Masarykova univerzita

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Ľ Administration publique (Veřejná správa) VÝZNAM MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V ŘÍZENÍ ORGANIZACÍ VEŘEJNÉHO SEKTORU The Relevance of Marketing Communication in the Management of Public Sector Organisations Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Autor: Lucie ŽELEZNÁ Brno, duben 2006

2

3

4 Jméno a příjmení autora: Lucie Železná Název diplomové (bakalářské) práce: Význam marketingové komunikace v řízení organizací veřejného sektoru Název v angličtině: The Relevance of Marketing Communication in the Management of Public Sector Organisations Katedra: Veřejná ekonomie Vedoucí diplomové práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Rok obhajoby: 2006 Anotace v češtině Diplomová práce se zabývá problematikou významu marketingové komunikace v řízení organizací veřejného sektoru. V prvních třech kapitolách je nastíněno základní teoretické vymezení problémových oblastí řízení v organizacích veřejného sektoru, marketingový mix, marketingová komunikace a její jednotlivé nástroje ve veřejném sektoru. V závěrečné části jsou na základě zjištěných poznatků uvedeny přínosy a omezení marketingové komunikace ve veřejném sektoru. Součást této kapitoly také tvoří dvě případové studie, které přibližují použití nástrojů komunikace v praxi. Annotation The thesis deals with problems of the relevance of marketing communication in the management of public sector organisations. In the first three chapters the essential theoretical determination of the problem areas management of the public sector organizations, marketing mix, marketing communication and its individual tools of the public sector organizations - is outlined. The final chapter contains the benefits and the restrictions of the marketing communication of the public sector that result from the findings. This part also includes two case studies that are focused on the practical use of communication tools. Klíčová slova v češtině: Veřejný sektor, marketingový mix, služba, marketingová komunikace, komunikační nástroje, public relations Keywords: Public sector, marketing mix, service, marketing communication, communication tools, public relations

5 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Význam marketingové komunikace v řízení organizací veřejného sektoru vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje. V Brně dne Lucie Železná

6 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D. za čas, který mi věnovala při konzultacích, za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji PhDr. Haně Staré z oddělení public relations Magistrátu hlavního města Prahy a Ing. Jaroslavu Šolcovi, vedoucímu oddělení strategického rozvoje odboru informatiky Magistrátu hlavního města Prahy za vstřícnost při poskytování informací a materiálů.

7 OBSAH ÚVOD ŘÍZENÍ VEŘEJNÉHO SEKTORU SPECIFIKA VEŘEJNÉHO SEKTORU KONKRETIZACE VLIVU SPECIFIK NA ŘÍZENÍ VE VEŘEJNÉM SEKTORU Forma řízení Přímá direktivní forma řízení Přímá nedirektivní forma řízení Nepřímá nedirektivní forma řízení Rozhodování Nástroje řízení Metody řízení Veřejná volba Řídící pracovník ve veřejném sektoru a jeho pracovní styl MARKETING VE VEŘEJNÉM SEKTORU MARKETINGOVÝ MIX VE VEŘEJNÉM SEKTORU PRODUKT VE VEŘEJNÉM SEKTORU MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ZÁKLADNÍ FORMY KOMUNIKACE KOMUNIKAČNÍ MIX NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU Reklama Podpora prodeje Sponzorství Public relations (vztahy s veřejností) Komunikace v místě organizace Výstavy a veletrhy Přímý marketing (direct marketing) Osobní prodej Marketingová komunikace na Internetu...45

8 Internet jako nástroj marketingové komunikace Cíle marketingové komunikace na Internetu Komunikační mix na Internetu PŘÍNOSY A OMEZENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE VEŘEJNÉM SEKTORU BUDOUCNOST KOMUNIKAČNÍCH A INFORMAČNÍCH TECHNOLOGIÍ VE VEŘEJNÉM SEKTORU PŘÍNOSY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE VEŘEJNÉM SEKTORU OMEZENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE VEŘEJNÉM SEKTORU PŘÍPADOVÉ STUDIE...52 ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM PŘÍLOH... 63

9 ÚVOD Potřeba komunikace se již netýká pouze oblasti ziskové sféry. Je nutné si uvědomit, že organizace veřejného sektoru neexistují ve vzduchoprázdnu, ale nachází se, stejně jako organizace ziskové, v konkurenčním prostředí. Z toho vyplývá, že také soupeří o zákazníky a ucházejí se o přízeň investorů s mnoha dalšími organizacemi veřejného sektoru. K tomu však nestačí pouze vytvořit a nabídnout službu a dodat ji svým zákazníkům. Organizace veřejného sektoru také potřebují informovat své stávající a potenciální zákazníky o své existenci, cílech, aktivitách či nabídce služeb. Právě nabídka služeb, nikoli hmotných produktů, nutnost komunikace se zákazníkem ve veřejném sektoru zvyšuje. Důvodem jsou specifické vlastnosti služeb, které je odlišují od fyzických výrobků produkovaných sektorem ziskovým. Při poskytování služeb navíc většinou dochází k přímé účasti zákazníka na jejich poskytování, což klade vyšší nároky na kvalifikaci a profesionalitu poskytovatele daných služeb. Hlavním cílem diplomové práce je tedy zhodnotit přínosy či popřípadě omezení marketingové komunikace v řízení organizací veřejného sektoru. Pro dosažení hlavního cíle je nutné si stanovit několik cílů vedlejších. Nejprve provést rozbor řízení organizací veřejného sektoru a zdůraznit jeho odlišnosti od sektoru ziskového, dále pak popsat marketingovou komunikaci a její jednotlivé nástroje používané v sektoru ziskovém, zhodnotit jejich využití v organizacích veřejného sektoru a ověřit zjištěné poznatky na konkrétním příkladu. Práce je rozdělena do čtyř základních kapitol. První kapitola, která se zabývá řízením veřejného sektoru, nejprve definuje pojem veřejného sektoru a poté poukazuje na jeho specifika, kterými se liší od sektoru ziskového a jejich vliv na konkrétní oblasti řízení veřejného sektoru. Druhá kapitola je věnována marketingu ve veřejném sektoru, zejména pak marketingovému mixu ve veřejném sektoru s důrazem na produkt veřejného sektoru a jeho charakteristické vlastnosti. Třetí kapitola je zaměřena na význam marketingové komunikace. Rozebírá základní formy komunikace, komunikační mix a zejména poukazuje na jednotlivé nástroje komunikačního mixu, pomocí kterých je marketingová komunikace uskutečňována. Čtvrtá kapitola obsahuje syntézu zjištěných poznatků, na jejich základě poté poukazuje na přínosy a omezení používání marketingové komunikace v organizacích veřejného sektoru. Mimo to také obsahuje dvě případové studie zabývající se praktickým použitím nástrojů komunikace ve veřejném sektoru. 9

10 Hlavním zdrojem při psaní této diplomové práce byla publikace Marketingová komunikace kolektivu autorů Patricka de Pelsmackera, Maggie Geuens a Joeri Van den Bergha. Další cenné informace autorka získala z publikací Marketing pro neziskový sektor autora Tim J. Hannagana a Marketingu služeb Lidmily Janečkové a Miroslavy Vaštíkové. Přínosným zdrojem byl také učební text Teorie veřejného sektoru Doc. Ing. Yvonne Streckové, CSc. Dále autorka vycházela z literatury týkající se marketingové komunikace a jejích jednotlivých nástrojů. Velice přínosné byly zejména zdroje, které se věnovaly komunikaci neziskových organizací, ze kterých autorka vybírala údaje, které bylo možné aplikovat na organizace veřejného sektoru. Důležitým zdrojem k vypracování případové studie byly informace a materiály získané od zaměstnanců Magistrátu hlavního města Prahy. Při zpracování této diplomové práce byla převážně použita metoda obsahové analýzy teoretických učebních textů týkajících se zejména oblasti marketingové komunikace a jednotlivých komunikačních nástrojů. Následně byla využita metoda kompilace a komparace zjištěných poznatků. K seznámení se s využitím marketingové komunikace v konkrétní organizaci byly využity individuální osobní rozhovory a elektronické dotazování. V závěrečné kapitole byly využity metody dedukce, komparace, zhodnocení a verifikace zjištěných poznatků. 10

11 1 ŘÍZENÍ VEŘEJNÉHO SEKTORU Veřejný sektor tvoří tu část národního hospodářství, která je financována z veřejných financí, řízená a spravovaná veřejnou správou, rozhoduje se v ní veřejnou volbou a podléhá veřejné kontrole. 1 Po definování veřejného sektoru je třeba si vymezit pojem řízení. Řízení v obecném slova smyslu lze chápat jako vztah mezi prvkem (respektive skupinou prvků), který řídí řídícím subjektem a prkem (respektive skupinou prvků), který je řízen řízeným objektem. 2 Pojem řízení se v ziskovém sektoru často označuje pojmem management. Při řízení ve veřejném sektoru můžeme využít nejen poznatky obecné teorie řízení, ale i poznatky praktického managementu získané v ziskovém (převážně soukromém) sektoru. Aby bylo využití výše zmíněných poznatků úspěšné, je třeba brát v úvahu specifika řízeného subjektu, tzn. veřejného sektoru, ať už ze strany tvůrců řídícího systémů či ze strany jeho uživatelů. Z předchozí věty vyplývá, že ve veřejném sektoru se objevují různé odchylky od řízení v sektoru ziskovém, proto se nyní na tato specifika zaměříme blíže. 1.1 Specifika veřejného sektoru Veřejný sektor se od sektoru ziskového liší v následujících kategoriích: - Forma vlastnictví představuje hlavní specifikum veřejného sektoru. Dle Streckové 3 toto specifikum veřejného sektoru vyplývá již z vlastního názvu veřejný. Z hlediska toho, že pojem veřejný je opakem k pojmu soukromý lze usuzovat, že rozdíl je zřejmě ve formě vlastnictví. V ziskovém sektoru, na rozdíl od sektoru veřejného, převládá výrazně soukromé vlastnictví, tzn. že jednotlivé subjekty nabývají podoby různých typů soukromovlastnických subjektů (např. akciová společnost, společnost s ručením omezeným apod.). Naopak v sektoru veřejném se jedná o státní a samosprávné vlastnictví. - Způsob financování je hlavním rozhodujícím znakem veřejného sektoru. V ziskovém sektoru probíhá financování z prostředků získaných subjekty ziskového sektoru z prodeje 1 Strecková, Y. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s ISBN Blažek, L. Úvod do teorie řízení podniku. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta, s. 9. ISBN Strecková, Y. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN

12 statků, které buď produkují nebo distribuují na trhu za tržní cenu. Naopak pro subjekty ve veřejném sektoru, jak již vyplývá z definice veřejného sektoru, je charakteristický způsob financování z veřejných financí. Tento znak má značný vliv na všechny řídící činnosti, jelikož určuje povahu zájmu toho, kdo řídí. Způsob financování, jakožto další specifikum veřejného sektoru, působí nejen na obsah rozhodovacího procesu, ale i na způsob kontroly rozhodovacího procesu a plnění výsledků rozhodnutí. - Produkce užitku - veřejný sektor je definován jako sektor netržní (neziskový). Jinak řečeno, produkce statků veřejného sektoru se, na rozdíl od sektoru ziskového, nezaměřuje na produkci zisku, nýbrž na produkci užitku. U subjektů veřejného sektoru ani nelze zisk jako finanční kategorii vyjádřit, jelikož se jejich produkce neprodává za tržní cenu. Tato charakteristika veřejného sektoru způsobuje, že řídící subjekt nemůže být při řízení motivován ziskem. - Vymezení pojmu veřejnost a veřejný zájem V řízení veřejného sektoru je, na rozdíl od ziskového sektoru, důležité specifikovat pojem veřejnost i obsah pojmu veřejný zájem, tj. zájem této konkrétně vymezené společnosti. Zatímco u soukromého vlastníka můžeme vždy počítat s vysokou mírou nedotknutelnosti jeho soukromého zájmu, ve veřejném sektoru je třeba počítat s vnitřní rozporností zájmů uvnitř kategorie veřejnost, což má vliv na způsob přípravy rozhodování a na samotný rozhodovací mechanismus. 4 - Úroveň řízení - představuje další rozdíl mezi ziskovým a veřejným sektorem. Ziskový, nebo-li tržní sektor, je zaměřen spíše na řízení podnikových subjektů, tedy na tzv. mikrořízení. Řízení na národohospodářské, tzv. makroúrovni, zde díky schopnostem tržního mechanismu ustupuje do pozadí. Veřejný sektor naopak využívá právě toto řízení na celospolečenské, národohospodářské, tedy makroúrovni, jelikož zde nedochází k působení trhu. - Politická dimenze - ovlivňuje specifičnost řízení veřejného sektoru nejen ve všech jeho formách, ale i nástrojích a metodách. - Kvalifikace pracovníků - posledním zmíněným specifikem veřejného sektoru je kladení vysokých nároků na vzdělanost pracovníků, jak řídících tak i výkonných. Toto specifikum, 4 Strecková, Y. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN

13 které ovlivňuje řízení a odměňování, je využíváno ke zvyšování efektivnosti ve veřejném sektoru. 1.2 Konkretizace vlivu specifik na řízení ve veřejném sektoru Výše zmíněná specifika veřejného sektoru mohou v řízení veřejného sektoru ovlivňovat: formu řízení, rozhodování, nástroje a metody řízení, veřejnou volbu a řídící pracovníky Forma řízení Forma řízení představuje základní charakteristiku řídícího systému, jenž je určena základní mírou centralizace a zároveň i mírou decentralizace rozhodovacích kompetencí. Dle teorie řízení rozlišujeme tři základní formy: přímou direktivní formu, přímou nedirektivní formu a nepřímou nedirektivní formu řízení Přímá direktivní forma řízení Tato forma řízení se vyznačuje vysokou mírou centralizace rozhodovacích kompetencí, tzn. že všechny řídící činnosti se soustřeďují do centra. Používané nástroje mají autoritativní charakter a jednotlivé úkoly ukládané z příslušného centra jsou určovány direktivně a podrobně. Ostatní prvky řídícího systému mají možnost vykonávat pouze tu činnost, která souvisí s přípravou a s realizací rozhodnutí. Vlastní rozhodnutí se odehrává na centrální úrovni. Přímá direktivní forma řízení se většinou používá pro řízení subjektů, ve kterých převládá vliv věcných, většinou technických prvků (např. bezprostřední řízení výroby). Naopak pro řízení společenskoekonomických systémů se většinou neuplatňuje. Přímá direktivní forma řízení se vyznačuje určitými přednostmi a nedostatky. Za její negativa můžeme dle Streckové 5 považovat např. vysokou informační náročnost vertikálního charakteru (tj. od řídícího centra k jednotlivým prvkům a zpět do řídícího centra), díky níž může dojít k úmyslnému i neúmyslnému informačního šumu; s tím je také spojena těžkopádnost fungování systému řízení od řídícího centra k jednotlivým prvkům a zpět, jeho pomalá reakce na měnící se podmínky a nízká adaptabilita. Dalším nedostatkem je snižování až likvidace tvůrčí iniciativy lidí, jelikož přímá direktivní forma řízení vyžaduje pouze iniciativu v přesném splnění zadaných úkolů. 5 Strecková, Y. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN

14 Obrovskou výhodou této formy řízení je, že v případě jejího kvalifikovaného uplatnění můžeme rychle a účinně splnit velký a náročný úkol. Tato forma totiž dokáže zkoncentrovat jednání lidí a vést je potřebným směrem Přímá nedirektivní forma řízení Tato forma řízení se vyznačuje centrálním rozhodováním o zásadních otázkách a základním způsobu jejich dosažení v celém řízeném systému. Řídící centrum stanovuje řídícím subjektům jejich poslání. Dále pak volí nástroje řízení (motivačního, zvláště pak finančního charakteru), které řízené subjekty motivují k vymezení takových konkrétních cílů a takových způsobů jejich dosažení, které vedou k naplňování vymezeného poslání. Obecně je tato forma velmi účinná v případě, že jsou vhodně zvoleny nástroje řízení. Uplatňuje se nejvíce v řízení po linii samosprávy Nepřímá nedirektivní forma řízení Charakteristickým znakem nepřímé nedirektivní formy řízení je, že si řídící centrum stanoví úkoly samo pro sebe. Řízeným subjektům nic nevymezuje a volí takové motivační nástroje, které je vedou ke stanovení svého poslání a cílů, pomocí kterých budou naplňovány úkoly, které si řídící centrum stanovilo samo pro sebe. Tato forma se používá především v případě, kdy řídící subjekt není vůči svému okolí v roli statutárního řídícího subjektu, ale chce chování tohoto okolí ovlivnit Rozhodování Rozhodování představuje klíčový prvek řízení jak ve veřejném sektoru, tak i v sektoru ziskovém. Správné rozhodnutí je nutnou podmínkou k dosažení zamýšleného cíle. Rozhodování můžeme definovat jako činnost, která určuje a analyzuje problém jako předmět řešení, určuje možné varianty řešení a nejvýhodnější způsob řešení. 6 V tržním sektoru dělíme rozhodování z hlediska organizační stránky na rozhodování individuální a kolektivní. - Individuální rozhodování znamená, že se v podnicích uplatňuje tzv. princip jediného odpovědného vedoucího. Z tohoto principu vyplývá, že vedoucí má právo rozhodovat o záležitostech, které přísluší jeho funkci a má také moc dosáhnout realizace 6 Konečný, M. Management vývoj teorie a praxe řízení. 2.vyd. Karviná: Slezská univerzita Opava Obchodně podnikatelská fakulta, s ISBN

15 tohoto rozhodnutí. Samozřejmě také platí, že sám nese odpovědnost za důsledky svého rozhodnutí. - Kolektivní rozhodování pravomoc rozhodování a odpovědnosti za důsledky rozhodování je zde svěřena kolektivu. Výhodou je, že se na rozhodovacím procesu podílí všechny subjekty, kterých se rozhodování týká. Tento princip je také částečně uplatňován ve veřejném sektoru. V teorii a praxi rozhodování existují různé druhy fází rozhodovacího procesu. Vyplývá to zejména z podmínek, v jakých se rozhodovací proces uskutečňuje, přístupu rozhodovatele, druhu konkrétního rozhodovacího problému a jeho složitosti apod. Konečný 7 ve své publikaci uvádí následující fáze rozhodovacího procesu členěné na dvě základní etapy: Přípravná: - identifikace rozhodovacího problému, objektu rozhodování a jeho okolí, - sběr informací o objektu rozhodování, faktorech rozhodování, - formulace variant řešení, hodnocení očekávaných přínosů jednotlivých variant, Vlastní rozhodování: - hodnocení výsledků volby jednotlivých variant řešení, - výběr varianty podle kritérií rozhodování a přijetí rozhodnutí. Specifika rozhodování ve veřejném sektoru Rozhodování ve veřejném sektoru má zvláštní charakteristiky, kterými se odlišuje od rozhodování v sektoru ziskovém. Jinými slovy se jedná o rozhodování veřejné, nebo-li rozhodování veřejnou volbou, dále o rozhodování o věcech veřejných, tzv. politické rozhodování a rozhodování o veřejných financích. - Veřejné rozhodování - nebo-li rozhodování veřejnou volbou je primárním specifikem rozhodování ve veřejném sektoru. Na základě veřejné volby se rozhoduje v zastupitelských orgánech, které jsou sestaveny jako orgány politické, nikoli odborné. Je zřejmé, že jednotliví zastupitelé nemohou být odborníky na všechny oblasti činností, o kterých se rozhoduje. Proto se provádí jejich odlišení na základě institucionální a personální příslušnosti. Na centrální úrovni dochází k institucionálnímu odlišení mezi úřadem vlády a parlamentem. Na územních 7 Konečný, M. Management vývoj teorie a praxe řízení. 2.vyd. Karviná: Slezská univerzita Opava Obchodně podnikatelská fakulta, s ISBN

16 a místních úrovních je tato diferenciace představována zejména dělbou práce mezi zastupitelstvem a úřadem zastupitelstva. Konkrétně lze říci, že řídícími činnostmi, tj. definováním problémů a stanovením kritérií rozhodování, vlastním rozhodnutím a kontrolou realizace se zabývají volení zastupitelé, laici. Zatímco činnosti v řízení (tj. soustředění informací, jejich analýza a tvorba variant řešení problémů a vlastní realizace) jsou svěřeny profesionálům. - Rozhodování o věcech veřejných (rozhodování politické) v ziskovém sektoru rozhoduje o tom, co se bude produkovat prodávající i kupující na základě ekonomického mechanismu trhu. Základním kritériem jejich rozhodování je cena statku a její porovnání k míře užitku, kterou jim statek přinese. Naopak ve veřejném sektoru je řada věcných i finančních rozhodnutí předmětem politického rozhodnutí. Z této charakteristiky vyplývá, že v průběhu rozhodovacího procesu dochází ke střetu zájmů jednotlivých zájmových skupin občanů. Abychom předešli střetům v jednotlivých fázích rozhodnutí, je třeba najít různé varianty rozhodnutí a kvalifikovaně si je připravit. Toto opatření by mělo zamezit prosazení zájmu jedné skupiny obyvatelstva na úkor skupiny druhé. S nalezením různých variant rozhodnutí souvisí také potřeba získání objektivních informací. - Rozhodování o veřejných financích náročnost rozhodovacího procesu ve veřejném sektoru spočívá také ve skutečnosti, že se jedná o rozhodování o veřejných financích, jinými slovy se toto rozhodování týká všech daňových poplatníků a vlastně všech občanů. Je tedy nutné, aby celý rozhodovací proces probíhal veřejně - před zraky občanů a za jejich účasti Nástroje řízení Strecková 8 uvádí následující soustavu nástrojů řízení : prognóza, koncepce, plán, organizační normy, motivační a kontrolní systémy. Prognóza je předpovědí pravděpodobného vývoje řízení subjektu. (Dle Streckové je prognóza spíše nástrojem poznání než nástrojem řízení). Dalším nástrojem řízení je koncepce. Jejím úkolem je stanovit základní cíle veřejného sektoru, jeho bloků, odvětví i institucí a základní způsoby jejich dosažení. Plán představuje konkrétní nástroj řízení, jehož úkolem je zajištění realizace koncepčních cílů a to tak, že komplexním a konzistentním způsobem určí co, kdo, kdy, kde, jak a s jakými náklady a užitky vykoná, aby bylo koncepčních cílů dosaženo. 8 Strecková, Y. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN

17 Organizační normy (např. kompetenční zákony, organizační řády, pracovní postup, statuty aj.) vyjadřují dělbu výkonné a řídící činnosti mezi jednotlivými prvky příslušného subjektu. Tyto normy definují dělbu kompetencí (pravomoci a odpovědnosti), informační vazby mezi jednotlivými prvky a v pracovních postupech i způsob výkonu jednotlivých činností. Motivační systémy se zpravidla člení na hmotné (finanční) a morální. Jejich úkolem je vyvolávání pracovní aktivity v řídících i výkonných činnostech. Kontrolní systémy zajišťují tzv. zpětnou vazbu. Jinak řečeno přinášejí řídícímu subjektu informace o tom, jak je cíl či úkol plněn a splněn s využitím evidence, analýzy přímé kontroly Metody řízení Z obecných poznatků i z různých rozborů specifik veřejného sektoru vyplývá, že skoro všechny metody, jejichž používání se osvědčilo v ziskovém sektoru, lze využít i v sektoru veřejném a to pro tvorbu všech nástrojů řízení. Můžeme zmínit např. všechny prognostické metody, metody tvorby koncepcí, metody plánování, marketingové metody, metody tvorby organizačních struktur, kontrolní metody, metody tvorby motivačních systémů, metody tvorby standardů, norem, normativ, metody hodnotové analýzy. Dále i všechny metody operační analýzy i metody modelování. Ve veřejném sektoru však nalezneme i určitou skupinu metod, které jsou zde nenahraditelné. Jedná se o skupinu metod oceňování nákladů a užitku. Tato skupina metod bere v úvahu specifikum veřejného sektoru, které představuje neexistence kategorie zisku a nutnost přímo vyjádřit užitek. Pracuje také s kategorií nehmotných nákladů a užitků, které jsou ve veřejném sektoru důležité Veřejná volba Jak již bylo zmíněno výše, v ziskovém sektoru rozhoduje o tom, co se bude produkovat, prodávající i kupující na základě ekonomického mechanismu trhu. Základní kritérium jejich rozhodování představuje cena statku a její porovnání s mírou užitku, kterou jim statek přinese v podobě uspokojení konkrétní potřeby. 17

18 Ve veřejném sektoru, na rozdíl od sektoru ziskového, probíhá rozhodování o tom, který subjekt a v jaké výši přispěje do veřejných příjmů a který subjekt a v jaké výši bude mít užitek z veřejných výdajů. Tento proces politického rozhodnutí nazýváme veřejnou volbou Řídící pracovník ve veřejném sektoru a jeho pracovní styl Řídící pracovník ve veřejném sektoru pracuje buď v profesionálním aparátu samosprávy nebo v řídící funkci ve statní správě anebo v řídící funkci v organizacích veřejného sektoru. Řídící styl pracovníků ve veřejném sektoru ovlivňují různé faktory. Jedním z vlivů je, že pracovník veřejného sektoru musí být ve stálém kontaktu se zastupitelskými orgány a zároveň i přímo s občany. Z toho vyplývá, že tento pracovník musí uplatnit nejen své schopnosti řízení uvnitř veřejného sektoru, ale i schopnost komunikovat a řídit veřejný sektor i navenek. Jinak řečeno musí umět ovlivňovat rozhodování zastupitelstva a občanů. Důsledkem výše zmíněných faktorů je kladení specifických požadavků na vlastnosti a schopnosti nejen řídícího, ale i výkonného pracovníka ve veřejném sektoru. Z těchto požadavků můžeme zmínit např. schopnost vcítit se do potřeb druhých a dát svoji profesionalitu ve prospěch uspokojení jejich potřeb; odolávat vlivu a různým metodám jednotlivých nátlakových skupin atd. 9 Strecková, Y. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN

19 2 MARKETING VE VEŘEJNÉM SEKTORU Potřeba marketingu ve veřejném sektoru vyplývá z důležitosti kvality služby, jakožto produktu veřejného sektoru, a z toho jak tyto služby vyhovují potřebám jejich uživatelů. Vysoce kvalitní službu bude zákazník pravděpodobně vnímat jako pro něj užitečnou, efektivní, tudíž vhodnou k financování. 10 Posláním marketingu v organizacích veřejného sektoru je zajišťovat neustálý kontakt s uživateli výrobků či služeb organizace, zkoumat a hodnotit jejich potřeby, poskytovat služby a výrobky uspokojující tyto potřeby a budovat program komunikace s veřejností, aby tato veřejnost byla seznamována s cíli organizace. 11 Marketing ve veřejném sektoru má, na rozdíl od marketingu v ziskovém sektoru, své specifické vlastnosti.. Za hlavní specifikum považujeme to, že výrobek ve veřejném sektoru je často představován službou. Tato vlastnost bude podrobněji rozebrána v podkapitole 2.2. Dalšími specifiky marketingu ve veřejném sektoru jsou 12 : - omezenost či nemožnost výběru poskytovatele služeb (na rozdíl od tradičního tržního prostředí, kde kupující a prodávající vstupují do vzájemných vztahů na základě svých svobodných rozhodnutí), - obtížná kvantifikovatelnost cílů v organizacích veřejného sektoru, - obtížná možnost identifikace jediného uživatele, - omezená možnost rozhodování manažerů v organizacích veřejného sektoru a to i z důvodů vlivu statutárně stanovených standard, - cena ve veřejném sektoru neodráží hodnotu pro zákazníka, ale především centrálně stanovené společenské hodnoty. 2.1 Marketingový mix ve veřejném sektoru Organizace má k dispozici různé nástroje, kterými může ovlivňovat poptávku po svých výrobcích či službách. Soubor těchto nástrojů v marketingové terminologii nazýváme 10 Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Translated by Jana Novotná. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN Stejný pramen. s Janečková, L. Vaštíková, M. Marketing služeb [Janečková 2000]. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN

20 marketingový mix. Marketingový mix obsahuje následující základní veličiny: výrobek (product), cenu (price), místo, distribuci 13 (place) a propagaci (promotion). Výrobek (product) je vše, co je možné na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání nebo ke spotřebě. Jinými slovy vše, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Řadíme sem hmotné předměty, služby, ale i osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory aj. 14 Je dobré, že výše zmíněná definice zahrnuje i služby. Díky tomu máme možnost si uvědomit, že služba je také výrobek. Na druhou stranu, je však nutné konstatovat, že se služba od výrobku liší svými specifickými vlastnostmi. Hlavní rozdíl představuje např. hmotnost výrobku a nehmotnost služby. S těmito vlastnostmi výrobku se setkáváme právě v organizacích veřejného sektoru, kde výrobek často představuje službu. Toto téma bude podrobněji rozebráno v následující podkapitole (podkapitola 2.2). Cena (price) ve skutečnosti odpovídá situaci na trhu, avšak v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné. Cena ve veřejném sektoru má, stejně jako výrobek, specifický charakter. Cena zde totiž představuje ekvivalent za poskytnutí výrobků či služeb, ačkoli je označována zvláštními termíny školné, vstupné, zápisné aj. Je nutné poznamenat, že tato cena je vlastně obvykle neúplná, jelikož zahrnuje pouze náklady nebo dokonce jen jejich část. Místo, distribuce (place) označuje prostor, kde se bude realizovat konečná směna. Tento pojem zároveň zahrnuje marketingové kanály (distribuční kanály), které organizace využívá k dosažení svých zákazníků. Základním úkolem distribuční politiky ve veřejném sektoru je zpřístupnit výrobky či služby zákazníkům, aby je mohli využít v daném okamžiku a místě, a zároveň s přijatelnými náklady. Propagace (promotion), někdy také označována jako komunikační mix, umožňuje organizacím informovat veřejnost o výrobku či službě, potažmo o jeho užitku, který získají koupí daného výrobku či služby. Propagace hraje v organizacích veřejného sektoru velmi významnou roli více v podkapitole 3.2. Výše uvedené základní prvky marketingového mixu mohou být pro jednotlivé specifické obory rozšiřovány o další součásti. Je tomu tak např. v oblasti služeb, kde jsou ke klasické podobě marketingového mixu přidány další tři prvky : lidé (people), materiální prostředí (physical evidence) a použité technologie, nebo-li procesy (process). 13 Foret, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Masarykova univerzita, s. 49. ISBN Stejný pramen. s

21 Lidé (people) - při procesu poskytování služeb se setkává zákazník s tím, kdo službu poskytuje. Proto zákazník i zaměstnanci představují důležitou složku marketingového mixu organizace veřejného sektoru, na které do jisté míry závisí kvalita poskytnutého produktu nebo služby. Je tedy velmi důležité, aby organizace dbala na výběr, vzdělávání a motivování svých zaměstnanců. Na druhé straně je také třeba určit jistá pravidla chování pro zákazníky, což by mělo přispět k utváření příznivých vztahů mezi zaměstnancem a zákazníkem. Materiální prostředí (physical evidence) - z nehmotné povahy služeb vyplývá, že ji zákazník před uskutečněním vlastního nákupu nemůže posoudit. Právě kvůli této vlastnosti služeb by organizace měly dbát na materiální prostředí, které zákazníkům poskytuje určitý důkaz o vlastnostech služby. Můžeme sem zařadit např. první dojmy, které zákazník získává při vstupu do prostor, kde je daná služba poskytována - zařízení interiérů a atmosféra v organizaci, umožňuje zákazníkům, aby si udělali představu o kvalitě či profesionalitě služby. Materiální prostředí hraje také důležitou roli v jednom z nástrojů komunikačního mixu, kterým je komunikace v místě organizace více podkapitola Procesy (process) interakce mezi zákazníkem a organizací, ke které dochází v průběhu poskytování služby, je příčinou toho, že se organizace podrobněji zaměřuje na způsob, jakým je služba poskytována. Proto aby byl zákazník s poskytnutou službou spokojen, je třeba analyzovat jednotlivé procesy, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postupně, zejména u složitých procesů, zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. Na závěr je třeba zopakovat, že existují jisté odlišnosti mezi nástroji marketingového mixu používanými v ziskovém sektoru a mezi nástroji, které využívají organizace veřejného sektoru. V podmínkách veřejného sektoru vystupují do popředí zejména dva prvky tradičního marketingového mixu a těmi jsou výrobek (služba) a komunikační mix (propagace). Oba prvky budou podrobněji rozebrány v následujících podkapitolách (podkapitoly 2.2 a 3.2). Pozornost bude věnována zejména komunikačnímu mixu, který představuje stěžejní část diplomové práce. Jak se dozvíme později, ke komunikačnímu mixu je ve veřejném sektoru třeba připojit i další dva prvky lidé a materiální prostředí, které rozšiřují tradiční mix v oblasti služeb. Tyto dva prvky hrají důležitou roli zejména ve dvou nástrojích komunikačního mixu, kterými jsou komunikace v místě organizace (podkapitola 3.3.5) a osobní prodej (podkapitola 3.3.8). 21

22 2.2 Produkt ve veřejném sektoru Jak již bylo zmíněno výše (podkapitola 2.1) výrobek je v organizaci veřejného sektoru často představován službou. Proto je tato kapitola zaměřena na službu jako takovou a zejména pak na její charakteristické znaky. Službu lze definovat jako aktivity či soubory aktivit, jejichž podstata je více či méně nehmotná. Jejich poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem (s jeho zaměstnanci, s jeho stroji či zařízeními). Důsledkem poskytování služeb není vznik typických vlastnických vztahů. Vlastní poskytování nemusí být nutně spojeno s užitím hmotného výrobku nebo další služby. Základním úkolem poskytování služeb je uspokojení potřeby zákazníka. 15 Charakteristické znaky služeb Služby mají zvláštní rysy, kterými se odlišují od výrobků. K jejich nejčastějším charakteristikám řadíme následující: nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a nemožnost vlastnictví. Nehmotnost - představuje nejcharakterističtější vlastnost služeb od níž se odvíjejí další vlastnosti. Služby nemají tvar, chuť ani barvu a nemají ani obal. Z toho vyplývá, že na rozdíl od tradičního hmotného výrobku je zákazník před uskutečněním vlastního nákupu nemůže vidět, vyzkoušet ani ochutnat. Zákazník proto nemá předchozí zkušenosti se službou, kterou chce koupit (zejména určité prvky představující kvalitu nabízených služeb např. důvěryhodnost, jistota, spolehlivost aj. si můžeme ověřit až při koupi a spotřebě služby). I přes toto tvrzení existuje možnost, aby zákazník získal o službě alespoň určitou představu. Může si zjistit názory či postoje jiných zákazníků nebo čerpat z vlastní zkušenosti získané nákupem podobné služby. Závěrečné rozhodnutí o koupi služby pak bude dělat na základě místa, kde je poskytována, podle lidí, kteří ji poskytují, podle zařízení, propagačních materiálů a také ceny. 15 Horáková, H. Marketingové aplikace Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, s. 35. ISBN

23 Obrázek 1: Důsledky nehmotnosti služeb Pramen: Janečková, L. Vaštíková, M. Marketing služeb. Praha: s.14. Neoddělitelnost představuje další charakteristickou vlastnost služeb. Službu nemůžeme oddělit od nástrojů její produkce, jinými slovy ji nelze oddělit od místa, ve kterém je poskytována a od osoby, která ji poskytuje (na rozdíl od zboží, u něhož produkci a spotřebu oddělit lze). Zákazník a osoba poskytující službu se musejí setkat v místě a čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována. Některé služby nevyžadují zákazníkovu přítomnost, avšak u služeb v organizacích veřejného sektoru je tomu zpravidla naopak. Kromě toho, že neoddělitelnost služeb ovlivňuje využívání marketingových nástrojů při prodeji služeb, působí také na jejich vývoj. Zboží je nejdříve vyrobeno, poté nabídnuto k prodeji, prodáno a pak spotřebováno, zatímco u služeb nejprve dochází k prodeji, poté k jejich produkci a ve stejném časovém okamžiku ke spotřebě. Výše zmíněná vlastnost služby, tedy její neoddělitelnost od výroby a nutnost přítomnosti zákazníka při jejím poskytování, také výrazně ovlivňuje celkovou kvalitu služby. 23

24 Obrázek 2: Důsledky neoddělitelnosti služeb Pramen: Janečková, L. Vaštíková, M. Marketing služeb. Praha: s.15. Heterogenita služby jsou velmi proměnlivé, jelikož závisí na tom, kdo je poskytuje, a kdy a kde je poskytuje. Jinými slovy, provedení a kvalita služeb závisí především na lidech, kteří je zajišťují. Každý člověk však disponuje různými znalostmi, zkušenostmi a také jinými povahovými rysy. V důsledku toho je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se může výrazně lišit. Je dokonce možné, že tentýž člověk může poskytnout ve stejný den stejnou službu, ale v jiné kvalitě. U výrobku se na konci výrobního procesu provádí kontrola, zda produkt odpovídá požadované kvalitě. U služeb však tento postup aplikovat nelze. Aby byl zákazník spokojen, musí být poskytovatelé služeb příjemní, ochotní a musí disponovat odbornými znalostmi. Obrázek 3: Důsledky heterogenity služeb Pramen: Janečková, L. Vaštíková, M. Marketing služeb. Praha: s

25 Zničitelnost Z nehmotné povahy služeb plyne, že službu nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Pokud není služba využita v čase, ve kterém je nabízena, nelze ji skladovat, tudíž dochází k jejímu znehodnocení. V případě, že je poptávka po službách stálá, pomíjivost služeb nezpůsobuje problémy. Obrázek 4: Důsledky zničitelnosti služeb Pramen: Janečková, L. Vaštíková, M. Marketing služeb. Praha: s.18. Nemožnost vlastnictví tato vlastnost služeb souvisí s jejich nehmotností a zničitelností. Není možné, aby se zákazník stal vlastníkem služby. Nákup služby mu pouze propůjčuje přístup k poskytované službě nebo usnadňuje použití určitého zařízení. Na rozdíl od nákupu zboží, zákazník kupující službu rozhodně nezískává do svého vlastnictví. Obrázek 5: Důsledky nevlastnění služeb Pramen: Janečková, L. Vaštíková, M. Marketing služeb. Praha: s

26 Z výše uvedených charakteristických vlastností služeb vyplývá, že pokud organizace veřejného sektoru chce, aby byla její služba požadována je třeba, aby ji nějakým způsobem přiblížila svým zákazníkům. Například protože je služba nehmotná, což způsobuje že zákazník nemůže s jistotou znát obsah nabízené služby před tím, než si tuto službu zaplatí, je nutné, aby se organizace poskytující službu pokusila představit službu v určité zhmotněné podobě, zdůraznila její přínos a prospěch z jejího užití. V důsledku neskladovatelnosti služeb, je zase důležité, aby si daná organizace snažila udržovat, pokud možno, vyrovnaný vztah mezi nabídkou a poptávkou. Ve výše zmíněných případech je hlavním nástrojem, který organizace využívá právě marketingová komunikace. 26

27 3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Marketingovou komunikaci můžeme definovat jako každou formu komunikace, kterou organizace používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli organizace. 16 Nedávno se také v oblasti marketingové komunikace začala uplatňovat koncepce tzv. integrované marketingové komunikace. Tento druh komunikace slučuje specifické komunikační nástroje, které dříve působily v různé míře samostatně a odděleně. 17 Sladěním a správně načasovaným nasazením komunikačních nástrojů, které odpovídají konkrétní službě a situaci, může organizace snáze docílit naplnění komunikačních a zároveň i marketingových cílů. Zvláštností integrované komunikace je, že oproti klasické komunikaci, se více soustřeďuje na zákazníka, na vztahy a interakci s ním. 3.1 Základní formy komunikace Marketingová komunikace ovlivňuje nebo i přesvědčuje potenciálního zákazníka pomocí sdělování informací. Informace mohou být sdělovány dvěma způsoby : pomocí osobní komunikace - přímo, tedy určité konkrétní osobě, nebo pomocí neosobní (masové) komunikace. Osobní komunikace představuje, jak již bylo zmíněno, přímou formu komunikace. Někdy je tato forma nazývána komunikací tváří v tvář či komunikací 1:1 18. Do kategorie osobní komunikace řadíme všechny druhy osobního prodeje. Její podstatou jsou dvě či více osob, které spolu přímo a navzájem komunikují. Hlavní výhodu této formy komunikace představuje okamžité vyhodnocení zpětné vazby. Díky tomu můžeme následně přizpůsobovat komunikaci se zákazníkem a zvyšovat tak její účinek. Kromě prvků verbální komunikace je zde využívána i komunikace neverbální, tzn. pohyb a držení těla, mimika obličeje aj. Nevýhodou je, že v daném časovém rozpětí můžeme oslovit 16 Hesková, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, s. 22. ISBN Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s. ISBN Hesková, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, s. ISBN

28 pouze omezený počet zákazníků, což způsobuje, že náklady na oslovení jednoho zákazníka jsou vysoké. Neosobní komunikace přenáší informace bez osobního kontaktu či interakce. K tomuto přenosu využívá následující komunikační kanály: - Média, která se dále člení na: tisková média (časopisy, noviny, poštovní zásilky), vysílací média (rozhlas, televize), elektronická média (videokazety, audiokazety) a zobrazovací média (reklamní tabule, plakáty, nápisy). - Atmosféru, jinými slovy celkové prostředí, které motivuje zákazníka ke koupi služby. - Události představující organizací vytvořené příležitosti, které slouží ke sdělení určitých zpráv cílovým zákazníkům. Oddělení pro vztahy s veřejností využívají např. tiskové konference, či různá slavnostní zahájení k tomu, aby dosáhla u cílových příjemců konkrétního komunikačního účinku. Neosobní komunikace má, na rozdíl od přímé formy, možnost oslovit pomocí jednoho sdělení velké množství zákazníků. Z toho vyplývá, že jsou zde nízké náklady na oslovení jednoho zákazníka. Naopak rychlost zpětné vazby je nižší, což s sebou nese vyšší náklady vynaložené na její zjišťovaní. 3.2 Komunikační mix Komunikační mix je jednou z veličin marketingového mixu (výrobek, cena, místo, propagace). Jak již bylo zmíněno v podkapitole 2.1, komunikační mix hraje v organizacích veřejného sektoru velmi významnou roli. Cílem komunikačního mixu v těchto organizacích je zejména vytváření příznivého dojmu a podpora všech prostředků k získání pozitivní publicity správné sdělení předané správným lidem může změnit všechny existující negativní postoje v pozitivní. Dalším cílem je vytvoření systému, jehož prostřednictvím budou služby organizace prodávány veřejnosti. Konečným cílem v komunikačního mixu je povzbuzování zákazníků, že službu chtějí. V ziskovém sektoru je toto nazýváno rozhodnutí koupit, zatímco v organizacích veřejného sektoru je to rozhodnutí požadovat Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Translated by Jana Novotná. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN

29 3.3 Nástroje komunikačního mixu Komunikační mix se skládá z určitých nástrojů, jejichž pomocí organizace uskutečňuje svou marketingovou komunikaci. V literatuře se obvykle setkáváme s různým tříděným a řazením nástrojů. Někteří autoři používají členění, které se skládá pouze ze čtyř složek: reklama, osobní prodej, podpora prodeje a public relations 20. Pro tuto diplomovou práci autorka zvolila členění nástrojů komunikačního mixu dle Patricka de Pelsmackera, které obsahuje i prvky komunikačního mixu využívané v organizacích veřejného sektoru. 21 Jeho členění zahrnuje: - reklamu, - podporu prodeje, - sponzorování, - public relations (PR), - komunikaci v místě organizace, - výstavy a veletrhy, - přímý marketing, - osobní prodej, - marketingovou komunikaci na Internetu. Následující Tabulka 1 obsahuje přehled nástrojů komunikačního mixu, které organizace využívá ke komunikaci se zákazníkem. Tabulka 1: Komunikační nástroje Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Tištěné a vysílané reklamy Reklamní tabule Plakátové tabule Telefonní seznamy Symboly a emblémy Domácí časopisy Brožury a příručky Plakáty a letáky Webové stránky Soutěže, hry, loterie Prémie a dary Cenové stimuly Zábavné akce Propagační předměty Články v tisku Projevy Semináře Výroční zprávy Publikace Styky s veřejností Lobbyistické aktivity Tištěná reklama s možností odpovědi Telemarketing Teletext Přímý mail 20 do češtiny překládáno jako vztahy s veřejností 21 Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s. ISBN

30 Komunikace v sídle Veletrhy a výstavy Sponzorování Osobní prodej organizace Prostředí v organizaci Způsob prezentace služeb Vizitky Tištěné materiály s informacemi o organizaci Reklama v prostorách organizace Interakce s klienty Brožura a příručky Propagační předměty Sponzorování událostí Sponzorování vysílání Sponzorování účelu Sponzorování ze zálohy Styl vystupování obchodníka Délka trvání jednání Propagační předměty Tištěné materiály s informacemi o organizaci Pramen: Kotler, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy s Reklama Reklama je všeobecně považována za jeden z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Můžeme ji definovat jako jakoukoli placenou formu neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti prostřednictvím různých médií. 22 Hlavním záměrem reklamy je přimět zákazníka ke změně postoje a chování k výrobku či službě. Obecně lze říci, že reklamu je možné klasifikovat dle toho, jaký je její cíl. Na základě tohoto tvrzení rozčleňujeme reklamu do následujících kategorií: - Informativní reklama informuje veřejnost o novém výrobku, službě, organizaci, osobě nebo myšlence. Úkolem této reklamy je vzbudit zájem či poptávku po daném výrobku, službě, organizaci atd. - Přesvědčovací reklama se uplatňuje zvláště v období rostoucího konkurenčního tlaku. Proto je tedy nutné přesvědčit zákazníka, aby si zakoupil právě náš výrobek či službu. V některých případech tato reklama přechází do reklamy srovnávací, která porovnává přímo výrobek či službu dané organizace s výrobkem konkurenčním. Jednou z forem přesvědčovací reklamy je reklama obranná. Definujeme ji jako placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií, přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné 22 Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s ISBN

31 stanovisko. Jejím účelem je pozitivní ovlivnění veřejného mínění. Tento druh reklamy je často využíván v komunikaci organizací veřejného sektoru. - Připomínací či připomínková reklama má za úkol připomínat a udržovat v povědomí zákazníků výrobek či službu organizace pro případ, že by je potřebovali v budoucnu. Jiným faktorem této reklamy může být také působení na přesvědčení zákazníka, že se rozhodl správně. V organizacích veřejného sektoru je snahou reklamy: - připoutání pozornosti k výrobku, službě či myšlence, - vzbuzení pozornosti a zájmu, - vyvolání přání, - vnuknutí přesvědčení, - výzva zákazníků k jednání. Důvodem inzerování organizací veřejného sektoru je, podobně jako v sektoru ziskovém, zejména snaha o vybudování image dobré organizace, dále snaha o zvýšení využívání nových služeb organizací, působení proti konkurenci a v neposlední řadě také zavedení nových výrobků a služeb. Hlavní využití reklamy organizacemi veřejného sektoru spočívá ve zviditelnění a zhmotnění poskytovaných služeb. Reklamní prostředky (média) Reklamní prostředek, nebo-li médium, představuje nástroj přenosu jednoduchého sdělení směrem k cílové populaci. Výběr médií je považován za jedno z nejdůležitějších rozhodnutí reklamní strategie organizace. Hlavní kritéria, která organizace bere v úvahu při výběru reklamních prostředků, jsou mediální zvyklosti cílového publika, typ výrobku či služby, povaha sdělení a limit nákladů. Reklamní prostředky se člení na vysílací (transmisivní), kam řadíme televizi a rozhlas, a tisková média noviny, časopisy, venkovní reklama apod. V následující Tabulce 2 uvádím stručný přehled nejdůležitějších charakteristik jednotlivých médií. 31

32 Tabulka 2: Reklamní prostředky Prostředky Výhody Nevýhody TRANSMISIVNÍ Televize Rozhlas TIŠTĚNÉ Noviny Časopisy Venkovní reklama Široký dosah Masové pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Vysoká prestiž Rychlost přípravy Nízké náklady Možnost selekce posluchačů Mobilita Flexibilita Jistá společenská prestiž Intenzivní pokrytí Čtenář ovlivní délku pozornosti Možnost koordinace v národní kampani Selektivnost Kvalitní reprodukce Dlouhá životnost Prestiž některých časopisů Zvláštní služby některých časopisů Rychlá reprodukce jednoduchých sdělení Opakování Schopnost lokální podpory Dočasnost sdělení Vysoké náklady Nutnost rychlé změny celých spotů Nedostatečná selektivnost Nekomplexnost Dočasnost sdělení Horší dostupnost informací pro výzkum Krátká životnost Nepozornost při čtení Poměrně špatná reprodukce inzerátů Nedostatečná pružnost Stručnost Veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění Pramen: Nagyová, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha : s. 51. Televize jakožto pasivní médium, představuje televize ideální prostředek pro komunikaci image organizace. Její výhodou je její komunikační síla audiovizuálního sdělení, které na vybranou cílovou skupinu působí intenzivně a především emocionálně. Pomocí televize můžeme jednorázově zasáhnout velkou skupinu lidí. Kromě vysokých výrobních nákladů, se u televize vyskytují problémy při předávání sdělení přímo vybrané cílové skupině. Rozhlas reklama v rádiu má podobnou výhodu jako televize, tj. potenciálně velký dosah. Na rozdíl od televizní reklamy s sebou nese nízké výrobní náklady. Rozhlas, stejně jako televize, vytváří možnost pro selektivnost. Jeho hlavní nevýhodou je pomíjivost sdělení. Často také dochází k tomu, že lidé využívají rádio jako zvukovou kulisu, tudíž reklamu velmi snadno přeslechnou. 32

33 Noviny mají většinou národní, regionální či lokální charakter a zasahují širokou veřejnost v krátkém časovém úseku. Hlavní výhodu představuje jejich flexibilita, tzn. že je i na poslední chvíli možné provést určité změny, objeví-li se nějaká nová událost. Další výhodou je také jejich společenská či odborná prestiž. Noviny také vzbuzují velký zájem veřejnosti a díky jejich informační hodnotě působí na veřejnost důvěryhodným dojmem. Nevýhodou novin je jejich pomíjivost. Časopisy stejně jako noviny působí na širokou veřejnost. Hlavní výhodou použití časopisů pro reklamní účely je schopnost zasáhnout přesně zvolenou cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Další vlastností časopisů je vysoká kvalita reprodukce sdělení a také schopnost přenášet velké množství informací. Sdělované informace mají dlouhou životnost. Nevýhodou inzerování v časopise je poměrně dlouhý časový odstup od okamžiku zadání inzerátu a publikace časopisu. Venkovní reklama pod tímto reklamním prostředkem si můžeme představit např. reklamní tabule, plakáty, billboardy, laserové projekce, reklamu na i v dopravních prostředcích aj. Obecně tato forma reklamy slouží k okamžitému sdělení jednoduchých myšlenek, dále také k opakování a připomínání. Výhodou je, že má velký dosah, její sdělení má dlouhou životnost a náklady jsou přijatelné. Někdy je však tato forma reklamy příjemci sdělení kritizována, jelikož se posuzuje i její umístění z estetického hlediska Podpora prodeje Za podporu prodeje se označují komunikační aktivity, jejichž cílem je stimulovat prostřednictvím dodatečných podnětů prodej služeb. Jinými slovy má tento nástroj komunikačního mixu povzbuzovat dodatečný prodej u dosavadních zákazníků a na základě krátkodobých výhod lákat zákazníky nové. Hlavní charakteristikou podpory prodeje je časová omezenost, tzn. že působení jednotlivých podnětů je pouze krátkodobé jen v přesně vymezeném a spotřebitelům předem oznámeném období. Dalším rysem této formy komunikace je spoluúčast zákazníků a jejich aktivní nákupní chování do předem stanoveného data. Podpora prodeje může být zaměřena, buď na jednotlivé články distribučních cest, tj. prodejce a zprostředkovatele, nebo na konečné spotřebitele. Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům zahrnuje např.: společnou reklamní činnost, pracovní schůzky, večírky, pohoštění a rauty, bezplatné zboží, předvádění ukázek aj. K podpoře prodeje vůči spotřebitelům se používají 33

34 různé nástroje např.: propagační materiály, prémie, kupóny, slevy z ceny, dárky, soutěže, ukázky, semináře apod. Cílem podpory prodeje je narušení zvyků spotřebitele při nakupování a poptávce po výrobcích a službách. K hlavním vlastnostem nástrojů podpory prodeje, díky nimž dosahuje podpora trvalého charakteru, patří : - Komunikace nástroje podpory prodeje přitahují pozornost a často poskytují informace, které mohou spotřebitele dovést k určitému výrobku či službě. - Motivace nabízení podnětů (úlevy, stimuly či příspěvky), které mají pro spotřebitele hodnotu. - Výzva pozvání zákazníka, aby se zapojil do transakce (jedná se spíše jen o povzbuzení zákazníka). Nástroje podpory prodeje nejsou v organizacích veřejného sektoru příliš hojně využívány. Často dochází k tomu, že jsou tyto nástroje kombinovány s jinými prvky komunikačního mixu Sponzorství Sponzorství, jenž se liší od ostatních nástrojů komunikačního mixu, představuje flexibilní nástroj směřující k řadě cílů a záměrů. Sponzorství lze definovat jako investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. 23 Aby organizace podpořila své zájmy, spojuje je s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. Hlavním cílem sponzorství je přispívat k vytváření pozitivního povědomí o organizaci a jejích službách. Sponzorství tedy představuje nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. 24 Typy sponzorství Dle Pelsmackera 25 rozlišujeme čtyři základní druhy sponzorství: sponzorství událostí, sponzorství vysílání, účelové sponzorství a sponzorství ze zálohy (závětří). 23 Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s ISBN Stejný pramen. s Stejný pramen. 34

35 Sponzorství událostí - nejznámější typ sponzorství. V porovnání s reklamou tento typ sponzorství představuje, z hlediska nákladů, efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. Sponzorství událostí je možno využít nejen k zasažení široké veřejnosti, ale i k zasažení určité cílové skupiny s geografickými a psychologickými charakteristikami. Díky své přizpůsobivosti je tento nástroj využitelný při dosahování různých cílů - může zvyšovat povědomí stávajících nebo potenciálních zákazníků, zlepšovat image organizace nebo image jejich služeb. Nevýhodou tohoto nástroje jsou vysoké náklady na sponzorství. Tato skutečnost může vyvolávat nespokojenost zaměstnanců či potenciálních zákazníků, kteří mohou sponzorství vidět jako zbytečné plýtvání penězi. Sponzorství vysílání - tento typ se nejvíce přibližuje reklamě, jelikož může dosáhnout podobného cíle v oblasti povědomí a image. Kromě toho také působí pozitivněji na veřejnost. Sponzoři jsou velmi těsně spjati s programem, takže si diváci myslí, že sponzor se aktivně podílel na jeho přípravě. Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnou a pozitivní image organizace. Účelové sponzorství - tento druh sponzorství, označovaný zkratkou MUSH 26, se nejvíce přibližuje tradičnímu přístupu, kdy peníze použijeme na dobrou věc a očekáváme pozitivní vliv na image značky. Na rozdíl od ostatních typů, tento druh sponzorství klade větší důraz na image organizace nebo značky jako výsledek spojení organizace nebo značky s dobrým, organizací sponzorovaným účelem. Organizace tedy vynaloží finanční prostředky na dobrou věc a očekává za to pozitivní vliv na image organizace. Sponzorství ze zálohy (závětří) - tento typ sponzorství se vyznačuje tím, že organizace vědomě hledá spojení s určitou událostí, a to bez placení sponzorského poplatku, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem. Můžeme toho dosáhnout např. sponzorstvím médií, které pokrývají danou událost, sponzorstvím subkategorií dané události jeden hráč či jeden tým ze sportovního utkání apod. Můžeme říci, že v organizacích veřejného sektoru se z výše zmíněných typů sponzorství využívá sponzorství událostí a sponzorství účelové, které nestojí samo o sobě, ale je většinou součástí nástrojů public relations (podkapitola 3.3.4). 26 Municipal lokalita, University univerzita, vzdělávání, Social společnost, Hospital nemocnice. 35

