Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Tereza Růžičková

Transkript

1 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Tereza Růžičková Stanovení hodnoty konkrétní společnosti v oboru lázeňství Bakalářská práce 2016

2 Stanovení hodnoty konkrétní společnosti v oboru lázeňství Bakalářská práce Tereza Růžičková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra ekonomie a ekonomiky Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Robin Koklar, Ph.D., MBA Datum odevzdání bakalářské práce: t.ruzickovaa@gmail.com Praha, 2016

3 Bachelor s Dissertation Valuation of a company in spa Tereza Růžičková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Economy and Economics Major: Hospitality Management Thesis advisor: Ing. Robin Koklar, Ph.D., MBA Date of submission: t.ruzickovaa@gmail.com Prague, 2016

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci na téma Stanovení hodnoty konkrétní společnosti v oboru lázeňství zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály uvedla v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce jsou shodné. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. Tereza Růžičková V Praze dne 19. dubna 2016

5 Abstrakt RŮŽIČKOVÁ, Tereza. Stanovení hodnoty konkrétní společnosti v oboru lázeňství. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová, Praha: str. Práce se věnuje stanovení hodnoty konkrétní společnosti v oboru lázeňství. Práce je rozdělena do dvou hlavních částí a to na teoretickou a praktickou. Teoretická část čtenáře seznamuje s metodikou oceňování podniků, v praktické části aplikujeme tyto poznatky při stanovení hodnoty oceňované firmy. Cílem této práce je stanovení hodnoty společnosti v lázeňství. Při samotném oceňování je nejprve provedena strategická analýza (analýza mikrookolí a makrookolí). Dále je zde zhodnoceno zdraví podniku pomocí finanční analýzy, na jejímž závěru je vytvořen finanční plán. Na základě těchto analýz je firma shledána zdravou, a proto je oceněna pomocí výnosové metody (metoda diskontovaného cash flow). Na závěr práce je stanovena hodnota podniku celkem a také hodnota vlastního kapitálu. Klíčová slova: FCFF, finanční analýza, hodnota společnosti, metoda diskontovaného cash flow, metody oceňování, strategická analýza

6 Abstract RŮŽIČKOVÁ, Tereza. Valuation of a company in spa. [Bachelor s Dissertation] The Institute of Hospitality Management, Prague: p. The thesis valuates company in spa. The thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part introduces the reader to the valuation methodology; the practical part applies these outcomes in determining the value of the evaluated company. The aim of this study is to determine the value of a company in spa. While evaluating, the first step is strategic analysis (analysis of micro and macro). Then the health of the company is evaluated through financial analysis. In another step the financial plan is created, as the basis for valuation yield. Based on these analyses, the company is found to be healthy, and therefore it is valued using valuation methods (discounted cash flow). At the end, the actual valuation is done which leads to determining the total enterprise value and equity value. Key words: discounted cash flow, FCFF, financial analysis, strategic analysis, valuation methods, value of a company

7

8 Obsah Seznam obrázků Úvod Oceňování podniku Definice podniku Hodnota podniku Kategorie hodnoty Tržní hodnota Subjektivní (investiční) hodnota Objektivizovaná hodnota Kolínská škola Důvody ocenění Doporučený postup při oceňování Metody pro oceňování podniku Metoda diskontovaného cash flow Varianty metody DCF Průměrné vážené náklady na kapitál Výsledná hodnota vlastního kapitálu Ekonomická přidaná hodnota Metoda srovnatelných podniků Analýza společnosti Základní informace Strategická analýza Analýza vnitřního potenciálu Analýza vnějšího potenciálu Finanční analýza Horizontální a vertikální analýza Analýza cash-flow Poměrová analýza Finanční plán Stanovení hodnoty společnosti Metoda DCF FCFF... 56

9 4.1.2 WACC Hodnota podniku v první fázi Pokračující hodnota Hodnota vlastního kapitálu Závěr Seznam literatury Seznam internetových zdrojů Přílohy... 66

10 Seznam obrázků Obrázek 1 Výpočet korigovaného provozního výsledku hospodaření Obrázek 2 Výsledná hodnota vlastního kapitálu Obrázek 3 Seznam konkurence Obrázek 4 Silné a slabé stránky společnosti Obrázek 5 Analýza atraktivity trhu Obrázek 6 Příležitosti a hrozby trhu Obrázek 7 Odhad velikosti relevantního trhu Obrázek 8 Prognóza vývoje trhu Obrázek 9 Tržby za pacienty Obrázek 10 Tržby za samoplátce Obrázek 11 Ostatní tržby Obrázek 12 Celkové tržby Obrázek 13 Postup tvorby finanční analýzy v rámci ocenění Obrázek 14 Vertikální analýza rozvahy Obrázek 15 Vybrané položky aktiv Obrázek 16 Vybrané položky pasiv Obrázek 17 Horizontální analýza výkazu zisků a ztrát Obrázek 18 Vybrané položky cash flow v tis. Kč Obrázek 19 Ukazatele likvidity Obrázek 20 Ukazatele rentability Obrázek 21 Ukazatele aktivity Obrázek 22 Plánovaná rozvaha v tis. Kč Obrázek 23 Plánovaný výkaz zisků a ztrát v tis. Kč Obrázek 24 Plánované cash-flow v tis. Kč Obrázek 25 Výpočet FCFF v tis. Kč Obrázek 26: Váha jednotlivých složek kapitálu v tis. Kč Obrázek 27: Odhad nákladů na vlastní kapitál Obrázek 28: Hodnota vlastního kapitálu v tis. Kč... 60

11 Úvod Motivy vlastníků společností, kteří chtějí ocenit svůj podnik, mohou být různé. Mezi nejčastější, v rámci změny vlastnických vztahů, řadíme koupi či prodej podniku, ocenění v souvislosti s fúzí nebo v souvislosti se změnou v kapitálu nebo jeho struktuře. Druhou skupinou jsou případy, kdy nedochází k žádným vlastnickým změnám. Do této skupiny patří především změny v právní formě společnosti nebo ocenění v souvislosti s žádostí o úvěr. Cílem ocenění podniku je určit jeho hodnotu pomocí konkrétní finanční částky. V praxi se v zásadě setkáme se třemi základními metodami pro stanovení hodnoty podniku: výnosovou, majetkovou a metodou založenou na analýze aktuálních cen na trhu. Výběr metody je závislý na účelu, které si ocenění klade. Hlavním cílem bakalářské práce je stanovit tržní hodnotu společnosti Lázně Mineralia, a.s. k datu ocenění za účelem prodeje společnosti. Cíl práce je splněn aplikací matematicko-statistických metod, samotnému ocenění předchází strategická a finanční analýza společnosti. Hodnota společnosti je stanovena metodou diskontovaných peněžních toků. Po stanovení brutto hodnoty podniku následuje úprava pro zjištění hodnoty vlastního kapitálu podniku. Bakalářská práce je rozdělena do čtyř hlavních kapitol. První dvě kapitoly obsahují část teoretickou, která vysvětluje základní pojmy, postupy a metody z oblasti ocenění podniku. V části praktické naleznete strategickou a finanční analýzu vybrané společnosti a stanovení její hodnoty. V první kapitole jsou vysvětleny základní pojmy související s oceňováním podniku. Je zde také věnována pozornost doporučeným postupům při stanovení hodnoty společnosti. Druhá kapitola obsahuje charakteristiku vybraných metod používaných pro oceňování podniku a způsoby jejich výpočtu. Analýze vybrané společnosti, společnosti Lázně Mineralia, a.s., se věnuje kapitola třetí. Konkrétně analýze strategické a finanční. Čtvrtá kapitola je stěžejní částí mé práce, stanovuje tržní hodnotu vybrané společnosti. 9

