B2B marketing v ČR v roce 2015 Role marketingu, efektivnost, nástroje a trendy

B2B marketing v ČR v roce 2015 Role marketingu, efektivnost, nástroje a trendy květen 2015 B-inside s. r. o. Šmeralova 12, 170 00 Praha 7 Vavřečkova 5262, 760 01 Zlín IČ: 24790648 DIČ: CZ24790648 Tel: +420 608 048 048 www.b-inside.cz info@b-inside.cz

B2B marketing v roce 2015 v ČR Rychlý přehled Marketingoví manažeři si udržují pozitivní očekávaní B2B fi rmám se v roce 2014 převážně dařilo. Jejich obrat mezi roky 2013 a 2014 průměrně rostl o 7,4 %. Marketingoví manažeři jsou proto optimističtí i do budoucna. V příštích 12 měsících očekává růst obratu své fi rmy 63 % dotázaných manažerů, pokles pouze 5 %. Pracovníků v marketingu přibývá, nemají ale pravomoci Oproti rokům 2011 a 2013 vzrostl počet marketingových pracovníků i počet fi rem se samostatným marketingovým oddělením. Zároveň mírně klesl počet marketingově orientovaných fi rem. Vedení fi rem si uvědomuje význam marketingu, posiluje jej, ale bohužel nepředává jeho pracovníkům potřebné pravomoci. On-line marketingové nástroje využívají B2B fi rmy stále častěji Prakticky všechny B2B fi rmy mají webové stránky, 2/3 z nich využívají e-mail marketing a více než polovina pracuje na SEO. Meziročně nejvíce vzrostlo využívání e-mail marketingu a sociálních sítí. Nárůst využívání direct marketingu Zaznamenali jsme meziročně vysoký nárůst využívání nástrojů direct marketingu jak v elektronické, tak tradiční formě dopisu či telefonu. Téměř polovinu marketingu B2B fi rmy outsourcují Průměrná B2B fi rma využívá externí dodavatele pro zajištění 44 % marketingových aktivit. Marketingově orientované fi rmy dosahují výrazně lepších obchodních výsledků Firmy, ve kterých jsou lidé z marketingu zapojení do tvorby celofi remní strategie, a ve kterých se k marketingu přistupuje systematicky, rostly v roce 2014 v průměru o 9,9 %. Naopak fi rmy, kde je marketing na okraji, rostly meziročně pouze o 4,3 %. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 2

Obsah 1. Organizační zajištění marketingu 5 2. Postavení B2B marketingu ve fi rmách v ČR 6 3. Personální zajištění B2B marketingu 8 4. Výdaje na B2B marketing 9 5. Vliv B2B marketingu na obchodní výsledky 11 6. Komunikační nástroje v B2B v roce 2015 12 7. Interní versus externí zajištění marketingu 15 8. Výzkum trhu 16 9. Vývoj na B2B a index optimismu 17 Benchmark 9.1. Firmy, které marketingem cílí na max. desítky subjektů 20 9.2. Firmy, které marketingem cílí na stovky subjektů 21 9.3. Firmy, které marketingem cílí na tisíce a více subjektů 22 Metodika a cíle B2B monitoru 23 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 3

B2B marketing v roce 2015 v ČR OBRAT B2B FIREM růst 7,4 % 2013 2014 63 % manažerů očekává v dalším roce růst POČET PRACOVNÍKŮ V MARKETINGU PŘIBÝVÁ 2011 2013 2015 nemají ale dostatek pravomocí ONLINE NÁSTROJE 99% 66% firem má webové stránky firem využívá email marketing 55% firem pracuje na SEO 5 % manažerů očekává v dalším roce pokles FIRMY S VĚTŠÍM DŮRAZEM NA MARKETING růst 9,9% růst 4,3% rostly meziročně víc než firmy s okrajovým marketingem DIRECT MARKETING meziročně vysoký nárůst elektronické i tradiční formy 2013 2014 OUTSOURCING 44 % marketingových aktivit zajišťují externí dodavatelé B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 4

