Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Klára Machutová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2012 Klára Machutová

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management Název diplomové práce: Problematika ochrany tradičních lidových řemesel na regionální úrovni (Propagace regionu prostřednictvím regionálního produktu) Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Klára Machutová PhDr. Zuzana Malcová

3 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci na téma Problematika ochrany tradičních lidových řemesel na regionální úrovni (Propagace regionu prostřednictvím regionálního produktu) vypracovala samostatně s vyuţitím literatury a informací, na něţ odkazuji. V Praze dne. podpis

4 Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí práce paní PhDr. Zuzaně Malcové za její vstřícnost, ochotu, včasné odpovědi a odborné vedení při tvorbě mé diplomové práce, paní PhDr. Kateřině Čadilové, předsedkyni ARZ, za odborné konzultace v oblasti regionálního značení a své rodině za podporu.

5 Název diplomové práce Problematika ochrany tradičních lidových řemesel na regionální úrovni Abstrakt Diplomová práce se věnuje moţnostem propagace tradičních lidových řemesel a kultury všeobecně na regionální úrovni. Východiskem práce je teoretická část, která se věnuje moţnostem právní ochrany řemeslných výrobků a regionálnímu značení v České republice. Součástí práce je průzkum veřejného mínění. Na základě jeho výsledků je navrţeno regionální značení pro Podbrdský region a vytvořen unikátní systém záţitkového cestovního ruchu na podporu jeho propagace. Klíčová slova regionální produkt, ochranná známka, záţitkový turismus

6 Title of the Master s Thesis: level The Problems of preservations of traditional folk crafts on regional Abstract: Diploma thesis deals with the possibilities of promotion the traditional folk crafts and culture in general on regional level. The paper begins with the theoretical part which explains the options of legal protection of craft artefacts and the regional branding in the Czech Republic. The important part of the paper is the public opinion survey. On the basis of its results the regional branding for the region Podbrdsko is designed and the unique system of experience tourism is created. Key words: regional product, trademark, experience tourism

7 Obsah 1) Úvod ) Regionální rozdělení ČR ) Členění regionů podle státní správy ) Národopisné členění ) Členění v rámci diplomové práce ) Regionální péče o tradiční lidová řemesla ) Veřejné oceňování v oblasti tradiční lidové kultury ) Moţnosti právní ochrany řemeslných výrobků ) Autorské dílo ) Průmyslový vzor ) Ochranné známky ) Licenční smlouva ) Organizování designérské soutěţe ) Pořádání výstavy ) Regionální značení v ČR ) Databáze ochranných známek ) Regionální produkty v ČR ) Místní akční skupiny ) Regionální produkty v zahraničí ) Západní Evropa ) Střední Evropa ) Jihovýchodní Evropa ) Evropská známka teritoriální kvality ) Asociace regionálních značek ) O sdruţení ) Historie... 26

8 6.3) Současná podoba ) Projekty ) Moţnosti financování ) Propagace ) Obecné zásady pro udělování a uţívání značky ) Certifikační kritéria ) SWOT analýza ) Veřejnost a regionální produkty ) Propagace regionu Podbrdska prostřednictvím regionálního produktu ) O Podbrdsku ) Příroda ) Kulturní památky ) Významné osobnosti ) Dotazník Regionální produkt Podbrdska ) Podbrdsko - regionální produkt ) Logo Podbrdska ) Potenciální zájemci o regionální produkt ) Podbrdskem od srdce k srdci ) Ţenský kruh - Mystická tradice ţenství na Podbrdsku aneb po stopách Rusalky, Marie a Tety ) Muţské semináře - Cesta poustevníka a Síla boha stád ) Semináře pro páry - Noci Karlštejnské ) Programy pro děti Hrátky s Fabiánem ) Seminář pro dospívající mládeţ Ţivot na farmě ) Výukové programy pro cizince ) Plány do budoucna ) Závěr ) Přílohy... 82

9 10.1) Národopisné oblasti v Čechách ) Národopisné oblasti Moravy a Slezska ) Příklady výrobků u jednotlivých regionálních značek v systému ARZ ) Zásady pro udělování a uţívání značky HANÁ regionální produkt ) Certifikační kritéria pro značku HANÁ regionální produkt ) Seznam tabulek a obrázků ) Pouţité zdroje Písemné zdroje Internetové zdroje

10 1) Úvod Řemesla hrála v ţivotě člověka vţdy velmi důleţitou roli a provázela ho jiţ od pravěku. Člověk prostřednictvím vlastní práce - síly a šikovnosti vlastních rukou - měnil tvář přírody a tvořil tak přidanou hodnotu. Svou vlastní činností si člověk psal své dějiny. Pracovní činností si tříbil své dovednosti a nacházel v ní smysl svého ţivota. 1 Tradiční rukodělná výroba má v České republice obrovskou tradici a tvoří velmi důleţitou součást kulturního dědictví naší země. Je důleţitým prvkem pro formování lokálních, regionálních i národních společenských identit a je jedním z hlavních faktorů při rozpoznávání odlišných kultur a společenstev. Zároveň v sobě skrývá i hluboký a současnou společností nepříliš doceněný potenciál stát se jedním z prostředků prezentace ČR na evropském i světovém kulturním poli. Přestoţe lidová řemesla nejsou na rozdíl od hmotné kultury (především nemovitých kulturních památek) tak zjevná, obvykle nemáme moţnost si jich jen tak všimnout, kdyţ jdeme po ulici, mohou v dnešní době zaujímat významný bod propojení minulosti a současnosti. Lidová rukodělná tvorba totiţ vzešla z minulosti z hluboce ukotvené tradice, v níţ je silně zakořeněna, ale má potenciál se v současnosti transformovat a dále rozvíjet podle aktuálních potřeb a poţadavků. Můţe být i vyuţita v řadě různorodých oborů lidské činnosti. Ať uţ v čistě výdělečné sféře nebo jako podpora pomáhajících profesí (v chráněných dílnách, muzikoterapii apod.) Má bakalářská práce se důkladně věnovala významnému a v té době ojedinělém fenoménu Nositelé tradice lidových řemesel. Titulům, které jsou na základě příkazu ministra kultury č. 13/2003 a Nařízení vlády ze dne 16. prosince 2002 č. 5/2003 Sb., o oceněních v oblasti kultury, udělovaných Ministerstvem kultury ( 25 a 26), udělovány kaţdoročně nejvýše pěti lidovým řemeslníkům a výrobcům. 2 Tento systém ocenění vznikl na základě úmluv a doporučení UNESCO a z důvodu hrozby zániku ohroţených technologií lidové tvorby. 3 Tento systém funguje na národní úrovni. Diplomová práce, která na bakalářskou práci navazuje, se věnuje problematice ochrany lidové tvorby na úrovni regionální. Dotýká se moţností, které se lidovým řemeslníkům nabízí, 1 MACHUTOVÁ, Klára. Problematika uchovávání a prezentace tradičních lidových řemesel v současnosti. Praha, Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, Katedra Arts managementu. Vedoucí práce PhDr. Zuzana Malcová. 2 K provedení tohoto nařízení vlády ( 29) vydal ministr kultury příkaz č. 13/2003, jímţ ustavil komisi pro výběr kandidátů k udělení titulu Nositel tradice lidových řemesel a vydal její jednací řád. 3 Doporučení o ochraně tradiční a lidové kultury z r. 1989, Akční plán na ochranu a rozvoj nehmotného kulturního dědictví z r. 1999, Všeobecná deklarace o kulturní rozmanitosti z r. 2001, Úmluva o ochraně nehmotného kulturního dědictví z r. 2003, Úmluva o ochraně a podpoře rozmanitosti kulturních projevů z r

11 aby mohli vůbec přeţít v neustále se měnícím prostředí na trhu, aby mohli inovovat svou tvorbu, aby se zajistili proti kopírování a aby si jejich výrobky našli své místo na trhu. K tomu všemu slouţí systém regionálního značení. Je to jedna z cest jak pomoci venkovským a slabším regionům, aby našly své silné stránky a mohly se zviditelnit. Zároveň napomáhají k vytvoření, rozvoji udrţitelného cestovního ruchu, neboť nabízejí alternativu ke globálnímu konzumnímu způsobu cestování a ţivota obecně. Zavedení systému regionálního značení má i celou řadu dalších výhod: sniţuje se zátěţ ţivotního prostředí, regiony spolu navzájem spolupracují v rámci země i mezinárodně, oţivuje se místní komunita, můţe dojít k úspěšnému čerpání zdrojů z národních i mezinárodních zdrojů. V teoretické části práce shrnuje dosavadní fungování regionálních značek a produktů v České republice a právní zázemí týkající se této problematiky. V praktické části je na základě vyhodnocení dvou dotazníků vytvořen systém propagace regionu Podbrdska pomocí regionálního značení. Podbrdský region v současné době ještě ţádnou ochrannou známku typu regionální produkt nemá. Prostřednictvím odpovědí respondentů diplomová práce navrhuje balíčky záţitkové trvale udrţitelné turistiky pro různé cílové skupiny. 2

12 2) Regionální rozdělení ČR 2.1) Členění regionů podle státní správy V roce 2000 vstoupil v platnost zákon č. 129/2000 Sb. o krajích známý jako krajské zřízení. Tímto aktem se zrušilo dosavadní regionální zřízení ČR stávající se z okresů a vzniklo 14 krajů: Hlavní město Praha, Jihočeský, Jihomoravský, Královéhradecký, Karlovarský, Liberecký, Moravskoslezský, Olomoucký, Pardubický, Plzeňský, Středočeský, Ústecký, Zlínský a Vysočina. Nových 14 krajů zahájilo činnost Jejich uspořádání v rámci České republiky vykresluje následující obrázek. Obrázek 1: Kraje ČR (převzato z: Krajské pobočky. Úřad práce ČR [online] [cit ]. Dostupné z: Kraj je územní samosprávná jednotka veřejnoprávního charakteru. Má právo disponovat vlastním majetkem a za podmínek stanovených zákonem můţe hospodařit na základě vlastního rozpočtu. Kraj spravuje zastupitelstvo kraje. Dalšími orgány, které se podílejí na jeho řízení a chodu, jsou rada kraje, hejtman kraje a krajský úřad. Jejich pravomoci vymezuje zákon. 4 Cílem kraje je pečovat o všestranný rozvoj svého území a potřeby svých občanů. O to se kraj stará samostatně na svoji zodpovědnost. Pouze pokud to vyţaduje ochrana zákona, mohou zasáhnout státní orgány. Kromě samosprávy vykonávají krajské orgány i státní správu v přenesené působnosti. 5 V oblasti péče o tradiční lidovou kulturu je kaţdý kraj motivován k samostatné intervenci v této oblasti. V kaţdém kraji je tedy záhodno vytvořit si vlastní systém regionálního oceňování tradiční lidové kultury a spravovat vlastní seznam nemateriálního kulturního dědictví, jak vyplývá 4 Zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (krajské zřízení), v platném znění 5 tamtéţ 3

13 z Koncepce účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v České republice. O tom více v kapitole Regionální péče o tradiční lidová řemesla. 2.2) Národopisné členění Národopisné členění České republiky se zakládá na kulturních specifikách, kterými se jedna oblast odlišuje od druhé. Nejčastěji to jsou lidové kroje, stavitelství, strava a způsoby obţivy, tradice a zvyky a nářečí. Pokud je některé území v rámci výše zmíněných aspektů homogenní a odlišuje se svými projevy od území sousedního, můţeme mluvit o národopisné oblasti či regionu. Velmi důleţitým prvkem je i povědomí místních obyvatel a jejich subjektivní pocit příslušnosti k danému regionu. Vytváření národopisných oblastí v České republice je spojeno především s emancipací venkovského obyvatelstva, která probíhala od 18. století do poloviny 19. století. Vývoj byl přerušen průmyslovou revolucí, která díky urbanizaci narušila původní etnickou skladbu obyvatel i jejich sociální diferenciaci. 6 Mapky s národopisnými oblastmi Čech a Moravy a Slezska jsou umístěny v přílohách tohoto dokumentu. 2.3) Členění v rámci diplomové práce Členění, kterého je uţito v mé diplomové práci, vychází z konceptu vytvořeného asociací regionálních značek. Vzhledem k tomu, ţe první oblasti, ve kterých se regionální značení v České republice zavádělo, byly národní parky a chráněné krajinné oblasti, byla prvotním jednotícím rysem pro regiony příroda nebo krajiny. Postupně se však od tohoto hlediska ustupovalo. Společným znakem nakonec zůstalo, ţe se jedná o venkovské oblasti, které skýtají velký turistický potenciál, ale potýkají se s řadou ekonomických a sociálních problémů. 3) Regionální péče o tradiční lidová řemesla Podpora a péče plynoucí z veřejné sféry je celorepublikově zakotvena v dokumentu Koncepce účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v České republice schválená usnesením vlády č. 571/2003, který byl schválen 11. června Na její naplňování dohlíţí Odbor regionální a národnostní kultury Ministerstva kultury České republiky. V lednu roku 2011 byla tato Koncepce aktualizována usnesením vlády č. 11 z 5. ledna na roky VAŘEKA, Josef. Evropský kulturní prostor - jednota v rozmanitosti: sborník z 10. etnokartografického sympozia (Třešt' ). Praha: Ústav pro Etnografii a Folkloristiku,

14 Díky tomuto dokumentu byla vytvořena regionální pracoviště tradiční lidové kultury za účelem zajištění funkce informační, školící a dokumentační. 7 Tento úkol spadl do kompetence stávajících odborných institucí muzejního typu národní i regionální úrovně. Regionální pracoviště dohlíţí na péči o tradiční lidovou kulturu ve svém regionu, proto pořádají specializovaná školení pro dobrovolné i profesionální dokumentátory, vytvářejí specializované databáze a poskytují informace pro veřejnost a poskytovat pomoc státní správě, samosprávě a odborným institucím v péči o tradiční lidovou kulturu. Od r jako národní pracoviště funguje Národní ústav lidové kultury ve Stráţnici, které koordinuje činnost ostatních regionálních pracovišť. 8 Naplňování Koncepce se zveřejňuje kaţdým rokem, a to prostřednictvím výročních zpráv NÚLK, které jsou široké veřejnosti dostupné na internetových stránkách: a i na webových stránkách MK ČR. Z Koncepce vyplývá řada úkolů, které se Ministerstvo kultury České republiky a jím pověřená regionální pracoviště tradiční lidové kultury zavazují splnit. Mezi aktuální úkoly na roky patří především: identifikace a dokumentace tradiční lidové kultury s důrazem na jevy, které jsou bezprostředně ohroţeny (především jevy zapsané v Reprezentativním seznamu nemateriálního kulturního dědictví lidstva UNESCO a Seznamu nemateriálních statků tradiční lidové kultury ČR, ale např. i zanikající lidová řemesla) pravidelné zpracovávání přehledu regionálních akcí zacílených na uchování a prezentaci jevů tradiční lidové kultury široké veřejnosti zajištění dostupnosti informací o tradiční lidové kultuře široké veřejnosti (regionální odborná pracoviště, síť knihoven, muzeí, archivů, vědeckých a dalších odborných institucí) podpora mezinárodní spolupráce v oblasti rozšiřování a ochrany tradiční lidové kultury veřejné oceňování jednotlivců, kolektivů, těles a organizací, které významně přispívají k naplňování péče o tradiční lidovou kulturu a k její ochraně nebo šíření 9 Tento bod je velmi důleţitý, proto ho dále rozvinu. 7 Hodnocení Koncepce TLK - interní pracovní studie MKČR pro přípravu Koncepce účinnější péče o TLK (usnesení vlády č. 11 z 5. ledna 2011) 8 tamtéţ 9 Plnění Koncepce účinnější péče o tradiční lidovou kulturu v ČR situační zpráva pro dr. Matouškovou, náměstkyni ministryně kultury srpen

15 3.1) Veřejné oceňování v oblasti tradiční lidové kultury V rámci Ministerstva kultury České republiky dle příkazu ministra č. 13/2003 můţe ministr udělit titul Nositel tradice lidových řemesel. Kaţdý rok můţe titul získat aţ pět řemeslníků. Návrhy podává speciálně ustanovená komise, ministr kultury tyto návrhy schvaluje. Nominace za rok 2012 ještě nejsou schválené. Mimo udělování titulu Nositel tradice lidových řemesel uděluje Ministerstvo kultury dle 13 a 14 Nařízení vlády č. 5/2003 Sb., o oceněních v oblasti kultury, Cenu Ministerstva kultury v oborech zájmových uměleckých aktivit k ohodnocení dlouhodobého působení v jednotlivých oborech. Tato cena se uděluje i v oboru tradiční lidová kultura a folklor - Cena za tradiční lidovou kulturu a folklor. Problematika veřejného oceňování za oblast tradiční lidové kultury je kromě cen Ministerstva kultury České republiky s celostátním dosahem zpracována i na úrovni krajů. Kaţdý kraj je motivován k zavedení vlastních systémů ocenění a je oprávněn zvolit si v oblasti tradiční lidové kultury takové aspekty, které jsou pro něj aktuální. Zlínský kraj uděluje hned tři ceny. První cena Mistr tradiční rukodělné výroby Zlínského kraje se uděluje tradičním lidovým řemeslníkům, kteří mají trvalý pobyt na území Zlínského kraje, zdatně ovládají svůj obor rukodělné výroby, předvádějí své výrobky na veřejnosti a předávají své znalosti budoucím nástupcům. V roce 2012 tuto cenu získali Jiří Machaníček z Uherského Hradiště za sekernictví, Ivan Šulák z Velké Lhoty za obor hlína a František Zuska ze Zlína za pletení ze slámy, orobince, proutí a loubky. 10 Další cenou je Pro Amicis Musae věnovaná kaţdoročně zpravidla jednomu kandidátovi za přispění k zachování a rozvoji tradiční lidové kultury a zejména folkloru Zlínského kraje. V roce 2012 se v pořadí jiţ osmou drţitelkou stala Eva Urbachová za svou celoţivotní etnografickou práci a vybudování stálé expozice v Muzeu regionu Valašsko. 11 Posledním oceněním je Lidová stavba roku na podporu záchrany památek lidového stavitelství a vlastníků těchto staveb na území Zlínského kraje. V roce 2012 cenu převzaly majitelky fojtství v Jasenné - Dana Daňová, Libuše Kovářová a Zdeňka Turková. 12 V Jihočeském kraji se uděluje Cena hejtmana Jihočeského kraje za zachování a rozvoj lidových tradic Jihočeského kraje, která je určena osobě, kolektivu, obci či městu za mimořádný přínos pro tradiční lidovou kulturu. V roce 2012 ji za celoţivotní činnost získali paní Ivana 10 Mistr tradiční rukodělné výroby Zlínského kraje. Zlínský kraj [online] [cit ]. Dostupné z: 11 PRO AMICIS MUSAE. Zlínský kraj [online] [cit ]. Dostupné z: 12 Lidová stavba roku. Zlínský kraj [online] [cit ]. Dostupné z: 6

