INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

Transkript

1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.

2 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2. CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN , 504 stran 2.

3 POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PŘÍPRAVA EFEKTIVNÍ IMK 2. EFEKTIVNÍ VOLBA RA KA TÉMATA PŘEDNÁŠKY 3. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ 4. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ 5. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ 3.

4 Str. 124 Průměrného člověka denně osloví více neţ 600 reklamních sdělení Ovlivňuje celý mix masových médií a jiných specifických komunikačních prostředků. Jak z nich vybrat ty nejefektivnější pro daný účel. Co je součástí rozhodování? Cíl Cílová skupina velikost, geografická rozloha, struktura, mediální moţnosti Objem finančních prostředků na kampaň IMK Kvalita strategie Kvalita kreativity Čas Co ještě? 4.

5 EFEKTIVNÍ IMK PODMIŇUJÍ TYTO FAKTORY. 1. Logické začlenění IMK do procesů firmy zadavatele 2. Promyšlená realizace IMK 3. Pečlivý výběr médií Jedním z klíčových prvků je formulace propagačního poselství, tématu, sdělení, MESSAGE THEME klíčové informace, které je třeba sdělit CS. Téma musí být v souladu s celkovou firemní marketingovou strategií a strategií IMC, tedy i strategií CI. 5.

6 Reklama je zásadní součástí celého konceptu IMK, určující výběr a míru nasazení PR, Podpory prodeje, DM, Osobního prodeje. Dominace některého nástroje závisí na strategii. Obvykle R dominuje na spotřebitelských trzích B2C Na trzích B2B dominuje PR nebo podpora prodeje obchodní zástupci, veletrhy Ale vţdy platí, ţe jde o logickou souhru, funkční doplnění. 6.

7 EFEKTIVNÍ NASAZENÍ REKLAMY = EFEKTIVNÍ VÝBĚR REKLAMNÍ AGENTURY NEBO NASAZENÍ VLASTNÍCH SIL Kdo lépe chápe potřeby firmy? Přednosti a úskalí vlastní tvorby věcné, strategické, umělecké, vědecké neznalost nových forem komunikace, prostředků, nosičů, zkušenosti atd Proto někdy jen část externě a část interně. Při rozhodování (exter inter) vzít v úvahu: Velikost projektu Objem finančních prostředků Faktor objektivity Sloţitost produktu Schopnosti kreativity U menších firem obvykle platí, ţe větší část peněz na kreativitu a méně do nákupu médií pro RA nevýhodné. 7.

8 Velké firmy obvykle pravidlo 75:15:10 75% - nákup médií 15% - kreativita RA 10% - vlastní tvorba prostředků, produkční výroba Malé firmy obvykle pravidlo 25:40:35 25% - nákup médií 40% - kreativita RA 35% - vlastní tvorba prostředků, produkční výroba Vlastní tvorba obtíţně objektivní, obtíţně polemika s vlastním vedením, externí kreativec nemá ostych, lépe vzdoruje. 8.

9 AGENTURY NAPŘÍKLAD full service: Poradenství v oblasti cílů Specializované nabídky pro B2B, B2C Tvorba image Tvorba CI Komplexní zajištění propagačních prostředků obsah i forma Plánování a nákup médií Speciální eventy atd Mediální agentury Agentury DM Agentury na podporu prodeje Agentury PR 9.

10 MOŢNÝ POSTUP při výběru RA: Stanovení cílů komunikace Kritéria výběru RA Široký seznam moţných Získání referencí Zúţení výběru Kreativní návrhy na ukázku Definitivní výběr 10.

11 STANOVENÍ CÍLE = BRIEF KRITÉRIA VÝBĚRU: Velikost RA schopnost splnit zadání Dosavadní zkušenosti zvládne úkol? Nebude zde konflikt zájmů konkurenční klienti Kreativní pověst a schopnosti Produkční schopnosti Obratnost v nákupu médií Další sluţby Míra udrţení klientů Osobní vztahy 11.

