WB Regionální a municipální marketing DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH

Transkript

1 WB Regionální a municipální marketing DÍLČÍ VÝZKUMNÁ ZPRÁVA ZA 3. PROBLÉMOVÝ OKRUH Ostrava, leden 2006

2 OBSAH REGIONÁLNÍ A MUNICIPÁLNÍ MARKETING VYUŽÍVÁNÍ MARKETINGU V REGIONÁLNÍM A MÍSTNÍM ŘÍZENÍ Regionální politika, rozvoj a marketing Diskuse k územním pojmům (v souvislosti s marketingem) Členění teritoriálního (územního) marketingu Atributy teritoriálního marketingu Vymezení teritoriálního marketingu a zdroje efektů Východiska přínosů marketingu k efektivnímu regionálnímu a místnímu řízení ROZŠÍŘENÝ MARKETINGOVÝ MIX PRO POTŘEBY ŘÍZENÍ Marketingový mix Produkt a produktová politika Komunikační politika a využitelné nástroje v teritoriálním marketingu Ceny a cenová politika Distribuční politika MARKETING VZTAHŮ V REGIONÁLNÍM A MĚSTSKÉM MARKETINGU Postavení obce v konkurenčním prostředí Segmentace teritoriálního marketingu Cíle a cílové skupiny územního marketingu Základní diferenciace územního marketingu Aktéři a financování teritoriálního marketingu Financování teritoriálního marketingu Fáze procesu teritoriálního marketingu STAV VYUŽÍVÁNÍ MARKETINGU V REGIONÁLNÍM A MÍSTNÍM ŘÍZENÍ V ČR Světové ekonomicko-politické okolnosti vzniku územního marketingu Obecné charakteristiky teritoriálního marketingu v České republice Vnější vlivy formující marketingové prostředí obcí a regionů České republiky Územní dimenze působení sdělovacích prostředků v České republice Zahraniční přístupy Vnitřní síly určující marketingové aktivity obcí a regionů České republiky Situace ve využívání marketingu v městech ČR v roce Situace ve využívání marketingu v městech ČR v roce ZÁVĚR Literatura (základní) PŘÍLOHY Příloha 1: Využívání marketingu v regionálním a místním řízení typy a koncepty Příloha 2: Charakteristiky fordismu a postfordismu z hlediska vzniku územního marketingu

3 Příloha 3: Dopady postfordismu na vznik územního markteingu Příloha 4: New public management jako východisko vzniku územního marketingu Příloha 5: Příloha 6: Výsledky průzkumu o zavádění marketingu ve městech Moravskoslezského kraje v roce Dotazníkové šetření provedené v obcích Moravskoslezského a Jihomoravského kraje a v kraji Vysočina v roce

4 Tato dílčí zpráva za problémový okruh 3, Regionální městský marketing, představuje výtah z téměř 100 stránkového rešeršního materiálu a asi 30 stánkového hrubého podkladu z provedeného průzkumu (dále nazýván jako podkladová studie k okruhu 3), který byl v rámci řešeného úkolu zejména v roce 2005 na katedře regionální ekonomiky k této problematice shromážděn. Širší výchozí materiál bude využit k dalšímu zpracování a bude ke konci řešení tohoto projektu předložen jako ucelený dokument. V následující části najdeme proto jen relevantní získané poznatky a názory na regionální a místní marketing. REGIONÁLNÍ A MUNICIPÁLNÍ MARKETING Zadaný rámec třetího hlavního řešeného problémového okruhu byl vymezen jako regionální a municipální marketing se čtyřmi dílčími tématy. K tomuto rámci a vnitřní struktuře je však nutné uvést nejprve dvě poznámky než se přistoupí k tomu co bylo zjištěno. První poznámka ukáže spojení (rozdíly) mezi zadanou a zde použitou strukturou obsahu (postupu) tohoto okruhu. Druhá pak stručně podává hlavní argumenty z diskuse k základním pojmům, ke kterým jsme se museli vrátit, abychom mohli v popisu výsledků výzkumu postupovat terminologicky jednodušeji. Může se zdát, že druhá poznámka by měla být uvedena nejdříve (týká se základních pojmů, uváděných v názvu okruhu i témat ), ale protože se zde chce uvést poněkud více argumentů než k první, byl zvolen (na první pohled) nelogický, opačný postup. Navíc je tato diskuse zařazena jako součást první kapitoly této dílčí zprávy k okruhu 3., a ne jako součást tohoto úvodu ) je tomu u první poznámky. Přitom tato druhá poznámka (popsaná a zařazená v první kapitole) ovlivnila upřesnění názvů i dalších Nejdříve je nutné uvést, že pro tuto dílčí zprávu byla zvolena jiná struktura, jiný název prvního dílčího tématu než byl uveden v zadání řešení výzkumného úkolu. Téma: Efektivní využívání marketingu v regionálním a místním řízení, bylo změněno na: Využívání marketingu v regionálním a místním řízení. I když i tento poněkud zúžený přístup popisuje některé první efekty, nepředstavuje tím ucelený celek, který v této etapě (průběžného řešení) zcela naplňuje původně názvem naznačený cíl řešení tohoto dílčího tématu. Vedle toho řešitelé počítají, že v rámci konečného výstupu k tomuto okruhu bude tato kapitola řazena v závěrečných částech tohoto okruhu (chápeme toto dílčí téma za završení předchozího rozboru témat okruhu). Chceme tím říci, že zde budou také uvedeny návrhy opatření k efektivnímu využívání marketingu v řízení regionálního rozvoje. K druhé poznámce, týkající se pojmů (a je jak jsme uvedli výše rozvedena první kapitole) chceme upozornit čtenáře, že i když v první kapitole přijímáme určité závěry, nepromítli jsme je do názvů jednotlivých témat tohoto okruhu. Původní (ze zadání) názvy nebyly upraveny. Respektování zadání bylo přednější, aby bylo ukázáno co bylo vyřešeno. 4

