STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ KOMUNIKAČNÍ - AKCE. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "STRATEGIE A REALIZAČNÍ RÁMEC REKLAMNÍ KOMUNIKAČNÍ - AKCE. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc."

Michaela Lišková
před 7 lety
Počet zobrazení:

1 REKLAMNÍ KOMUNIKAČNÍ - AKCE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.

2 CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Brno: COMPUTER PRESS. 2008, ISBN stran, tématika v kapitole 7 2.

3 TÉMATA PŘEDNÁŠKY 1. STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ KOGNITIVNÍ, AFEKTIVNÍ, FUNKCIONÁLNÍ 2. MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ 3. REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ 3.

4 STRATEGIE REKLAMNÍHO SDĚLENÍ MESSAGE THEME Tři strategie: 1. Kognitivní strategie 2. Afektivní strategie 3. Funkcionální strategie KOGNITIVNÍ STRATEGIE AFEKTIVNÍ STRATEGIE FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Generické Rezonance Vyvolávající aktivní reakci Preemptivní Emocionální Propagační podpora Jedinečná nabídka Hyperbola Srovnání 4.

5 KOGNITIVNÍ STRATEGIE: Cognitive message strategy z latinského cognitivus, poznávací Podstata: sdělování racionálních argumentů, které vyţadují kognitivní, rozumové zpracování v lidské mysli Zadavatel usiluje o vytvoření sdělení, které zasáhne poznatkovou sféru, ovlivňuje objem a kvalitu informací o propagovaném předmětu, ovlivňuje znalosti CS. Sdělujeme především fakta, která se týkají uţitné hodnoty výrobku, sluţby, jevu. Týkají se významu pro uţivatele, výhod, které jeho uţíváním získává: zdravé potraviny, nízký příkon energie, ochrana ţivotního prostředí, aktivní pohyb jako prevence atd. 1. Generické 2. Preemptivní 3. Jedinečná nabídka 4. Hyperbola 5. Srovnání 5.

6 1. Generická sdělení: GENERICKÁ SDĚLENÍ všeobecná sdělení (generic message) Hlavně na B2C Prezentace přímých vlastností a výhod nabídky bez zdůvodňování kvality Vyuţívají především společnosti, které jsou vůdčí na daném trhu Cílem generického sdělení je dosáhnout toho, aby se propagovaná značka stala synonymem produktové kategorie Např. USA Campbell s Obvyklé pro trţní vůdce (značka má 43,1% USA trhu polévek) SLOGAN: Polévka je grunt SEKTOR B2B uţití jen zřídka Clow a Back uvádějí značku INTEL - mikroprocesory, symbol vysoké kvality a nejvyššího technického pokroku, proto IBM uvádí také v komunikaci svých produktů, ačkoliv nechtěla. INTEL důkaz, ţe výrobky IBM obsahují kvalitní mikroprocesory. 6.

7 2. PREEMPTIVNÍ SDĚLENÍ (preemptive message) Přípravné, preventivní (empty prázdný, opuštěný) Takové sdělení, které má zabránit konkurenci, aby přišla s podobným tvrzením Přináší tvrzení o vyšší kvalitě na základě specifických vlastností nebo výhod. Jde o to, být první s podobným tvrzením, které obvykle má všeobecnou platnost např. pasta bojovník proti zubnímu kazu- značka Crest, která přišla jako první s tímto tvrzením, znemoţnila všem ostatním výrobcům pouţívat toto tvrzení 7.

8 3. Jedinečná nabídka USP Unique selling proposition Ověřitelné tvrzení unikátní vlastnosti (kvality, výkonu apod.). Doloţitelné testy apod. Např. jako jediní vyuţívají unikátní konstrukce, technologie, materiálu apod. 4. Hyperbola nedoloţitelné tvrzení, zaloţené na skutečné vlastnosti propagovaného produktu. Někdy ani netřeba nějak dokazovat. skladba je nejoblíbenější skladbou země 5. Srovnání srovnávací reklama, speciálně upravená zákonem. KIA ŠKODA Někdy konflikt s kulturními hodnotami 1. Generické 2. Preemptivní 3. Jedinečná nabídka 4. Hyperbola 5. Srovnání Kognitivní strategie založené na typu racionální logiky. Sdělení vyţaduje pozornost, nutnost racionálně zpracovat komunikované informace. Smyslem je vytvořit pozitivní postoje k informacím = produktům 8.