16 Wolková a pan Jiří Drhovský. 13 Regionální pracoviště připravuje nominaci Doudlebanu, který je nejstarším souborem v kraji. Funguje jiţ 70 let. V Jihomoravském kraji byli v roce 2012 oceněni první dva řemeslníci cenou Mistr tradiční rukodělné výroby Jihomoravského kraje (bednář p. Šikula a pletení z orobince p. Kozumplíková). 14 Stejná cena se uděluje i v rámci Libereckého kraje. Cena Mistr tradiční rukodělné výroby Libereckého kraje byla v roce 2012 udělena šesti řemeslníkům. Od roku 2013 bude moţné udělovat jen dvě ceny ročně. Královéhradecký kraj od r uděluje cenu Zlatý kolovrat, která oceňuje významné tvůrce lidových řemesel v kraji nebo osoby, které se zaslouţili o rozvoj a šíření tradic lidových řemesel. V Karlovarském kraji se koncepce regionálního oceňování tradiční lidové kultury zatím připravuje. Regionální pracoviště v kraji Vysočina jiţ vytvořilo koncept krajského oceňování. Nyní budou následovat jednání s krajským úřadem. Ústecký kraj jiţ ustavil komisi, která se bude systémem krajských cen zabývat. Ve Středočeském a Moravskoslezském kraji jsou uţ připraveny všechny podklady a s oceňováním by se mělo v dohledné době začít. Středočeský kraj uvaţuje o nominaci řezbáře Rickela. Pardubický kraj o zavedení vlastní ceny uvaţuje. Olomoucký kraj uvaţuje o zřízení nové kategorie v rámci Ceny kraje. V Plzeňském kraji byla ocenění začleněna do stávajícího systému kraje. V kraji Praha existuje systém ocenění a uvaţuje se, ţe ceny v oblasti tradiční lidové kultury se do tohoto systému zakomponují. 13 Cena hejtmana Jihočeského kraje za zachování a rozvoj lidových tradic Jihočeského kraje. Jihočeský kraj[online] [cit ]. Dostupné z: 14 Kraj udělil první tituly Mistr tradiční rukodělné výroby Jihomoravského kraje. Jihomoravský kraj [online] [cit ]. Dostupné z: 7

17 4) Moţnosti právní ochrany řemeslných výrobků Díla umělecké a řemeslné výroby mohou být v rámci České republiky chráněna prostřednictvím různých právních institutů. Nejčastějšími formami ochrany jsou autorská díla, průmyslové vzory a ochranné známky, pro úplnost uvádím i další moţnosti: licenční smlouvu, organizování designérské soutěţe a pořádání výstavy. Nejběţnější způsoby ochrany popisuje následující graf: Autorský zákon - tvůrčí činnost autora z kategorie umění Ochrana průmyslového vlastnictví Průmyslový vzor - vnější úprava výrobku Ochranná známka - označení výrobku Obrázek 2: Moţnosti právní ochrany řemeslných výrobků 4.1) Autorské dílo Institut autorského díla je ukotven v zákoně č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, známém jako autorský zákon. Předmětem ochrany je dílo. V rámci autorského zákona se dílem myslí výsledek jedinečné tvůrčí činnosti autora. 15 Jeho povaha musí spadat do tvůrčí kategorie umění (za zvláštní kategorii je povaţováno dílo literární) nebo vědy. Dílo musí být objektivně vnímatelné a nesmí být zákonem vyloučeno. Vymezení autorského díla v českém právním řádu je v souladu s kontinentální právní úpravou zakotvenou v r jako Bernská úmluva o ochraně literárních a 15 Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským (autorský zákon), v platném znění 8

18 uměleckých děl. 16 Autorský zákon z ochrany autorským dílem vylučuje veškerá díla úřední (např. právní předpisy, veřejné listiny), státní symboly a symboly samosprávných jednotek, díla, u nichţ je vyloučení ze zákona veřejným zájmem, politické projevy a projevy v rámci úředního jednání. 17 Obvykle bývají vyloučena i díla tradiční lidové kultury, jelikoţ autor většinou není znám. Pokud je tedy autor znám, dílo můţe být autorským zákonem chráněno. Pokud autor znám není, lze výtvor tradiční lidové kultury volně uţívat. Díla demonstrativně vymezená autorským zákonem, která spadají do tvůrčí kategorie umění, jsou např. díla slovesná, hudební, dramatická, hudebně dramatická, choreografická, pantomimická, fotografická, uţitého umění či audiovizuální. 18 Vznik autorského práva je vztaţen k okamţiku, kdy je dílo vyjádřeno objektivně vnímatelnou formou. Není nutný ţádný zápis v jakémkoliv rejstříku. Tímto faktem lze autorské právo odlišit od průmyslových práv. Autorské právo je vţdy spjato s osobou autora. Tou pak můţe být jen fyzická osoba (na rozdíl od práva angloamerického, kdy za autora můţeme povaţovat i osobu právnickou). 19 Autorská práva dělíme do dvou skupin na práva osobnostní a práva majetková. Práva osobnostní umoţňují osobovat si autorství, díky právům majetkovým můţeme dílo uţívat a rozmnoţovat. Právo osobnostní je nezcizitelné a zaniká smrtí autora. Právo majetkové trvá po dobu ţivota autora a 70 let po jeho smrti. 20 Pokud autor vytvoří dílo jako zaměstnanec dle pokynů svého zaměstnavatele, připadají majetková práva (práva dílo uţít) na zaměstnavatele. Se souhlasem autora ho můţe zaměstnavatel postoupit třetím osobám. 21 Pokud zaměstnavatel nevykonává majetková práva k dílu řádně nebo je nevykonává vůbec, má autor právo poţadovat od zaměstnavatele udělení licence. Pokud autor vytváří dílo na objednávku, objednatel má oprávnění uţít dílo pouze k účelu vyplývajícímu ze smlouvy. Autorské dílo je obvykle značeno copyrightovou doloţkou, která se skládá ze znaku, jména nositele autorského práva a roku prvého zveřejnění díla KOCIÁNOVÁ, Lucie. Problematika právní ochrany děl umělecké a řemeslné výroby. Stráţnice: Národní ústav lidové kultury, 2006, 15 s. ISBN Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským (autorský zákon), v platném znění 18 tamtéţ 19 tamtéţ 20 KOCIÁNOVÁ, Lucie. Problematika právní ochrany děl umělecké a řemeslné výroby. Stráţnice: Národní ústav lidové kultury, 2006, 15 s. ISBN Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským (autorský zákon), v platném znění 22 Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským (autorský zákon), v platném znění 9

19 Přestoţe se to týká lidových uměleckých výrobců jen okrajově, pro úplnost uvádím i existenci tzv. kolektivních správců, o jejichţ oprávnění k výkonu rozhoduje Ministerstvo kultury. Zajišťují především majetková práva autorů, výkonných umělců a jiných nositelů práv souvisejících s právem autorských (především se jedná o ochranu práv a vybírání autorských poplatků). Nejznámějšími kolektivními správci jsou OSA (Ochranný svaz autorský pro práva k dílům hudebním) a Dilia (divadelní a literární agentura). 23 Ochrana děl dle autorského zákona nevylučuje souběţnou ochranu poskytovanou ochrannými známkami a průmyslovými vzory. 4.2) Průmyslový vzor Působnost průmyslových vzorů je vymezena zákonem č. 207/2000 Sb., o ochraně průmyslových vzorů. Průmyslovým vzorem se ochraňuje vnější úprava výrobků, buď plošná, nebo prostorová. Prostorovou úpravou se myslí hlavně tvar, obrys, kresba, barevné uspořádání apod. Předmětem ochrany tedy nemůţe být technická, konstrukční, funkční nebo materiálová podstata výrobku. 24 Aby mohl být průmyslový vzor udělen, musí být splněno kritérium světové novosti, individuální povahy a průmyslové vyuţitelnosti. Světová novost je splněna, pokud nebyl průmyslový vzor znám před přihlášením z veřejně dostupných pramenů. 25 Zákon ze své ochrany výslovně vylučuje např. technická a konstrukční řešení, záměnu materiálu pro vnější úpravu výrobku, architektonické řešené stavby či přenesení známé vnější úpravy výrobku na výrobek jiný. 26 O zápisu průmyslového vzoru rozhoduje Úřad průmyslového vlastnictví v Praze. Nejprve musí být podána přihláška a zaplacen správní poplatek ve výši 1000 Kč. 27 Pokud přihlášku podává původce, je poplatek sníţen na polovinu. Průmyslový vzor je platný 5 let od podání přihlášky, můţe se prodluţovat postupně aţ na 25 let. 4.3) Ochranné známky Institut ochranné známky upravuje zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách. Ochrannou známkou se myslí označení, které je schopné grafického znázornění. Toto označení musí být schopno odlišit produktové portfolio od sortimentu poskytovaného jinými subjekty. 23 tamtéţ 24 Zákon č. 207/2000 Sb., o ochraně průmyslových vzorů, v platném znění. 25 Zákon č. 207/2000 Sb., o ochraně průmyslových vzorů, v platném znění. 26 KOCIÁNOVÁ, Lucie. Problematika právní ochrany děl umělecké a řemeslné výroby. Stráţnice: Národní ústav lidové kultury, 2006, 15 s. ISBN tamtéţ 10

20 Ochrannou známku mohou získat slovní označení v běţném písmu (tedy slova, jména, čísla a jejich kombinace), slovní označení grafická a kombinovaná, obrazová a prostorová označení, barvy a jejich kombinace. 28 O zápisu ochranné známky rozhoduje opět Úřad průmyslového vlastnictví v Praze. Jednání o zápisu začíná podáním přihlášky. Náklady spojené s podáním přihlášky jsou stanoveny ve výši 5000 Kč pro první tři třídy a 500 za kaţdou další třídu. 29 Ochranná známka je platná po dobu 10 let a je moţné ji prodlouţit vţdy na dalších 10 let. Poplatek za obnovu v posledním roce platnosti je stanoven ve výši 2500 Kč. 4.4) Licenční smlouva Pokud má autor výrobku, jenţ spadá pod ochranu autorského díla, svá autorské právo vyuţít co nejlépe a dílo co nejvíce finančně zhodnotit, můţe vyuţít licenční smlouvu. Ta se poskytuje třetí osobě, která projeví zájem. Příprava licenční smlouvy je poměrně sloţitá záleţitost, proto se vyplatí investovat do konzultací s odborníky. Licence v podstatě znamená oprávnění k uţívání díla, a to buď k jednotlivému způsobu uţití, nebo ke všem, protoţe způsoby uţití díla se mohou lišit rozsahem, místem i časem. 30 Licence můţe nabývat dvou forem. První formou je licence výhradní, kdy je autorovi výslovně zakázáno poskytnout licenci další osobě. Nabyvatel je pouze jeden a i sám autor je v uţití díla omezen. Druhou formou je licence nevýhradní. V tomto případě je autorovi umoţněno poskytování licence dalším osobám a nabyvatelů můţe být víc. Výhradní licence musí být uzavřena vţdy písemně. Uzavření licence probíhá vţdy s písemným souhlasem autora. Ve smlouvě o poskytnutí licence je nutné uvést výši odměny, případně alespoň způsob, jakým odměna bude vypočtena. Licence můţe být poskytnuta i bezplatně. Pokud se výše odměny vypočítává na základě výnosů z jejího uţití, musí nabyvatel poskytnout autorovi ke kontrole veškerou účetní dokumentaci. 31 Nabyvatel licence nemá právo jakkoliv měnit či upravovat dílo, název nebo autorovo označení. Naopak je povinen autorovi poskytnout jednu kopii díla pořízenou na své náklady na základě licence. Pokud nabyvatel výhradní licence tuto licenci nevyuţívá řádným způsobem, nebo ji neuţívá vůbec, má autor právo od licence ustoupit. 28 Zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, v platném znění. 29 tamtéţ 30 KOCIÁNOVÁ, Lucie. Problematika právní ochrany děl umělecké a řemeslné výroby. Stráţnice: Národní ústav lidové kultury, 2006, 15 s. ISBN tamtéţ 11

21 Po zániku právnické osoby přechází licence na právního zástupce, po smrti fyzické osoby na dědice. K udělení licence na základě autorského zákona není potřeba ţádná registrace v rejstříku. To však neplatí v případě nadstandardní ochrany díla, tedy pokud je dílo chráněno navíc i prostřednictvím průmyslového vzoru nebo ochranné známky. V případě licence k ochranné známce a licence k průmyslovému vzoru je licence účinná vůči třetím osobám aţ po zápisu do rejstříku vedeném Úřadem průmyslového vlastnictví v Praze. 32 Prostřednictvím smlouvy o dílo (licenční smlouvy) k ochranné známce funguje u nás v České republice i systém oceňování lidových řemeslníků Nositel tradice lidových řemesel. Poskytovatelem je Národní ústav lidové kultury ve Stráţnici, nabyvatelem je řemeslník, kterému byl udělen titul Nositel tradice lidových řemesel. Poskytovatel garantuje nabyvateli nevýlučné právo bezplatně vyuţívat při své hospodářské činnosti na území České republiky ochrannou známku Nositel tradice", a to pouze pro výrobky vlastní nebo takové, které vznikly pod jeho vedením a na nichţ se podílel rozhodující měrou. Licence je vţdy vypsána na konkrétní třídy výrobků. Obecně je ochranná známka zapsána pro výrobky zahrnuté do tříd: 6 - obecné kovy a jejich slitiny; 14 - vzácné kovy a jejich slitiny a výrobky z těchto látek nebo postříbřeného nebo pozlaceného kovu; 15 - hudební nástroje; 16 - papír, lepenka a výrobky z těchto materiálů; 18 - kůţe, imitace kůţe, výrobky z těchto materiálů; 20 - nábytek, zrcadla, rámy, výrobky nejmenované v jiných třídách ze dřeva, korku, rákosu, vrbového proutí, z rohu, kosti, slonoviny, z kostic, ţelvoviny, jantaru, perleti, mořské pěny; 21 - náčiní a nádoby pro domácnost nebo kuchyň, hřebeny, kartáče, sklo, porcelán a majolika; 24 - tkaniny a textilní výrobky, zařazené v této třídě; 26 - krajky a výšivky, stuhy a tkaničky. 33 Licence je pak vypsána na konkrétní třídy výrobků pro určitého řemeslníka. 32 KOCIÁNOVÁ, Lucie. Problematika právní ochrany děl umělecké a řemeslné výroby. Stráţnice: Národní ústav lidové kultury, 2006, 15 s. ISBN Licenční smlouva k ochranné známce Nositel tradice lidových řemesel 12

22 4.5) Organizování designérské soutěţe Vyhlášení veřejné soutěţe upravuje zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník. Soutěţ, kterou pořádá podnikatel, se také můţe řídit podle občanského zákoníku, pokud si to podnikatel tak zvolí. Vyhlašovatelem veřejné soutěţe můţe být právnická i fyzická osoba. Ta vyhlašuje soutěţ jednostranným právním úkonem, přičemţ toto vyhlášení směřuje k neurčitým osobám. Případní zájemci o cenu jsou vyzýváni k určité činnosti, která povede ke splnění podmínek soutěţe, aniţ by s nimi byla uzavřena smlouva o díle. Ve vyhlášení nebo výzvě musí být uvedeno přesné vymezení předmětu soutěţe, lhůta soutěţe, výše ceny, soutěţní podmínky a kdy a kým a jak bude posuzováno splnění podmínek soutěţe. 34 Soutěţ se zahajuje uveřejněním výzvy. To můţe být uskutečněno různými prostředky (např. písemně, ústně v rozhlasu či televizi). Po zahájení soutěţe musí vyhlašovatel provádět ocenění soutěţních děl dle předem určených podmínek uvedených ve výzvě a nakonec udělit cenu těm účastním, kteří splnili podmínky soutěţe. Cenu lze udělit jednomu či několika účastníkům, ale ne všem. 35 Veřejná soutěţ nemůţe být odvolána, pokud se nejedná o závaţné důvody. Odvolání by mělo být uskutečněno stejným způsobem jako výzva, aby se dostalo ke stejnému okruhu osob. Osobám, jeţ částečně splnily podmínky, musí být poskytnuta náhrada. Pokud v zadaném čase nikdo nesplnil podmínky, veřejná soutěţ zaniká. Soutěţní dílo můţe být uţito jen k účelu vyplývajícímu ze smlouvy. Pro další účely musí být vyhlašovateli soutěţe udělena licence. 4.6) Pořádání výstavy Pod pojmem vystavování díla se rozumí jeho zpřístupnění v hmotné podobě a umoţnění zhlédnutí nebo jiného smyslového vnímání díla. Dílem zde chápeme dílo uţitného umění - originál nebo kopii. Pokud pořádáme výstavu, draţbu, veletrh atd. nezasahujeme do autorského zákona, uţijeme-li díla v rozsahu nutném pro propagaci takovéto akce. K zařazení do katalogu není nutný souhlas autora. Souhlas nepotřebujeme ani k rozmnoţování a šíření katalogu. 34 Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, v platném znění. 35 tamtéţ 13

