Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet knihovnictví ÚČINNOST REKLAMY Seminární práce k předmětu Psychologie reklamy Autor: Lenka Černá UČO: 64986 Brno 2005
Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama jest alfou a omegou obchodu. Ona byla pro všechny časy a bude pokud lidstvo nezahyne. Zdenko Šindler V dnešní době je kolem nás už tolik reklamy, že snad ani není v lidských silách ji všechnu vnímat. Avšak to neznamená, že inzerenti zbytečně vyhazují peníze. Většina z nás považuje za nemožné, aby nás reklama ovlivňovala, aniž bychom si toho byli vědomi, ale důkazy svědčí o opaku. Naštěstí to nemá nic společného se skrytými přesvědčovacími prostředky ze 60. let nebo podprahovými sděleními, jejichž vnímání si neuvědomujeme. Bylo dokázáno, že k tomu, aby byla reklama účinná, není nezbytné vědomé sledování inzerce. Ukázalo se, že postoje nebo chování mohou být ovlivněny různými podněty (jako na příklad reklama), o nichž si dotyčná osoba nevybavuje, že by je viděla. Tento proces se nazývá zpracování za nízké angažovanosti. Výzkumníci tuto skutečnost prokázali pokusem, kdy zkombinovali neznámé názvy značek s nesouvisejícími úkoly a respondenti posléze dokázali rozpoznat tyto značky, i když si nedokázali uvědomit, odkud je znají. Informace, kterou jsme získali jakoby bez povšimnutí, nás může ovlivňovat stejně tak jako informace, jejíž přijetí si pamatujeme. Schopnost informace ovlivňovat následné postoje a jednání je podmíněna její internalizací rozsahem, v jakém musí být zpracována, aby se vytvořil názor. Hlavním důsledkem zpracování za nízké angažovanosti vyplívajícím pro předběžné testování reklamy (tzv. pretesty) je, že takto získané informace nejsou dostupné pomocí standardních typů jednoznačných otázek. Pomocí připomínacích otázek a hodnotících stupnic sebepozorování (sympatičnost, přesvědčivost, obraz značky apod.) můžeme měřit pouze účinnost toho, co si respondenti pamatují, že v reklamě viděli. Vzhledem k tomu, že nevědí, jak dané 1
znalosti, názory nebo pocity získali, nemohou nám říci, zda si pamatují, že reklama říká nebo mají ten pocit z reklamy a podobně. Jestliže se budeme spoléhat pouze na tato měření, můžeme také hodnotit reklamu příliš dobře, například kvůli informacím získaným nevědomě (za nízké angažovanosti) z jiných zdrojů, nebo naopak také příliš špatně, protože naše otázky předpokládají pouze aktivní pozornost a ignorují to, co mohlo být z reklamy získáno za nízké angažovanosti. Aktivně zpracovávaná reklama by měla podle poznávacích psychologů vytvořit trvalejší změny postojů a měla by příjemce upoutat i při druhém a dalším zásahu a vydržet tak déle, než se vyčerpá. Jinak řečeno, reklama by měla mít delší životnost. Při sledování délky efektu reklamy provedla společnost Research International v roce 1994 rozsáhlou mezinárodní studii. Tato studie prokázala, že podle samorelevance (ta je určena mírou internalizace), můžeme předpovídat schopnost reklamy vtisknout své sdělení trvaleji, a plnit tak své poslání po delší dobu. Profesor Sharon Shavit, významný představitel poznávací psychologie v USA, při hodnocení práce Research International uvedl: zjistili jsme rovněž, že jestliže jako odezvu na reklamu vyvoláme důkladné přemýšlení zaměřené na sebe samotného, zvýší se konzistence mezi postoji ke značce a následným chováním při výběru značky. Musím zdůraznit, že ačkoli je vysoká úroveň aktivního zpracování nezbytnou podmínkou, nestačí sama o sobě k zajištění účinné reklamy; je jasné, že je také důležité, co se zpracovává a jaká je charakteristika výsledného názoru. Ovšem čím více se toho zpracovává, tím větší je možnost, že reklama dosáhne toho, k čemu je vytvořena. Vysoká úroveň zpracování odráží schopnost reklamy významněji a dlouhodoběji zužitkovat její specifická sdělení. Kritéria účinnosti reklamy se musí odvozovat od specifických cílů stanovených pro reklamu. Měřítka vhodná pro tyto cíle ohlas, zlepšená image, předpoklad zvýšeného prodeje musí být vždy součástí předběžného testování. 2
