Katedra managementu Marketingové řízení zahraničního obchodu. Marketingový mix na zahraničních trzích

Transkript

1 Katedra managementu Marketingové řízení zahraničního obchodu Marketingový mix na zahraničních trzích

2 Schéma marketingového mixu : Marketingový mix Produktový mix Kontraktační mix Cílový trh Komunikační mix Distribuční mix Marketingový mix rámec, který bere v úvahu všechny podstatné faktory ovlivňující činnost firmy v návaznosti na produkty, cenotvorbu, dostupnost a komunikaci se zákazníkem. Taktický nástroj.

3 Marketingový mix 4P, 7P, 4C Důvody, proč provádět analýzu marketingového mixu : - MM vytváří základ pro rozmístění finančních a lidských zdrojů. Prostředky jsou vzácné a musí být využity co nejefektivněji který z dostupných komponentů přinese zákazníkovi největší užitek inovace produktu?, nový distribuční kanál? Soutěž? Zajímavá cena? - MM pomáhá při vymezení zodpovědností managementu pracovník podpory prodeje zodpovědnost za účinnou podporu, pracovník inovační komise zodpovědnost za produkt, cenová komise zodpovědnost za tvorbu ceny - MM umožňuje analyzovat pružnost a návratnost. Počet prodávajícího personálu se zvyšuje tehdy, pokud se zvyšuje prodej, zvýšením rozpočtu na reklamu zvyšujeme úroveň informovanosti o výrobku

4 Marketingový mix 4S Segmentaci zákazníků se záměrem definovat, identifikovat a získat cílovou skupinu zákazníků, na kterou budeme soustřeďovat pozornost Stanovení užitku určujeme konkrétní užitek výhody, který produkt nebo služba zákazníkovi přinese. Nezbytnou nutností je dostatečně diferencovaný produkt a adekvátní forma prezentace produktu. Spokojenost zákazníka má být ve středu všech aktivit firmy, většina činností je orientována na tento cíl Soustavnost péče zaměřuje se na budování vzájemného vztahu firmy a zákazníka. Cílem je dlouhodobá spolupráce s klíčovými zákazníky.

5 Rozhodování o marketingovém programu Rozhodnutí, do jaké míry přizpůsobí svoji marketingovou strategii místním podmínkám. Jedním extrémem jsou firmy, které používají standardizovaný marketingový mix celosvětově. Standardizace produktu, reklamy, distribuční cesty a dalších prvků marketingového mixu slibuje nejnižší náklady. Druhým extrémem je přizpůsobení každého prvku marketingového mixu každému cílovému trhu. Marketingové nahlédnutí Celosvětová standardizace nebo přizpůsobení? rozebírá hlavní problémy přizpůsobování marketingového programu. Společnost Henkel jedna značka, jedna vize, rúzné druhy balení Unilever Švýcarsko Vif, Viss v Německu, Jif v Británii a řecku, Cif ve Francii

6 Mezinárodní výrobková politika Produkty nabízené na trhu zahrnují materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky Praxe ukázala, že většinou nejde o jednoznačné rozhodnutí pro nebo proti, ale o určitý kompromis využívající výhod obou přístupů. Možností pro adaptaci a kustomizaci se nabízí celá řada. Zejména v rozšiřujících vlastnostech produktu, designu, formě, barvě, obalu, jménu, zemi původu aj. Vliv kultury na produkt je tedy přímo svázán s koncepcí komplexního produktu. Odlišnosti jednotlivých kultur se projevují především ve snaze o diferenciaci rozšiřujících vlastností produktu. Fyzické jádro produktu je většinou shodné nebo se v závislosti na vkusu zákazníků cílových zemí nebo kultur mírně liší. Úplná standardizace tedy není většinou možná a podniky musí respektovat jak technické požadavky, tak marketingové odlišnosti zahraničních trhů

7 Mezinárodní výrobková politika Základní charakteristiky, užitné vlastnosti fyzikální vlastnosti, chemické složení, výkon, rozměry, trvanlivost, chuť. Musí vždy odpovídat platné legislativě (technické, hygienické, ekologické normy, předpisy na ochranu spotřebitele, zdraví, bezpečnosti atd. v daném regionu) Upravit výrobky podle klimatických podmínek, podle používaného metrického systému (metry, palce ), podle somatotypů ( menší vzrůst Asiatů, vysoké postavy Skandinávců), podle specifik bytového fondu ( Japonsko spotřební elektronika přizpůsobená malé výměře bytů, paneláky v zemích střední a východní Evropy), vybavenosti domácností a životní úrovni ( rozvojové země nemají ledničky, proto se dodávají sušené potraviny), spotřebitelské preference ( chuť, vzhled) Služby související s výrobkem záruky, servis, poradenské služby, zajištění přepravy, zajištění financování, nabízené platební a dodací podmínky, pojištění Komplexní služby jsou nedílnou součástí nabídky, je potřeba rozhodnout, které služby zajišťuje výrobce, které distribuční mezičlánky V zemích s nižší kupní silou je cyklus životnosti výrobků delší, proto je nutno zajišťovat servis, náhradní díly atd. Symbolické hodnoty image značky a země původu, firemní image, módnost, styl Je nejvíce kulturně podmíněno, spojeno s vnímáním a znalostí země původu, se značkou a s hodnotou, se kterou se zákazník ztotožňuje ( BMW německá kvalita, solidnost, Chanel francouzská rafinovanost a luxus, Samsung technologická vyspělost Jižní Koreje, Škoda česká průmyslová tradice ). Možné upřednostňování tuzemských značek.