5 1 VYUŽÍVÁNÍ MARKETINGU V REGIONÁLNÍM A MÍSTNÍM ŘÍZENÍ Pokud je možno o současném územním marketingu něco konstatovat s jistotou, je to skutečnost, že tento stále frekventovanější a populárnější koncept nebyl dosud uspokojivě definován, a to ani v teoretické ani v praktické rovině. Možnost přesnějšího uchopení územního (teritoriálního) marketingu je dále ztížena jeho značně diferencovaným vnímáním v literatuře (srovnej např. Kotler, 2003; Ashworth, Voogd, 1990; Janečková, Vaštíková, 1999 či Rumpel, 2002; Hanuláková, 2004). Jedná se totiž o poměrně nový pojem, který se utváří jako výsledek průniku dvou, doposud relativně samostatně a dynamicky se rozvíjejících společenských disciplín: regionálního rozvoje a marketingu. 1.1 Regionální politika, rozvoj a marketing Každá z těchto dvou disciplín, regionální politika a marketing, poskytla společnému produktu územnímu / teritoriálnímu marketingu, své osvědčené nástroje, metody a přístupy: regionální politika poskytla na bázi veřejně-samosprávných zájmů ty své metody, cíle a nástroje, které integrují vnější projevy a dopady vnitřních rozhodovacích procesů subjektů v rámci určitého územního celku a marketing pak na bázi soukromně-konkurenčních zájmů takové metody, cíle a nástroje, které integrují vnitřní rozhodovací procesy subjektu k získání úspěchů (u zákazníků, na trzích) v rámci svého vnějšího prostředí. Marketing byl ještě nedávno považován za pilíř úspěchu firem. Marketingoví manažeři dnes řeší stejné základní problémy, ale v jiných podmínkách (Smith, P., 2005). Vždy pracovali v určitých fázích s územím, které získávalo s cíleným utužováním vztahů firmy k zákazníkům stále důležitější pozici v řízení marketingových a komunikačních kanálů. 5

6 U počátečního jednoduchého postupu, který využíval jednoduchých řídících marketingových metod a zaměřoval se pouze na získávání zákazníků (nových), nebylo území a jeho charakteristiky tak významným faktorem. Současné marketingové přístupy, u kterých jde o vytvoření a udržení dlouhodobých kontaktů se zákazníky např. prostřednictvím řízení komunikačních kanálů, tzn., že vedou k výběru (segmentaci) zákazníků, jsou podrobné charakteristiky území, ve kterém se zákazníci a další subjekty (potenciální, referenční, ovlivňovatelé) vyskytují, velmi důležité. Marketingoví manažeři a agentury využívají každé příležitosti k získání co nejvíce vhodných územních informací a kanálů k zajištění péče o zákazníky 1 (Smith, P., 2005; Kotler, P., 2003). Regionální politika (anebo politika regionu, municipality) decentralizací svých programovacích mechanismů a rozšiřováním projektového přístupu dospěla dnes také k tomu, že endogenní potenciál jakéhokoliv území je velmi závažnou kategorií, který vede k úspěšnému regionálnímu rozvoji. Manažeři veřejného sektoru v regionech si již ověřili, že regionální konkurenceschopnost vyžaduje moderní metody řízení projektových záměrů participujících regionálních aktérů. Strategie regionálního rozvoje se stále více zaměřují na hledání svých regionálních zákazníků a zkušenější politici a manažeři plánují ve svých regionálních rozvojových dokumentech udržování si vybraných zákazníků svého území s dlouhodobým horizontem. Tento ekonomicko-tržní trend vývoje regionální politiky respektující sociální a kulturní zvláštnosti regionu (obce, lokality) začal nutně využívat metody, postupy a cíle, které jsou postaveny na konkurenci a také ekonomickém úspěchu. Regionální politika nachází u marketingu pět společných bodů: při uspokojování potřeb, v oblasti služeb, územní dimenzi marketingového mixu služeb a u marketingové orientace. Vedle toho územní charakter veřejného sektoru přinesl nová marketingová úsilí. Prvním společným bodem je uspokojování potřeb, které mají na jedné straně především tržní charakter a u regionální politiky zase více společenský (sociální) náboj. V prvém případě potřeb jde zejména o tržní uspokojování potřeb zákazníků-kupujících výrobků a služeb organizace a v druhém případě o sociální (společenské) uspokojování potřeb obyvatel-uživatelů výrobků a služeb území. Faktor místa, lokality nebo území nakonec může vést (a často vede) k tomu, že oba typy zákazníků se prolínají, nebo jsou totožné. Pojem zákazník (v uvozovkách) je dále chápán jako zákazník i obyvatel. Marketing se dnes rychle zaměřuje také na veřejný sektor (marketing služeb, sociální marketing apod.), jenž tvoří významnou část rozvojového potenciálu pro regionální a místní řízení. 1 Např. větrná farma může uskutečnit ročně mnoho jednání a získat celou řadu kontaktů s nejrůznějšími partnery, které mohou ovlivnit jejich podnikatelské zájmy (postavení větrných elektráren) v určité lokalitě, území. Každý z nich zastupuje nebo představuje typické územní stanoviska: např. nátlakové skupiny (loby proti, ochránci přírody), dodavatelé fondů (podnikatelé, banky), vlády (národní, místní, místní spolky, podnikatelské agentury), vlastníci půdy (zemědělci, místní úřady, svazy turistů) a zákazníci (velké instituce, podniky dodávající energii). (Smith, P., 2005, str. 19) 6

