Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Marketingový výzkum Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová slova: marketingový výzkum, metody výzkumu Materiál je určen k procvičení učiva pod vedením učitele, samostatnou práci v hodině nebo k samostudiu.
Marketingový výzkum Marketingový výzkum - důležitou funkcí výzkumu je získání informací, má předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko - marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají trh, produkty, distribuční cesty, ceny, chování zákazníků, komunikaci - průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější - rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum, ovlivňují zejména tři kritéria Kritéria 1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace 2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení 3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk Zaměření marketingových výzkumů 1. informace o zákazníkovi (kdo je zákazník, jeho potřeby, přání, nákupní chování ) 2. informace o trhu (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace ) 3. informace o výrobku (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací) 4. informace o konkurenci (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku) 5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy )
Etapy marketingového výzkumu 5. závěry a doporuče ní 1. definování problému a cílů výzkumu 2. plán výzkumu 4. analýza údajů 3. sběr informací 1. Definování problému a cílů výzkumu - nejprve si firma musí ujasnit cíl výzkumu, proč výzkum provést, na co má být zaměřen, co se očekává od jeho výsledků - bez jasného definování problému se stává bezcenný - vychází se ze zásady, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený - co chceme zjistit a proč 2. Plán výzkumu - vypracován na základě toho, co chceme zjistit připravíme metody výzkumu, zkoumaný vzorek, zpracování informací, termíny zpracování - po ujasnění cíle výzkumu se sestavuje projekt - určuje v návaznosti na cíle výzkumu, kde a jak získat informace, jak zvolit metody a techniky výzkumu a časové rozvržení (zjišťování informací) obsahuje: cíl, metody, techniky, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací, termíny v jakých budou jednotlivé fáze
3. Sběr informací - rozhodnutí o tom jak budeme informace získávat a následný sběr informací - základní etapa výzkumu - získávají se primární informace, sekundární informace Zdroje informací - interní (podnikové účetnictví, vnitropodniková statistika a evidence, přehled o prodeji ) - externí (statistické ročenky, odborné časopisy, materiály obchodních společností) - sekundární informace nemusí vždy odpovídat plně potřebám 4. Analýza údajů - shromážděné informace se zpracovávají, zejména se zjišťují statistické ukazatelé, četnost výskytu, střední hodnoty, míry závislosti (rozptyl) - po shromáždění údajů následuje analýza, vyhodnocování informací a závěr - analýza musí vycházet z cílů výzkumů, umožňuje přijmout doporučení - rozlišuje se kvantitativní a kvalitativní výzkum 5. Závěry a doporučení - na základě závěrů z průzkumu je připraveno řešení problémů a přehled vhodných postupů, doporučení, informace jak postupovat - na konci se sestavuje a prezentuje závěrečná zpráva, která obsahuje: stanovení předmětu a cíle výzkumu (podle zadání), přehled vhodných postupů, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků (grafy, tabulky), doporučení pro řešení zkoumaného problému - doporučení musí být konkrétní a realizovatelné
Metody výzkumu Metody výzkumu 1. Pozorování 2. Dotazování 3. Experiment 1. Pozorování - výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání zákazníků, buď osobně nebo pomocí elektronických přístrojů - podle prostředí, v němž se pozorování uskutečňuje rozlišujeme pozorování v přirozených a laboratorních podmínkách, případně experimentální 2. Dotazování - výzkumník je v přímém kontaktu s nositelem informací - údaje k výzkumu získáváme pokládáním otázek respondentům - podle způsobu kontaktu se rozlišuje dotazování: a) osobní dotazování - osobní rozhovor, přímé dotazování pomocí rozhovoru - při rozhovoru je důležité navázání kontaktu, vytvoření vhodné atmosféry, vedení rozhovoru tak, aby respondent byl motivován k odpovědi - výhodou osobního dotazování je možnost výběru reprezentativního vzorku, vysoká návratnost dotazníků, možnost zjišťovat i náročné problémy - nevýhodou je větší časová i finanční náročnost a možnost ovlivňování výsledků výzkumníkem
