Marketingová analýza trhu

Transkript

1

2 Marketingová analýza trhu

3 Studie proveditelnosti Základní nástroj projektového řízení Představuje komerční, technický a ekonomický podklad pro rozhodování o realizovatelnosti a smysluplnosti projektu Zhodnocení efektivnosti využití zdrojů a vložených prostředků Jedna z příloh žádosti o dotaci z ROP

4 Doporučené metodiky Metodický pokyn pro zpracování studie proveditelnosti a ekonomické analýzy (CBA), ÚRR, 2007 závazná osnova Průvodce analýzou nákladů a přínosů investičních projektů (metodiky Evropské komise) Metodika zpracování Studie proveditelnosti, Ing. Patrik Sieber, květen 2004 Metodika zpracování Analýzy nákladů a přínosů, Ing. Patrik Sieber, květen 2004 Příručka projektového manažera (obsahuje příklad pro aplikaci CBA) připravujeme vydání (říjen 2008)

5 1. Analýza prostředí Zkoumám atraktivitu trhu prostřednictvím jeho parametrů, zpravidla se jedná o: Velikost trhu Růst trhu, potenciál růstu Tržní bariery atp

6 1. Analýza prostředí Makroprostředí: Ekonomické prostředí Demografické prostředí Technologické prostředí Přírodní prostředí Sociálně-kulturní prostředí Legislativní prostředí

7 1. Analýza prostředí Ekonomické prostředí míra nezaměstnanosti, úrokové sazby, životní úroveň, průměrná mzda apod.

8 1. Analýza prostředí Demografické prostředí velikost populace, struktura obyvatelstva, trendy v mobilitě, porodnost apod.

9 1. Analýza prostředí Technologické prostředí využívání nových technologií (umělé zasněžování, čipové karty, online systém objednávání apod.)

10 1. Analýza prostředí Přírodní prostředí potenciál pro projekt (nedostatek přírodního sněhu, termální prameny, průměrné srážky apod.)

11 1. Analýza prostředí Sociálně-kulturní prostředí vlivy rodiny, zvyky, tradice, společenské hodnoty apod.

12 1. Analýza prostředí Legislativní prostředí zákony, vyhlášky, normy (technologické, hygienické) apod.

13 1. Analýza prostředí Závěr analýzy makro-prostředí: Výstupy analýzy makroprostředí zatřídit do přehledů příležitostí a ohrožení projektu

14 1. Analýza prostředí V případě potřeby doplníme o další analýzy: Analýza tržního prostředí (např. Porter) Analýza interního prostředí (např. 7S, Porter)

15 1. Analýza prostředí Analýza prostředí musí ústit v poznání: Na čem mohu stavět Co je můj hlavní problém Nyní si mohu lépe definovat cíle projektu (SMART)

16 2. Definování cílové skupiny Analýza prostředí Makroprostředí Definování cílové skupiny

17 2. Definování cílové skupiny Cílem je rozpoznání jednotlivých cílových segmentů/skupin/zákazníků Typy segmentace: geografická demografická psychografická dle chování

18 2. Definování cílové skupiny Geografická segmentace Rozdělení trhu na různé geografické jednotky (země, kraje, okresy, města, obce či čtvrti) Demografická segmentace Rozdělení trhu dle demografických proměnných (pohlaví, věk, vzdělání, velikost rodiny, příjem, životní cyklus apod.) Geografická a demografická segmentace velmi dobře slouží k určení velikosti cílové skupiny

19 2. Definování cílové skupiny Psychografická segmentace Použití v případě úzké cílové skupiny Segmentace dle dalších kritérii - sociální úroveň, životní styl, typu osobnosti Segmentace dle chování Dle kritérií příležitostí ke koupi, užitek, uživatelský status, věrnost a postoje zákazníků Použití především v tržním prostředí

20 2. Definování cílové skupiny Definování segmentů Zhodnocení segmentů Výběr cílových = Přesné definování segmentů cílové skupiny

21 2. Definování cílové skupiny Kritéria pro zhodnocení segmentu cílové skupiny: Měřitelnost kolik zákazníků představuje Velikost např. počet občanů města Růst segmentu např. růst počtu obyvatel ve městě Přístupnost - např. přístupnost nově budovaného hřiště pro vybranou cílovou skupinu Homogenita atp.