7 Druhým společným bodem obou relativně samostatných disciplín je oblast služeb. Marketing jako podniková disciplína se z původní orientace (v třicátých letech m.s.), kdy šlo především o snižování nákladů nabídkou zboží (než o poskytování zboží a služeb), posunula (v sedmdesátých a osmdesátých letech m.s.) na orientaci směrem ke službám, tržním i netržním. (Janečková, Vašíková, 1999) Uspokojování potřeb služeb je zpravidla složitější než uspokojování potřeb zboží. Regionální politika a marketing rozšiřovaly své aktivity, metody a postupy s ohledem na specifické vlastnosti zejména netržních (veřejných) služeb. Od tržních služeb mají veřejné služby jiný vývoj (tzv. spirála služeb podle [5]), specifickou směnu (s externími užitky, nepřímým tokem peněz anebo způsobe doruční), širší pojetí určování jejich hodnoty (více např. formou srovnávání) a nakonec mají zvláštní pozici zákazníci (spolurozhodavtelskou) a trhy u veřejných služeb. Třetím společným bodem je územní dimenze marketingového mixu služeb. Tím se marketing ještě více přiblížil regionální (municipální) politice. K původně čtyřem prvkům (v angličtině 4P, produkt, price, place, promotion ) se díky vlastností služeb (viz výše) přijaly pro organizaci další 3P: lidé ( poeple, ke vzájemné interakci), materiální předpoklady ( psychical evidence, ke zhmotnění služeb) a procesy ( procesing, k analýzám zefektivnění služeb pro zákazníky ). Územní faktor má důležitou roli zejména při využívání marketingového mixu u veřejných služeb. Územní (tzn. lokální a regionální) specifika začaly hrát důležitou roli jak u základních prvků marketingového mixu (lokální vnímání ceny, podpora a distribuční kanály regionu), tak u jeho třech doplněných prvcích (např. městskou kulturou lidí jako zaměstnanců i zákazníků, místním vnímáním materiální pozice poskytovatel a procesy municipálních politik). Čtvrtým společným bodem pro regionální politiku je marketingová orientace (vztahů). Tři důležité složky marketingové orientace (podle Nerver, Slater, uvádí Hanuláková, 2004) mají velmi mnoho společného s vývoj orientace regionální politiky. Marketingová orientace na zákazníka znamená schopnost organizace zákazníkům snižovat udržovat znalost cílových zákazníků organizace k tomu, aby se zákazníkům snižovaly náklady a zvyšovala hodnoty nabízenými produkty organizace. Orientace na konkurenci u marketingu se vysvětluje jako znalost svých konkurentů a nakonec orientace na koordinaci v organizaci znamená takové zapojení vnitřních funkcí a zdrojů organizace, které vytváří vysokou hodnotu pro zákazníka. Vývoj orientace regionální politiky se ubírá podobným směrem. Vedle teritoriální marketingové orientace (vtahů) k zákazníkům a konkurentům se města (kraje, obce) navíc orientují na dvojí vnitřní koordinaci v daném území: na koordinaci aktérů (vztahů) v regionu nebo městě (tzv. forma např. partnerství) a na lidí v úřadu města nebo kraje (interní orientace). Často se v těchto úvodních souvislostech v literatuře objevují jak pojmy územní marketing, tak pojmy teritoriální marketing a v české terminologii pak pojmy jako regionální anebo městský marketing. Než se přistoupí k obsahu regionálního a 7

8 městského marketingu (kapitola 3.2), je na místě zareagovat na význam a použitelnost nosných pojmů regionální politiky, které se s marketingem spojují, tj. území, teritorium, region a město atd Diskuse k územním pojmům (v souvislosti s marketingem) Je na místě vyjádřit se ke třem problémům územních pojmů: první se týká dvou neobecnějších územních pojmů, u druhého problému je zdůrazněno chápání vztahu mezi dvěma pojmy region a municipalita a třetí problematika se týká několika možným územním pojmům používaných pro nejnižší územní jednotku. Pojmy "území" a "teritorium" Nejdříve je na místě se vyjádřit k pojmu území a ke slovu teritorium, které se často spojuje s marketingem. V odborné literatuře se tak setkáme s územním marketingem a s teritoriálním marketingem. Podle prozkoumaných zdrojů nejde o dva různé marketingové přístupy, ale o použití dvou pojmů (území, teritorium) v marketingu. Pojem území vyjadřuje širší, obecnější význam pro část geografické sféry. Teritorium 2 však také vyjadřuje část geografické sféry, tzn. území, které však sebou nese určité vlastnosti pozorovatele nebo uživatele, který takové teritoriální území např. využívá nebo má zájem využívat. Z anglického překladu pojmu territory, lze odvodit, že v případě používání pojmu teritorium jde o zvláštní chápání významu pojmu území, v tom odlišném smyslu, že s teritoriem jsou vždy spojeny zájmy určitého subjektu (člověka I živočicha) uskutečňovat prostřednictvím svých vlivů a vztahů nějakou (pro tento subjekt) prospěšnou činnost. Buď si tento svůj zájem např. určitý živočich vydobyl a udržuje sám a nebo byly zájmy (vztahy k území) danému subjektu (člověku, organizaci) svěřeny společností formu i určitých stupňů vlastnictví a pravomocí k území. Může jít tak o vztahy přírodního charakteru k území-teritoriu a také o vztahy společenské, které nás v řešené problematice především zajímají. Tzn., že na / v teritoriu (i) probíhá určitá makro- (a kvazi makro-) ekonomicko-politická vláda (tzn. správa či řízení státní nebo samosprávné jako např. státní, krajské, městské vládnutí) a nebo (ii) určité mikroekonomické podnikatelské zájmy obchodního subjektu, tzn. obchodní zastoupení firmy, společnosti nebo určité divize podniku. (Využito Hais, K., 1991, IV. díl, str. 48) Pro vyjádření těchto vlastnických anebo vládnoucích (a dalších) vztahů v k určité geografické sféře se lépe hodí pojem teritorium. Používání pojmu teritorium se stále rozšiřuje zejména v terminologii EU. Jako příklad lze uvést použití tohoto pojmu při klasifikaci územních statistických jednotek NUTS, kde slovo teritorium je součástí tohoto mezinárodního standardu a nebo jeho použití u jednoho z Cílů Unie na léta , kde třetí je zaměřen na teritoriální spolupráci. 2 Z anglického territorial = územní, místní, oblastní, regionální, teritoriální. (využito Hais, K., 1991) 8