1. Organizační zajištění marketingu Oddělení, pod nějž spadá marketing 4 % 3 % Obchodní oddělení Samostatné marketingové oddělení má 30 % středně velkých a velkých B2B fi rem, což je oproti roku 2011 téměř dvojnásobek. Samostatného marketingového ředitele má 47 % fi rem, ale v cca třetině z nich není marketingový ředitel součástí nejvyššího vedení. Výzkum dokazuje, že i B2B podniky vnímají posun marketingu od výhradně obchodnické aktivity směrem k činnosti zajišťované specialisty. Přesto váhají s přiznáním významnějšího slova marketingovým pracovníkům ve vedení fi rmy. Na organizační zajištění marketingu nemá vliv velikost fi rmy, zahraniční vlastnictví, ani to, na kolik zákazníků fi rma cílí. 19 % 30 % 44 % Samostatné marketingové oddělení Ředitel/ka, majitel/ka Jiná oddělení Marketing prakticky neděláme Porovnání s předchozími roky: Marketingová oddělení přibývají Oproti roku 2011 narostl počet fi rem se samostatným marketingovým oddělením na cca dvojnásobek. V roce 2011 mělo samostatné marketingové oddělení 16 % B2B podniků, marketing navíc častěji spadal pod obchodní oddělení. Oddělení, pod nějž spadá marketing Mkt. ředitel JE součástí nejvyššího vedení 53 % 32 % 15 % Mkt. ředitel NENÍ součástí nejvyššího vedení Nemáme samostatného marketingového ředitele B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 5

2. Postavení B2B marketingu ve fi rmách v ČR Role marketingu ve firmách v ČR Systematický marketing Pouze 4 z 10 ze středně velkých a velkých fi rem patří v roce 2015 mezi marketingově orientované. Marketingoví pracovníci se v nich podílí na tvorbě celofi remní strategie, k marketingu přistupují systematicky, dlouhodobě, a na základě stanovené strategie či dle defi novaných cílů. Naopak, marketing hraje minoritní roli ve 34 % zkoumaných fi rem. Marketéři z těchto fi rem často sami sebe označují za objednávače propagačních materiálů, reklamních propisek či veletrhů. Bez vlivu na řízení firmy System. mkt., ale bez vlivu 13 % Marketingově řízené firmy 38 % Firemní strategie se opírá o marketing Minoritní role 34 % Vliv na strategii firmy 14 % Nesystematický marketing Porovnání s předchozími roky: Pravomoce marketingu stagnují či klesají Marketingově řízených fi rem ubývá. V roce 2011 jsme průzkumem odhalili 44 % marketingově řízených fi rem a naopak 25 % fi rem s minoritní rolí marketingu. V porovnání se ukazuje, že na jednu stranu roste podíl fi rem se samostatným marketingovým oddělením (kap. 1), roste počet marketingových pracovníků (kap. 3), ale role marketingu ve fi rmě buď stagnuje či mírně klesá. Usuzujeme, že se vedení fi rem snaží význam marketingu posílit. Zřizuje proto samostatná oddělení a nabírá lidi. Celý proces ale nedotáhne dokonce a nedá marketingovým pracovníkům příslušné pravomocí. Je otázkou, zda takový stav v B2B fi rmách přetrvá, nebo je mezistupněm k budoucímu posílení pravomocí. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 6

Role marketingu ve firmách Role marketingu ve firmách v ČR dle velikosti trhu Česká společnost pouze v ČR Česká spol. v ČR i v zahraničí Zahraniční společnost s mkt. v ČR Zahraniční spol. bez mkt. v ČR Max. desítky zákazníků (pot. zákazníků) Stovky zákazníků (pot. zákazníků) Tisíce a více zákazníků (pot. zákazníků.) Marketingově řízené 24 % 33 % 54 % 29 % Systematický mkt. bez vlivu 20 % 16 % 10 % 0 % Vliv na strategii, ale nesystematický mkt. 8 % 18 % 15 % 12 % Minoritní role 48 % 34 % 21 % 59 % Celkový součet 100 % 100 % 100 % 100 % Marketingově řízené 8 % 42 % 45 % Systematický mkt. bez vlivu 4 % 10 % 20 % Vliv na strategii, ale nesystematický 20 % 13 % 14 % Minoritní role 68 % 35 % 20 % Celkový součet 100 % 100 % 100 % ) Zahraniční firmy jsou marketingově orientovanější Nejvíce si význam marketingu uvědomují zahraniční fi rmy, které působí v ČR a mají zde marketingové oddělení. Naopak, marketing má minoritní roli především v českých společnostech působících pouze na českém trhu a na pobočkách zahraničních společností, které mají na území ČR většinou pouze výrobní závod. Hranice 100 zákazníků či potenciálních zákazníků Nejvíce marketing opomíjí fi rmy, které cílí pouze na trh s desítkami zákazníků. Přehlížením marketingu tyto fi rmy přicházejí o zisk. Z podrobných údajů vyplývá, že marketingově orientované fi rmy dosahují výrazně lepších obchodních výsledků, a to i v kategorii velikosti trhu do 100 zákazníků/potenciálních zákazníků. (blíže viz kap. 5) B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 7