8 Strategie mezinárodní výrobkové politiky Přímé rozšíření znamená uvedení produktu na zahraniční trhy bez jakékoliv změny. Přímé rozšíření bývá úspěšné u produktů, jako jsou fotoaparáty, spotřební elektronika, obráběcí stroje apod.; v jiných případech může dojít ke katastrofám. Přímé rozšíření je lákavé, protože nevyžaduje žádné dodatečné náklady na výzkum a vývoj, novou přípravu výroby a úpravu propagace. Apple představil druhou generaci svého revolučního tabletu 2. března 2011 na akci s názvem Apple Media Event v San Francisku. imessage je zcela nová chatovací služba od Applu pro všechny ios 5 uživatele. Funguje na zcela novém protokolu a není kompatibilní s žádným IM (ICQ, Skype, Jabber, MSN, Google Talk, facebook chat, atp). Mezi ipady, iphony a ipody Touch s ios 5 můžete neomezeně posílat textové zprávy, videa, kontakty a sdílet polohu. Umožňuje posílat zprávy skupinově. Komunikace je bezpečně šifrována!

9 Strategie mezinárodní výrobkové politiky Přizpůsobení produktu zahrnuje takové úpravy, které zabezpečí, aby produkt vyhovoval místním podmínkám nebo preferencím. Existuje několik úrovní adaptace. Firma může vyrábět regionální verzi svého produktu. Nokia přizpůsobuje série svých telefonů každému významnějšímu trhu. Vývojoví pracovníci musejí doplnit základní hlasová schémata pro rozpoznání řeči pro Asii, protože na tomto kontinentu jsou znaky na klávesnici problémem. Musejí rovněž zesílit zvuk zvonění, protože na rušných ulicích asijských měst by nemohlo být normální zvonění slyšet. Dále může firma vyrábět verzi pro určitou zemi. A konečně může vyrábět různé verze produktů pro jednotlivé prodejce, například jednu verzi kávy pro obchodní domy Migros a jinou pro Cooperative.

10 Strategie mezinárodní výrobkové politiky Výrobková inovace představuje vytvoření čehosi nového. To může mít dvě formy: přizpůsobení stávající výrobkové formy potřebám v jiné zemi (např. National Cash Register Company znovu obnovila výrobu svých registračních pokladen na kliku a za poloviční cenu jich prodala velké množství v Orientu, v Latinské Americe a ve Španělsku) to je dokladem skutečnosti, že jednotlivé země se nacházejí v různých etapách mezinárodního životního cyklu produktu, a jsou proto ochotné akceptovat různá provedení určité kategorie produktu; vstřícná inovace, nový produkt, který dokonale vyhovuje specifickým potřebám jiné země. V málo rozvinutých zemích například existuje enormní potřeba levných potravin, bohatých na protein. Inovace produktů je nákladná strategie, ale přínosy z ní mohou být značné zvláště tehdy, podaří-li se zavést produktu inovovaný pro zahraničí i na domácí trh jako úspěšnou novinku. SMACKER Protein Dessert s meruňkami - Zdravá svačinka s meruňkami

11 Strategie mezinárodní výrobkové politiky Rostoucí část zahraničního obchodu se zaměřuje na služby. Největší firmy, obchodující v zahraničí se službami obchodními, účetními, reklamními, komunikačními, konstrukčními, pojišťovacími a poradenskými, zaznamenávají velký rozkvět. Obchodníci a další poskytovatelé služeb expandují do zahraničí, řada zemí zavedla omezující nebo regulační bariéry, které stěžují vývoz služeb. Brazílie například žádá, aby všichni, kdo poskytují účetní služby, měli diplom z brazilské university. Mnoho zemí západní Evropy se snaží omezit vysílání amerických televizních programů a filmů. Mnoho států USA vytváří bariéry pro vstup zahraničních bank, a naopak vytvářejí tlak na to, aby americké banky pronikly do Koreje. Obchodníci s knihami, videokazetami, CD-ROM a se zábavou se dostávají rovněž do sporu s cenzurou v zemích, jako je Čína nebo Singapur.

12 Mezinárodní výrobková politika Balení výrobků určených pro mezinárodní trhy nejčastější marketingová adaptace. Obal má funkci ochrannou a komunikační podléhají přísnému zákonodárství. Marketingové úpravy se mohou týkat velikosti balení ( ve vyspělých zemích velké týdenní nákupy v supermarketech větší balení), použitého obalového materiálu (plast, karton, pivo v plechovce ne ve sklenici), barevnosti ( typická barva značky Coca--Cola červená, ostatní produkty v jiných barvách), slovní či výtvarné ztvárnění informací Inovativní obal (Actimel- Danone) podpoří úspěch na mezinárodním trhu. Obal může zastínit obsah a být důvodem ke koupi ( dekorativní láhve, flakony u parfémů, dárkové balení u bombonier