12 1 Oceňování podniku Účelem oceňování podniku je stanovení jeho hodnoty s ohledem na mnoho různých faktorů působících na současnou a budoucí ekonomickou situaci podniku. Výsledkem procesu oceňování je ocenění, tedy určení hodnoty podniku. Při oceňování zacházíme s podnikem jako se zbožím, které je určeno ke směně. V současné době neexistuje v České republice žádný zákon nebo předpis, který by byl při oceňování podniku obecně závazný. Existují ovšem určité předpisy, které se uplatňují určitým dílčím způsobem (např. Zákon o oceňování majetku č. 151/1997 Sb. a na něj navazující vyhlášky Ministerstva financí ČR nebo Metodický pokyn České národní banky). Jak říká E. Kislingerová (2001, str. 6): Vzhledem k tomu, že podnik sám o sobě nemá žádnou objektivní, věcně zdůvodnitelnou, zdokumentovanou a na okolnostech a podmínkách nezávislou hodnotu, nelze tvrdit, že existuje jen jedno správné univerzální ocenění. Výsledek procesu oceňování je závislý na mnoha faktorech. Než se pustím do samotného procesu oceňování podniku, budu se věnovat formulování základních východisek pro oceňování, konkrétně upřesnění definice podniku, pojmu hodnota podniku a tržní hodnota a důvody pro ocenění podniku. 1.1 Definice podniku Napříč literaturou je podnik vymezován různě. Pro účely oceňování má největší význam definice uváděná v obchodním zákoníku, který definuje podnik v 5: Podnikem se ( ) rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem k své povaze mají tomuto účelu sloužit. (Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník - 5 odst. 1) To znamená, že podnik je tvořen nejen hmotným a nehmotným majetkem, ale především lidským činitelem, tzn. pracovní silou s vlastními znalostmi a zkušenostmi. Podnik může zabezpečovat svoji činnost jen při vzájemné spolupráci těchto složek, a při oceňování je třeba brát všechny složky v jednotě a celistvosti (Kislingerová, 2001, str. 8). 10

13 Jak je řečeno M. Maříkem (2011, str. 15): Oceňujeme tedy podnik, nikoliv společnost jako právní subjekt. Při oceňování podniku musíme brát na vědomí rozsah jeho závazků. Funkce podniku je definována v 2 obchodního zákoníku: Podnikáním se rozumí soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. (Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník - 2 odst. 1) 1.2 Hodnota podniku Podnik můžeme oceňovat na různých hladinách: Hodnota brutto tvoří hodnotu podniku jako celku (entity). Zahrnuje hodnotu jak pro vlastníky, tak pro věřitele. Hodnota netto touto hodnotou rozumíme ocenění na úrovni vlastníků podniku. Teoreticky tedy oceňujeme vlastní kapitál, ale jeho pojetí se zde může rozcházet s jeho interpretací v účetnictví. Z pohledu oceňování představuje hodnotu majetku sníženou o hodnotu závazků (Mařík, 2011, str. 16). Podle obchodního zákoníku se hodnotou brutto rozumí obchodní majetek, popř. obchodní jmění: ( ) soubor obchodního majetku a závazků vzniklých podnikateli, který je fyzickou osobu, v souvislosti s podnikáním se označuje jako obchodní jmění (dále jen jmění ). Jměním podnikatele, který je právnickou osobou, je soubor jeho veškerého majetku a závazků. (Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník - 6 odst. 2) V. Hálek říká, že je možné zjistit účetní hodnotu obchodního majetku z rozvahy podniku jako položku aktiva celkem (Hálek, 2009, str. 141). Hodnota netto je v občanském zákoníku definována jako čistý obchodní majetek: Čistý obchodní majetek je obchodní majetek po odečtení závazků vzniklých podnikateli v souvislosti s podnikáním, je-li fyzickou osobou, nebo veškerých závazků, je-li právnickou osobou. (Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník - 6 odst. 3) Pro oceňovatele je podstatné, že má-li za úkol určit obchodní majetek, pak je tím pouze řečeno, že jeho úkolem je zjistit celkovou (brutto) hodnotu podniku, zatímco má-li určit čistý obchodní majetek, pak zjišťuje čistou netto hodnotu podniku (což bývá v praxi častější případ). (Mařík, 2011, str. 18) 11

14 1.3 Kategorie hodnoty Jednou z prvních povinností při oceňování podniku je určení kategorie hodnoty. Ta by měla odpovídat účelu ocenění. Ke správnému určení kategorie hodnoty vedou následující otázky: Kolik je ochoten za podnik zaplatit běžný zájemce, kolik bychom mohli dostat na trhu? Jaké je tedy tržní ocenění? Jakou má podnik hodnotu z hlediska konkrétního kupujícího? Jakou hodnotu lze považovat za nejméně spornou? Na základě těchto hledisek se postupně vyvinuly čtyři základní přístupy k oceňování podniku: tržní hodnota, subjektivní hodnota (tj. investiční hodnota), objektivizovaná hodnota a komplexní přístup na základě Kolínské školy (Mařík, 2011, str. 21) Tržní hodnota Definice tržní hodnoty je podle mezinárodních oceňovacích standardů následující: Tržní hodnota je odhadnutá částka, za kterou by měl být majetek směněn k datu ocenění mezi ochotným kupujícím a ochotným prodávajícím při transakci mezi samostatnými a nezávislými partnery po náležitém marketingu, ve které by obě strany jednaly informovaně, rozumně a bez nátlaku. (IVS, 2007, str. 82, přeložil Mařík) Jak říká M. Mařík a kolektiv, oceňovatel musí při analýze dat zohlednit všechna související fakta. Žádné ocenění se neobejde bez vlastního úsudku oceňovatele, musí být však uvedeno, do jaké míry je odhad tržní hodnoty založen na faktorech trhu, nebo zda je odhad ve větší míře koncipován na vlastním úsudku oceňovatele z důvodu specifického charakteru podniku nebo nedostatku srovnatelných údajů o trhu. (Mařík a kolektiv, 2003, str. 106) Subjektivní (investiční) hodnota Subjektivní hodnota podniku se odvíjí od očekávaných užitků z majetku pro konkrétního kupujícího, prodávajícího, současného vlastníka atd. Existuje velká část posudků, které si kladou za cíl určení tržní hodnoty, ale fakticky obsahují pouze hodnotu investiční. Citováno z knihy Maříka (2011, str. 27): Pokud oceňovatel vyvozuje budoucí peněžní toky v rozhodující míře z podkladů, tj. především finančního plánu, poskytnutých 12