9 Tyto trendy v používání dvou základních, obecných územních pojmů jako je území a teritorium, vedou k používání pojmu teritorium. Pokud však přijmeme zjednodušující názor, že oba pojmy (a to jak pojem území, tak pojem teritorium) budou i u marketingu vyjadřovat určitý vztah nějakého subjektu k určité geografické sféře, pak oba pojmy jsou kompatibilní a zaměnitelné. Doporučujeme na základě tohoto rozboru dále používat při spojení s marketingem týkající se území pojem "teritorium", tzn. termín teritoriální marketing, s tím, že: termín územní marketing vyjadřuje totéž (nese sebou specifické charakteristiky pojmu teritorium, tzn. vztahy subjektu k území, např. ve smyslu vlády nad určitým územím, ovládání nebo využívaní určitého území určitým subjektem za určitým účelem). V následujícím textu se střídavě používají oba, když pojmu územní v marketingu jsme přiřadili vlastnosti teritoria. Pojem území i teritorium se může dále členit, co do velikosti nebo funkčnosti anebo obojího. Vztah mezi pojmy region a municipalita Druhou skupinou pojmů, které souvisí s pojmem území ( teritorium ) a blíže je specifikují nejen co do velikosti, příslušnosti k určité hierarchické velikostní úrovni, ale vyjadřují také rozdílné funkční charakteristiky, jsou např. tyto dva pojmy: region, municipalita (anebo další jak jsou uvedeny v názvech témat tohoto okruhu, tj. termíny městský, obecní a místní ). Termíny municipium, město, obec se vyjadřuje, že jde o nejnižší, základní územní správní jednotku. Pojem municipalita přitom vyjadřuje oba české termíny: obec i město, stejně jako (ovšem teoreticky) pojmem region, který je ještě obecnější a můžeme jim vyjádřit všechny předcházející pojmy. Pojem město jsme ve spojení s marketingem nacházeli v prostudované literatuře velmi často (zejména v anglickém pojetí city marketing), zato marketing obce (či obecní marketing) a municipální marketing téměř ne. Pojem region představuje větší územní celek 3 než pojem obec, město. Rozeznáváme několik základních stupňů velikosti regionu. Pro regionální politiku je vhodná definice podle Maier, Tödtling, Regionem mohou být tři základní seskupení území, když základním územním celkem je stát. Regionem pak může být území sestávající z dílčí územích částí státu (obecně označované jako subregiony, např. kraje, NUTS) nebo území skládající se ze dvou a více států (tzv. supraregiony) anebo území skládající se ze dvou anebo více dílčích území dvou a více států (tzv. transregiony, v praxi např. Euroregiony). Tím, že se pojem region váže k většímu územnímu celku, i odborné používání v literatuře přijalo zásadu, že nejnižší územní velikost regionu končí před pojmy obec, 3 Povaha většího územního celku pro pojem region vyplývá z významu latinského slova regio, regionis. 9

10 město. Téměř se pro město nepoužívá pojem region, i když obecně pro větší metropolitní města je použití tohoto pojmu možné a z jeho významu na místě. Pokud uvádíme tyto dva pojmy jako relativně samostatné kategorie, chceme tím vyjádřit dvě rozdílné obsahové charakteristiky: územní a funkční. Funkční rozdílnost spočívá u obou pojmů v tom, že k pojmu region se nemusí vztahovat přímo určité vlastnické vztahy (je spíš obecným výrazem pro určité území), u druhého pojmu pak určité vlastnictví s pojmem přímo souvisí. Územní a velikostní rozdílnost u obou pojmů spočívá v tom, že: municipalita vyjadřuje (zejména ve Francii) městkou radu, zastupitelstvo, spravující pozemky a stavby ve vlastnictví na území města, region vyjadřuje určitý územní celek větší velikosti než územní celek municipality ohraničený hranicí (administrativní i neadministrativní). Tím, že uvádíme oba pojmy (region i municipalita), říkáme že se od sebe liší nejen jejich význam samostatně, ale také marketing obou stojí za odlišení z řady důvodů. S ohledem na stručně popsaný rozbor pojmů nejnižších (tzn. nejmenších) velikostně i správně řídící územní jednotek, vzhledem k rychlému přijímání anglického termínu city pro marketing města a nakonec dále proto, že marketing zavádí u nás především města, doporučujme ve spojení s řešeným tématem (marketingem) používat termín městský, tzn. městský marketing (city marketing), ne municipální či místní marketing), s tím, že, že je možné v české terminologii používat marketing obce (obecní marketing). Přijmeme-li tuto zásadu, pak z principu skladebnosti u pojmu region vyplývá, že nejmenším regionem co do územní, je vždy území větší než základní územně správní celek obce / města. Jestliže základní velikostní struktura regionů odpočítává svou nejnižší úroveň od mikroregionu (viz Tab. 1), může ji vytvářet dvě a více obcí / měst anebo okolí kolem obce /města (i dvou), které však nemusí mít administrativní hranice. Toto splňuje variabilní funkci v používání pojmu region. Mikroregion s administrativními hranicemi (dvou a více obcí /měst) je pak většinou spojován s pojmem sdružení / svazek (nebo obec s rozšířenou pravomocí), a mikroregion bez administrativních hranic vyjadřuje účelově vytvořené území podle subjektivně stanovaných kriterií (např. ekonomický, příhraniční, marketingový mikroregion). Podobně volněji, ale opačně, je možno přistoupit k vysvětlení vztahu pojmů region a kraj. Termín kraj, který se u nás více používá pro vyjádření samosprávné administrativní jednotky, představuje větší územní celek (větší než základní územní správní jednotka) a proto je na místě používat pro administrativní území kraje také pojmu region. Podobně jako tomu bylo pří skládání územní obcí na úrovni miroregionu, tak i zde pak regionem je také územní administrativního územní jednoho kraje a jeho okolí 10