13 Mezinárodní výrobková politika Adaptace výrobků na technické požadavky např. země EU budují zásady Jednotný evropský akt - směrnice stanovující harmonizovaný systém technických direktiv ( ustupují národní normy ) Výrobce nebo dovozce je povinen podle zákona 22/97Sb. uvádět na trh v EU jen bezpečné výrobky. Před uvedením stanoveného výrobku na trh musí být vydáno písemné prohlášení o shodě nebo ES prohlášení o shodě a výrobek označen označením CE. Výrobce vydává prohlášení o shodě (CE conformity Declaration) na základě posouzení daného výrobku s požadavky konkrétní direktivy. U výrobků dovážených z oblasti mimo EU vydává prohlášení o shodě zplnomocněný zástupce výrobce se sídlem v EU nebo dovozce nebo ten kdo uvedl výrobek naposledy na trh EU. Označením CE musí být označen každý výrobek uváděný na trh zemí EU pokud to příslušná direktiva požaduje. Smysl značení CE: Výrobek splňuje veškeré náležitosti základních požadavků všech EU Direktiv (nařízení vlády), které se na daný výrobek vztahují. Klamavé uvedení tohoto značení na výrobek je v EU postihováno vysokými pokutami a v případě nebezpečných výrobků i dalšími sankcemi (např. stažení výrobků z trhu).

14 Trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky Jsou ovlivněny globalizací a jejími projevy, zejména internacionalizací, koncentrací, důrazem na ekologii, společenskou zodpovědnost a podnikatelskou etiku. Pro současný brand management jsou charakteristické následující trendy: Posilování úlohy firemních značek ( corporate brands) Budování globálních značek ( global brands) Rostoucí význam distribučních značek ( priváte label) Trend k mezinárodnímu sjednocování značek Mezinárodní spolupráce ( co branding) Whirpool - Calgon

15 Hodnota značek Americký výrobce jídla a tabáku Philips Morfia koupil Kraft (sýr Kraft, pomazánka Miracle Whip, zmrzlina Breyers atd.) za 12,9 miliard dolarů, čili za více než čtyřnásobek účetní hodnoty hmotného majetku. Z této sumy bylo 11,6 miliard dolarů odhadnuto za dobré jméno firmy Nestlé, nadnárodní mocnost, koupila britskou Rowntree (Kit Kat, After Eight a Polo mints a další cukrovinky) za 4,5 miliard dolarů což byl více než pětinásobek hodnoty hmotného majetku. Odborníci posuzují finanční hodnotu značky jako součást firemního jmění. Jednou z předních světových agentur, která zkoumá hodnotu značky a její růst oproti minulým rokům, je společnost Millward Brow. Touto činností se zabývá již 12 let viz. Studijní materiály - uvedeno 5 nejlepších značek podle hodnoty v dolarech 2011 a vedle je k vidění přírůstek v % za rok 2010 Povědomím o značce se na světové úrovni zabývá agentura Interbrand, která každoročně hodnotí globální značky (v roce 2010 to již bylo po 11) a pravidelně z nich sestavuje žebříček TOP 100 světových značek. Toto hodnocení nemá nic společného s finančními úspěchy firmy, ale naopak pořadí v tomto žebříčku se určuje podle celosvětového povědomí o značce.

16 Značka a její strategie základní cíl - zajistit věrnost u zákazníků. Věrnost značce znamená, když si stejný zákazník opakovaně nakoupí výrobek určité (stejné) značky i v zahraničí Značka, která nemá svoji základnu věrných zákazníků, je obvykle velmi ohrozitelná. Proč vytvářet věrnost značce: napomáhá snižovat rizika spojená s nebezpečím konkurence = budování bariéry proti konkurenci. Pokud zákazník nakupuje určitou značku opakovaně, pak může být ochoten zaplatit za výrobek i vyšší cenu. Pro zákazníka spočívá výhoda v tom, že ví, co může od výrobku určité značky očekávat, např. určitou kvalitu a další vlastnosti výrobku, které již zná. Strategie při budování značky : Stanovení koncepce výběr značky, mezinárodní ochrana značky Rozhodnutí o nositeli značky značka výrobce, značka prodejce distributora, licencovaná značka Strategie - Řízení mezinárodního portfolia značek, Nová značka, Převzetí tradiční tuzemské značky, Rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou, Použití stávající značky pro další výrobky

17 Mezinárodní marketingová komunikace Firmy podle potřeby přizpůsobují jednotlivé nástroje komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, PR, přímý marketing, sponzoring, osobní prodej), obsah i způsob sdělení, výběr médií vyspělosti trhu a sociálněkulturním odlišnostem spotřebitelů. Stupeň hospodářské vyspělostí země podmiňuje disponibilitu médií, ovlivňuje výši reklamních výdajů a možnosti využívání služeb reklamních agentur. V řadě zemí je oblast reklamy právně regulována. Sociálně-kulturní prostředí ovlivňuje přístupy, preference a předsudky spotřebitelů, jejich hodnoty, normy, obyčeje, pocity, motivy, způsob myšlení, mentalitu, temperament, morálku, etické cítění, kontext a způsob využití výrobků, vztah k zahraničním výrobkům