15 samotným podnikem, aniž by odpovídajícím způsobem testoval jejich přiměřenost, pak není oprávněn označit takové ocenění za tržní hodnotu. Ve většině případů se tedy jedná o subjektivní kategorii hodnoty. U té je třeba pracovat s peněžními toky odhadnutými manažery společnosti (peněžní toky mohou být upraveny mírně směrem dolů), aby reprezentovaly představu řídících pracovníků oceňovaného subjektu. Diskontní míra je určena na základě alternativních možností oceňovaného podniku investovat. Právě proto není u určení subjektivní kategorie hodnoty podniku vždy třeba práce oceňovatele, finančně vzdělanější podnik (nebo zájemce o koupi) je často schopen tuto hodnotu vypočítat sám. (Mařík, 2011, str. 27) Objektivizovaná hodnota Podle obecného názoru oceňovatelů by objektivizovaná hodnota měla být v co největší míře postavena na všeobecně uznávaných datech, stejně jako výpočty, které by měly vycházet ze standardních postupů a zásad. Cílem této kategorie hodnoty ocenění je dosáhnout co největší reprodukovatelnosti ocenění. (Mařík, 2011, str. 28) Podle M. Maříka existuje vztah mezi objektivizovanou a tržní hodnotou. Tržní hodnotu je totiž možné chápat jako určitou formu objektivizace, a to především z důvodu, že i při výpočtu tržní hodnoty postupujeme podle všeobecně přijímaných metod a postupů. Pokud při výpočtu objektivizované hodnoty použijeme data z trhu (především z trhu kapitálového), tržní a objektivizovaná kategorie hodnoty do určité míry splyne. Stále ale musí být brán v potaz fakt, že tržní hodnota může vycházet z předpokládané zásadní změny konceptu podniku, zatímco objektivizovaná hodnota se zakládá na setrvání v dosavadním konceptu. (Mařík, 2011, str. 29) Kolínská škola Přístup ocenění na základě Kolínské školy je populární především v Německu. Vychází z principu, že reálným trhem je pouze kapitálový trh a za jediné správné východisko pro ocenění je proto považováno subjektivní ocenění. V základním případě, a tím je nákup a prodej podniku, je východiskem subjektivní hodnota konkrétního prodávajícího a na druhé straně subjektivní hodnota konkrétního kupujícího, říká Mařík (2011, str. 30). 13

16 Kolínská škola zastává názor, že se ocenění nemá přizpůsobovat podnětu, ale funkci, kterou má ocenění pro uživatele výsledků. Rozlišuje následující funkce: poradenskou, rozhodčí, argumentační, komunikační a daňovou. (Mařík, 2011, str. 30) 1.4 Důvody ocenění Potřeba investorů, vlastníků a investorů věřitelů (většinou bank) znát kromě účetní hodnoty podniku i tu tržní se objevila po čtyřicetileté odmlce po revoluci v souvislosti s transformací ekonomicky v České republice a následnou privatizací většiny podniků. (Kislingerová, 2001, str. 1) V současnosti zájem o oceňování podniku nijak neklesá především díky procesu koncentrace kapitálu, ve kterém dochází ke splývání a slučování podniků v důsledku adaptace podniků na měnící se podmínky rostoucí konkurence. Ocenění samo o sobě je služba, kterou zákazník objednává, protože mu přináší nějaký užitek. (Mařík, 2011, str. 35) Proto je třeba rozlišovat důvody, pro které je ocenění zpracováváno. Podle Maříka je třeba primárně rozlišit, zda se jedná o ocenění v souvislosti s vlastnictvím podniku, nebo nikoliv: 1. Ocenění v souvislosti s vlastnickými změnami koupě a prodej podniku nepeněžitý vklad do obchodní společnosti ocenění v souvislosti s fúzí 2. Ocenění pro případy, kdy nedochází k vlastnickým změnám změna právní formy společnosti ocenění v souvislosti s poskytováním úvěru ocenění v souvislosti se sanací podniku Citováno z knihy M. Maříka (2011, str. 36): V každém případě by u každého ocenění mělo být jasně řečeno, z jakého podnětu vzniklo, o jakou kategorii hodnoty se jedná, jaká úroveň (hladina) hodnoty má být určena a k jakému datu hodnota platí. 14

17 1.5 Doporučený postup při oceňování Jak již bylo řečeno, před samotným oceněním podniku je nutné definovat z jakého důvodu je ocenění uskutečněno, jaká hodnota by měla být výsledkem ocenění a k jakému datu je prováděno. Volba samotné techniky ocenění je podřízena funkci, kterou ocenění má. M. Mařík doporučuje, nezávisle na zvolené metodě ocenění, následující obecný postup pro oceňování podniku: 1. Základem by vždy mělo být důkladné zpracování strategické a finanční analýzy podniku. Cílem je posoudit jeho celkový stav, postavení na trhu, konkurenční sílu a schopnost dlouhodobě přežít a vytvářet hodnotu. 2. Teprve poté by měl přijít výběr vhodné metody. Obecně je doporučováno použití více oceňovacích metod a výslednou hodnotu podniku vytvořit syntézou výsledků jednotlivých metod. (Mařík, 2011, str. 36) Vymezení a popisu vybraných metod pro oceňování podniku se věnuje následující samostatná kapitola. 2 Metody pro oceňování podniku Metody ocenění jsou chápány jako všeobecně uznávané analytické metodologie. Důležité je, aby odhad tržní hodnoty oceňované společnosti vycházel z relevantních tržních dat buď přímo z trhu oceňovaného aktiva, nebo z trhů srovnatelných aktiv na principu substituce. (Krabec, 2009, str. 188) Podle M. Maříka existují v zásadě tři okruhy oceňovacích metod: 1. Metody opírající se o analýzu výnosů podniku (např. metoda diskontovaných peněžních toků, metoda kapitalizovaných čistých výnosů, metoda ekonomické přidané hodnoty). 2. Metody založené především na analýze aktuálních cen na trhu (např. ocenění na základě tržní kapitalizace, ocenění na základě srovnatelných podniků, ocenění na základě odvětvových multiplikátorů). 3. Metody založené na ocenění jednotlivých majetkových položek, ze kterých se podnik skládá, z velké části se v tomto případě jedná o nákladové ocenění (např. 15

