Spojte své síly! Efektivní spojení marketingového výzkumu a analýzy interních zákaznických dat (analytického CRM) ve firmě

Transkript

1 Spojte své síly! Efektivní spojení marketingového výzkumu a analýzy interních zákaznických dat (analytického CRM) ve firmě Roman Řípa Blue Strategy Marketing Management června 2008 v Praze

2 Kdo jsme Pomáháme vytvářet a realizovat modré strategie. Modrá strategie v našem názvu vyjadřuje naše sympatie s filozofií strategie modrého oceánu. Symbolizuje přesvědčení, že dlouhodobě úspěšná strategie může být pouze ta, která respektuje geny firmy a zároveň aktivně spoluvytváří trh. Takovou strategii může konkurence těžko okopírovat.

3 Stalo se vám někdy? 1. Agentura nám udělala segmentaci trhu..., ale nedokázali jsme ji napasovat na naší klientskou bázi. 2. Máme rozdělené zákazníky dle obratu s nimi a výzkum potřeb SME trhu... Moc nám to ale nepomáhá v rozhodnutí kam a s čím poslat obchodníky. 3. Nechal jsem si udělat focusku na můj produkt, ale moc mi to nepomohlo. 4. Pravidelný kvantitativní výzkum používáme hlavně pro reporting podílu na trhu do korporace. Pro vlastní práci moc ne. Platí pro B2B, B2C se zákaznickými daty (FSI, Telco...), B2C bez nich (retail...) i distribuční kanály v B2C

4 Proč to tak je Marketéři Analytici / výzkumníci

5 2 světy často existují vedle sebe, příliš spolu nekomunikují Proč to tak je CATI RANK OVER CAWI CAPI GROUP BY F2F Etno STDDEV focuska panel SELECT omnibus COVAR_SAMP Marketingoví výzkumníci Analytici interních dat

6 Umíchejte ten správný koktejl lidí ve vašem týmu Co s tím PROTŘEPAT, NEMÍCHAT!!!

7 Velký workshop k finálnímu návrhu segmentace Příležitost jak spojit lidi, kteří o sobě dosud příliš nevěděli, nechat je shodnout na dalším postupu a interně jim segmentaci prodat jako jejich věc Možný přístup - segmentace Společný postup po linii měkkých zkušeností a aktivit týmu marketingového výzkumu analýzy interních dat Analýza interních dat a tvorba modelů Vstupní semináře a workshopy Seznámení se s dosavadními výzkumy a výzkum rozhodovacích procesů 1. část projektu Přiřazení zákazníků do segmentů, profily segmentů, výběry pilotů Workshopy k popisu segmentů, k cílům a strategiím, příprava pilotů Příprava výzkumu pro vyhodnocení efektů 2. část projektu Metodické shrnutí

8 Úroveň 3: Síla a typ konkurence Řetězcová konkurence Pouze neřetězcová konkurence Možný výstup pohled trhu Segmentační prostor tržních situací Úroveň 1: velikost sídla Sídla do 1000 obyvatel Sídla obyvatel Sídla obyvatel Sídla nad 6000 obyvatel (města) Úroveň 2: struktura a pohyb obyvatel příjezd do obce výjezd mimo obec příjezd do obce výjezd mimo obec příjezd do obce výjezd mimo obec příjezd do obce výjezd mimo obec Zcela bez konkurence Cizí 1.0% 0.2% A1 19.3% 2.1% 0.2% C 2.2% D 0.9% 0.1% F 0.4% 0.4% 0.7% 0.1% G 24.0% 3.8% Cizí+My 1.5% A2 13.3% 1.8% 13.6% 1.7% 3.2% 0.8% 0.4% 36.3% Cizí 0.1% 0.4% 0.3% 0.5% 1.4% Cizí+My 0.5% B 5.3% 1.0% 3.9% E 1.5% 3.6% 16.9% 1.9% 34.6% 3.3% 40.5% 3.0% 20.5% 3.2% 8.0% 19.1% 2.3% % Příklad strategické segmentace ve vysoce konkurenčním prostředí

9 Možný výstup pohled aktivit Sada doporučení Vychází Následně pro jednotlivé segmenty ve struktuře marketingového mixu ze strategického zadání pro segment interní reporty, externí výzkumy i měkké zkušenosti dle segmentů dále prohlubují znalost segmentu Prvek MM Sortime ntní politika Služby Ceny Polož ky MM Šířka sortimentu/počet kategorií Hloubka sortimentu kategorií Cenový rozsah kategorií Platba platební kartou Cash-back/bankomat Nákupní tašky za úplatu Nákupní tašky zdarma Prodej volně prodejných léků poštovní služby zájezdy cestovních kanceláří možnost platit stravenkami sběr baterií a dalšího nebezpečného odpadu výkup vratných a zálohovaných lahví Cenová úroveň Cenoví bojovníci Prio rita Prvek MM Pohodlí pro zákazníky Prezentace a vybavení prodejny Promoce Polož ky MM Otvírací doba celkem Košíky/košíky + vozíky Přehlednost vystavení sortimentu Prostupnost prodejnou Podlahy, malba, osvětlení, čistota Layout prodejny Mrazící boxy Chladící vitríny samoobslužné Chladící vitríny obsluhované úseky Regály pro pečivo Regály pro ovoce zeleninu Klimatizace Ostatní regály letáky Druhotné vystavení/displays Reklamní prvky dodavatelů Řeší se do hloubky nejen KDO je v segmentu, ale i CO dělat pro segment Prio rita

10 Jak na to Vyškolte analytiky v marketingového výzkumu a marketingové praxi výzkumníky v analýze interních dat (třeba od ekonomů ) a marketingové praxi marketéry v analýze i výzkumu Dejte jim/vytvořte si prostor na společnou práci v jednom týmu vyberte si dodavatele, kteří přijmou pravidla hry Těšte se na výsledky

11 Děkuji za pozornost a mnoho úspěchů roman.ripa@bluestrategy.cz