18 Obsah reklamy odráží společenskou realitu Pedegree na obalech v USA a v Evropě zlatý retrívr, v Asii zobrazení pudla Samotná značka Pedigree má své kořeny v Anglii, kde byla v roce 1960 uvedena na trh konzerva s mokrým krmivem Chum. Během dalších let se na kontinentě používalo označení výrobků Pal, na britských ostrovech setrvával Chum a ve Spojených státech se v sedmdesátých letech začaly produkty prodávat pod značkou KalKan Volvo severoamerický trh hospodárnost, kvalita, trvanlivost, bezpečnost Francie využití pro volnočasové aktivity Německo - výkon Švýcarsko bezpečnost Jižní Amerika kvalita provedení Poměr vizuální a textové stránky propagačních materiálů

19 Mezinárodní marketingová komunikace - Firmy mohou v zahraničí použít stejnou propagační kampaň jako na domácím trhu, nebo ji přizpůsobit pro každý lokální trh. Tento proces se nazývá komunikační adaptace. Pokud firma přizpůsobí produkt i komunikaci, jedná se o dvojí přizpůsobení. - Může použít stejné sdělení pro celý svět, jen bude odměňovat jazyk, barvy, názory. Purpurová barva je v Barmě a většině zemí Latinské Ameriky spojována se smrtí, bílá je v Indii barva smutku, zelená barva je v Malajsii spojovaná s nemocí. - Někdy je nutné změnit názvy a nadpisy. Když firma Clairol zaváděla svoje natáčky na vlasy nazvané Mist Stick v Německu, zjistila, že anglické Mist (mlha) v němčině znamená hnůj. Jen málo Němců by si chtělo koupit natáčky na hnůj. Slogan Máš mléko v reklamě firmy Dairy Association byl v reklamní kampani pro Mexiko přeložen do španělštiny, tak nešťastně, že znamenal "Kojíš?". Když společnost Coors použila slogan Odvaž se! ( Uvolni se! ), ve španělštině bylo chápáno jako máš průjem, běž na záchod!

20 Mezinárodní marketingová komunikace Druhou možností je použít stejná téma po celém světě, ale modifikovat ho pro každý lokální trh: například televizní reklama na mýdlo Camay ukazovala krásnou koupající se ženu; ve Venezuele byl v koupelně i muž, v Itálii a ve Francii byla vidět pouze mužská ruka a v Japonsku čekal muž přede dveřmi koupelny. Třetí možností je zpracování několika variant poselství, ze kterých si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. Některé firmy dokonce manažerům v jednotlivých zemích dovolují, aby investovali do vytvoření specificky místní reklamy samozřejmě podle pokynů z centra. Problém strategie kampaní u mezinárodních korporací strategie se vytváří v centrále mateřské firmy, v jednotlivých zemích nefunguje stejně efektivně. Otázka financování nákladů ( polygrafie, kreativita) Překlady textů anglický text 1/3 kratší než francoužština či šoanělština

21 Mezinárodní marketingová komunikace reklamy ve sdělovacích prostředcích vyžadují mezinárodní přizpůsobení, protože se v různých zemích liší vhodnost používání jednotlivých médií. Reklamy na alkohol a cigarety jsou zakázány v televizi v Norsku, Belgii a ve Francii, Rakousko a Itálie regulují televizní reklamu pro děti, v Saúdské Arábii nesmějí v reklamách vystupovat ženy, v Indii je reklama zdaněna. Účinnost reklamy v časopisech je rozdílná. Velké účinnosti dosahuje v Itálii a nejméně je účinná v Rakousku. Novinová reklama je nejúčinnější ve Velké Británii. Ve Španělsku si může zákazník koupit novinovou reklamu pouze v regionálních denících. Francie 90% reklamy v časopisu vizuál, Německo 80% text.

22 Mezinárodní marketingová komunikace Přizpůsobení technik podpory prodeje jednotlivým trhům. V Řecku jsou například zakázány kupony na slevy, ve Francii nejsou povoleny soutěže a dárky jsou omezeny maximální hranicí 5 % z ceny produktu. Lidé v Evropě a Japonsku jsou zvyklí objednávat výrobky spíše poštou než telefonem, což se může projevit na přímém marketingu a v ostatních kampaních na podporu prodeje. Výsledkem rozdílnosti preferencí a omezení v jednotlivých zemích je, že nadnárodní firmy považují podporu prodeje za záležitost, za kterou by měli odpovídat příslušné regionální managementy.

23 Apely dle jednotlivých kulturních dimenzí Apel je obsahem reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnost produktu, která může být pro příjemce sdělení přitažlivá nebo zajímavá. Tato přitažlivost se zaměřuje buď na emoce nebo racionální myšlení zákazníka Individualismus Odlišení se, svoboda, nezávislost Kolektivismus Konformita, lidovost, pomoc v nouzi, rodina, komunita, přináležitost Mocenská vzdálenost + Mocenská vzdálenost - Vyhýbání nejistotě + Síla, vysoká cena, vážnost, obliba, status, pýcha, zdraví, sex Cenová láce, pokora, moudrost, morálka Averze k riziku, jistota, bezpečí, neškodnost, čistota, pořádek Vyhýbání nejistotě - Tolerance k riziku, nedbalost, dobrodružství, kouzelná, mladý Maskulinní Úspěch, efektivní, trvanlivý, sebeúcta, produktivita Feminní Kvalita života, odpočinek, pohoda, potěšení, přírodní, skromný, prostý

24 Národní styly reklamy Reklama je odrazem kultury příslušné země. Pokud připravujeme propagaci produktu v jiných zemích a snažíme se přizpůsobit místním podmínkám, je dobré znát charakteristický styl reklamy v příslušné zemi Americký styl reklamy odráží asertivitu americké kultury. Je charakteristický přímým přístupem a zdůrazňováním soutěživosti. Charakteristickým rysem amerického reklamního stylu je přehánění. Slova jako nový, zlepšení, zázrak, nejlepší, právě teď atd. jsou nedílnou součástí americké reklamy. Je také často využíván apel zaměřený na výhodnost produktu. Komunikace je explicitní s potřebou doložit tvrzení silnými argumenty. Fakta a silné argumenty jsou součástí procesu přesvědčování a jsou založeny na logických nebo odborných údajích. Americká reklama rovněž často nabízí celebrity.