18 substanční hodnota na principu reprodukčních cen, účetní hodnota vlastního kapitálu na principu historických cen) (Mařík, 2011, str. 36) Vybrané metody ocenění by měly odpovídat cíli, které si ocenění klade. Pokud je cílem subjektivní ocenění, je vhodné použít například metodu diskontovaných peněžních toků, kterou založíme na peněžních tocích očekáváných vlastníky a věřiteli. (Mařík, 2011, str. 37) 2.1 Metoda diskontovaného cash flow Metoda diskontovaného cash flow (dále jen DCF) je z hlediska principu základní výnosovou metodou. (Mařík, 2011, str. 164) Podle E. Kislingerové musí být při využívání metody DCF obecně dodrženy určité zjednodušující předpoklady, které zaručují použitelnost těchto modelů: cash flow je perpetuitou (věčný výnos) kapitálová struktura podniku je tvořena pouze vlastním jměním a dluhem kapitálové trhy jsou efektivní existuje pouze daň z příjmů (Kislingerová, 2001, str. 132) Varianty metody DCF Rozlišujeme dvě nejpoužívanější techniky pro výpočet výnosové hodnoty metoda entity Jak říká B. Poláček a J. Attl, výpočet DCF entity vychází ze dvou základních kroků. Pro získání hodnoty podniku brutto vycházíme z peněžních toků, které by byly k dispozici pro vlastníky i věřitele, a jejich postupným diskontováním získáme výslednou hodnotu podniku jako celku. V kroku druhém od ní odečteme hodnotu cizího kapitálu ke dni ocenění a získáme tak hodnotu vlastního kapitálu neboli hodnotu podniku netto. (Poláček, Attl, 2006, str. 147) Při výpočtu DCF metodou entity se využívá volného peněžního toku do firmy (dále jen FCFF - free cash flow to the firm). 16

19 U metody entity je sledován volný peněžní tok do firmy. Ten představuje veškeré peněžní toky, které podnik generuje, a to jak pro věřitele, tak pro vlastníky. Východiskem pro výpočet je, podle autorů Vochozky, Mulače a kolektivu, EBIT (Earnings before Interest and Taxes). Důležité je právě nezahrnutí úroků, protože nákladové úroky jdou z rukou vlastníků do rukou věřitelů, takže neustále zůstávají v entitě. Po následném zdanění a úpravě o nepeněžní operace (přičtení odpisů z důvodu, že nepředstavují peněžní výdaj a snížení o provozně nutné investice) získáme konečný FCFF. (Vochozka, Mulač a kolektiv, 2012, str. 145) Podle M. Predné FCFF přímo neurčuje, pro koho budou peněžní toky do firmy určeny. Jak říká ve své diplomové práci (2006, str. 31): Díky tomu je užití tohoto tvaru cash flow v modelech výhodnější, neboť přesné určení užití peněžních toků v podnikatelském záměru může být značně nepřesné nebo i obtížně definovatelné. Při výpočtu volného peněžního toku do firmy postupujeme podle následujícího vzorce: 1 FCFF t = KPVH t (1 - t) + ODP t - WC t INV t Kde: FCFF t = volný peněžní tok do firmy KPVH t = korigovaný provozní výsledek hospodaření před daní t = sazba daně z příjmů ODP t = odpisy WC t = změna čistého pracovního kapitálu (oběžná aktiva krátkodobé závazky) INV t = investice Při výpočtu volného peněžního toku do firmy FCFF doporučuje M. Mařík raději pracovat s korigovaným provozním výsledkem hospodaření (dále jen KPVH), než s EBIT. Důvodem je především fakt, že pokud pracujeme s EBIT, musí být splněn předpoklad, že je finanční výsledek hospodaření společnosti tvořen pouze nákladovými úroky, neexistuje 1 Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 3., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 494 s. ISBN , str. 170, upraveno 17

20 mimořádný výsledek hospodaření a provozní výsledek společnosti neobsahuje výnosy a náklady spojené s neprovozními aktivy. Většina společností tento předpoklad nesplňuje, a proto je lepší pracovat s korigovaným provozním výsledkem hospodaření. S tím se spojuje několik zásad: neodečítáme náklady na cizí kapitál, abychom dostali zisk a cash-flow, které je k dispozici jak pro vlastníky, tak pro věřitele nezapočítáváme jednorázové položky neobsahuje žádné výnosy a náklady související s majetkem provozně nenutným Konkrétní postup výpočtu korigovaného provozního výsledku hospodaření z výkazu zisků a ztrát zobrazuje následující obrázek. Obrázek 1 Výpočet korigovaného provozního výsledku hospodaření Provozní výsledek hospodaření (z výsledovky) - Provozní výnosy jednorázové a nesouvisející s provozním majetkem + Provozní náklady jednorázové a nesouvisející s provozním majetkem + Výnosy z finančních investic a výnosové úroky, pokud plynou z provozně nutného majetku - Finanční náklady související s provozně potřebným majetkem = Korigovaný provozní výsledek hospodaření Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy, 1. vydání. Praha: Ekopress, 2003, 402 s. ISBN str. 154 Je nutné si uvědomit, že není možné předpovídat peněžní toky na neomezený počet let. Metoda DCF entity se touto problematikou vypořádává dvěma způsoby. Je možné použít metody založené na odhadu průměrných temp růstu, které ovšem v praxi nejsou příliš časté. Jak říká M. Mařík, v praxi se častěji setkáme s metodou dvoufázovou, která se zakládá na představě, že budoucí období lze rozdělit na dvě fáze. V období první fáze je oceňovatel schopen vypracovat prognózu FCFF pro jednotlivá léta. Druhá fáze je od konce první fáze do nekonečna (při oceňování podniku pracujeme s going concern předpokladem, který předpokládá, že bude podnik existovat nekonečně dlouho). V období 18

