Analýza mediálních obsahů

Transkript

1 Analýza mediálních obsahů Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů Praha PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D

2 Analýza mediálních obsahů okruhy: 1. Výzkum a výzkumný proces. Metodologie, metody a techniky. Operacionalizace, plánování a organizace. Předvýzkum, sběr dat a vyhodnocení. 2. Výzkum jazykové komunikace. Pozorování a etnografický výzkum. Matematická jazykověda a korpusová lingvistika. Strojový překlad a umělá inteligence. Kybernetika. 3. Výzkum literární komunikace. Čtenářská hra a čtenářské světy. Opera aperta otevřené dílo. Exnominace. Recepční teorie. Sémantický diferenciál. 4. Výzkum politické a masové komunikace. Ideologie a propaganda. 5. Analýza vlivu/účinků politické, mediální a masové komunikace. Krátkodobé a dlouhodobé účinky Kvantitativní obsahová analýza. Kódování, kódovací jednotky, kódovací arch. 8. Sémiotická a strukturální analýza. Vizuální obrazová analýza. 9. Struktura mediálních textů. Narativní analýza. Analýza diskurzu. Zakotvená teorie. 10. Interpretace a publikace výsledků. Statistický program SPSS. 11. Vypracování vlastní obsahové analýzy.

3 Literatura Základní: TRAMPOTA, Tomáš a VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál, s. ISBN SCHULZ, W. et al. (2004) Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Nakladatelství Karolinum. SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky. Vyd. 1. Praha: Grada, s., [4] s. obr. příl. Žurnalistika a komunikace. ISBN Doplňková: SEBERA, Martin. Vybrané kapitoly z metodologie. První. Brno: Masarykova univerzita, ISBN Dostupné online na: BERGER, A. A. (1998) Media research techniques. London : SAGE, TRAMPOTA, T. (2006) Zpravodajství. Praha: Portál, WIMMER, R. D., DOMINICK, J. R. (2006) Mass Media Research.Thomson Wadsworth GREEN, S. B., SALKIND, N. J., AKEY, T. M. (2000) Using SPSS for Windows. Prentice Hall

4 Koncentrace vlastnictví má dva rozměry: horizontální propojování (koncentrace konkurenčních značek, slučování) a vertikální (hierarchizace struktury, rozšiřování portfólia). Výsledkem může být jediný mediální podnik, který natočí film ve vlastním studiu, promítá ho v síti vlastních kin, distribuuje na vlastních nosičích, propaguje ve vlastních tiskovinách, atd. V některých zemích může díky horizontální koncentraci mít dokonce totální monopol. Společný podnik se označuje jako joint venture a forma vlastnctví, kdy jedna mediální společnost ovládá podíl v jiné, jako cross ownership (křížové vlastnictví).

5 Výzkum publika má základní přístupy: strukturální, behaviorální, kulturní Jensen a Rosengren člení výzkum publika na tradice výzkumu účinků užívání a uspokojení, literárně kritický přístup, kulturální studie a recepční analýza. Pohled na složení publika: a) strukturální tradice výzkumu publika První druhy výzkumu vznikly pro potřeby mediálního průmyslu. Cílem výzkumů bylo poskytovat spolehlivé odhady o velikosti rozhlasových publik a dosahu tištěných publikací (počet potenciálních čtenářů vzhledem k nákladu).

6 Termín strukturální je odvozen od toho, že cílem výzkumu je poznat strukturu publika a jeho sociální zařazení ve společnosti. Výzkum struktury publika je hlavní druh výzkumu v zájmu mediálních organizací. Publikum může být zkoumané z vícero pohledů, demografického (věk, pohlaví), z hlediska obsahových preferencí, názorů, odezvy, atd.

7 Nejčastěji používanou metodou je dotazník distribuovaný publiku. Kromě dotazníku se využívají i jiné metody, např. měřiče nainstalované v přijímačích, které zaznamenávají volbu kanálu. Výhodou strukturálního přístupu je nejen zpětná vazba mediálnímu managementu, ale také působení na názory, postoje, chování a výzkum komunikačních účinků, nebo na zkoumání toku publika mezi kanály a typy obsahu, typologii příjemců, atd.

8 b) behavioristický výzkumu publika Je orientovaný na oblast sociální psychologie. Hlavním předmětem bylo působení zobrazovaného násilí a příbuzných témat v médiích a zpětná vazba na ně. Hlavní rozdíl oproti strukturálnímu přístupu je v tom, že behavioristický přístup více akceptuje experimentální metody.

9 b) behavioristický výzkumu publika Je orientovaný na oblast sociální psychologie. Hlavním předmětem bylo působení zobrazovaného násilí a příbuzných témat v médiích a zpětná vazba na ně. Hlavní rozdíl oproti strukturálnímu přístupu je v tom, že behavioristický přístup více akceptuje experimentální metody. c) sociokulturní tradice, analýza příjmu Vychází z literární vědy a kulturálních studií a z tradice kritického výzkumu. Průlomem byla teorie diferenčního dekódování podle společenského anebo kulturního postavení. Základem bylo to, že rozdílné skupiny můžou zprávu přijmout jinak, než bylo v úmyslu.

10 Mezi hlavní črty kulturální tradice výzkumu publika patří: mediální text musí být přijatý prostřednictvím vnímání publika, které z nabízených mediálních textů konstruuje své vlastní významy a uspokojení, hlavním předmětem zájmu je proces používání média jako samozřejmost, publika jednotlivých žánrů tvoří interpretativní komunity, které sdílí přibližně stejné zkušenosti, podoby diskuse a rámce pro porozumění médiím, publika nejsou nikdy pasivní a jejich členové nejsou nikdy rovnocenní, protože někteří jsou aktivnější a zkušenější, metody musí být kvalitativní a někdy i etnografické povahy.