25 Německý styl reklamy Národní styly reklamy Německý reklamní styl je možné charakterizovat potřebou jasné a pevné struktury a explicitního jazyka, které jsou potřebné k vyhnutí se každé nejednoznačnosti. Snaha vyhýbat se nejistotě má za následek, že management zadavatele se chce často vyhnout nejistotě, a proto německá reklama obsahuje oproti britské, dánské nebo nizozemské reklamě tak málo humoru. Komunikace je přímá a jsou v ní užívány údaje a fakta. Často se setkáme s formou poučování, testimonialu a přímé demonstrace způsobu užívání. Kvalita, technologie a design jsou důležitými apely. Důležitými apely je i tradice a historie. Kvalita produktu je důležitější než jeho cena. Existuje úcta k autoritám a přehnaná nezávislost a svoboda není příliš akceptovatelná, protože může vést ke zmatku, nepořádku a nejistotě. NX 850 Solid polární bílá Německé kuchyně Schuller Designová kuchyně s čistými liniemi bez kompromisů. Plynulé přechody bez viditelných spojů. Takřka neviditelné úchytky jsou vytvořeny z prvotřídního probarveného laminátu se sklopným mechanismem. Laminát rovněž umožňuje osazení dřezu do dokonalé roviny

26 Mezinárodní cenová politika Faktory ovlivňující tvorbu mezinárodní cenové strategie: Vnější faktory podnikatelské prostředí, obchodně politické faktory, stabilita devizových kurzů, četnost a síla konkurence, poprávka a chování spotřebitelů, daňová zátěž (sazby daně z příjmů právnických osob, DPH) ovlivňuje konečnou výši cen. Obchodně politické nástroje cla, dovozní přirážky, antidumpingová opatření atd. Změny v devizových kurzech (návaznost na domácí měnu) Konkurence - uplatňování nízkých cen, kartelové dohody nepsané smlouvy o dodržování minimálních cen, internet Výše poptávky Chování spotřebitelů Vnitřní faktory zvolená mezinárodní marketingová strategie, cíle cenové politiky, náklady, způsob stanovení cen atd.

27 Mezinárodní cenová strategie Společnosti se setkávají při určování cen v zahraničí s řadou problémů. Musejí se potýkat s cenovou eskalací, s cenami přepravy, s celními poplatky a se šedou ekonomikou. Když firma prodává své zboží, potýká se s problémem cenové eskalace. Kabelka firmy Gucci se v Itálii prodává za 120 dolarů a ve Spojených státech za 240 dolarů. Proč? Firma Gucci musí připočítat k výrobní ceně náklady na přepravu, clo, provizi dovozce a provizi prodejce. V závislosti na těchto dodatečných nákladech a na kurzovních rizicích může mít produkt v jiné zemi dvounásobnou až pětinásobnou cenu při stejném zisku výrobce. Protože eskalace dodatečných nákladů je v různých zemích různá, vyvstává otázka, jak stanovit cenu pro různé země.

28 Mezinárodní cenová strategie Používání jednotných cen (cenová standardizace) ceny jsou stanoveny na úrovni mateřské firmy a ve všech zemích jsou udržovány na stejné hladině. Cenová diferenciace - (polycentrická cenová tvorba) - rozhodování o cenách je v pravomoci dceřiných společností, ceny jsou uzpůsobovány podle podmínek jednotlivých zahraničních trhů nebo sociálně kulturních zón. Umožňuje pružně reagovat na změny podmínek na zahraničním trhu. Strategie cenového zužitkování - (tzv. strategie sbírání smetany) uplatnění záměrně vysoké ceny v krátkém časovém období při zavádění zcela nového výrobku či služby na světový trh. Takovým příkladem je firma Sony, která představila v roce 1990 první HDTV televizor na Japonském trhu. V tu dobu byla hodnota této televize 43 tisíc dolarů. Sony tak mohl doslova slíznout smetanu a získat rozsáhlé výnosy na různých segmentech trhu. Během několika následujících let cena průběžně klesala a to až na hodnotu 6 tisíc dolarů v roce O rok později jste bylo možné pořídit 41 palcovou obrazovku za 12 tisíc dolarů.

