Vnímání reklamy z pozice mužů a žen Perception of Advertisement from the Perspective of Men and Women

Transkript

1 MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav managementu a marketingu Jana Urbášková Vnímání reklamy z pozice mužů a žen Perception of Advertisement from the Perspective of Men and Women Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková Olomouc 2012

2 Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje. V Uničově dne 25. března 2012

3 Děkuji své vedoucí bakalářské práce Ing. Mgr. Renátě Pavlíčkové za odborné vedení v průběhu zpracování celé bakalářské práce. Poděkování také patří mojí rodině za věnovaný čas a podporu při studiu.

4

5

6 Obsah: Obsah:... 4 Úvod REKLAMA Reklamní cíle Reklamní triky Strach v reklamě Humor v reklamě Erotika v reklamě Hudba v reklamě Racionalita v reklamě Emoce v reklamě Nedostatek v reklamě PSYCHOLOGIE Kognitivní psychologie Hlubinná psychologie Behaviorismus Psychologie vnímání GENDER STUDIES SEGMENTACE TRHU Segmentace podle pohlaví Ženy Muži METODY VÝZKUMU Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum

7 5.3 Metody sběru dat Pozorování Dotazování Experiment REKLAMNÍ TRIKY V PRAXI Strach v reklamě Humor v reklamě Erotika v reklamě Hudba v reklamě Racionalita v reklamě Emoce v reklamě Nedostatek v reklamě POPIS VÝZKUMU Volba metody výzkumu Volba metody sběru dat Pozorování Dotazování Elektronické dotazování Dotazník Předmět zkoumání VÝZKUM Hypotézy Vyhodnocení výzkumu Vyhodnocení dotazníků Závěr ANOTACE LITERATURA A PRAMENY

8 SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY

9 Úvod V dnešním globalizovaném světě přehlceném moderní technikou na nás útočí reklamní signály téměř ze všech stran. Reklamy tu nejsou pouhou náhodou. Ti, kteří tato reklamní sdělení tvoří, přesně vědí, jakých cílů chtějí dosáhnout, a podle toho také volí svoji strategii. Velice dobře znají myšlení svých zákazníků, a díky tomu dokáží tvořit reklamy ušité přímo na míru, neboť vycházejí z kořenů psychologie osobnosti. Tvůrci reklam jsou ve svém oboru velice zkušení a mnohdy se jedná přímo o psychology, kteří reklamu tvoří. Reklamy byly, jsou a budou všude kolem nás. Ačkoliv existuje několik typů reklamních sdělení, které se od sebe velmi liší nejen po obsahové a formální stránce, ale i formou sdělení, druhem zaměření, či cílovou skupinou potenciálních zákazníků, tak všechna sdělení (vyjímaje těch, které mají za úkol přinutit zákazníka zamyslet se nad problémem) mají vždy společné jádro, tzn. snahu přesvědčit zákazníka o koupi daného produktu či pozvednutí image značky. Jak je ale reklama vnímána z pozice mužů a žen? Ráda bych nahlédla pod pokličku tohoto problému, skrývající společně pod jednou střechou problematiku marketingu a psychologie. Téma přímo vybízí spousty otázek, které nemusí být pro obyčejného spotřebitele zcela zřetelné. Jsou rozdíly ve vnímání reklamy podstatné nebo zanedbatelné? Záleží na použitých reklamních prvcích, jako je např. humor, strach, erotika? Vnímají tyto a mnoho jiných prvků muži a ženy stejně? Platí nějaké pravidlo ve vnímání některého z triků? Mají muži i ženy stejnou laťku ve vnímání reklam hraničící s etikou? Existují nějaké zákonitosti mezi stejným typem reklam? Je možné, aby jedna a ta samá reklama, která úspěšně ovlivňuje jedno pohlaví, to druhé spíše odrazovala? Používají tedy tvůrci odlišné zbraně při zacílení na různá pohlaví? Právě těmito otázkami, ale i mnoha jinými se budu v této práci zabývat. Cílem bakalářské práce bude popsat jednotlivé prvky vyskytující se v reklamě a analyzovat vnímání vybraných reklamních prvků z pozice mužů a žen. První část bakalářské práce bude zaměřena na vysvětlení pojmů z oblasti marketingu, psychologie, gender studií, segmentace trhu a metod výzkumu, které budou dále popsány i v další části. Tato část by měla shrnovat důležité informace o zvoleném tématu, na které naváži praktickou částí. 7

10 V praktické části budou popsány konkrétní reklamní triky v praxi, a jelikož se jedná o téma vyžadující si výzkum, bude druhá část mimo jiné popisovat postup při výběru vhodných metod výzkumu, také bude vysvětleno, jakým způsobem bude výzkum probíhat a jaké výhody a nevýhody zvolené metody obnáší. Po vyhodnocení výzkumu se potvrdí nebo vyvrátí předem stanovené hypotézy, které budou zaštiťovány cílem zkoumání vybraných typů reklamních prvků v závislosti na pohlaví. 8