11 administrativně nevymezené (např. marketingové regiony cestovního ruchu ČR nebo marketing destinačního managementu Moravskoslezského kraje). Používání termínu regionální marketing je proto teoreticky možné a v praxi běžně. Můře tak u regionálního marketingu hovořit o: Marketing mikroregionu (sdružení obcí), Marketing kraje (NUTS 3), Marketing státu a o Marketing supraregionu (několika států). Tato prostředí mohou mít tyto tři základní úrovně: makroúroveň (stát), mezzoúroveň (region), mikroúroveň (municipalita). Podle Janečkové a Vašíková se projevy státu v těchto úrovních vyskytují v určité podobě. (Janečková, 1999) Vedle toho však městský (obecní) úřad (a jeho obvody) jako samosprávná instituce může zajišťovat marketingové aktivity zaměřené na dílčí části svého území, na konkrétní místo, lokalitu, pozemek nebo zónu. Zde se většinou v praxi jedná o marketing určité plochy ve městě, obci, pro kterou se uplatňují marketingové postupy cíleně zaměřené na určitou využitelnost místa, lokality. Setkáme se s marketingem průmyslové zóny, rekreační městské oblasti apod. Nabízí se zde možnost používat obecnější pojem pro marketing dílčích částí měst (obcí) jako je např. lokální marketing. S ohledem na to, že řada měst již tento typ místního marketingu realizuje, je možné, že tento pojem se ujme a budou např. vytvořena oddělení lokálního marketingu na městských nebo krajských úřadech v ČR. Lokální (nebo také místní) marketing je určitě spojován s konkrétním produktem, které může mít povahu zboží (zóna pro bydlení, průmysl, rekreaci apod. pro podnikatele, investory, návštěvníky) a služby (tržní i netržní zdravotní, sociální, kulturní apod.). Podobně tomu může být u regionálního marketingu. V podstatě se zde (řekněme vracíme) ke klasickému pojetí marketingu, ale s významným akcentem na územní povahu nabízeného zboží nebo služby. Marketing jak je uvedeno výše se také zaměřuje i na marketing veřejných služeb, sociální a interní marketing, kde důležitou roli hraje specifikace místa nebo území. Proto se i zde nabízí možnost v rámci regionálního marketingu a městské marketingu (možná u lokálního marketingu) vymezit (jakýsi) veřejný marketing, který bude územní samosprávný orgán na svém území (regionu, městě, lokalitě) realizovat v rámci sektoru veřejných služeb, sociální politiky nebo své vnitřní nebo vnější koordinační politiky. Např. městský marketing ke koordinaci se již objevuje při přípravě a realizaci rozvojových programových dokumentů. Metody, cíle a nástroje marketingu jsou velmi účinné např. při propagaci strategie rozvoje města (kraje) nejen směrem k vlastním obyvatelům a podnikům, ale také k vnější cílovým skupinám zákazníků města (regionu). Oprávněnou námitka k nepoužívání pojmu veřejný marketing v tomto pojetí je postavena na tvrzení, že tento typ veřejného marketingu je součástí městského nebo regionálního marketingu. Opačný argument podporující zavedení pojmu veřejný marketing staví na stanovisku, že městský (a nebo regionální) marketing je chápán jako marketing za celkové předmětné území (s vybranými aspekty podnikatelského, veřejného a např. i sociálního charakteru) a 11

12 veřejný marketing pak jako dílčí, odvětová či sektorová, část městského a nebo regionálního marketingu. Ve pospěch tohoto posledního tvrzení stojí skutečnost, že veřejný marketing bude mixovat jinou kombinaci marketingových prvků než např. městský marketing a více se bude blížit tzv. podnikovému marketingu. Předcházející rozbor v používání základních pojmů jako je pojem území, region, měst či obec, ve spojení s marketingovými aktivitami ukazuje na základě poznaných definic a na základě zkoumání případových studií včetně zatím neúplných výsledků z provedeného průzkumu v zavádění marketingu u samosprávných orgánů v ČR, že: Opodstatnění má používání termín teritoriální marketing, i přesto, že územní marketing lépe vyhovuje české terminologii.teritorium i se svým českým pojmem území vytváří dále obecnější rámec pro případné jeho další členění. Za součást teritoriálního marketingu lze považovat regionální marketing a městský marketing. Představují specifické konkrétní typy územního marketingu, které se výrazně odlišují především co do rozsahu předmětného spravovaného území. Otázkou dalšího zkoumání (a zejména podle praktických marketingových aktivit samospráv a agentur) je zda zavést nebo vyčkat na možné utváření lokálního marketingu nebo dokonce veřejného marketingu jako relativně samostatné disciplíny. 1.3 Členění teritoriálního (územního) marketingu Rozbor dvou relativně samostatných disciplín, jakými byly marketing a regionální politika, a to v možných vzájemných souvislostech a vztazích (viz kapitola 3.1.1), včetně rozboru základních územních pojmů (viz předcházející kapitola 3.1.2), ukazuje na to, že z hlediska území, jako nosného aspektu provedené analýzy, můžeme hovořit a v praxi poznat tuto strukturu teritoriálního (územního) marketingu: 1 Marketing podnikový (podniků, organizací ziskové i neziskové s důležitým územním aspektem) 1.1 Marketink zboží 1.2 Marketing služeb (včetně veřejných, neziskových služeb) 1.3 Sociální marketing (produktem je společenská myšlenka ) 1.4 Interní marketing (pracovního místa jako produkt) 2 Teritoriální marketing (územní marketing) 2.1 Regionální marketing (samosprávy a státní správy) Marketing mikroregionu, sdružení obcí (včetně Euroregionu) Marketing kraje, (NUTS2) Marketing státu Marketing supraregionu 12