29 Mezinárodní cenová strategie Cenové strategie podle ceny a jakosti Snaží li se firma uvést nový výrobek na trh, vždy by měla zohlednit segment, do kterého vstupuje podle ceny a jakosti. Na stejném trhu totiž může existovat několik odlišných tříd, které oslovují různé skupiny zákazníků podle jejich představ o kvalitě a ceně. Kvalita vysoká: Strategie získání mimořádné ceny. Strategie vysoké hodnoty. Strategie mimořádně vysoké hodnoty. Kvalita střední: Strategie předražování. Strategie střední hodnoty. Strategie odpovídající hodnoty. Kvalita nízká: - Strategie okrádání. Neúsporná strategie. Úsporná strategie. Podnik se nejprve musí rozhodnout, čeho chce na trhu dosáhnout, jaké má výrobní a finanční kapacity, jakou značkou výrobku disponuje, nebo jakou pozici hodlá na trhu dosáhnout. Čím jasněji jsou tyto cíle stanoveny, tím bude optimální cenová strategie úspěšnější

30 Cenová mapa - představují přehled všech exportních teritorií. - v dané komoditě je stanovena realizační cena v tuzemsku (100%) - Všechna další teritoria se budou pravděpodobně v ceně odlišovat / jiná poptávka, jiná konkurence, jiné očekávání a možnosti zákazníků, jiná dostupnost, jiné náklady na dopravu a obsluhu trhu) - V některých teritoriích se prodává za 87% ceny tuzemské či za 119% ceny v ČR. - Sledujeme i prodaný objem dané komodity (finančně i měrnou jednotkou)

31 Cenová mapa - výhody - vidíme, kde se dostáváme pod hranici CVN nárůst kvantity dodávek však vede k rozpouštění fixních náklad či zvýšení objemu nákupu surovin tedy snížení CVN. Efekt vzniklý v jiných teritoriích částečně vyrovnává tuto ztrátu - Pružně monitorujeme stav, kdy se dostáváme v určitých segmentech nad tuzemskou cenu - Přehledně sledujeme poměr cen a objemu v jednotlivých teritoriích a rychle reagujeme na poptávku - Včas rozpoznáme cenové trendy ve skupině zemí - Snadněji se rozhodujeme o cenových strategiích při vstupu na nový trh - Lépe motivujeme obchodní a marketingové manažery odpovídající za daná teritoria

32 Dodací podmínky v mezinárodním obchodě - INCOTERMS INCOTERMS nemají povahu právní normy (mezinárodní výkladová pravidla) a závaznými se stávají pouze tehdy, jestliže se na ně strany kupní smlouvy výslovně odvolají v textu smlouvy. INCOTERMS určují pouze vztahy mezi prodávajícím a kupujícím, řeší otázku přechodu nákladů a rizik. Podstatným způsobem tak určují, jakou výši nákladů spojených s dodávkou zboží platí prodávající a jakou nakupující. Dodací podmínky INCOTERMS vytvářejí modelové situace spojené s dodáním a přepravou zboží mezi prodávajícím a kupujícím a stanovují povinnosti a práva rozdělení nákladů a odpovědností mezi prodávajícím a kupujícím při těchto situacích. Jednotný výklad dodacích podmínek INCOTERMS zajišťuje Mezinárodní obchodní komora v Paříži. Jedním z hledisek řazení doložek je například dle druhů dopravy, tj. Jakýkoliv druh dopravy, včetně dopravy kombinované (během přepravy zásilky jsou užity různé druhy dopravních prostředků) EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP. Pouze námořní lodní doprava a vnitrozemská (říční) lodní doprava FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ.

33 Dodací podmínky v mezinárodním obchodě - INCOTERMS od vstoupila v platnost nová verze INCOTERMS 2010, Změny se týkají zeštíhlení doložek, z 13 platných dle INCOTERMS 2000 na 11. Zcela vypuštěny byly parity: DAF, DES, DEQ, DDU a dvě nové DAP, DAT by byly přidány. výčet dodacích podmínek EXW : ex works = Ze závodu; FCA : free carrier = Vyplaceně dopravci; CPT : carriage paid to = Přeprava placena do; CIP : carriage and insurance paid to = Přeprava a pojištění placeny do; DAT : delivered at terminal = S dodáním do terminálu; DAP : delivered at place = S dodáním do určitého místa; DDP : delivered duty paid = S dodáním clo placeno; FAS : free alongside ship = Vyplaceně k boku lodi; FOB : free on board = Vyplaceně loď; CFR : cost and freight = Náklady a přepravné; CIF : cost, insurance and freight = Náklady, pojištění a přepravné;

34 INCOTERMS Jednoznačně se dá říci, že nejvhodnější variantou pro prodávajícího je dodací parita EXW plus název místa, ze kterého je zboží expedováno ven. Nejčastěji tímto místem bývá závod odesílatele, kde zboží je předáno k dispozici dopravci, který už jedná dle instrukcí kupujícího. V tomto místě přechází veškeré náklady a rizika z prodávajícího na kupujícího a tedy hlavním okamžikem je okamžik předání zboží. EXW parita znamená pro prodávajícího minimální činnost, náklady a odpovědnost a pro kupujícího pravý opak, tedy maximální činnost, náklady a odpovědnost. Parita EXW je nazývána jako tzv. nejkratší dodací parita. Nejvýhodnější doložkou pro kupujícího DDP, kdy je zboží dodáno na ujednané místo určení a clo již placeno. Prodávající nese výlohy a rizika až do určeného místa v zemi dovozu. Navíc ještě zajišťuje a hradí odbavení zboží pro dovoz, tudíž vyřizuje a platí celní formality, hradí clo, daně a případné další poplatky spojené s dovozem do země určení. V zemích, kde může být proclívání zboží problematické a může dlouho trvat, může být pro prodávajícího riskantní zavázat se k dodání zboží až za místem celního odbavení (např. do skladu kupujícího ve vnitrozemí). Proto není příliš vhodné používat dodací paritu DDP při vývozu do zemí tohoto typu. Tato doložka by dále neměla být používána, pokud by prodávající nemohl obdržet dovozní licenci.

