METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 4.P. ednáš. áška. PhDr. Iva Petrová MMV ZS 2009/2010

Transkript

1 METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 4.P.Předn ednáš áška PS MMV ZS 2009/2010 PhDr. Iva Petrová

2 Obsah předmětu V rámci předmětu bude věnována pozornost těmto tématům: Marketingový výzkum jako zdroj informací, postavení marketingového výzkumu v systému marketingové praxe a MIS. Informační prameny, primární a sekundární zdroje informací, definice, historie a proces marketingového výzkumu. Vztah agentura - klient, zadání a nabídka. Předmět, objekt a metody marketingového výzkumu. Metody získávání informací - dotazování a pozorování. Metody kvantitativního výzkumu dotazování a techniky sběru kvantitativních dat CATI, CAPI, PAPI, CAWI, CASI, ankety, tracking, panely, syndikované projekty, mystery techniky. Výběrové soubory, dotazové instrumenty.tazatelské sítě, právní a etické prostředí, etický kodex, asociace a institucionální uspořádání marketingového výzkumu. Metody kvalitativního výzkumu (skupinové diskuse, individuální rozhovory, projektivní a asociační techniky). Výzkum konkurence a positioning značky. Produktový výzkum (techniky výrobkového výzkumu, strukturní a vizuální design test, produkt test, studiový test, homeuse test, shelf test). Cenový výzkum (vnímání ceny, elasticita, substituční efekt, ambivalence, cenové prahy). Výzkum komunikace (mediální projekty, recall, recognition, awareness). Výzkum zákaznické spokojenosti, retence a loajality, Výzkum Image a hodnoty značky. Výzkum distribuce. Ekonomické parametry vybraných řešení kalkulační principy. 2 Iva Petrová

3 Syndikované projekty 3

4 Podstata syndikovaných projektů Jde o projekty, kde proces tvorby obvykle vychází z aktivního přístupu agentury Identifikuje informační potřebu na trhu řešíčasto na vlastní náklady a pak hledá klienta, případně s nabídkou osloví klienty a pak podle zájmu kombinuje svůj záměr s potřebami jednotlivých klientů Projekt má vždy více klientů, kteří se podílejí na jeho financování. Výzkumy bývají vždy na relativně velkém vzorku respondentů Použitá metoda může být jak kvantitativní, tak kvalitativní. Cílová skupina bývá pregnantně vymezena ale se širším záběrem, eliminují se uživatelé jedné značky. Témata znalosti značky, užití, frekvence užití, související problémy ( činnosti, plánování, ceny.) Výstupy bývají standardizované pro více klientů Většinou jde o trackingové studie. 4

5 Syndikované projekty mediální problematika TV metry výzkum sledovanosti TV v domácnostech společnost MEDIARESEARCH Od byl vzorek navýšen na domácností (cca jednotlivců). Denně je garantována dodávka dat z minimálně domácností. Kontinuální výzkum, sledována reprezentativita panelu (vedle údajů poskytovaných ČSÚ) od roku 2007 probíhat domácností 10krát ročně Mediaprojekt výzkum čtenosti periodického tisku Společnosti Median a Gfk, FtF dotazování, Populace 12 79, ročně cca respondentů, vícestupňový stratifikovaný náhodný adresný výběr kontinuálně sbíraných, vyhodnocení po klouzavých pololetích, 3x návštěva pak náhrada V platnosti zůstává pravidlo o ochranné době, podle kterého nový tiskový titul může být zařazen do dotazování v případě, že doba mezi prvním vydáním titulu a prvním dnem sběru kvartálních dat je alespoň 6 měsíců. Ve výstupech z Media projektu nadále nebudou uváděny výsledky u titulů, jejichž odhad čtenosti nedosáhl v projekci čtenářů. 5

