= Metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníka a podle nich se určují tzv. 4P

Transkript

1 Otázka: Marketing Předmět: Ekonomie a marketing Přidal(a): Tereza Knéblová MARKETING Prolíná se vším -> Od přípravy výroby až po prodej = Způsob řízení podniku prostřednictvím trhu = Metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníka a podle nich se určují tzv. 4P NÁSTROJE MARKETINGU - 4P PRODUKT - Product CENA - Price PROPAGACE Promotion DISTRIBUCE - Place MARKETINGOVÉ KOCEPCE VÝROBNÍ KONCEPCE Důraz kladen na zdokonalení výrobního procesu Nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce Výroba velkého množství levných výrobků Dostávají se na trh s nižší cenou PRODEJNÍ KOCEPCE Podstatou je získat a přesvědčit zákazníky koupit si produkt à Masivní reklama VÝROBKOVÁ KONCEPCE page 1 / 12

2 Zaměřuje se na vlastní výrobu, vzhled, design bez ohledu na poptávku Důraz kladen na kvalitu Nízká cena a kvalita výrobku MARKETINGOVÁ KONCEPCE Vychází z potřeb zákazníka a podle nich vytváří nástroje marketingu- 4P Usiluje o mix těchto nástrojů SPOLEČENSKÁ KONCEPCE Potřeby celé společnosti Zvažuje dopady na životní prostředí, etiku, sociální vztahy apod. MARKETINGOVÁ PLÁN Pro sestavení jsou třeba informace o: PRODUKTU Konkurenčí produkty, sortiment, doprovodné služby, velikost prodeje apod. KONKURENCI Kdo jsou a jaké používají nástroje marketingu SPOTŘEBITELÝCH Segmenty trhu CENĚ Ceny konkurence, správné nastavené ceny SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU Na základě podkladů ze 4 oblastí: 1) STAV TRHU Podnik zajišťuje okolnosti, které mohou ovlivnit podnikání: 1. PRÁVNÍ PŘEDPISY 2. HOSPODÁŘSKÁ A POLITICKÁ SITUACE Stabilita režimu, výška daně, zákony, cena surovin, možnost svobodného podnikání atd. 3. TECHNICKÝ A TECHNOLOGICKÝ POKROK 4. DEMOGRAFICKÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA page 2 / 12

3 Kupní síla, počet, věk vzdělanost, zaměstnanost 2) SEGMENTY TRHU Cílová skupina zákazníků, která má podobné potřeby Můžeme dělit podle věkové skupiny, zájmů, pohlaví, sociálních vrstev, zeměpisné oblasti apod. DRUHY TRHŮ TRH ORGANIZACÍ Podnik prodává jiným podnikům SPOTŘEBNÍ TRH Podnik prodává obyvatelstvu konečnému spotřebiteli SEGMENT Dostatečně velký, dostupný, perspektivní Rozvíjí se 3) ANALÝZA KONKURENCE Zajímá nás konkurence se srovnatelnými produkty Je důležité zjistit pozici produktu na trhu Porovnání s konkurencí ANALÝZA MŮŽE BÝT: 1. CENOVÁ Zjišťování konkurenčních cen trhu 2. NECENOVÁ Zjišťování nástrojů používaných konkurencí, např. propagace 4) ANALÝZA STAVU PODNIKU SWOT Obsahuje: SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY PODNIKU Tradice, značka, sortiment apod. HLAVNÍ CÍLE PODNIKU Dlouhodobý zisk, kvalitní produkty, nové trhy atd. PŘÍLEŽITOSTI NEBO HROZBY TRHU Ztrátovost, málo učňů apod. page 3 / 12

4 MARKETINGOVÁ STRATEGIE Způsob prosazení firmy na trhu: STRATEGIE ODLIŠENÍ Snaha odlišit svůj produkt od ostatních, uplatnění propagace Důraz na kvalitu produktu a úroveň služeb STRATEGIE PODNIKÁNÍ Podnik se zaměřuje na masovou produkci levnějších produktů Snaha získat co největší podíl na trhu ( Zvýší se poptávka, zvýší se i cena) PRŮZKUM TRHU Předměty zjišťování informací: SPOTŘEBITELÉ Segmenty trhu PRODUKTY Užité vlastnosti, cena, sortiment, obaly, prodej obliba, přednosti, nedostatky apod. KONKURENCE Které podniky jsou mým konkurentem a jejich nástroje marketingu CENY DĚLENÍ PRŮZKUMU TRHU: OD STOLU Zpracování údajů o konkurenci, ceně, nových trendech ve spotřebě apod. Údaje se získávají z internetu, hospodářské komory, publikací apod. Z TERÉNU Přímý kontakt se zákazníky pomocí dotazníků a anket Porovnání reakcí zákazníků, jejich připomínky apod. page 4 / 12