3. Personální zajištění B2B marketingu Počet pracovníků věnujících se marketingu V menších B2B fi rmách do 99 zaměstnanců se marketingu věnuje v průměru 2,5 zaměstnance. Ve velkých fi rmách nad 500 zaměstnanců se marketingem zabývá v průměru 4,6 zaměstnanců. Na počet marketingových pracovníků má výrazně větší vliv vnímání významu marketingu ve fi rmě než samotná velikost fi rmy. Zatímco v marketingově orientovaných fi rmách pracuje v marketingu 4,3 osob, v marketingově neorientovaných to je pouze 1,7. Zameření převážně B2B marketing Zameření na B2B a B2C marketing: Celkem Z toho pouze B2B Firma do 99 zam. 2,5 2,7 2,1 Firma 100 499 zam. 3,5 3,3 2,2 Firma 500 a více zam. 4,6 4,8 2,0 Celkový průměr 3,6 3,4 2,1 Porovnání s předchozími roky: Nárůst počtu marketingových pracovníků Oproti roku 2011 jsme zaznamenali nárůst počtu marketingových pracovníků. Ve fi rmách do 99 zaměstnanců pracovalo v průměru 1,8 marketingových pracovníků, ve fi rmách 100 499 zam. 2,4 osob a ve fi rmách s 500 a více zaměstnanci 3,2 osob (platí pouze za fi rmy s převažujícím B2B zaměřením). Počet pracovníků věnujících se B2B marketingu dle role marketingu ve firmě Marketingově řízené fi rmy Marketing hraje okrajovou roli Firma do 99 zam. 3,2 2,2 Firma 100 499 zam. 4,3 1,5 Firma 500 a více zam. 5,5 1,8 Celkový průměr 4,3 1,7 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 8

4. Výdaje na B2B marketing Rozpočet na B2B marketing jako % z obratu firmy (bez personálních nákladů) Průměrné výdaje do B2B marketingu dle velikosti firmy a počtu zákazníků a potenciálních zákazníků 1,2 % 1,17 % 1,03 % Do 100 zák. 101 až 1 000 zák. Více než 1 000 zák. Celkem Obrat do 199 mil. Kč 0,1 mil. Kč 1,4 mil. Kč 4,7 mil. Kč 2,1 mil. Kč 0,8 % 0,82 % 0,83 % Obrat 200 499 mil. Kč n/a 2,0 mil. Kč 4,4 mil. Kč 2,6 mil. Kč Obrat 500 999 mil. Kč 0,2 mil. Kč 2,2 mil. Kč 3,7 mil. Kč 2,5 mil. Kč 0,4 % Obrat 1 4,99 mld. Kč 0,4 mil. Kč 3,3 mil. Kč 6,8 mil. Kč 5,1 mil. Kč Obrat 5 mld. Kč a více n/a 3,2 mil. Kč 5,9 mil. Kč 4,7 mil. Kč 0,0 % 2011 2012 2013 2015 Celkem 0,4 mil. Kč 2,2 mil. Kč 5,2 mil. Kč 3,2 mil. Kč Pokles výdajů do B2B marketingu se zastavil. V průměru fi rma investuje do B2B marketingu 0,83 % svého obratu. Výdaje do marketingu (jako % z obratu) se logicky liší podle velikosti fi rmy i podle toho, na kolik stávajících a potenciálních zákazníků cílí. Firmy, které marketing cílí na maximálně desítky zákazníků, dávají do marketingu maximálně jednotky stovek tisíc Kč. To je zhruba 10 méně ve srovnání s fi rmami, které cílí na stovky zákazníků, a zhruba 20 méně než fi rmy, které cílí na tisíce a více zákazníků. Marketingově orientované fi rmy pak na marketing dávají zhruba 2 více prostředků než fi rmy bez marketingového zaměření. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 9