6 Syndikované projekty mediální problematika Radioprojekt výzkum poslechovosti radií Telefonické dotazování Realizátoři - STEM/MARK a MEDIAN Populace let, vzorek respondentu - 28 tisíc CATI + 2 tisíce face2face (dovýber netelefonizovaných domácností z dat MML), náhodný výber tel. stanic domácností a kombinace náhodných císel( 40% pevné linky, 60% mobilní telefony) Kontinuální výzkum celý rok Využívání institutu odložených rozhovoru (až 10 pokusu v 5 dnech) NetMonitor informace jak o návštěvnosti internetu a sociodemografickém profilu návštěvníků v České republice Realizátorem projektu je společnost MEDIARESEARCH, a. s. ve spolupráci se společností Gemius S.A. Měření návštěvnosti www. Stránek je prováděno na straně měřeného serveru (site-centric). Měření shromažďuje informace o všech návštěvnících serveru. Výzkum sociodemografie návštěvníků je panelové měření realizované na základě pop-up dotazníků na straně měřeného serveru (site-centric) takové měření nazýváme Pop-Up Panel. 6

7 Syndikované projekty životní styl a mediální chování, konzumace značek MML Market Media Lifestyle Výzkum MARKET & MEDIA & LIFESTYLE TGI vychází z obdobně zaměřeného výzkumu prováděného ve Velké Británii od roku Median výstupem dat 4 krát ročně. Od roku 2000 je garantován minimální výběrový vzorek respondentů reprezentativní výběr respondentů pro Českou a Slovenskou republiku sleduje přes 200 hlavních kategorií spotřebitelských výrobků i služeb a 3000 jednotlivých značek stratifikovaný náhodný způsob výběru respondentů zahrnuje sledovanost televize, poslechovost rádií a čtenost tisku poskytuje údaje o životním stylu Dříve konkurenční produkt Český index 7

8 Syndikované projekty retail Cílem je odhad prodejů značky, podíly na trhu, případně komparativní cenová analýza Retailaudit monitoring prodejů rychloobrátkového zboží Representativní vzorek obchodů ČR Auditoři navštěvují každý obchod s přesně stanovenou periodou dní od poslední návštěvy Data elektronicky od většiny řetězců měsíčně. Pro každý výrobek auditor na prodejně zaznamená : zásoby - celkový objem výrobku v obchodu jak na prodejní ploše, tak ve skladu nákupy- objem nákupů během dvouměsíční periody - tyto údaje auditor získá z dodacích listů ceny - (cena v den návštěvy auditora) Vedle společnosti Nielson ČR i MEMBR Panely prodeje bílé techniky, elektrotechniky, ale i topné techniky apod.. Realizátorem je společnost GfK Princip podobný jako u RA, vzorek prodejen, které dodávají data kontinuálně v pravidelném období 8

9 Některé další syndikované projekty Panel domácností GfK, panel domácností 2000 domácností, reprezentativní výběr dle geografických a socio-demografických kritérií 4 milionůčeských domácností. Pravidelné týdenní reporty vyplňování nákupního deníku. Pravidelně se sleduje okolo 90 FMCG kategorií (potraviny, nápoje, osobní péče a péče o domácnost, textil). Bankovní trh Roční sledování znalosti a užití bank a bankovních produktů včetně Image bankovních institucí GFK, Factum Zpráva o českém Internetu Penetrace a využívání internetu, 2krát ročně 1000 obyvatel starších 15 let repre výběr 9

10 Aplikovaný marketingový výzkum 10

11 Vybraná témata marketingových výzkumů Analýza trhu, konkurence, Segmentace trhů/ zákazníků, Produktové a cenové testy, Customer Satisfaction, retence a loajalita Brand Image, Brand equity a Brand building, Positioning Analýza komunikace Výzkumy distribuce

12 Předmět marketingového výzkumu 12

13 Předmět marketingového výzkumu Cílová skupina Produkt Cena a její vnímání Distribuční kanály Komerční komunikace 4 P marketingového mixu 13

14 Předmět marketingového výzkumu Cílová skupina 1. Kdo je spotřebitel i potenciální 2. Jak se spotřebitel chová Znalost značek spontánní, navozená, TOM Preference značky Frekvence nákupu/užívání značky Výdaje za značku Nákupní záměry Substituční značky jaké má požadavky, potřeby jak je uspokojuje (psychografie) segmentace podle potřeb, ŽS, spotř. chování 3. Jaké má spotřebitel postoje: Image značky Hodnocení užitných vlastností produktu Vnímání produktu Spokojenost s produktem Míra saturace potřeb 14