11 Základní pojmy Nyní je třeba seznámit se s několika důležitými pojmy, které s touto prací souvisí a vysvětlit, co to vlastně reklama je, za jakým účelem bývá tvořena, jaké jsou její cíle a jaké využívá triky, kterými se snaží upoutat. Veškerá reklamní sdělení působí na naši psychiku, proto dalším pojmem, který je pro tuto práci nezbytný, je psychologie. Zaměříme se na psychologii vnímání jedince a vlivy působící na osobnost. Ve stručnosti bude popsána tématika o gender studii, neboli studii o pohlaví, čím se zabývá a jak velký vliv může tato problematika vnést do tohoto tématu. Dále bude v práci ve stručnosti zmíněna kapitola o segmentace trhu, speciálně o segmentaci trhu podle pohlaví, neboť právě tento segment bude v zájmu mého zkoumání. V neposlední řadě budou objasněny i metody mého zkoumání a způsoby sběru dat potřebných k výzkumu. 1 REKLAMA Reklama jakožto součást marketingového mixu je nejefektivnějším nástrojem pro získávání a budování jména značky a povědomí o celé firmě či originálním nápadu. Působivá a dobře provedená reklamní kampaň může pomoci k získání dobré image či preferencí dané značky před konkurencí. Avšak vybudování opravdu dobré reklamní kampaně není jednoduché. Každý autor zabývající se reklamou popisuje reklamu mírně odlišně, jádro ale vychází vždy ze stejného základu, a tím je komunikace mezi spotřebitelem (cílovou skupinou) a firmou (zadavatelem). Komunikace probíhá pomocí média nejčastěji za účelem zisku. V hlubším pojetí reklamy se autoři již mírně liší. Reklama jako jedna z částí komerčních komunikací je tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. 1 Reklama je přesvědčovací proces. Jde o placenou formu komunikace s komerčním záměrem. Reklama zahrnuje tvorbu a distribuci práv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. 2 Reklama je určitý prostředek, vychvalování, často i s určitou mírou nadsázky, veřejné doporučování, nabízení, v případě úsilí, které napomáhá prodeji zboží, služeb, 11 NOVAKOVÁ, E. JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace, s BÁRTA, V. Retail marketing, s

12 uměleckých děl a výkonů atd. Jedná se o formu oznámení, jež je zaměřena na vyvolání veřejné pozornosti. 3 Reklama znamená rozhodování o pěti M: mission, message, media, money, measurement. 4 Prvním úkolem reklamy je podání informací spotřebiteli přesvědčivým způsobem. Snahou je také získání patřičného zájmu či touhy po produktu. V dalším kroku mluvíme o sdělení, které je závislé na předem stanovené cílové skupině a hodnotě celé značky. Dále přichází rozhodování o výběru médií, které je pro naše sdělení nejvhodnější. V případě výběru několika typů médií je vždy nutné upravit formu sdělení. Pro každý sdělovací prostředek platí jiná pravidla ve zprostředkování, čemuž se musí tvůrci přizpůsobit. Každá reklama má svůj rozpočet, který by měl být stanoven na základě cíle reklamy, ale s ohledem na to, že tuto částku musí být schopná firma obětovat právě na marketing. Nejspolehlivějším kritériem pro měření efektivnosti reklamní kampaně by byl bezpochyby vliv reklamy na objem prodeje, avšak realita říká, že firmy hodnotí pouze rozpoznatelnost a povědomí značky u spotřebitelů. K propagačním reklamním nástrojům patří např.: plakáty, letáky, brožury, příručky, inzeráty, reklamní nápisy a sdělení, loga, vzhled balení, audiovizuální materiály nebo billboardy či filmy. 5 Reklama je zásadní součástí integrované marketingové komunikace. Je rovněž součástí tradičního propagačního mixu reklamy, podpory prodeje, spotřebitelské propagace a osobního prodeje. Tyto aktivity tvoří společně s dalšími základnu pro komunikaci se spotřebiteli i firemními zákazníky. 6 Existují firmy, které reklamu hodnotí jako jejich zásadní aktivitu oproti těm, u kterých reklama zastává pouze podřadnou roli v oblasti podpory prodeje. Tam, kde je reklama brána jako primární nástroj komunikace, se jiné propagační nástroje podřizují reklamní kampani a reklama je brána jako hlavní nástroj (a priori) k získání účinné komunikace. 1.1 Reklamní cíle Tvůrci tvoří reklamu vždy za nějakými vytyčenými cíli, nikdy není vytvořena bezúčelně, i když firmě nemusí jít primárně o zvýšení svého zisku či povědomí. 3 NOVAKOVÁ, E. JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace, s KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy, s Srov. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy, s CLOW, E. K., a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s