Většina marketérů očekává v příštích 12 měsících stagnaci výdajů na marketing. Necelá ¼ pak očekává nárůst výdajů. Růst / pokles výdajů na marketing v příštích 12 měsících Nárůst nejvíce očekávají marketingoví manažeři z fi rem, ve kterých marketing již nyní hraje důležitou roli, ale zároveň není systematický. Doufejme, že vyšší výdaje v těchto fi rmách povedou v plánovitou a dlouhodobou činnost, ve které se neutrácí za nahodilé jednorázové aktivity. 10 % 23 % Porostou Zůstanou stejné Naopak pokles výdajů do marketingu očekávají fi rmy, kde marketing hraje okrajovou roli. Tyto fi rmy již nyní dávají do marketingu zhruba 2 méně peněz než marketingově orientované podniky. Předpokládáme, že pokles výdajů ještě prohloubí rozdíl mezi marketingově orientovanými a neorientovanými společnostmi. 67 % Budou klesat B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 10

5. Vliv B2B marketingu na obchodní výsledky Potvrzuje se, že marketingově orientované fi rmy dosahují výrazně lepších obchodních výsledků průměrný meziroční růst obratu dosáhl téměř 10 %. Firmy, kde je marketing na okraji, rostly v průměru pouze o 4,3 %. Obdobné výsledky dostaneme i po očištění vývoje v jednotlivých oborech a dle velikosti fi rmy. Marketingově orientované firmy mají lepší obchodní výsledky Průměrný meziroční růst obratu v roce 2014 12 10 8 6 4 2 9,9 % 8,2 % 7,9 % 4,3 % 7,4 % 0 Marketingově řízené firmy Systematický mkt., ale bez vlivu na strategii firmy Vliv na strategii firmy, ale nesymetrický mkt. Minoritní role marketingu Celý B2B trh Růst obratu firmy dle výdajů na marketing Průměrný meziroční růst obratu v roce 2014 12 10,2 % 10 7,6 % 8 6 7,1 % 5,8 % 7,4 % 4 2 0 1 % obratu a vice 0,5 0,99 % 0,25 0,49 % 0 0,24 % Celý B2B trh B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 11

6. Komunikační nástroje v B2B v roce 2015 Využívání komunikačních nástrojů (% fi rem, které nástroj v B2B používá)* Webové stránky 99 % Webové stránky mají prakticky všechny B2B fi rmy. Jak na ně přivést zákazníky již ovšem řeší pouze polovina z nich. E-mail marketing využívají 2/3 B2B fi rem, což je výrazně více než v roce 2014. Ostatní on-line nástroje využívá zhruba 40 % fi rem. E-mail marketing SEO Sociální sítě 43 % 55 % 66 % V off-line nástrojích tradičně vedou tištěné propagační materiály. Na druhém místě se umístily PR články a vztahy s novináři. Ty oproti loňskému roku zaznamenaly výrazný nárůst. O třetí pomyslnou příčku se dělí eventy spolu s podporou prodeje (dárky, slevy, vzorky ). Marketingovými stálicemi výzkum označil veletrhy a sponzoring. PPC Jiná reklama na internetu Tištěné propagační materiály PR články v tisku, vztahy s novináři a médii Eventy 41 % 39 % 77 % 71 % 65 % Meziroční srovnání Z meziročního porovnání vyzdvihujeme následující trendy: On-line marketing a jeho jednotlivé nástroje využívá stále více B2B fi rem. Používání tradičních off-line nástrojů se více méně drží na obdobné úrovni, nejsou tedy nahrazovány on-line nástroji. Roste využívání přímého marketingu a to jak v on-line tak off-line formě. Podpora prodeje Veletrhy a výstavy Sponzoring Direct mailingové kampaně ATL reklama Outdoorová reklama 36 % 34% 27 % 63 % 59 % 56 % Content marketing copywriting Telemarketing 17 % 18 % 0 20 40 60 80 100 * Šipka znázorňuje nárůst či pokles počtu fi rem, které nástroj využívají ve srovnání s průměrem za roky 2013 a 2014. Nástroje, u kterých chybí symbol vývoje, nebyly v roce 2013 ani 2014 zjišťovány. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 12