21 druhé fáze je hodnota podniku označována jako pokračující hodnota. Celková hodnota podniku je následně vypočítána jako součet hodnoty podniku v první a druhé fázi. (Mařík, 2011, str. 178) Hodnota podniku celkem 2 = FCFF T t + t t= 1 (1 + ik ) (1 + PH i k ) T Kde: FCFF = volný peněžní tok do firmy T = délka první fáze v letech PH = pokračující hodnota i k = průměrné náklady kapitálu (kalkulovaná úroková míra) Pokračující hodnota je v literatuře chápána jako současná hodnota očekávaných peněžních toků od konce první fáze do nekonečna. Podle autorů Vochozky, Mulače a kolektivu by měl před samotným výpočtem pokračující hodnoty přijít odhad, jak dlouhé bude vlastní prognózované období a od kdy se bude počítat s pokračující hodnotou. (Vochozka, Mulač a kolektiv, 2012, str. 145) Následný výpočet pokračující hodnoty lze provést různými způsoby. Mezi příklady možností jejího určení můžeme zařadit Gordonův vzorec (pracuje s diskontovanými příjmy), parametrický vzorec (založený na faktorech tvorby hodnoty) nebo vzorec věčné renty (s předpokladem nulového tempa růstu). (Predná, 2006, str. 35) Gordonův vzorec Pro výpočet pokračující hodnoty pomocí Gordonova vzorce je nutný předpoklad stabilního a trvalého růstu peněžního toku. V druhé fázi je volný peněžní tok určen na základě tempa růstu g, které je možné odhadnout např. z tempa růstu upravených hospodářských výsledků použitých při výpočtu volných peněžních toků nebo na základě odhadů vývoje makroekonomických ukazatelů. I tady záleží na charakteru oceňovaného podniku a vlastním úsudku a zkušenostech znalce. (Predná, 2006, str. 35) 2 Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 3., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 494 s. ISBN , str

22 Pokračující hodnota má tvar: 3 PH = FCFF ( i k T + 1 g) Kde: PH = pokračující hodnota FCFF = volný peněžní tok do firmy T = poslední rok prognózovaného období i k = průměrné náklady kapitálu (kalkulovaná úroková míra) g = odhad tempa růstu v pokračující fázi parametrický vzorec Autory parametrického vzorce jsou Copeland, Koller a Murrin. Ti také doporučují jeho použití. (Copeland, Koller, Murrin, 1993, str. 199) Parametrický vzorec pracuje s vybranými faktory hodnoty očekávanou čistou rentabilitou nových (čistých) investic a tempem růstu korigovaných provozních výsledků hospodaření snížených o upravené daně. (Mařík, 2011, str. 186) Rentabilitu investic spočteme následovně: 4 Kde: r i = rentabilita investic r i = KPVH I KPVH = přírůstek upraveného korigovaného provozního výsledku hospodářského po daních 3 Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 3., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 494 s. ISBN , str Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 3., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 494 s. ISBN , str. 186, upraveno 20

23 I = přírůstek investovaného kapitálu v předchozím roce Samotný parametrický vzorec má tvar: 5 PH = KPVH i k T g g r i Kde: KPVH T+1 = upravený korigovaný provozní výsledek hospodaření po daních v prvním roce druhé fáze g = odhad tempa růstu do nekonečna i k = odhad průměrných vážených nákladů kapitálu pro druhou fázi r i = rentabilita investic metoda equity Metoda DCF equity využívá peněžních toků, které jsou k dispozici pouze vlastníkům podniku. V americké literatuře jsou tyto toky označovány jako FCFE (free cash-flow to equity). Výnosová hodnota vlastního kapitálu je získána jejich diskontováním. (Mařík, 2011, str. 205) Podle Maříka by v zásadě měly oba modely vést ke stejným výsledkům. Pokud nastanou rozdíly v ocenění, jedním z důvodů může být vyšší hodnota dividendy než FCFE. (Mařík, 2011, str. 206) Jak říká E. Kislingerová, hlavním společným znakem metod entity a equity je, že hodnotu podniku odvozují od budoucích výnosů, které převádějí z pohledu investora na současnou hodnotu. Základem je tedy časová hodnota budoucích výnosů. (Kislingerová, 2001, str. 132) 5 Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 3., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 494 s. ISBN , str

24 2.1.2 Průměrné vážené náklady na kapitál Náklady kapitálu odpovídají příjmům, které jsou očekávány investory vzhledem k odpovídajícímu riziku. Prioritně se ovšem nejedná o skutečné příjmy, nýbrž o náklady ušlé příležitosti. (Mařík, 2011, str. 207) Průměrné kapitálové náklady (dále jen WACC - Weighted average cost of capital) jsou relevantní v čitateli FCFF. Proto musí diskontní míra odrážet odpovídajícím způsobem čitatel. WACC pracuje jednak s úrokem - cenou za použití kapitálu věřitelů r d, kde je zohledněn i faktor daní (1 t), a s požadovaným výnosem akcionářů r e. WACC proto představují průměrnou cenu, kterou podnik platí za vytvořený finanční mix na straně pasiv. (Kislingerová, 2001, str. 176) Výpočet průměrných kapitálových nákladů probíhá dosazením do vzorce: 6 WACC = r d (1 t) D/V + r e E/V Kde: WACC = průměrné náklady na kapitál r d = úroková sazba za poskytnutý cizí kapitál t = sazba daně z příjmů PO D = tržní hodnota úročených cizích zdrojů r e = náklady na vlastní kapitál E = tržní hodnota vlastního jmění V = celková bilanční suma = E + D Diskontní míra tvoří při určování průměrných nákladů na kapitál důležitý prvek, který významnou měrou ovlivňuje výslednou hodnotu. Cílem diskontní míry je převést budoucí výnosy na současnost, tedy vyjádřit očekávanou výnosnost investice v čase. V diskontní 6 Zdroj: RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 4. aktualiz. vyd. Praha: Grada, Finance. ISBN , str

25 míře se tedy odráží nejen faktor času, ale i riziko, které je spojeno s konkrétní investicí; obecně platí, že čím je vyšší míra rizika, tím vyšší je výnos, který požaduje investor. (Kislingerová, 2001, str. 175) Váhy jednotlivých složek kapitálu První krok při výpočtu průměrných vážených nákladů na kapitál je určení váhy jednotlivých složek kapitálu na celkovém investovaném kapitálu. Literatura (Mařík, 2011) doporučuje vyjádření kapitálové struktury v tržních hodnotách. Přesto je u většiny společností východiskem určení účetní hodnoty. Děje se tak především z důvodu nepřiměřené vypovídací schopnosti kapitálového trhu ČR. Při odhadu cílové struktury kapitálu v tržních hodnotách pro budoucí období můžeme postupovat podle několika způsobů: pomocí tržní kapitalizace, srovnáním s ostatními společnostmi v odvětví nebo spoluprací s vedením, které nám určí požadovanou strukturu kapitálu. Nejsnazším případem samozřejmě je, známe-li tržní ceny jednotlivých složek kapitálu - především akcií a dluhopisů. U bankovních úvěrů lze vycházet z účetně vykazovaných hodnot. Přesto, tržní ocenění není ocenění získané z kapitálového trhu, mnohdy výsledná tržní hodnota kapitálu nemusí odpovídat aktuální hodnotě akcií. (Mařík, 2011, str. 210) Náklady na cizí kapitál Náklady na cizí kapitál r d propočteme jako vážený průměr z efektivních úrokových sazeb, které platíme z nejrůznějších forem cizího kapitálu. (Mařík, 2011, str. 212) Mařík dále zmiňuje, že v případě úvěrů se v praxi používá faktická úroková míra placená podnikem z těchto úvěrů, přesto, že nemusí být vždy dostatečně přesným vyjádřením nákladů kapitálu. (Mařík, 2011, str. 214) Náklady na vlastní kapitál Jak říká Mařík, přesto, že se v našich podmínkách řada podniků chová, jako by byl vlastní kapitál zcela zadarmo, zdaleka tomu tak není. Náklady na vlastní kapitál jsou dány výnosovým očekáváním investorů. Proto je nutné výnosová očekávání odvozovat z možného alternativního výnosu kapitálu s přihlédnutím k riziku. (Mařík, 2011, str. 215) 23