23 5) Regionální značení v ČR Jak uţ bylo uvedeno výše, ochrannou známkou je míněno označení, které je schopné grafického znázornění. V České republice tuto problematiku shrnuje zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách. Ochranné známky jsou základem a podstatou regionálního značení. Můţeme tvrdit, ţe se jedná o historicky nejstarší ochranu výrobců. Počátky ochranných známek sahají aţ do antiky, kdy si výrobci podepisovali své výrobky, pokračovali středověkými pečetěmi panovníků a erby, kterými se vyznačovala města. Celý tento vývoj vyvrcholil hromadnou průmyslovou výrobou v novověku. 36 Historie ochranných známek poukazuje na jejich hlavní funkci. Označením výrobku ochrannou známkou by mělo dojít k odlišení tohoto výrobku od ostatních. Ochranná známka by měla garantovat jeho kvalitu a originalitu, případně i původ, pokud se jedná o zeměpisné označení. Na území České republiky se pouţívají následující typy ochranných známek: národní ochranné známky - známky, které jsou zapsané v rejstříku ochranných známek vedeném Úřadem průmyslového vlastnictví mezinárodní ochranné známky - zapsané v rejstříku v gesci Mezinárodního úřadu Světové organizaci duševního vlastnictví s účinky pro ČR podle Madridské dohody o mezinárodním zápisu továrních nebo obchodních známek ochranné známky společenství - zapsané v rejstříku Úřadu pro harmonizaci na vnitřním trhu na základě Nařízení Rady ES č. 40/94 o ochranné známce Společenství všeobecně známé známky - známky všeobecně známé na území ČR podle Paříţské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví ) Databáze ochranných známek Fungování ochranných známek se v současné době jiţ neobejde bez vyuţití elektronických zdrojů informací. Ty slouţí k uspokojení široké škály uţivatelů, kteří mají s ochrannými známkami co do činění. Ať uţ se jedná o přihlašovatele, majitele či příslušné úřady průmyslového vlastnictví. 36 PIČMANOVÁ, Eva. Zdroje informací o ochranných známkách: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola veřejné správy a mezinárodních vztahů v Praze, 2007, 89 s. ISBN PIČMANOVÁ, Eva. Zdroje informací o ochranných známkách: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola veřejné správy a mezinárodních vztahů v Praze, 2007, 89 s. ISBN

24 V České republice funguje databáze ochranných známek pod záštitou Úřadu průmyslového vlastnictví. Tato databáze poskytuje informace o přihlášených nebo zapsaných ochranných známkách v ČR. Jsou zde zařazeny i informace o komunitárních ochranných a mezinárodních ochranných známkách. Při vyhledávání informací si uţivatel podle účelu hledání můţe zvolit, v které části databáze chce rešerši provádět. Je moţné si zvolit i druh ochranné známky. Zda se bude jednat o slovní, grafickou či kombinovanou ochrannou známku. K dispozici je i rozsáhlá galerie grafických vyobrazení. Toto je výhodné především, kdyţ si chce uţivatel srovnat plány ohledně své připravované ochranné známky se známkami jiţ existujícími. V rámci světových databází je určitě třeba zmínit databázi Romarin. 38 Ta funguje pod záštitou Světové organizace duševního vlastnictví (World Intellectual Property Organisation). Přístup do této databáze je poskytován zdarma. Uţivatel můţe vyuţít jednoduché i rozšířené vyhledávání, a to hned v několika jazycích - angličtině, francouzštině a španělštině. Světová organizace duševního vlastnictví poskytuje ještě jednu databázi - Madrid Express. 39 Ta je určená pro mezinárodně přihlašované ochranné známky, které se přihlašují v současné době nebo zanikly v posledních šesti měsících. Je moţné zde nalézt i známky, které ještě nebyly zaznamenány do hlavní databáze Romarin. 38 tamtéţ 39 PIČMANOVÁ, Eva. Zdroje informací o ochranných známkách: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola veřejné správy a mezinárodních vztahů v Praze, 2007, 89 s. ISBN

25 5.2) Regionální produkty v ČR Regionální značení místních výrobků a sluţeb je jev, který se v posledních letech v České republice dynamicky vyvíjí. První značky vznikly díky projektu financovanému z Evropské unie Lidé přírodě, příroda lidem v letech 2005 a Tato iniciativa byla zaměřena především na vytvoření soustavy chráněných území, jejich cílem je zabezpečit ochranu nejohroţenějších, nevzácnějších či endemických druhů ţivočichů, rostlin a typů přírodních stanovišť. 40 Vytvoření této soustavy, která nese název Natura 2000, ukládají dva nejdůleţitější právní předpisy EU na ochranu přírody: směrnice 2009/147/ES, o ochraně volně ţijících ptáků ( směrnice o ptácích ) směrnice 92/43/EHS, o ochraně přírodních stanovišť, volně ţijících ţivočichů a planě rostoucích rostlin ( směrnice o stanovištích ). 41 V českém právním systému jsou poţadavky plynoucí z obou směrnic ošetřeny zejména prostřednictvím zákona č. 114/1992 Sb., o ochraně přírody a krajiny, ve znění pozdějších předpisů. Cílem iniciativy Natura 2000 je kromě ekologického hlediska, také vytvoření souladu mezi zájmy ochrany přírody a hospodařením v příslušných lokalitách. Natura 2000 je plně v kompetenci Ministerstva ţivotního prostředí a jím pověřené Agentury ochrany přírody a krajiny. První regionální značky tedy vznikly jako vedlejší produkt vytváření chráněných oblastí. Krkonoše, Beskydy a Šumava jako první tři regiony vytvořily svou vlastní značku. Postupem času přibývaly další - Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko Swoboda, Vysočina, Polabí, Podkrkonoší, Haná, Českosaské Švýcarsko a Jeseníky. Všechny tyto regionální značky se potom staly základem pro vznikající zastřešující instituci Asociace regionálních značek (o té podrobněji v následující kapitole). Tato instituce asi nejvýrazněji ovlivňuje dění na poli regionálních produktů a značek. V současné době je v ní sdruţeno celkem 22 regionů. Ve všech jsou značeny především řemeslné výrobky, potraviny, zemědělské a přírodní produkty. V šumavském regionu se navíc certifikují i ubytovací a stravovací sluţby. 42 Regionální značení v rámci Asociace regionálních značek ovšem není v České republice jediné. Vzniká i celá řada dalších značek, které se do asociace nezačleňují - Regionální produkt Český ráj, Regionální produkt Jizerské hory, Regionální produkt Luţické hory a Máchův kraj a 40 Co je Natura 2000?. AOPK ČR. Natura 2000 [online] [cit ]. Dostupné z: 41 tamtéţ 42 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN

26 ochranná známka Tradice Bílých Karpat. 43 Tyto značky fungují na podobných principech jako značky sdruţené v asociaci. Ochranná známka Tradice Bílých Karpat je první ochranná známka ve střední Evropě, která je známkou příhraniční. Získávají ji produkty jak na moravské, tak na slovenské straně Chráněné krajinné oblasti Bílé Karpaty (na Slovensku - Tradície Bielych Karpát ) 44. O drţitelích regionální značky Tradice Bílých Karpat byl natočen dokument. Reţisérem a kameramanem byl Mgr. Zdeněk Zvonek. Dokument je pojat jako série krátkých medailonků představujících lidi ţijící v Bílých Karpatech. 45 Snaţí se vykreslit práci místních lidí a ţivotní filosofii tohoto kraje. Region Bílé Karpaty pořádá i pravidelné konference. V polovině října 2009 proběhla jiţ. 10. mezinárodní Bělokarpatská konference nazvaná Krajina - Lidé - Hospodaření. 46 Současně to byla jiţ 4. konference Euroregionu Bílé -Biele Karpaty tvořeného Zlínským a Trenčianským krajem. Poslední dobou se objevují i značky, které splňují podobná kritéria, ač ne v takové šíři jako značky výše uvedené (např. Místní výrobek ze Západu Čech, Tradiční výrobek Slovácka, Regionální produkt Jizerské hory). 47 Místní výrobek ze Západu Čech uděluje svůj certifikát kromě klasických i výrobkům vzniklých v rámci terapeutické činnosti, např. výrobkům terapeutické dílny pro děti a dospělé s postiţením ve Středisku Víteček v Černošíně. 48 Trochu mimo filozofii regionálního značení je ocenění taneční skupiny dobových tanců Romance z Cebivi. Ačkoliv si značku zaslouţí všechny produkty, na které jsou místní lidé hrdí, ostatně i v rámci Asociace regionálních značek jsou nyní oceňovány i záţitky (nově např. v Jeseníkách), tato skupina se na místní folklór nesoustřeďuje a nevychází z místních tradic. Tudíţ si podle mého názoru ocenění regionální produkt nezaslouţí. Téma jsem konzultovala i s národní koordinátorkou Asociace regionálních značek PhDr. Kateřinou Čadilovou, která je stejného názoru ) Místní akční skupiny Řada regionálních značek vzniká díky úsilí lokálních společenství. Dochází k formování místních akčních skupin (v pramenech se často uţívá zkratka MAS) a mikroregionů především za účelem společného prosazování zájmů obcí a místních komunit. K jejich vzniku dochází 43 tamtéţ 44 Ochranná známka Tradice Bílých Karpat. Tradice Bílých Karpat [online] [cit ]. Dostupné z: 45 Dobré tradice: zpravodaj regionální značky Tradice Bílých Karpat. Bojkovice: Občanské sdruţení Tradice Bílých Karpat, tamtéţ 47 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN Katalog místních výrobců. MAS Český Západ [online] [cit ]. Dostupné z: 17

27 nejčastěji seskupením obcí kolem nějakého centra. Vytváří se zde jakési spádové území. Mikroregiony mohou nabývat různých velikostí. Z výzkumu mikroregionů a místních akčních skupin z r však vyplývá, ţe zhruba polovina zkoumaných mikroregionů se skládá z oblastí do deseti tisíc obyvatel a do deseti členských obcí (jen zhruba 8,5 procenta má více neţ třicet členských obcí). 49 Základními parametry místních akčních skupin jsou: geograficky homogenní území, počet obyvatel od do mimo města s počtem obyvatel větším neţ účast zástupců veřejné správy v MAS je maximálně 50%, zbytek tvoří zástupci podnikatelů a neziskových organizací 50 Do vývoje a charakteru místních akčních skupin významně zasáhl program LEADER ČR Tento program financovaný z prostředků ze státního rozpočtu byl určen především místním partnerstvím venkovských území (místním akčním skupinám) na jedné straně a místním subjektům, které realizují konkrétní projekty, na straně druhé. 51 Místní akční skupiny jsou oprávněny ve své územní působnosti vybírat projekty konečných příjemců podpory. Ty musí být v souladu se záměrem místní akční skupiny. Cílem programu LEADER ČR (Liaison Entre Actions Développement de l Économie Rurale neboli Propojení aktivit rozvíjejících venkovskou ekonomiku) bylo vyzdvihnout nové formy zlepšení ţivota ve venkovských oblastech se všemi kulturními, ekonomickými a sociálními aspekty. Důraz byl kladen na zkvalitňování organizačních schopností subjektů zde působících. V rámci programu LEADER ČR byla moţná realizace investičních projektů typu: rehabilitace přírodních lokalit, obnova kulturních památek nebo charakteristických stavebních prvků sídel a krajiny, obnova a budování infrastruktury pro cestovní ruch (obchody, restaurace, kuchyně, ubytování), atd. 52 V současné době existuje na území ČR více neţ 150 místních akčních skupin. Jejich počty připadající na jednotlivé kraje přibliţuje následující tabulka: 49 Mikroregiony a místní akční skupiny. Ministerstvo vnitra České republiky [online] [cit ]. Dostupné z: 50 LEADER ČR. EAgri [online] [cit ]. Dostupné z: 51 LEADER ČR. EAgri [online] [cit ]. Dostupné z: 52 LEADER ČR. EAgri [online] [cit ]. Dostupné z: 18

28 Kraj Počet Místních akčních skupin Středočeský 14 Jihočeský 15 Plzeňský 7 Karlovarský 5 Ústecký 8 Liberecký 6 Královéhradecký 13 Pardubický 7 Vysočina 12 Jihomoravský 11 Olomoucký 14 Moravskoslezský 8 Zlínský 15 Tabulka 1: Místní akční skupiny v jednotlivých krajích 53 Součet veškerých MAS v tabulce je 135. Je to tím, ţe některé místní akční skupiny se z nějakého důvodu nehlásí k ţádnému z mikroregionů nebo to alespoň neuvedly v dokumentaci. Místní rozloţení a působnost jednotlivých akčních skupin znázorňuje následující obrázek. Bílá místa na mapě znamenají oblasti bez působnosti místních akčních skupin: Obrázek 3: Rozmístění místních akčních skupin v rámci ČR (převzato z: Databáze MAS. EAgri [online] [cit ]. Dostupné z: 53 údaje převzaty z: Databáze MAS. EAgri [online] [cit ]. Dostupné z: 19

29 5.3) Regionální produkty v zahraničí Ačkoliv v České republice je regionální značení poměrně novinkou (funguje zde zhruba sedm let), v jiných zemích Evropy (převáţně ve Velké Británii, Irsku a Nizozemí) tento systém funguje uţ poměrně dlouhou dobu (v Irsku a Velké Británii mají regionální značky jiţ více neţ patnáctiletou tradici). Proto se tvůrci prvních regionálních značek v ČR nechali zahraničím inspirovat. Přestoţe značení regionálních produktů a sluţeb je záleţitost veskrze jedinečná a odlišení se od všeho ostatního je zde hlavním cílem, v mnoha ohledech je moţné se vzájemně inspirovat a spolupracovat se sebou navzájem i na mezinárodní úrovni. Proto byla na téma regionálního značení ve dnech září 2010 pořádána i mezinárodní konference Značení a podpora regionálních produktů - sdílení evropských zkušeností v Poděbradech. Motivace pro zavedení regionálního značení je obvykle společná všem státům. Hlavním cílem bývá ekonomický aspekt. Pokud se zlepší ekonomická situace místních výrobců, bude z toho těţit celý region. Certifikovaní výrobci totiţ mohou přilákat řadu investorů nebo mohou zvýšit šanci na získání finanční podpory z národních i mezinárodních zdrojů. Tyto ekonomické aspekty přináší i řadu vedlejších pozitivních efektů, např. oţivení místních společenství, které začnou aktivně ovlivňovat existenci celého regionu, větší identifikaci obyvatel s daným regionem, spolupráci mezi jednotlivými regiony nebo vytváření sítě mezi jednotlivými výrobci, spotřebiteli apod ) Západní Evropa Nizozemsko Jedním z prvních států, kde se zavedlo regionální značení, bylo Nizozemsko. Po druhé světové válce investovala nizozemská vláda nemalé částky do agrárního sektoru. Investice plynuly především do relativně velkého a intenzivního zemědělství s velkými výnosy z hektaru. Nizozemsko je zároveň zemí, která má dlouhou tradici v mezinárodním obchodování. Po zaloţení Evropské unie v roce 1952 se tedy stalo druhým největším exportérem potravin na světě. 54 Významným sektorem zemědělství v Nizozemsku je ţivočišná produkce a chov koní. Protoţe je Nizozemsko nejhustěji osídlená země Evropy, supermarkety se staly dominantou na trhu. To vedlo k odklonu od malých obchodů. Jako důsledek těchto aspektů vedoucích k vytváření globalizovaných produktů zde před zhruba patnácti lety vznikla silná iniciativa na ochranu a podporu regionálních výrobců a jejich produktů. 54 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN

30 Hledají se alternativní rozvojové směry, které nezatěţují ţivotní prostředí (např. agroturistika, bio zemědělství). V Nizozemsku regionální značky slouţí především k rozlišení opravdových místních výrobců a výrobků, které sice místní původ mají na etiketě, ale s regionem nemají prakticky nic společného, ke spojování lidí a organizací na regionální úrovni, k podpoře malých výrobců a obchodníků. V roce 1999 byla ze snahy šesti regionálních rozvojových organizací vytvořena instituce Stichting Streekeigen Producten Nederland (Nadace pro regionální produkty v Nizozemsku) - SPN za účelem vytvoření národní značky pro regionální produkty. 55 Následně byla vytvořena značka erkend streekproduct (certifikovaný regionální produkt). 56 Hlavními kritérii pro udělení značky je původ surovin z regionu, vytvoření výrobku a zpracování surovin v regionu a trvale udrţitelné výrobní metody, které jsou v souladu s krajinou. Nejznámější regionální značkou v Nizozemsku je značka Waddengoud, která je udělována celé řadě výrobků a sluţeb od udrţitelného rybolovu aţ po techniku produkující energii. Irsko V Irsku je nejznámější regionální značkou West Cork Fuchsia. 57 Západní Cork bychom našli na jihozápadním pobřeţí Irska. Je to krajina velmi rozmanitá. Kromě malebného pobřeţí oplývá i bohatým kulturním dědictvím a ţivoucími městy. V tomto regionu je vypěstované silné sepětí komunity, samostatnosti a hrdosti. Region se však potýká s řadou ekonomických problémů, které vznikly především díky jeho periferní poloze a izolace od velkých trhů. Regionální značka se plně rozvinula díky programu od Evropské unie na rozvoj venkova LEADER (fungoval i v ČR, viz kapitola Místní akční skupiny). 58 Značka nyní sdruţuje přes 160 potravinářských, turistických a řemeslných firem. V roce 2007 byl publikován komplexní výzkum University College Cork, který se zabýval ekonomickými přínosy značky Fuchsia. Výsledkem bylo, ţe značka se svými přidruţenými aktivitami v roce 2005 vygenerovala celkem 106 milionů eur. Více neţ půlka tohoto výdělku zůstala v regionu. Kolem značky se nakonec vytvořil i Klastr pro inovaci, který má 55 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN volně přeloţeno z: Keurmerk. Erkend Streekproduct [online] [cit ]. Dostupné z: 57 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN tamtéţ 21

31 sdruţovat komerční i nekomerční sféru tohoto regionu a komplexně podporovat a zastřešovat místní aktivity. 59 Velká Británie Významné postavení v rámci systému regionálního značení ve Velké Británii má společnost Hadrian s Wall Heritage Limited (HWHL). 60 Byla vytvořena za účelem rozvoje okolí kolem jedné z nejrozsáhlejších památek Světového dědictví UNESCO. Tento region má vybudovaný silný pocit sounáleţitosti místních obyvatel a výrazný příjem z cestovního ruchu. Přesto se potýká s řadou problémů, které plynou především z faktu, ţe se na jeho území nachází řada menších lokalit, z nichţ kaţdá procházela jiným historickým vývojem a tvořila si své vlastní strategie. Cílem společnosti Hadrian s Wall Heritage Limited je tedy vytvořit zastřešující organizaci, která tyto jednotlivé lokality spojí a nabídne region kolem Hadriánova valu jako celek. Regionální značka zahrnuje samotnou památku, okolní krajinu a přírodu, outdoorové aktivity, nabídku stravování apod. Společnost vytvořila i vlastní autobus, který je uznáván po celé Británii jako výborný příklad v oblasti udrţitelné dopravy. Návštěvníkům jsou nabízeny jednodenní skupinové výlety. Kromě samotného vytvoření značky, společnost pořádá i celou řadu originálních doprovodných aktivit. Např. akce nazvané Setkání s výrobcem. 61 Podnikatelé tak mají jedinečnou příleţitost, jak se seznámit se svými dodavateli a výrobci. Např. kuchaři mohou navštívit výrobce sýrů, farmáře chovající neobvyklá zvířata apod. Dochází tak k vytváření sítí produkčního řetězce na místní úrovni a k navázání uţitečných kontaktů zaloţených na osobním setkávání ) Střední Evropa Polsko V Polsku funguje značka Údolí Barycze doporučuje, o kterou se stará místní Nadace údolí Barycze. Údolí řeky Barycz je největším krajinářským parkem v Polsku a je součástí jiţ zmiňované instituce Natura Došlo zde tedy k zajímavému fenoménu, ke kterému došlo i u nás. Nejprve se řešily ekologické problémy spjaté s lokalitou a regionální značka vzešla z tohoto procesu jako vedlejší produkt. Region se tedy na jedné straně snaţí co nejvíce podpořit rozvoj cestovního ruchu, který povede ke zlepšení kvality ţivota a vytvoří pracovní místa pro místní 59 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN tamtéţ 61 tamtéţ 62 volně přeloţeno z: Regionalny System Promocji Dolina Baryczy Poleca. Dolina Baryczy Poleca [online] [cit ]. Dostupné z: 22

32 obyvatele. Na druhé straně musí hledat rovnováhu mezi ekonomickými přínosy a ekologickou problematikou, neboť velký příval turistů by mohl nenávratně zlikvidovat údolí s křehkými ekosystémy. Značka má tedy slouţit především k rozvoji trvale udrţitelného a zodpovědného turismu. Slovensko Na Slovensku mají ještě kratší historii regionálního značení, neţ u nás v ČR. Touto problematikou se zde zabývá nezisková organizace Regionálne environmentálne centrum Slovensko (REC Slovensko) v rámci dvou projektů - Parky a ekonomika a GreenBelt. 63 Regionální značku mají vytvořenou např. regiony Kysúc, Záhorie a Malé Karpaty ) Jihovýchodní Evropa Rumunsko Významnou oblastí z hlediska regionálního značení je v Rumunsku Transylvánie (Sedmihradsko) rozkládající se na Severozápadě. Transylvánie bývá povaţována za jednu z nejhezčích rumunských provincií. Na území Transylvánie došlo díky historickému vývoji k namíchání několika kultur a etnik. Region oplývá nedotčenou přírodou i nesmírně bohatým kulturním dědictvím. V roce 2007 byl prostřednictvím nadace Partnerství a charitativní organizace prince Charlese (The Prince s Charities) vytvořen program Transylvania Authentica za účelem zachování neuvěřitelně bohaté rurální kultury Transylvánie, tradičních potravin i výrobků. 64 Regionální známka je udělována výrobcům ve 4 oblastech: ubytování a gastronomie, umění a řemesla, potraviny a nápoje a záţitky ) Evropská známka teritoriální kvality Přestoţe je systém regionálního značení zaloţen na principu originality a odlišnosti, nabývá zde čím dál tím víc na významu spolupráce na regionální, národní i mezinárodní úrovni. Jedním z výsledků takové spolupráce je vytvoření Evropské známky teritoriální kvality. Tento projekt zastřešuje značení ve Španělsku, Itálii, Řecku a Francii. 65 Zmíněná značka sdruţuje různá značení, která mají určitý spojovací prvek. Např. značka Venkovská kvalita spojuje venkovské regiony všech čtyř zemí, které si jiţ nějakou známku vytvořily a mají uţ vypěstovanou vlastní identitu. Cílem je vytvořit trvale udrţitelné fungování zaloţené na environmentálních a sociálních aspektech. Kaţdý region si 63 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN tamtéţ 65 volně přeloţeno z: What is the ETQM?. European Territorial Quality Mark [online] [cit ]. Dostupné z: 23

33 přitom ponechá své výlučné a originální postavení, navíc je však zaštítěn puncem evropské regulace. 6) Asociace regionálních značek 6.1) O sdruţení Asociace regionálních značek, o. s. je zastřešující organizace regionálních značek pro regiony s vlastní značkou v České republice. Funguje na národní úrovni. Asociace je sdruţením právnických i fyzických osob, které se nějakým způsobem podílejí na existenci regionálních značek. Např. se účastní zavádění značky, zasluhují se o její rozvoj nebo jsou zodpovědné za její správu. Asociace dále rozvíjí myšlenku občanské sdruţení Apus1, které v rámci projektu Natura Lidé přírodě, příroda lidem, financovaném Evropskou komisí, zavádělo regionální značení výrobků ke zvýšení povědomí obyvatelstva o celoevropské soustavě chráněných území Natura Jak uţ bylo mnohokrát zmíněno, účelem vzniku regionálního značení je především zviditelnění venkovských regionů či chráněných území a zvýšení jejich socioekonomického potenciálu. Regionální značky mají přispět k vzniku a rozvoji udrţitelného a zodpovědného turismu, který šetrným způsobem zvýší ekonomické přínosy v těchto kulturně a environmentálně hodnotných regionech. Mají poskytnout turistům alternativní moţnosti vedle tradičního konzumního přístupu. Skupina, na kterou je hlavně zaměřená podpora, jsou zdejší drobní podnikatelé (řemeslníci, zemědělci, malé a střední firmy), kteří jsou s regionem nějakým způsobem silně spjati a prostřednictvím této podpory mají potenciál zvýšit atraktivitu lokality a její dobré jméno. Důleţitá je i environmentální idea postavená na faktu, ţe kratší přepravní vzdálenosti v rámci dané lokality výrazně méně zatěţují ţivotní prostředí na rozdíl od celonárodní a mezinárodní logistiky. Z těchto myšlenek vychází i činnost Asociace regionálních značek. Kaţdá regionální značka v Asociaci regionálních značek má své samostatné a nezávislé postavení. Za její správu je zodpovědný místní subjekt, který v dané lokalitě působí, tzv. regionální koordinátor. Všichni regionální koordinátoři jsou i členem asociace jako právnické osoby. Všem regionálním koordinátorům je nadřazen národní koordinátor, kterého pověřuje valná hromada občanského sdruţení Asociace regionálních značek. Je i členem občanského 66 Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o. s., znění platné od

34 sdruţení Apus. 67 Národní koordinátor především dohlíţí na plnění poslání ARZ, o. s. a realizaci rozhodnutí valné hromady. Současnou národní koordinátorkou je PhDr. Kateřina Čadilová. Úkoly národního koordinátora jsou především: poradenství pro členy při přípravě zásad, kritérií značení a dalších dokumentů výměna zkušeností, kontaktů a informací mezi členy asociace a organizace společných setkání regionálních koordinátorů správa internetového portálu ARZ ( zajištění tvorby samostatných podstránek pro jednotlivé regiony v rámci ARZ konzultace a připomínky informačních a propagačních materiálů vytvořených regionálním koordinátorem (vţdy nejdéle do 1 týdne po obdrţení) koordinace společných aktivit členů ARZ na národní a mezinárodní úrovni, zprostředkování nabídek a příleţitostí pro regiony na národní a mezinárodní úrovni zajištění finančních zdrojů pro rozvíjení systému i jednotlivých regionálních značek komunikace s regionálními koordinátory koordinace výroby kompatibilních propagačních materiálů ve více regionech, případně i jejich výroba 68 Asociace regionálních značek tedy značení pro jednotlivé regiony sama nevytváří, ale regionům, které si svou značku chtějí zaloţit samy, zajišťuje pomoc prostřednictvím: zázemí při vytváření a rozvoji značky, koordinační činnosti na národní úrovni, zprostředkování informací a zkušeností, podpory propagace, marketingu a reklamy, realizace projektů regionálního rozvoje a spolupráce s dalšími národními a mezinárodními organizacemi regionálního rozvoje. 69 Regionální značky jsou určeny pro výrobky, produkty a sluţby, které splňují jednotná certifikační kritéria, která si kaţdý region stanovuje sám tak, aby odpovídala jeho aktuálním potřebám. Vţdy však musí být zahrnut poţadavek na místní původ, jedinečnost, kvalitu a šetrnost k ţivotnímu prostředí. Rozhodování o konkrétním udělení značky má v kompetenci nezávislý orgán, tzv. certifikační komise, tvořená významnými zástupci daného regionu a místními podnikateli. V komisi vţdy musí zasedat regionální koordinátor i národní koordinátor Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o.s., znění platné od tamtéţ 69 Stanovy občanského sdruţení Asociace regionálních značek, o.s. 70 Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o.s., znění platné od

35 6.2) Historie S vytvářením regionálních značek v České republice začalo občanské sdruţení Regionální environmentální centrum Česká republika (REC ČR). Od června 2008 toto sdruţení funguje pod novým názvem Apus. První značky byly zaloţeny pod vedením Tomáše Kaţmierského a Ivy Dykové v rámci projektu Natura Lidé přírodě, příroda lidem, který byl v letech financován Evropskou komisí. 71 Jako první regiony byly vybrány 3 oblasti soustavy Natura Národní park Krkonoše, Národní park Šumava a Chráněná krajinná oblast Beskydy. Všechny tyto regiony oplývají obrovským přírodním bohatstvím a mají k dispozici dostatečné mnoţství místních tradičních výrobků a sluţeb. V průběhu roku 2005 uskutečnilo občanské sdruţení Apus (tehdy ještě Regionální environmentální centrum ČR) ve výše zmíněných regionech sérii setkání s místními výrobci, podnikateli a dalšími subjekty působícími v regionu (např. zástupci obcí, krajů, neziskových organizací). Při této příleţitosti se stanovila podrobná pravidla a kritéria pro značení výrobků, dohodl se název a podoba samotné značky a byli zvoleni místní koordinátoři. Za Krkonoše Místní akční skupina Krkonoše, v Beskydech občanské sdruţení Lidé v Beskydech, o. s. a na Šumavě Regionální rozvojová agentura Šumava. 72 Ke konci tohoto roku jiţ byly uděleny první certifikáty výrobkům v Krkonoších. Počátkem roku 2006 se první certifikáty udělily i v Beskydech a v létě 2006 nakonec i na Šumavě. Vzhledem k pozitivní zkušenosti z prvních třech regionů se pravidla certifikace a principy značení brzy aplikovaly i v dalších regionech. V roce 2006 se přidruţil Moravský kras, koordinovaný Místní akční skupinou Moravský kras. V tomto roce získal systém značení i svůj název - Domácí výrobky. V první polovině roku 2007 byla značka pro domácí výrobky zavedena i pro území Orlických hor a Podorlicka. Tento projekt získal finanční podporu z Programu obnovy venkova Královéhradeckého kraje. 73 Díky finanční podpoře plynoucí z Evropského hospodářského prostoru a Norska byly v průběhu roku 2007 zavedeny regionální značky v Moravském Kravařsku (oblast Poodří), který byl koordinovaný Místní akční skupinou regionu Poodří, a v prvním přeshraničním mikroregionu Górolsko Swoboda, který se rozkládá na území ČR, Polska a Slovenska. Jeho koordinaci převzala Místní skupina PZKO Jablunkov (Polski Związek Kulturalno-Oświatowy neboli Polský kulturně- 71 O nás. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a sluţeb [online] [cit ]. Dostupné z: 72 tamtéţ 73 tamtéţ 26

36 osvětový svaz v České republice). V regionu Vysočina došlo ke vzniku osmé značky pod koordinací agentury ZERA (Zemědělská ekologická regionální agentura). 74 Zájem o regionální značky byl obrovský. Od lokálních podnikatelů vzešla myšlenka rozšířit značení i na sluţby v cestovním ruchu. To se nakonec díky podpoře z Ministerstva ţivotního prostředí uskutečnilo a od r existují certifikační pravidla pro značení ubytovacích a stravovacích sluţeb. 75 První certifikáty získaly hotely, penziony a restaurace v r V rámci projektu došlo ke spolupráci mezi řadou subjektů: kromě občanského sdruţení Apus i Regionální rozvojová agentura Šumava, Ústav systémové biologie a ekologie Akademie věd, Ministerstvo ţivotního prostředí a agentura CENIA, která se zabývá ekoznačkou pro ubytovací sluţby Flower. 76 Na počátku roku 2008 konečně vzniká Asociace regionálních značek, o. s. (ARZ), jelikoţ bylo nutné vzhledem k rostoucímu počtu regionálních značek vytvořit zastřešující organizaci, která bude všechny aktivity se značením spojené centrálně koordinovat. Členstvím v asociaci získávají jednotlivé regiony právo podílet se na rozhodování o důleţitých problémech a zároveň si mohou ponechat svoji nezávislost. Zavedení značky v dalších dvou regionech - Polabí a Podkrkonoší jiţ probíhalo pod patronátem ARZ. První certifikáty v těchto regionech byly uděleny na podzim O rok se připojila Haná, v roce 2010 regiony Českosaské Švýcarsko s regionálním koordinátorem České Švýcarsko o. p. s, Jeseníky koordinované Místní akční skupinou Pomoraví a Prácheňsko. 77 V roce 2011 byla značka zavedena i na Broumovsku pod patronátem Agentury pro rozvoj Broumovska, o. s., v Kraji blanických rytířů, Ţelezných horách a v regionu Moravská brána. V roce 2012 se do systému regionální značení pod ARZ zapojilo Zápraţí s regionálním koordinátorem MAS Říčansko, o.p.s., Znojemsko a Toulava. 78 Souhrnný přehled všech regionálních značek, které se doposud sdruţily pod hlavičku Asociace regionálních značek mezi lety , přináší následující tabulka: 74 O společnosti. ZERA [online] [cit ]. Dostupné z: 75 O nás. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a sluţeb [online] [cit ]. Dostupné z: 76 Jak ekoznačení funguje. Cenia: Česká informační agentura ţivotního prostředí [online] [cit ]. Dostupné z: 77 O nás. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a sluţeb [online] [cit ]. Dostupné z: 78 tamtéţ 27