22 2. Definování cílové skupiny Výsledkem segmentace by měla být také koncepce produktu: Masová personalizace Masová kastumizace Personalizovaná kastumizace

23 3. Odhad poptávky Analýza prostředí Makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace výběr cílové skupiny Odhad poptávky

24 3. Odhad poptávky Odhad poptávky je klíčový nejen z celkového pohledu produktu jako takového, ale také z pohledu hodnocení jednotlivých segmentů, skupin či zákazníků určujeme jejich strategickou hodnotu. zkoumáním vztahu mezi atraktivitou a pozicí hodnotíme zákazníky (do kterých investovat (CRM), kteří jsou perspektivní, do kterých neinvestovat a kteří jsou dojní )

25 3. Odhad poptávky Zdrojem jsou primární a sekundární data Sekundární data: Shromážděny někým jiným, za jiným účelem Získání je méně finančně náročné Nemusí přesně odpovídat účelu Při odhadu poptávky je vhodné začínat analýzou sekundárních dat

26 3. Odhad poptávky Zdroje sekundárních dat: Data poskytována ČSÚ (demografická data, makroekonomická data, regionální informace, data z oblasti průmyslu, stavebnictví, energie, data z oblasti služeb) Další zdroje (ministerstva, krajský úřad, městské a obecní úřady, regionální informační servis Centrum dopravního výzkumu businessinfo )

27 3. Odhad poptávky Primární data: Zdrojem dat je vždy primární marketingový výzkum Posbírána pro konkrétní účel, přímý vztah k řešené problematice Časová a finanční náročnost při sběru a následné analýze

28 3. Odhad poptávky Základní metody sběru primárních dat: Dotazování Pozorování Experiment

29 3. Odhad poptávky Dotazování: Osobní dotazování Písemné dotazování Telefonické dotazování Elektronické dotazování

30 3. Odhad poptávky Osobní dotazování osobní kontakt, existence zpětné vazby, využití pomůcek, vysoká návratnost, vyšší finanční náklady.

31 3. Odhad poptávky Písemné dotazování nejčastěji poštovní kontakt, nízké náklady, nízká návratnost, možnost nepochopení otázek, nedůvěra.

32 3. Odhad poptávky Telefonické dotazování hlasový kontakt, rychlost, krátký dotazník, nemožnost používat vizuální pomůcky.

33 3. Odhad poptávky Elektronické dotazování elektronický kontakt, nízká časová a finanční náročnost, adresnost, nízká návratnost, nepochopení otázek, nízká vybavenost domácností internetem.

34 3. Odhad poptávky Anketa: Často používána při písemném dotazování Nepoužívat jako formu výzkumu!!! Nevyužívá statistických metod pro výběr relevantního vzorku dotazovaných

35 3. Odhad poptávky Metodika primárního výzkumu formou dotazování: Základní soubor - cílový segment (cílová skupina), všichni představitelé základního souboru mají potenciální možnost být ve výzkumu dotazováni (např. obyvatelé města) Není možné, aby byli všichni představitelé základního souboru v rámci výzkumu osloveni, proto je stanoven výběrový soubor Výběrový soubor vzorek, který zastupuje základní soubor

36 3. Odhad poptávky Způsob tvorby výběrového souboru (výběr respondentů): Kvótní výběr Pravděpodobností výběr

37 Kvótní výběr: 3. Odhad poptávky zmenšená verze základního souboru Struktura obyvatel v MSK nad 20 let (zdroj ČSÚ) Věk % Počet dotazovaných % % % Vzorek % a více let 25 % 37 29

38 3. Odhad poptávky Pravděpodobnostní výběr: výběr každé n-té jednotky v seřazené řadě jednotek Číslo je potřeba stanovit dopředu (vhodný způsob výběru je losování) Použití tam, kde nelze použít kvótní výběr (není známa struktura základního souboru) Příklad: Zjišťování názorů návštěvníků sportovního centra

39 3. Odhad poptávky Velikost výběrového souboru: Minimální velikost výběrového souboru 100 respondentů Maximální velikost výběrového souboru nelze stanovit, záleží na požadavcích na data, finančních prostředcích atd. Při stanovení velikosti souboru vycházíme ze statistické odchylky (100 respondentů 10 %, 200 r. 7,1 %, 300 r. 5,8 %, 500 r. 4,5 %, 800 r. - 3,5%, 1000 r. 3,2 %)

40 3. Odhad poptávky Volba územního pokrytí výzkumu Volba termínu realizace výzkumu aktuálnost dat Vytvoření dotazníku vhodné otázky Uzavřená otázka Otevřená otázka Polootevřená otázka Škály Vyhodnocení výzkumu a zpracování výsledků

41 3. Odhad poptávky Otevřená otázka: Respondentovi nejsou předloženy žádné varianty odpovědi Vyjadřuje se spontánně bez jakékoliv nápovědy Získaná data jsou cenná, ale obtížněji zpracovatelná Příklad: Jaké znáte značky automobilů?