5 PRODUKT Celková nabídka zákazníkovi Vrstvy vnímání Produkt má několik vrstev vnímání: JÁDRO Představuje účel, pro jaký byl produkt pořízen REÁLNÝ PRODKUT Posuzování kvality Důležitý je obal à Forma propagace, odlišení od konkurence, slouží jako ochrana, poskytuje informace o výrobku a vytváří o něm představu Podle obalu je často posuzována kvalita výrobku ROZŠÍŘENÝ PRODUKT Otázka servisu, záruční lhůty, doplňků pro produkt PSACHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ TYPY ZNAČEK: Značka, pověst firmy, image apod. ZNAČKA VÝROBCE à CocaCola ZNAČKA OBCHODUà Ahold má značku Albert ŽIVOTNÍ CYKLUS Čtyři období: Zachycován tzv. S- křivka page 5 / 12

6 ZAVÁDĚNÍ Produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují Zaváděcí cena Nutná propagace Cílem je získat zákazníky Nízký prodej, nízké zisky, vysoké náklady RŮST Roste prodej i zisk Zvyšuje se poptávky (Vhodné rozšiřování nabídka a poskytování doprovodných služeb) Vhodné propagace, která ještě umožní zvýšit prodej Ceny konkurenční Cílem je zvýšit prodej ZRALOST Probíhá ve dvou fázích: Cílem je maximální objem zisku Produktu konkuruje stále více výrobků (Vhodná úprava produktu, snížení ceny, intenzivnější propagace apod.) Nejvyšší rozsah prodeje, nejvyšší tržby DOSPĚLOST Prodej roste, zisk je na stejné úrovni (Slevy, rozšíření služeb) NASYCENOST Prodej roste, zisk je na stejné úrovni, zisk klesá (Slevy apod.) ÚTLUM = ÚPADEK Pokles prodeje a ceny Je nutná inovace, pokud lze Podnik má možnost vyprodat zásoby, zastavit produkci nebo najít nové, méně náročné trhy Lze takové prodat licenci jinému podniku (Zpravidla menšímu) BOSTONSKÁ MATICE HVĚZDY Nové produkty na trhu, mají malý tržní podíl OTAZNÍKY page 6 / 12

7 Úspěch na trhu, vysoký podíl na zisku Vysoké finanční náklady, vysoký zisk DOJNÉ KRÁVY Hlavní finanční opora firmy (Nejdůležitější zdroj příjmů) Vysoké zisky bez vyžadování větších finančních vkladů BÍDNÍ PSY Slabý tržní podíl, nízké zisky nebo ztráta V této fázi je produkt určen k útlumu a likvidaci CENA Tvořena na základě nabídky a poptávky na trhu Firmy se při stanovení ceny omezují na dolní a horní hranic ceny HORNÍ HRANICE Produkt by byl již neprodejný DOLNÍ HRANICE Za tuto cenu lze výrobek prodat, aniž by firma utrpěla ztráty Výše ceny záleží na marketingové strategii Cena se odvíjí i od strategie firmy Nutné zvážit cenovou pružnost poptávky CENOVÁ PRUŽNOST Jak reagují zákazníci na změnu ceny Jestliže je poptávka cenově pružná, je reakce zákazníků výrazná na změny Když se zvýší cena, dochází k poklesu poptávky a naopak Způsobuje ji: Když produkt není nezbytným statkem Když je snadné najít substitut (máslo margarín) Pokud je produkt relativně drahý (zbytný), jestliže cena stoupne, poptávka opadne METODY STANOVENÍ CENY NÁKLADOVÁ Kalkulace úplných nákladů KALKULACE NA JEDINCE + ZISK + DPH Kalkulace neúplných nákladů page 7 / 12

8 POPTÁVKOVÁ Vychází z trhu Odvíjí se od zákazníka Jakou cenu je ochoten zaplatit TVORBA CENY NA ZÁKLADĚ ZAKÁZNÍKEM AKCEPTOVANÉ HODNOTY Pomocí průzkumu à Jakou cenu by akceptoval Hodnocení vlastností našeho produktu TVORBA CENY S OHLEDEM NA PRUŽNOST POPTÁVKY Na základě průzkumu trhu odhadujeme jaká velikost prodeje je reálná při určité ceně à Snaha o stanovení ceny s maximálním ziskem NA ZÁKLDĚ CEN KOKNURECE CENOVÁ DIFERNCIACE Jiné ceny v sezóně, ve velkoměstech, odlehlých místech kraje PRONIKÁNÍ Ceny nižší než obvykle, zejména u nového výrobku CENOVÉ TRIKY PSYCHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ Cena je vytvořena tak, aby vypadal výhodněji Cena končící číslicí 9 (Baťova cena), lichou číslicí, ceny s malým písmem bez DPH, uvede se přeškrtnutá a výparně snížená cena, slecy Balíčky s výhodnou cenou Balíčky stojí méně, než samostatné zboží, některé z částí baličku však ani nepotřebuji 2 výrobky + 3. Zdarma page 8 / 12