13 Reklamní cíle nejsou tvořeny a priori, ale měly by se odvíjet od celkových cílů dané firmy. Mezi tyto cíle patří: budovat image značky, informovat, přesvědčit, podporovat další marketingové úsilí a vybídnout k činu. 7 Budování image značky se stává v dnešním globalizovaném světě cílem číslo jedna, patří pro firmu mezi ty nejdůležitější reklamní cíle, a to proto, že vyšší povědomí o značce ovlivňuje rozhodování spotřebitele natolik, že se firmě vyplatí do tohoto cíle investovat určitou píli, čas i finanční prostředky. Dobrá firemní image je pro firmu jasnou výhodou oproti neznámé konkurenci. Pro firmu je klíčové dostat se do podvědomí zákazníků tak, aby při vyslovení či pomyšlení např. na automobil Vás napadla právě jejich firma a stala se i Vaší volbou na prvním místě. Dalším reklamním cílem je informovanost dané značky, neboli poskytnutí zásadních informací spotřebitelům, jako např. otevírací doba či adresa firmy, novinky a různé slevové akce. Tyto informace mohou navodit zákazníkovi pocit jednoduchosti nákupu a jeho následné realizace. Metoda přesvědčování je často využívaným cílem ve firmách, které se snaží přesvědčit o výhodách svojí značky na úkor druhých. Často také firmy poukazují na případné negativní stránky, pokud si právě tuto značku nekoupíme. 8 Podle jiného autora lze definovat cíle reklamy mírně odlišně. Prvním úkolem reklamy je zajistit, aby se jí lidé všimli. K tomu účelu je třeba ji vytvořit tak, aby vyvolala naši emocionální odezvu. Druhým úkolem reklamy je zajistit, abychom si ji zapamatovali, což úzce souvisí s tím, jak často ji uvidíme. ( ) U reklamy nestačí, abychom si jí všimli a zapamatovali si ji. Musí také formovat nákupní chování spotřebitelů, takže musíme věnovat pozornost spojení mezi reklamou a značkou i nákupnímu procesu a roli paměti v tomto procesu. 9 Podporováním i dalšího marketingového úsilí může firma dosáhnout dobré propagační kampaně. Jedná se o podporu prodeje nejen pomocí reklamy, ale např. pomocí různých soutěží, rozdáváním vzorků, nabízení slevových poukazů, speciálních balení a ochutnávek, které se při společné prezentaci těchto druhů podpor prodeje lépe dostanou do podvědomí spotřebitele. Avšak pro zvýšení efektivnosti je 7 CLOW, E. K., a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu, s

14 nutná intenzivní reklama, která má za cíl zvýšit povědomí o probíhající podpoře prodeje. Také teleshopping, který je typický pro televizní reklamu, využívá okamžitého zaujetí diváka, kterého hned po skončení nabádá k objednání si produktu pouhým zavoláním na bezplatnou linku. Tento reklamní cíl je specifický tím, že do reklamního sdělení vkládá webovou adresu nebo své telefonní číslo sloužící často k okamžitým nákupům. Pro firmy zaměřující se na tuto strategii jsou typické vysoké objemy prodeje a snaží se o náskok před ostatními. Všechny výše uvedené cíle jsou spolu navzájem provázány, měly by společně tvořit systém či síť reklamních cílů, které navzájem kooperují. Nejúspěšnější firmy používají více než jeden z cílů, aby se navzájem mohly doplňovat. Důležité je nezapomenout tyto dílčí cíle nejen provázat, ale klást důraz na ně samotné. Jiná literatura pohlíží na cíle reklamy mírně odlišně. Nedívá se na reklamu z více úhlů pohledu, jak bylo popsáno výše, ale snaží se ji rozdělit podle našeho záměru, co je skutečně naším cílem, jestli chceme, abychom přilákali zákazníky nové nebo u těch stávajících zvýšili prodeje? Jednu z variant si vybrat musíme, a na tu se potom zaměřit. Nemůžeme chtít všechno. A pokud bude reklama opravdu dobře provedená, může upoutat nejen naši primárně zacílenou skupinu, avšak není to cílem. Dále je důležité vědět, že reklama neprodává produkty, ale snaží se o zaujetí, a podle toho se odvíjí strategie reklamních triků. Důležité je tedy stanovit si priority, zdali chceme zvýšit prodej produktů u nových zákazníků, či je našim záměrem spíše zvýšení frekvence v používání tohoto produktu Reklamní triky Reklamních triků existuje celá řada, některé více úspěšné, některé méně. Vymyslet ten správný trik pro daný produkt není jednoduché. Reklama musí zaujmout cílovou skupinu, nesmí ji odradit, což se může jednoduše stát při použití nesprávného reklamního triku pro konkrétní produkt. Reklama, která je úspěšná mezi teenagery, může být pro jinou skupinu lidí dokonce eticky nepřijatelná. Každá skupina má svá specifika a tvůrci musí brát na tento fakt velký zřetel, musí brát v úvahu věk, pohlaví, druh vyznání, státní příslušnost, tradice a zvyklosti, dobu, ve které reklama 10 STEEL, J. Reklama, průzkum, příprava a plánování, s

15 bude vysílána (pokud jde o televizní reklamu), a jiné okolnosti, které mohou ovlivnit spotřebitelovo vnímání. Mezi nepoužívanější a nejúspěšnější typy reklamních triků patří: 11 strach, humor, erotika, hudba, racionalita, emoce, nedostatek. Ani nemusíme přemýšlet dlouho, a jistě si každý z nás vybaví typickou humornou reklamu, která Vás zaujala, anebo reklamu, kterou máme spjatou společně s nějakou hudbou či sloganem. Ale jak je tomu u ostatních reklam? Které triky jsou v nich použity? Určitě bychom si na některé také vzpomněli, ale museli bychom přemýšlet déle. Jaký záměr mají jednotlivé reklamní triky, jak na spotřebitele působí a pro které produkty je vhodné ji použít? Nyní si blíže popíšeme výše zmíněné, nejčastěji užívané reklamní triky, se kterými denně přicházíme do styku, aniž by to bylo naše přání Strach v reklamě Faktor strachu je často využívaným reklamním trikem, i když to tak na první pohled nemusí vypadat. Tyto reklamy se nás nesnaží vystrašit natolik, abychom dostali panický strach, to by nebylo účelné a z reklamy by se stal propadák, neboť by se jí spotřebitelé vyhýbali. Nicméně snahou je v nás navodit podvědomý strach např. z neúspěchu, z nemoci či ze společenského vyloučení. V návaznosti na to se objeví produkt, který tuto naši obavu může změnit, utlumit či úplně vyvrátit. Je to vlastně jakési řešení strachu, který v nás reklama vyvolala a následně nabídla nápravu. Strach zvyšuje zájem publika o reklamu i její přesvědčivost. 12 Tento faktor strachu je tvůrci chápán jako jeden z nejúspěšnějších, mnoho lidí si reklamu, u které se začne něčeho bát, pamatuje daleko lépe, než humorná či neutrální sdělení. 11 Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s