35 Platební podmínky Platební podmínky jako součást cenotvorby hotovost, bankovní převody hladká platba je finančně nenáročná, směnky, šeky, platební karta, dokumentární akreditiv, dokumentární inkaso, bankovní úvěr, kontokorentní úvěr, faktoring, forfaiting, leasing, spotřebitelská hypotéka Dodavatelský úvěr ovlivňuje vztah mezi prodávajícím a kupujícím (mateřská společnost x dceřiná společnost), splatnost faktury (délka úvěry by měla být součástí ceny) Řízení pohledávek!

36 Bankovní záruky Bankovní záruka dlužník ( zákazník) uzavírá s bankou smlouvu, ve které je určen obsah záruční listiny, maximální částka ručení bankou, měna, podmínky vyplacení záruky, platnost záruky Podle druhu zajišťovacího závazku Platební záruky, neplatební záruky, pojištění zahraničních kreditů ( v ČR Komerční úvěrová pojišťovna Egap) - Pojištění krátkodobých vývozních úvěrů proti komerčním rizikům, proti teritoriálním rizikům

37 Dokumentární akreditiv Dokumentární akreditiv Letter of Credit L/C závazek banky poskytnout prodávajícímu plnění stanovené v tzv. akreditivu, pokud prodávající ( beneficient) předloží včas požadované dokumenty a splní veškeré akreditivní podmínky. Akreditiv odvolatelný, neodvolatelný, avizovaný nepotvrzený, avizovaný potvrzený. Všeobecná pravidla: -Akreditiv je nezávislý na kontraktu, ze kterého vzešel - zúčastněné strany se zabývají dokumenty nikoli zbožím -Je technicky velmi propracovaný bankovní instrument a jeho použití se řídí mezinárodními pravidly

38 Dokumentární akreditiv - výhody pro příkazce akreditivu (kupujícího): jistota, že zboží bylo odesláno ještě před zaplacením možnost omezit obchodní riziko na minimum nastavením akreditivních podmínek možnost získat výhodnější cenové podmínky díky poskytnutí kvalitního platebního zajištění obchodnímu partnerovi motivace prodávajícího k uskutečnění dodávky v předepsanou dobu a v souladu s podmínkami akreditivu pro příjemce akreditivu (prodávajícího): jistota zaplacení za dodávku zboží nebo služeb při splnění akreditivních podmínek jistota, že výplata dohodnuté částky je vázána na splnění předem známých podmínek zlepšení likvidity prodávající může získat peněžní prostředky okamžitě, pokud svoji pohledávku odprodá bance (u obchodů s odloženou splatností) možnost ručit kvalitním akreditivem vlastním dodavatelům

39 Dokumentární inkaso Dokumentární inkaso podmínka výhodnější pro kupujícího ( dovozce). Prodávající předává dokumenty bance, když dovozce odmítne převzít dokumenty, neproběhne platba. Dovozce nemá možnost disponovat zbožím, dokud platba neproběhne. Prodávající se rozhodně, jak naloží se zbožím zpětná doprava, prodat třetí osobě na daném trhu, reexportovat na jiný trh - Dokumenty proti placení - Dokumenty proti akceptaci směnky Výhody jde o levnější produkt než dokumentární akreditiv neváže finanční prostředky kupujícího do okamžiku úhrady prodávající má jistotu, že zboží bude kupujícímu vydáno až po splnění inkasních podmínek v případě využití směnky představuje soudně vymahatelný závazek dlužníka

40 Směnky Cenný papír, má zákonem předepsanou formu. Dobrý nástroj pro vymáhání pohledávek. Směnky směnka cizí Bill of exchange bezpodmínečný písemný příkaz výstavce směnky adresovaný jiné osobě. Směnka vlastní. Směnečný aval za směnečného dlužníka se zaručuje třetí osoba. Šeky cenné papíry plnící funkci platební Výhrada vlastnictví kupující nabývá právo na zboží jeho zaplacením nikoli převzetím Částečná předplatba

41 Mezinárodní distribuční politika vývojové trendy proces internacionalizace a koncentrace obchodních firem (retailingové společnosti s celosvětovou sítíobchodů Wal-Mart - USA, Carrefour - Francie, Tesco - Británie, Metro, Schwarz, Aldi Německo koncentrace umožňuje firmám dosahovat značných úspor z rozsahu obchodní kooperace racionalizace nákupů rozvoj spolupráce obchodních a dodavatelských sítí rozvoj informačních sítí, informačních technologií, EAN pokladny vybavené skenery řízení nákupů a objednávek, TOP prodejnosti elektronické obchodování elektronická tržiště

42 Dělení dopravy Firma se rozhoduje, který typ dopravy využije. Při výběru bude omezena určitými parametry: expedičním množstvím zboží místu a době nakládky a vykládky způsobu přepravy ( železniční, lodní, letecká, silniční, potrubní. Kapacitou dopravních prostředků, které budou využity hrubá a ložná hmotnost, rozměr dopravního prostředku ložný prostor Rychlostí přepravy, pravidelností linek, spolehlivostí dopravní obsluhy Poskytováním dalších služeb balení, třídění, expedice

