BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 Kateřina Kolářová

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2013 Kateřina Kolářová

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ VPRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Bakalářská práce Marketingová strategie Travel service na domácím a zahraničních trzích, srovnání s konkurencí Vypracovala: Kateřina Kolářová Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová strategie Travel Service na domácím a zahraničních trzích, srovnání s konkurencí vypracovala samostatně a vyznačila veškeré citace z pramenů. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis studenta

4 Poděkování Za vedení bakalářské práce, poskytnutí cenných rad a připomínek, bych chtěla touto cestou poděkovat Doc. Ing. Miroslavě Zamykalové Csc. Dále můj velký dík patří společnosti Travel Service, zejména tiskové mluvčí Mgr. Vlaďce Dufkové, která mi poskytla cenné informace týkající se marketingové komunikace Travel Service. Za objasnění tématu a poskytnutí odborných informací týkajících se marketingu děkuji Mgr. Kláře Bumbálkové, MBA, vedoucí marketingu a komunikace ve společnosti Akademie klasické hudby. V neposlední řadě děkuji Petře Ševčíkové, redaktorce Jesenického týdne za cenné rady týkající se stylistické úpravy práce. Na závěr bych ráda poděkovala svým příbuzným a kamarádům za hmotnou a morální podporu, kterou mi věnovali během celého mého studia.

5 Název bakalářské práce: Marketingová strategie Travel Service na domácím trhu a v zahraničí, srovnání s konkurencí Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií společnosti Travel Service na domácím trhu a v zahraničí a srovnání s konkurencí. Jedná se o soukromou leteckou společnost operující na trhu charterových a pravidelných linek. Práce není rozdělena, z důvodu lepší orientace na teoretickou a praktickou část. Marketingová strategie se opírá o detailní rozebrání jednotlivých nástrojů marketingového mixu a osobní zkušenosti z mého působení v této firmě. Práce je vyhodnocena SWOT analýzou a v závěru jsou prezentovány návrhy k inovaci marketingové strategie společnosti. Klíčová slova: Marketing, marketingové cíle, nástroje marketingového mixu, produkt, distribuce, distribuční cesta, cena, propagace, marketingový výzkum, SWOT analýza, marketingová strategie

6 The title of the thesis: Marketing strategy of Travel Service in domestic and abroad market, comparing to other competitors Abstract: This thesis deals with the marketing strategy of Travel Service domestically and abroad compared with other competitors. This is a private airline operating in the market for charter and scheduled flights. The thesis is divided, due to better orientation on the theoretical and practical part. Marketing strategy is based on a detailed description of marketing mix and personal experience of me working in this company. The work is evaluated by SWOT analysis and the conclusion presents the proposal to improve the marketing strategy. Key words: Marketing, marketing objectives, marketing mix instruments, product, distribution, distribution channel, price, promotion, marketing research, SWOT analysis, marketing strategy

7 OBSAH ÚVOD OBCHODNÍ MODELY LETECKÉ PŘEPRAVY KLASICKÝ LETECKÝ DOPRAVCE NÍZKONÁKLADOVÝ LETECKÝ DOPRAVCE LETECKÁ SPOLEČNOST TRAVEL SERVICE A.S PŮSOBENÍ FIRMY NA ZAHRANIČNÍCH TRZÍCH PŘEDSTAVENÍ KONKURENCE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ STRATEGIE VE SLUŽBÁCH MARKETING SLUŽEB MARKETINGOVÁ STRATEGIE CÍLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU PRODUKT Srovnání produktu ČSA DISTRIBUCE Srovnání distribuce ČSA CENA Srovnání ceny ČSA PROPAGACE Srovnání propagace ČSA LIDÉ Srovnání složky lidé ČSA MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ PROCES MARKETINGOVÝ VÝZKUM VÝSLEDKY DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ SWOT ANALÝZA NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE TRAVEL SERVICE A.S ZÁVĚR...54 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...57 SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH...59

8 PŘÍLOHY...60

9 Úvod Marketing se v poslední době stává stále častěji probíraným tématem a nabývá nedozírné síly, co se jakékoliv oblasti obchodu týče. Získává si mnoho obdivovatelů, kteří marketing považují za ten nejdůležitější hybný faktor podniku a tvrdí, že vynikající výsledky firmy či jednotlivce závisí na dobře zvolené marketingové strategii. Tato oblast obchodu si získala i mou pozornost. Marketing jako takový mě zaujal již poté, co jsem se seznámila s tímto předmětem na vysoké škole. Tento obor jsem si tedy zvolila jako téma mojí bakalářské práce, protože mam zájem se dozvědět a prostudovat podrobněji toto téma. Jelikož mezi moje největší koníčky patří letectví, rozhodla jsem se tyto dvě odvětví propojit a vytvořit bakalářskou práci, kterou bude spojovat pojem marketing a letecká doprava. Má práce je tady zaměřena na marketingovou strategii Travel Service, a.s. (dále jen Travel Service nebo TVS), jednu z nejvýznamnějších leteckých společností v České republice. Cílem práce je představit tuto organizaci, zaměřit se na její působení na domácím trhu i v zahraničí a porovnat ji s konkurencí. Z podkladů a zjištěných informací bych chtěla vypracovat návrh marketingové strategie, díky které by společnost zlepšila své postavení na trhu. Tato práce je rozdělena na sedm kapitol. Z důvodu lepší orientace a srozumitelnosti pro čtenáře není práce rozdělena na teoretickou a praktickou část; teoretické poznatky jsou popsány na začátku každé kapitoly nebo podkapitoly a následně objasněny praktickou částí. Společnost Travel Service působí jako charterový dopravce 1, ale také pod něj spadá dceřiná společnost Smart Wings, nabízející nízkonákladové lety, proto bude první část věnována dvěma základním modelům obchodní strategie. Na úvod bude podrobněji popsán klasický a nízkonákladový letecký dopravce Druhá část je zaměřena na samotnou leteckou společnost Travel Service a její obchodní značku SmartWings. Tedy její předmět podnikání, příjmy a oblasti působení na zahraničních trzích. Součást druhé kapitoly je také představení hlavního konkurenta společnosti, Českých aerolinií. 1 Charterové lety - nepravidelné - lety na objednávku. Rezervace a nákup těchto letenek jen přes cestovní kanceláře., zdroj: 1

10 Třetí kapitola bude věnovaná charakteristice marketingu služeb a cílům marketingové strategie. Nástroje marketingového mixu budou podrobně rozebrány ve čtvrté kapitole. Jelikož je Travel Service společnost fungující v sektoru služeb, marketingový mix bude tvořen všemi 7P. Aby byla práce co nejefektivnější a nejpřehlednější, bude každý nástroj marketingového mixu společnosti Travel Service porovnán s nástrojem Českých aerolinií. Zatímco marketingový mix společnosti Travel Service bude dopodrobna rozebrán, u konkurenční společnosti budu spíše poukazovat na základní odlišnosti a budu tyto nástroje vzájemně porovnávat. Pro tvorbu této bakalářské práce byla zvolena komparativní metoda. Jelikož dle mého názoru je vhodné vložit do bakalářské práce co nejvíce osobního přínosu, rozhodla jsem se jako její součást aplikovat marketingový výzkum. Jako metodu pro své šetření jsem zvolila dotazník. Zde se budu zabývat zjišťováním spokojenosti zákazníků na základě mnou sestaveného dotazníku, aplikovaného na cestující společnosti Travel Service. Získané informace poslouží především k provedení SWOT analýzy, díky které pak v úplném závěru navrhnu marketingovou strategii. Při zpracování mé bakalářské práce jsem si stanovila 2 cíle a k tomu odpovídající hypotézy. Cíl 1: Zjistit, zdali má Travel Service šanci udržet si své strategicky výhodné postavení na domácím a zahraničních trzích. Hypotéza 1: Předpokládám, že Travel Service bude nadále rozvíjet své působení na domácím trhu a bude úspěšně pokračovat v expanzi do zahraničí. Cíl 2: Zjistit, jestli společnost dostatečně propaguje své služby. Hypotéza 2: Předpokládám, že společnost nevyužívá propagaci, zejména reklamu, v takové míře, v jaké by měla. Většinu údajů, které jsem v bakalářské práci uvedla, jsem získala z oficiálních internetových stránek společnosti a také z vlastní zkušenosti. Se společností jsem komunikovala přes tiskovou mluvčí Vlaďku Dufkovou, která mi poskytla mnoho cenných rad a informací. Zejména k pochopení a výstižného popsání teoretických částí mi pomohla odborná literatura zaměřená na marketing. 2

11 1. Obchodní modely letecké přepravy Všechny modely letecké dopravy se vyvíjely postupně v závislosti na poptávce a už dnes jich existuje velké množství. Jednotlivé letecké společnosti se tak začaly detailně zabývat orientací svých služeb. Poptávku tvoří jak jednotlivci, tak firmy, cestovní kanceláře a také i poštovní subjekty. Na základě různých požadavků poptávajících pak můžeme leteckou dopravu rozdělit na: Pravidelnou a nepravidelnou Regionální a dálkovou Osobní a nákladní Vnitrozemskou a mezinárodní Klasickou a nízkonákladovou (low-cost) 2 Jelikož společnost Travel Service operuje jak klasický tak nízkonákladový dopravce, právě toto členění bude podrobněji rozpracováno. 1.1 Klasický letecký dopravce Klasický letecký dopravce může být charakterizován jako firma nabízející k rezervaci letenek pravidelné tarify, zpravidla do velkého počtu destinací po celém světě. Jedním z hlavních poznávacích detailů klasických leteckých firem je "full service" - tedy komplexní servis. V ceně letenky je zahrnuto jak zavazadlo, tak jídlo na palubě a další služby. Mezi dalšími charakteristikami těchto společností můžeme uvést i větší flexibilitu při změnách rezervace, případně při nákupu. U těchto letů je například větší lhůta pro uhrazení rezervace a širší možnosti změny či storna rezervace, zatímco u nízkonákladových letenek se musí platit ihned a změny jsou složité nebo dražší. Klasické letecké společnost také nabízejí možnosti různých přestupů a návazností. U těchto společností si můžeme v rezervačním systému najednou objednat letenku s přestupy, dokonce i se změnou dopravce na cestě - letecké společnosti spolupracují v několika aliancích, kde si pomáhají s přepravou cestujících na některých trasách. 2 PRŮŠA,J. Svět letecké dopravy. Praha: Galileo CEE Service ČR, ISBN

12 Nakonec tu máme cenu. Výše popsané výhody se samozřejmě odráží v ceně, která bývá u klasických letů o něco vyšší než u nízkonákladových dopravců. Zákazník si platí za zmíněné služby, ale pro většinu cestujících je tento komfort velmi důležitý a nevadí jim si za něj připlatit. 3 Mezi společnosti, které řadíme do kategorie klasický dopravce, patří např. český dopravce ČSA, britské aerolinky British Airways, francouzské Air France, belgické KLM, německá Lufthansa, americké aerolinky American Airlines a řada dalších. 1.2 Nízkonákladový letecký dopravce Nízkonákladová společnost by se dala jednoduše charakterizovat jako společnost, která se snaží o minimalizaci všech nedůležitých nákladů, což vede k vyústění zajímavé a konkurenceschopné ceny letenky. Při využití nízkorozpočtových aerolinií je ale nutné počítat s tím, že si za každou službu navíc musí cestující připlatit. Ať už jde o jídlo během letu, změnu data letu, doprovod samostatně letícího dítěte a podobně. Většinou není nabízena ani sleva pro děti nebo studenty. Nízké náklady na flotilu letadel. Takto bychom definovali jednu ze základních strategií nízkonákladového dopravce. Nejúspěšnější lídři na trhu aplikují tzv. Fleet Commonality politiku, kdy využívají pouze jeden typ letadla ve své flotile. Letecké společnosti jsou tak v dobré vyjednávací pozici ve vztahu k výrobcům letadel. Pokud nakupují větší počty letadel jednoho typu, dosahují příznivějších nákupních cen letadel. Dalším poznávacím znamením nízkonákladových dopravců jsou nízké přistávací a letištní poplatky. Letecké společnosti vyhledávají nepoužívaná nebo málo používaná letiště. Výhody nedostatečně využívaných letišť jsou pro dopravce velice významné. Společnosti profitují z nízkých přistávacích poplatků, letiště pak výši těchto poplatků kompenzují pomocí příjmů z neleteckých aktivit, jako jsou pronájmy a provize ze služeb (obchody, restaurace, půjčovny aut, atd.). S tím souvisí i další záměr nízkonákladových dopravců, a tím je krátká doba pobytu na zemi. Množství pozemních služeb na letišti (např. úklid letadel) je omezen a mnohdy je prováděn posádkou. To umožňuje omezit dobu pobytu na zemi a zvýšit denní využití letadel. 3 Prodej letenek online[online]. Linkové lety - klasické letecké společnosti. [on-line].[cit ]. 4

13 Co však nejvíce postihne samotné cestující na nízkonákladovém letu je omezení rozsahu palubních služeb. Redukce palubních služeb a jejich zpoplatnění pomáhá snižovat náklady a přináší další příjmy pro společnost. Nízkonákladové společnosti zpravidla neposkytují v ceně letenky žádné občerstvení. Nicméně každý cestující si může zakoupit nápoje, bagety, sladkosti nebo drobné dárky. U některých společností je možné si prohlédnout menu již při rezervaci letenky a vybrané jídlo objednat a zaplatit předem. Minimalizace ceny se projevuje i ve způsobu rezervace a objednávky letenky nebo přepravy zavazadel. Na palubu letadla je možné vzít s sebou jedno příruční zavazadlo, ostatní zavazadla lze přepravit v úložném prostoru letadla, avšak za poplatek. Na každé zavazadlo je také určen maximální váhový limit. Většinou jde o maximální váhu všech zavazadel do 20 kilogramů. Při překročení této hranice se platí každé kilo navíc. Zákazník musí počítat s větší přísností při vážení zavazadel než u klasických společností. Při cestování s nízkonákladovým přepravcem mohou nastat komplikace v případě, kdy jsou lidé nuceni přestupovat. Letecká společnost totiž neřeší případné zpoždění, a tak cestující musí v takovém případě změnit čas nebo i datum letenky na jiný den a samozřejmě si připlatit. Mezi nízkonákladové společnosti patří např. anglický easyjet, irský Ryanair, maďarský Wizzair nebo španělské aerolinky Vueling Airlines. 5