16 Avšak i zde platí rčení všeho s mírou, je důležité znát správnou dávku strachu, využitou v reklamním sdělení. Pokud si strachu v reklamě spotřebitel ani nevšimne, nepřesvědčí ho o možné zranitelnosti, reklama se stane pro něj neutrální a nezajímavá. Naopak nesmí ani způsobovat pocity úzkosti a velkého strachu. Tento typ reklamy by měl zaujmout a ovlivnit myšlení, ale ani nevystrašit, abych neodradil od sledování reklamy. 13 Strach je automatická reakce na hrozící nebezpečí či varování před potenciálním nebezpečím. Strach je velice důležitou složkou emocí, neboť nám pomáhá poznávat nebezpečné situace a tím i přežít. Z psychologického pohledu se strach dělí na pozitivní a negativní. Ten pozitivní zastává v našich životech důležitou roli, neboť nám pomáhá v přežití, tedy varuje před skutečným nebezpečím. S negativním se setkal jistě každý z Vás a není třeba ho blíže popisovat. Strach lze zneužít jako nástroj moci. Strach způsobuje, že jsou lidé poddajní. 14 Právě tohoto tvrzení jsou si tvůrci moc dobře vědomi a využívají ho ve svůj prospěch. Dokáží v nás vyvolat pocit stísněnosti, úzkosti či pochybnosti (po zhlédnutí jejich reklamy), ačkoliv jsme před tím nepociťovali nic podobného Humor v reklamě Vtipné reklamy patří mezi spotřebiteli k těm nejoblíbenějším, a ačkoliv je známo, že reklamy uprostřed filmu jsou spíše na obtíž, tak opravdu dobře propracovaná vtipná reklama dokáže zaujmout a rozesmát. A pokud nás upoutá a udrží v pozornosti, je to pro tvůrce vítězství. Tento reklamní trik zakládá na následujícím: humor způsobuje, že spotřebitelé: 1. sledují reklamu, 2. smějí se, a co je nejdůležitější, 3. pamatují si ji. 16 Pokud se nyní zamyslíme nad reklamou, která nás zaujala, s největší pravděpodobností to bude vtipná reklama. Ty si pamatují lidé nejvíce. K tomu, aby tvůrci dosáhli úspěchu, je nutné tento humor včlenit přímo k propagovanému produktu. V opačném případě se může stát, že se spotřebitel nechá unést vtipným sdělením natolik, že vůbec nepostřehne právě 13 Srov. CLOW, E. K., a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s KERN, H. a kol. Přehled psychologie, s Srov. KERN, H. a kol. Přehled psychologie, s CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s

17 onen produkt, kvůli kterému byla reklama tvořena. Další překážkou je různorodost našeho vnímání. 17 Každý jedinec je originál a vnímá stejný prvek rozdílně. Pro někoho se může stát jistá reklama povzbuzujícím článkem dne, pro někoho třeba i urážkou. I při tvoření těchto reklamních triků si tvůrci musí dát velký pozor, pro koho je reklama primárně určena, kdo jsou její cíloví zákazníci. Jak reagují na jednotlivé podměty a co je pro koho přijatelné, a co už nikoliv. Dále je dokázáno, že humor může zlepšit lidem náladu. Proto tvůrci často sázejí na to, že si lidé zafixují příjemné pocity a dobrou náladu společně s propagovaným produktem Erotika v reklamě V dřívější době byla erotika v reklamě výjimkou, byla jakýmsi eticky hraničícím prvkem, který dokázal šokovat a zaujmout. Postupem času autoři přestali být v tomto směru konzervativní a sexualitu začali používat čím dál tím častěji. Nevšední začalo ztrácet na originalitě, zevšednělo. Ze šokující zbraně se stal velice běžný trik, který dnešním adolescentům nepřijde rozhodně ničím zvláštní. A není se čemu divit, právě s erotikou se setkáváme v novinách a časopisech, v televizních reklamách, na billboardech, na plakátech, na internetu a zkrátka všude tam, kam si autoři reklam myslí, že naše oko pohlédne. Sexualita je v reklamách využívána pomocí těchto způsobů: 18 podprahové techniky, nahota nebo částečná nahota, zjevná a otevřená sexualita, sexuální náznaky, smyslnost. Podprahové techniky Tento způsob spočívá ve vkládání různých, spotřebitelem často nepoznaných symbolů a prvků do reklam. Paradoxně platí, že skutečně podprahová vodítka nejsou 17 Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s