15 Určení cílových skupin Cílová skupina může být popsána a identifikována: Demografické (věk, pohlaví, vzdělání, ) Sociální (příjmy, majetek, složení domácnosti, ) Psychografické (postoje k nákupu a spotřebě, ) Specifické (vztah k danému brandu, produktu, ) 15

16 Předmět marketingového výzkumu PRODUKT Jaká je odezva u spotřebitele i potenciálního? Uspokojuje produkt nebo jeho potřeby, očekávání? concept test + brand positioning Jak jsou stávající produkty užívány? sage, CLT, HUT, pozorování Vnímání produktu cílovou skupinou awareness, likes/dislikes,wom, purchase intention, Zákaznická loajalita / oddanost retention/try out 16

17 Testování a optimalizace parametrů produktu Z hlediska fáze vývoje produktu Stanovení potřeb pre fáze Start nového produktu Zlepšování výkonu produktu Relaunch nebo launch nového produktu Z hlediska parametrů produktu Concept test Produkt test Test názvu Test obalu Test užitných vlastností, chuť, účinek Conjoint analýza Atributy popisující produkt v rámci konkurenční skupiny Positioning Preference značek Komparace značek Loajalita 17

18 Předmět marketingového výzkumu CENA a její optimalizace Odpovídá produkt cenové kategorii, v které cílová skupina nakupuje? Má ve srovnání s konkurencí cenovou výhodu nebo nevýhodu? Existují statusové důvody pro prémiovou cenu? A pro diskontní cenu? Jaká je cenová citlivost? konkurence v kategorii alternativy mimo kategorii Cenové testy přiblíží reflexi spotřebitelů. 18

19 Předmět marketingového výzkumu DISTRIBUCE B2B výzkum distribučních kanálů Chce/umí/může kanál XYZ produkt nabízet? B2C výzkum distribučních kanálů Chce/umí/může cílová skupina kanál XYZ k nákupu produktu používat? Desk research: objektivní předpoklady kanálu XYZ prodávat produkt nastavení distribučního mixu 19

20 Předmět marketingového výzkumu KOMUNIKACE Cílem je, jak co nejefektivněji komunikovat svůj produkt se svými stávajícími i budoucími zákazníky a tím podpořit prodej. cílová skupina mediální kanál/media mix forma a zaujetí sdělení 20

21 Předmět marketingového výzkumu Co lze zkoumat na marketingové komunikaci Vnímání obsahu konkrétního sdělení a jeho souvislost s nákupním záměrem (pozitivní emoční vazba). Zásah cílové skupiny komunikačním sdělením a efektivitu takového zásahu. Mediální chování cílové skupiny (TV-metry, MediaProjekt, Radioprojekt, NetMonitor, TGI, atd.). Adekvátnost komunikačních kanálů příslušnému sdělení (psychologické testy míra překvapení!). 21

22 Analýza trhu a zákazníků 22

23 Analýza trhu výzkum trhu a konkurence Jde o výzkum trhu měření velikosti trhu, měření struktury trhu tržního potenciálu výzkum konkurence Lze jít cestou analýzy dat desk research Ale i cestou primárného výzkumu z pohledu : spotřebitele/ spotřebitelů distributorů, Metodicky se využívá desk research, analýza médií a analýza komunikace Případně doplnění primárním výzkumem : mystery shopping svých i konkurenčních subjektů expertní rozhovory např. distributoři, dodavatelé apod. analýza fiktivní tendry Primární výzkum: Kvantitativní FtF dotazování spotřebitelů ( PAPI, CATI, CAPI, CAWI) Cílová skupina se odvíjí od cílů výzkumu a realitě na trhu

24 Analýza trhu - Segmentace cílových skupin a trhů Co to je segmentace: Rozdělení velké skupiny spotřebitelů, trhu, na funkční podskupiny, tak, aby byly uvnitř homogenní mezi sebou heterogenní. Zásada: Segmenty dostatečně homogenní a zároveň mezi sebou odlišné. Odlišná reakce na alternativy marketingového mixu. Důvody pro segmentování Trend posunu od masového trhu k segmentaci. Různé skupiny lidí se chovají čím dál odlišněji. Produkty se mění z podoby pro všechny na cílené (customized). Přibývá výzkumů cílových skupin, regionálních a místních marketingových studií.