14 2. Letecká společnost Travel Service a.s. Letecká společnost Travel Service, a.s. je leaderem charterového trhu v České republice. Kromě charterových letů provozuje Travel Service od roku 2004 také pravidelné linky pod obchodní značkou Smart Wings a od roku 2007 privátní lety aerotaxi kategorie Business Jet. S Travel Service létají klienti největších cestovních kanceláří, například Exim Tours, Fischer nebo Čedok, společnost však provozuje charterové lety i pro zahraniční partnery. Působí tedy i na Slovensku, v Maďarsku a významný podíl zaujímá i v Polsku. Travel Servis je také oficiálním dopravcem České fotbalové reprezentace a generálním partnerem SK Slavia Praha. Od roku 2012 má také smlouvu o přepravě vojáků armád severských zemí (Norsko, Dánsko, Švédsko). Smart Wings Společnost při provozování některých svých aktivit používá obchodní značku Smart Wings. Tato obchodní značka je využívána pro nízkonákladové pravidelné lety se základnou v Praze. Během roku nabízí lety do čtyř desítek oblíbených destinací a letovisek po Evropě i mimo ní s odlety z Prahy, Brna a Ostravy za bezkonkurenční ceny. SmartWings usiluje o to být první volbou evropských nezávislých leteckých cestovatelů. Snaží se nabídnout nejnižší ceny ve všech zemích, ve kterých působí. Cílem SmartWings je dopravit cestující přímo a spolehlivě do center po Evropě i mimo ni za výhodnou cenu. Díky ekonomickému využití administrativy a dalších operací je schopna nabídnout cestujícím velmi atraktivní ceny za současného dodržení nejvyšších bezpečnostních standardů. 4 Obrázek 1: Logo SmartWings Zdroj: 4 SmartWings[on-line]. O SmartWings. [on-line].[cit ] 6

15 Předmět podnikání Předmět podnikání zahrnuje v první řadě pravidelnou a nepravidelnou, vnitrostátní a mezinárodní obchodní leteckou dopravu cestujících, jejich zavazadel, zvířat, pošty a věcí (cargo), dále sem také patří výroba, obchod a služby uvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Akciová společnost Travel Service je českou soukromou leteckou společností a současně jednou z nejdynamičtěji se rozvíjejících charterových leteckých společností ve střední Evropě. Příjmy společnosti Podstatnou část svých příjmů a výnosů generuje společnost z charterových letů. Další příjmy jsou generovány z pravidelné přepravy osob, které se uskutečňují pod obchodní značkou Smart Wings. Pravidelné lety jsou organizovány zejména mezi Prahou a hlavními městy západoevropského regionu. Další lety jsou organizovány pro oblast individuální turistiky do středomořských destinací. Společnost se stále snaží expandovat tím, že zahajuje provoz na nových linkách a navyšuje frekvenci na linkách již v minulosti provozovaných. Významnou část svých příjmů společnost produkuje i z pronájmů letadel. Tyto pronájmy jsou poskytovány jako komplexní balíček služeb, jehož součástí je zabezpečení posádek letadel pilotů a stewardů, údržby pronajatých letedel a pojištění. V případě zájmu nájemce společnost provádí i výcvik stewardů zejména ve vazbě na přání zákazníka, který má specifické kulturní a jazykové požadavky na stewardy. Tyto služby představují tzv. ACMI leasingy 5. Za poslední roky byly realizovány pronájmy v západní Evropě, střední a východní Evropě a Asii. V poslední době společnost uzavřela kontrakty například s Oman air, Malaysia Air, atd. Další příjmy Společnosti jsou z provozování aerotaxi, které je zabezpečováno proudovým letadlem Cessna model 680 Citation Sovereign. Společnost realizuje své výnosy a příjmy i z dalších aktivit, jako jsou např. provize, zabezpečení reklamy, údržby letadel pro třetí strany, apod. 5 ACMI leasing - nájemce platí pronajímateli za hodinovou sazbu na úhradu letadla, posádky, údržby a pojištění "ACMI" nákladů. Zdroj:The leasing corporation.cz[on-line]. A short overview of ACMI leasing. [on-line].[cit ] 056ee5521d9 7

16 Stejně jako v 2011 i v roce 2012 přepravila společnost Travel Service celkem 3,5 miliónu cestujících. Její tržby za rok 2011 činily 10,4 miliardy korun a hospodářský výsledek představoval zisk 26,5 milionu korun. 6 Flotila Travel Service i obchodní značka SmartWings využívají společnou flotilu. Tu dnes tvoří 29 letadel, z nichž převážnou většinou představují stroje nové generace Boeing Zbytek tvoří Boeingy a jeden Airbus A320. Na soukromé lety létá Cessna 680 Citation Sovereign. V roce 2015 se společnost má stát majitelem nového typu letadla Boeing Dreamliner s kapacitou cestujících. Všechna letadla jsou vybavena tou nejlepší a nejnovější technologií, a to jak v oblasti bezpečnosti, tak ve spotřebě paliva a míře hlučnosti. Důkladné prohlídky a údržba letadel vždy probíhají v souladu s přísnými předpisy, v přesných intervalech a v souladu s doporučením výrobce letadla. Tabulka 1: Přehled letadel Travel Service a jejich specifikace Typ letadla počet letadel počet sedadel Specifikace Boeing krátké, střední i dlouhé vzdálenosti Boeing max. 144 krátké i střední vzdálenosti Airbus A krátké i střední vzdálenosti Cesna 630 Sovereign 3 9 soukromé lety Zdroj: Vlastní zpracování autorky. V důsledku toho, že se firma specializuje na charterové linky a destinace letních dovolených, asi dvě třetiny všech cestujících jsou přepraveny v období červen až září. Toto je pro TVS hlavní letecká sezóna, se kterou souvisí nasazení maximálního počtu zaměstnanců, tedy palubního personálu a hlavně také nasazení maximálního počtu letadel. V období vytížené letní sezóny je frekvence letů tak vysoká, že si nevystačí s vlastní flotilou a tedy je nucena najímat si letadla od ostatních zahraničních dopravců, jelikož tento krok je pro ni nejvýhodnější. Pro letní sezónu 2013 počítá Travel Service s nasazením flotily celkem 40 letadel. 6 flymag.cz[on-line]. Travel Service vstupuje na švýcarský trh.[on-line].[cit ] 8

17 Struktura akcionářů Stejně jako majetek každé společnost většího charakteru i majetek společnosti Travel Service je rozdělen mezi akcionáře. Největší podíl ještě do nedávna zaujímal Icelandair Group HF, se sídlem v Reykjavik, Island. Vlastnil 750 kusů kmenových listinných akcií, tj. 30% (třicetiprocentní) podíl na základním kapitálu společnosti. Začátkem roku 2013 tato islandská letecká společnost prodala svůj podíl a Travel Service je teď plně v českých rukou. Travel Service nyní vlastní společnost Unimex Group Jiřího Šimáně a Jaromíra Šmejkala společně se šéfem aerolinek Romanem Vikem. 2.1 Působení firmy na zahraničních trzích Společnost má dominantní postavení na trhu charterové přepravy osob v regionu střední Evropy a v dosavadní historii se její podíl v podstatě neustále zvyšoval. Jejími klienty jsou nadnárodní cestovní kanceláře, nejvýznamnější cestovní kanceláře České republiky, Slovenska, Maďarska a Polska. S těmito subjekty má Společnost vybudované dlouhodobé vztahy, které jsou zakotveny v rámcových smlouvách o spolupráci. Na Slovensku a v Maďarsku je Travel Service leaderem charterové letecké dopravy a v Polsku má také významné postavení. Společnost Travel Service je certifikována jako letecký dopravce pro pravidelnou i charterovou obchodní dopravu cestujících i nákladů podle pravidel Evropské Unie. Tento certifikát se vztahuje i na její obchodní značku pro pravidelné nízkorozpočtové linky SmartWings. Travel Service také splnil náročné požadavky Federálního úřadu pro letectví USA a získal povolení provádět leteckou obchodní dopravu do a z USA. Působení firmy na Slovensku Dceřiná společnost Travel Service Slovakia, která působí na trhu již třetím rokem má svoji základnu na letišti M. R. Štefánika v Bratislavě. Odtud probíhá nejvíce odletů. V období hlavní sezóny létá TVS Slovakia také z Košic nebo Popradu. Právě na Slovensku se TVS snaží využít svých konkurenčních výhod, mezi které mimo jiné patří dlouholeté vztahy mezi Českou a Slovenskou republikou, společná historie těchto zemí, obdobná legislativa a jazyková příbuznost českého a slovenského jazyka. Za tímto účelem byla založena na území Slovenska organizační složka společnosti. Na Slovensku léta Travel Service se stroji boeing a aktuální počet provozovaných letadel jsou dvě. Počet destinací, do nichž mají možnost zákazníci letět ze Slovenska, je 34. Mezi nejvýznamnější slovenské cestovní kanceláře, se kterými Travel Service 9

18 spolupracuje, patří Tip travel, Hydrotour nebo Starur. Ostatní letecké společnosti působící na slovenském trhu jsou Sam Air a AirExplore, zaměřující se taktéž na charterovou přepravu anebo společnost Danube Wings, která nabízí pravidelné lety. Působení firmy v Maďarsku Stejně jako na Slovensku, i v Maďarsku existuje od roku 2001 dceřiná společnost s názvem Travel Service Kft., která má sídlo v Budapešti na mezinárodním letišti Ferihegy. 7 Dceřiná společnost v Maďarsku využívá flotilu dopravních letadel Boeing registrovaných v České republice a také využívá letadla pronajatá od jiných leteckých společností. Aktuálně vlastní maďarská báze dva boeingy Z Maďarska jsou operovány lety do mnoha evropských i afrických zemí, stejně jako z ČR. V Maďarsku je Travel Service poté, co zkrachoval největší maďarský přepravce Malev, jedinou leteckou společností, která provozuje charterové lety. Na maďarském trhu mezi zákazníky společnosti Travel Service patří cestovní kanceláře Thomas cook a Ibusz. Na tomto trhu ale operují i nízkonákladové aerolinie jako je Wizzair nebo CivisAir. Působení firmy v Polsku Na polském charterovém trhu rostla společnost v roce 2012 nejrychleji ze všech trhů, kde Travel Service po Evropě působí. Dceřiná společnost Travel Service Polska byla začátkem roku 2013 ve Varšavě oceněna v kategorii největšího nárůstu počtu přepravených cestujících v roce Většina letů je operována z letiště Frédérica Chopina ve Varšavě a v letní sezóně také z Krakowa nebo z Katovic. V Polsku Travel Service spolupracuje s cestovní agenturou Itaka. Mezi další charterové společnosti, které působí na polském trhu patří Bingo Airways, Enter Air anebo White Eagle aviation. Nejznámější společností v Polsku provozující pravidelné lety je LOT Polish Airlines anebo Direct Fly. Ve všech třech zemích sice existuje pobočka Travel Service, avšak provoz je řízen výhradně z Prahy. Neexistuje jiné obchodní oddělení, které by souběžně fungovalo jak v Praze, tak v zahraničí. Požadavek zahraničních cestovních kanceláří jde tedy do České republiky, kde ho pracovníci nadále zpracovávají. 7 AirlineUpdate.com[on-line]. Airlines in Hungary. [on-line].[cit ] 8 flymag.cz[on-line]. Travel service vstupuje na švýcarský trh.[on-line].[cit ] 10

19 Ostatní trhy Kromě dceřiných společností působí Travel Service také ve Francii a na Kanárských ostrovech, odkud realizuje lety po Evropě i mimo ni. Novinkou roku 2013 je vstup Travel service na švýcarský trh. Travel Service a Hotelplan Suisse, jeden z největších švýcarských touroperátorů, uzavřely smlouvu na zajišťování letecké dopravy pro letní sezónu Klienty Hotelplan Suisse od března dopravují z Curychu a Ženevy na svou dovolenou do destinací ve Španělsku, Řecku, Egyptě a na Kypru letadla z flotily Travel Service. 9 Švýcarsko se stane v pořadí sedmou zemí, kde Travel Service bude rozvíjet své další obchodní aktivity. 10 Pravidelné linky jsou z pohledu zahraničních zákazníků také zajímavou nabídkou. Převážná většina letů je operována do jižní Evropy, avšak součástí celoročního provozu jsou také lety do vzdálenějších destinací, jako je například Dubai či Kanárské ostrovy. 2.2 Představení konkurence Zvítězit v konkurenčním boji je v dnešní době obzvlášť těžké, jelikož firem, které přicházejí na trh se stejnou nebo podobnou nabídkou je čím dál víc, avšak zákazníků je pořád stejný počet. Všechny firmy se tedy snaží obstát, udržet se na trhu a pokud možno být lepší než konkurent. Čím je nabídka konkurentů podobnější, tím více je pozornost upínána na cenovou politiku. Firma musí provést důkladnou analýzu prostředí, aby byla marketingová strategie co nejúčinnější. 11 Jednoznačně největším konkurentem firmy Travel Service jsou České aerolinie (dále jen České aerolinie nebo ČSA ). ČSA jsou vlajkovým leteckým dopravcem České republiky, existují již od roku Tím se řadí k pěti nejstarším leteckým společnostem na světě. České aerolinie jsou stejně jako Travel Service členy Mezinárodního sdružení leteckých dopravců (IATA), navíc také Asociace evropských leteckých společností (AEA) a aliance SkyTeam. Od roku 2012 spadají do skupiny Český aeroholding. 12 Skupina České aerolinie poskytuje široké portfolio služeb v oblasti letecké přepravy. Mateřská společnost České aerolinie a.s. se přitom zaměřuje především 9 Planes.cz[on-line]. Travel service vstupuje na švýcarský trh. [on-line].[cit ] / 10 flymag.cz[on-line]. Travel service vstupuje na švýcarský trh.[on-line].[cit ] 11 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN Czech airlines[on-line]. Profil společnosti. [on-line].[cit ] 11