Používané nástroje dle počtu subjektů, na které marketing cílí Do 100 zákazníků 101 až 1 000 zákazníků Více než 1 000 zákazníků Webové stránky (tvorba a správa stránek) 96 % 100 % 100 % E-mail marketing (např. newslettery, obchodní sdělení, akční nabídky ) 28 % 66 % 80 % SEO 24 % 53 % 68 % Sociální sítě 24 % 42 % 49 % PPC (pay-per-click kampaně) 8 % 34 % 59 % Jiná reklama na internetu (bannery, kontextová reklama typu e-target) 16 % 33 % 54 % Tištěné propagační materiály (letáky, brožury ) 48 % 82 % 81 % PR články v tisku, vztahy s novináři a médii 48 % 72 % 78 % Podpora prodeje (dárky, slevy, vzorky, ) 40 % 61 % 75 % Veletrhy a výstavy 40 % 62 % 61 % Sponzoring 36 % 58 % 59 % Eventy (dny otevřených dveří, fi remní akce, semináře ) 32 % 61 % 81 % Outdoorová reklama (např. billboardy ) 16 % 24 % 33 % ATL reklama (inzerce v tisku, rádiu, TV ) 12 % 34 % 41 % Direct mailingové kampaně (tištěné newslettery, obchod. sdělení, akce ) 4 % 30 % 55 % Content marketing, copywriting 0 % 18 % 23 % Telemarketing, předjednávání schůzek 4 % 14 % 28 % Průměrný počet používaných nástrojů 4,7 8,5 10,3 Využívání komunikačních nástrojů se v B2B výrazně liší podle počtu subjektů, na které fi rma svým marketingem cílí. Zatímco fi rmy, které mají max. desítky zákazníků (a potenciálních zákazníků), používají v průměru 4,7 nástrojů, fi rmy s tisíci a více zákazníky využívají v průměru 10,3 nástrojů. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 13

Marketingově orientované firmy využívají více nástrojů a jiný komunikační mix Marketingově orientované fi rmy využívají v průměru 9 nástrojů oproti 6,4 u fi rem s okrajovou rolí marketingu. Marketingově orientované fi rmy se výrazně častěji věnují direct marketingu, reklamě na internetu, účastní se veletrhů a výstav, investují do podpory prodeje a PR. Naopak webové stránky, outdoorovou reklamu, sponzoring či eventy používají marketingově orientované i neorientované fi rmy obdobně. Informace o zákaznících a jejich potřebách jsou klíčové pro zacílení a obsah komunikace Největší rozdíl mezi marketingově orientovanými a neorientovanými fi rmami spočívá v informacích. Marketingově orientované si častěji dělají výzkumy trhu (viz. kap. 8) - proto jsou schopny vybrat nejvhodnější komunikační nástroje a obsah sdělení zacílit na potřeby zákazníků. Používané nástroje dle významu marketingu* Marketingově orientované fi rmy Okrajová role marketingu Telemarketing, předjednávání schůzek 21% 5% Jiná reklama na internetu (bannerová reklama, kontextová reklama typu e-target) 40% 19% Veletrhy a výstavy 78% 45% Direct mailingové kampaně (tištěné newslettery, obchodní sdělení, akční nabídky ) 38% 20% Podpora prodeje (dárky, slevy, vzorky, ) 72% 43% E-mail marketing (např. newslettery, obchodní sdělení, akční nabídky ) 72% 45% Content marketing, copywriting 19% 10% PR články v tisku, vztahy s novináři a médii 87% 58% ATL reklama (inzerce v tisku, rádiu, TV ) 32% 18% SEO (optimalizace pro vyhledavače) 59% 37% Sociální sítě 38% 25% PPC (pay-per-click kampaně) 37% 27% Tištěné propagační materiály (vizitky, letáky, brožury ) 73% 60% Eventy (dny otevřených dveří, fi remní akce, semináře ) 68% 56% Sponzoring 55% 47% Webové stránky (tvorba a správa stránek) 100% 98% Outdoorová reklama (např. billboardy ) 19% 25% Průměrný počet používaných nástrojů 9,0 6,4 * Nástroje jsou seřazeny podle rozdílu (kombinace absolutního i relativního) mezi mírou využívání u marketingově orientovaných a marketingově neorientovaných fi rem. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 14