13 2.2 Městský marketing (city marketing) Marketing města, obce ( city marketing ) 2.3 Lokální marketing (místa, pozemku, zóny, jako územní část města, obce: průmyslové zóny, centra, rekreační oblasti) 2.4 Neziskový marketing (veřejných neziskových organizací regionu, obce) Marketing veřejných služeb (např. v obvodu města) Sociální marketing (např. regionu) Interní marketing (např. krajského úřadu). Z výše uvedeného přehledu je patrné (je odlišeno i barvou), že typy marketingu v bodě 1. a v bodě 2.4 se vzájemně přibližují až shodují. Chce se tím naznačit, že původní podnikový (nebo obecný) marketing se začíná aplikovat čím dále více na sektor veřejných služeb se sociálními a koordinačními cíli. Regionální a municipální politika pracuje s tímto sektorem a těmito dvěma cíli dlouhodoběji než marketing, a je proto zatím otázkou zda si vytvoří u svých samosprávných orgánů relativně samostatný typ veřejného marketingu. 1.4 Atributy teritoriálního marketingu Teritoriální/územní marketing vychází z metod a přístupů, které se používaly a vyvíjely v podnikové sféře v minulém století (Příloha 1). Teritoriální marketing: sice na jedné straně začíná budovat své základy na počátečních jednoduchých podnikových marketingových principech (spotřebitelského a podnikatelského marketingu), ale na druhé straně, aby obstál v soudobé konkurenceschopnosti regionů, přebírá (vstupuje) přímo do nejnovějších metod a praktik současného manažerského pojetí marketingu podniku (managementu marketingu anebo komunikačního marketingu). Aniž by se mnoho přemýšlelo nad tvorbou vlastních jednoduchých základních principů (pojmů) teritoriálního marketingu, tvoří se podobně jako regionální management případ od případu. Jednou se setkáme s příkladem city marketingu, jindy v jiné studii s marketingem lokálním nebo (regionální) destinace. Tento spontánní (málo teoreticky propracovaný) přístup nutně ovlivňuje a obohacuje obecné chápání marketingu. Marketing (obecně) se i díky vývoje teritoriálního marketingu stává proměnlivou záležitostí. Objevuje nové pohledy na věc, nové nástroje, příležitosti a překážky ke zdolávání. Zlepšuje se téměř každému přístup ke stále většímu počtu zákazníků na celém světě, ale současně se tím vyvolává hrozba, že se dnešní naší zákazníci mohou zítra stát zákazníky nových (našich) soupeřů. (Smith, 2005) Objevují se také nové tlaky, jelikož manažeři začínají pracovat v organizacích, které již nemají strnulé organizační stupně (struktury s nekompatibilními pravomocemi) a které se 13

14 již nemohou opřít o podřízené podpůrné organizační činnosti. Organizace oklestěné o podpůrné i marketingové služby musí učit své manažery vyhledávat a správně vybírat vhodnou marketingovou (či komunikační) agenturu a nebo se účastnit aktivit samosprávných či státních územních orgánů, které vedou k formulování nového rozměru zákazníka, spotřebitele jak pro podnik, tak pro např. region. Marketing se mění i v tom, že všichni ti, kteří v marketingu již mnoho vykonali, vidí v územním marketingu novou příležitost jak oslovit zákazníky z jiného pohledu, jak uplatnit své marketingové znalosti a zkušenosti s novými cíli (územními vizemi), které nemusí být vždy zaměřeny na tvorbu zisku. Současný stav chápání a používání metod teritoriálního marketingu přináší marketingu (obecnému) nové pohledy v těchto třech zásadních kategoriích: rozšiřuje chápání kategorie spotřebitele, zákazníka o možný a stále početnější netržní (neziskový) typ cílové skupiny marketingu, posiluje v marketingu váhu jedinečnosti výskytu zboží (výjimečného a neopakovatelného územního produktu ), a to jen v určitém místě oproti zajišťování prodeje velkého množství stejného zboží kdekoliv na světě a začleňuje do rozhodovacích cest a distribučních kanálů marketingu správní a samosprávné systémy (příp. občanské principy chování) s jejich specifickými rozhodovacími pravomocemi mající často netržní, tzn. sociální charakter. Z chronologického hlediska prošel územní marketing několika vzájemně se prolínajícími se (a proto jen obtížně vymezitelnými) fázemi svého vývoje. Obecně lze hovořit o posunu od jednoduchého vnímání určitého místa jako běžné komodity až po současné nahlížení na lokality jako na zcela svébytné entity. Tyto a další teoretické i praktické východiska územního marketingu (a jeho specifik uváděných níže) přinesly řadu dílčích anebo obecnějších definic týkající se územního marketingu. Můžeme tak říci, že teritoriální (územní) marketing se svým často sociálním charakterem produktů, procesů atd., plně zapadá do definice marketingu P. Kotlera (2003): Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů a služeb s ostatními. Skupiny (co získávají to co si přejí a co potřebují) v pojetí této definice marketingu klidně mohou tvořit občané (zastupitelé komunity, skupina aktérů) určitého (administrativního, katastrálního) nebo neurčitého (regionálního, přeshraničního) územního celku, ale i jednotlivci teritoria, kteří tvoří, nabízí a směňují (i neziskově) určitou jedinečnost území. Jiné užší definice marketingu (s charakterem podstatného jména) podle P. Smithse (2005, str. 4) říká, že: 14

15 Marketing je způsob přesunu zboží (hmotného i služeb) od výrobce ke spotřebiteli. I v tomto případě lze v definici vidět specifické charakteristiky územního marketingu. Výrobcem zboží může být klidně vlastníka teritoria-pozemku (na kterém se nachází např. významná kaple), tzn. určitá stavba spravovaná určitou společenskou komunitou jako je např. sdružení, nadace nebo obec či město. Další definice zase zdůrazňuje nutnou řídící složku u marketingu (Smith, P., 2005): Marketing je proces řízení, v němž se za účelem zisku určují, odhadují a uspokojují požadavky zákazníků. Největší potíž marketingu tkví v tom, aby dokázal úspěšně přilákat a udržet zákazníka, který přináší zisk. U teritoriálního marketingu se tento problém rozšiřuje o to, že část (neli většina) zákazníků nemusí přinášet zisk protože, území jako zboží se nabízí jako charitativní akce. Nová americká definice marketingu (podle American Marketing Association) obsahovala jednu velkou změnu, která je blíž a koherentní k teritoriálnímu marketingu. Touto změnou je vypuštění slova zisk. Pravděpodobně proto, že se slovem zisk se pod marketing nemohla zařadit stále širší a širší řada agentur a marketinkových profesionálů, kteří samostatně nebo v různých marketingových agenturách pracují pro neziskové, občanské a charitativní (sociální) účely. V Evropských poměrech se vyloučení slova zisk nahrazuje pojmem efektivní nebo ještě obecnějším termínem "za účelem dosažení cílů organizace, mezi kterými může být zisk až na posledních místech v první fázi zavádění marketingu ve městech. (Rumpel, 2002). Můžeme proto říci, že: Marketing je řízení zákaznických požadavků ve všech jejich fázích (určování, odhadování, uspokojování i kontrole) k dosahování cílů organizace, které nemusí být po celé cestě řízení vždy ziskové. Nutná je zapojení celé organizace na řízení požadavků zákazníků. Samozřejmě se tím myslí i vedení organizace s jehož podporou se může marketingové řízení integrovat do celé organizace. Orgány městských a regionálních samospráv (ale také různé státní územní instituce) jsou obvykle hlavními organizacemi (organizátory) územního marketingu. Jejich řídící procesy jsou příkladnými nositeli překážek, které brzdící zavedení integrovaného územního marketingu (nepružná funkční síla, dušená tvořivost, konflikty s časovým plánem a nakonec nedostatek znalostí o řízení). Proto je důležitou součástí těchto marketingových řídících procesů také schopnost řídit příslušné obslužné služby. 15