11

12 Rozdíl v měření výkonu (mediálního pokrytí) a výsledku, účinku, zásahu publika. Jednoduchá mediální analýza by měla být kontinuální, objektivní, levná a prováděna vlastními nástroji (např. Media Realtions Rating Points systém). Tohle je příklad monitorovacího systému. Dimenzionální model hodnocení médií se zabývá hodnocením mechanického výkonu: počtem publikovaných zpráv (a těch které podporují cíle a záměry) a počtem lidí, kteří obdrželi zprávu. In-house evaluační systém využívá počítačové evaluace. KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, s. Žurnalistika a komunikace. ISBN

13 ROI: Return on investment poměr mezi generovaným ziskem a celkovými náklady na kampaň KPI: Key performance indicators průběžný výkon a výsledek procesu Model návratnosti podle impressions zásahů. Cílem je usměrňovat chování lidí tím, že jim produkty dostává do jejich povědomí Ekonometrická analýza časových řad sleduje období, kdy značka/produkt neměly komunikační podporu Regionální analýza sleduje prodeje v oblastech, které neměly komunikační podporu Kompetetivní srovnání co se stane s prodeji značek/produktů, které neměly komunikační podporu KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Vyd. 1. Praha: Grada, s. Žurnalistika a komunikace. ISBN

14 Systémová analýza: metoda všeobecné teorie systémů zkoumající základní vlastnosti a cíle jednoduchých i složitých systémů Cílem systémové analýzy je zlepšit existující systém nebo vytvořit nový systém. Je základnou metodou řešení problémů. Průběh a činnosti systémové analýzy: - definice problému - výzkum a analýza přidružených systémů - určení metody řešení problému - zavedení nové konstrukce Podstatnou částí systémové analýza je vývoj a tvorba modelů (modelování).

15 Pro jednoznačné stanovení nositele rozhodování i odpovědnosti za rozhodnutí včetně jeho realizace, pro stanovení všech řiditelných i neřiditelných proměnných, je nutné podrobně znát samotný systém, v kterém rozhodovací proces vzniká, ale i jeho okolí. Obvykle postupujeme takto: Zjistíme potřeby, příp. požadavky, které systém uspokojuje ve vztahu k okolí Určíme, jakým způsobem je sytém informován o vzniku určitého požadavku nebo potřeby Stanovíme způsob registrace (evidence) informace o potřebách, které vznikají v okolí systému, i jejich tok jednotlivými články systému. t.j. sledujeme způsob zpracování těchto informací

16 Všechny tyto informace o fungování systému a jeho vztazích k okolí nejlépe zobrazíme pomocí grafických schémat. Výsledkem je takové schéma, které je v podstatě jednoduchým popisným modelem. Znázorňuje určitým adekvátním způsobem všechny podstatné operace a funkce zkoumaného systému a současně umožňuje vymezit nejdůležitější řiditelné i neřiditelné proměnné, určit, kdo rozhoduje a jaké má k dispozici informace v okamžiku rozhodování a příp. objevit ty články systému, které jsou rozhodující pro řídící proces. Modelování je způsob zobrazení a zkoumání reality, při němž složitost, chování a další vlastnosti jednoho celku vyjadřujeme složitostí, chováním a vlastnostmi jiného celku modelu.

17 charakteristika úloh systémové analýzy: - musí být odlišné obsahem a metodami řešení od ostatních úloh - vychází se z poznatků obecné teorie systému - lze je uspořádat do těchto skupin: 1.) o celku objektu 3 typy úloh: v systému tyto úlohy nepatří do systémové analýzy, řeší je příslušní specialisté (z plánování, z účetnictví apod.) na systému úlohy o cílovosti chování systému a jsou předmětem systémové analýzy (řeší vztah prvku a celku) o systému vždycky se dají převést na úlohy na systému 2.) o průběhu vývoje objektu 3.) o podmínkách existence 4.) o rozměru návaznosti na složitost objektu

18 úlohy systémové analýzy a jejich řešení: systémová analýza je velmi rozsáhlá, proto se vyskytují problémy s řešitelností, s algoritmy (výpočty) šest tříd úloh, u kterých existují určité postupy řešení: 1.) stanovení soudržnosti, částí a celku úlohy o hranici, společném rozhraní 2.) hledání cesty v systému úlohy na grafech 3.) kapacitní úlohy úlohy sdílení zdrojů a kapacit 4.) strukturní úlohy zjišťují důsledky strukturních změn na chování 5.) stanovení cílů nejsložitější úlohy systémové analýzy, dále se člení podle různých kritérií, např. podle druhů cílů, z hlediska zdrojů 6.) určení chování systému metody dosahování cíle

19 Monitoring inzerce a tisku: - Přehled o inzertní činnosti konkurence, jejím rozsahu a tematickém zaměření. - Analýza vlastních inzertních aktivit, od porovnání rozsahu jednotlivých kampaní po zhodnocení jejich účinnosti. - Inspirace kreativami použitými v konkurenčních kampaních. - Hlavními kritérii pro vyhodnocování úspěšnosti tisku jsou odhady čtenosti ( a vývoj průměrného prodaného nákladu ( - Monitorovat lze prodeje, reklamní investice, kreativitu i PR aktivity. Monitoring prodejů poskytují specializované výzkumné agentury. Monitoring reklamních investic i použité kreativity je standardní služba mediálních agentur, monitoring PR poskytují PR agentury.

20 Děkuji za pozornost! PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD. V případě nejasností: kosmaly@vsmvv.cz