26 Většina dostupné literatury doporučuje při odhadu nákladů vlastního kapitálu r e použít model oceňování kapitálových aktiv CAPM (capital asset pricing model). model CAPM Model CAPM určuje tzv. rizikovou prémii, která je chápána jako rozdíl mezi očekávaným výnosem cenného papíru a bezrizikovou mírou. Tato prémie tedy vyjadřuje investorem dlouhodobě očekávaný výnos, tj. zvýšení oproti bezrizikové investici. (Predná, 2006, str. 41) Podle E. Kislingerové platí, že: 7 r e = r f + β (r m r f ) Kde: r e = náklady na vlastní kapitál r f = bezriziková úroková míra (výnosnost) β = systematické (tržní) riziko (r m r f ) = prémie za riziko akcionáře (r m je očekávaný výnos celého trhu) Citováno z knihy M. Maříka: Obecně lze říci, že žádná zcela bezriziková aktiva, tedy aktiva, jejichž výnosnost by nebyla zatížena rizikem, neexistují. (2011, str. 218) Z toho důvodu je třeba určit bezrizikovou úrokovou míru, která je v našich podmínkách nejčastěji stanovena na základě výnosnosti státních dluhopisů s minimální délkou splatnosti 10 let. Oproti tomu, míra tržního rizika vyjadřuje: o kolik bude větší výnos rizikem zatíženého tržního portfolia oproti bezrizikovým aktivům. (Mařík, 2011, str. 219) 7 Zdroj: KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2001, xvi, 366 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN , str

27 2.1.3 Výsledná hodnota vlastního kapitálu Pomocí postupů uvedených v předchozích podkapitolách zjistíme provozní hodnotu podniku brutto. Tato hodnota je celková hodnota jeho aktiv (ve smyslu investovaného kapitálu, očištěná o neúročený cizí kapitál) a zachycuje tedy jen provozní část podniku. Pro získání výsledné hodnoty vlastního kapitálu podniku je třeba udělat následující závěrečné kroky výpočtu. Obrázek 2 Výsledná hodnota vlastního kapitálu Hodnota brutto ( provozní ) - Hodnota úročeného cizího kapitálu (ke dni ocenění) = Hodnota vlastního kapitálu ( provozní ) + Hodnota aktiv, která nejsou provozně nutná (ke dni ocenění) = Výsledná hodnota vlastního kapitálu podniku Zdroj: MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a postupy. 3., upr. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 494 s. ISBN , str. 201 Pro stanovení hodnoty společnosti Lázně Mineralia, a.s. byla zvolena metoda diskontovaných peněžních toků, a to především z důvodu účelu, které si ocenění klade. Proto jsou ostatní vybrané metody ocenění zmíněny jen okrajově. 2.2 Ekonomická přidaná hodnota Jak říká P. Růčková: Hlavní myšlenkou ekonomické přidané hodnoty (dále jen EVA economic value added) je fakt, že investice vytváří svým investorům hodnotu pouze v případě, že její očekávaná výnosnost přesáhne její kapitálovou nákladovost. EVA rozvíjí náklady kapitálu směrem k oceňování ekonomické výkonnosti. Konkrétní definice této metody je, že firma vytváří hodnotu tehdy, je-li čistý provozní výsledek hospodaření vyšší než náklady použitého kapitálu. (Růčková, 2011, str. 66) Definici je tak, podle P. Růčkové, možné převést do následujícího vzorce: 8 Kde: EVA = EBIT * (1 t) WACC * C 8 Zdroj: RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 4. aktualiz. vyd. Praha: Grada, Finance. ISBN , str

28 EBIT = provozní výsledek hospodaření t = sazba daně z příjmů PO WACC = vážené průměrné náklady kapitálu C = firmou použitý kapitál Pro správné použití metody EVA je důležitý její vztah k výnosovým metodám, především k metodě DCF. Jak říká M. Mařík, obě metody dávají stejný výsledek, pokud je obecně splněna podmínka, že provedeme úpravy rozvahy a výsledovky a pro obě metody pak čerpáme vstupní data z těchto upravených výkazů. (Mařík, 2011, str. 295) 2.3 Metoda srovnatelných podniků Základem této metody, která je jednou z metod založených na tržním porovnání, je srovnání podniku s ostatními podniky, které jsou již k určitému období oceněny. Ve většině případů se jedná o situaci, kdy oceňujeme akciovou společnost, jejíž akcie nejsou obchodovány (nebo jejich cenu nechceme/nemůžeme použít). Je nutné si uvědomit, že touto metodou jsou oceňovány pouze jednotlivé podíly těchto podniků. (Mařík, 2011, str. 305) Nejsložitějším krokem je správný výběr srovnatelných podniků. Tento krok vyžaduje velké zkušenosti, neboť do značné míry rozhoduje o výsledku. Stejně jako u metody DCF předchází samotnému ocenění detailní analýza trhu a finanční analýza. Následně je na základě tržních hodnot srovnatelných podniků určen násobitel (multiplikátor), tedy poměr tržní ceny k nějaké vztahové veličině. Pomocí toho je vypočtena hodnota akcie za pomocí různých metod a finální odvození hodnoty akcie. (Mařík, 2011, str. 305) Následující kapitoly jsou částí praktickou, která se věnuje problematice oceňování na konkrétním podniku. 3 Analýza společnosti Jak jsem již zmínila v úvodu své práce, společnost, kterou budu v rámci bakalářské práce oceňovat, je společnost Lázně Mineralia, a.s. (dále jen Lázně Mineralia). Název společnosti byl záměrně změněn, účetní výkazy a další skutečnosti vyplývají z veřejně dostupných výročních zpráv ze serveru 26