20 na pravidelnou leteckou dopravu. Prostřednictvím dceřiných společností a organizačních jednotek zajišťuje další profesionální služby, jako například odbavení cestujících, technickou údržbu letadel, výcvik posádek, přepravu zásilek a pošty, provoz kontaktního centra, služby cestovní kanceláře a agentury práce a mnoho jiných. 13 Flotila Flotilu Českých aerolinií tvoří 26 moderních a bezpečných letadel od tří výrobců Airbus, Boeing a ATR. Tabulka 2 : Přehled letadel ČSA a jejich specifikace Typ letadla počet letadel počet sedadel specifikace Airbus max. 139 Airbus střední a dlouhé vzdálenosti Airbus Boeing krátké a střední vzdálenosti ATR ATR Zdroj: Vlastní zpracování autorky. kratší vzdálenosti Travel service se střetává v čím dál větší míře také s konkurencí nízkonákladových dopravců, kteří dobývají jak český tak zahraniční trh. Mezi největší konkurenty v tomto odvětví patří maďarský Wizzair nebo britský Easy jet, kteří provozují nízkonákladové lety z Prahy stejně jako obchodní značka SmartWings. V zájmu těchto leteckých společností je přepravit cestující do hlavních evropských metropolí i letních letovisek za co nejnižší cenu. Nehraje tady až takovou velkou roli kvalita nabízených služeb, ale nízká cena. 13 Výroční zpráva společnosti ČSA

21 3. Specifika marketingové strategie ve službách 3.3 Marketing služeb Chceme-li si charakterizovat marketing služeb, je nutné si v první řadě charakterizovat obecný pojem marketing. Definic existuje velké množství a každá je v něčem odlišná, všeobecným pevným bodem, kterým lze jednoduše u převážné většiny definic charakterizovat pojem marketing je uspokojování potřeb zákazníka. 14 Foret a spol. charakterizují marketing jako: Marketing je souhrn postupů a nástrojů, jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost úspěchu a dosažení cílů na trhu. 15 Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují prostřednictvím tvorby nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. 16 Takto zní definice podle Kotlera. Sektor služeb patří mezi jeden z nejrychleji se rozvíjejících sektorů vyspělé ekonomiky. Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem. 17 Vlastnosti služeb 18 nehmotnost - je nejcharakterističtější vlastností služeb, právě od ní se odvíjí všechny ostatní vlastnosti. Nehmotnost se projevuje především v tom, že službu nelze vnímat smysly (prohlédnout si ji, ochutnat ji, poslechnout, očichat či ohmatat); neoddělitelnost je další specifickou vlastností služby a naznačuje, že produkci a spotřebu služby od sebe nelze oddělit (zákazník se podílí na poskytování služby); 14 HANZELKOVÁ, A. a spol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H.Beck, ISBN FORET,M a spol. Marketing, Základy a principy. 2.vyd., Praha: Computer Press, ISBN KOTLER, P. Marketing management. Praha: Computer Press, ISBN KOTLER, P. Marketing management. Praha: Computer Press, ISBN Ipodnikatel.cz [on-line]. Marketing služeb.. [on-line].[cit ] 13

22 heterogenita - projevuje se v tom, že způsob poskytnutí jedné a té samé služby se může u jednotlivých zákazníků lišit, což znamená, že se služba nemůže poskytovat se vždy stejným standardem kvality; pomíjivost - služby nelze skladovat; vlastnictví - zákazník si službou nekupuje její vlastnictví ale pouze právo na poskytnutí služby, služby nelze znovu prodávat, vracet nebo reklamovat. 3.4 Marketingová strategie Marketingová strategie je někdy označována za jakýsi plán hry, díky kterému chce podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Marketingová strategie ukazuje jak strategie pro cílové trhy a positioning staví na rozdílových výhodách společnosti. 19 Marketingová strategie by se měla také věnovat tržním segmentům, na které se daná firma zaměří. Ty se liší například svými požadavky a reakcemi na marketing. Na každý vybraný tržní segment by společnost měla vytvořit marketingovou strategii. 20 První oblastí, kterou by měla marketingová strategie vymezovat, jsou hlavní cíle marketingové strategie Cíle marketingové strategie Marketingové cíle představují konkrétní marketingové záměry, tedy jakýsi soubor úkolů, které se vztahují k produktům a trhům. Na začátku marketingového plánu je třeba stanovit si hlavní cíle a strategie pro období, pro něž je marketingový plán připravován. Firma si určí cíle, kterých chce dosáhnout v oblasti prodeje, tržního podílu a zisku. 22 Firma předpokládá, že tyto marketingové cíle budou splněny během určitého časového období. Všechny firemní cíle, tedy i marketingové by měly obsahovat jak kvantitativní, tak kvalitativní cíle. Mezi kvantitativní cíle patří tržní úroveň, úroveň povědomí o firmě, o službě, atd., zatímco mezi kvalitativní cíle řadíme například rozvoj managementu nebo postoje zaměstnanců. Cílem každé firmy by mělo být odhalení potřeb a 19 KOTLER, P. a kol. autorů. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN KOTLER, P. a kol. autorů. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., s. ISBN HANZELKOVÁ, A. a spol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H.Beck, s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN

23 přání zákazníků a prostřednictvím správné kombinace marketingového mixu tyto potřeby a přání uspokojit. 23 Základním cílem marketingu leteckých společností je vytváření, řízení, nabídka a distribuce leteckého přepravního produktu odpovídajícího očekávání cílových zákazníků a přinášejícího zisk letecké společnosti. Hlavním cílem letecké společnosti Travel Service je udržitelný rozvoj a zvyšování její hodnoty. Tomu odpovídá i dividendová politika společnosti, kdy se společnost snaží vyplácet akcionářům minimální množství dividend a veškerý zisk společnosti je použit zejména na její rozvoj. Travel Service hodlá udržet svůj tržní podíl na trhu charterové přepravy osob ve střední Evropě a získat nové pozice a nové klienty. Dalším cílem je navýšení frekvence již zavedených pravidelných linek a rozvoj linek nových. Stejně jako každá jiná společnost, i Travel Service má za svůj cíl expandovat. Strategie vedení společnosti je založena na udržení dominantního postavení na trhu charterové přepravy osob, pozvolného rozvoje pravidelných linek a získávání uvolněných tržních pozic. 24 Aby však mohla tohoto dosáhnout, je nutné si stanovit konkrétnější cíle, které ji usnadní čelit existující konkurenci. Mezi základní cíle marketingové strategie společnost řadí: Zaručení maximální bezpečnosti a pohodlí během letu Nabídka kvalitních služeb a konkurenčních výhod v podobě zajímavých cen 25 Dopravit cestujících přímo a spolehlivě do hlavních měst Evropy i mimo ní za výhodnou cenu Dosažení většího obratu než konkurence Zpřístupnění letecké dopravy široké veřejnosti Udržení potenciálních zákazníků Zvýšení propagace značky Pravidelné proškolení zaměstnanců 23 JAKUBÍKOVA, D. Strategický marketing. Praha: Nakladatelstvi Oeconomica, 2005, 85 s. ISBN Výroční zpráva společnosti Travel Service, Travel service [on-line]. Charterové lety. [on-line].[cit ] 15

24 4. Nástroje marketingového mixu Marketingový mix je nástroj, který poprvé použil profesor Harvard university N.H. Borden v roce Ten se snažil o to, aby společnost pochopila, že marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, nýbrž jako komplexní harmonické propojení. 26 Následně marketingový mix definoval P. Kotler ve své knize Marketing Management jako: Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. 27 Marketingový mix chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku, které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. 28 Existuje několik definicí marketingového mixu. Za základní koncepci je považována koncepce,,4p 29 podle Kotlera, která se řadí mezi nejznámější a v praxi nejpoužívanější. Pro dosahování podnikatelských cílů ve specifických oborech podnikání bývají zmiňovány modely rozšířené o další P. Pro služby je koncepcí marketingového mixu model 7P, kde přidanými P jsou lidé (Personnel), proces (process) a materiální prostředí (physical evidence). 30 Tato koncepce bude aplikovaná na charakteristiku jednotlivých marketingových nástrojů Travel Service. Koncepce marketingového mixu 31 Produkt - označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory. Cena - je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. 26 FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, ISBN: KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN: ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, Praha: Grada Publishing a.s., ISBN: KOTLER, P. Marketing podle Kotlera.: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vydání. Praha: Management Press, ISBN ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, Praha: Grada Publishing a.s., ISBN: Robert Němec.com [on-line]. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy. [online].[cit ] 16

25 Distribuce - uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Propagace - říká, jak se spotřebitelé o produktu dozvědí (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje). Lidé - patří sem zaměstnanci a zákazníci firmy. Materiální prostředí - patří sem první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována. Proces popisuje jednotlivé úkony všech jedinců, kteří se dostanou do kontaktu s danou službou. Obrázek 2: Nástroje marketingového mixu služeb Product Price Place Promotion Physical evidence People Process Zdroj: Vlastní zpracování autorky. 4.1 Produkt Dle Foreta definice produktu zní: V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. 32 Produkt je tedy souhrn procesů a objektů, které zákazníkovi přinášejí určitou hodnotu. Produkt se skládá z jádra (základní složky), které je důvodem koupě, a ze složky doplňkové, která zahrnuje ostatní služby, které s daným produktem nebo službou souvisí. Produktem v dopravě je přeprava osob či zboží z výchozího do cílového místa, která je provedena určitým dopravním prostředkem, po určité trase a v určitém místě. Jádrem produktu letecké společnosti je zajištění přepravy cestujících a mezi doplňkové služby můžeme zařadit informace o časech odletů a příletů, o ceně, jídlo a servis na palubě, bezpečnost a další služby. Jádrové služby provozované společností Travel Servis dělíme na charterové lety a pravidelné lety. 32 FORET, M a spol. Marketing, Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press, ISBN

26 Charterové lety Charterové lety tvoří hlavní činnost společnosti Travel Service. U charterových letů je zprostředkovatelem a prodejcem letenek cestovní kancelář, která nenabízí koncovému zákazníkovi jen samotnou letenku, ale nabízí celý balíček, ve kterém je zahrnuto mimo letenky také ubytování, stravování a popřípadě další služby. Letadlo nemusí být pronajaté jen jedné kanceláři, některé lety jsou operovány dvěma i více cestovními kancelářemi, z nichž nejvýznamnější podíl na českém trhu má Exim tours, Fischer, CK Čedok, Canaria Travel nebo Firo Tour. Právě pro charterové lety má Travel Service vyčleněnou největší flotilu, ve které valnou většinu tvoří moderní letadla nové generace Boeing Destinace charterových letů se liší v závislosti na ročním období. Během letního letového řádu letadla Travel Service směřují do desítek destinací a letovisek převážně ve Středomoří (Řecko, Španělsko, Egypt, Turecko, Malta, Tunisko, Maroko, Bulharsko, Chorvatsko, Kypr), na Kapverdy, do SAE a na Kanárské ostrovy. Naopak většina letů během zimního letového řádu směřuje do vzdálenějších letovisek jako je Thajsko, Kuba, Dominikánská republika, Mexiko, Brazílie, Venezuela, Keňa, ostrov Zanzibar, do Spojených arabských emirátů, a tradičně na Kanárské ostrovy a do Egypta. Pravidelné linky V případě pravidelných linek provozovaných pod značkou Smart Wings je produktem také přeprava cestujících, avšak v tomto případě neexistuje zprostředkovatel, tedy cestovní kancelář. Cestující si sami zajišťují koupi letenky. SmartWings nabízí během roku lety do čtyř desítek oblíbených destinací a letovisek po Evropě i mimo ní s odlety z Prahy, Brna a Ostravy za bezkonkurenční ceny. 34 V letní sezóně je možné letět i s frekvencí třikrát týdně také z Pardubic. Novinkou letní sezóny 2013 je Dubrovník operovaný 1 týdně. Dalšími novými destinacemi jsou Lamezia Terme, operované 2 týdně, Katánie, operovaná 1 týdně, Neapol, operovaná 2 týdně a Dublin, operovaný 2 týdně 35. SmartWings usiluje o to být první volbou evropských nezávislých cestovatelů a jako nízkonákladová společnost má pro zákazníky celou řadu výhod. Mezi ně patří výhodná cena letenky, dopravení cestujícího na hlavní letiště (zpravidla platí, že 33 Travel Service [on-line]. Charterové lety. [on-line].[cit ] 34 Smart Wings[on-line]. O Smart Wings. [on-line].[cit ] 35 Travel Service[on-line]. Aktuálně. [on-line].[cit ] 18