7. Interní versus externí zajištění marketingu Průměrná fi rma si nechává alespoň částečně externími dodavateli zajišťovat 44 % používaných marketingových nástrojů (medián). Předpoklad, že marketingově orientované fi rmy outsourcují ve větší míře než marketingově neorientované, se nepotvrdil. U obou je míra outsourcingu marketingu obdobná. Mezi nejvíce outsourcované aktivity patří webové stránky, PPC a tištěné propagační materiály. Naopak interně si nejčastěji fi r- my zajišťují sponzoring, sociální sítě a e-mail marketing. 5 nejvíce a nejméně outsourcovaných nástrojů % fi rem, které daný nástroj outsourcují (z těch, které jej používají) Webové stránky 72 % PPC Tištěné propagační materiály SEO 61 % 60 % 69 % Míra outsourcingu je u digitálních, on-line aktivit v průměru větší (50 %) než u tradičních nástrojů (38 %). Veletrhy a výstavy 58 % Kolik % marketingových nástrojů B2B firmy outsourcují? Direct mailingové kampaně 29 % 11 % 6 % 11 % 15 % Prakticky vše externě Do 80 % externě Do 60 % externě Telemark., předjednávání schůzek E-mail marketing 25 % 23 % 28 % 29 % Do 40 % externě Do 20 % externě Vše interně Sociální sítě Sponzoring 5 % 19 % B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 15

8. Výzkum trhu Na výzkum trhu se v roce 2015 chystá 48 % středně velkých a velkých B2B fi rem. Většina si plánuje výzkum provést vlastními silami, pouze 18 % se obrátí externí agentury. Výzkum trhu výrazně častěji využívají marketingově orientované fi rmy a fi rmy, které cílí svůj marketing na stovky a více zákazníků. Výzkumy jim pomohou jak lépe naplnit potřeby svých zákazníků, tak i lépe komunikovat své konkurenční výhody. Využívání výzkumu trhu, zákazníků či konkurence Využívání výzkumu trhu, zákazníků či konkurence Využíváme výzkumnou agenturu Marketingově řízené 27 % 35 % Interně 18 % Děláme výzkum interně Systematicky mkt. bez vlivu 17 % 39 % Externě 52 % 29 % Nevyužíváme a neplánujeme využívat Vliv na strategii, ale nesystematický 24 % 24 % Minoritní pole 7 % 22 % 0 20 40 60 80 100 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 16

9. Vývoj na B2B a index optimismu Vývoj obratu firem na B2B trzích Všechny obory, meziroční změna v % 8 6 6,1 7,4 V roce 2014 zaznamenaly B2B fi rmy velmi pozitivní vývoj obratu. 4 2,5 2,9 2 0 2010 2011 2012 2014 Index optimismu se drží na vysokých 58 %. Pozitivní očekávání marketingových manažerů v budoucnost jsou vysoká a korespondují s pozitivním vývojem v roce 2014. Pozn.: Index optimismu marketingových manažerů vypočítáváme jako rozdíl kladných odpovědí mínus záporné odpovědi na otázku: Jaký vývoj obratu fi rmy očekáváte v příštích 12 měsících? (růst, stagnace, pokles) Index optimismu marketingových manažerů v B2B 70 60 50 40 30 64 65 50 42 37 43 59 58 20 18 10 0 jaro 2011 podzim 2011 jaro 2012 podzim 2012 jaro 2013 podzim 2013 jaro 2014 podzim 2014 jaro 2015 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 17