29 3.1 Základní informace Obchodní název: Lázně Mineralia, a.s. Právní forma: akciová společnost Předmět podnikání: poskytování zdravotních služeb (poskytování komplexní ústavní a ambulantní lázeňské péče (preventivní, kurativní a rehabilitační) ve stanovených indikacích, správa a využití přírodních léčebných zdrojů v součinnosti s ČIL a Z, provozování ambulantní činnosti v oboru fyziatrie, balneologie, léčebné rehabilitace, provozování ambulantní péče kardiologie a diabetologie), pedikúra, manikúra, čištění a praní textilu a oděvů, prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin Předmět činnosti: pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor Akcie: ks akcie na majitele ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč v zaknihované podobě (zapsáno 8. března 1996), 1 ks akcie na jméno ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč v zaknihované podobě (zapsáno 8. března 1996) Základní kapitál: ,- Kč (zapsáno 30. dubna 1992) Ostatní skutečnosti: Zakladatel splatil 100 % základního jmění společnosti, které je představováno cenou vkládaného hmotného a dalšího majetku uvedeného v zakladatelské listině. ( ) (zapsáno 30. dubna 1992) (čerpáno z: Strategická analýza Jednou z hlavních funkcí strategické analýzy je vymezení celkového výnosového potenciálu oceňovaného podniku. Výnosový potenciál podniku je v zásadě závislý na vnitřním a vnějším potenciálu, kterým podnik disponuje Analýza vnitřního potenciálu Hlavním cílem analýzy vnitřního prostředí je zjištění, do jaké míry je podnik schopen využít šance vnějšího prostředí a čelit jeho rizikům. Souhrnným vyjádřením vnitřního potenciálu je identifikace jeho silných a slabých stránek s důrazem na to, zda má podnik nějakou podstatnou konkurenční výhodu. Z toho důvodu je důležitou částí analýzy 27

30 vnitřního potenciálu analýza konkurence oceňovaného podniku. (Mařík a kolektiv, 2011, str. 30) Souhrn funkcí analýzy vnitřního potenciálu podle M. Maříka je následující: Posoudit vnitřní vývojové možnosti oceňovaného podniku a odpovědět na otázku, do jaké míry je podnik schopen využít šance plynoucí z rozvoje trhu a celého okolí a do jaké míry je schopen účinně čelit konkurenci a možným hrozbám. V úzké návaznosti k předchozímu bodu je třeba hodnotit konkurenční sílu oceňovaného podniku vůči hlavním konkurentům. (Mařík, 2011, str. 77) O společnosti Společnost je největší lázeňskou společností v regionu známou především díky úspěšnému využití unikátních účinků přírodního zdroje minerální vody, vlídnému přístupu k zákazníkům a pevnému zázemí lázeňského města. Léčebné kúry jsou klientům doporučovány na základě jejich zdravotního stavu, jsou v souladu s nejmodernějšími léčebnými metodami a vychází z vlastní stoleté tradice lázeňství. Lázně Mineralia se specializují na tyto indikace: onemocnění oběhového systému (léčba po operacích srdce, infarktu myokardu či chronické formy ischemické choroby srdeční, cévní choroby, vysoký krevní tlak a onemocnění žilního systému dolních končetin), nemoci z poruch výměny látkové (Diabetes mellitus, metabolické choroby včetně obezity) a nemoci pohybového aparátu (zejména bolestivých stavů páteře a velkých kloubů). Unikátem lázní je Centrum časné rehabilitace (obdoba jednotky intenzivní péče, klienti jsou překládáni přímo z kardiochirurgické kliniky) a Ortopedické rehabilitační centrum Máj. Lázně disponují více než 700 lůžky. V současné době se neustále zvyšuje počet zahraniční samoplátcovské klientely, hosté jsou převážně z rusky, německy a arabsky mluvících zemí. Stojí za tím nejen tradice a dobré jméno lázní, ale i celkový charakter lázeňského města. Historické lázeňské centrum je obklopené parky a poskytuje návštěvníkům města atmosféru příjemného prázdninového střediska s mnoha možnostmi pro rekreaci i zábavu. Okolí města je lesnaté a rovinaté, proto je ideálním místem pro rekreační sportování (pěší turistika, cykloturistika ). V neposlední řadě jsou lázně vzdáleny od Prahy pouhých 50 km a jsou dobře dostupné vlakem. Pro snadnou dostupnost a kvalitní zázemí jsou lázně 28

31 také oblíbeným místem pro konání kongresového cestovního ruchu. ( Předpokládaný vývoj společnosti Hlavní činností společnosti bude i nadále lázeňství s nabídkou stávajících a nových doplňkových pobytů a programů reflektujících aktuální vývoj na trhu. Kromě lázeňských aktivit budou rozšířeny i aktivity komerční, a to především akce kongresového a konferenčního charakteru se zaměřením na medicínskou problematiku, dále komerční gastronomie, hotelnictví apod. Očekává se pokračující nárůst tržeb Centra časných rehabilitací, kde jsou hospitalizování klienti po kardiochirurgických výkonech. Očekává se další pozitivní růst klientely Rehabilitačního centra po ortopedických operacích, kde jsou hospitalizovaní klienti po kloubních náhradách. Uvedené růsty tržeb od zdravotních pojišťoven jsou předpokládány zejména s ohledem na prodloužení proplácených lázeňských pobytů ze zdravotního pojištění z 3 na 4 týdny. Lázně Mineralia budou i nadále pokračovat v údržbě a rozvoji svých základních fondů, mezi které patří zejména lázeňské objekty. (citováno z výroční zprávy společnosti za rok 2014, str. 10, dostupné na Identifikace hlavních konkurentů V České republice je přibližně 30 lázeňských míst, z nichž většinu vlastní soukromý majitelé. Následující obrázek ukazuje lázně, které jsou konkurenty společnosti Lázně Mineralia. Prvním kritériem výběru byla shoda léčených indikací, druhým kritériem poloha (vzdálenost od analyzované společnosti). Nejsilnějšími konkurenty jsou lázně patřící do tzv. Lázeňského trojúhelníku (Karlovy Vary, Mariánské lázně, Františkovy lázně). Za hlavní konkurenty bych je označila jen v případě zahraniční klientely, která má do těchto lázní blíž z důvodu jejich malé vzdálenosti od hranic. V případě tuzemské klientely bych označila za hlavní konkurenty lázně uvedené na následujícím obrázku. Obrázek 3 Seznam konkurence 29