16 1.5 Vymezení teritoriálního marketingu a zdroje efektů Z těchto předcházejících rozborů vybraných definic marketingu můžeme říci, že: Teritoriální (územní) marketing je integrované řízení vnitřních i vnějších sociálních procesů v území, které prostřednictvím určování, odhadování a uspokojování požadavků zákazníků a obyvatel územní utváří a udržují změny postojů či chování ekonomických i správních subjektů k určité lokalitě, území v souladu s hospodářskými a sociálními cíli 4, vytýčenými v regionálních rozvojových dokumentech. Společné jmenovatele teritoriálního marketingu s marketingem podniku tak lze hledat spíše v používaných nástrojích, metodách a přístupech a deklarovaných cílech, které se dají shrnout pod pojem rozvoje území. Panuje přitom všeobecná shoda, že automatické přenesení podnikového marketingu do komunální praxe je příliš zjednodušující a v zásadě i nežádoucí, protože mezi komunálními a podnikovými úkoly, záměry a oblastmi působení existují značné rozdíly (Ježek, 2004). Kromě toho představuje město či region nepoměrně složitější entitu, než samotný podnik (Malinovský, Kutscherauer, Sucháček, 2003). Z chronologického hlediska prošel územní marketing několika vzájemně se prolínajícími a proto jen obtížně vymezitelnými fázemi svého vývoje. Obecně lze hovořit o posunu od jednoduchého vnímání určitého místa jako běžné komodity až po současné nahlížení na lokality jako na zcela svébytné entity. Teritoriální marketing vytvořil cestu pro uplatnění nových kvalit místních rozvojových politik s důrazem na komplexitu, kreativitu a flexibilitu. Zdroje v podobě inovačních myšlenek, kapitálu a schopnosti porozumět komplexitě dané lokality jsou mobilizovány v rámci nových progresivních komunálních politik, které jsou utvářeny ve spolupráci s aktéry určitým způsobem zainteresovanými na chodu a rozvoji dané municipality. Všeobecně se hovoří o transformaci původního governmentu (vlády) na současné podstatně flexibilnější governance (vládnutí). Výsledky dosavadního výzkumu vedou ke dvěma směrům, které vysvětlují základní rysy a pojetí teritoriálního marketingu. Teritoriální marketing je nutno chápat jako prostorovou odnož klasického marketingu. Zatímco marketing je obecně vnímán jako dosahování cílů organizace prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků, marketing teritoriální se zaměřuje na dosahování cílů obcí a regionů prostřednictvím uspokojování potřeb pro municipalitu / kraj relevantních cílových skupin tedy obyvatelstva, návštěvníků a potenciálních investorů. Tento typ marketingu se objevil jako důsledek narůstající konkurence mezi městy, regiony, ale i celými zeměmi. Pro teritoriální marketing jsou charakteristické následující rysy: 4 Využito definice: Kotler, P., Armstrong, G., s [11] 16

17 Je založen na dobrovolných kooperacích různých aktérů zdola (bottom-up approach), je to tedy měkký koncept územního rozvoje, který není podchycen v legislativě České republiky. Cílem je flexibilizace, debyrokratizace a ekonomizace procesů řízení územního rozvoje a tím také urychlení adaptace na změny vnějšího prostředí. Vztahy mezi aktéry teritoriálního marketingu nejsou předem regulovány definováním závazných právních vztahů a vymezením kompetencí jednotlivých aktérů, což vede k flexibilizaci rozhodování, k výrazné redukci rozhodovacích hierarchií, k aktivizaci aktérů a optimalizaci využívání endogenního rozvojového potenciálu. Specifikou je tzv. networking vytváření kooperačních sítí mezi aktéry veřejného a privátního sektoru a na možnost zapojení občanů do řízení územního rozvoje. Teritoriálního marketing vytváří protiklad vůči tvrdým konceptům územního rozvoje, které jsou realizovány shora (top-down approach), na bázi právních předpisů a postupů a příp. nadřazených cílů, z hierarchicky vyšších úrovní. Vztah mezi teritoriálním marketingem coby měkkým konceptem a nástrojem místního / regionálního rozvoje a tvrdými koncepty a nástroji územního rozvoje, zakotvenými např. regionální politikou státu, je tedy komplementární. Teritoriální marketing působí tam, kde nepůsobí dostatečně rychle a kvalitně tvrdé koncepty (např. změna image, dojmu o obci). Je nepochybné, že v současné České republice dochází k praktickému uplatňování mnoha prvků teritoriálního marketingu. Spíše než o jeho programové využití se však jedná o spontánní aplikace jeho dílčích částí či prvků. Nosným tématem celého okruhu proto je zmapování využití marketingu v regionálním a místním řízení a identifikace možností jeho dalšího rozvoje. Teritoriální marketing: nabízí metody a nástroje k zabezpečení rozvoje daného území a dosažení jeho prosperity včetně prosperity subjektů působících na jeho území, definuje produkt (-ty) a perspektivu rozvoje příslušné lokality na základě prodejnosti tohoto produktu, přispívá k souladu nabídky lokality s potřebami trhu a ekonomicko-sociálními potřebami subjektů na jeho území, a tím optimalizuje využití zdrojů území a jeho potenciálu, směřuje k uspokojování komerčních i nekomerčních potřeb lokality a jeho subjektů zohledňující oproti podnikovému marketingu veřejný zájem. Teritoriální marketing je přitom aplikací filozofické koncepce marketingu, která vychází z podmínek trhu a je na trh orientovaná, přičemž využívá v podmínkách území specifické marketingové metody a nástroje. Teritoriálního marketing pomáhá zesouladit specifickou 17