18 dost silná, aby je divák zaznamenal a vedla u něj k jakýmkoliv účinkům. 19 I když jsou podprahové techniky jakožto reklamního triku využívané, pro ovlivňování našeho jednání (koupi produktu) jako samotné nestačí. Nahota nebo částečná nahota Reklamní tvůrci využívají tohoto prvku převážně pro produkty s nahotou související, jako např. spodní prádlo či kosmetika. Avšak není to pravidlem. Sexuální náznaky Sexuální náznaky jsou dnes často využívaným trikem. Často jsou využity dvojsmyslné hlášky nebo nedotažené scény až do samého konce. Je na divákovi, co si pod tímto otevřeným koncem představí nebo jak pochopí onen záhadný výraz. Smyslnost Především reklamy zaměřující se na ženu jako cílový objekt rády využívají tohoto způsobu použití erotiky. Některé ženy totiž vnímají a reagují na smyslnost s daleko větším ohlasem než na otevřenou sexualitu. Svůdný a smyslný pohled mnohdy znamená daleko více. Někdy bývá romantika hodnocena více přitažlivě, možná i díky tomu, že je divákovi ponechána určitá míra představivosti. 20 I když jsou sexuálně orientované reklamy pro diváky mnohdy zajímavější a přitahují jejich pozornost, daleko menší počet lidí si na ně vzpomene oproti těm, které jsou zaměřené jiným směrem. A ačkoliv jsou odvážnější reklamy více diváky sledovány, nedaří se jim zlepšit tok informací. Diváky natolik upoutá sexuální dění, že často mohou přehlédnout jádro reklamního sdělení Hudba v reklamě Dobře zvolená hudba či znělka dokáže zaujmout a upoutat i takové jedince, kteří až doposud nevěnovali reklamě pozornost. Dále má dobře navržená hudba schopnost uchování informací v paměti. Proto je výběr hudby pro tvůrce tolik důležitý. Při vhodném spojení hudby s produktem docílí reklama toho, že spotřebitel při zaslechnutí známé hudby vždy bude vědět, který produkt je právě v reklamě propagován. Různé melodie si náš mozek ukládá do dlouhodobé paměti, což je důvod, proč je hudba často využívaným reklamním trikem. Můžeme se setkat jak s hudbou originálně vytvořenou pro danou reklamu nebo může jít o hudbu veřejností velice 19 CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s

19 známou. Vše záleží na typu produktu, který je propagován a účelu, za jakým je hudba tvořena. Jestli má jít pouze o upoutání zákazníkovi pozornosti nebo se má hudba stát znělkou pro celou značku firmy Racionalita v reklamě Reklamy využívající racionalitu se zaměřují na fakta, která se snaží zákazníkovi sdělit a přesvědčit je o výjimečnosti svého produktu. Staví na modelu hierarchie účinků, tedy na fázi povědomí, znalosti, sympatie, preference, přesvědčení a nákupu. 22 V každé části se reklama zaměřuje na jiný dílčí cíl, od sdělení základních informací, přes získání sympatií, až ke srovnání s konkurencí a navození pocitu jistot, že právě tento produkt je ten pravý. Racionální reklama je náročná na spotřebitelovu pozornost. Je velice důležité pochopit, co reklama sděluje, a následně srovnat s dosavadními zkušenostmi. Tento typ reklamního triku pro svoji náročnost není nejvhodnější pro televizní reklamy. 23 Nejlepší je využití reklamy tohoto typu pro produkty, které spotřebitelé nekupují denně, ale musí o nich alespoň z části přemýšlet a hodnotit výhody jednotlivých značek. Často se jedná o různé typy služeb, jako jsou třeba různé typy pojištění nebo tarify od mobilních operátorů. Tento typ reklamy je výhodnější oproti ostatním, pokud chce firma budovat svou značku nebo udržovat své jméno, tedy v případě zájmu spotřebitele o jistý produkt nebo značku Emoce v reklamě Emoci obvykle zažíváme jako osobitý typ mentálního stavu, někdy doprovázený nebo následovaný tělesnými změnami, výrazy a činy. Reklama nejprve nepřitáhne pozornost, a teprve potom vytváří emoci. Reklama vytváří emoci, čímž přitáhne pozornost. 24 Emotivní reklamy se snaží především pomocí vizuálních podmětů ovlivnit citovou stránku spotřebitele, a tím si tvoří kladný vztah mezi spotřebiteli a danou značkou. Emoce nejenže formují naše podvědomé reakce na reklamu, 21 Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu, s