27 nízkonákladové společnosti se vyznačují přistáváním na menší, ne tak frekventovaná letiště, jelikož tyto letiště mají mnohem nižší letištní taxy), občerstvení na palubě, atraktivní destinace, žádné poplatky za platbu kartou, nekuřácké lety, atd. Služby na palubě Pro cestujícího je na všech letech zajištěno občerstvení, jehož skladba záleží na délce letu. Na středně dlouhých a dlouhých linkách je nabízeno teplé jídlo s nabídkou teplých a studených nápojů a na krátkých linkách je cestující obsloužen studenou kuchyní. Většina leteckých společností si na catering najímá firmu, která dodává do letadla občerstvení. V případě Travel Service je touto společností společnost Gastro Hroch, s.r.o., která nabízí kompletní servis v oblastech leteckého cateringu a závodního stravování. Společnost byla založena v roce 1995 a dnes sídlí v blízkosti hlavních odletových a příletových Terminálů 1 a 2 letiště Praha. Tato poloha jim umožňuje poskytovat služby zákazníkům co nejefektivnějším a profesionálním způsobem. Výrobní tým připravuje širokou škálu produktů pro letecký catering od ekonomické třídy přes business třídu až po VIP catering pro privátní lety. Letecké společnosti s tímto cateringem na palubách operují na několika desítkách destinací. Na standardně dlouhých linkách se teplé menu nabízené na palubě vždy skládá z hlavního chodu, pečiva s máslem a dezertu nebo salátu. Na delších linkách je nabídka pestřejší a zpravidla jsou cestující obslouženi vícekrát. Jelikož na krátkých letech není možné cestujícím z časových důvodů podávat teplé občerstvení, nahrazuje ho studená kuchyně v podobě bagety nebo těstovinového salátu. Spolu s občerstvením dostanou cestující na výběr z široké nabídky nápojů (coca-cola, sprite, džus, voda, víno, pivo, káva nebo čaj). Zvláštní jídla (dietní, vegetariánská, košer) jsou podávána pouze tehdy, jsou-li objednána předem zákazníkem nebo u cestovní kanceláře. I když občerstvení nepatří mezi nejdražší položku, některé zahraniční cestovní kanceláře přestávají tuto službu cestujícím poskytovat. Příkladem jsou cestovní kanceláře, pro které létá dceřiná společnost Travel Service Polska, jež na většině letů omezila servis na palubě letadel a nabízí cestujícím občerstvení a nápoje pouze za poplatek. Přepravní třídy Na charterových letech je možné zakoupit letenku do odlišných palubních tříd. Standardní turistická třída, nazvaná Travel Class, nabízí občerstvení a bezplatný výběr nealkoholických nápojů, piva a vína. Kdykoli během letu si cestující může zakoupit 19

28 alkoholické nápoje v miniaturkách. Maximální povolená váha zavazadel v Travel Class je 15 kg. Cestující další třídy, tzv. Travel Plus Class jsou zpravidla usazováni v přední části kabiny letadla ve standardních sedadlech Travel Class, ovšem s rozšířeným palubním servisem, zahrnujícím obsáhlejší občerstvení a bohatší výběr alkoholických a nealkoholických nápojů. Zároveň je navýšen jejich váhový limit zavazadel o 5 kg na osobu. Posledním typem je Top Travel Class. Tuto cestovní třídu ocení klienti především do vzdálenějších destinací jako např. Dubai, Kanárské ostrovy nebo Karibik. Cestující této třídy jsou také usazováni v přední části letounu, která poskytuje výrazně vyšší komfort a kvalitu palubních služeb. Sedačky v této třídě jsou prostornější a cestující sedí místo po třech jen po dvou. Individuální péče, pohodlí, vybrané pochoutky servírované odděleně na porcelánovém nádobí, široký výběr tisku, to je jen část výhod, které tato cestovní třída nabízí. Navíc jsou ještě před odletem cestující pozvaní do salonku na letišti s bezplatným občerstvením, a mají v ceně zavazadlo do 25 kg. Ostatní služby Na palubách letadel Travel Service je pro cestující připraven Travel Sky Shop s bohatým výběrem značkového zboží od kosmetiky až po drobnou elektroniku. Tato služba je stejně jako občerstvení také provozována společností Gastro Hroch. Zboží zakoupené na palubě letadla v palubním prodeji je možné platit v měnách CZK, EUR a USD nebo pomocí embosovaných platebních karet. Druhy a množství zboží závisí na délce letu a mohou se díky tomu na jednotlivých letech lišit. Dle předpisů lze zboží prodávat pouze při letu z Prahy, cigarety a alkohol pouze při cestách do zemí mimo EU. Na stránkách společnosti je možné prohlédnout si online katalog a v případě zájmu Travel Service přijímá objednávky na kontaktní , které musí být uskutečněny minimálně 24 h před odletem. 36 Na palubě všech letadel jsou cestujícím zdarma nabízeny aktuální noviny (MF Dnes, Blesk, LN, Právo, Sport), časopisy (Týden, Instinkt, Euro, aj.) a v kapse každého sedadla najdou aktuální číslo palubního časopisu Travel Service Magazine. 36 Travel Service [on-line]. Charterové lety - Palubní Sky Shop. [on-line].[cit ] 20

29 Jak společnost Travel Service, tak i obchodní značka SmartWings nabízí limitovaný okruh dalších zpoplatněných služeb, např. přepravu rozměrných nákladů, extra zavazadel, sportovních vybavení, zvířat, apod Srovnání produktu ČSA Mezi základní oblasti podnikání společnosti České aerolinie patří přeprava cestujících na pravidelných linkách. České aerolinie zajišťují stejně jako Travel Service spojení z hlavního města Prahy do většiny metropolí v Evropě, a také do významných destinací na Blízkém a Středním východě, v zakavkazských republikách i Střední Asii. Díky operování pouze na hlavní letiště cílových zemí se cestující Českých aerolinií dopraví do cíle své cesty pohodlně, bezpečně a rychle. Společnost patří do sítě sedmnácti aerolinek mezinárodní aliance SkyTeam, na rozdíl od Travel Service, který není členem žádné aliance. Díky členství v alianci, ale také díky spolupráci s dalšími partnerskými leteckými společnostmi mohou České aerolinie nabídnout svým zákazníkům široký výběr destinací, frekvencí a návazných spojení do celého světa a nemusí konkurovat společnostem, jako jsou např.: Aeromexico, Air France, Delta Air Lines, Korea Air a Alitalia. Tito všichni však naopak společnými silami bojují proti ostatním společnostem. Stejně jako všechny lety Travel Service i lety ČSA jsou nekuřácké. ČSA a Korean air Díky nedávnému obchodu uzavřenému se společností Korean air získal tento asijský dopravce 44% podíl ve společnosti České aerolinie. Záměrem Korean Air je tak spolupracovat s ČSA a vytvořit z Prahy jeden ze svých leteckých uzlů v Evropě. V souladu s touto strategií by ČSA zajišťovaly dopravu transferových cestujících v rámci Evropy, což povede ke zvýšení využití stávajících kapacit ČSA a k rozvoji Letiště Václava Havla jako přestupního bodu. Tento obchod bude mít jistě pozitivní dopad také na zlepšení zaměstnanosti daném v regionu. 37 Charterové lety V roce 2010 založily České aerolinie dceřinou společnost pod názvem Holidays Czech airlines (dále jen HCA ), která se specializovala na charterové lety. Jejími klienty byly tedy stejně jako u Travel Service cestovní kanceláře. Existence společnost HCA na českém trhu nebyla příliš dlouhá. Začátkem roku 2013 vláda rozhodla, že dojde 37 Czech airlines[on-line]. České aerolinie a Korean Air. [on-line].[cit ] 21

30 k pozastavení jádrového byznysu charterových letů s rekreanty a budou se věnovat pouze pronájmům svých dvou letadel. A právě nasazení strojů u Travel Service je nejpravděpodobnější. Stane-li se tak budou stroje nejspíš přesunuty mimo Prahu na zahraniční základny Travel Service, jako je Budapešť a Varšava. 38 Služby na palubě Stejně jako letecká společnost Travel Service i ČSA nabízí na každém ze svých letů pro cestující občerstvení. Jeho nabídka je téměř identická, rozdílem je jen dodavatel. Na paluby TVS dodává občerstvení firma Gastro Hroch, v případě ČSA je to ČSA Catering, který zásobuje na pražském letišti více jak patnáct dalších aerolinek, jež odlétají z Prahy. Cestovní třídy Společnost ČSA nabízí na všech pravidelných linkách na rozdíl od Travel Service pouze dvě cestovní třídy, těmi jsou Economy Class a Business Class. ČSA se snaží uspokojit potřeby jak business cestujících, létajících za prací, tak i klientů, kteří cestují na dovolenou. Economy Class je klasická dopravní turistická třída, ve které má cestující zahrnuto jedno kabinové zavazadlo do 12 kg a odbavené zavazadlo do 23kg (výhoda vůči Travel Service, který má maximální povolenou hmotnost jen 15 kg). V této cestovní třídě má také zdarma občerstvení na palubě. Za poplatek si cestující může připlatit za změnu rezervace a refundaci letenky. Cestující v Business Class mají všechny již zmíněné služby v ceně letenky a navíc ještě mají možnost navštívit před odletem letištní salónek, kde na ně čeká zdarma občerstvení. Na dálkových linkách ve třídě business cestující určitě ocení nabídku individuálního servisu. I letadla ČSA jsou vybavena, stejně jako stroje Travel Service konvertibilními sedačkami, které umožňují nabízet konfiguraci v Business Class. Ostatní služby Společnost ČSA se věnuje stejně jako Travel Service poskytování doplňkovým službám, jako je například přeprava leteckých zásilek a pošty, tuto službu provozuje prostřednictvím organizační jednotky ČSA Cargo. Dále poskytuje pozemní služby na pražském letišti, kam řadíme odbavení letadel, cestujících a jejich zavazadel, ticketingové 38 E15.cz[on-line]. Odlétáme! Letadla ČSA míří i s pasažéry k Travel service. [on-line].[cit ]

31 a další specializované služby. To zajišťuje dceřiná společnost ČSA Handling. Mimořádně velkou pozornost věnují České aerolinie technické údržbě letadel. Pravidelný certifikovaný servis a údržbu letounů Českých aerolinií na klíč zajišťuje sesterská společnost Czech Airlines Technics. Z dlouholetých zkušeností profitují České aerolinie i v oblasti výcviku posádek ve výcvikovém centru Czech Airlines Training Center. Služby tohoto centra využívá na výcvik svých posádek kromě Českých aerolinií také Travel Service a dokonce i zahraniční letečtí dopravci. I na palubách letadel Českých aerolinií je možné zakoupit zboží z nabídky SKY Shop. Nabídka je obdobná, jako u TVS tvoří ji parfémy kosmetika, hodinky, šperky, doplňky, předměty s logem ČSA, alkohol, cukrovinky, tabák, atd. Tabulka 3: Srovnání nabídky služeb Travel Service a ČSA služba Travel Service ČSA charterové lety ano ne pravidelné lety ano ano občerstvení na palubě ano ano přepravní třídy 3 2 členství v alianci ne ano doplňkové služby ano ano Sky Shop ano ano Zdroj: Vlastní zpracování autorky. 4.2 Distribuce Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit vyrobené produkty zákazníkovi a doručit správný produkt za správnou cenu na správné místo ve správném čase. 39 Pohyb zboží a služeb od producenta služeb je zajišťován pomocí distribučních cest. Dělení distribučních cest 40 - Přímá distribuční cesta- je to nejjednodušší forma distribuce, při níž výrobce prodává své zboží přímo konečným spotřebitelům. - Nepřímá distribuční cesta- při nepřímé distribuci vstupuje mezi výrobce a konečného spotřebitele jeden nebo více mezičlánků. Nedochází tedy k bezprostřednímu kontaktu mezi výrobcem a konečným uživatelem. Existuje tady určitý mezičlánek. 39 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN FORET, M a spol. Marketing, Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press, ISBN

32 Mezičlánky se dělí do dvou skupin, a to na: 41 Obchodní prostředníky; Obchodní zprostředkovatele. Obchodní prostředníci jsou prostředníci mezi prodávajícím a kupujícím z hlediska nabídky zboží, jeho dodáni a vyúčtování. Od firem nakupuji zboží, které dále mohou upravovat podle potřeb zákazníka. Zprostředkovatelé vyhledávají trhy pro nákup anebo prodej, dojednávají podmínky, tak aby byly spokojené oba subjekty. Dále zajišťují informovanost o zboží, o podmínkách prodeje a organizují jeho předání. Distribuce v cestovním ruchu je zajišťována přes cestovní kanceláře. Cestovní kancelář je základní provozní jednotka cestovního ruchu, jejímž předmětem je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb. 42 Letenky charterových letů společnosti Travel Service je možné zakoupit pouze přes cestovní kanceláře, cestovní kancelář má tedy funkci zprostředkovatele. Společnost sama není prodejcem pro koncového zákazníka. Mezi nejvýznamnější cestovní kanceláře, se kterými Travel service spolupracuje, patří CK Čedok, Exim Tours, Fischer, Firo Tour, Canaria Travel aj. V případě zakoupení letenky, zpravidla tedy celého zájezdu přes cestovní kancelář, je cestující odkázán s jakýmikoliv dotazy na cestovní kancelář. Společnost Travel Service v tomto případě nekomunikuje přímo s cestujícími. Tato informace je pro cestující zveřejněna i přímo na webových stránkách a odkazuje je, aby nekontaktovali leteckou společnost, ale svoji agenturu, která celý zájezd zprostředkovala. Postup nákupu letenek cestovních kanceláří: 1) určení podmínek spolupráce 2) určení počtů nabízených letenek (ze strany kanceláře) 3) smlouva o spolupráci s leteckou společností 4) vydání katalogu 5) všechny platby záloh 6) zahájení prodeje v jednotlivých obdobích Nejdůležitějším bodem pro společnost Travel Service je bod třetí, kdy si cestovní kancelář vybírá, s jakým dopravcem bude spolupracovat. To záleží na mnoha aspektech. Jak na českém trhu, tak i na trzích zahraničních má Travel Service velkou konkurenční 41 JAKUBÍKOVA, D. Strategicky marketing. Praha: Nakladatelství Oeconomica, ISBN VÁVRA, O. Praktické marketingové aplikace. Praha: Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN

33 výhodu, jelikož neexistuje jiný dopravce, který by se věnoval zprostředkování charterových letů v takové míře a s takovou tradicí jako právě Travel Service. Způsoby platby a rezervace letenek ze strany cestovních kanceláří jsou různé, obvykle se jedná o tři následující formy nákupu letenek: - nákup letenek na tzv. release nákup letenek na garance nákup letenek z pozice garanta letu Rozdílný postup je u distribuce letenek na pravidelných linkách, který probíhá využitím vlastních distribučních kanálů letecké společnosti vlastních prodejních sítí kanceláří nebo vlastních internetových portálů. Získání letenky přes Smartings je možné třemi způsoby. První způsob je přes Smartweb, tedy přímo na vlastních webových stránkách dále telefonicky přes Smartcall a také po celém světě v globálních distribučních systémech Amadeus, Galileo a Worldspan. Díky tomu je možné zakoupit letenku Smartwings u většiny prodejců letenek a cestovních kanceláří. 43 Prostřednictvím internetových stránek lze u SmartWings nejen on-line koupit letenku ale také je možné zakoupit cestovní pojištění, rezervovat hotel nebo si půjčit automobil Srovnání distribuce ČSA České aerolinie využívají k distribuci a prodeji svých produktů zejména tyto distribuční kanály: 44 Vlastní kanceláře Agentury Internet Kontaktní centrum Vlastní kanceláře Síť kanceláří Českých aerolinií tvoří sedmnáct obchodních zastoupení v České republice a v zahraničí. Tato zastoupení zajišťují především obchodní aktivity zaměřené na agentury a firemní zákazníky. Součástí jejich činnosti je prodej letecké přepravy koncovým zákazníkům. Na vybraných trzích jsou obchodní aktivity Českých aerolinií zajišťovány prostřednictvím GSA (General Sales Agent), což je společnost, působící jako 43 Travel service [on-line]. Pravidelné lety-koupě letenky. [on-line].[cit ] 44 Výroční zpráva společnosti ČSA

34 zástupce letecké společnosti v daném regionu, zajišťující prodej letenek. Společnost Travel Service nevlastní žádné vlastní prodejní kanceláře. Agentury I přes narůstající podíl prodeje prostřednictvím internetu a kontaktního centra jsou agentury nejvýznamnějším distribučním kanálem produktu Českých aerolinií. Tuto formu prodeje řídí na jednotlivých trzích tuzemské a zahraniční pobočky ve spolupráci s odbornými útvary centrály společnosti. Prostřednictvím agentur oslovují České aerolinie i většinu svých firemních zákazníků. V regionech, kde to umožňuje místní legislativa, aplikují České aerolinie pro přímé agenturní prodejce motivační věrnostní program Frequent Seller. Internet Dlouhodobým cílem Českých aerolinií v oblasti elektronického obchodování je zvyšovat návštěvnost a prodej přes webové stránky společnosti, zdokonalování stávajících služeb a zavádění nových online služeb. Webové stránky ČSA jsou stejně jako webové stránky SmartWings velice dobře zpracované a postup rezervace letu je lehce pochopitelný pro každého zákazníka. Kontaktní centrum Služby kontaktního centra jsou poskytovány prostřednictvím dceřiné společnosti ČSA Services, s.r.o. Kontaktní centrum zajišťuje prodej letenek, péči o klienty věrnostních programů, podává informace a zajišťuje další služby především v oblasti ticketingu a procesů souvisejících s rezervacemi klientů. SmartWings také provozuje kontaktní linku, již zmíněnou Smartcall, která je zákazníkům k dispozici při nákupu, změně rezervace nebo objednání dodatečných služeb. Tabulka 4: Srovnání způsobu distribuce Travel Service a ČSA 4.3 Cena způsob distribuce Travel Service ČSA vlastní kanceláře ne ano agentury/cestovní kanceláře ano ano internet ano ano kontaktní centrum ano ano Zdroj: Vlastní zpracování autorky. Cenou se rozumí stanovení cenové politiky a platebních podmínek. Cena je klíčovým ekonomickým faktorem tvořícím osu celého marketingu. Právě od ní se odvíjí 26

35 úspěch celého podnikání, neboť je jediným prvkem marketingového mixu vytvářejícím firmě příjmy. Cenová politika totiž ovlivňuje obrat a zisk podniku tak, jako žádný jiný marketingový nástroj. Všechny ostatní složky marketingového mixu znamenají pro firmu výdaje nebo náklady. V ceně se tedy odráží zájmy dvou subjektů trhu, tj. prodávajících a kupujících. Dalším subjektem trhu je stát, který může v některých případech také ovlivňovat tvorbu cen. Pro zákazníka představuje cena souhrn finančních prostředků, které musí vynaložit na zakoupení produktu, pro prodejce je cena nástrojem jeho příjmu. Zároveň je cena ukazatelem jeho prodejní a ziskové úrovně. 45 Při tvorbě cenové strategie je důležité získat mnoho informaci, ty je nutné analyzovat a vhodně využít. Mezi faktory, které ovlivňují tvorbu cen, patří cíle cenové politiky, náklady, ostatní prvky marketingové skladby, zákony a předpisy, konkurence, pohled zákazníka, představy členů distribučních cest. 46 Přímé a nepřímé náklady letecké společnosti Přímé provozní náklady - náklady spojené přímo s provozem (závisející na typu letadla). Patří sem platy a náklady pilotů a palubního personálu, letecké palivo, letištní poplatky, navigační a traťové poplatky, údržba letadel, odpisy letadel, splátky letadel (leasing nebo úvěr), pojištění letadel. Nepřímé provozní náklady - náklady spojené se zřizováním a udržováním prodejních, provozních a administrativních středisek leteckých společnosti, handling (náklady na odbavení letadel, cestujících a zboží na domácích i zahraničních letištích), služby cestujícím (palubní služby, transit aj.), prodej/rezervace náklady na vlastní distribuční síť a prodejní systém, provize cestovním kancelářím, inzerce, propagace, ostatní. Společnost Travel Service nemusí na trhu charterové dopravy čelit tak velké konkurenci jak na trhu pravidelných linek. Právě z pohledu cenové politiky považuje Travel Service za svého největšího konkurenta ČSA, a to převážně díky nízkým cenovým nabídkám, za které tato společnost realizuje svoje lety. Travel Service si je vědoma, že u většiny zákazníků je rozhodovacím faktorem právě cena a proto se snaží dorovnat svému konkurentovi a nabízet lety za stejnou cenu anebo i nižší. 45 JAKUBÍKOVA, D. Strategický marketing. Praha: Nakladatelství Oeconomica, ISBN VÁVRA, O. a kol. Praktické marketingové aplikace. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2007, 63 s. ISBN

36 Strategií obchodní značky SmartWings je nabídnout nejnižší ceny, a to ve všech zemích, ve kterých působí. Cenovou strategii této obchodní značky vystihuje motto: Kdo dříve rezervuje, dostane lepší cenu. To znamená, že pokud je letadlo prázdné, jsou letenky prodávány za nejnižší ceny. S postupným plněním letadla (a blížícím se datem odletu), však cena roste. Včasná rezervace se tedy vyplatí. Nabízet takové ceny je letecká společnost schopná díky následujícím podmínkám. Smart produkt je přeprava z místa A do místa B. Nedělají se rozdíly mezi cestujícími. Nenabízí se nadbytečné služby, které využívá menšina zákazníků, ale které platí všichni. Pro Smart Wings je důležitá spravedlnost a použití stejného metru na všechny klienty. Díky ekonomickému využití administrativy a dalších operací jsou SmartWings schopny nabídnout cestujícím velmi atraktivní ceny za současného dodržení nejvyšších bezpečnostních standardů. Převážná většina pracovníků SmartWings slouží v provozu a zapojují se tak do poskytování služeb zákazníkům. Na rozdíl od ostatních leteckých korporací je Smart management velmi koncentrovaný a efektivní. 47 Do cenové politiky zahrnujeme také slevy a věrnostní programy. Jednou z nevýhod pro zákazníky SmartWigs je, že jim společnost nenabízí žádné věrnostní programy v podobě zvýhodněných cen. Tuto nabídku mají jen registrované cestovní agentury a partneři. SmartWings nabízí jen slevu u novorozenců do 2 let, nad 2 roky je cena letenky stejná jako pro dospělé a pouze u výjimečných destinací se může lišit letištní poplatek. Se zvyšujícím se podílem nízkonákladových společností nejen na českém trhu narůstá cenová konkurence i mezi těmito leteckými společnostmi. Travel Service jako svoji další hrozbu považuje maďarského dopravce Wizzair nebo britského nízkonákladového dopravce easyjet. Konkurenční boj ovlivňuje hlavně lety na trase Praha- Řím, Praha-Barcelona a Praha-Dubaj Srovnání ceny ČSA Náklady společnosti ČSA a způsob, jakým stanovuje cenu, jsou obdobné, jako u Travel Service. Velkým rozdílem v cenové politice ale je, že společnost ČSA nabízí různé cenové zvýhodnění ve formě věrnostních programů s cílem udržet si svého zákazníka. 47 Travel service [on-line]. Pravidelné lety-cenová politika. [on-line].[cit ] 28

37 Pro stálé zákazníky je připraven Frequent Flyer Programme OK Plus. V tomto věrnostním programu jsou cestujícím za každý let připisovány míle na jejich účet a kdykoliv se mohou rozhodnout proměnit je v některou z nabízených odměn. Získat členství do tohoto programu je velice jednoduché, stačí jen provést rychlou registraci na webových stránkách ČSA. Existují tři typy těchto karet: stříbrná, zlatá a platinová. S typem karty roste i množství výhod, které zákazník získává. Díky těmto výhodám je možné například cestovat ve třídě Business i s letenkou třídy Economy, přepravovat větší množství zavazadel nebo si před odletem odpočinout v letištním salonku. Pro porovnání cenové nabídky byla vytvořena krátká analýza cen letenek společnosti SmartWings a ČSA. Analýza byla provedena pomocí rezervačního systému obou společností na třech destinacích; Praha - Barcelona, Praha - Řím a Praha - Paříž. Cena je za jednoho dospělého cestujícího v ekonomické (základní) cestovní třídě. Výsledky jsou znázorněny v následující tabulce. Tabulka 5: Srovnání cen letenek společnosti SmartWings a ČSA SmartWings České aerolinie destinace měsíc celková cena 48 celková cena Praha- Barcelona květen Kč Kč Praha- Řím červen Kč Kč Praha- Paříž červenec Kč Kč Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě rezervačních systémů obou společností. 4.4 Propagace Komunikační mix je seznam aktivit a nástrojů, které bude organizace využívat při komunikaci se svou cílovou skupinou zákazníků. 49 Hlavním záměrem propagace je zviditelnit výrobek nebo službu a ovlivnit jeho prodej nebo nákup. Společnost využívá propagaci zejména k vytvoření dobrého jména u potenciálního zákazníka. Marketingová propagace se snaží pomocí různých nástrojů dosáhnout jak marketingových tak firemních cílů, mezi tyto nástroje patří: Reklama Podpora prodeje 48 Celkovou cenou se rozumí cena zahrnující cenu letenky i letištní taxy. 49 HANZELKOVÁ, A. a spol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H.Beck, ISBN

38 Vztahy s veřejností (PR) Přímý marketing Osobní prodej Nástroje marketingové komunikace se dělí na: 50 ATL (above the line) nadlinková komunikace, patří sem reklama- TV, tisk, venkovní reklama; BTL (below the line) podlinková komunikace, paří sem: PR, osobní prodej, podpory prodeje, přímý marketing. Komunikační mix se dělí na osobní a neosobní formy komunikace. Osobní forma je charakterizována osobním prodejem, tedy prezentací výrobku nebo služby při osobní komunikaci prodávajícím a kupujícím a neosobní formy zahrnující reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Veletrhy a výstavy jsou kombinací osobní a neosobní formy. Každý z nástrojů zastává v komunikačním mixu nějakou funkci a vzájemně se doplňují. Při rozhodování, které komunikační nástroje využít, v jakém rozsahu a jak je kombinovat, je důležité zvážit: 51 - jaké jsou cíle firmy; - jaká je firemní, marketingová a komunikační strategie; - potenciální zákazníci, jaké mají mediální a nákupní zvyklosti; - jaké komunikační nástroje používá konkurence; - jaké finanční prostředky má firma k dispozici; - výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů. Společnost Travel Service uplatňuje pro svoji propagaci obvykle neosobní formu komunikace a to převážně prostřednictvím své obchodní značky Smart Wings. Osobní forma je uplatňována jen v případě, kdy společnost Travel Service propaguje své služby cestovním kancelářím. Travel Service a SmartWings spolu nekomunikují, takže propagace obou značek probíhá odděleně. Zmíněné příklady z toho důvodu ukazují buď Travel Service nebo SmartWings. Travel Service nepatří mezi dopravce, kteří by utráceli velké množství finančních prostředků za reklamu. Propapagační rozpočet se firma snaží vytvořit tak, aby byl co možná nejmenší. To dokazuje i fakt, že součástí organizační 50 JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., s. ISBN POSTLER, M. Media v reklamě. Praha: Oeconomica, ISBN

39 struktury společnosti není marketingové oddělení, toto odvětví má na starosti tisková mluvčí Travel Service, která na různé marketingové zakázky najímá externí reklamní agentury. Veškerá propagace, která probíhá na domácím trhu, se uskutečňuje v Praze, hlavně v okolí pražského letiště. Na ostatní města se společnost s propagací nezaměřuje, jelikož by se jí tento krok nevyplatil. Reklama Reklama je definovaná jako placená neosobní forma komunikace, která je prováděna prostřednictvím různých médií a její podstatou je oslovit členy určité skupiny sdělením a přesvědčit je ke koupi určitého produktu, či propagace určité filozofie. Zahrnuje tisk, rozhlasové a televizní vysílání, plakáty, časopisy nebo billboardy a elektronická média (on-line služby, webové stránky výroční zprávy), prodejní literaturu, atd. Mezi základní cíle reklamy patří cíl: 52 a) informativní informuje širokou veřejnost o novém produktu a jeho vlastnostech. Účelem je vyvolat zájem a poptávku; b) přesvědčovací - používá se v období zvýšeného konkurenčního tlaku, reklama by na zákazníka měla působit tak, aby daný produkt koupil; c) připomínající měla by udržet produkt i značku v povědomí zákazníků. Travel Service komunikaci zvyšuje, zavede-li se nová destinace a společnost tak informuje zákazníky o nové atraktivní nabídce. Nejčastěji používá outdoor reklamu, reklamu v rozhlase a výjimečně také televizní reklamu. Outdoor reklamu představují billboardy u dálnic (D1) a silnic v okolí pražského letiště. Aktuálně si společnost pronajímá jen malé množství billboardů. Větší množství reklam v podobě billboardů bylo rozmístěno koncem roku 2012 na zavedení nové linky Praha-Miami. Využití reklamy v tisku se za poslední roky značně snížilo. Zatímco dříve využívala společnost velkou řadu deníků a magazínů, dnes je využití téměř minimální. Využití těchto prostředků se snížilo zejména kvůli rostoucím nákladům. Novinové články se využívají stejně jako billboardy, převážně při zavedení nových linek. Rozhlas probíhá propagace značky SmartWings přes celoplošná rádia jako je Evropa 2, Impuls anebo Frekvence FORET, M. Marketingová komunikace, Praha: Computer Press, ISBN