12 Reklamní cíle musejí být v souladu s celkovými firemními komunikačními cíli. Obsah komunikátu= 5 reklamních cílů: 1. Budování značky 2. Přenos informací 3. Persuazivní sloţka přesvědčovací 4. Podpora jiných marketingových činností podpory prodeje apod. 5. Vybídnutí k akci konativní apel KREATIVNÍ STRATEGIE Cíl zvýšit povědomí o značce, budování image značky, zvýšení zájmu CS, zvýšení objednávek B2B,B2C, reakce na dotazy CS nebo distribuce, informační úkol. Cílová skupina její znalost Téma sdělení USP, racio/emocio, Podpora podpůrné argumenty pro USP např. svědectví, testy, Omezení ze zákona tabákové výrobky, něco se nesmí např. k dětem atd. 12.

13 STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ MESSAGE THEME Tři strategie: 1. Kognitivní strategie 2. Afektivní strategie 3. Funkcionální strategie KOGNITIVNÍ STRATEGIE AFEKTIVNÍ STRATEGIE FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Generické Rezonance Vyvolávající aktivní reakci Preemptivní Emocionální Propagační podpora Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání 13.

14 KOGNITIVNÍ STRATEGIE: 1. Generické 2. Preemptivní 3. Jedinečná nabídka 4. Hyperbola 5. Srovnání 1. Generická sdělení: všeobecná, přímá propagace vlastností a výhod, bez tvrzení o lepší kvalitě. Obvyklé pro trţní vůdce. Polévky Campbell s: Polévka je grunt (značka má 43,1% USA trhu) 2. Preemptivní sdělení: přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických Vlastností nebo výhod. Je třeba být první s určitým sdělením např. pasta XY je bojovníkem proti zubnímu kazu. Brání se tak konkurenci pouţít totéţ typické vyjádření značky. 14.

15 3. Jedinečná nabídka USP Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.) Např. jako jediní vyuţívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola nedoloţitelné tvrzení, zaloţené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat.,skladba je nejoblíbenější skladbou země 5. Srovnání srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA ŠKODA Někdy konflikt s kulturními hodnotami Kognitivní strategie založené na typu racionální logiky. Sdělení vyţaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům 15.

16 AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboţí, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace V hodnotících soudech jsou emoce obsaţeny, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat koupit, najmout, vyuţít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se záţitky uţivatele vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit. V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? 16.

17 FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě přímým vybídnutím Cíl vybídnout k činu Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce poutače podpory prodeje v in store komunikaci např. impulzivní nákupy Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd. 17.

18 MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ CLOW + BAACK str

19 REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1. ANIMACE 2. JAKO ZE ŢIVOTA 3. DRAMATIZACE 4. SVĚDECTVÍ 5. AUTORITATIVNÍ 6. DEMONSTRACE 7. FANTAZIE 8. INFORMATIVNÍ 19.

20 1. ANINMACE Vyuţití elektronického dotvoření reality např. animovaná postavička v reálném prostředí člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu. 2. JAKO ZE ŢIVOTA Nabídka řešení kaţdodenních problémů, stavba příběhu obvykle: Seznámení s postavami Problém Interakce Řešení Např. prací prášky dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek značka = strůjce štěstí 20.

21 3. DRAMATIZACE Podobně jako ze ţivota, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci max sec. 4. SVĚDECTVÍ reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem zejména v B2B pouţíváno. Reference jiných jsou efektivnější, neţ chvála sebe sama. Významné v oblasti sluţeb cestovní ruch, opravy. Vyuţití celebrit není vţdy věrohodné vědomí veřejnosti, ţe jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference 21.

22 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Vyuţití vědeckých dat: 9 z 10 zubních lékařů, kaţdý třetí výrobek je značky XY výzkumy prokázaly Odborný časopis XY testoval a Ocenění v soutěţích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin Zejména významné v B2B Významná role v odborných časopisech velký vliv na spec. CS 22.

23 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika TELESHOPPING Média TV, internet 7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru 8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumoţňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost vysoká míra přijetí informací Totéţ na trhu B2B 23.

24 SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ CLOW + BAACK STR