Podle počtu dotazovaných se rozlišují - individuální rozhovory - skupinové rozhovory (diskuse) b) písemné dotazování - otázky jsou zpracovány předem a vytištěny - respondent sám rozhoduje zda a kdy dotazník vyplní - tato forma může umožnit anonymitu respondentů - k výhodám patří nízké náklady, poměrně menší náročnost na organizaci výzkumu, vyloučení vlivu tazatele - nevýhody: nízká návratnost dotazníků, není přesně pojmenován problém - tato metoda se používá pro předběžné výzkumy a pro méně náročné výzkumy, kde není nutná vysoká přesnost výsledků c) telefonické dotazování - má většinu vlastností obdobných jako osobní dotazování - použití je závislé na hustotě a spolehlivosti tel. sítě - v poslední době se rozšiřuje úměrně růstu konkurence - výhodu je rychlost, nižší náklady v porovnání s osobním dotazováním - nevýhody nemožnost získání reprezentativního vzorku, použití pro méně složité problémy a zejména pro kratší rozhovory d) elektronické dotazování - má mnoho vlastností obdobných písemného dotazování s využitím počítačové techniky - výhoda možnost kontaktu tazatele a respondenta, rychlé a levné, umožňuje rychlejší a snadnější zpracování údajů Dotazník - při sestavování dotazníku je důležité správné formulování otázek - špatně sestavený dotazník může zpochybnit, znehodnotit získané informace - musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu - prvním krokem při sestavování je stanovení cílů - musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet - musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům - nezajímají nás odpovědi osob, které mají o výrobku pouze zprostředkované informace - otázky musí být jasně, srozumitelně formulované - vyhýbat se dvojsmyslným otázkám - důležité je použití správného jazyka - otázky musí mít logické pořadí - otázek by nemělo být příliš mnoho - do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů - kvalita dotazníku určuje kvalitu získaných informací
- otázky mohou být: uzavřené - umožňují výběr s předepsaných variant - užívají se hlavně v kvantitativním výzkumu otevřené - jsou bez předepsaných možností odpovědí - používají se v kvalitativním výzkumu http://www.dotaznik-online.cz/zaklady-dotazniku.htm 3. Experiment - speciální metoda sleduje chování zákazníka a jeho reakce na změnu ceny, umístění zboží, reklamu Experiment se nejčastěji používá pro zkoumání příčin chování zákazníků. výhody - umožňuje průběh v přesně stanovených podmínkách (čas i místo) - umožňuje důkladnou přípravu a kontrolu - nejlépe poskytuje údaje o chování nevýhody - omezenost rozsahu zkoumaných jevů a vybraných cílů - obtíže při aplikaci výsledků Výběr vzorku výběr se provádí podle cíle výzkumu, musí se vybrat takové jednotky, které budou zastupovat celou populaci nebo určitou skupinu - na základě chování a odpovědí vybraných osob činí výzkumníci závěry pro celou populaci - dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti Způsob výběru vzorku: náhodný - každý zákazník má stejnou možnost, aby se dostal do výběru - použití: když nejsou žádné znalosti o základním souboru, nebo když je znám jen záměrný - vybírají se záměrně zákazníci s předpokladem, že budou pro daný soubor vhodní typický - spojuje princip náhodnosti a výběru - základní soubor se rozdělí na stejné části a každé z nich se provede náhodný výběr čím je vzorek typičtější, tím je vyšší pravděpodobnost, že dobře reprezentuje daný soubor
Pracovní list Marketingový výzkum 1. Vytvořte dotazník, který obsahuje 6 uzavřených otázek. Otázky zaměřte na spokojenost zákazníků (např. se službami ve školní kavárně, se sortimentem zboží v prodejně, s kvalitou služeb v restauraci apod.) Pro tvorbu otázek využijte stránek http://www.dotaznik-online.cz/zaklady-dotazniku.htm 2. Proveďte vyhodnocení dotazníku do tabulky nebo do grafů 3. Vytvořte závěr Zdroje: Světlík, Jaroslav. Marketing, cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1992. 256 s. ISBN 80-900015-8-0 Vysekalová, Jitka. Marketing. 1.vyd. Praha: Fortuna, 247 s., ISBN: 80-7168-979-3