20 ale také přinášejí, formují a řídí naše vědomé přemýšlení o značce. 25 Reklamní sdělení využívající emocí jako reklamního triku je nejefektivnější využít v televizní reklamě, kde se s vizuálními jevy přímo pracuje, a je možné je spojit např. s humorem, strachem nebo sexualitou. Dobře zvolené vyobrazení emocí dokáže u spotřebitele vytvořit citovou vazbu ke značce lépe než jiná reklamní sdělení. Emoce působí na každého jedince individuálně, stejně jako i my reagujeme na různé podměty rozdílně. Reklamy tohoto typu jsou ale úzce zaměřené pouze na cílovou skupinu, u které si jsou tvůrci jisti, jak daná skupina reaguje. Např. maminky pečující o dítě mají hodně společného, stejně tak i prožívání některých emocí, na které se potom tvůrci zaměřují. Emoce pomáhají stimulovat a řídit naši pozornost a pomáhají vytvořit a posilovat asociace, které reklama vytváří. 26 Můžeme říct, že jde o proces učení, avšak rozdílný oproti tomu školnímu. Jedná se o učení náhodné, o kterém sami nevíme. Není tu žádný záměr. Proto se velmi často lze setkat s názorem, že si jedinec myslí, že není reklamou ovlivnitelný. Nicméně opak bývá často pravdou, avšak respondent o tom nemá tušení Nedostatek v reklamě Tento reklamní trik dává spotřebiteli najevo, že nabízeného produktu je na trhu nedostatek, nebo že je ke koupi pouze do určité doby. Využívá kombinaci strachu (obavy) z nedostatku zboží a emocionálního náboje spotřebitele, který v ideálním případě zareaguje na omezenou nabídku nákupem produktu. U spotřebitele může toto sdělení vyvolat strach či obavy, že později tato lákavá nabídka již nebude, a tak se často odhodlá ke koupi. K tomuto reklamnímu triku se často váží i jiné nástroje, díky čemuž se stává reklama ještě více manipulovatelnou. 25 PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu, s PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu, s

21 2 PSYCHOLOGIE Psychologie je vědou o nás samých, o tom, jací jsme, jak jednáme a prožíváme různé podměty, jak se chováme v různých situacích a okolnostech. Psychologie je věda zabývající se výzkumem chování a duševních procesů (Atkinson, 2003). Zaměřuje se na podstatu, vznik, utváření (vývoj), fungování a ovlivňování lidské podstaty. 27 Podle psychologů jsou důležité čtyři cíle, kterými jsou: popsat, vysvětlit a předvídat lidské chování i prožívání. Pod prvním cílem se skrývá popis chování lidského jedince a jeho vnitřního myšlení. Druhý cíl se zaměřuje na vysvětlení již známých poznatků. Předvídání a pozorování chování lidí je třetím neméně důležitým cílem psychologie. Poslední z cílů se váže na všechny předešlé a spojuje je dohromady, čili snaží se využít již získané znalosti ve prospěch lidí a jejich zdraví. 28 Psychologie je vědou sahající hluboko do historie. Počátky spadají do filozofických věd a za zakladatele je považován již Aristoteles, který obsáhl vědění z mnoha oborů. Díky své dlouhé historii se psychologie dělí do několika směrů a přístupů, přičemž každý se dívá na problematiku z jiného pohledu a řeší ji odlišně. 2.1 Kognitivní psychologie Kognitivní psychologie je zaměřena na poznávání věcí a jevů, které můžeme pozorovat okolo sebe, či si je dokážeme uvědomit. Zkoumá především procesy vnímání, speciálně vizuální podněty a jejich následnou interpretaci. Značnou pozornost směřuje k myšlení jako celku. Dále se kognitivní psychologie zabývá rozhodovacími procesy jedince a jeho usuzováním a následnou reakcí na poznané jevy. Lze říci, že se kognitivní přístup věnuje vytvářením vnitřních obrazců o vnějších pozorovatelných jevech, kde vnitřní obraz je sled různých událostí, procesů a myšlení jedince. Kognitivní psychologie chápe lidskou psychiku jako systém zpracovávání informací ( ). Zkoumá zejména způsoby, kterými si utváříme mentální reprezentace okolního světa, reflektujeme své vlastní prožívání a psychické dění druhých lidí. 27 PAUKNEROVÁ, D. Psychologie pro ekonomy a manažery, s Srov. PLHÁKOVÁ, A. Učebnice obecné psychologie, s

22 Kognitivní psychologové se pokoušejí zjistit, jak se učíme, pamatujeme si minulost a plánujeme budoucnost, jak uvažujeme, rozhodujeme se a užíváme jazyky. 29 Tento psychologický přístup nejlépe odpovídá potřebám k výzkumu, pomocí kterého je zkoumáno v praktické části této práce. Psychologie nabízí ale spoustu jiných směrů zabývající se lidským chováním a jednáním, proto jsou pro srovnání uvedeny i další odlišné přístupy, které ale vyžadují pro zrealizování výzkumu pomoc odborníka. 2.2 Hlubinná psychologie Jádrem hlubinné psychologie jsou nevědomé psychické obsahy a procesy, snaží se najít za naším prožíváním a jednáním najít hlubší smysl skrytých činitelů, proč tomu tak je. Je to soubor psychologických směrů s těmito nejvýznamnějšími představiteli: Sigmund Freud, Carl Jung a Alfred Adler. Všichni tito myslitelé mají společnou myšlenku, ale v detailech se jejich přístup k onomu nevědomí liší. Směry hlubinné psychologie: psychoanalýza, adlerova individuální psychologie, analytická psychologie. 2.3 Behaviorismus Behaviorismus je psychologický směr zkoumající lidské chování a jevy, které se dají pozorovat. Definice podle Johna Watsona zní následovně: Jde o přírodní vědu, jež si všímá celého spektra lidských způsobů přizpůsobování se, jde o zaměření se na otázky, co živý tvor dělá od rána do večera a od večera do rána. Pro nás neexistují žádné instinkty, tento pojem v psychologii nepotřebujeme, behaviorista rozlišuje pouze vrozené chování (dýchání, cirkulace krve apod.), ostatní je naučené, tedy i instinkt je výsledkem cviku. 30 Pro behavioristy byla mysl neviditelná, nehmotná a založená na dohadech, byla zastaralým metafyzickým pojmem, o kterém by žádný experimentální psycholog, jemuž by záleželo na své profesi a reputaci, nikdy nemluvil, tím spíše aby na ni zaměřil své bádání PLHÁKOVÁ, A. Učebnice obecné psychologie, s PAUKNEROVÁ, D. Psychologie pro ekonomy a manažery, s HUNT, M. Dějiny psychologie, s