32 název léčené indikace umístění Lázně Bělohrad nemoci pohybového ústrojí, nemoci onkologické, nemoci nervové Královéhradecký kraj Lázně Bohdaneč nemoci pohybového ústrojí, nemoci onkologické, nemoci nervové Pardubický kraj Lázně Toušeň nemoci pohybového ústrojí, nemoci onkologické Středočeský kraj Lázně Kundratice nemoci pohybového ústrojí, nemoci onkologické, nemoci nervové Liberecký kraj Zdroj: vlastní zpracování, 2016 Lázně Bělohrad (součástí jsou Anenské slatinné lázně) bych označila za hlavního konkurenta oceňované společnosti, a to především z důvodu stejné vzdálenosti od Prahy a srovnatelné kvality (a šíře) poskytovaných služeb. Pacienti často oceňují nadstandardně přívětivý přístup personálu lázní, klidnou atmosféru a nadprůměrnou kvalitu stravovacích služeb. Dominantou v lázeňských objektech je Spa resort Tree of Life, který poskytuje zázemí nejen pro lázeňskou klientelu, ale i pro konferenční turistiku. Celková kapacita lázní je přibližně 300 lůžek. Zajímavostí je, že před rokem 1898 byly lázně součástí právě analyzovaných lázní. ( Lázně Bohdaneč disponují 572 lůžky. Kromě dobré kvality stravovacích služeb klienti oceňují zastřešenou a vyhřívanou kolonádu, která, v případě špatného počasí, umožňuje příjemný přechod mezi objekty. Výhodou lázní je dobré spojení do Pardubic, horší hodnocení se týká kvality ubytovacích služeb. ( recenze ze serveru Slatinné lázně Toušeň jsou součástí pražské Nemocnice na Bulovce. Nacházejí se na soutoku Labe a Jizery, 25 km od Prahy, mají kapacitu přibližně 80 lůžek. Rovinaté okolí 30

33 umožňuje procházky i hůře pohyblivým pacientům. Lázně jsou oblíbené sportovci právě kvůli malé kapacitě a klidné atmosféře. Lázně Kundratice lze zařadit mezi nejstarší lázně v Čechách. Nachází se 20 km od Liberce. Ubytování je poskytováno ve 3 ubytovacích budovách, celková kapacita činí přibližně 90 lůžek. Za slabou stránku lázní bych označila absenci platebního terminálu, v celém objektu je možné platit pouze hotově. ( Z analýzy konkurence a vnitřního potenciálu byly vyvozeny následující silné a slabé stránky společnosti. Obrázek 4 Silné a slabé stránky společnosti silné stránky slabé stránky malá vzdálenost od Prahy dobrá image unikátní kardiologické a rehabilitační centrum kvalitní zázemí pro kongresový cestovní ruch vyšší ceny za zboží a služby (dáno především blízkostí hlavního města) nutný přechod mezi objekty při různých procedurách tuzemská klientela je převážně jen ze Středočeského kraje Zdroj: vlastní zpracování, Analýza vnějšího potenciálu Výchozím krokem strategické analýzy by, podle M. Maříka, mělo být vymezení trhu, který je příslušný pro oceňovaný podnik. Právě volba relevantního trhu by měla být taková, aby bylo možné posoudit jeho atraktivitu a následně zpracovat prognózu dalšího vývoje tohoto trhu. Předchozí odhad velikosti relevantního trhu je vytvořen především na základně velikosti poptávky. (Mařík, 2011, str. 59) Analýza atraktivity trhu Obrázek 5 Analýza atraktivity trhu 31

34 Zdroj: vlastní zpracování na základě vzoru uvedeného na Lázeňství jako celek v posledních letech stagnovalo, nejdříve z důvodu hospodářské krize, později kvůli změnám v indikačních seznamech. Proto byl ukazatel růstu trhu vyhodnocen jako podprůměrný. Velikost trhu byla také ohodnocena jako podprůměrná, a to z důvodu omezených přírodní léčivých zdrojů, které jsou k provozování lázní třeba. Ukazatel intenzity přímé konkurence byl vyhodnocen jako průměrný. Vedla k tomu skutečnost, že přesto, že většina lázní na trhu léčí primárně stejné choroby indikačního seznamu (nemoci pohybového aparátu, onkologické nemoci ), používají k tomu rozdílné léčivé zdroje. Provoz lázeňského objektu provází mnoho právních norem a předpisů, které společně s potřebou velké vstupní investice činí vstup do toho odvětví velmi náročný. Proto je ukazatel bariér vstupů na trh hodnocen jako podprůměrný. Je pravdou, že pokrok lékařské vědy již v řadě oblastí přinesl šetrnější metody lékařských zákroků (například laparoskopické operace), a proto i nároky na pooperační rehabilitaci klesly. Přesto, pravidelná opakovaná lázeňská péče dokáže v řadě případů udržet pracovní schopnost člověka při úspoře medikamentů, a to léčebným postupem mnohem příjemnějším a šetrnějším než nákladná medikace. ( 32

35 ekonomiky-lazenskych-organizaci ) Proto není možné, aby byl nabízený produkt v nejbližší době jakkoliv substituován. Do budoucna tato možnost ovšem není vyloučena, proto je ukazatel možnosti substituce hodnocen jako průměrný. Poskytování lázeňské péče patří podle zákona do zdravotní péče hrazené ze zdravotního pojištění (léčebně rehabilitační péče). Délka doby pobytu pacienta v lázních, výše regulačního poplatku i indikační seznamy chorob jsou dány vyhláškami Ministerstva zdravotnictví. To může ve velké míře ovlivnit poptávku po lázeňských službách nebo tržby lázní za pacienty od zdravotních pojišťoven, které dnes tvoří, především u menších lázní, významnou část tržeb (přibližně 70 %). Cílovým segmentem trhu v odvětví lázeňství jsou většinou tuzemští dospělí pacienti zdravotních pojišťoven. V poslední době se s rozvojem lázeňského cestovního ruchu výrazně zvýšil počet samoplátců (cizinců i tuzemců). Stále je ale většina lázní závislá na pacientech s komplexně hrazeným pobytem. Citováno ze serveru Na to, aby lázně finančně saturovaly jednoho klienta, jemuž hradí pobyt pojišťovna a který stráví v lázních 14 nebo až 21 dní, musí přilákat 5 platících klientů. Přesto má toto odvětví široké spektrum zákazníků, především z důvodu, že léčí všechny věkové kategorie. Z maximálního počtu 84 bodů bylo dosaženo 46 bodů, což je 55 %. Trh lze hodnotit jako průměrný. Z analýzy atraktivity trhu vyplývají trhu následující příležitosti a hrozby. Obrázek 6 Příležitosti a hrozby trhu příležitosti nárůst zahraniční klientely nárůst samoplátcovské klientely růst trhu vstřícný přístup legislativy k lázeňství hrozby omezená kapacita přírodních léčivých zdrojů zvýšení regulačních poplatků pokles počtu pacientů s hrazeným pobytem od zdravotních pojišťoven Zdroj: vlastní zpracování, Vymezení relevantního trhu Hlavní činností společnosti je lázeňství s nabídkou doplňkových pobytů a programů reflektujících aktuální vývoj na trhu. Relevantní trh tedy věcně vymezíme jako velikost 33