40 Televizní reklama- společnost výjimečně také využívá televizní reklamy, ale spíše upřednostňuje jiné, ne tak finančně nákladné typy reklamy. Internet z důvodu vysokých nákladů ani tato část reklamy není společností využívána ve velké míře. Společnost aktuálně nemá žádnou reklamu na internetových stránkách, ale provozuje vlastní webové stránky, na kterých zákazník nalezne podrobné informace o firmě, speciální nabídky, sezónní slevy a novinky. Stránky jsou velice přehledně navrženy a umožnují maximálně jednoduchou orientaci. Nejvíce propagovány jsou nové linky. Jak bylo zmíněno, na letní sezónu byly již do prodeje zahájeny nové destinace, jako je Neapol nebo Dubrovník a právě informace o těchto nových destinacích si zákazníci mohou přečíst přímo na webových stránkách. Obrázek 3: Ukázka akční cenové nabídky na stránkách SmartWings Zdroj: Podpory prodeje Podpory prodeje jsou zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých výhod zákazníkům. Patří sem cenová zvýhodnění, kupony ke slevě, ochutnávky, ceny v soutěžích, účast na výstavách a veletrzích, předvádění výrobků a další. Jedná se o nepravidelné krátkodobé činnosti, které se kombinují s určitými formami reklamy mající za prvotní cíl zdůraznit nebo jinak podpořit komunikační program. Společnost pro podporu prodeje využívá účasti na veletrzích. V současnosti se účastní jen vybraných veletrhů v zahraničí, poslední, na kterém představila svoje služby byl evropský veletrh cestovního ruchu Fitur v Madridu, který se konal v lednu Mezi podporu prodeje by se daly také zahrnout předměty s reklamním logem. Přímo na palubě se cestující může setkat s celou řadou vybavení, které na sobě má reklamní logo. Mezi toto vybavení patří například marketingové materiály do kapes letadla, palubní video, podhlavníky, sampling na jídelní tácy, papírové kelímky, cukry, atd. 32

41 Součástí nabídky palubního prodeje je zmenšený model letadla boeing s logem Travel service, který si cestující můžou zakoupit. Jiné předměty společnost nenabízí. Obrázek 4: Logo Travel Service Zdroj: Public relations (PR) PR je definované jako komunikace a vytváření vztahů směřující dovnitř firmy i navenek. Zahrnuje zákazníky, akcionáře, dodavatele, média, zaměstnance, vládní orgány, správní orgány, veřejnost, atd. Důležitou částí PR je publicita, definovaná jako neosobní stimulace poptávky po výrobku nebo službě tak, že se objeví ve sdělovacích prostředcích významná zpráva nebo se dostane příznivé prezentace v rozhlase, televizi, atd. Výhodou toho je, že toto sdělení nefinancuje subjekt. Nemá totiž pod kontrolou uvádění dobrých či špatných informací ve sdělovacích prostředcích. Společnost se v rámci PR zaměřuje hlavně na tiskové zprávy, které vydává například při zavedení nové linky. Vztahy s veřejnosti jsou zajišťovány tiskovou mluvčí, která společnost zastupuje nejen při komunikaci s médii. V rámci PR Travel Service vydává pravidelný čtvrtletní Travel Service magazín, který naleznou cestující v kapsách sedaček a zdarma si ho mohou odnést domů. Jeho obsah je vždy přizpůsoben aktuálnímu dění. Součástí každého vydání jsou informace o společnosti a destinacích, které nabízí. Sponzoring Sponzoring je forma komunikace založena na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. 53 Značka SmartWings je partnerem mnoha společenských, kulturních a převážně také sportovních akcí. Mezi významné sportovní aktivity patří například několikaletý sponzoring fotbalového klubu SK Slavia Praha. Do budoucna společnost uvažuje i o tom, že se stane jedním z hlavních sponzorů cyklistického závodu. 53 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy: 2. rozšířené a aktualizované vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN

42 Propagace v zahraničí V zahraničí je společnost Travel Service propagovaná jen minimálně, jelikož provozní náklady jsou nesrovnatelně vyšší než v ČR a takový krok by nemusel být efektivní. Nejčastějším typem komunikace jsou již zmíněné veletrhy. V minulosti se firma propagovala také v podobě nástěnných reklam na vysokých školách v zahraničí (ve Španělsku a Itálii). Cílem této kampaně bylo přilákat mladé zahraniční cestovatele, studenty. Potřebu reklamy v zahraničí společnost ale pociťuje, a to hlavně v destinacích pravidelných linek SmartWings, například formou nástěnných plakátů v letištních halách. Minulý rok Travel Service obdržel ocenění v britské anketě Travel Trade Gazette Awards 2012 za nejlepšího dopravce působícího v České republice. Na druhém místě se umístily Emirates, třetí příčka patřila Českým aeroliniím Srovnání propagace ČSA Hospodářské výsledky společnosti ČSA v posledních letech neumožňují investovat do marketingu takové prostředky, jaké by si zasloužil. Společnost ČSA sice dbá mnohem více na komunikační mix své značky než konkurenční Travel Service, ale v porovnání s předchozími lety se její propagace stále snižuje. Travel Service, jak již bylo popsáno, uskutečňuje propagaci především, chce-li upoutat pozornost na zavedení nové linky. Propagace nabídek Českých aerolinií probíhá spíše celoročně, ve větším rozsahu a častěji. Komunikace značky Travel Service je charakterizovaná spíše jako podlinková komunikace, jen za SmartWings komunikuje nadlinkovou. Stejně jako ČSA, s tím rozdílem, že SmartWings má na propagaci mnohem menší rozpočet. Obrázek 5: Logo ČSA Zdroj: 54 Planes.cz [on-line]. Ocenění pro Travel Service. [on-line].[cit ] 34

43 Reklama Jelikož ČSA do marketingových kampaní investují mnohem větší peněžní částky, jejich projekty jsou mnohem propracovanější. Převážná většina reklam probíhá na domácím trhu a dané kampaně jsou vždy zaměřené na nějaký konkrétní cíl. Někdy jich probíhá i více najednou. ČSA provádějí kampaně v tištěních a elektronických (on-line bannery) médiích, které ještě zpravidla doplňuje venkovní reklama (billboardy a bigboardy). Je možné naleznout i prvky přímo v pražských ulicích, vybraných nákupních centrech a také přímo na pražském letišti. Public relations Public relations jsou využívány společností ČSA také ve značné míře. Přímo na webových stránkách jsou pravidelně vydávány tiskové zprávy, které zajišťují dokonalý přehled o dění společnosti pro veřejnost. ČSA komunikuje také přes výroční zprávy, které jsou každoročně vyvěšeny na internetových stránkách, a ve kterých je možné najít velké množství cenných informací. V porovnání s Travel Service jsou výroční zprávy ČSA daleko více přehledné a uspořádané. Odráží se na nich preciznost a důraz na komunikaci s veřejností. Tabulka 6: Srovnání komunikačního mixu Travel Service a ČSA. reklama nástroje Travel Service ČSA outdoor reklama, tisk, rozhlas, internet, výjimečně televize outdoor reklama, tisk, internet podpora prodeje veletrhy cenová zvýhodnění, věrnostní programy vztahy s veřejností (PR) sponzoring tiskové zprávy, magazín financuje sportovní aktivity (FC Slavia Praha) tiskové zprávy, magazín, každoročně propracované výroční zprávy přímý marketing NE prostřednictvím programu OK Plus osobní prodej Zdroj: Vlastní zpracování autorky. B2B - komunikace s cestovními kancelářemi NE B2C - prostřednictvím poboček 35

44 4.5 Lidé V marketingu služeb tvoří lidé velmi významnou složku. Jelikož jak zaměstnanci, tak zákazníci se dostávají přímo do kontaktu s výkonem služby, je důležité této části marketingového mixu věnovat pozornost. Zaměstnanci Létání je věc důvěry a bezpečnost je zásadním parametrem, na který klade společnost Travel Service největší důraz. Pro Travel Service a její obchodní značku pro pravidelné nízkorozpočtové linky SmartWings létají zkušení a výborně vycvičení piloti. Výcvik a přezkušování pilotů probíhá plně v souladu s přísnými pravidly Evropské unie ve výcvikových střediscích na moderních zařízeních pro výcvik pilotů a to nejen v ČR, ale také v jiných zemích. Na základě tohoto soustředěného výcviku získali piloti společnosti Travel Service a SmartWings oprávnění provádět lety v Evropě, Africe, Severní i Jižní Americe, na Blízký a Střední Východ a do zemí jihovýchodní Asie. Všichni piloti, kteří pro Travel Service létají, musí absolvovat každého půl roku opakovací výcvik na letových simulátorech a každý rok přezkoušení profesionálních dovedností, při kterém musí znovu obhájit svoji leteckou kvalifikaci. Palubní personál, který pečlivě dbá o bezpečnost a pohodlí během letu, je také vycvičen a zkoušen podle standardů Evropské Unie. Tyto standardy jsou zaměřeny zejména na bezpečnost cestujících. Travel Service a SmartWings staví jako svoji další prioritu kvalitu služeb poskytovaných cestujícím. Proto je značná část výcviku palubního palubního personálu zaměřena na profesionální návyky při obsluze cestujících a při komunikaci s nimi. Bezpečnost a pravidelnost moderní letecké dopravy závisí do značné míry na kvalitním pozemním zázemí. Pozemní personál Travel Service zabezpečuje hladký chod celého provozu 24 hodin denně 365 dní v roce. Letový provoz a činnost všech pozemních složek jsou koordinovány operační kontrolou, která průběžně sleduje pohyb všech letadel za letu i přípravu k letu letadel, které se nacházejí na zemi, a koordinuje činnost všech zúčastněných složek. Operační dispečeři, koordinátoři letišť, navigátoři, plánovači 36

45 posádek, řidiči posádkových a cateringových automobilů, technici a mechanici se střídají ve směnách tak, aby letové operace probíhaly bezpečně a přesně podle letového řádu. 55 Počet palubních průvodčí na letu závisí na typu letadla a na délce letu. Standardní počet na boeingu jsou čtyři palubní průvodčí, zatímco na stačí dle předpisů jen tři. Piloti musí být na každém letu minimálně dva. Celkový počet zaměstnanců na konci roku 2012 byl V rámci marketingu je také důležitým prvkem uniformová kázeň, na kterou je kladen ve společnosti Travel Service velký důraz. Všichni zaměstnanci ve službě, tedy palubní personál a piloti nosí v době pracovního procesu uniformu, která vypadá profesionálně a na zákazníky jistě působí dobrým dojmem. Zákazníci Významnou skupinou jsou také zákazníci. V sektoru služeb se většinou zákazníci zúčastňují celého procesu, to ale záleží především na typu služby. Zákazníky společnosti Travel Service jsou cestovní kanceláře a cestující. Počet přepravených cestujících se v jednotlivých měsících liší, největší procento je přepraveno v průběhu letních měsíců, tedy v červnu, červenci a srpnu. To je dáno, tím, že v těchto měsících se všeobecně zvyšují výjezdy českých turistů, z důvodu letních prázdnin. Cílovou skupinou společnosti Travel Service a její obchodní značky SmartWings jsou občané starší 18-ti let. Největší procento přepravených cestujících na charterových letech tvoří rodiny s dětmi, mířící na dovolenou a v případě nízkonákladových letů jsou nejpočetnější skupinou (mladí) nezávislí cestovatelé, převážně studenti Srovnání složky lidé ČSA Zaměstnanci Mezi zaměstnance společnosti ČSA, kteří se z největší části podílejí na průběhu služeb, jsou stejně jako u společnosti Travel Service palubní průvodčí a piloti. Zaměstnanci jsou stejně jako u ostatních společností pravidelně proškolováni. Jelikož společnost Travel Service využívá prostory školícího centra ČSA a obě společnosti létají s podobnými letadly do obdobných destinací, nedá se říci, že by se charakteristiky zaměstnanců a požadavky na ně u těchto společností výrazně lišily. Jediným rozdílem je, že počet zaměstnanců u Travel 55 Travel service [on-line]. Charterové lety-posádka. [on-line].[cit ] 56 EuroE15[on-line]. Profil: Travel Service začal s tupolevem, teď se těší n dreamliner. [on-line].[cit ]

46 Service stále stoupá, zatímco zaměstnanců pracujících u ČSA stále ubývá. To je dáno ekonomickou situací těchto firem. Aktuální počet zaměstnanců společnosti ČSA je Následující tabulka popisuje tržby obou společností a počet přepravených cestujících za rok Tabulka 7: Srovnání finančních a ekonomických ukazatelů Travel Service a ČSA Zákazníci Travel Service a.s. 38 ČSA a.s. Tržby za rok ,4 miliardy Kč 16,9 miliardy Kč Výsledek hospodaření za rok ,5 mil. Kč Kč Počet přepravených cestujících za rok ,5 mil. 4,2 mil. Zdroj: Vlastní zpracování autorky Zákazníci ČSA jsou velmi různorodí, proto se jim ČSA musí snažit nabídnout co nejširší sortiment nabízeného zboží a služeb, což znamená také maximum destinací z Prahy. Na rozdíl od Travel Service, velkou většinu cestujících ČSA tvoří cestující, jejichž důvodem letu je pracovní cesta. Tomu je uzpůsoben i letový řád, který nabízí například lety do Mnichova anebo Berlína, které jsou využívány z velké části těmito zákazníky. 4.6 Materiální prostředí Do marketingového prostředí patří první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována. Patři sem vzhled budovy, zařízení interiérů a celková atmosféra. Všechny tyto složky navozují v zákazníkovi představu o povaze služby a její kvalitě. V případě letecké společnosti je materiálním prostředím označována paluba letadla. Jelikož vzhled letadla, rozvržení prostoru a zařízení interiéru má jistý stupeň standardu u všech letadel, není proto třeba marketingové prostředí podrobněji popisovat. Z hlediska Travel Service a ČSA je marketingové prostředí srovnatelné. 4.7 Proces Pro účely marketingového mixu proces lze charakterizovat jako element služeb, které vidí zákazník. Průběh procesu poskytnutí služby během letu je možné vidět v tabulce v příloze č.5. Postupy procesu jsou stejné u konkrétních typů letadel. Zadává je výrobce, ne sama letecká společnost, proto můžeme proces společnosti TVS považovat za obecný, a tedy stejný jako proces společnosti ČSA.