25 Segmentační proměnné pro spotřební trhy podle nákupního chování podle frekvence užití podle loajality podle očekávaného užitku TYPY: Geografická Sociodemografické. Psychografické Lifestylové 25

26 Analýza trhu segmentace Je to vysoce erudovaná práce na bázi statistických metod, segmentaci Lze dělat: předem např.cíl vytvořit a analyzovat odlišný MMix, většinou z funkčních zákaznických databází. dodatečnou např. rozdělit zákazníky ve vztahu k realizovanému produktu a příslušné segmenty doplnit k jednotlivých zákazníkům Vždy je využívaná kvantitativní metoda za použití speciálních matematicko- statistických metod Vzorky dostatečně velké 1000 a více Metoda FtF- PAPI,CAPI,CATI, CAWI Často součást větší studie

27 Analýza trhu výzkum zákazníků cílové skupiny Témata výzkumů: Znalost, užívání a postoje U&A study ( Usage and Attitude) Vždy KV Potřeby zákazníka komplexní analýza potřeb a hledání cest uspokojení KV i KL Očekávání vnímání produktu, značky, komunikace KL Analýza rozhodování - motivace a bariery KL Spokojenost - Index spokojenosti CSI KV Loajalita trhu potenciál trhu KV Metodicky lze aplikovat podle cílů oba přístupy kvantitativní Vzorky bývají obvykle větší 400 a více respondentů. Rozhovor delší, 30 a více minut Dotazovací technika FtF PAPI, CAPI, CAWI kvalitativní FG i IDI s celou řadou projektivních a asociačních technik

28 Analýza trhu výzkum zákazníků výzkum loajality Většinou jde o standardizovaný systém otázek s databází benchmarků: T*RIM Conversion Model Brand Commitment Měří se retence/loajalita zákazníka ke značce v konkurenční skupině. Testujeme tedy jak spotřebitele značky tak spotřebitele jiných značek. Dokáže identifikovat rizikové ale i potenciální zákazníky, užívání souběžných produktů. Lze jej obohatit o témata komunikace, distribuce a Image. Testování kvantitativní metodou FTF osobní dotazování PAPI, CAPI Vzorky v řádu min na značku. Standardní průběh testu zjišťuje 1.Výběr respondentů odpovídajících cílové skupině (demografické kvóty a uživatelské zvyklosti) 2.Znalost značek 3.Hodnocení značek 4.Užívání značek 5.Spokojenost s používanými značkami 6.Vnímání značek (image) Rozšíření standardního testu: Spotřební a nákupní chování, vnímání reklamy, mediální chování cílových skupin, mapa trhu,

29 Ukázka výzkum loajality Konzumenti značky A jsou spotřebitelé, kteří značku A pili v posledních 4 týdnech Oddaní konzumují výhradně tuto značku a jsou ochotni se pro ni i obětovat (jít do jiného obchodu či restaurace, pokud značku nemají; jsou méně senzitivní vůči reklamě a cenovým pobídkám či promoakcím konkurence) a naopak více vnímají a také reagují na komunikaci své značky. Naklonění značku A konzumují, zároveň s ní ale konzumují i několik dalších značek, které jim vyhovují, a hodnotí je pozitivně. Jsou oddaní celé této skupině značek, ale jednotlivé značky ze skupiny vybírají impulzivně. Kategorie piva je pro ně důležitá. Rizikoví kupují sice značku A, ale ta je součástí poměrně širokého repertoáru, ze kterého vybírají, co je zrovna po ruce nebo je nějakým způsobem zrovna výhodné (cenová pobídka, spotřebitelská soutěž). Kategorie piva pro něj většinou není důležitá, značky hodnotí spíše neutrálně. Nekonzumenti značky A jsou spotřebitelé, kteří značku A nepili v posledních 4 týdnech Hledající značku A znají a hodnotí ji pozitivně, ale zatím ji pijí málo nebo vůbec ne. Konzumují jiné značky, ale nejsou jim oddáni a stále ještě hledají. Je zde šance je pro značku A získat, nutná je analýza bariér (distribuce, cena) a podpora nákupu na zkoušku. Nepřístupní značku A znají, ale nekonzumují, vnímají ji negativně. Jsou oddáni jiné značce a za současné situace je zbytečné vynakládat prostředky na jejich oslovení. Neinformovaní značku A neznají. Nejprve je třeba zjistit: Je to správná cílová skupina? Je zde potenciál pro koupi značky? Stojí za to se na tuto skupinu zaměřit a zvyšovat povědomí o značce?