9 VYROVNÁVACÍ CENY PLÍŽIVÉ ZVYŠOVÁNÍ CEN Místo skokového nárůstu DISTRIBUCE Jakou cestou se zboží dostane ke konečnému spotřebiteli Kolik mezičlánků je mezi výrobcem a spotřebitelem Každý mezičlánek znamená navýšení ceny Výrobci v některých případech stanovují doporučenou maloobchodní cenu PRODEJ BEZ MEZIČLÁNKU Výrobce prodává přímo zákazníkovi Např. Podniková prodejna, pobočka, internetové obchody, služby drobných řemeslníků VYUŽITÍ ZPROSTŘEDKOVATELE Zprostředkovatel hledá pro výrobce odběratele Dodávku samotnou zajišťuje výrobce PRODEJ MALOOBCHODU Mezičlánek mezi výrobcem a spotřebitelem Týká se výrobků, které rychle ztrácí hodnotu Např. Potraviny, elektronika, móda Používá se u velkých obchodních domů VYUŽITÍ VELKOOBCHODU Velkoobchodní sklady, jde do maloobchodu nebo spotřebiteli page 9 / 12

10 Velkoobchod dále prodává ve své vlastní síti prodejen FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR DISTRIBUČNÍ CENY NÁKLADY - Výrobce musí zvážit, co je pro něj výhodnější Zda prodávat přímo nebo použít mezičlánek - BEZ MEZIČLÁNKU: - Musí hradit náklady na prodej, budování obchodní sítě, propagace apod. - OBJEM VÝROBY HRAJE DŮLEŽITOU ROLI - Malovýrobce je schopen prodávat sám nebo, může použít mezičlánek - U výrobce s velkým objemem se vyplatí vybudovat vlastní prodejní síť, vyškolit personál, vybudovat mezisklady apod. RIZIKO Poškození zboží při dopravě, krádeže, nezaplacení a neprodej SLOŽITOSTI PRODUKTU Některé výrobky nelze prodávat bez mezičlánku, protože je potřeba instruktáž, předvedení a servis PROPAGACE Zahrnuje v sobě reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a publicitu RACIONÁLNÍ REKLAMY Spoléhá na rozum a logiku REKLAMA Může být zaměřena třemi směry: SLOGANY Neustálým opakování se informace dostává do podvědomí EMOCIONÁLNÍ PŮSOBENÍ Působí na city a emoce, využívání poznatků psychologie, pozitivně nebo negativně zabarvená ( Očkování, pasta na zuby X Psí granule) ZÁSADY PRO TVORBU REKLAMY page 10 / 12

11 Sdělujeme konkrétně Bezobsažné formuláře tvpu bezkonkurenční cena často vzbuzují nedůvěru Nejlépe se pamatují argumenty na POČÁTKU A NA KONCI reklamy Jako první uvedeme prospěch pro spotřebitele, nejsilnější moment necháme na konec Opakování reklamy Je prokázáno, že nemá smysl dělat kampaň s méně než 10-ti opakování reklamy, zákazníci si ji nevšimnou Nejúčinnější reklamou je spokojený zákazník REKLAMNÍ PROSTŘEDKY Vybíráme takový prostředek, s jehož pomocí nejvíce oslovíme cílovou skupinu TISK Obvyklý prostředek, volíme i titul časopisu, či novin Chceme-li naši reklamu, co nejvíce rozšířit, volíme nejčtenější noviny à Reklama bude dražší TELEVIZE Největší obsah, spíše pro zboží, kde potřebujeme oslovit skoro každého Nevýhodou je velmi vysoká cena reklamy RÁDIO Velmi široké působení Vnímání pouze sluchem PŘÍMÝ MARKETING Reklama se obrací na přesně definovanou skupinu zákazníků Používají se prostředky, které nemají plošnou působnost TIŠTĚNÉ REKLAMY, Y page 11 / 12

12 Powered by TCPDF ( Distribuují vybrané skupině zákazníků TELEMARKETING Nabídky lze uskutečňovat i telefonicky Existují i linky, kde hovor platí volaný WEBOVÉ STRÁNKY Nevýhodami jsou nevyžádané reklamy ve schránkách a ech, menší dosah Výhodami jsou přesné zaměření na cílovou skupinu zákazníků a schopnost vyvolat nákup PODPORA PRODEJE Přesvědčuje o koupi Vzorky na vyzkoušení zdarma V časopise, při nákupu, demo verze, ochutnávky Soutěže Odměny Drobné předměty (Čokoládové vajíčko + hračka uvnitř) Slevy Veletrhy, výstavy Možnost vyzkoušení a osahání produktu Součástí jsou i doprovodné akce OSOBNÍ PRODEJ Záleží na prodejcích, kteří přímo oslovují zákazníky Jaký nabízí produkt či služby, jejich chování, předvádění produktu, schopnost přesvědčit zákazníka PUBLICITA Zaměření na příznivé ovlivnění mínění veřejnosti Zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí, které jsou zveřejňovány v médiích page 12 / 12