolením také vzal. Věřím, že reklamní agentura snila stejně jako já, jen všechny možné restrikce toho či onoho nedovolily udělat víc, nemám pravdu? :) 11
12 VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Finlandia / paletová dekorace
Daniel Köppl Paletové vystavení Finlandie celkem spolehlivě vystupuje z davu průměrnosti a láká spotřebitele ke koupi. Ať už účelovým prosvětlením (neobvykle umístěné světlo vždy zaujme pozornost) nebo uspořádáním zboží (do podoby ledovce). Zajímavé na této realizaci je ovšem to, že se zadavatel nespokojil jen s obyčejnou promotion, ale využil příležitost i k reklamě na svojí sales promotion, která se konala v barech. Suma sumárum - vizuálně působivé a pravděpodobně prodejně efektivní. 13
Michal Zachar Kolonáda je velmi dobrým evokujícím poutačem, který vyzývá k hravému uchopení prodávaného produktu. Zaujal mne netradičním využitím prvku vlny v prodejním balení. A také vizuálně správně sladěním všech barev, které jsou použity, aby vyvolávaly pozornost a upoutaly, ne však prvoplánově. Ani textu nelze nic vytknout z hlediska barev a umístění. Snad jen výška postav podepírající sloupy v rozích by mohla být opravdu jiná, alespoň ve zlatém řezu k výšce prodejního stojanu. VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Kolonáda / paletová dekorace 14
Aleksander Krzyżowski Skvělá kampaň! Buduje silnou image lahve i samotného barevného roztoku Listerinu v mysli nakupujících. Sen každého marketéra je vytvořit tak silný identifikační prvek značky, že ho zákazník rozezná na první dotek, anichž by se na výrobek musel dívat. Existují takové produkty lahev Coca Coly, hvězda Mercedesu, nebo lepíky Post-it. Nemusíme se na ně dívat a i presto si jasně vybavíme jejich tvar nebo barvu. Tato kampaň Listerinu následuje zmíněné atributy tím, že použila rafinovaný a elegantní prodejní stojan. VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Listerine / prodejní stojan 15
Michal Augusta Použití netypických prvků výřezů, v tomto případě masážních rukou, byla jistě dobrá volba. V záplavě kartonových krabic bez nápadu, bude tento stojan nepřehlédnutelný. Oceňuji snahu výrazně zaujmout nakupující na prodejní ploše, to bylo jistě naplněno, ovšem forma sdělení se dle mého úplně nepotkala s produktem. V množství POS stojanů na ploše ale patří tento určitě k nejvýraznějším a to je potřeba vyzdvihnout! VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Durex / prodejní stojan 16
Pavlína Klementová Krásně provedený stojan, který zaujme výraznými barvami (žlutá, červená) a tvarem upozorňuje na hlavní prvek samotného výrobku. Byť co do provedení nevidím žádné inovativní technologie, oceňuji to, že i karton dokázal udržet nádech exkluzivity čajů. Pyramida na vršku POS materiálu posloužila o mnoho lépe, než běžné TOP karty a dává možnost nakupujícímu nahlédnout do balení samotného produktu. Výrazné logo poblíž úrovně očí, decentní slogan, atraktivní ovocné motivy, ale i praktický zásobník na čaje jsou důkazem, že Unilever využil všech pozitiv, které by mohl takový prodejní stojan mít. VZORNÁ PRÁCE MARKETINGU Lipton / prodejní stojan 17
18 DOKONALÉ SPOJENÍ BEZ KOMENTÁŘE
JACOBS KRÖNUNG paletová dekorace, A1 stojan, ochutnávka, prodejní stojan 19