36 3.3.4 Public relations (vztahy s veřejností) Dle Pelsmackera 27 bývají v mnoha organizacích aktivity public relations odděleny od marketingové komunikace. V porovnání s marketingovou komunikací, se public relations zaměřuje na jiné cílové skupiny, jiné cíle a také využívá odlišné nástroje (i když některé nástroje se shodují). Z toho vyplývá, že public relations je mnohem komplexnější než marketingová komunikace, právě díky tomu, že pracují s rozmanitými cíli a různými cílovými skupinami. Public relations lze definovat jako úmyslné, plánované a trvalé úsilí organizace o zajištění a sledování porozumění mezi organizací a veřejností, aby se zlepšil její image. Jedná se tedy o snahu především dosáhnout povědomí široké veřejnosti o příznivých aspektech práce organizace, aby si o ní lidé vytvořili správný obrázek. 28 Komunikace s veřejností zahrnuje různé cílové skupiny. Můžeme ji tedy rozdělit na dvě základní roviny: komunikaci s vnitřním (interním) prostředím organizace a komunikaci s vnějším (externím) prostředím organizace. Komunikací s vnitřním prostředím, jinými slovy tzv. směrem dovnitř se organizace snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah, ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli a aby o organizaci hovořili vždy jen pozitivně. A to nejen v rámci plnění pracovních povinností, ale i v soukromí a na veřejnosti. Tato forma komunikace je také označována termínem interní marketing, jehož hlavním cílem je trvalé posilování loajality všech pracovníků organizace. Komunikací s vnějším prostředím, jinak řečeno tzv. směrem ven se organizace snaží vytvářet dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, kontrolními a správními orgány a také s různými společenskými, kulturními, sociálními a sportovními organizacemi, rozhlasem, tiskem, televizí apod. Správně prováděná činnost v oblasti public relations tedy přispívá k budování a udržování dobrého jména (image) organizace. Působením public relations se vytvářejí změny ve vědomí, názorech, postojích a chování lidí uvnitř o i mimo organizaci. 27 Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s. ISBN Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor. Translated by Jana Novotná. 1. vyd. Praha: Management Press, s ISBN

37 K základním nástrojům činnosti public relations patří: 29 - vytváření identity organizace, tj. komplexní obraz organizace utvářený historií, zásadami vedení a činnosti organizace, a využití jednotného vizuálního stylu (např. navštívenky, uniformy organizace), - účelové kampaně a krizová komunikace, kde jsou základem vztahy se sdělovacími prostředky a novináři; v současnosti komunikace s veřejností hraje důležitou roli také v různých krizových situacích (např. přírodní katastrofy, požáry, skandály apod.) z toho důvodu by organizace měly mít pečlivě vypracovány tzv. krizové scénáře a všichni zaměstnanci by měli být dostatečně proškoleni, jak se vyjadřovat na veřejnosti, - sponzorování zejména kulturních, sportovních či humanitárních akcí, prodejních výstav apod. - marketing událostí, jinými slovy organizování nejrůznějších společenských, kulturních či sportovních akcí; cílem může být například udělení významného ocenění, představení se široké veřejnosti, upozornění na nějaké výročí organizace nebo slavnostní otevření, - lobování v oblasti public relations se lobováním rozumí přesvědčování pomocí informací a argumentů 30 ; lobování však není častým nástrojem public relations v organizacích veřejného sektoru. V rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji využívány následující komunikační prostředky: - veřejně publikované výroční zprávy; např. Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava 31 či Fakultní nemocnice Brno 32 zveřejňují výroční zprávy na svých internetových stránkách, - veřejně přístupné semináře, - placené inzeráty a články, 29 Janečková, L. Vaštíková, M.. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN Čepelka, Oldřich a přátelé. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. 1.vyd. Liberec: Nadace Omega, s. ISBN Výroční zprávy [on-line]. Ostrava: Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava. Dostupný na WWW: < 32 Výroční zprávy [on-line]. Brno : Fakultní nemocnice Brno. Dostupný na WWW: < >. 37

38 - časopisy organizace určené pro zaměstnance i širší veřejnost; např. Fakultní nemocnice Brno 33, Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava 34 vydávají interní časopis Nemocniční listy, kde mimo jiné uveřejňují informace o nových publikacích a časopisech; dále také např. Krajská nemocnice v Liberci vydává časopis Krajské nemocnice Liberec zvaný 35, - jubilejní publikace, - návštěvy organizace, - dny otevřených dveří, tematické dny, - interview, rozhovory, diskusní vystoupení, - tiskové konference, - veřejné vystoupení a veřejné akce, - oběžníky, vývěsky, informační tabule, - články pro odborné časopisy apod. Výše zmíněné komunikační prostředky se ve skutečnosti navzájem kombinují a využívá se jich více najednou. Public relations bývají, na rozdíl od marketingové komunikace, veřejností považovány za mnohem objektivnější a tedy i věrohodnější a zajímavější. Na druhou stranu však není možné provádět kontrolu obsahu tiskového sdělení nebo informací o novinkách. Stejně tak výsledky působnosti public relations jsou obtížně měřitelné. Public relations, který již několik let existuje jako samostatná disciplína, můžeme považovat za významný a nejčastěji používaný prostředek komunikace organizací veřejného sektoru. Jednotlivé nástroje a prostředky public relations představují široké možnosti působení organizací na zákazníka. Mimo to také umožňují získávání zpětné vazby na konkrétní práci jednotlivých organizací, na jejich programovou a strategickou činnost Komunikace v místě organizace Komunikace v místě organizace představuje důležitý nástroj komunikace, jelikož na zákazníka působí přímo v okamžiku jeho rozhodnutí o nákupu výrobku či služby. Tento nástroj komunikačního mixu působí nejefektivněji, tvoří-li součást integrovaného 33 Dzúrová, J. Národní lékařská knihovna [on-line]. Brno: Fakultní nemocnice Brno, Dostupný na WWW: < 34 Nemocniční listy [on-line]. Ostrava: Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava. [cit. 14. března 2006]. Dostupný na WWW: < Časopis krajské nemocnice Liberec [on-line]. Liberec: Krajská nemocnice Liberec, Dostupný na WWW: < 38

39 komunikačního plánu, tzn. je-li např. spojen se sponzorstvím, reklamní kampaní či aktivitami public relations. Komunikaci v místě organizace je možné definovat jako skupinu prostředků umístěných v organizaci, jako jsou stojany, nástěnky nebo tištěné materiály. 36 Kromě toho komunikaci také tvoří image prostor organizace, její uspořádání a vzhled, vůně atd. Jinými slovy, komunikace v místě organizace zahrnuje všechny aspekty dané organizace, které ukazují zákazníkovi kvalitu poskytovaných služeb. Komunikace v místě organizace tedy využívá řadu nástrojů - můžeme si uvést např. reklamu v prostorách organizace, způsob prezentace služeb, tištěné materiály poskytující informace o organizaci, vizitky apod. Dle Pelsmackera 37 plní komunikace v místě organizace několik cílů (funkcí). Patří sem funkce přitahování pozornosti, které dosáhneme vnějším atraktivním vzhledem organizace. Tím odlišíme organizaci od konkurence a zvýšíme tak možnost, že zákazník zvolí právě naši organizaci. Komunikace plní také připomínací funkci. Dále poskytuje zákazníkům informace prostřednictvím podrobných informačních tabulí, velkých stojanů apod. Kromě těchto cílů má také za úkol přesvědčit zákazníka a ovlivnit jeho rozhodování k nákupu služby. Jako poslední cíl si můžeme uvést posilování image organizace i služby. Komunikace v místě organizace v organizacích veřejného sektoru souvisí s jedním z prvků marketingového mixu, tedy s materiálním prostředím. Tato souvislost vychází z faktu, že produkty, které organizace poskytuje, jsou většinou služby nehmotného charakteru. Proto je tyto služby nutné určitým způsobem zákazníkům přiblížit a přitáhnout jejich pozornost Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy jsou místem, kde se setkávají organizace, poskytující určité služby, se zákazníky a uchazeči, aby prezentovaly své služby, vyměnily si nápady a názory, navázaly kontakty a také služby přímo poskytovaly. Představují osobní komunikační nástroj, ve kterém je spojeno předvádění, přímé kontakty mezi jednotlivci, přímý prodej a vztahy k veřejnosti. Výhodou je, že působí na všechny smysly najednou. Výstavy a veletrhy patří mezi nejstarší komunikační nástroje. Můžeme je rozdělit na veřejné a obchodní. 36 Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s ISBN Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s. ISBN

40 Veřejné (všeobecné) veletrhy - jsou otevřeny veřejnosti a dělí se na dva další typy: obecné a specializované. Obecné výstavy či veletrhy se orientují na širokou veřejnost a vystavují rozsáhlý a diverzifikovaný počet výrobků a služeb. Jejich hlavním cílem je přilákat co největší počet kupujících návštěvníků. Naproti tomu specializované výstavy nebo veletrhy se zaměřují pouze na určitou část veřejnosti a jejich cílem je spíše informovat než prodávat. Obchodní výstavy jsou určeny odborníkům z určité oblasti aktivit nebo průmyslového odvětví. Dále je dělíme na čtyři typy: horizontální veletrhy, kdy jedno průmyslové odvětví prezentuje své výrobky a služby cílové skupině odborníků, obchodníkům a distributorům jiných odvětví; a vertikální veletrhy, kdy různá odvětví prezentují výrobky a služby cílovým skupinám ze stejného odvětví. Třetí typ představují výstavy spojené s konferencemi, které dokáží zasáhnout jen malý počet zákazníků. Naproti tomu však mohou být vysoce efektivní díky výběrovosti cílové skupiny. Posledním typem jsou obchodní trhy představující přechod mezi výstavou a prodejem. Účastníci si pronajmou stánek, kde mají trvale vystavené vzorky, a snaží se prodat. Organizace by si měla přesně stanovit cíle, kterých chce dosáhnout svou účastí na veletrhu či výstavě. K marketingovým komunikačním cílům, které mohou pozitivně ovlivnit rozhodnutí organizace o účasti na veletrhu či výstavě řadíme např.: - prodej služeb, - posílení povědomí o organizaci, - vytvoření vztahů s klienty, - podpora image organizace, - sledování konkurence. Tento nástroj - výstavy a veletrhy - komunikačního mixu využívají nejen organizace ziskového sektoru, ale i některé organizace veřejného sektoru k prezentaci svých služeb veřejnosti. Jako příklad můžeme zmínit dva veletrhy z oblasti školství Schola Nova a Gaudeaumus a dále veletrh prezentující českou armádu Dny armády na Moravě. Schola Nova školy, vzdělávání a vybavení 38 Jedná se o veletrh, který každoročně přináší novinky pro výuku v základních, středních a vyšších odborných školách, nabídky škol, informace z oblasti školství, poradenství pro absolventy, studenty, odborné pedagogické pracovníky a učitele jednotlivých škol z celé České republiky. 38 Pozvánka na veletrh Schola Nova v Praze Dostupný na WWW: < 40

41 Pro studenty jsou zde prezentovány české a řada zahraničních škol, které nabízí vzdělávání na následující školní rok. Samostatný vstup je věnován i absolventům na trhu práce. Tohoto veletrhu se také účastní zástupci státních orgánů a úřadů, kteří veřejnost informují o konkrétních projektech, které se v oblasti školství připravují či realizují. Součástí tohoto veletrhu je, kromě vzdělávání a celoživotního vzdělávání, také prezentace informačních technologií ve vzdělávání. V rámci letošního ročníku veletrhu, který se konal ve dnech března 2006 ve Veletržním paláci v Praze byly, mimo jiné, představeny zástupci Ministerstva informatiky projekty podporující rozvoj počítačové a informační gramotnosti. Zástupci ministerstva informovali účastníky např. o možnosti bezplatně využívat e-learningové kurzy na Portálu veřejné správy, představili kurz provázející Portálem veřejné správy a Elektronickým podpisem apod. 39 Gaudeamus Evropský veletrh pomaturitního a celoživotního vzdělávání 40 Jak je již zmíněno výše, Gaudeamus je veletrhem universitního i neuniversitního pomaturitního studia a celoživotního vzdělávání. Cílem veletrhu je poskytnout co nejvíce informací o vysokoškolském vzdělávání absolventům středních škol a celému spektru zájemců o celoživotní vzdělávání. Veletrhu se dosud pravidelně účastní reprezentanti většiny vysokých a odborných škol v České republice a některé zahraniční školy. Gaudeamus je od pátého ročníku veletrhem evropským. Veletrh pořádá v Brně Softwarová společnost MP-Soft s.r.o. pod záštitou Ministerstva školství a rektora Vysokého učení technického v Brně. Každým rokem veletrh navštíví průměrně návštěvníků, studentů posledních ročníků středních škol, jiných zájemců o další vzdělávání, pedagogických poradců a odborníků ze školství. Každý návštěvník veletrhu obdrží tištěný katalog vystavujících škol a katalog na CD ROM v ceně vstupného. Další informace poskytují jednotliví vystavovatelé ústně, formou tištěných materiálu, CD ROM nebo disket, audiovizuálních médií apod. V průběhu veletrhu probíhají přednášky jednotlivých vystavujících škol pro zájemce o studium a odborné semináře v přednáškovém sále o kapacitě cca 300 míst. Pro ty, kteří nestihli veletrh navštívit je k dispozici internetový katalog veletrhu s aktuální nabídkou pomaturitního vzdělávání. 39 Ministerstvo informatiky. Ministerstvo informatiky prezentovalo na veletrhu Schola Nova projekty zaměřené na rozvoj počítačové a informační gramotnosti [on-line]. Dostupný na WWW: < 40 Gaudeamus Evropský veletrh pomaturitního a celoživotního vzdělávání [on-line]. Dostupný na WWW: < 41

42 Následující Graf 1 zachycuje vývoj návštěvnosti Evropského veletrhu pomaturitního a celoživotního vzdělávání Gaudeamus v letech Graf 1: Vývoj návštěvnosti veletrhu v letech počet návštěvníků počet vystavovatelů Návštěvnost Vystavovatelé Pramen: Veletrh Gaudeamus: dostupný na WWW: < Dny armády na Moravě 41 Veletrh Dny armády na Moravě se koná bezprostředně po skončení veletrhu IDET 42, kde mimo jiné vystavuje svou expozici i Ministerstvo obrany. Veletrh je koncipován jako expozice Armády České republiky. Příslušníci naší armády zde prezentují široké veřejnosti současnou výzbroj armády, její techniku a materiál. Kromě expozice Ministerstva obrany zde také probíhá doprovodný program, který zahrnuje ukázky výcviku a činnosti vojenských profesionálů (např. seskok parašutistů na cíl, zásah vojenských záchranářů za pomoci vrtulníku, ukázka činnosti vojenských psovodů apod.), dále také diskusní fórum se zajímavými hosty armádní sportovci, veteráni apod. Dny armády na Moravě jsou také určeny těm, kteří přemýšlejí o tom, že by svůj profesní život v budoucnu spojili s armádou. 41 Poláková, P. Profesionální armáda České republiky poprvé na veřejnosti. Ministerstvo obrany [on-line] Dostupný na WWW: < 42 Prestižní veletrh obranné a bezpečnostní techniky. 42