23 Z výše zmíněné charakteristiky behaviorismu vyplývá, že jde o směr, který vůbec nezohledňuje osobnost lidského jedince. Jeho pohled je zúžený pouze na vnější stránku člověka, čili na chování jedince. 2.4 Psychologie vnímání Zkoumání psychických procesů vnímání, které jsou součástí předmětu zkoumání této bakalářské práce, patří mezi nejčastěji zjišťované procesy v psychologii. Z každodenního života lze usoudit, že reklama využívá zákonů vnímání s cílem upoutat naši pozornost. Díky stále se zdokonalujícím prostředkům reklama záměrně zvyšuje a často i uměle vytváří různé potřeby, a často jsou to ty, které slibují úspěch. V dnešní době se výzkumy mimo jiné často zaměřují na různé druhy manipulace a typy reklamních strategií. Podle psychologa jménem Ernest Dichter, který napsal knihu Přesvědčovat, ne svádět, ačkoliv doporučuje pravý opak, se lze řídit myšlenkou: Když přivedeme lidi k tomu, aby si přáli určité věci, aby byli konstruktivně nespokojeni, pak jsme napomohli pokroku a růstu. 32 Spokojení lidé tedy nejsou cílovou skupinou reklam, avšak reklamy se snaží tuto skupinu lidí pomocí stále rafinovanějších prostředků přesvědčit o tom, že jsou nespokojeni, a produkt, který reklama propaguje, dokáže vyvolat nápravu této nespokojenosti. V praxi to může vypadat tak, že spokojený člověk po zhlédnutí reklamy zjistí, že vlastně spokojený není a spokojeností dosáhne až koupí propagovaného produktu. Manipulační triky, se kterými se můžeme v reklamě setkat, jsou podle Vance Packarda následující: 33 podprahové působení, selektivní, jednostranné, neúplné informace, majoritní působení, předstírání časového tlaku, navozování emocí, efekt experta, vedoucího pokusu, sugestivní působení, 32 KERN, H. a kol. Přehled psychologie, s Srov. KERN, H., a kol. Přehled psychologie, s

24 animismus, exaktní lež, sleeper-efekt, nápadnost a opakování. Manipulačních triků existuje celá řada, ale cílem všech reklam je sjednotit přání zákazníka a nabízeného produktu tak, aby došlo ke koupi. Vytvoření přání u zákazníka je pro úspěch klíčové, ačkoliv často velice obtížné. 22

25 3 GENDER STUDIES Gender studies srovnávají společenské postavení a vztahy mezi muži a ženami. V rámci gender studies má každé z pohlaví svoji genderovou roli, která je složena z pravidel chování a jednání. Ty se liší u mužů a žen velmi zřetelně. Gender jako označení souhrnu vlastností, rolí, vzorů chování i společenských pozic připisovaných ženám a mužům v té které společnosti se odlišuje od pojmu pohlaví jako označení pro biologickou rovinu odlišnosti mezi muži a ženami. Jak ukazují hlavně antropologické výzkumy, gender na ní jednoznačně determinovaný pohlavím, neboť existují významné rozdíly mezi podobou genderových vztahů v té které společnosti. 34 Výchozím bodem pro definici gender je, že jde o sociální konstrukci. Gender tedy není danost či jednou provždy určená role ale spíše proces, ve kterém daná společnost přisuzuje kategoriím pohlaví (muž - žena) různá očekávání, symboly, ideály, možné identity a chování, jež pak mají zásadní důsledky pro pozici jednotlivce v rodině, na pracovním trhu a ve společnosti jako celku. Tyto charakteristiky jsou označeny jako femininní či maskulinní a často bývají natolik pevně zakořeněny v dané kultuře, že působí jako biologicky podmíněné a tedy nezměnitelné. Avšak už při srovnání různých společností je patrné, že být ženou či mužem neznamená v různých kulturních prostředích totéž. 35 Gender je někdy také nazýván sociálním pohlavím. Na rozdíl od pojmu pohlaví, který je chápán výhradně v biologickém smyslu, označuje pojem gender kulturní charakteristiky a modely přiřazované mužskému nebo ženskému biologickému pohlaví a odkazuje na sociální rozdíly mezi ženami a muži. Tyto role se mění s časem a významně se liší podle kultury národa a dané historické etapy vývoje společnosti. Nejsou tedy přirozeným, daným rozdílem mezi muži a ženami, ale dočasným vývojovým stupněm sociálních vztahů. 36 I když pojem gender studies je poměrně mladý, tak samotná problematika je stará jako lidstvo samotné. Je to určitá skládačka puzzle, kde jednotlivé částky jsou z oborů filozofie, náboženství, psychologie, politiky a dějin od samého počátku. 34 KALNICKÁ, Z. Úvod do gender studies: Otázky rodové identity, s SZCZEPANIKOVÁ, A. Gender a mezinárodní migrace: úvod do problematiky, s Srov. Český statistický úřad. Statistiky: Genderové statistiky: základní pojmy. [online]. [cit ]. Dostupné z www: 23