Zkušenosti Research International ukázaly, že vysoká úroveň zpracování (výše zmíněná samorelevance) je rozhodujícím prostředníkem mezi uspokojivými výsledky předběžného testování a skutečnou účinností reklamy. Žádný způsob měření nemůže sám o sobě poskytnout zaručenou předpověď účinnosti reklamy. Samorelevanci musíme pokládat za nezávislé měření účinnosti reklamy, které je třeba integrovat s ostatními měřítky předběžných testů. Společnost Research International vyhodnotila ze svých výzkumů čtyři hlavní účinky reklamy, z nichž u tří je nutno zohlednit samorelevanci. 1. Neodbytnost jedná se o jediné měřítko, které není závislé na samorelevanci. Tento účinek může mít pouze reklama, která se vybavuje vědomě a záměrně. I když reklama nemusí mít tento účinek, aby byla účinná, přesto je mnohem lepší být neodbytný než naopak. 2. Kreativní kvalita reklamy kreativní index je mírou zábavné hodnoty reklamy, odměny divákovi za shlédnutí reklamního sdělení. Je stále jasnější, že kreativní index souvisí s pomalejším vyčerpáním. 3. Účinek na značku je hlavním měřítkem účinnosti, protože měří schopnost reklamy zvýšit vnímání značky v souladu s jejími záměry. 4. Výzva k akci (přesvědčivost jedná se o druhý účinek na značku, nejdůležitější pro reklamu zaměřenou na povzbuzení prodeje v krátkém časovém úseku. Aby byla reklama účinná, nemusí vybuchnout do našeho vědomí a vyžadovat naši plnou pozornost. Reklamu můžeme vnímat i bez pozorného vědomí, a jestliže obsahuje prvky, s nimiž nějakým způsobem souzníme, tyto prvky zpracujeme, a vytvoří se tak část duševní výbavy, která může ovlivnit následné postoje a chování. Jestliže takové souznění není, potom (ať si vzpomeneme, že jsme viděli či nikoliv) takováto reklama přijde a odejde, aniž by po sobě zanechala stopu. 3
POUŽITÁ LITERATURA BLACKSTON, Max. Dejte si pozor! I reklama, kterou nevnímáte může fungovat! : vybrat správný reklamní koncept není jednoduché. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2003, roč. 4, č. 7, s. 8-9. FUČÍK, Jan. Skrytá reklama v televizním vysílání. Právní rádce, 2003, roč. 11, č. 8, s. 53-54. GULLEN, Phil. Co vlastně znamená v praxi ono využití integrovaných médií : pohled zkušeného mediálního plánovače na současné možnosti a efektivitu mediálního plánování. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2004, roč. 5, č. 48, s. 8-9. HEATH, Robert. Proč má imageová reklama smysl? : Robert Heath přináší nové důkazy o tom, jak moc je samotný údaj o spontánním vybavení reklamy zavádějící. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2004, roč. 5, č. 26, s. 8-9. Malé, ale chytré formy TV reklamy. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2002, roč. 3, č. 35, s. 10. Opravdu může reklama zasáhnout každého? Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2002, roč. 3, č. 34, s. 20. Počátky reklamy v Čechách. Dějiny a současnost, 1998, č. 5, s. 24-29. ŠMÍDOVÁ, Marta. reklama v hlavním čase prý nezaujme. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2003, roč. 4, č. 9, s. 24. TRAMPOTA, Tomáš. Efektivita rozhlasové reklamy. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2002, roč. 3, č. 31, s. 12. TVARŮŽKOVÁ, Lucie. Taková běžná reklama : Jak to jen dělají,že si přejeme mít zrovna to, co nám nabízejí. Týden, 2001, č. 24, s. 34-39. VOGOT, Caroline. Jaké jsou vlastně základní potřeby čtenářů novin? : umístění inzerce ovlivní efektivitu. Marketing & Media: týdeník pro marketing, reklamu a média, 2004, roč. 5, č. 35, s. 6-7. Všudypřítomná reklama. 100+1 zahraničních zajímavostí, 2004, roč. 41, č. 24, s. 16-18. 4