43 3.3.7 Přímý marketing (direct marketing) Přímý marketing (někdy také označován termínem cílený nebo direct marketing) představuje přímou adresnou komunikaci mezi zákazníkem a organizací. Obvykle bývá přesně zaměřen na určitou, předem vytipovanou cílovou skupinu. Se zákazníkem se pracuje adresně a existuje zde přímá vazba mezi organizací a zákazníkem. Jedná se o interaktivní marketingový nástroj, který dosahuje požadovanou odezvu zákazníků pomocí vhodně zvolených nástrojů. Dle Pelsmackera 43 existují dva typy nástrojů přímého marketingu: adresné ( přímé zásilky, telemarketing, katalog, nová interaktivní média), které umožňují individuální komunikaci se zákazníkem, a neadresné (tištěná inzerce s možností přímé odpovědi, teletext). K hlavním nástrojům přímého marketingu tedy řadíme: Tištěná inzerce s možností přímé reakce - tento druh tištěné inzerce je neadresný a orientovaný na velkou skupinu cílových zákazníků, nikoli na jednoho konkrétního zákazníka. Cílem tištěné inzerce, publikované v novinách a časopisech, je získání zpětné vazby (zájemce např. zavolá na určité telefonní číslo), identifikace zájemce a zejména výběr opravdu zainteresovaných zákazníků. Tento nástroj je schopen poskytnout zájemcům mnohem více informací než tradiční inzerát. Teletext organizace si může pronajmout jednu nebo více stránek teletextu a zveřejnit informace o své nabídce. Přímé zásilky (direct mail) tento nástroj představují písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Nejužívanějšími formami jsou letáky, obchodní dopisy, brožury apod. K výhodám direct mailu patří možnost přizpůsobit jednotlivá sdělení podle adresáta, rychlá komunikace a zaměření na cílovou skupinu. Naopak nevýhodu představuje nízká odezva na jednotlivé zásilky. Telemarketing je definován jako jakákoli měřitelná činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nalézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. 44 Telemarketing může fungovat ve dvou formách. Jako aktivní forma, kdy organizace sama kontaktuje - na základě databází či pouze telefonního seznamu - své klienty či budoucí zákazníky. Nebo pasivní 43 Pelsmacker, P. de Geuens, M. Bergh, J. Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s. ISBN Stejný pramen. s

44 forma, která se vyznačuje tím, že zákazník kontaktuje organizaci (na účet volaného), aby získal další informace nebo sdělil své připomínky. Katalog jedná se o seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické formě na disku, CD-ROMu nebo v databázi. Navzdory tomu, že si zákazníci nemají možnost výrobky či služby vyzkoušet, katalogy jim poskytují nejen pohodlný výběr ze široké nabídky, ale i časovou úsporu. Nová interaktivní média umožňují uživateli předávání informací šitých na míru v okamžiku, kdy je potřebuje. Řadíme sem např. CD-ROM, Internet, webové stránky, apod. K výhodám přímého marketingu patří: zaměření na jasně vymezený smysluplný segment, efektivnost cílené komunikace, která umožňuje vytvoření osobního vztahu, možnost kontroly reakcí na nabídku organizace, dlouhodobost využívání apod. Dalo by se říci, že ve veřejném sektoru jednotlivé nástroje přímého marketingu nenachází příliš velké uplatnění. Můžeme snad jen zmínit využití nových interaktivních médií, jako jsou např. Internet, webové stránky, Osobní prodej Osobní prodej představuje formu osobní komunikace s jedním nebo několika zákazníky. Jedná se tedy o dvoustrannou komunikaci tváří v tvář, jejímž obsahem je poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů nebo přesvědčení zákazníků. Cílem osobního prodeje je dosažení prodeje výrobků či služeb. Obsah a formu sdělení je možné přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Tento způsob komunikace je sice nákladný, ale na druhou stranu je vysoce efektivní, a to i díky tomu, že se jedná o jedinou komunikace, která probíhá oběma směry. Osobní prodej má oproti ostatním prvkům komunikačního mixu následující výhody: - přímý osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování, - prohlubování a pěstování prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření osobních, přátelských vztahů, - stimulace nákupu dalších služeb poskytovaných danou organizací. Díky tomu, že produktem organizací veřejného sektoru je především služba, má řízení osobního prodeje v těchto organizacích svá určitá specifika. Prodej a poskytování služby 44

45 od sebe nemůžeme oddělit, což vyplývá z jedné z vlastností služeb její neoddělitelnosti, tzn. že není nutné vyčleňovat pro prodej zvláštní personál. Při prodeji služby organizace veřejného sektoru dbá na ústní šíření pověsti, tzn. že vybízí své zákazníky, aby organizaci doporučovali dalším potenciálním zákazníkům a ti, aby si naopak pohovořili se současnými zákazníky. Musí zde tedy být jistá kontinuita služby a to kvůli tomu, že po nákupu služby neexistuje nic hmatatelného, co by bylo možné hodnotit. Dodávání služby v těchto organizacích záleží hlavně na zaměstnanci organizace, jehož úkolem je pobízet zákazníka, aby pochopil čeho se daná služba týká a čím je zvláštní. Proto je tedy nutné klást důraz na zodpovědný a profesionální přístup zaměstnanců dané organizace. Na základě toho, můžeme konstatovat, že osobní prodej služeb souvisí s jednou ze součástí marketingového mixu lidé (podkapitola 2.1) Marketingová komunikace na Internetu Nejrozsáhlejší možnost uplatnění internetu v organizaci se naskýtá v marketingové komunikaci. V dnešní době nestačí pouze produkovat a nabízet služby. Důležité je také efektivně komunikovat se současnými a potenciálními zákazníky a pomocí této komunikace stimulovat poptávku a vytvářet image společnosti. Internet se tedy stává ideálním komunikačním prostředkem pro vytváření a udržování vazeb mezi organizacemi, jejich zákazníky a dalšími institucemi. Jeho výhodou je zejména možnost přímé komunikace, rychlost a globální působnost. Avšak ne každá organizace dokáže tuto výhodu využít Internet jako nástroj marketingové komunikace Internet přispívá k rozšiřování možností marketingové komunikace a to z důvodu: - relativní snadnosti a rychlosti implementace změn do oblasti marketingové komunikace, - oboustrannosti na rozdíl od většiny komunikačních nástrojů internet představuje obousměrný komunikační kanál, - relativního zdání oddělitelnosti komunikačních aktivit od ostatních prvků marketingového mixu, zejména v rámci internetové části. 45 Rychlé zavádění internetu do marketingové komunikace, vývoj nových metod a způsobů využití s sebou přináší i různá specifika tohoto nástroje. Jednou ze zvláštností internetu je, že 45 Steinová, M. Hluchníková, M. Přádka, M. E-marketing II. Marketingová komunikace na internetu Elektronické obchodování. 1.vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská Technická univerzita Ostrava, s. ISBN

46 současně představuje prostředek individuální (např. ) i masové komunikace. Další zvláštnost je patrná u služby WWW. Tato služba je obvykle považována za prostředek masové komunikace, tedy za prostředek distribuce informací od organizace k internetové veřejnosti. Na webových stránkách lze však snadno zajistit komunikaci obousměrnou. Z uvedeného vyplývá, že webové stránky mohou být médiem obousměrným a interaktivním. Specifickou vlastností internetu je také tzv. personalizace, díky níž je možné strukturovat zdroje informací dle individuálních příjemců. Na rozdíl od klasických médií, která jsou založena na principu jeden zdroj mnoho příjemců, pracuje WWW na principu jeden zdrojjeden příjemce. Díky tomu, že v sobě internet zahrnuje vlastnosti televize, rozhlasu, tištěných médií, telefonu a může být adresný, hovoříme o něm jako o médiu multimediálním Cíle marketingové komunikace na Internetu V marketingové komunikaci je důležité stanovení cílů, jelikož výběr a následné použití nástrojů komunikačního mixu se liší dle stanovených cílů. Proto je tedy důležité stanovit si před začátkem komunikace, čeho chceme danou komunikací dosáhnout. Mezi nejčastěji stanovované skupiny cílů marketingové komunikace na Internetu patří: - Informovat tento cíl zahrnuje např. oznámení nového výrobku či služby, prezentaci nových vlastností již známé služby či výrobku, opravu zkreslených dojmů, snížení obav zákazníka či budování image organizace atd. - Přesvědčovat budování preference dané služby či výrobku, změna zákazníkova vnímání služby či výrobku, přesvědčení zákazníka o nákupu či o tom, aby si vyžádal další informace. - Připomínat tzn. připomínat zákazníkům, že mohou službu brzy potřebovat či udržovat výrobek či službu v mysli zákazníka Komunikační mix na Internetu Zajímavostí marketingové komunikace na Internetu je, že na mnohých webových stránkách různých organizací se najednou prolíná několik prvků komunikačního mixu. Tato skutečnost představuje pro organizaci určitý přínos a to zejména z hlediska snižování nákladů na propagaci, ale také z hlediska získávání informací o zákaznících a jejich reakcích. Webová stránka může v první řadě působit jako reklama. V případě že je zde však poskytována nějaká sleva, odměna či jiné výhody, přecházíme spíše do oblasti podpory prodeje. Je-li na webové stránce uvedeno telefonní číslo, ová adresa či dotazník k odeslání, jedná se o přímý marketing. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že na Internet můžeme převést skoro všechny nástroje komunikačního mixu (vyjma osobního prodeje, který vyžaduje přímou interakci mezi 46

47 dvěma osobami z očí do očí) používané v klasické marketingové komunikaci. Využívání Internetu jako média pro jednotlivé nástroje komunikačního mixu s sebou přináší, stejně tak jako v klasické marketingové komunikaci, řadu výhod a nevýhod. V následující Tabulce 3 je uvedeno porovnání nástrojů komunikačního mixu na Internetu. Tabulka 3: Porovnání nástrojů komunikačního mixu na Internetu Reklama Podpora prodeje Public relations Přímý marketing Nástroj na WWW stránkách ová reklama směrem ke spotřebitelům podpora organizace vztahy s tiskem publicita produktu komunikace organizace na WWW stránkách Charakter nákladů Výhody Nevýhody Náklady na tvorbu a poplatky za reklamní prostor. Náklady na tvorbu a rozeslání. Nákup databáze (pokud organizace nemá svou). Různé dle zvoleného prostředku Žádné přímé poplatky, ale často existují nepřímé náklady na udržování dobrých vztahů, pověsti apod. Náklady související s realizací. 47 Efektivní způsob, jak zasáhnout sdělením mnoho lidí. Relativně nízké náklady na jednotku (záleží na kvalitě kampaně a cílech komunikace na Internetu někdy sporné). Nejúčinnější forma komunikace. Přesně určená cílová skupina. Možnost okamžité zpětné vazby. Efektivní způsob změny chování a preferencí zákazníka v krátkém období. Nejdůvěryhodnější zdroj informací. Digitální podoby informací (na WWW stránkách či zasílané em). V případě zájmu zákazníků okamžitá zpětná vazba. Možnost okamžitého objednání. Ne vždy přesné cílení. Stále ještě omezená struktura uživatelů. Obtížné měření účinnosti. Stále ještě omezená struktura uživatelů. Možnost zasílat jen autorizované reklamní y. Nízká kvalita databází. Může být snadno a rychle napodobena konkurencí. Může vyvolat přebíjení se prostředky podpory prodeje. Je velmi obtížné prosadit své komunikační sdělení do média. Podnik nemá úplnou kontrolu nad výslednou podobou sdělení. Spoléhání se na zájem zákazníků. em viz ová reklama Pramen: Steinová, M. Hluchníková, M. Přádka, M. E-marketing II. Marketingová komunikace na internetu Elektronické obchodování. Ostrava, s

48 Z nástrojů komunikace na Internetu, které jsou zmíněny v předchozí tabulce (Tabulka 3) je možné pro potřeby organizace veřejného sektoru využít public relations (PR). Proto autorka věnuje následující část náležitostem PR na Internetu. Public relations na Internetu V oblasti public relations na Internetu komunikujeme třemi hlavními směry: dovnitř organizace, směrem k zákazníkům a vůči institucím. Pracovník PR může využít Internet ke třem hlavním aktivitám: vztahy s tiskem, publicita služby a komunikace organizace. Vztahy s tiskem v dnešní době se stává efektivnějším využívat pro aktivity public relations také internet. PR články jsou většinou součástí tištěných médií, ale v současnosti mohou být také prezentovány ve virtuálních novinách (např. idnes). Strategie, která se uplatňuje při budování vztahů s novináři je stejná pro obě média. Internet tedy v současné době představuje významný nástroj, jehož prostřednictvím můžou novináři získávat informace o organizaci a to buď na www stránkách dané organizace nebo prostřednictvím u. Publicita produktu se orientuje na publicitu specifických produktů, která probíhá ve speciálních, odborně zaměřených magazínech. Novináři produkt podrobně zanalyzují a zákazníkům poskytnou nezávislé hodnocení. Komunikace organizace v rámci public relations na internetu neprobíhá komunikace pouze s médii, ale i s odbornou a laickou veřejností. Cílem je navázání a udržení dobrých a dlouhodobých vztahů. I zde se public relations na Internetu, stejně jako klasické public relations, zaměřuje nejen na komunikaci s výše zmíněným vnějším prostředím, ale i s vnitřním prostředím dané organizace. 48