37 Značka Od Regionální koordinátor Krkonoše originální produkt 2005 MAS Krkonoše Šumava originální produkt 2005 Regionální rozvojová agentura Šumava Vyrobeno v Beskydech 2005 Lidé v Beskydech, o. s. Moravský kras regionální produkt 2006 MAS Moravský kras Orlické hory originální produkt 2007 MAS POHODA venkova, o. s. Moravské Kravařsko regionální 2007 MAS Regionu Poodří, o. s. produkt Górolsko Swoboda regionální 2007 MS Polského kulturně-osvětového svazu v produkt Jablunkově Vysočina regionální produkt 2007 ZERA - Zemědělská a ekologická regionální agentura, o. s. Polabí regionální produkt 2008 MAS Podlipansko, o.p.s. Podkrkonoší regionální produkt 2008 Podchlumí, o. s. Haná regionální produkt 2008 Občanské sdruţení Aktiv+ Českosaské Švýcarsko regionální 2010 České Švýcarsko, o.p.s. produkt Jeseníky originální produkt 2010 MAS Horní Pomoraví, o.p.s. Prácheňsko regionální produkt 2010 MAS LAG Strakonicko Broumovsko regionální produkt 2011 Agentura pro rozvoj Broumovska, o. s., Kraj blanických rytířů regionální 2011 ČSOP Vlašim produkt Ţelezné hory regionální produkt 2011 MAS Ţeleznohorský region, o. s., Moravská brána regionální produkt 2011 Hranická rozvojová agentura, z. s. Zápraţí originální produkt 2012 MAS Říčansko o.p.s., Znojemsko regionální produkt 2012 MAS Ţivé pomezí Krumlovsko-Jevišovicko Toulava regionální produkt 2012 MAS Krajina srdce Tabulka 2: Přehled jednotlivých regionálních značek v rámci ARZ Nejprve tedy značky byly zavedeny v chráněných územích, postupně se však od tohoto hlediska ustupovalo. Nakonec se zůstalo u společného znaku venkovských oblastí, které skýtají velký turistický potenciál, ale potýkají se s řadou ekonomických a sociálních problémů. 6.3) Současná podoba V současné době má Asociace regionálních značek celkem 22 členů: Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko Swoboda, Vysočina, 28

38 Polabí, Podkrkonoší, Haná, Českosaské Švýcarsko, Jeseníky, Prácheňsko, Broumovsko, Kraj blanických rytířů, Ţelezné hory, Moravská brána, Zápraţí, Znojemsko, Toulava a Opavsko. Příklady výrobků, které obdrţely jednotlivé regionální značky, uvádím v přílohách. Ač má Asociace regionálních značek jednotně zavedená společná pravidla a vizuální styl, jedná se o výhradně zdola budovanou iniciativu. To znamená, ţe primární odpovědnost za jednotlivé značky (včetně zajištění financování) leţí na jednotlivých regionálních koordinátorech - místních neziskových organizacích. Aktuální rozmístění jednotlivých regionů a jimi vytvořených regionálních značek přináší následující obrázek: Obrázek 4: Mapa s členy ARZ (převzato z: O nás. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a sluţeb [online] [cit ]. Dostupné z: Z obrázku je patrný jednotný vizuální styl. Ochranná známka má vţdy kulatý tvar, ve kterém je umístěn symbol, který je nějakým způsobem spjat s regionem, který znázorňuje. Ten můţe být patrný uţ z názvu, např. přilbice u Kraje blanických rytířů, kráva u Moravského Kravařska, orel u Orlických hor, brána u Moravské brány. Nebo se můţe jednat o symbol, pro jehoţ pochopení musíte jako laik mít dodatečné informace, např. fialový květ jesenického zvonku, který se nevyskytuje nikde jinde, oranţová rozeta jako charakteristický motiv pro zdejší 29

39 zdobení ve dřevě u regionu Górolsko Swoboda, ječný klas z pověsti o králi Ječmínkovi u Hané. Autorem je Mgr. David Škodný z grafického studia 2123design z Hradce Králové. 6.4) Projekty V průběhu let se Asociace regionálních značek stala realizátorem projektu Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory regionálních produktů. 79 Projekt spolufinancovala Evropská unie z Evropského sociálního fondu v Operačním programu lidské zdroje a zaměstnanost. Akce byla zaměřená na zlepšení schopností regionálních a národních koordinátorů. Projekt fungoval na principu vzájemného obohacování se a předávání si zkušeností mezi různými zeměmi. Výsledkem bylo i vytvoření pravidel pro účinné fungování mezinárodní spolupráce a poloţení základů pro mezinárodní platformu slouţící k výměně zkušeností a pro další spolupráci týkající se regionální produkce. V roce 2010 realizovala ARZ projekt Zvyšování povědomí o významu regionální produkce, který z revolvingového fondu podpořilo Ministerstvo ţivotního prostředí. Výsledkem byly celostátní noviny o regionálních výrobcích Doma v REGIONECH. 80 Navíc se z fondu hradí i informování o systému regionálního značení prostřednictvím tiskových zpráv, článků v médiích a aktivní účasti na odborných konferencích a dalších fórech. V rámci projektu byla podpořena i prezentace drţitelů některé z regionálních značek na vánočních trzích v Praze. V současné době se Asociace regionálních značek spolupodílí společně s Jihočeskou univerzitou a sedmi svazky obcí Dolního Pootaví, Středního Pootaví, šumavského Podlesí, Blanicko-Otavského regionu, severního Písecka, Blatenska a Milevska na projektu realizovaném spolkem OTAVAN Doma na venkově. 81 Tento projekt, na který připadla část prostředků z Evropského sociálního fondu v Operačním programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost, je zaměřen na hledání moţností smysluplného vyuţití venkovského prostoru. Vzdělávání se skládá z cyklu šesti základních modulů a probíhá od října 2012 do června Na semináře navazuje celá řada doprovodných aktivit - diskuse, brainstorming, interaktivní dílny, exkurze, konference apod. Interaktivní a proţitkový program s sebou přináší v rámci jiţ zmíněných šesti modulů zaměřených vţdy na jeden okruh týkající se ţivota na vesnici (Vesnice a občané, Vesnice jako místo spotřeby, Vesnice jako ţivé společenství, Vesnice jako tvůrčí prostor, Vesnice jako kulturní prostor a Vesnice ve století sluţeb), pohledy na ţivot na vesnici, na jeho kořeny, příleţitosti i 79 O nás. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a sluţeb [online] [cit ]. Dostupné z: 80 tamtéţ 81 O projektu. Doma na venkově [online] [cit ]. Dostupné z: 82 O nás. Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a sluţeb [online] [cit ]. Dostupné z: 30

40 hrozby. V červenci 2013 bude celý projekt završen festivalem lidové kultury a řemesel na strakonickém hradě. V září bude projekt vyhodnocen na odborné konferenci ) Moţnosti financování Aby systém regionálního značení mohl řádně fungovat, je třeba vynaloţit značné částky na jeho správu, na propagaci a marketingové aktivity a na personální zajištění jeho chodu. Jelikoţ je regionální značení v rámci Asociace regionálních značek iniciováno zdola, veškerá zodpovědnost spočívá na regionálních koordinátorech, financování se vţdy zajišťuje v dané lokalitě a je součástí rozhodování místních subjektů. Asociace regionálních značek zde působí pouze jako podpůrný a poradní orgán. Jedním z pilířů financování jednotlivých regionálních značek jsou příspěvky od drţitelů, které se získávají z velké většiny prostřednictvím ročních poplatků za značku. Výše příspěvků se v jednotlivých regionech liší a závisí na mnoha faktorech, např. na velikosti celého regionu (region Šumava je zhruba tak pětkrát větší neţ Prácheňsko a asi tak desetkrát větší neţ Podkrkonoší), na délce existence regionální značky (jako jedna z prvních značek začala fungovat beskydská Vyrobeno v Beskydech, zatímco značka Zápraţí - originální produkt funguje teprve od r. 2012), na počtu výrobců, kterým byla značka udělena, či na lokální úpravě certifikačních pravidel. Všeobecně však platí, ţe roční poplatky získané od drţitelů pokrývají cca 10 % veškerých nákladů. 84 Za předpokladu hospodárného a zodpovědného vyuţívání finančních prostředků je jejich výše přímo úměrná úspěšnosti značky. Tedy čím více prostředků můţeme do značky vloţit, tím větší úspěšnosti značky docílíme. První regionální značky (Krkonoše, Šumava a Beskydy) byly financovány především z evropských fondů (Evropský fond regionálního rozvoje, Evropský sociální fond), jelikoţ jejich vznik souvisel s projektem evropsky významných lokalit Natura Evropská unie se však do jisté míry přímo či nepřímo (financování propagačních materiálů např. Doma v regionech ) podílela i na financování ostatních značek. Dalším zdrojem finančních prostředků je státní rozpočet a rozpočty krajských úřadů a místní správy a samosprávy, neboť systém regionálních značení se podílí na zviditelňování daného regionu a na zvýšení cestovního ruchu, tudíţ mají tyto orgány na jeho existenci zájem. Moţnosti financování značek: 83 O projektu. Doma na venkově [online] [cit ]. Dostupné z: 84 Regionální značení napříč Evropou: sdílení zkušeností v oblasti podpory regionálních produktů. Vyd. 1. Praha: Asociace regionálních značek, 2011, 152 s. ISBN

41 zvýšení ročních poplatků za značku dotace a granty v rámci ČR finanční prostředky z fondů Evropské unie rozpočty krajských úřadů a místní správy a samosprávy sponzoring rozšíření příspěvků jednotlivých drţitelů značky provize z prodeje certifikovaných výrobků a sluţeb např. prostřednictvím e-shopu či rezervačního systému maximální vyuţívání a vyhledávání moţností propagace zdarma (přidruţení k propagaci turismu v daném regionu). 6.6) Propagace Kromě řádného financování potřebuje systém regionálního značení pro svou existenci i funkční propagaci. Ta nabývá na důleţitosti uţ jen kvůli faktu, ţe lidé často o problematice a moţnostech regionálního značení ani nevědí. Z průběţných výsledků mého průzkumu Regionální produkty a značky plyne, ţe téměř 30% respondentů o existenci regionálních produktů vůbec netuší a neví, co si pod tímto pojmem má představit. Marketingová osvěta zde tedy neslouţí jen k pouhé propagaci jednotlivé značky, ale k propagaci celého systému regionálního značení, aby lidé věděli o moţných alternativách ke konzumnímu stylu stravování a cestování a ţivota vůbec. Neboť jsem přesvědčena, ţe v důsledku přesycení trhu levnými, ale uniformními výrobky z Asie, poptávka po kvalitním zboţí z kvalitních a ověřitelných surovin existuje a postupně narůstá. Ale často o existenci a dostupnosti takového druhu výrobků se neví. V rámci propagace značky je moţné vyuţít následujících činností: propagační tiskoviny (plakáty, letáčky, informace o akcích ) v rámci místních informačních center, městských úřadů, muzeí, knihoven, památníků, památek, restaurací apod. pravidelné pořady v rámci místních rozhlasových televizních stanic o např. pořad Seznamte se s pravými šumavskými výrobky v Českém rozhlase České Budějovice, který seznamoval místní obyvatele o problematice regionálního značení prostřednictvím krátkých 10 min. reportáţí s výrobci upozornění, reportáţe v místních tiskovinách nebo v regionálních modifikacích MF Dnes, Právo, Deník propagační stánek s vizualizací značky 32

42 propagace v rámci veletrhů cestovního ruchu, gastronomie a ţivotního stylu o Mezinárodní veletrh průmyslu cestovního ruchu - veletrh zaměřený na výjezdovou turistiku - REGIONTOUR o Veletrh cestovního ruchu s úsměvem o Veletrh Biostyl internetové bannery umisťované na stránkách spřízněných organizací (internetové stránky městských úřadů, krajských muzeí, knihoven apod.) billboardy nebo informační tabule rozmístěné u hranic jednotlivých regionů reportáţe Toulavé kamery o Toulavá kamera vychutnává Česko - Semilsko o reportáţ o Kateřině Smutné z Broumovska vlastní dokumenty jednotlivých regionů o Mgr. Zdeněk Zvonek - dokument o regionální značce Tradice Bílých Karpat prodejní místa certifikovaných regionálních výrobků o DUHOVÝ DOMOV, Janské Lázně o Mléčný bar a kavárna MILK&COFFEE, Říčany o Lesní ateliér Kuba, Kersko o Prodejní dílna české lidové tradice, Bechlín o Dobrovická muzea o.p.s., Dobrovice internetové obchody certifikovaných výrobků noviny Doma v regionech katalogy certifikovaných výrobků a sluţeb pro daný region 6.7) Obecné zásady pro udělování a uţívání značky O udělení regionální značky můţe zaţádat kterýkoliv výrobce (řemeslník, podnikatel, výrobce potravin ), který má sídlo v daném regionu. Můţe se jednat o fyzickou i o právnickou osobu. Uchazeč na základě projeveného zájmu obdrţí od regionálního koordinátora formulář ţádosti o udělení značky, který vyplní a společně s přiloţeným vzorkem výrobku odevzdá zpět regionálnímu koordinátorovi. Pokud není moţné výrobek doručit do sídla regionálního koordinátora, je poslána pověřená osoba, která u výrobce provede místní šetření. 33

43 Regionální koordinátor zkontroluje formální správnost a úplnost vyplněné ţádosti. Můţe poţádat výrobce, aby případné nedostatky opravil či doplnil údaje nejpozději však do 2 týdnů před zasedáním komise. 85 Ţádost můţe být formulována pro konkrétní výrobek nebo skupinu výrobků. U skupiny výrobků je třeba, aby všechny výrobky splňovaly kritéria uvedená v ţádosti. Ţádosti se přijímají v průběhu celého roku. Ty, co mají být posouzeny následující komisí, musí být dodány nejpozději 1 měsíc před jejím zasedáním. Regionální koordinátor doručí ţádosti certifikační komisi alespoň 7 dní před jejím zasedáním. 86 Komise pak posuzuje, zda výrobce i výrobek splňují certifikační kritéria, a rozhodne, jestli certifikát bude nebo nebude udělen. Rozhodnutí obratem sdělí regionálnímu koordinátorovi. Pokud je v záleţitosti rozhodnuto kladně, je výrobci udělen certifikát a je s ním uzavřena smlouva o uţívání značky. Pokud je ţádost zamítnuta, je výrobce o tomto rozhodnutí uvědomen a jsou mu uvedeny důvody, proč tomu tak je. Jak uţ jsem zmínila, rozhodování o udílení certifikátu má v kompetenci nezávislý orgán, tzv. certifikační komise. Ta se skládá z významných zástupců daného regionu a místních podnikatelů. Komise má zpravidla 10 členů. 87 Ačkoliv se sloţení můţe region od regionu lišit, vţdy zasedá regionální a národní koordinátor. Komise můţe přizvat další hosty (s poradním hlasem). Komise zasedá obvykle 2x ročně a řídí se při svých jednáních vlastním jednacím řádem. Termíny zasedání a lhůta příjmu ţádostí by měly být Asociací regionálních značek zveřejněny minimálně 2 měsíce předem na internetových stránkách. 88 Pokud by bylo udělení značky pro nějaký výrobek v rozporu s cílem značky (např. by to bylo v rozporu s morálními a etickými zásadami, či proti obecnému estetickému cítění), můţe certifikační komise ţádost zamítnout. Pokud je značka udělena, výrobce získává právo značku uţívat (deklarováno certifikátem). Toto právo je nepřenosné a neprodejné a platné po dobu 2 let od data vystavení. Výrobce se zavazuje, ţe po dobu platnosti certifikátu bude splňovat veškerá kritéria uvedená v ţádosti. K tomu patří i hlášení o všech změnách, které poskytne regionálnímu koordinátorovi nejpozději do 3 týdnů od jejich vzniku MAS MORAVSKÁ CESTA, o.s. Zásady pro udělování a uţívání značky HANÁ regionální produkt. Červenka, tamtéţ 87 HOŠEK, Karel. Komunikace po u Message-ID: DC9B78DBD0AF3B4FBCAD70A587798E1B @EX-DB.kr-olomoucky.int 88 taméţ 89 HRANICKÁ ROZVOJOVÁ AGENTURA, z.s. Zásady pro udělování a uţívání značky MORAVSKÁ BRÁNA regionální produkt. Hranice,

44 Výrobce má dále povinnost výrobek řádně označit (např. opatřit etiketu či obal výrobku logem na základě grafického manuálu, samolepkou nebo visačkou se značkou, u výrobků, které nejdou individuálně označit, se značí prodejní pult či regál). Na druhou stranu je výrobce oprávněn uţívat značku i dalšími způsoby (např. hlavičkový papír, reklamní materiály, vizitky, internetové stránky). Vhodné je doplnit logo textem ve smyslu Jsme drţiteli certifikátu k uţívání značky, ideálně v kombinaci s logem daného regionu. Pokud má výrobce zájem si certifikát prodlouţit, musí o něj znovu zaţádat nejpozději 1 měsíc před uplynutím lhůty dosavadního certifikátu. Osoba, kterou pověřuje certifikační komise, provádí kontrolu plnění certifikačních kritérií a zásad. Drţitel certifikátu musí s touto osobou spolupracovat, poskytnout jí veškeré potřebné materiály a umoţnit jí přístup do provozovny. Pokud se při kontrole zjistí, ţe drţitel certifikátu zásady nebo certifikační kritéria porušil, je vyzván regionálním koordinátorem k nápravě nebo je rozhodnuto o odebrání certifikátu. Pokud dojde k odejmutí certifikátu, zaniká výrobci právo na uţívání značky. Zaplacené poplatky se nevrací. Pokud se značka uţije neoprávněně, řeší se celá věc soudní cestou. Registrační poplatek za uvedení značky je stanoven ve výši Kč. 90 Je určen na krytí nákladů spojených s administrativním zázemím udělování značky. Pokud výrobce jiţ drţitelem platného certifikátu je a ţádá o certifikát nový (např. pro jiný výrobek, nebo v případě prodlouţení platnosti stávajícího certifikátu), poplatek je sníţen na 500 Kč. Zároveň drţitelé certifikátu platí roční poplatky, které slouţí ke krytí nákladů na propagaci a prezentaci značky. Tyto poplatky jsou rozděleny podle druhu výrobce. Drobní ţivnostníci (OSVČ) platí 500 Kč, firmy s méně neţ 10 zaměstnanci nebo neziskové organizace Kč a firmy s 10 a více zaměstnanci Kč. 91 Kompletní zásady pro udělování a uţívání značky jsou uvedeny v příloze (pro regionální produkt Haná ). 6.8) Certifikační kritéria Regionální značky jsou udělovány výrobkům, produktům a sluţbám splňujícím jednotná certifikační kritéria. Ta si stanovuje kaţdý region sám tak, aby odpovídala jeho aktuálním potřebám. Vţdy však musí být zahrnut poţadavek na místní původ, jedinečnost, kvalitu a šetrnost k ţivotnímu prostředí. 90 HRANICKÁ ROZVOJOVÁ AGENTURA, z.s. Zásady pro udělování a uţívání značky MORAVSKÁ BRÁNA regionální produkt. Hranice, tamtéţ 35