47 5. Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. 57 Účelem marketingového výzkumu je sběr a získávání informací. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky. 58 Cílem výzkumné části bakalářské práce bylo zmapovat spokojenost zákazníků cestujících s leteckou společností Travel Service pomocí výzkumné metody. Společnost neprovádí žádné výzkumy a na komunikaci se zákazníky a jejich zpětnou vazbu není kladen příliš velký důraz. Proto jsem se rozhodla zjistit, jak jsou cestující se službami společnosti Travel Service spokojeni a dokázat, že lze s rozumnými náklady dosáhnout zajímavých výsledků. Pro výzkumnou část byla zvolena metoda teoretické analýzy dotazníková forma výzkumu. Dotazník je široce používaná metoda v případě zkoumání velkého počtu osob. Kvalita informací získaných dotazníkem závisí na úrovni jeho konstrukce i na spolehlivosti výpovědí osob, které se výzkumu účastní. Byla vytvořena jedna varianta, kterou tvořilo 17 otázek, otázka číslo 17 byla jediná otevřená otázka, ve které mohli respondenti volně vyjádřit své názory a postoje ke zlepšení služeb, zatímco otázky 1-16 byly obecného charakteru. Dotazováno bylo 180 cestujících na palubě letadla Travel Service, letícího z Prahy na Kanárské ostrovy. Jelikož na palubě byli i děti, které dotazník nevyplňovali a někteří cestující se nezúčastnili dotazování, celková návratnost byla 160 dotazníků, tedy necelých 89%. Výzkum byl prováděn jen na domácím trhu, předpokládá se ale, že výsledky výzkumu jsou aplikovatelné i na trh zahraniční. Dotazník (viz. příloha č. 6) byl vypracován na základě studia odborné literatury a na praktických zkušenostech. 57 KOTLER, P. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN MALÝ, V. Marketingový výzkum Teorie a praxe. Praha: Nakladatelství Oeconomica, str. ISBN

48 5.1 Výsledky dotazníkového šetření Z výsledků vypracovaného dotazníkového šetření můžeme vyvodit několik užitečných informací. Převážná většina otázek byla položena za účelem zjištění spokojenosti cestujících se službami společnosti Travel Service a zjištění názorů na vybavení letadla. Z vlastní zkušenosti vím, na co si cestující nejčastěji stěžují a co si naopak pochvalují, proto jsem formulovala otázky tak, abych z nich dostala potřebné výstupy k návrhu marketingové strategie. Na úvod dotazníku byly položené obecné otázky, jejichž výsledky je možné spolu s výsledky ostatních otázek vidět na následujících výsledkových grafech. Graf č. 1: 1. Letíte poprvé s naší společností? 6% 61% 33% Ano Ne Nevím Více než polovina cestujících, tedy 61 %, již se společností Travel Service letěla, 33 % letělo poprvé a 6 % cestujících neví, zda již absolvovali let právě s touto společností. Graf č. 2: 2. Letíte sám/ sama s rodinou nebo kamarádem/kamarádkou? 33% 15% 52% sám/ sama s rodinou s kamarádem 40

49 Z grafu vyplývá, že asi polovina cestujících (52 %) letí s rodinou, třetina (33 %) s kamarádem anebo kamarádkou a pouze 6 % cestujících letělo samotných. Graf č. 3: 3. Vaším účelem cesty je: 3% 5% dovolená pracovní cesta jiné 92% 92 % zákazníků využili služby společnosti Travel Service za účelem dovolené, 3 % uvedli jako důvod cestování pracovní cestu a zbytek (5 %) cestoval za jiným účelem. Graf č. 4: 4. Jak jste spokojeni s kvalitou občersvení? 6% 4% Spokojen/a 13% Spokojen/a s malými výhradami Spíše nespokojen/a 77% Nespokojen/a Další otázka se týkala spokojenosti cestujících s občerstvením za letu. Dle dotazníku bylo 77% respondentů spokojených, 13% spokojených, ale s malými výhradami, 6% spíše nespokojených a 4% nespokojených. 41

50 Graf č. 5: 5. Jak jste spokojeni s nabídkou studených a teplých nápojů? 5% 11% 3% Spokojen/a Spokojen/a s malými výhradami Spíše nespokojen/a 81% Nespokojen/a Co se týká spokojenosti nabídky studených a teplých nápojů. Spokojených respondentů bylo 81 %, dalších 11 % bylo spíše nespokojených, 5 % spokojených ale s malými výhradami a zbývající 3 % cestujících bylo nespokojených. Graf č. 6: 6. Stačila Vám maximální povolená váha zavazadel? 23% Ano Ne 77% Cestujícím byla položena také otázka, zda byla maximální povolená váha zavazadel 15 kg dostačující. 77 % odpovědělo, že ne a zbývajících 23 % odpovědělo, že ano. 42

51 Graf č. 7: 7. Teplota v letadle byla: 27% 19% 54% nízká přiměřená vysoká Na otázku jaká byla teplota v letadle cestující odpovídali celkem rozmanitě. 54 % cestujících odpovědělo, že teplota byla nízká, 27 %, že přiměřená a 19 % cestujícím bylo na letu spíše teplo. Graf č. 8: 8. Jak byste ohodnotili známkou 1-5 vybavení toalet? 12% 5% 18% % 25% 4 5 Důležitým bodem v dotazníku byly také otázky týkající se ohodnocení vybavení letadla. Dle 40 % cestujících, vybavení toalet odpovídá známce 3, 25 % respondentů by toalety ohodnotili známkou 2, 18 % si myslí, že vybavení odpovídá známce 1, 12 % si myslí, že známce 4 a známkou 5 by vybavení ohodnotilo 5 % cestujících. 43

52 Graf č. 9: 9. Jak byste ohodnotili pohodlnost sedaček? 58% 42% pohodlné nepohodlné Na otázku týkající se pohodlnosti sedaček 42 % respondentů odpovědělo, že sedačky jsou pohodlné a 58 % cestujících odpovědělo, že jsou nepohodlné. Graf č. 10: 10. Jak jste byli s pokojeni s obsluhou a ochotou palubního personálu? 3% 6% spokojen 38% 53% spokojen s malými výhradami spíše nespokojen nespokojen S ochotou palubního personálu byli cestující velmi spokojeni, právě na to, klade společnost velký důraz. 91 % cestujících bylo spokojeno nebo spokojeno s malými výhradami a zbylých 9 % bylo spíše nespokojeno nebo zcela nespokojeno. 44

53 Graf č. 11: 11. Pohlaví 37% 63% žena muž Na zkoumaném letu bylo 63 % žen a 37 % mužů. Graf č. 12: 12. Věk: 8% 8% 7% do 18 let % 41% nad 65 Věkově byla nejpočetnější skupina cestujících od 19 do 34 let, která představovala 41 %, cestujících ve věku let bylo 36 % a zbylé procenta tvořila skupina cestujících ve věku let, nad 65 a do 18 let. 45

54 Graf č. 13: 13. Jaká je Vaše ekonomická situace? 6% 62% 32% student pracující jiná možnost Převážnou většinu cestujících tvořili pracující obyvatelé (62 %), ne letu byli také studenti, kteří představovali 32 %, a ostatní skupinu cestujících tvořilo 6 %. Graf č. 14: 14. Jak jste se o nás dozvěděli? 28% 34% náhodně přes rezervační systém od známých billboard 38% Nejčastější odpovědí na otázku jakým způsobem se o společnosti cestující dozvěděli, bylo odpovězeno, že 34% respondentů náhodně přes rezervační systém, 31% od známých, 28% reklamou z billboardu a zbylých 7% z jiného zdroje. Žádným cestujícím nebyla vybrána nabídka reklamy z tisku, rádia anebo z internetu. 46

55 Graf č. 15: 15. Jakým způsobem jste provedli rezervaci? 2% 10% přes rezervační systém na internetových stránkách SmartWings telefonicky 88% přes jiný distribuční systém Co se týká způsobu rezervace, z grafu je možné vidět, že 88% respondentů provedlo rezervaci přes rezervační systém přímo na stránkách SmartWings, 10% přes jiný rezervační systém a pouze 2% cestujících provedli rezervaci telefonicky. Graf č. 16: 16. Odpovídala cena našim službám? 2% 3% 7% 25% 63% ano spíše ano nevím spíše ne ne K otázce položené na cenovou politiku se cestující vyjádřili tak, že 63 % si myslí, že cena odpovídá poskytnutým službám, 25 % si myslí, že spíše odpovídala, 7 % si myslí, že cena neodpovídala službám, 3 % tvrdí, že cena spíše neodpovídala, než odpovídala a 2 % respondentů neví nebo nedokážou posoudit. 47

56 Tímto se dostáváme k poslední otázce, která byla otevřená a nechala cestujícím volný prostor na případné dodatečné připomínky. Z celkových 160 odevzdaných dotazníků 129 cestujících se nevyjádřilo nebo napsali, že nemají žádné připomínky. U zbylých 31 cestujících byly odpovědi následující. 14 by si přálo, aby společnost rozdávala na letu deku. 10 respondentů si stěžovalo na to, že postrádali led v nápoji. 5 odpovědí bylo zaměřených na ne příliš vybavenou nabídku studených nápojů a ve zbylých 2 odpovědích se objevila zmínka o nekvalitním nádobí, ve kterém bylo podávané občerstvení. 48

57 6. SWOT analýza SWOT analýza je jedním ze základních strategických nástrojů aplikovaných při stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. SWOT analýza je hodnocení silných (Strengths) a slabých (Weaknesses) stránek, příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats) podniku. Cílem každé firmy by mělo být omezit své slabé stránky, podporovat své silné stránky, využívat příležitosti okolí a snažit se předvídat a jistit proti případným hrozbám. Jedině tak může firma dosáhnout konkurenční výhody nad ostatními. 59 Pomocí analýzy je možné zmapovat fungování firmy, uvědomit si lépe souvislosti, nalézt problémy, možnosti dalšího růstu a vztahy mezi nimi. Tyto vztahy pak můžeme využít jako výchozí bod při stanovení strategie a rozvoje firmy. Při analýze silných stránek se jedná o určení vnitřních sil firmy. Zkoumají se skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě. Slabé stránky určují potenciální vnitřní slabiny firmy. Zaznamenávají se ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe. Další složkou SWOT analýzy jsou potenciální vnější příležitosti, které mohou zvýšit poptávku, nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch. Hrozby představují oblast, která s sebou přináší rizika. Pokud nebudou systematicky řízeny, mohou přerůst v závažný problém KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, ISBN JAKUBÍKOVA, D. Strategicky marketing. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2005, 59 str. ISBN

58 Tabulka 8: SWOT analýza společnosti Travel Service,a.s. SWOT analýza společnosti Travel Service, a.s. Silné stránky (S) Slabé stránky (W) S1 provoz charterových i pravidelných linek W1 malá letadla na velké vzdálenosti S2 nové trasy a navýšení frekvence letů W2 malá poptávka na delší vzdálenosti S3 významné postavení na trhu ČR, tradice W3 neexistence věrnostních karet, slev S4 možnost zajištění letu 365 dní v roce W4 snížená váha zavazadel, max. 15 kg S5 povolení k provozování letů z a do USA W5 nedostatečné využití propagačních nástrojů S6 zvyšující se počet zaměstnanců W6 snižování platů, nespokojenost zaměstnanců S7 pravidelné proškolování pracovníků W7 Travel Service není členem žádné aliance S8 SmartWings- nízká cena dostupná pro W8 nekvalitní vybavení cateringu všechny věkové skupiny W9 v hlavní sezóně maximální nasazení zaměstnanců- únava Příležitosti (O) Hrozby (T) H1 nekompromisní konkurence na trhu, zejména O1 úpadek konkurence nízkonákladové přepravy O2 - zánik přímého spojení Praha-USA, H2- tvrdý cenový konkurenční boj možnost nastoupení Travel Service O3 fungující vztah s cestovními H3 zlepšení nabídky ze strany stávající kancelářemi konkurence (oživení ČSA) O4- nové trhy, pokračování v expanzi do H4 odliv zákazníků vzhledem k obecným dalších zemí Ameriky, Asie a Afriky podmínkám nízkonákladových společnosti O5 zajištění věrnosti zákazníků O6 nové technologie Zdroj: Vlastní zpracování autorky na základě interních zdrojů společnosti, internetových stránek a dotazníkového šetření. 50