49 4 PŘÍNOSY A OMEZENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VE VEŘEJNÉM SEKTORU Marketing hraje důležitou roli nejen v řízení organizací ziskového sektoru, ale i v řízení organizací sektoru veřejného. Je však nutné konstatovat, že marketing ve veřejném sektoru má svá určitá specifika. Hlavním specifikem je to, že výrobek ve veřejném sektoru je představován službou. Služba se na rozdíl od produktu v ziskovém sektoru vyznačuje již zmíněnými charakteristickými vlastnostmi, z nichž hlavní je její nehmotnost. Díky nehmotnosti služby, která způsobuje, že zákazník nemůže s jistotou znát obsah nabízené služby před tím než si ji zaplatí, je třeba, aby organizace veřejného sektoru dbala na to, aby byl zákazník ubezpečen o kvalitě služby a to zejména prostřednictvím marketingové komunikace. Konečný cíl této komunikace však není spatřován ve zvýšení odbytu na trhu a ve zvýšení zisku firmy, jak je tomu v ziskovém sektoru, ale v uspokojování určitých specifických potřeb zákazníků. Stejně jako v ziskovém marketingu se marketingová komunikace skládá z jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Pro potřeby této práce byly vybrány následující nástroje : reklama, podpora prodeje, sponzorování, komunikace v místě organizace, výstavy a veletrhy, přímý marketing, osobní prodej, marketingová komunikace na Internetu a public relations (PR), který je již považován za samostatnou disciplínu. Na základě získaných poznatků lze konstatovat, že organizace veřejného sektoru hojně využívá pouze některé nástroje komunikačního mixu, zbytek naopak ustupuje do pozadí. Nejčastěji používanými nástroji komunikačního mixu v organizacích veřejného sektoru jsou : komunikace v místě organizace a osobní prodej. K dalším formám komunikace, které se uplatňují ve veřejném sektoru patří public relations nebo-li vztahy s veřejností, které, jak již bylo zmíněno, několik let existují jako samostatná disciplína. 4.1 Budoucnost komunikačních a informačních technologií ve veřejném sektoru Současný prudký rozvoj informačních a komunikačních technologií se promítá i do oblastí veřejného sektoru, zejména do veřejné správy. Dochází k zavedení tzv. elektronické veřejné správy e-governmentu. Tento prostředek sice nespadá do oblasti marketingové komunikace, ale přesto ho lze považovat za silný nástroj pro budování vztahů mezi občany a orgány veřejné správy. 49

50 Elektronická veřejná správa (e-government) E government můžeme definovat jako využití informačních a komunikačních technologií ve veřejné správě v kombinaci s organizačními změnami a novými dovednostmi za účelem zlepšovat poskytované služby, rozvíjet demokratické procesy a posílit podporu veřejným politikám. 46 Hlavním cílem e-governmentu je zvýšení výkonnosti státní správy, které by mělo přispět především ke zjednodušení činností veřejnosti při styku s veřejnou správou, jinými slovy by se mělo zastavit zasílání množství formulářů z úřadu na úřad, urychlit projednávání a vyřizování požadavků občanů a zástupců firem a celkově zefektivnit administrativní činnost. Pro občany představuje e-government usnadnění vyřizování záležitostí jako jsou např. sociální dávky, rodné a oddací listy, zápis do vyšších škol, daň z příjmů, hledání zaměstnání i vyřízení osobních dokladů či řidičských průkazů. Firmám by měl tento druh služeb umožnit urychlení vyřízení sociálního a zdravotního pojištění, DPH, veřejných zakázek, založení nové firmy nebo vyhledávání statistických dat. E-government má čtyři úrovně: - Prezentace informací on-line, - Jednostranná interakce (stahování formulářů), - Oboustranná interakce (elektronický podpis na formulářích), - Integrované služby. E-podatelna Na základě zákona č. 227/2000 Sb. o elektronickém podpisu a o změně některých dalších zákonů, byla uložena orgánům veřejné správy povinnost zavádět elektronickou podatelnu od 1. října Systém e-podatelny spočívá v tom, že občan nebo administrátor úřadu může odesílat své požadavky prostřednictvím speciálního software podatelna.info, nebo prostřednictvím vyplněného formuláře na webové stránce úřadu. Operátor podatelny a operátoři jednotlivých odborů stále sledují příchozí podání a poštu, jež okamžitě předávají k vyřízení příslušným kompetentním pracovníkům jednotlivých úřadů. 46 Ministerstvo informatiky České republiky [on-line].e-government < 50

51 4.2 Přínosy marketingové komunikace ve veřejném sektoru Využití výše zmíněných nástrojů komunikace umožňuje organizacím veřejného sektoru získávat pozornost zákazníků, informovat je o existenci služby, přiblížit jim její pozitiva a motivovat je k jejímu požadování. Mimo to komunikace také představuje důležitý prvek, který slouží k získávání a zlepšování důvěryhodnosti organizace, a vůbec celkově k budování image spolehlivé organizace. Pomocí různých nástrojů komunikace můžeme také aktivně zapojit zákazníky do záležitostí dané organizace, jinými slovy jim umožníme vyjádřit jejich názory, poskytnout podněty k řešení určitého problému a podílet se na rozhodování v záležitostech, které se jich vlastně týkají. Výsledkem může být, že zákazník je potom ochotnější nalezené řešení přijmout. Dalším cenným přínosem komunikace je její působení nejen na vnější, ale i na vnitřní prostředí organizace, tedy na zaměstnance. Je důležité si uvědomit, že hlavními vyslanci organizace jsou její zaměstnanci. Proto je nezbytně nutné je informovat o jakýchkoliv změnách v dané instituci. Zeptáme-li se tamějšího pracovníka na určitou konkrétní věc a zjistíme, že o ní nic neví, nezapůsobí to na nás příliš dobrým dojmem. K řešení podobných situací by mohla v budoucnu přispět výše zmíněná elektronická veřejná správa (e-government), jejíž úkolem je ulehčit komunikaci mezi občanem a veřejnou správou a naopak. Dobrá interní komunikace zaměstnance také motivuje a dává jim pocit, že jim zaměstnavatel důvěřuje a že jsou pro něj důležití. V příznivém komunikačním prostředí, kde jsou voleny vhodné komunikační kanály, také snadněji získáme pracovníky pro různé změny. Je také zřejmé, že pokud jsou zaměstnanci motivováni a vědí, jak se mají vůči svým zákazníkům chovat, zvýší se kvalita služeb, které poskytují. Dalším přínosem využití marketingové komunikace v organizacích veřejného sektoru je také možnost získání zpětné vazby na konkrétní činnost jednotlivých organizací. Tato vazba také umožňuje vzájemnou výměnu zkušeností a předcházení možných budoucích konfliktů při projednávání a řešení zásadních rozhodnutí, a to díky tomu, že se do rozhodnutí promítá širší spektrum názorů. 51

52 4.3 Omezení marketingové komunikace ve veřejném sektoru Za omezení marketingové komunikace ve veřejném sektoru můžeme považovat skutečnost, že zde nejsou plně využity všechny nástroje komunikačního mixu. Toto omezení částečně souvisí s faktem, že pro některé organizace veřejného sektoru může být využití určitého nástroje komunikačního mixu nákladnější např. náklady na reklamu jsou poměrně vysoké, proto organizace volí využití public relations. Další omezení souvisí s faktem, že ne všichni pracovníci ve veřejném sektoru, zejména v oblasti veřejné správy, si uvědomují důležitost komunikace s vnějším, ale i s vnitřním prostředím organizace. Ve veřejné správě často dochází k tomu, že není budována jasná vnitřní kultura institucí, sdílená všemi zaměstnanci, neexistuje spolupráce jak mezi odbory navzájem, tak i mezi úředníky a zastupiteli, je zde špatná koordinace informací apod. Pracovníci veřejného sektoru si často dostatečně neuvědomují, že mají o organizaci a mechanismech jejího fungování mnohem více informací než jejich zákazníci. Stává se, že zapomínají sledovat zpětnou vazbu, nevyhodnocují dotazy, připomínky a názory svých zákazníků. Dalo by se říci, že komunikaci nepovažují za možnost přiblížení se veřejnosti, ale berou ji jako zákonem stanovenou povinnost zveřejňování informací týkajících se dané organizace. To se potom také projeví na jejich přístupu k zákazníkům, kteří se na ně obrací s dotazem či žádostí o pomoc při vyřešení nějakého problému. 4.4 Případové studie Využití public relations jako nástroje komunikačního mixu na Magistrátu hlavního města Prahy Public relations představuje v organizacích veřejného sektoru velmi důležitý nástroj pro komunikaci se zákazníky. Pomáhá organizaci např. získat podporu a pochopení zákazníků pro její poslání, informovat zákazníky a tak získávat jejich důvěru, vyjednávat, komunikovat se zákazníky, slaďovat zájmy zákazníků a organizací apod. Kromě toho, že public relations zajišťují komunikaci s vnějším prostředím, působí také uvnitř organizace, kde se snaží motivovat vlastní zaměstnance tak, aby měli k organizaci kladný vztah, ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli a aby o organizaci hovořili vždy jen pozitivně. Public relations je také nástrojem umožňujícím získávání zpětné vazby na konkrétní práci jednotlivých organizací, na jejich programovou a strategickou činnost. 52

53 Pro ověření domněnky, že public relations je stěžejním komunikačním nástrojem organizací veřejného sektoru autorka na základě poznatků získaných v odboru public relations Magistrátu hlavního Prahy vypracovala následující případovou studii. - Odbor public relations Magistrátu hlavního města Prahy Odbor public relations je odborem Magistrátu zřízeným pro zabezpečení informování veřejnosti o aktivitách města. Zajišťuje koordinaci agendy podle zákona č. 106/1999 Sb. o svobodném přístupu k informacím. Odbor se dále člení na následující oddělení: oddělení propagace hlavního města Prahy, oddělení informační kanceláře, oddělení monitoringu tisku a oddělení analytické, oddělení sekretariátu (tiskový mluvčí) a samotné oddělení public relations (PR). - Oddělení propagace hlavního města Prahy zařizuje propagační a výstavní akce, na nichž se Magistrát účastní a podílí. - Oddělení informační kanceláře podává informace občanům přímo v kanceláři Magistrátu a též řeší informační tok pro zastupitele hlavního města Prahy. - Oddělení monitoringu tisku a oddělení analytické se zabývá zprávami, které již byly vydány. Každé ráno připravují denní monitoring ze sledovaných tisků (viz. Příloha 1). Dále zajišťují vyhledávání informací z archívu novin a časopisů. Do jejich kompetence také spadá starost o webové stránky města. Jejich práce je velmi potřebná a vyhledávaná, jelikož se každou chvíli někdo z politiků odkazuje na svůj výrok, či na výrok někoho jiného, kdesi v tisku a pracovník PR je musí vyhledat a pracovat s nimi. - Oddělení public relations pečuje o primátora, jeho náměstky a radní v souvislosti s jejich vztahy k veřejnosti neboli public relations (PR). Každý pracovník oddělení PR má na starost konkrétní osobu a pro ni provádí následující: - vydává tiskové zprávy, - zařizuje publicitu z akcí, jichž se svěřená osoba účastní, - výše zmíněné akce též organizuje a vydává z nich tiskové zprávy, - připravuje pro svěřenou osobu rozhovory pro noviny, - píše pro ni příspěvky do magistrátních novin, - předkládá-li důležitou zprávu do Rady hlavního města, organizuje tiskovou konferenci, 53

54 - píše projevy pro svěřenou osobu, - připravuje úvodní slovo do různých publikací, - zařizuje kvalitní fotodokumentaci z jednotlivých akcí, kterou by novináři mohli využít, - veškeré tiskové zprávy uveřejňuje na magistrátním webu, aby informace byly dostupné všem (viz Příloha 2 ), - tiskové zprávy okamžitě posílá do velmi široké databáze novinářů, - zařizuje a připravuje podklady pro rozhovory s televizními štáby, - doprovází svěřenou osobu na veškeré akce sledované veřejností, aby o nich mohl vydat svědectví tedy tiskovou zprávu s fotodokumentací, co daný politický činitel vykonává (např. návštěva veletrhů, zahájení výstav, přijetí významných státníků, návštěva konference, nad níž svěřená osoba udělila záštitu, zahájení provozu, přestřižení pásky, prodloužení komunikace, kontrolní den, rekonstrukce budovy apod.) Z výše uvedených činností PR pracovníka pražského magistrátu převažuje tvorba tiskových zpráv. Tento komunikační nástroj je kombinován s tiskovými konferencemi, které představují další velmi významný nástroj. Na tiskovou konferenci pracovník PR připravuje (a při příchodu) rozdává tiskovou zprávu, kde musí být stručný výčet informací, které budou komunikovány. Tato zpráva obsahuje i přímou řeč - citaci osoby, která je na konferenci tou významnou, nicméně novinář má příležitost doplnit si podrobnosti, které zpráva neobsahuje. Ze zkušeností pracovníků PR oddělení Magistrátu vyplývá, že v dnešní době je málo kvalitních novinářů. Proto je velmi důležité mít zpracovanou tiskovou zprávu tak, aby ji mohl novinář rovnou použít, tzn. aby neuvedl nesprávné či překroucené citace. Tyto zprávy se vždy po skončení akce posílají do všech redakcí elektronickou cestou, takže novinář text nepřepisuje, jen kopíruje do svého textu. Texty tiskových zpráv se kvůli zneužití posílají ve skryté kopii, aby nebylo patrno, jak je databáze rozsáhlá. Základem úspěšného PR, nejen ve veřejném sektoru, je neustále aktualizovaná kvalitní databáze novinářů. Pracovník PR oddělení se také angažuje pro politika v jeho kompetencích, které na úřadě získal např. náměstek pražského primátora Jan Bürgemeister má v kompetenci rozvoj města, ochranu památek, bytovou politiku, reformu veřejné správy atd. Z toho vyplývá, že aktivity, které souvisejí s touto činností aktivně vykonává pracovník oddělení PR, který ho má 54

55 na starosti. V žádném případě to však neznamená, že pracovník PR odboru Magistrátu obstarává jeho politické aktivity. Na to většinou mají náměstci a radní svoje agentury, které pracují pro politiky externě. Oddělení PR dále využívá následující komunikační prostředky: - Pravidelné periodikum - v případě pražského Magistrátu se jedná o noviny názvem LISTY HL. M. Prahy (viz. Příloha 3) Tyto noviny jsou distribuovány cíleně do všech domácností zdarma. Najdeme zde nejen informace o dění v Praze, ale i publicistické články, rozhovory se zajímavými lidmi aj. - Informační kanceláře - nejen Magistrátu, ale i jednotlivých městských částí. - Letáky např. pro informování o změně dopravy, o uzavření určitého prostoru apod. - Vývěsky, tabule v hromadných dopravních prostředcích. - Webové stránky aj. - Tiskový mluvčí je vedoucím oddělení sekretariátu. Tiskový mluvčí vede tiskové konference pořádané Magistrátem. Není jen mluvčím primátora, ale celého Magistrátu. Celý odbor PR mu připravuje podklady na připravované akce. Zúčastňuje se zasedání Rady hlavního města Prahy, aby znal průběh projednávání věcí a uměl reagovat. Je přítomen i na operativních poradách primátora, aby byl u zdroje informací. A to z toho důvodu, že dohlíží, aby případné akce byly připravovány v dostatečném předstihu a mohly být včas zahájeny. Celý odbor public relations Magistrátu hlavního města Prahy také úzce spolupracuje s oddělením protokolu, které pro primátora připravuje scénář a podklady na všechny jeho reprezentační akce a veškerá slavnostní předávání. Využití elektronické veřejné správy (e-governmentu) na Magistrátu hlavního města Prahy Jak již bylo řečeno elektronická veřejná správa (e-government) nepatří mezi nástroje marketingové komunikace, avšak v dnešní době neustále se rozvíjejících informačních a komunikačních technologií představuje důležitý nástroj, který využívá výše zmíněných technologií k podpoře a provádění procesů veřejné správy a také k poskytování služeb občanům, organizacím a zaměstnancům. Cílem e-governmentu je tedy zlepšení a zkvalitnění 55