Index optimismu marketingových manažerů v B2B Dle velikosti fi rmy, jaro 2015 80 70 60 50 40 30 20 10 0 62 Do 99 zaměstnanců 70 100 249 zaměstnanců 42 250 a více zaměstnanců Index optimismu marketingových manažerů v B2B Dle regionu působení, jaro 2015 80 70 60 50 40 30 20 10 0 67 Česká společnost působící na českém trhu 49 Česká společnost působící v ČR i v zahraničí 63 Zahraniční společnost působící i v ČR Index optimismu marketingových manažerů v B2B Dle oboru, jaro 2015 80 70 60 59 63 56 50 40 30 20 10 0 Služby Obchod Výroba B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 18

Benchmark B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 19

9.1. Firmy, které marketingem cílí na max. desítky subjektů Využívání komunikačních nástrojů (% fi rem, které nástroj v B2B používá), fi rmy cílící na desítky subjektů, Webové stránky 96 % Klíčové ukazatele, firmy cílící na max. desítky subjektů E-mail marketing SEO Sociální sítě Jiná reklama na internetu 28 % 24 % 24 % 16 % PPC 8 % Samostatné marketingové oddělení (% fi rem) 8 % Průměrné výdaje na marketing (liší se dle velikosti fi rmy) 0,1-0,4 mil. Kč Marketing má vliv na fi remní strategii (% fi rem) 28 % Marketing je dělaný systematicky (% fi rem) 12 % Marketingově řízená fi rma (% fi rem) 8 % Tištěné propagační materiály PR články v tisku, vztahy s novináři a médii Podpora prodeje Veletrhy a výstavy Sponzoring Eventy 48 % 48 % 40 % 40 % 36 % 32 % Realizuje výzkum trhu (% fi rem) 28 % Index optimismu (% pozitivně naladěních % negativně) 74 % Outdoorová reklama ATL reklama Direct mailingové kampaně Telemarketing Content marketing, copywriting 16 % 12 % 4 % 4 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 20

9.2. Firmy, které marketingem cílí na stovky subjektů Využívání komunikačních nástrojů (% fi rem, které nástroj v B2B používá), fi rmy cílící na stovky subjektů Webové stránky 100 % E-mail marketing 66 % SEO 53 % Klíčové ukazatele, firmy cílící na stovky subjektů Sociální sítě PPC Jiná reklama na internetu 34 % 33 % 42 % Samostatné marketingové oddělení (% fi rem) 24 % Tištěné propagační materiály 82 % Průměrné výdaje na marketing (liší se dle velikosti fi rmy) 1,4 3,3 mil. Kč Marketing má vliv na fi remní strategii (% fi rem) 54 % PR články v tisku, vztahy s novináři a médii Veletrhy a výstavy Podpora prodeje 72 % 62 % 61 % Marketing je dělaný systematicky (% fi rem) 52 % Eventy 61 % Marketingově řízená fi rma (% fi rem) 42 % Realizuje výzkum trhu (% fi rem) 48 % Index optimismu (% pozitivně naladěních % negativně) 51 % Sponzoring ATL reklama Direct mailingové kampaně Outdoorová reklama Content marketing, copywriting 34 % 30 % 24 % 18 % 58 % Telemarketing 14 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 21

9.3. Firmy, které marketingem cílí na tisíce a více subjektů Využívání komunikačních nástrojů (% fi rem, které nástroj v B2B používá), fi rmy cílící na tisíce a více subjektů Webové stránky 100 % E-mail marketing 80 % SEO 68 % Klíčové ukazatele, firmy cílící na tisíce a více subjektů PPC 59 % Jiná reklama na internetu 54 % Sociální sítě 49 % Samostatné marketingové oddělení (% fi rem) 45 % Tištěné propagační materiály 81 % Průměrné výdaje na marketing (liší se dle velikosti fi rmy) 3,7 6,8 mil. Kč Eventy 81 % Marketing má vliv na fi remní strategii (% fi rem) 59 % PR články v tisku, vztahy s novináři a médii 78 % Marketing je dělaný systematicky (% fi rem) 65 % Marketingově řízená fi rma (% fi rem) 45 % Podpora prodeje Veletrhy a výstavy Sponzoring 61 % 59 % 75 % Realizuje výzkum trhu (% fi rem) 55 % Direct mailingové kampaně 55 % Index optimismu (% pozitivně naladěních % negativně) 60 % ATL reklama Outdoorová reklama 41 % 33 % Telemarketing 28 % Content marketing, copywriting 23 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 22