30 Segmentace trhu dle Conversion Modelu Uživatelé značky Neuživatel ivatelé značky Etablovaní Průměrn rní Povrchní Přetahnutelní Dostupní Rozkolísan saní Lehce nedostupní Silně nedostupní Oddaní klienti Nepříli liš oddaní klienti Otevřen ení neklienti Nedostupní neklienti

31 Ukázka výzkum loajality BCO klastry 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5,2 66,5 61,7 0,9 3 3,9 36,2 29, ,1 29,7 15,6 5,3 12,1 12, ,9 19,9 10,8 12,3 10,2 6,9 10,7 7,2 4,3 4,4 14 4,8 5,7 4, ,9 4, Krušov ice 4,4 V. Kozel P. Urquell 17 Gambrinus 52,6 9,4 9,5 58,3 60,7 Oddaní Naklonění Rizikoví Hledající Nepřístupní Neinformovaní B. Budvar Radegast Staropramen 16,7 68,6 Starobrno

32 Produktové a cenové testy 32

33 Marketingový výzkum v životním cyklu produktu Segmentace cílových skupin Porozumění trhu U&A Zvyky, trendy, potřeby Analýza portfolia výrobků Potenciál trhu, mezery na trhu Analýza konkurence Image značky Vytvoření konceptu Product - nápad KONCEPT TEST PRODUCT Obal PACK TEST Objemový potenciál CPT + Cena PRICE SENSITIVITY Funkčnost IN-USE TEST Produkt PRODUCT TEST Reklama animatik / finalní fillm Komunikace Pretest Benchmark pro post test Shop management UVEDENÍ NA TRH Spokojenost zákazníků Efektivita, produktu, reklamy Post test PRE-POST Analýza interních dat Pokračovat stávající nebo novou kampaň Loajalita Brand Commitment Tracking Brand Health Udržovat produkt ve vyvážené pozici Výzkum zaměstnanců Mystery shopping SLEDOVÁNÍ, POCHOPENÍ TRHU IDEA (INSIGHT) PERSPEKTIVA NA TRHU FINÁLNÍ OVĚŘENÍ produktu VSTUP NA TRH ÚSPĚŠNOST NA TRHU

34 Produktové testy Velká paleta témat: KONCEPT/NÁPAD - Vyhledávání námětů na nový produkt KONCEPT/DUMMY/VZOREK - Výzkum nového produktu a jeho atributů PRODUKT - Výzkum stávajícího produktu a jeho atributů Analýza produktového mixu Analýza pozici produktu v konkurenčním poli Zásady testování produktů Nutnost přítomnosti testovaného produktu konkrétní produkt Adekvátní množství testovaných produktů max. 5-6 Adekvátní doba testování doba dostatečná pro poznání vlastností Volba vhodné metody ve vztahu k produktu Výběr vhodných respondentů - laik Přirozené prostředí testování ideálně přirozené Zachycení reakce testujících osob bezprostředně po

35 Produktové testy Typy testů Z hlediska předmětu testování Produkt obal značka forma nabídky Z hlediska fází vývoje Koncepce -varianty P (marketingový test) koncept P (tržní test) Z hlediska míry podrobnosti testování Alfa test( vývojář) Beta test (krátkodobá funkčnost)- Gamma test Z hlediska technik Délka kontaktu s výrobkem deskriptivní, dojmový, zkušenostní Místo setkání spotřebitele s výrobkem domácnost- prodejna- laboratoř náhoda Způsob testu celý produkt, dílčíčást

36 Nejběžnější testy produktu vstupní analýza trhu (chce trh nový produkt, je tu příležitost?) koncept test/dummy (čím a koho oslovuje koncept, jaké jsou jeho hlavní přednosti - lze aplikovat?) jak pro koncept produktu, tak reklamy/ komunikace Conjoint analýza (specifikace produktu - kombinace atributů a jejich úrovní nastavení optimální varianty/ variant) test produktu - splňuje požadavky, jak si stojí v porovnání s konkurencí? test jména, loga (zda přitahují, zda se hodí k výrobku) test obalu ( který obal nejlépe vystihuje povahu produktu a bude prodávat) test funkčnosti ( ověření užitkových vlastností produktu) Monadické a srovnávací testy Blind test cenové testy nastavení optimální ceny, cenového intervalu Metodika Zjišťujeme-li nápad, postoj, potřebu, hodnocení kvalitativní přístup -často FG Zjišťujeme-li která z variant je lepší, bude úspěšnější kvantitativní přístup - malé soubory, FtF CLT nebo HUT