43 Distribuční strategie Investiční strategie, kdy se podnik snaží převzít existující distribuční síť, či založit novou vlastní v zahraničí. Exportní strategie, kdy se přizpůsobujeme již danému distribučnímu systému v zahraničí. Partnerská strategie, kdy se snažíme co nejvýhodněji spojit s obchodním partnerem a dojednat co nejvýhodnější cenové a platební podmínky, které se řídí dle Incoterms. Dalším velice šikovným nástrojem v oblasti distribuční spolupráce je systém EDI (Electronic Data Exchange), který propojuje informace ohledně fakturace, placení a objednávek, dále se stará o propojení logistických služeb (např. využívání služeb velkoskladů, tzv. distribučních center více firmami) apod.

44 Smluvní zajištění přepravních operací Na zajištění přepravy se podílejí dva typy podnikatelských subjektů : Zasilatel (speditér) není zavázán mezinárodní dopravu realizovat, ale pouze ji smluvně obstarat + skladování, celní odbavení, pojištění, balení, signování zboží, provádět dohodnuté inkasní úkony speditérké inkaso Pro příkazce výhoda přemístění realizuje prostřednictvím jediného smluvního vztahu Právní rámec je vymezen zasilatelskou smlouvou zasilatel se zavazuje, že za úplatu, vlastním jménem, ale na účet příkazce a na jeho riziko obstará přepravu věci z místa odeslání do místa určení + další možné ve smlouvě specifikované služby.

45 Smluvní zajištění přepravních operací Dopravce zajišťuje přepravu vlastními dopravními prostředky, do smluvních vztahů s příkazci vstupuje vlastním jménem, na vlastní účet a na vlastní riziko. Právní rámec Smlouva o přepravě věci závazek dopravce příkazci, že za úplatu (přepravné) přepraví určitou věc z místa odeslání do místa určení. Dopravce je povinen přepravu provést s odbornou péčí, bez zbytečného odkladu. Odpovídá za škodu na zásilce. Za splnění smlouvy příslušní dopravci smluvní úplata splatná odesílatelem buď předem nebo příjemcem po doručení zásilky. Dopravním dokumentem je nákladní list (legitimační funkci), též náložná lost ( námořní, říční, kombinovaná doprava)

46 Světové přístavy Ve světě je cca přístavů, z tohoto počtu provozuje mezinárodní přepravu cca Z hlediska ekonomické důležitosti je rozhodující obrat zboží v přístavech. Obrat nad 100 mil. tun má jen zhruba 10 přístavů, obrat nad 50 mil. tun má cca 30 přístavů. Jen asi 20 přístavů má takové technické parametry, že zde mohou přijmout lodě o DWT 150 tis. a více.

47 Světové přístavy přístavy západní Evropy (cca 30 % světového obratu nákladů) Rotterdam s přístavem Europort Antverpy, Hamburk, Londýn, Marseille, Janov, dovozní terminály 2. přístavy Severní Ameriky (cca 25 % obratu) sv. pobřeží USA dovozní, kabotáž New York, Philadelphie, Baltimore, Boston Mexický záliv vývozní, kabotáž Houston, New Orleans, Tampa pobřeží Tichého oceánu Los Angeles, Vancouver 3. přístavy Asie (cca 25 % obratu) přístavy Singapur, Hongkong, Shangahai výrazná vývozní funkce Perský záliv převážně dovozní funkce japonské přístavy Chiba, Kobe, Nagoja, Jokoham

48 Hlavní přepravní trasy a proudy Rozmístění hlavních přepravních tras a proudů je odrazem potřeb světového hospodářství, vyvolaných zejména rozvojem výrobních sil a pokračující globalizací. Ekonomicky vyspělé státy jsou stále více závislé na dovozu nerostných surovin a zemědělských produktů ze zámořských, často značně vzdálených oblastí. Z přepravovaných substrátů má největší podíl na objemu i výkonu světové námořní dopravy ropa, která se přepravuje na tazích: Perský záliv Evropa, Perský záliv Japonsko Mexický záliv sv. USA Na druhém místě je železná ruda, přepravovaná na tazích Latinská Amerika západní Evropa, Latinská Amerika USA, západní Afrika západní Evropa a Austrálie Japonsko. Na třetím místě je přeprava uhlí, hlavními tahy jsou USA západní Evropa, Austrálie Japonsko

49 Hlavní přepravní trasy a proudy

50 Slovo závěrem Marketing je možné popsat jako soubor manažerských dovedností a zdrojů, často označovaných jako marketingové schopnosti. Tyto schopnosti umožňují obchodní organizaci porozumět, rozvíjet a udržet vztahy napříč organizacemi za účelem dosáhnout cílů společnosti. Schopnosti mezinárodního marketingu podporují společnost ve vyhledávání vhodných trhů, budování a udržení si konkurenčních výhod a řízení vztahů se všemi zúčastněnými stranami podnikání. Děkuji Vám za pozornost, případné dotazy k výše uvedeným tématům ráda telefonicky či písemně zodpovím. Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel petru.nada@seznam.cz