42 Uzavřená otázka: 3. Odhad poptávky Předem nabízí několik variant Respondent je nucen si vybrat Snadné, rychlé vyplňování Výběr odpovědí nemusí respondentovi vyhovovat Snadná analýza a zpracování dat Příklad: Které z následujících značek automobilů znáte? a) Fiat b) Škoda c) Renault

43 3. Odhad poptávky Polootevřená otázka: Kombinace dvou předchozích variant Na konci dotazníku je uvedena varianta další, jiné Škály Hodnocení v rámci stupnice Vyvážený počet kladných a záporných odpovědí = velmi spokojen/a, 5 = velmi nespokojen/a

44 4. Analýza konkurence Analýza prostředí Makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence

45 4. Analýza konkurence Zodpovězení otázky Kdo jsou naši konkurenti? Definování konkurence Substituty výrobky a služby, které uspokojují stejnou potřebu

46 4. Analýza konkurence Okruhy analýzy konkurence: Obsluhuje konkurence stejnou cílovou skupinu? Jak velká je cílová skupina,kterou budeme společně obsluhovat? Jak má konkurence sestaven marketingový mix? Jaké jsou cíle a strategie konkurence?

47 4. Analýza konkurence Konkurenční strategie se určuje na základě tzv. positioningu zkoumám vnímání zákazníků u klíčových atributů (poziční mapy), srovnávám ji s ideální představou a hledám konkurenční a ziskovou mezeru. Na základě toho definuji sortimentní politiku: co vyřadit, co ponechat, co inovovat, co přestylizovat, co přejmenovat, co přecenit.

48 5. Marketingový mix Analýza prostředí Makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence Marketingový mix

49 5. Marketingový mix Vychází z předcházejících analýz (segmentace, stanovení cílové skupiny, odhad poptávky a analýza konkurence), jedná se v podstatě o implementaci strategie: Základní prvky: Produkt Cena Distribuce (místo) Komunikace

50 5. Marketingový mix Produkt výsledek sortimentní politiky: Konkrétní popis fyzického produktu nebo služby včetně dílčích částí (počítačová učebna s 20 notebooky pro výuku a odpolední PC kurzy žáků, parametry učebny a vybavení) Nabídka produktu/služby (typ výuky, typ odpoledních kurzů) Vhodné uvést i zázemí (výstavba sportoviště zázemí šaten, úschovna věcí apod.)

51 5. Marketingový mix Cena: Jediný prvek mixu, který nevytváří náklady, ale příjmy Měla by odrážet situaci na trhu srovnání cen s konkurencí, tvorba cen z geografického hlediska Stanovení konkrétních cen pro všechny definované cílové skupiny Uvedení postupu, jak se k těmto cenám došlo Cenové balíčky Např. cena za pronájem hřiště, poplatky v knihovně, zvýhodněné ceny pro pravidelné návštěvníky apod.

52 5. Marketingový mix Cena: Do uvažování zahrneme: Kalkulace nákladů, BEP, KP Cenovou elasticitu Jak koncipovat slevy (funkční, kumulativní, skonto, vrácení atp.) Jak ceny modifikovat a kdy (životní cyklus)

53 5. Marketingový mix Distribuce (místo): Jakým se zákazníci (klienti) dopraví na místo poskytované služby Popis místa, kde bude služba nabízena dostupnost, dopravní napojení (umístění hřiště ve městě, blízkost MHD, možnosti parkování) Otevírací doba, provozní doba (muzeum, tělocvična) Popis okolí (nabídka jiných sportovišť, doplňkových služeb) Klíčový faktor ve fázi růstu!

54 5. Marketingový mix Komunikace projektu integrovaná marketingová komunikace: Analýza problému proč Cílová skupina Komunikační cíle Komunikační strategie (parametry vs. emoce) Kanály, média Rozpočet

55 Kompletní marketingová analýza trhu Analýza prostředí Makroprostředí Definování cílové skupiny Definování segmentace Výběr cílové skupiny Odhad poptávky Analýza sekundární dat Primární výzkum (definování výběrového vzorku, velikost vzorku, územní pokrytí, dotazník) Analýza konkurence Marketingový mix

56 Děkuji za pozornost Ing. Daniel Foltýnek