45 Certifikační komise posuzuje jednak kritéria pro výrobce a jednak kritéria pro jejich výrobky. Kritéria pro výrobce zahrnují: poţadavek na místní původ o výrobce musí mít svojí provozovnu v daném regionu - ověřuje se pomocí kopie ţivnostenského listu, výpisu z rejstříku firem, adresy v ţivnostenském listu o zemědělec musí hospodařit na území daného regionu - ověřuje se předloţením kopie výpisu z katastru nemovitostí nebo nájemní smlouvy nebo výpisem z ústřední evidence Svazu chovatelů ČR o včelař musí mít svá včelstva umístěna v daném regionu - ověřuje se předloţením potvrzení o umístění včelstev o chovatel nebo pěstitel musí být registrovaný u oficiálních chovatelských, zahrádkářských či zájmových organizací poţadavek na kvalifikace pro příslušnou výrobu: o platný ţivnostenský list pro danou výrobu o zápis v evidenci místně příslušného obecního úřadu obce s rozšířenou působností o průkaz člena Českého svazu včelařů poţadavek na bezdluţnost - na firmu není vyhlášen konkurz, nemá nedoplatky na daních ani sociálním a zdravotním pojištění a není proti ní vedeno řízení ze strany České obchodní inspekce poţadavek na standardní kvalitu výroby - plnění zákonných předpisů a norem pro daný provoz (hygienické a technické normy, bezpečnost práce apod.). poţadavek na environmentální aspekty výroby - dodrţování zásad šetrnosti k ţivotnímu prostředí: o šetrné nakládání s vodou o šetrné nakládání s energiemi o odpady o preference znovu vyuţitelných, recyklovatelných a recyklovaných materiálů o minimalizace chemických přípravků, etické zacházení se zvířaty 36

46 Kritéria pro výrobky: poţadavek na druh výrobku - spotřební zboţí, zemědělské a přírodní produkty nebo umělecká díla vyrobená v regionu (nutné předloţit certifikační komisi vzorek výrobku, fotografii a popis) poţadavek na standardní kvalitu - výrobek splňuje všechny předpisy a normy, které jsou pro něj stanoveny poţadavek na environmentální aspekty výrobku - výrobek ani jeho obal nepoškozují ţivotní prostředí v ţádné fázi svého ţivotního cyklu a splňují zásady šetrnosti vůči ţivotnímu prostředí: o materiál - výhodou jsou recyklovatelné či biologicky odbouratelné suroviny o obal - nejlépe vratný nebo recyklovatelný o charakter výrobku o poţadavek na jedinečnost - výrobek musí být jedinečný ve svém vztahu k danému regionu. Pro splnění tohoto kritéria je třeba dosáhnout alespoň 10 bodů celkově za následující sub-kritéria: tradiční místní výrobek produkt z místních surovin ruční, řemeslná nebo duševní práce díla s hlavním motivem regionu /výrobky specifické pro region výjimečné (nadstandardní) vlastnosti výrobku. Pro kaţdé sub-kritérium jsou stanoveny škály. Následující tabulka uvádí ohodnocení pro podíl ruční, řemeslné nebo duševní práce. Výrobek je vyráběn alespoň z části ručně, řemeslnou nebo duševní prací. To znamená, ţe autor do kaţdého výrobku vkládá své osobité pojetí a kaţdý kus je tím pádem originál. Neznamená to, ţe by se nejrůznější nástroje a přístroje nesměly vůbec pouţívat, ale výsledek závisí na autorově řemeslné zručnosti. Uvedená procenta v levém sloupci tabulky představují podíl doby, po kterou se autor přímo podílí na procesu výroby daného výrobku, přičemţ se do celkového trvání nezapočítává doba, kdy je výrobek v klidu (např. chladnutí, uleţení, tuhnutí) ČESKÉ ŠVÝCARSKO O.P.S. Certifikační kritéria pro značku ČESKOSASKÉ ŠVÝCARSKO regionální produkt : Příloha č. 1 Zásady pro udělování a uţívání značky ČESKOSASKÉ ŠVÝCARSKO regionální produkt. Krásná Lípa,

47 % podíl ruční, řemeslné nebo duševní práce na celkové výrobě Bodové ohodnocení méně neţ 10 % (plně automatizovaný provoz) 0 bodů % 1 body % 2 body % 3 body % 4 bodů téměř nebo úplných 100 % 5 bodů Tabulka 3: Ohodnocení sub-kritéria "Podíl ruční, řemeslné nebo duševní práci" 93 Regiony, které umoţňují certifikovat i ubytovací a stravovací sluţby, případně i záţitky, mají vypracovaná kritéria udělování značek i pro tyto oblasti. Kompletní certifikační kritéria uvádím v příloze (pro regionální produkt Haná ). 6.9) SWOT analýza V této kapitole se pokusím shrnout silné a slabé stránky, které s sebou regionální značení zprostředkované Asociací regionálních značek nese. Poukáţu na příleţitosti, které nám jeho existence dává, a na hrozby, kterým je třeba čelit a které by se měly eliminovat v samém zárodku, aby dalšímu fungování celého systému nic nebránilo. K silným stránkám (Strengths) patří především podpora šetrného podnikání (důleţité obzvláště v chráněných krajinných oblastech), garance původu surovin z daného regionu, uchování místních tradic, podpora trvale udrţitelného cestovního ruchu a rozšíření turistické nabídky, zvýšení konkurenceschopnosti daného regionu a kvality místních výrobků a sluţeb nebo větší identifikace obyvatel s regionem. Slabé stránky (Weaknesses) jsou především uvádění nepřesných nebo nepravdivých informací v ţádostech, které se pak obtíţně a zdlouhavě ověřují a kontrolují, nedostatečné nebo chybějící povědomí o dané regionální značce a o regionálním značení všeobecně, nákladná propagace, nedostatečná podpora z veřejných zdrojů či sloţitě strukturovaná ţádost, která můţe odradit případné zájemce. Jako velkou příleţitost (Opportunities) jednoznačně spatřuji v moţnosti spolupráce s organizacemi působícími v oblasti cestovního ruchu, gastronomie a pohostinství, které by plošně zvýšily efektivitu propagace a zároveň by sníţily náklady připadající na kaţdý subjekt. Další příleţitostí můţe být i navázání spolupráce se zahraničními organizacemi zabývajícími se 93 MAS HORNÍ POMORAVÍ O.P.S. Certifikační kritéria pro značku JESENÍKY originální produkt : Příloha č. 1.1 Zásad pro udělování a uţívání značky JESENÍKY originální produkt. Hanušovice,

48 regionálním značením, které si budou navzájem předávat své znalosti, nápady a zkušenosti. Tato spolupráce jiţ byla započata v rámci projektu Sdílení zkušeností a vytvoření mezinárodní platformy v oblasti podpory regionálních produktů, spolufinancovaného Evropskou unií. Regionální značení zatím není vystaveno ţádnému přímému ohroţení. Do budoucna by se ale mohl hrozbou (Threats) stát nezájem podnikatelů a drobných ţivnostníků o udělení certifikátu, takový stupeň globalizace, který potírá jakékoliv regionální odlišnosti či nedostatek finančních prostředků a nemoţnost je získat. 39

49 7) Veřejnost a regionální produkty Součástí mé práce byl i výzkum veřejného mínění, který zkoumal povědomí veřejnosti o regionálních produktech a značkách. Probíhal od Dotazník byl vystaven v elektronické podobě na sociální síti Facebook. Zodpovědělo ho celkem 137 respondentů. Dotazník se skládal z 20 otázek, které byly zaměřeny všeobecně na problematiku regionálních produktů. Zkoumala jsem, zda lidé vědí, co regionální produkty a značky vlastně jsou, jaké mají lidé o regionálních produktech povědomí, zda si myslí, ţe je existence regionálních značek pro rozvoj daného regionu důleţitá, zda lidé v dnešní době regionálnímu značení důvěřují, zda je pro lidi regionální značení jakousi zárukou kvality, originality a místního původu a zda existence regionálních značek nějak výrazně ovlivňuje jejich spotřebitelské chování. Výsledky dotazníku jsou dostupné i v elektronické podobě: Machutová, K. - Regionální produkty a značky (výsledky průzkumu), Dostupné online na Otázka č. 1: Víte o existenci ochranných známek typu regionální produkt (např. Vyrobeno v Beskydech, Toulava-regionální produkt, Regionální potravina )? Respondenti mohli odpovědět buď ano nebo ne, a podle toho se jim zobrazily další otázky. Pokud odpověděli ano, pokračovali na další otázky, pokud odpověděli ne, dotazník se ukončil. Tím bylo zabráněno zkreslení, neboť na další otázky o regionálních produktech odpovídali jen lidé, kteří o nich jiţ něco vědí. Z dotazníku vyplynulo, ţe o existenci regionálních produktů ví 66 % respondentů, zatímco 34% z nich o tomto fenoménu ještě nikdy neslyšelo. Obrázek 5: Graf k otázce č. 1 v dotazníku "Regionální produkty a značky 40

50 Otázky č. 2-7 Následující okruh otázek byl zaloţen vţdy na nějakém tvrzení, nejčastěji Regionální produkt příznivě ovlivňuje a respondenti se měli rozhodnout, zda s tvrzením souhlasí, spíše souhlasí, spíše nesouhlasí, nesouhlasí nebo neví. V tomto okruhu otázek byla nejčastější odpověď spíše souhlasím. Respondenti se aţ na jednu výjimku nepřikláněli přímo k jednomu nebo k druhému pólu. Tou výjimkou je otázka č. 6, kdy s výrokem respondenti výrazně souhlasili, proto u této otázky uvádím i její grafické znázornění. U dalších otázek by se grafické znázornění příliš nelišilo. Můţeme tedy tvrdit, ţe s výroky v tomto okruhu otázek měli respondenti tendence s drobnými výhradami souhlasit, k ţádnému z výroků neprojevili výrazný nesouhlas. Otázka č. 2: Regionální produkt příznivě ovlivňuje zájem investorů o daný region. Účelem bylo zjistit, zda respondenti věří ve schopnost regionálních produktů vzbudit zájem investorů (buď z regionu nebo z oblastí mimo region), který by mohl v budoucnosti kulminovat v rozšíření investičních pobídek a tím k oţivení regionu jako celku. S tvrzením 42% respondentů spíše souhlasilo, 27% souhlasilo, 18% nesouhlasilo a 13% spíše nesouhlasilo. Otázka č. 3: Regionální produkt příznivě ovlivňuje zájem rezidentů o daný region. Tato otázka měla podobný cíl jako otázka předchozí, ale byla zaměřena na místní obyvatele. Zda regionální produkty zvyšují zájem místních obyvatel o daný region a zda regionální produkty vytvářejí silnější pouto mezi místními obyvateli a regionem jako celkem. S výrokem spíše souhlasilo 42% respondentů, souhlasilo 27%, spíše nesouhlasilo 13% a nevědělo 18%. Otázka č. 4: Regionální produkt příznivě ovlivňuje fungování místních akčních skupin, občanských sdruţení a jiných občanských aktivit. Tato otázka rozšiřovala otázku minulou a šla do větší hloubky. Cílem tedy nebylo, zda regionální produkty zvyšují zájem rezidentů o daný region, ale zda i přímo zvyšují aktivitu místních občanů ve formě zakládání a rozšiřování řad občanských sdruţení, místních akčních skupin apod. S výrokem spíše souhlasilo 47% respondentů, souhlasilo 25% respondentů, spíše nesouhlasilo 9% a nevědělo 19%. Otázka č. 5: Regionální produkt příznivě ovlivňuje cestovní ruch v daném regionu. Cílem bylo zjistit, zda existence regionálních produktů v daném regionu zvyšuje turistický ruch. Zda mají regionální produkty sílu přilákat do regionu nové návštěvníky. 41

51 S tímto výrokem spíše souhlasilo 44% respondentů, souhlasilo 36%, spíše nesouhlasilo 9% a nevědělo 11%. Otázka č. 6: Regionální produkt příznivě ovlivňuje poptávku po místních výrobcích. Otázka měla zjistit, zda nálepka regionální produkt je schopná zvýšit poptávku po těchto produktech. Zda mají lidé tendenci upřednostňovat značené výrobky před běţnou produkcí. S výrokem souhlasilo 55% respondentů, spíše souhlasilo 33%, spíše nesouhlasilo 1% a nevědělo 11%. Obrázek 6: Graf k otázce č. 6 v dotazníku "Regionální produkty a značky" Otázka č. 7: Regionální produkt příznivě ovlivňuje moţnosti čerpání různých forem podpory z národních i mezinárodních zdrojů. Cílem bylo zjistit, zda je v moţnostech regionálního značení, zvýšit šance daného regionu čerpat různé formy podpory, ať uţ by se jednalo přímo o dotace nebo o formu investičních pobídek apod. S výrokem spíše souhlasilo 43%, souhlasilo 34%, spíše nesouhlasilo 2% a nevědělo 21%. Otázky č Okruh otázek od č. 8 do č. 16 byl zaloţen vţdy na otázce formulované Myslíte si, ţe? nebo Je podle Vás? Respondenti si mohli vybrat mezi odpověďmi ano, nevím a ne. 42

52 U téměř všech otázek odpověděla nadpoloviční většina respondentů ano. U otázky č. 9 sice většina respondentů souhlasila, ale uţ ne tak rozhodně, a u otázky č. 12, která se týkala šetrnosti výrobků k ţivotnímu prostředí, reagovali respondenti spíše negativně. U těchto dvou otázek uvádím pro ilustraci i jejich grafické znázornění. Otázka č. 8: Povaţujete existenci regionálních produktů z hlediska regionální politiky za důleţitou? Cílem bylo zjistit, zda je pro regiony strategicky významné tvořit vlastní regionální značky. Zda to regionu pomůţe se lépe zviditelnit a navázat i uţší spolupráci s ostatními subjekty v rámci státní správy a jiných regionů. 87% respondentů odpovědělo ano, 8% nevím a 5% ne. Otázka č. 9: Je podle Vás ochranná známka typu regionální produkt dostatečnou garancí kvality výrobku? Cílem bylo zjistit, zda respondenti povaţují certifikační kritéria pro daný regionální produkt za natolik přísná, aby prošly jen opravdu kvalitní výrobky. 44% respondentů odpovědělo ano, 29% ne a 27% nevím. Obrázek 7: Graf k otázce č. 9 v dotazníku "Regionální produkty a značky" Otázka č. 10: Je podle Vás ochranná známka typu regionální produkt dostatečnou garancí místního původu? Otázka je obměnou předchozí otázky. Účelem bylo zjistit, zda je při udělování certifikátu pro regionální produkt kladen důraz na místní původ surovin a na to, aby výrobky opravdu vznikaly v tom daném regionu. 43

53 82% respondentů odpovědělo ano, 14% nevím a 4% ne. Otázka č. 11: Je podle Vás ochranná známka typu regionální produkt dostatečnou garancí originality a výjimečnosti výrobku? Otázka je obdobou předchozích dvou otázek. Jaký důraz je při udělení certifikátu kladen na originalitu a výjimečnost výrobku. Zda se opravdu jedná o produkt, který nedělá úplně kaţdý, který je vyroben podle vlastní receptury či vlastním postupem. 63% respondentů odpovědělo ano, 21% ne a 16% nevím. Otázka č. 12: Myslíte si, ţe výrobky certifikované ochrannou známkou typu regionální produkt jsou šetrné k ţivotnímu prostředí? Cílem bylo zjistit, zda výrobky, které splňují určité kvalitní standardy a jsou třeba i nějakým způsobem výjimečné, jsou zároveň i šetrné k ţivotnímu prostředí a jsou vyráběny ekologickými výrobními postupy bez zbytečných neodbouratelných odpadů apod. 64% respondentů odpovědělo nevím, 19% ne a 17% ano. Obrázek 8: Graf k otázce č. 12 v dotazníku "Regionální produkty a značky" Otázka č. 13: Myslíte si, ţe moţnost získání ochranné známky typu regionální produkt příznivě ovlivňuje chování místních výrobců? Otázka měla ověřit, zda moţnost získání certifikátu pro své výrobky je pro výrobce natolik lákavá, ţe jsou ochotni zlepšit své výrobní postupy, zkvalitnit své výrobky, vyuţít pro výrobu místních surovin apod., aby tento certifikát mohli získat. Zda tedy regionální značení ve větší či menší míře podporuje zdravou konkurenci mezi výrobci. 64% respondentů odpovědělo ano, 27% nevím a 9% ne. 44