59 7. Návrh marketingové strategie Travel Service a.s. Tato kapitola uvádí návrh marketingové strategie firmy Travel Service, založený na detailním rozboru jednotlivých nástrojů marketingového mixu, na provedeném dotazníkovém šetření a SWOT analýze. Dle provedené analýzy by se společnost Travel Service měla více soustředit na proniknutí služby nad rámec konkurence. Na základě toho, že největší konkurent, ČSA nedávno přišel o jednu z jádrových služeb - provozování charterových letů pod značkou Holidays Czech airlines, má Travel Service velkou šanci ujmout se tohoto trhu a jako jediný dopravce v České republice provozující charterové linky využít konkurenční výhody ve svůj prospěch.(o1) S tím souvisí další návrh, vyplývající z provedené SWOT analýzy. Společnost Travel Service, jako lídr na trhu charterové přepravy, by se měla neustále soustředit na prohlubování dobrých vztahů s cestovními kancelářemi. Měla by klást důraz na pozitivní vztah s agenturami a také by měla stále vyhledávat agentury nové. Dobré jméno, které si bude budovat, přispěje pozitivně k jejímu vývoji. (O3) V praxi je ale situace opačná, spíše agentury vyhledávají a kontaktují leteckou společnost a poptávají její služby. V tomto případě je dobré mít obstaranou dostatečnou propagaci firmy, která bude zajišťovat oslovení cílových zákazníků. Dostáváme se k jedné ze zmíněných slabých stránek společnosti, která souvisí s nedostatečným využitím propagačních nástrojů. (W5) Společnost tuto potřebu pociťuje především pro svoji obchodní značku SmartWings, jejímž cílem je oslovení ne cestovních kanceláří, jako tomu bylo u letů charterových, ale přímo koncových zákazníků. Na stránkách SmartWings je sice možné dozvědět se o akčních nabídkách a novinkách sezóny, avšak procento zákazníků, kteří se na tyto stránky dostanou a tuto informaci si přečtou, je minimální. Myslím si, že společnost by si měla zvolit svoji primární cílovou skupinu, zaměřit se na její potřeby a požadavky, a s touto skupinou nadlinkovou formou propagace navazovat pravidelně kontakt. SmartWings pociťuje potřebu větší propagace hlavně na domácím trhu, ale také na zahraničních trzích. Právě tam by měla být také soustředěna poměrná část rozpočtu na komunikaci. Propagace samotné značky Travel Service funguje 51

60 na zcela odlišné bázi. Jelikož Travel Service komunikuje na trhu B2B měla by se tedy, jak už bylo zmíněno, postarat o dobré jméno mezi cestovními agenturami a stále se snažit o navázání více kontaktů prostřednictví osobních komunikací (různých setkání s klienty, atd..). Jednou z hlavních strategií společnosti Travel Service je stálá expanze firmy do zahraničí. Společnost by se měla neustále soustředit na poptávku trhu a na nové atraktivní destinace, které stále přibývají. Měla by monitorovat a umět přijít se správnou nabídkou ve správný čas a umět se ujmout jakékoliv příležitosti. Dceřiné společností, působící na zahraničních trzích, ji v tomto rozvoji značně napomáhají, díky nim se společnosti otvírají nové kontakty a nové nabídky. (O4) Aby Travel Service mohl konkurovat nabídkou atraktivních destinací, nestačí jen výhodná cena, která zpravidla způsobuje cenový boj s konkurencí. Společnost by se měla zaměřit na poskytování různých věrnostních programů a slev, které by pozitivním způsobem ovlivňovali zákazníky a vytvářeli by v nich dojem důležitosti a nelhostejnosti ze strany společnosti. (O5) Jedním z cílů zmíněných ve třetí kapitole bylo, že jedním z hlavních zájmů společnosti je udržení si svých koncových zákazníků. Tohoto cíle se však společnost nesnaží žádným způsobem dosáhnout. Na rozdíl od konkurenční společnosti ČSA, která nabízí různé věrnostní programy v podobě cenových zvýhodnění. Myslím si, že tento krok by byl pro Travel Service velice přijatelný, jelikož by mohl ovlivnit jak celkový obrat, tak frekvenci nákupů a také by mohl zvýšit zájem o jiné destinace. Společnost by se měla tedy zaměřit na to, jaké zvýhodnění bude členství v tomto programu znamenat pro cestující a poté ho atraktivně komunikovat. Z uskutečněného dotazníkového šetření je také možné přijít s mnoha závěry a návrhy řešení. Cestující si stěžovali na nekvalitu servisního vybavení. (W7) I když tato problematika se zdá být v porovnání s ostatními ne až tak podstatná, z hlediska poskytovaných doplňkových služeb poskytovaných na palubě má velký význam. Společnost se brání, že na výměnu servisního vybavení nemá stejně jako na propagaci dostatek finančních prostředků. To je pochopitelné, ale ze strany cestujících, kteří očekávají tu nejlepší kvalitu, je tento fakt nepodstatný. Podle mého názoru, společnost by se měla nad touto problematikou pozastavit a sestavit si plán rozpočtu, na jehož základě by měla přesné údaje o tom, kolik může do těchto inovací investovat. V rámci výzkumu mě také zajímalo, zda cestující mají problém s maximální povolenou hmotností zavazadel, která se nedávno změnila na 15 kg. Více než dvě třetiny 52

61 cestujících odpověděli, že jim daná váha nestačí. Je jen na společnosti, zda se rozhodne tento limit opět navýšit, aby uspokojila své zákazníky. Dle mého názoru by měla zvážit, zda vrátí váhu zpět na původních 23 kg anebo alespoň najít vhodný kompromis, tak aby byly obě strany spokojené. Váhu by měla společnost navýšit hlavně u charterových letů, jelikož tyto lety nejsou provozovány jako nízkonákladové a cestující tady mají právo na standardní váhu zavazadel. Z dotazníku bylo také, možno vyvodit, jakým způsobem cestující rezervovali svoji letenku. Téměř 90% provedlo rezervaci a nákup letenky přímo přes stránky SmartWings. Z toho vyplývá, že nákup letenky přes tyto stránky je pro cestující velice jednoduchý a pohodlný. Myslím si, že společnost tedy nemusí na systému nic měnit, možná by se spíše měla zaměřit na nabídku výhod pro stálé zákazníky, kteří rezervaci provádí již po několikáté. Opět se dostáváme k věrnostním programům. I tady by společnost měla zvážit využití této možnosti a pozitivně motivovat zákazníky k dalšímu zakoupení letenky právě přes její webové stránky. Z toho, co jsem měla možnost vypozorovat, si myslím, že společnost velice zaostává, co se týká budování vztahu se zákazníkem a komunikaci s ním. Myslím, že by se měla více soustředit na přání a potřeby zákazníka a pravidelně s potenciálními zákazníky komunikovat. 53

62 ZÁVĚR Cílem této práce bylo analyzovat marketingovou strategii Travel Service, a.s. na domácím trhu a trzích zahraničních a srovnat ji s největším konkurentem. Za největšího konkurenta byla považována společnost České aerolinie, a.s. Pro lepší přehlednost byla vždy porovnána kvalita marketingového mixu obou společností a byly zmíněny výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů. Na základě srovnávání nástrojů jsem došla k odhalení některých nedostatků společnosti Travel Service, které jsem po analyzování marketingového mixu použila pro další části práce. Jelikož Travel Service i České aerolinie jsou společnosti působící na trhu služeb, marketingový mix odpovídal charakteristice marketingového mixu služeb a skládal se z produktu, ceny, distribuce, propagace, složky lidé, materiálního prostředí a procesu. Jednotlivé složky marketingového mixu, které tato práce obsahovala, byly rozebrány a srovnány s nástroji Českých aerolinií a jejich odlišnosti následně použity jako podklad pro sestavení SWOT analýzy. Podrobněji nebyly rozebrány poslední dva nástroje marketingového mixu materiální prostředí a proces, jelikož tyto dvě složky mají jistý stupeň standardu a neliší se zásadně od jiných společností. SWOT analýzou bylo umožněno přehledně zmapovat vnitřní a vnější prostředí společnosti Travel Service a na základě těchto výstupů v závěru navrhnout marketingovou strategii společnosti. Práce měla za cíl zjistit, zda si Travel Service udrží si své strategické postavení na trzích, na kterých působí a zda dostatečně využívá nástroje marketingové propagace. Stanovila jsem si cíle, které byly splněny a k nim patřičné hypotézy. Část práce byla věnována marketingovému výzkumu. Metoda zvolená pro výzkum byl dotazník. Tato metoda byla vybrána, jelikož umožňuje spolehlivou a rychlou formou zjistit spokojenost zákazníků při poskytování služby. Ve výzkumné části jsem zpracovávala 17 otázek. Ty jsem získala od 160 respondentů. Otázky v dotazníku byly formulovány tak, aby pokryly všechny nástroje marketingového mixu. Dotazníky byly rozdány přímo za letu a výsledky z nich vycházející byly použity k souhrnné SWOT analýze. Po vyhodnocení dotazníku a analýzy jsem mohla hypotézy potvrdit či vyvrátit. Hypotéza 1: Předpokládám, že Travel Service bude nadále rozvíjet své působení na domácím trhu a bude úspěšně pokračovat v expanzi do zahraničí. 54

63 Společnost Travel Service a.s. je největším soukromým leteckým dopravcem v České republice. Její aktuální postavení ji řadí mezi úspěšně fungující společnosti i na trzích zahraničních. Na dvou ze tří trhů (Slovensko, Maďarsko), na nichž dceřiné společnosti působí, se Travel Service může chlubit označením jedničkou na trhu, myšleno ve smyslu nejvíce přepravených cestujících. Společnost se snaží nadále expandovat, takže lze očekávat, že její působení na ostatních trzích přinese další úspěchy. Firma je schopna dosahovat takových výsledků, jelikož její obchodní model je založen na vysoké flexibilitě a rychlému přizpůsobování se změnám poptávky na charterovém trhu střední Evropy v kombinaci s přizpůsobováním se cyklickým změnám na světových trzích. 61 Dle získaných výstupů z práce jsem došla k závěru, že společnost má velké předpoklady udržet své dosud výhodné postavení a bude nadále expandovat do zahraničí. Hypotéza 1 se tímto potvrdila. Hypotéza 2: Předpokládám, že společnost nevyužívá propagaci, zejména reklamu, v takové míře, v jaké by měla. Společnost by měla zvýšit propagaci svých nabídek na domácím trhu a oslovovat více svoji cílovou skupinu. Dle výzkumu nejčastější na otázku jakým způsobem se o společnosti cestující dozvěděli, bylo odpovězeno, že 34 % respondentů náhodně přes rezervační systém, 31 % od známých, 28 % reklamou z billboardu a zbylých 7 % z jiného zdroje. Nikdo z cestujících se o společnosti nedozvěděl z reklamy z tisku, rádia anebo z internetu. Z toho plyne, že i když společnost tyto formy propagace využívá, ne asi v takové míře, jak by bylo třeba a její propagace není natolik efektivní, aby oslovila cílové zákazníky. Společnost Travel Service by se také měla zaměřit na propagaci svých služeb v zahraničí, kde je tato propagace z důvodu vysokých nákladů minimální. Z toho vyplývá, že se hypotéza 2 se na základě výzkumné části potvrdila. Součástí práce byl také návrh marketingové strategie Travel Service, na základě kterého bylo navrhnuto několik doporučení, díky kterým by společnost mohla zlepšit své postavení na trzích, na kterých působí. Jedním z doporučení bylo například zavedení věrnostních programů a cenových zvýhodnění pro zákazníky. V souvislosti s tímto návrhem by se společnost měla také zaměřit na atraktivní komunikaci programů tohoto typu. 61 Výroční zpráva společnosti Travel Service

64 Mezi další návrhy, které byly společnosti doporučeny, patří například navýšení komunikace mezi obchodní značkou SmartWings a koncovými zákazníky, prohloubení komunikace a dobrých vztahů společnosti Travel Service s cestovními kancelářemi, zlepšení kvality servisního vybavení anebo navýšení maximální povolené váhy zavazadel. Všechny zmíněné poznatky a návrhy v práci jsou do budoucna realizovatelné a myslím si, že by mohly přispět jak společnosti Travel Service, tak její obchodní značce SmartWings ke zlepšení svého postavení na domácím i zahraničních trzích. 56

65 Seznam použité literatury Knižní zdroje 1. FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, ISBN: FORET, M a spol. Marketing, Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press, ISBN HANZELKOVÁ, A. a spol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H.Beck, ISBN JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN KOTLER, P. Marketing management. Praha: Computer Press, ISBN KOTLER, P. a kol. autorů. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN POSTLER, M. Media v reklamě. Praha: Oeconomica, ISBN PRŮŠA, J. Svět letecké dopravy. Praha: Galileo CEE Service ČR, ISBN VÁVRA, O. Praktické marketingové aplikace. Praha: Nakladatelství Oeconomica, ISBN VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ R. Psychologie reklamy. 2. rozšířené a aktualizované vydání, Praha: Grada Publishing, ISBN ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN

66 Internetové zdroje 1) AirlineUpdate.com - 2) Czech airlines - 3) E15.cz 4) FlyMag.cz - 5) Ipodnikatel.cz - 6) Planes.cz - 7) Prodej letenek online - 8) Robert Němec.com - 9) SmartWings ) The leasing corporation ) Travel service - Jiné 1) Výroční zpráva společnosti ČSA ) Výroční zpráva společnosti Travel Service ) Výroční zpráva společnosti Travel Service

67 Seznam tabulek, grafů a příloh Tabulky Tabulka 1: Přehled letadel Travel Service a jejich specifikace... 8 Tabulka 2 : Přehled letadel ČSA a jejich specifikace Tabulka 3: Srovnání nabídky služeb Travel Service a ČSA Tabulka 4: Srovnání způsobu distribuce Travel Service a ČSA Tabulka 5: Srovnání cen letenek společnosti SmartWings a ČSA Tabulka 6: Srovnání komunikačního mixu Travel Service a ČSA Tabulka 7: Srovnání finančních a ekonomických ukazatelů Travel Service a ČSA Tabulka 8: SWOT analýza společnosti Travel Service,a.s Obrázky Obrázek 1: Logo SmartWings... 6 Obrázek 2: Nástroje marketingového mixu služeb Obrázek 3: Ukázka akční cenové nabídky na stránkách SmartWings Obrázek 4: Logo Travel Service Obrázek 5: Logo ČSA Přílohy Příloha 1: Organizační struktura společnosti Travel Service Příloha 2: Reklama SmartWings Příloha 3: Propagace SmartWings na zavedení nové linky Praha-Miami Příloha 4: Reklama ČSA Příloha 5: Průběh procesu poskytnutí služby během letu Příloha 6: Dotazník spokojenosti cestujících

68 Přílohy Příloha 1: Organizační struktura společnosti Travel Service Zdroj: Výroční zpráva TVS 2011 Příloha 2: Reklama SmartWings Zdroj: Interní zdroj Travel Service. 60