56 veřejných služeb, zlepšení výkonu funkcí organizací veřejného sektoru a zvýšení demokracie prostřednictvím aktivního zapojení občanů do věcí veřejných. Současné trendy v oblasti rozvoje informačních a komunikačních technologií se projevují i v hlavním městě Praze. Je zde patrný zájem využít konceptu e-governmentu ke zlepšení, zkvalitnění a rozšíření on-line služeb poskytovaných úřady a organizacemi městské správy a k větší automatizaci a racionalizaci činnosti úředníků, odborných pracovníků i volených zástupců. Hlavní město Praha má stanovenou koncepci rozvoje informačních systémů. Zastupitelé hlavního města Prahy schválili na svém zasedání dne 20. října 2005 usnesením č. 30/01 dokument Informační strategie hl. m. Prahy do roku 2010 Cesta k e-praze. Strategické cíle tohoto dokumentu, které obsahují ještě další dílčí cíle, jsou následující: Cíl 1:.. všestranný přístup k informacím.. Cíl 2:.. moderní veřejné služby on-line.. Cíl 3:.. využití veřejných i privátních zdrojů.. Cíl 4:.. efektivní řízení a koordinace.. Cíl 5:.. zlepšování správy a ekonomického rozvoje města.. Cíl 6:.. připravenost úředníků, zastupitelů i občanů.. K realizaci některých výše zmíněných cílů je využíván informační server hlavního města Prahy ( ), který nabízí kromě informací o samosprávě, volených orgánech apod., také elektronickou úřední desku, rubriku nazvanou Jak si zařídit (viz. Příloha 4), která má občanům poskytnout jednoduchý návod, jak postupovat při vyřizování záležitostí např. z oblasti dopravy, kultury, školství, životního prostředí apod., které spadají do působnosti hlavního města Prahy a městských částí. Dále zde najdeme sekci on-line podání (viz. Příloha 5), která nabízí vybrané služby - např. oznámení o konání veřejného shromáždění, registrace na zkoušky odborné způsobilosti dopravců, žádost o bezbariérový byt, o granty či o informaci o životním prostředí apod. - vyřizované Magistrátem hlavního města Prahy, které si občané mohou vyřídit elektronickou cestou, tedy prostřednictvím tohoto internetového portálu. Cílem je co nejvíce zjednodušit poskytování vybraných služeb a umožnit tak přímou komunikaci mezi jednotlivými organizačními složkami Magistrátu a veřejností. 56

57 Na informačním serveru hlavního města Prahy je také veřejnosti nabízena služba elektronická podatelna (viz. Příloha 6), která je určena pro příjem podání učiněných v elektronické podobě na Magistrát hlavního města Prahy. Elektronická podání, která jsou přijata prostřednictvím e-podatelny a splňují předepsané náležitosti úřad vyřizuje stejnými postupy a ve stejných lhůtách jako podání neelektronická. 57

58 ZÁVĚR Hlavním cílem této práce bylo zhodnotit přínosy a popřípadě omezení marketingové komunikace v řízení organizací veřejného sektoru. Pro splnění tohoto cíle bylo nejdříve nutné analyzovat řízení organizací veřejného sektoru a zdůraznit jeho odlišnosti od sektoru ziskového, poté charakterizovat marketingovou komunikaci a její jednotlivé nástroje využívané v sektoru ziskovém, zhodnotit využití těchto nástrojů v organizacích veřejného sektoru a zjištěné poznatky ověřit na konkrétním příkladu. Využití marketingové komunikace není pouze výsadou organizací ziskové sféry. I organizace veřejného sektoru potřebují komunikovat se svými současnými a budoucími zákazníky, získávat jejich pozornost a informovat je o nabídce svých služeb. K této komunikaci jim slouží stejné nástroje komunikačního mixu, které jsou používány v oblasti ziskového sektoru, tj. reklama, podpora prodeje, sponzorování, výstavy a veletrhy, přímý marketing, komunikace v místě organizace, osobní prodej, marketingová komunikace na Internetu a public relations (PR), který je již několik let samostatnou disciplínou. Pravdou je, že některé z nich hrají důležitou roli, jiné naopak ustupují do pozadí a jsou používány s jistými omezeními. Reklama je v organizacích veřejného sektoru využívána jen z části či v kombinaci s jinými prvky komunikačního mixu a to zejména k získání dobré pověsti a ke zhmotnění poskytovaných služeb. Ke komunikaci se zákazníkem se používají zejména média tištěná časopisy, noviny a venkovní reklama. Podpora prodeje se v organizacích veřejného sektoru uplatňuje velmi zřídka. Neprovádí se formou cenových pobídek, jako např. různými slevami, kupóny, prémiemi apod., ale jedná se spíše o povzbuzení zákazníka pomocí ukázek či propagačních materiálů. Sponzorství, veletrhy a výstavy a přímý marketing také nenachází v organizacích veřejného sektoru příliš časté uplatnění. Sponzorství se zde neuplatňuje samostatně, ale bývá součástí nástrojů public relations. S využitím výstav a veletrhů se setkáme pouze v určitých oblastech veřejného sektoru, jako např. ve školství či v armádě. Z nástrojů přímého marketingu ve veřejném sektoru nacházíme tzv. nová interaktivní média, tedy , fax, telefon, SMS, webové stránky apod. Nejvíce využívanými nástroji komunikačního mixu v organizacích veřejného sektoru jsou komunikace v místě organizace a osobní prodej. Komunikace v místě organizace hraje v institucích veřejného sektoru důležitou roli zejména z hlediska nehmotnosti služeb, jelikož zákazník činí závěrečné rozhodnutí o koupi služby na základě místa, kde je poskytována, podle zařízení, propagačních materiálů, ceny a podle lidí, kteří ji poskytují. S posledně 58

59 zmíněným prvkem lidé souvisí další nástroj marketingové komunikace, tedy osobní prodej. Význam osobního prodeje ve službách vyplývá z neoddělitelnosti služeb, tzn. z osobní interakce mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. A jak již bylo zmíněno, důležitým prvkem osobního prodeje ve veřejném sektoru jsou lidé, tedy zaměstnanci organizace poskytující služby. Proto je nezbytně nutné dbát na jejich zodpovědný a profesionální přístup. Public relations, jakožto samostatná disciplína, představuje velmi důležitý prostředek komunikace ve veřejném sektoru. Většina těchto institucí zřizuje celá oddělení pro vztahy s veřejností, vyčleňuje pracovníky pro styk s veřejností nebo má alespoň své tiskové mluvčí. Public relations bývají na rozdíl od marketingové komunikace veřejností považovány za mnohem objektivnější a tedy i věrohodnější a zajímavější. Tento prostředek představuje široké možnosti působení organizací na zákazníka. Kromě toho také umožňuje získávání zpětné vazby na konkrétní práci jednotlivých organizací, na jejich programovou a strategickou činnost. Kromě výše zmíněných nástrojů marketingové komunikace a public relations do oblasti komunikace ve veřejném sektoru, zejména do oblasti veřejné správy, zasahuje prudký rozvoj informačních a komunikačních technologií, které představují silný nástroj pro budování vztahů mezi občany a orgány veřejné správy. Usnadňují cestu od veřejné správy k občanům, neboť umožňují informovat prakticky okamžitě o všech rozhodnutích, ať už přijatých či teprve připravovaných. Zároveň také představují efektivní nástroj pro komunikaci od občanů směrem k veřejné správě a pro vyjádření zájmů jak jednotlivců, tak i organizovaných skupin občanů. Na základě výše uvedených skutečností lze konstatovat, že stanovený cíl diplomové práce byl splněn. Závěrem můžeme říci, že organizace veřejného sektoru si dnes čím dál více začínají uvědomovat zásady komunikačního mixu v závislosti na podstatě komunikované informace, cílové skupině a vhodné kombinaci různých komunikačních médií, která se vzájemně doplňují. 59

60 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie: [1] Blažek, Ladislav. Úvod do teorie řízení podniku. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta, s. ISBN [2] Čepelka, Oldřich a přátelé. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. 1.vyd. Liberec: Nadace Omega, s. ISBN [3] Foret, Miroslav Procházka, Petr Urbánek, Tomáš. Marketing základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., s. ISBN [4] Foret, Miroslav. Komunikace s veřejností. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN [5] Foret, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Masarykova univerzita, s. ISBN [6] Foretová, Věra Foret, Miroslav. Komunikující město. 1.vyd. Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN [7] Hannagan, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Translated by Jana Novotná. 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN [8] Hesková, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, s. ISBN [9] Janečková, Lidmila Vaštíková, Miroslava. Marketing služeb [Janečková 2000]. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN [10] Konečný, Miloslav. Management vývoj teorie a praxe řízení. 2.vyd. Karviná: Slezská univerzita Opava Obchodně podnikatelská fakulta, s. ISBN [11] Kotler, Philip. Marketing Management. 3. doplněné a upravené vyd. Praha: Victoria Publishing a.s., s. ISBN [12] Kotler, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy.1.vyd. Praha: Management Press, s. ISBN [13] Maruani, Laurent. Abeceda marketingu. 1.vyd. Praha: Management Press, Ringier ČR, a.s., s. ISBN [14] Naftová, Jana. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická Praha, s. ISBN

61 [15] Nagyová, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha : Nakladatelství VOX, s. ISBN [16] Němec, Petr. Public relations Praxe komunikace s veřejností. 1.vyd. Praha: Management Press, Ringier ČR, a.s., s. ISBN [17] Pelsmacker, Patric de Geuens, Maggie Bergh, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, s. ISBN [18] Rektořík, Jaroslav a kolektiv. Organizace neziskového sektoru základy ekonomiky, teorie a řízení. Brno: Ekopress, s.r.o., 2001, s. ISBN [19] Stehlík, Eduard a kolektiv autorů. Marketingové aplikace. 1.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, s. ISBN [20] Steinová, Martina Hluchníková, Miluše Přádka, Michal. E-marketing II. Marketingová komunikace na internetu Elektronické obchodování. 1.vyd. Ostrava: Vysoká škola báňská Technická univerzita Ostrava, s. ISBN [21] Strecková, Yvonne. Teorie veřejného sektoru. 1. přepr.vydání Brno : Masarykova univerzita, s. ISBN [22] Stuchlík, Petr Dvořáček, Martin. Marketing na internetu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., s. ISBN Internetové zdroje: [1] Dzúrová, J. Národní lékařská knihovna [on-line]. Brno: Fakultní nemocnice Brno, [cit. 14. března 2006]. Dostupný na WWW: < [2] Elektronická podatelna. [on-line]. [cit. 26. března 2006]. Dostupný na WWW: < [3] Gaudeamus Evropský veletrh pomaturitního a celoživotního vzdělávání [on-line]. [cit. 14. března 2006]. Dostupný na WWW: < [4] Jak si zařídit [on-line]. [cit. 26. března 2006]. Dostupný na WWW: < 61

62 [5] Listy hlavního města Prahy [on-line]. [cit. 26. března 2006]. Dostupný na WWW: < [6] Ministerstvo informatiky České republiky [on-line]. E-Government. [cit. 28. března 2006]. < [7] Ministerstvo informatiky. Ministerstvo informatiky prezentovalo na veletrhu Schola Nova projekty zaměřené na rozvoj počítačové a informační gramotnosti [on-line] [cit. 14. března 2006]. Dostupný na WWW: < [8] Nemocniční listy [on-line]. Ostrava: Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava. [cit. 14. března 2006] Dostupný na WWW: < [9] On-line podání [on-line]. [cit. 26. března 2006]. Dostupný na WWW: < TabContainer/TabPodani&last=false>. [10] Poláková, P. Profesionální armáda České republiky poprvé na veřejnosti. Ministerstvo obrany [on-line] [cit. 26. března 2006]. Dostupný na WWW: < [11] Pozvánka na veletrh Schola Nova v Praze [on-line]. [cit. 14. března 2006]. Dostupný na WWW: < [12] Tiskový servis [on-line]. [cit. 26. března 2006]. Dostupný na WWW: < [13] Výroční zprávy [on-line]. Brno : Fakultní nemocnice Brno. [cit. 14. března 2006] Dostupný na WWW: < >. [14] Výroční zprávy [on-line]. Ostrava: Fakultní nemocnice s poliklinikou Ostrava. [cit.14. března 2006]. Dostupný na WWW: < [15] Časopis krajské nemocnice Liberec [on-line]. Liberec: Krajská nemocnice Liberec, [cit. 14. března 2006]. Dostupný na WWW: < 62

63 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Komunikační nástroje...29 Tabulka 2: Reklamní prostředky...32 Tabulka 3: Porovnání nástrojů komunikačního mixu na Internetu...47 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Vývoj návštěvnosti veletrhu v letech SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Důsledky nehmotnosti služeb...23 Obrázek 2: Důsledky neoddělitelnosti služeb Obrázek 3: Důsledky heterogenity služeb...24 Obrázek 4: Důsledky zničitelnosti služeb...25 Obrázek 5: Důsledky nevlastnění služeb...25 SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Monitoring tisku Příloha 2: Tiskový servis Tiskové zprávy Příloha 3: Listy hlavního města Prahy Příloha 4: Jak si zařídit Příloha 5: On-line podání Příloha 6: Elektronická podatelna 63

64 Příloha 1 : Monitoring tisku 64

65 Příloha 2 : Tiskový servis Tiskové zprávy Pramen: 65

66 Příloha 3: Listy hlavního města Prahy Pramen: 66

67 Příloha 4: Jak si zařídit Pramen: 67

68 Příloha 5 : On-line podání Pramen: 68

69 Příloha 6: Elektronická podatelna Pramen: 69