54 Otázka č. 14: Myslíte si, ţe ochranná známka typu regionální produkt je účinnou formou propagace? Účelem bylo zjistit, zda je získání certifikátu pro výrobce dobrou reklamou, jestli je moţné, ţe se výrobce získáním certifikátu zviditelní a bude lidmi lépe vnímán, neţ před jeho udělením. 89% respondentů odpovědělo ano, 7 % ne, 4% nevím. Otázka č. 15: Myslíte si, ţe ochranná známka typu regionální produkt zvyšuje konkurenceschopnost výrobku? Cílem bylo zjistit, zda výrobek, jenţ je označen ochrannou známkou typu regionální produkt, je schopen lépe obstát v trţním konkurenčním prostředí neţ výrobek, který toto značení nemá. 83% respondentů odpovědělo ano, 14% odpovědělo nevím, 3% ne. Otázka č. 16: Ovlivní existence ochranné známky Vaše chování při výběru zboţí? Cílem bylo zjistit, zda jsou výrobky označené jako regionální produkty u spotřebitelů více oblíbené a zda jsou nakupovány častěji. 75% respondentů odpovědělo ano, 16% ne a 9% nevím. Otázky č Následující okruh otázek se týkal demografického zařazení respondentů. Otázky byly směřovány na jejich věk, pohlaví a zaměstnání. Otázka č. 17: Pohlaví 80% respondentů byly ţeny a 20% byli muţi. Obrázek 9: Graf k otázce č. 17 v dotazníku "Regionální produkty a značky" 45

55 Otázka č. 18: Věk Jako odpověď měli respondenti uvést kladné číslo. Průměrný věk byl 24, 54 let. Nejniţší byl 22 let a nejvyšší 53 let. Nejčastěji byl uváděn věk 24 let. Obrázek 10: Graf k otázce č. 18 v dotazníku "Regionální produkty a značky" Otázka č. 19: Dosaţené vzdělání Respondenti si měli vybrat z nabízených moţností. Kromě základního vzdělání, které nebylo uvedeno ani jednou, byly uvedeny všechny moţnosti. Respondentů s vysokoškolským vzděláním bylo 83%, se středoškolským s maturitou 16% a se středoškolským bez maturity 1%. Obrázek 11: Graf k otázce č. 19 v dotazníku "Regionální produkty a značky" 46

56 Otázka č. 20: Zaměstnání Poslední otázka výzkumu Regionální produkty a značky byla zaměřena na zaměstnání respondentů. Drtivá většina byli studenti (73%), 20% byli zaměstnanci, 4% podnikatelé a 3% byli nezaměstnaní. Obrázek 12: Graf k otázce č. 20 v dotazníku "Regionální produkty a značky" Z dotazníku vyplývá, ţe valná většina lidí o existenci regionálních produktů ví. Přesto je v této oblasti velký prostor pro zlepšování. Mají-li se do budoucna stát regionálním produkty významným prvkem regionálního rozvoje, mělo by se číslo 37% sníţit na minimum. Svůj úkol by musí sehrát propagace regionálního značení, hledání nových forem propagace a osvěty. Ve většině případů hodnotili respondenti fungování a kvalitu regionálních produktů kladně. Moţná by bylo vhodné do budoucna klást větší důraz při vytváření certifikačních pravidel na kvalitu a výrobků a na jejich šetrnost k ţivotnímu prostředí. V obou případech byli respondenti skeptičtí. Jinak jsem ale na vyloţeně negativní postoj k regionálnímu značení ze strany respondentů nenarazila. 47

57 8) Propagace regionu Podbrdska prostřednictvím regionálního produktu 8.1) O Podbrdsku Podbrdský kraj náleţí, pokud jde o velikost, mezi prostřední kraje, ale posvátností míst, bohatstvím a různými vzácnostmi si nezadá s ţádným jiným krajem. (Bohuslav Balbín, úvodní slova k popisu Podbrdského kraje v díle Miscellanea historica regni Bohemiae) 94 Podbrdským regionem se rozumí rozsáhlé území na úpatí Brdské vrchoviny, která je jediným skutečným pohořím Středočeského kraje. Jedná se o pozoruhodnou část České republiky. Ačkoliv se větší část Podbrdska nachází na území středních Čech, svými okraji se dotýká i Čech jiţních a západních. Jednotícím prvkem je tedy zmiňované brdské pohoří, jehoţ nejvyšší vrcholy přesahují výšku osmi set metrů. Zároveň se jedná o nejrozsáhlejší souvislý lesní porost v rámci České republiky. 95 Podbrdsko se skládá z několika značně odlišných krajinných charakterů - hluboké smrkové lesy, vlhká rašelinná údolí, syrové horské prostředí, přívětivé povodí řek Vltavy a Litavky či vápencové stěny v okolí řeky Berounky. Součástí regionu je geologicky a paleontologicky bohatý Český kras a mnohá naleziště minerálů, z nichţ nejznámějším je to v příbramské rudní oblasti. 96 Kromě přírodního bohatství region oplývá i řadou významných kulturních památek (hrad Karlštejn, poutní místo Svatá Hora, památník Antonína Dvořáka ve Vysoké u Příbrami atd.) a bezpočtem dalších drobných míst spjatých s historií této země. Jan Čáka ve své knize Obrázky z Podbrdska popisuje jedinečný pohled, který se člověku naskytne z vrcholu Vraní skály, buliţníkového útvaru nedaleko vesnice Svaté na Podbrdsku, odkud je moţné přehlédnout téměř celý region: Začneme stranou severní, kde z lesů vystupuje táhlý hřbet Krušné hory. Úbočí tohoto vrchu bývalo významným zdrojem ţelezné rudy jak pro Karlovu huť v Králově Dvoře, tak i pro mladší ţelezárny v Novém Jáchymově. Dále - budeme obzírat směrem k východu na sebe zvlášť upozorňuje hrot Hudlické skály. Za ním ţ vidíme vlastní Hudlice, výšina rýsující se nad kostelem je keltské oppidum Stradonice. V pokračujících lesnatých 94 převzato z: ČÁKA, Jan. Obrázky z Podbrdska. Vyd. 1. Beroun: Baroko, 1997, 190 p. ISBN ČÁKA, Jan. Podbrdskem od městečka k městu. Vyd. 1. V Praze: Středočeské nakl. a knihokupectví, 1988, 285 p. ISBN ČÁKA, Jan. Obrázky z Podbrdska. Vyd. 1. Beroun: Baroko, 1997, 190 p. ISBN

58 pásmech se nejvyšším jeví Děd, záplava střech pod ním je Beroun. Dýmající Králův Dvůr nás nezmýlí, za ním vystupuje vrch Damil nad Tetínem a v jeho pozadí kopce kolem Svatého Jana pod Skalou a Karlštejna. A je tu začátek Brd, věţ na Cukráku, a nic jiného neţ Brdy uţ nám pro dalších 180 stupňů horizont kreslit nebude. Mnohé ovšem shlédneme ještě před ním, například Koukolovu horu s kapličkou na skalnatém vrcholu, za ní pověstného Zlatého koně a Lejškov nad Tmaní, rozeznáváme hřbet Housiny, pod níţ byl doma vladyka Horymír. Táhlá hradba brdských Hřebenů se jen mírně vlní - tam je Stoţec, Hradec a Studený vrch, za průsmykem nad Hostovicemi vykukuje rozeklaný hřbítek Kuchyňky. Pak Baba, kde sídlí lesní duch Fabián, jakýsi brdský Krakonoš, Písky s věţí radaru, a konečně velkolepý, s ţádným jiným kopcem nezaměnitelný Plešivec. Jeho niţším protějškem je hrotitý Ostrý a nad ním uţ vystupují centrální Brdy. Zrovna nad střechami Hořovic vidíme táhlou plošinu Toku, nejvyšší polohy tohoto pohoří, jeţ pak pozvolna klesá do svatodobrotivské kotliny. Rozeznáváme ţelezářský Komárov a nad ním vrch Jivinu. Dál naše zraky přivádějí na Rokycansko. To je hřbet Bílé skály a další vrcholy kolem Strašic, a konečně výrazný Ţďár. Mírně vlevo před ním - zdá se, ţe docela blízko - se rýsuje palác na Točníku ve zcela nezvyklém pohledu. Nejvyšší a nejzazší z dalších pásem je Radeč s radiokomunikační věţí. Dobíhající kruh nás znovu přivádí do křivoklátských lesů s jejich nejvyšším, ne však nápadným vrcholem Vlastcem. Bliţší povědomá silueta patří Velízu. Krušnou horou se panoráma uzavírá. 97 V současnosti jsou pro region důleţité i středočeské komunikace - dálnice Praha-Plzeň a Praha-Příbram s návazností na silnici Příbram-Roţmitál pod Třemšínem. Následující obrázek ukazuje současnou podobu Podbrdského regionu. Korunkou jsou označena města královská (Ţebrák, Beroun), pokud je u korunky i symbol zkříţených kladiv, jedná se o královská horní města (Příbram, Nový Knín). 97 ČÁKA, Jan. Obrázky z Podbrdska. Vyd. 1. Beroun: Baroko, 1997, 190 p. ISBN

59 Obrázek 13: Současná podoba regionu Podbrdska (převzato z: ČÁKA, Jan. Podbrdskem od městečka k městu. Vyd. 1. V Praze: Středočeské nakl. a knihokupectví, 1988, 285 p. ISBN ) 8.1.1) Příroda Podbrdský region je bohatý na rozmanité přírodní útvary. Dominantou je samotné brdské pohoří, které tvoří páteř celého regionu. Vzniklo v prvohorách hercynským vrásněním a je tedy jedním z nejstarších evropských pohoří. Především pro střední část Brd jsou typické rozsáhlé, takřka jednolité lesy. Převaţující dřevinou je smrk, který je i původní dřevinou na mokřinatých náhorních pláních, většinou zde však byl vysazen uměle. 98 Byla tím narušena přirozená skladba brdských lesů, tvořil ji totiţ vţdy buk. Nejvyšší brdskou horou je vrch Tok, který dosahuje výšky 865 m. n. m. 98 DVOŘÁK, Otomar. Tajemné stezky: Pustinami středních Brd. 1. vyd. Praha: Regia, ISBN

60 Ivana. 103 Kromě toho bylo Podbrdsko významnou hornickou a rudní oblastí. Brdy samotné se skládají z několika odlišných celků. Severní Hřebeny tvoří úzké pásmo s výraznou vrcholovou linií, střední Brdy svým tvarem připomínají vějíř, rozbíhající se od severu k jihu. 99 V centrální části Brd se nachází největší koncentrace vrchů dosahujících výšky osm set metrů (kromě Toku ještě Praha m, Malý Tok - 843, Hradiště - 840, Brdce m, Koruna m, Jordán m a Paterák m). 100 Brdské kopce mají příznačný táhlý a oblý tvar, ale najdeme zde i řadu skalnatých vrcholů (Třemošná, Klobouček či Beran). Mezi další zajímavé hory patří bájemi a legendami opředená hora Velíz spjatá se slovanským bohem stád Velesem, pět horských stráţců hradu Karlštejna - Kněţí hora, Haknovec, Haknová, Plešivec a Javorka, hora Radeč ukrývající poklad či Ţďár. V Podbrdsku se nacházejí i dvě významné národní přírodní rezervace - Karlštejn a Koda. Karlštejn je svou rozlohou 1547 hektarů nejrozsáhlejším zvláště chráněným územím Českého krasu. Pro svůj celoevropský význam byl oceněn v roce 2000 prestiţním Diplomem Rady Evropy. S vedlejší Kodou tvoří evropsky významnou lokalitu Karlštejn-Koda. Geologický podklad v obou rezervacích tvoří vápenec. 101 Obě lokality jsou pak bohaté na řadu významných rostlinných a ţivočišných druhů. V lokalitě Karlštejn roste vstavač nachový, okrotice bílá či jinde se nevyskytující jeřáb krasový. Ze zástupců ţivočišné říše můţeme jmenovat vzácného ledňáčka říčního. V kodském polesí pak najdeme koniklec luční načernalý a kavyl Ivanův známější pod jménem Vousy svatého Ivana. Z říše hmyzu je zajímavý motýl otakárek fenyklový a smaragdově zelený zlatohlávek skvostný. 102 Významným přírodním útvarem Podbrdska je i Zlatý kůň a Koněpruské jeskyně. Ty se sice svou výzdobou nemohou rovnat velkoleposti a nádheře jeskyní Moravského krasu, ale nachází se zde rarity, které jinde nenajdeme (např. krápníky, které rostou vychýleny do stran). V Bytízu najdeme na několika místech skupiny balvanů pozoruhodných tvarů obsahujících zvláštní prolákliny. Vyhlíţejí jako díla lidských rukou. Do největšího balvanu pojmenovanému Ivanův kámen je zasazen kamenný kříţ s lucernou a obrázkem poustevníka 99 DVOŘÁK, Otomar. Za poklady brdských Hřebenů. 1. vyd. Praha: Regia, 2011, 223 s. Tajemné stezky. ISBN DVOŘÁK, Otomar. Tajemné stezky: Pustinami středních Brd. 1. vyd. Praha: Regia, ISBN ČÁKA, Jan. Obrázky z Podbrdska. Vyd. 1. Beroun: Baroko, 1997, 190 p. ISBN tamtéţ 103 VOKOLEK, Václav. Esoterické Čechy, Morava a Slezsko: průvodce skrytými dějinami země. Praha: Eminent, 2005, 225 s. ISBN

61 8.1.2) Kulturní památky Kromě přírodních pozoruhodností je region Podbrdska bohatý i na řadu kulturních památek. V následujícím textu zmíním jen ty nejvýznamnější. Mariánským poutním místem nadnárodního významu je Svatá Hora. Jedná se o barokní národní kulturní památku. Tyčí se nad Příbramí ve výšce bezmála 590 metrů. 104 První písemná zmínka pochází z roku 1406, rozhodující však byl aţ rok 1647, kdy do té doby poměrně skromnou kapli získali jezuité a podle plánů Carla Luraga a P. Benjamina Šlajera ji začali přebudovávat na honosný chrám. 105 Tuto mimořádně cennou památku českého baroka 17. století vyzdobila svými díly řada umělců v čele se sochaři Matějem Hueberem, Janem Brokoffem, Janem Jiřím Bendlem. Nechyběli ani věhlasní malíři Petr Brandl, Karel Škréta a další. Významnou církevní památkou je i poutní místo Skalka nedaleko Mníšku pod Brdy. Areál nechal zbudovat hrabě Servác Ignác Engel z Engelflussu po smrti své sestry, aby zde mohl rozjímat o věcech ţivota a smrti. Základem duchovního prostoru je osa mezi kaplí a poustevnou, kaple je na nejniţším místě, poustevna celému areálu vévodí. Pěšina spojující tyto dvě stavby je lemována osmi výklenkovými kaplemi kříţové cesty. Celý prostor doplňuje jezírko s lekníny ve výšce bezmála 535 m. n m. 106 Podbrdsku dominuje i turisticky atraktivní hrad Karlštejn vystavěný na popud českého krále a římského císaře Karla IV. v 14. století. Byl zaloţen za účelem úschovy královských pokladů, především sbírek svatých relikvií a říšských korunovačních klenotů. Slouţil i jako místo rozjímání. Během své existence byl Karlštejn několikrát přestavěn, nejznámější je přestavba Josefa Mockera. Pro region je významná i existence dvou památníků - památník Karla Čapka ve Staré Huti a památník Antonína Dvořáka ve Vysoké u Příbrami. Dále můţeme jmenovat zámek v Březnici a v Hořovicích, hrady Ţebrák a Točník, hrádek Valdek či kostel sv. Jakuba Většího v Příbrami ) Významné osobnosti S Podbrdským regionem je spjata i řada významných osobností kulturního a společenského dění. Jedná se o osoby, které z Podbrdska buď přímo pocházely, nebo byly tímto regionem natolik přitahovány, ţe se sem často vracely za zábavou či odpočinkem. 104 VELFL, Josef. Památky Příbrami v obrazech: The sights of Příbram in pictures = Die Denkmäler der Stadt Příbram in Bildern. 1. vyd. Příbram: Město Příbram, 2008, 203 s. ISBN tamtéţ 106 VOKOLEK, Václav. Esoterické Čechy, Morava a Slezsko: průvodce skrytými dějinami země. Praha: Eminent, 2005, 225 s. ISBN