37 Metodiky cenových testů vvv Gabor-Grangerův cenový test test doporučuje jednu optimální cenu test nejjednodušší na dotazování - lze vložit do libovolného dotazníku Cenová citlivost - metoda Van Westendorpa doporučuje jak optimální cenu, tak interval přijatelných cen test mírně složitější - v běžném dotazníku vyžaduje určitý prostor Cenová citlivost - metoda BPTO srovnává můj výrobek s konkurencí hodnotí reakci zákazníků na změnu ceny u mne či u konkurenčních výrobků doporučí optimální cenu za daných podmínek na trhu náročný test vyžadující samostatný dotazník

38 Gabor - Grangerův test Test vhodný pro nastavení ceny nového výrobku Celý test je založen víceméně na jedné otázce. Jak má znít? Za jakou nejvyšší cenu byste tento výrobek byli ochotni koupit? Má to být otázka uzavřená nebo otevřená a proč? Gabor-Grangerův test Základní myšlenka čím vyšší tržba, tím lépe optimální cena maximalizuje očekávanou tržbu očekávaná tržba se odhadne jako cena výrobku vynásobená procentem kupujících Do testu vstupuje škála cen, kde u každé hodnoty je uvedeno procento těch, co by za tuto cenu výrobek koupili Výstupem testu je graf závislosti tržby na ceně jedna doporučená optimální cena Procento kupujících Gabor-Grangerův test maximální očekávaná tržba procento zákazníků kupujících produkt za optimální cenu Cena doporučená optimální cena = 400Kč 0 Očekávaná tržba

39 Cenová citlivost: Van Westendorp Když jedna doporučená cena nestačí Metoda cenové citlivosti Van Westendorpa nabízí kromě jedné optimální ceny i celý interval přijatelných cen. Jak takový získat? Dotazování pro cenový test Van Westendorp Respondenti hodnotí ceny podle čtyř kritérií: zda je cena pro výrobek příliš nízká (nekoupili by), nízká, vysoká, příliš vysoká (nekoupili by) Výstupem testu jsou čtyři specifické ceny optimální cena - doporučená pro daný výrobek indiferentní cena - za ni zákazníci dnes nakupují obdobné výrobky interval daný dolní a horní cenovou mezí - z něj by cena výrobku neměla vybočit Procento odpovědí Dolní cenová mez Cenová citlivost -- van Westendorp Indiferentní cena Horní cenová mez Optimální cena Cena Levný Drahý Příliš levný Příliš drahý

40 Cenová citlivost: Brand Price Trade Off (BPTO) Optimální test při plánované změně ceny již prodávaného výrobku Jak odhadnout zákazníkovu reakci na změnu ceny? Co se stane, když zlevníte, zdražíte, když změní cenu konkurence, a co když se změní cena všech výrobků na trhu? Jak tyto změny otestovat? Způsob dotazování Pro každý z testovaných výrobků je stanovena cenová škála (může se po výrobcích lišit). Většinou 7 cen pokrývajících zlevnění i zdražení výrobku (aktuální cena ±20% ). V prvním kroku jsou respondentovi předloženy všechny výrobky za svou nejnižší cenu. Respondent vybírá jeden výrobek, který by koupil. Následně se cena u tohoto výrobku zvýší a respondent vybírá znovu. Proces se opakuje do okamžiku, kdy respondent zvolí výrobek za jeho maximální cenu, nebo když už by nekoupil nic. Metodika umožňuje odhadnout procento zákazníků kupujících jednotlivé výrobky z nabídky při libovolných cenových podmínkách daných testovanými cenami. Toto umožňuje sledovat reakce zákazníků na změnu ceny každého jednoho výrobku, reakce zákazníků na současnou změnu ceny několika výrobků.

41 Příště nashledanou! 41