9 AFEKTIVNÍ STRATEGIE Komunikáty vyvolávající emoce spojené s produktem nebo službou Spotřební zboţí, potraviny, nápoje Sociální IMK, Státní propagace V hodnotících soudech jsou emoce obsaţeny, posílení oblíbenosti předmětu nabídky Emoce vyvolávají potřebu konat koupit, najmout, vyuţít Ve spojení se značkou velmi často 1. Rezonanční reklama Snaha propojit produkt se záţitky uţivatele vzpomínky, reálné předměty 2. Emocionální reklama Snaha vyvolat silné emoce, ty vyvolávají další asociace, rozhodnutí koupit. V jakých situacích a s jakými produkty používáte - prožíváte vy sami? 9.

10 FUNKCIONÁLNÍ STRATEGIE Vedou k určité spotřebitelské odezvě přímým vybídnutím Cíl vybídnout k činu Funkcionální reklamy vyvolávající aktivní reakci Nejprve čin, pak teprve poznání či emoce poutače podpory prodeje v in store komunikaci např. impulzivní nákupy Funkcionální reklamy jako podpora Např. v loteriích, kuponových akcích atd. 10.

11 MODEL HIERARCHIE ÚČINKŮ CLOW + BAACK str

12 REALIZAČNÍ RÁMCE SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1. ANIMACE 2. JAKO ZE ŢIVOTA 3. DRAMATIZACE 4. SVĚDECTVÍ 5. AUTORITATIVNÍ 6. DEMONSTRACE 7. FANTAZIE 8. INFORMATIVNÍ 12.

13 1. ANINMACE Vyuţití elektronického dotvoření reality např. animovaná postavička v reálném prostředí člověk, zvíře, věc. Obvykle personifikace produktu. 2. JAKO ZE ŢIVOTA Nabídka řešení kaţdodenních problémů, stavba příběhu obvykle: Seznámení s postavami Problém Interakce Řešení Např. prací prášky dítě, kopaná, špinavé triko, prášek = vše vyřešeno Obvyklé v TV Katastrofa je odvrácena, propagovaný výrobek značka = strůjce štěstí 13.

14 3. DRAMATIZACE Podobně jako ze ţivota, ale s větším vzrušením a napětím - vyšší intenzita Calgon Produkt řeší kritickou, krizovou situaci max sec. 4. SVĚDECTVÍ reference Skutečný zákazník hovoří o svých zkušenostech s produktem zejména v B2B pouţíváno. Reference jiných jsou efektivnější, neţ chvála sebe sama. Významné v oblasti sluţeb cestovní ruch, opravy. Vyuţití celebrit není vţdy věrohodné vědomí veřejnosti, ţe jsou za to zaplaceny Proto obyčejný člověk jako reference 14.

15 5. AUTORITA Autorita jako důkaz kvality, výhodnosti, unikátnosti atd. osobnost v oboru Lékař, opravář, expert Vyuţití vědeckých dat: 9 z 10 zubních lékařů, kaţdý třetí výrobek je značky XY výzkumy prokázaly Odborný časopis XY testoval a Ocenění v soutěţích Podnikatel roku, Nejlepší banka, testování restaurací, Michelin Zejména významné v B2B Významná role v odborných časopisech velký vliv na spec. CS 15.

16 6. DEMONSTRACE Předvádění funkčnosti výrobků. Klasika TELESHOPPING Média TV, internet 7. FANTAZIE Vyjádření pracující s představivostí částečné reál, částečně snivost. Např. tematika sexu a s tím spojených projevů viz rozhlasový spot ARGINMAX Parfémy a snový svět Nedořečení celé výpovědi, ponechání prostoru 8. INFORMATIVNÍ Faktografické údaje, často v RV - rozhlase, který neumoţňuje jiné rámce Čím odbornější a vyhraněnější CS, tím lépe přijímá informativní rámec Vysoká zainteresovanost vysoká míra přijetí informací Totéţ na trhu B2B 16.

17 SCHEMATICKÝ PROCES TVORBY REKLAMNÍHO SDĚLENÍ CLOW + BAACK STR

18 CO JSME SI ŘEKLI: TŘI STRATEGIE: Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie 8 REALIZAČNÍCH RÁMCŮ SDĚLENÍ Souhrnný název pro způsoby, jak je prezentováno sdělení 1. ANIMACE 2. JAKO ZE ŢIVOTA 3. DRAMATIZACE 4. SVĚDECTVÍ 5. AUTORITATIVNÍ 6. DEMONSTRACE 7. FANTAZIE 8. INFORMATIVNÍ 18.

Podobné dokumenty

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA Díl 2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2. CLOW, K.E., BAACK, D. REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