Metodika a cíle B2B monitoru Nejrozsáhlejší projekt svého druhu v ČR Hlavní cíle projektu: zjistit reálný stav českého B2B trhu z hlediska přístupu k marketingu a trvale sledovat vývoj v této oblasti, mapovat vývoj fi remního trhu v době nestabilní ekonomické situace, dát dotázaným manažerům zpětnou vazbu v podobě srovnání s ostatními společnostmi. B2B marketing v ČR na rozdíl od zahraničí dosud nikdo soustavně nesledoval. Mnohdy opomíjené téma navíc dáváme pravidelným opakováním šetření do souvislostí. B2B monitor spouštíme 2 ročně, každá vlna výzkumu obsahuje konjunkturální prvky i ad hoc část na vybrané marketingové či obchodní otázky. Projekt probíhá od začátku roku 2011 a je svým zaměřením i rozsahem zcela jedinečný. Respondenti: V každé vlně výzkumu dotazujeme cca 200 náhodně vybraných fi rem. Firmy dělíme oborově a podle velikosti (do 99 zaměstnanců, 100 250 zaměstnanců a nad 250 zaměstnanců). Díky náhodnému výběru považujeme výsledky za reprezentativní a zobecnitelné. Výzkumu se účastní osoby zodpovědné za vedení marketingu. Obvykle marketingoví či obchodní ředitelé, případně ředitelé v menších fi rmách. B2B monitor má tři typy výstupů: články na portále souhrnná studie na portále benchmark Webový portál projektu: www.b2bmonitor.cz Sběr dat: Data do poslední vlny jsme sbírali v březnu-dubnu 2015 náhodným výběrem fi rem. Výzkumu se účastnilo174 respondentů. Sledované konjunkturální uzakatele: skutečný vývoj obratu fi rmy v posledním roce (1 ročně) očekáný vývoj obratu v příštích 12 měsících (2 ročně, jarní i podzimní vlna) Výpočet indexů: Index optimismu marketingových manažerů: rozdíl mezi kladnými (růst) a zápornými (pokles) odpověďmi na otázku: Jaký vývoj obratu fi rmy očekáváte v příštích 12 měsících? (růst, stagnace, pokles) Od roku 2015 je realizován stejný projekt i na Slovensku. Do budoucna připravujeme zajímavá srovnání mezi českým a slovenským trhem. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 23

Společnost B-inside s.r.o. je výzkumnou a poradenskou agenturou specializující se na marketing fi remních trhů (B2B). Našim klientům nabízíme komplex ní služby od výzkumu trhu, výzkumu potenciálních a stávajících zákazníků, přes strategický marketing, poradenství až po až po specializované komplexní marketingově-obchodní projekty. B-inside s. r. o. Šmeralova 12, 170 00 Praha 7 Vavřečkova 5262, 760 01 Zlín IČ: 24790648 DIČ: CZ24790648 Tel: +420 608 048 048 www.b-inside.cz info@b-inside.cz Jsme tým lidí, kteří se na B2B trzích (fi remních trzích) pohybují dlouhodobě. V marketingu a obchodu B2B narážíme neustále na skutečnost, že fi rmám chybí kvalitní a specializované služby orientované na obchodní výsledky. Našim klientům nabízíme: komplexní marketingové služby zaměřené na B2B (fi remní trhy) výzkum trhu, stávajících a potenciálních zákazníků, strategie, získávání zákazníků, poradenství a workshopy, řešení na míru (především využitelné v praxi vaší fi rmy), odbornost a letité zkušenosti z výzkumů, marketingu, managementu B2B fi rem a poradenství, dlouhodobou spolupráci jdoucí do podstaty samotného fungování fi rem, nejen rady, vize a doporučení, ale i konkrétní kroky a konzultace vedoucí k lepším obchodním výsledkům. B2B marketing v ČR v roce 2015, květen 2015 strana 24

výzkum trhu strategie propagace získávání zákazníků mail: info@b-inside.cz web: http://www.b-inside.cz