62 František Drtikol je známým příbramským rodákem. Proslavil se jako výtvarník a mystik s niterným zájmem o duchovno a posvátno. Narodil se v Příbrami, po studiích ve Vídni si otevírá fotografický ateliér v Příbrami a později i v Praze. V r se účastnil Mezinárodní výstavy moderního dekorativního a průmyslového umění v Paříţi, kde obdrţel cenu Grand Prix. 107 Poté se začal stále více klonit k osobní duchovní cestě. Zajímal se o studium východních filosofií a náboţenských učení, ale i o praktické cvičení jógy. Další výraznou příbramskou osobností je Jan Čáka. Ačkoliv se narodil v Praze, byly Brdy jeho celoţivotním niterným tématem, kterému se věnoval ve svém výtvarném i spisovatelském díle (např. publikace Po Brdech se chodí pěšky, Brdské toulání, či Obrázky z Podbrdska ). Za svůj přínos, zásluhy a nezištnou pomoc pro region Příbramska byl jmenován příbramskými zastupiteli čestným občanem města. Podbrdsko oslovilo i českého hudebního skladatele Antonína Dvořáka, který si pořídil letní sídlo ve Vysoké nedaleko Příbrami. Zde rád trávil svůj volný čas, chodil na četné procházky po okolí a naslouchal zpěvu ptáků. U místního jezírka obklopeného věkovitými porosty vznikla údajně i inspirace k napsání dnes jiţ nesmrtelné Rusalky. 108 Jan Čáka ve své knize Podbrdskem od městečka k městečku píše o vztahu českého skladatele k městu Příbrami: Ze svého zákoutí na Vysoké sem nejraději přicházel v sobotu, kdyţ byl na náměstí trh. S potěšením procházel davem lidí, poškádlil babky zelinářky a pak zpravidla zamířil do hostince U Modrého hroznu. Při sklenici piva našel vţdy přátele, mezi něţ patřili i zdejší horníci. Moţná, ţe právě tady se zrodila myšlenka na novou operu. Rozpracované dílo se mělo jmenovat Horymír a Mistr prohlašoval, ţe na premiéře nesmí přední sedadla patřit nikomu jinému neţ příbramským havířům. Bohuţel operu jiţ nestačil dokončit. 109 Stejně jako si Antonín Dvořák oblíbil Vysokou, zaujala spisovatele Karla Čapka Stará Huť, kde má dodnes svůj památník. Okolí Příbrami, konkrétně ves Hluboš, měl za oblíbené místo k odpočinku i první československý prezident Tomáš Garrigue Masaryk, neţ se pro prezidentův letní pobyt zakoupil zámek v Lánech. S městem Roţmitál pod Třemšínem je bytostně spjato jméno hudebního skladatele České mše vánoční Jakuba Jana Ryby. Ţebráckým rodákem je pak malíř Jaroslav Hněvkovský, někdy přezdívaný český Gauguin, neboť i on pracoval s jásavými barvami, exotickými tvary a výstředními náladami. 107 MLČOCH, Jan. František Drtikol [online] [cit ]. Dostupný z WWW: < =1&status=c> 108 ČÁKA, Jan. Obrázky z Podbrdska. Vyd. 1. Beroun: Baroko, 1997, 190 p. ISBN ČÁKA, Jan. Podbrdskem od městečka k městu. Vyd. 1. V Praze: Středočeské nakl. a knihokupectví, 1988, 285 p. ISBN

63 8.2) Dotazník Regionální produkt Podbrdska Součástí návrhu regionálního produktu pro region Podbrdska byl i výzkum veřejného mínění, cílený především na obyvatele tohoto regionu. Probíhal od do Dotazník byl vyvěšen jednak v elektronické podobě na internetových stránkách a sociálních sítích největších měst v regionu, jednak byl fyzicky umístěn v informačním a turistickém centru v Berouně a v knihovně Jana Drdy v Příbrami. Zodpovězeno bylo přesně 60 dotazníků. Dotazník obsahoval celkem 20 otázek, které zahrnovaly otázky z předchozího dotazníku (jaké mají lidé o regionálních produktech povědomí, zda jim důvěřují a zda nějak ovlivňují jejich spotřebitelské chování) zaměřené uţ konkrétně na region Podbrdska. Další otázky pak směřovaly konkrétně na Podbrdský region, kdy mě např. zajímalo, který symbol nejlépe vyjadřuje region jako celek apod. Tyto otázky měly zkonkretizovat budoucí návrh značky regionálního produktu pro Podbrdský region. Otázka č. 1: Víte o existenci ochranných známek typu regionální produkt (např. Vyrobeno v Beskydech, Toulava - regionální produkt, Regionální potravina )? Otázka byla poloţena stejně jako u dotazníku Regionální produkty a značky. Cílem bylo zamezit nevěrohodným výpovědím, pokud respondenti odpověděli ne, dotazník se ukončil. 67% respondentů o existenci regionálních produktů vědělo, 33% ne. Zajímavé je, ţe ačkoliv se lišil způsob dotazování a počet respondentů, procentuálně je tato otázka zodpovězena shodně s předchozím výzkumem. Lze tedy tvrdit, ţe povědomí lidí o regionálním značení se v rámci různých míst v České republice neliší. Moţná bude o něco vyšší v regionech, které jiţ svou regionální značku mají. Obrázek 14: Graf k otázce č. 1 k dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" 54

64 Otázky č. 2 7 Okruh otázek od č. 2 do č. 7 byl zaloţen vţdy na otázce formulované Myslíte si, ţe? nebo Je podle Vás? Respondenti si mohli vybrat mezi odpověďmi ano, nevím a ne. Otázky byly formulovány stejně jako u všeobecného dotazníku Regionální produkty a značky, jelikoţ jsem potřebovala zjistit, jaký mají lidé v Podbrdsku na současnou podobu regionálních značení názor a na co je tedy třeba se především soustředit při zavádění vlastní regionální značky. Kromě otázky č. 3 týkající se kvality regionálních produktů, kde byli respondenti dost skeptičtí a jejich odpovědi byly výrazně negativní, byla nejčastější odpověď ano. Otázka č. 2: Povaţujete existenci regionálních produktů z hlediska regionální politiky za důleţitou? 90% respondentů odpovědělo ano, 7% nevím a 3% ne. Pozitivní ohlas je tedy ještě výraznější neţ u dotazníku Regionální produkty a značky. Zavedení vlastní regionální značky je tedy v očích místních obyvatel jednoznačně dobrým krokem. Obrázek 15: Graf k otázce č. 2 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 3: Je podle Vás ochranná známka typu regionální produkt dostatečnou garancí kvality výrobku? Odpovědi na tuto otázku se výrazně lišily od odpovědí z dotazníku Regionální produkty a značky. Tam lidé reagovali s menšími výhradami spíše pozitivně. Zde aţ 45% lidí odpovědělo záporně, 27,5% nevědělo a 27,5% odpovědělo kladně. Při tvorbě certifikačních pravidel pro Podbrdský region je třeba dbát na vytvoření průhledných a důvěryhodných standardů kvality podpořené mediální kampaní, aby si obyvatelé regionu vytvořili 55

65 k regionálním produktům důvěru a věděli, ţe kdyţ se řekne regionální produkt, jedná se skutečně o zboţí mimořádné kvality. Obrázek 16: Graf k otázce č. 3 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 4: Je podle Vás ochranná známka typu regionální produkt dostatečnou garancí místního původu? Zde se odpovídalo téměř shodně s dotazníkem Regionální produkty a značky, ačkoliv kladná odpověď nebyla tak výrazná. 65% respondentů odpovědělo ano, 17,5% ne a 17,5% nevím. Otázka č. 5: Je podle Vás ochranná známka typu regionální produkt dostatečnou garancí originality a výjimečnosti výrobku? Poměrově téměř shodně s dotazníkem Regionální produkty a značky 47,5% respondentů odpovědělo ano, 27,5% odpovědělo ne, a 25% nevím. Otázka č. 6-9 Následující okruh otázek byl zaloţen vţdy na nějakém tvrzení, nejčastěji Myslíte si, ochranná známka typu regionální produkt? a respondenti se měli rozhodnout, zda s tvrzením souhlasí, spíše souhlasí, spíše nesouhlasí, nesouhlasí nebo neví. V tomto okruhu otázek byla nejčastější odpověď spíše souhlasím. Kromě otázky č. 8 týkající se propagace, kdy drtivá většina respondentů s výrokem výrazně souhlasila. Otázka č. 6: Myslíte si, ţe výrobky certifikované ochrannou známkou typu regionální produkt jsou šetrné k ţivotnímu prostředí? Odpovědi nebyly tak negativní jako u dotazníku Regionální produkty a značky, 47,5% respondentů s výrokem spíše souhlasilo, 37,5% nevědělo, 12,5% spíše nesouhlasilo a 2,5% 56

66 souhlasilo. Přesto ale z odpovědí vyplývá, ţe místní obyvatelé nejsou o šetrnosti regionálních produktů k ţivotnímu prostředí přesvědčeni. Při vytváření certifikačních pravidel je tedy nutné zohlednit i tento aspekt. Obrázek 17: Graf k otázce č. 6 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 7: Myslíte si, ţe moţnost získání ochranné známky typu regionální produkt příznivě ovlivňuje chování místních výrobců? Téměř shodně s dotazníkem Regionální produkty a značky s výrokem spíše souhlasilo 62,5% respondentů, souhlasilo 30% respondentů a nevědělo 7,5%. Zde byly odpovědi ještě o něco pozitivnější, nenašel se nikdo, kdo by s výrokem vyloţeně nesouhlasil. Otázka č. 8: Myslíte si, ţe ochranná známka typu regionální produkt je účinnou formou propagace? S tvrzením souhlasila polovina respondentů, spíše souhlasilo 32,5%, spíše nesouhlasilo 10% a nevědělo 7,5%, tedy podobně jako u dotazníku Regionální produkty a značky. Otázka č. 9: Myslíte si, ţe ochranná známka typu regionální produkt zvyšuje konkurenceschopnost výrobku? 45% respondentů odpovědělo spíše souhlasím, 37,5% souhlasím, 10% nevím, 5% spíše nesouhlasím a 2,5% nesouhlasím. Odezva nebyla uţ tak výrazně pozitivní jako u dotazníku Regionální produkty a značky, ale nesetkala jsem se ani s vyloţeně negativními reakcemi. Otázka č Následující okruh otázek byl ve formě výroku Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil? a respondenti se museli rozhodnout mezi odpověďmi souhlasím, spíše 57

67 souhlasím, nevím, spíše nesouhlasím a nesouhlasím. Otázky na rozdíl od dotazníku Regionální produkty a značky byly směřovány uţ konkrétně na region Podbrdska. Nejčastější odpovědí bylo spíše souhlasím. Výjimkou byla otázka č. 11 týkající se zvýšení zájmu rezidentů Podbrdska o svůj vlastní region. Zde byla nejčastější odpověď nevím. Na otázky týkající se občanských aktivit místní obyvatelé reagovali vlaţně, jak můţeme pozorovat u otázky č. 12. Regionální značení zřejmě podle obyvatel Podbrdského regionu není dostatečně silným popudem, který by zvýšil zájem obyvatel o vlastní region a zvýšil jejich občanskou aktivitu ve formě zakládání a rozšiřování občanských sdruţení, místních akčních skupin apod. Otázka č. 10: Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil zájem investorů o region Podbrdska? 37,5% respondentů odpovědělo spíše souhlasím, nevědělo 30%, spíše nesouhlasilo 15%, souhlasilo 12,5% a nesouhlasilo 5%. Poměrově odpovědi kopírují odpovědi z dotazníku Regionální produkty a značky. Myslím si, ţe odpovědi nejsou tak výrazně pozitivní, jelikoţ lidé si plně neuvědomují potenciál regionálního značení. Regionální produkty totiţ u zainteresovaných firem mohou výrazně posílit obraz celého regionu a přilákat tak investiční aktivity. Je to moţná dáno i tím, ţe regionální značení v České republice je relativně nová záleţitost, tudíţ se řadu investičních aktivit ještě nepodařilo uskutečnit. Otázka č. 11: Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil zájem rezidentů o region Podbrdska? Odpovědi na tuto otázku se výrazně lišily od odpovědí v dotazníku Regionální produkty a značky, tam s výrokem většina respondentů buď souhlasila, nebo souhlasila s menšími výhradami. Zde 45% respondentů nevědělo, 25% respondentů spíše souhlasilo, 15% souhlasilo, 7,5% nesouhlasilo a 7,5% spíše nesouhlasilo. Můţe to být opět tím, ţe regionální značení je nové, tudíţ místní obyvatelé nevědí, jak a jestli vůbec je schopné ovlivnit jejich vztah k regionu. 58

68 Obrázek 18: Graf k otázce č. 11 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 12: Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil fungování místních akčních skupin, občanských sdruţení a jiných občanských aktivit? Zde se sešlo více pozitivních reakcí neţ u předchozí otázky. 32,5% respondentů spíše souhlasilo, 32,5% nevědělo, 22,5% souhlasilo, 7,5% spíše nesouhlasilo a 5% nesouhlasilo. Přesto byly reakce spíše neutrální neţ výrazně pozitivní jako dotazníku Regionální produkty a značky. Nejspíše je to dáno tím, ţe místní obyvatele nepovaţují regionální značení za podnět ke zvýšení občanské aktivity. Podle obyvatel Podbrdska zřejmě se občanská aktivita a fungování různých sdruţení odvíjí z jiných popudů. Obrázek 19: Graf k otázce č. 12 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" 59

69 Otázka č. 13: Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil cestovní ruch v regionu Podbrdska? Zde uţ byly odpovědi hodně podobné odpovědím z dotazníku Regionální produkty a značky. 50% respondentů spíše souhlasilo, 20% souhlasilo, 15% spíše nesouhlasilo a 15% nevědělo. Z reakcí je patrné, ţe místní obyvatelé věří, ţe vytvoření regionálního produktu by mohlo učinit region atraktivnější a tím pozitivně ovlivnit cestovní ruch v Podbrdsku. Otázka č. 14: Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil poptávku po místních výrobcích? Zde byly reakce velmi pozitivní. Polovina respondentů spíše souhlasila, 42,5% respondentů souhlasilo a 7,5% nevědělo. Obdobně tomu bylo i u dotazníku Regionální produkty a značky Otázka č. 15: Myslíte si, ţe regionální produkt by příznivě ovlivnil moţnosti čerpání různých forem podpory z národních i mezinárodních zdrojů? Shodně s dotazníkem Regionální produkty a značky se vyskytly spíše pozitivní reakce i zde. 35% respondentů spíše souhlasilo, 30% souhlasilo, 30% nevědělo a 5% spíše nesouhlasilo. Otázka č. 16 a 17: Následující dvě otázky byly věnovány přímo regionu Podbrdska. Cílem bylo zjistit, v jaké rozloze místní obyvatelé chápou svůj region a který symbol v očích místních obyvatel nejlépe vyjadřuje Podbrdský region, a tudíţ by se mohl objevit v logu Podbrdského regionálního produktu. Respondenti museli zvolit alespoň jednu z nabízených odpovědí i dopsat svou vlastní odpověď, pokud jim ţádná z nabídky nevyhovovala. Otázka č. 16: Jaké území by mělo odpovídat regionu Podbrdska? Cílem otázky bylo zjistit, jak místní obyvatelé vnímají svůj vlastní region. Podbrdský region je v literatuře samozřejmě jiţ vymezen (v textu uţívám definici od Jana Čáky, kterému odpovídá i členění Místní akční skupiny Podbrdsko a Svazku obcí Podbrdského regionu), pro účely mé práce mě ale zajímalo, jak region vnímají jeho vlastní obyvatelé. Uvedla jsem čtyři moţnosti, respondent měl moţnost přidat i vlastní odpověď. Správné členění odpovídá moţnosti Hořovicko, Berounsko, Rokycansko, Příbramsko (do regionu Podbrdska zasahuje i část Rokycanska), kterou vybralo 45% respondentů, 27,5% vybralo Hořovicko, Berounsko, Příbramsko, 17,5% Hořovicko, Příbramsko, Rokycansko, 5% Hořovicko, Příbramsko, 5% uvedlo vlastní odpověď, z toho jeden respondent odpověď nevyplnil a druhý uvedl to co do Podbrdska patří - okolí Podbrd. Z odpovědí vyplývá, ţe si většina místních obyvatel si 60

70 uvědomuje svůj region v celé jeho šíři, někde však převládají formy lokálního patriotismu, kdy je jako region brána jen část, ze které respondent pochází. Obrázek 20: Graf k otázce č. 16 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 17: Jaký symbol podle Vás nejlépe vystihuje region Podbrdska? Cílem bylo zjistit, co pro místní obyvatel symbolizuje Podbrdský region a co by se tedy případně mohlo objevit v logu podbrdského regionálního produktu. Navrhla jsem 6 moţných odpovědí, respondenti si dle uváţení mohli doplnit své vlastní návrhy. 77,5% bylo pro brdské vrchy a jejich typický protáhlý tvar, 10% bylo pro vojenský újezd, 7,5% pro hornictví, 7,5% pro Fabiána, 2,5% pro klády dřeva (těţbu dřeva) a objevil se jeden vlastní návrh - brdská vločka (2,5%). Lidé si tedy Podbrdský region spojují nejčastěji se siluetou brdských vrchů. Problematiku symbolů a loga rozvinu podrobně v další kapitole Podbrdsko - regionální produkt. Obrázek 21: Graf k otázce č. 17 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" 61

71 Otázka č Následující tři otázky uţ se týkaly pouze demografického zařazení respondentů: pohlaví respondentů, jejich věku a zaměstnání. Otázka č. 18: Vaše pohlaví Shodně jako u dotazníku Regionální produkty a značky bylo 80% všech respondentů ţen a 20% muţů. Obrázek 22: Graf k otázce č. 18 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 19: Váš věk Stejně jako u dotazníku Regionální produkty a značky měli respondenti napsat kladné číslo. Průměrný věk byl 44, 08 let. Nejniţší věk byl 23 let a nejvyšší 59 let. Nejčastější věk byl 36let. Věk se zde poměrně výrazně zvyšuje, coţ bude nejspíše dáno tím, ţe mezi uţivateli internetu a sociálních sítí, kde byl vystaven dotazník Regionální produkty a značky, je nejvíce mladých lidí okolo 30 let. Zatímco knihovny a městské úřady, kde byl nejvíce exponován dotazník Regionální produkt Podbrdsko, navštěvují nejvíce lidé starší 40 let. 62

72 Obrázek 23: Graf k otázce č. 19 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" Otázka č. 20: Vaše zaměstnání Respondenti mohli zaškrtnout minimálně jednu z nabízených moţností, aby bylo moţné evidovat i souběhy student-zaměstnanec, zaměstnanec - podnikatel apod. 80% respondentů bylo zaměstnaných, 7,5% bylo studentů, 7,5% bylo na volné noze, 5% bylo podnikateli a 1 byl důchodce. Obrázek 24: Graf k otázce č. 20 v dotazníku "Regionální produkt Podbrdska" 63