18 nabídku území s tržní prostorovou poptávkou po určitém prostředí (milieu). V zásadě se jedná o zabezpečení kontinuity prosperity užíváním území (jeho prvků a procesů) s cílem růstu životní úrovně a spokojenosti jeho občanů. Nositeli (spíše v roli zadavatelů) teritoriálního marketingu jsou instituce veřejné správy (podle působnosti ústřední orgány státní správy a orgány územních samospráv), které vykonávají správu a řídí koordinaci aktivit v území-teritoriu k využití jeho zdrojů. Za hlavní realizátory teritoriálního marketingu se obvykle považují výkonné instituce, agentury (a příp. i oddělení samosprávných územních orgánů), kterým nositelé svěřují příslušné kompetence a prostředky k zajišťování cílů rozvoje území, kterými mohou být např. rozvoj území jako celku, anebo jeho dílčích částí, růst blahobytu, minimalizace rizik spojených se vstupem území na trh a prosazením se mezi konkurujícími si územními celky (blíže např. Bernátová, Váňová, 2000). Rozvoj území a tím i územní marketing ovlivňuje celá řada subjektů a jejich skupin. Jsou to obyvatelé, návštěvníci, soukromé firmy, neziskové organizace, které ovlivňují dané území svými sledovanými cíli, zatímco orgán veřejné správy do jisté míry odpovídá za rozvoj celého spravovaného území. Teritoriální marketing všeobecně zahrnuje: marketing lokalit pro podnikatele, marketing míst pro rekreaci a cestovní ruch a marketing služeb neziskového sektoru. Marketing pro podnikatele a marketing pro rekreaci a cestovní ruch je většinou známým pojmem. Proto se zde (dílčí zprávě z průběhu řešení) dále blíže nerozvádí. Koncept územního marketingu však obsahuje i neziskový marketing 5. Jak uvádí např. E. Hanuláková [8] podle Kotlera, P. a Levyho, S. se tento pojem objevil v odborné marketingové terminologii počátkem 70. let 20. století. Zdůrazňovala se přitom skutečnost, že marketingové aktivity nejsou aplikovatelné jen na podnikatelský sektor, ale také na takové témata jako je ochrana životního prostředí a recyklace. Později tento neziskový přístup začali využívat politici, umělci a sportovci. Neziskový marketing představuje takové marketingové aktivity, které se zaměřují na dosahování neziskových cílů, kde proces výměny (zboží) se zde vyznačuje společenským aspektem. (Hanuláková, 2004) Nehmotný charakter této výměny přináší do územního marketingu charakter kompromisu mezi potřebami a zájmy subjektů daného území (obyvateli, návštěvníky, podnikateli, ) a potřebami a zájmy jeho nositelů (orgány veřejné správy včetně orgánů územních samospráv), které mají kompetence a nástroje k ovlivňování rozvoje příslušného území. Neziskový marketing se vztahuje na obyvatele, místa či lokality, poznatky a určitou část 5 Neziskový marketing definuje Hanulálová [8] jako každé marketingové úsilí, které vynakládají organizace anebo jednotlivci na dosahování neziskových cílů. 18

19 veřejných služeb organizací. Cíle se v tomto případě dají velmi těžko kvantifikovat, proto také i složité plnit a kontrolovat. Přínos neziskového marketingu není podložen přímými platbami a má spíše sociálně-společenský charakter. Území musí uplatňovat i ziskově orientovaný marketing. Zde jsou cíle kvantitativně vyjádřené a jejich přínos vždy souvisí s přímými platbami zákazníků. Uplatňování územního marketingu nabývá stále větší význam v zájmu nejen v zájmu zkvalitňování služeb veřejného (neziskového) sektoru, ale také při hledání optimálních efektů spojených s existenčními motivy území. (Hanuláková, 2004) 1.6 Východiska přínosů marketingu k efektivnímu regionálnímu a místnímu řízení Na základě zkušeností západoevropských měst a regionů, ale také z příkladů v USA, je nutné počítat také u nás s nastartováním určitých procesů, které zaváděním marketingových činností do regionálního a obecního řízení zefektivní samosprávné rozhodovací procesy a vytvoří větší efekty na svých výstupech. Decentralizace kompetencí a zájem o flexibilitu na hierarchicky nižších úrovních vyvolává potřebu zakládat příslušné instituce a orgány (nebo využívat marketingových agentur), které svou specializací budou tyto efekty a mechanismy vytvářet např. odborným zajišťováním: vnitřních kontrolních, monitorovacích a evaluačních mechanizmů uvnitř veřejného sektoru (od expertního auditu až po spokojenosti občanů), možnosti volby a vytváření konkurence uvnitř původně výhradně veřejného sektoru pomocí mechanismů analogických podmínkám tržní ekonomiky, podnikatelské orientace na zákazníky a jejich potřeby, které vyústí do tvorby nabídky žádaných služeb a produktů odpovídající kvality ( občan jako zákazník ), managementu lidských zdrojů ve veřejném sektoru a jejich profesionalizace s důrazem na motivovanost, ochotu a schopnost učit se, využívat informační a komunikační technologie (ICT) ve veřejné správě, řídící funkce centra ( lean management štíhlé řízení znamenající méně úředníků - ale více profesionálů se schopností vykonávat a vymáhat) a zaváděním metod managementu analogické stylu managementu v privátním sektoru do regionálního a místního řízení rozvoje a správy vlastnictví samosprávných institucí. Hlavní nástroje, které byly používány v USA, ve Velké Británii a později také v Německu či v Rakousku, a to ve větší či menší míře v projektech územního marketingu v různých zemích, pak tvoří: dílčí privatizace veřejných služeb, 19

20 institucionální změny zvyšující efekty organizacím poskytující veřejné služby a vytváření privátních agentur, kontraktace, tj. zadávání některých veřejných služeb formou zakázek privátním firmám a tvorbu partnerství veřejného sektoru a privátního sektoru. 20