26 Společnost je založena na existenci obou pohlaví, které jsou mezi sebou propojeny vazbami, přičemž ani jedno pohlaví nelze uvažovat bez druhého. Dalším charakteristickým rysem genderu je to, že jeho jádrem není biologická rozdílnost obou pohlaví, ale sociologická a psychologická stránka člověka. Tímto tématem se zabývali i známí filozofové Platón a Aristoteles, ale i jiní významní myslitelé ještě v dřívějších dobách. Podle Aristotela, zabývající se odlišností obou pohlaví velmi podrobně, jsou odlišnosti mužů a žen kvůli utváření jejich těla. Díky jeho mnoha teoriím předpokládá, že ženské tělo je méně kvalitní, zatímco to mužské je nadřazené. Z této biologické podřadnosti vyvozuje i psychickou rozdílnost pohlaví na základě rozčlenění duše na 3 složky (senzitivní- vlastní i rostliny, emocionální- vlastní i zvířata a rozumovou- vlastní jen lidé), přičemž ženám náleží pouze první dvě, ta nejvyšší nebyla u žen vyvinuta. Všemi třemi částmi duše jsou vybaveni pouze muži, a proto je muž vždy ženě nadřazený. Z toho lze usoudit, že i tehdejší filozofové hledali rozdíly mezi pohlavími, ačkoliv si často pomáhali nepodloženými hypotézami. I když dnes plynou závěry týkajících se např. rozdílných procesů vnímání u mužů a žen z dokázaných a potvrzených hypotéz, tak se pořád objevují nové a nové hypotézy k gender studies čekající na potvrzení či vyvrácení. 24

27 4 SEGMENTACE TRHU Segmentací trhu rozumíme jeho rozdělení do dílčích skupin zákazníků, jinými slovy tržních segmentů, které jsou specifické svým podobným spotřebním chováním, a od jiných tržních segmentů se vždy něčím liší. Protože marketingové strategie jen zřídkakdy oslovují všechny zákazníky, ale zaměřují se na cílové zákaznické skupiny, rozděluje se trh pomocí jeho charakteristik a odlišených částí. Můžeme se setkat s několika typy segmentací: 37 geografická, časová, věcná, spotřebitelská, podle orientace na vlastnosti výrobků, demografická. Segmentaci pomocí demografických (demografie = charakteristika populace) ukazatelů můžeme charakterizovat jako odlišnost potřeb u každého jedince. 38 Dále můžeme členit spotřebitelský trh pomocí demografické segmentace na tyto dílčí složky: věk, pohlaví, velikost rodiny, víra, příjem, vzdělání, povolání, sociální charakteristiky, politická příslušnost, aj. 37 Srov. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s Srov. CLOW, E. K. a BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, s

28 4.1 Segmentace podle pohlaví Ačkoliv u mužů a žen nacházíme biologické, psychologické rozdíly, díky čemuž nakupují jiné produkty, tak se setkáváme i s tím, že kupují stejné produkty pouze s nějakými odlišnostmi, či stejné produkty, ale každý z jiných důvodů nebo kupují ty stejné věci, avšak díky jiné přesvědčovací metodě, která je ovlivnila Ženy Spoustu firem zaměřuje svoji kampaň převážně na ženy, neboť právě ony se převážně starají o rodinu a obstarávají nákupy. V posledních letech se navíc snaží pečovat i samy o sebe, čili poptávají produkty pěstící jejich krásu a zdraví. Aby ale skloubily svoji kariéru s rodinou, poohlížejí se po produktech šetřící jejich drahocenný čas a nezávislost. Tímto ale výčet produktů nekončí. Jsou totiž úspěšnými rádkyněmi svých protějšků. Dokáží velmi dobře ovlivnit muže v jeho nákupním chování. Proto se reklamy v poslední době snaží zaujmout převážně ženy, i když se jedná o produkty, které bude v převážné míře využívat muž Muži Existují reklamní sdělení, která jsou konkrétně zaměřená pouze na muže, jelikož se jedná o produkty, které využívají jen oni a ženy jím nemusí příliš rozumět. Jedná se například o technické produkty či služby (volba značky vrtaček nebo firmy nabízející instalatérské služby). Mohou to být např. i vody po holení, avšak tady se můžeme setkat s tím, že tento produkt může muž dostat jako dárek od své ženy. Proto se tvůrci snaží tvořit reklamní sdělení působící na obě pohlaví, i když se jedná o produkt používající pouze muži. Reklamní kampaně úzce zaměřené pouze mluví jiným tónem, než široce pojatá reklamní sdělení. 26

29 5 METODY VÝZKUMU Nejen marketingový výzkum, ale všeobecně můžeme výzkum charakterizovat jako proces práce s informacemi a jejich specifikací, shromažďováním a následnou analýzou. Poté nastává fáze vykládání informací a manipulace s nimi. K uskutečnění tohoto procesu je zapotřebí mnoha výzkumných pohledů a přístupů dělících se podle několika kritérií. Výzkum lze členit podle několika do 3 kategorií: 39 Členění výzkumu dle účelu: (monitorovací výzkum, explorativní výzkum, deskriptivní výzkum, kauzální výzkum, prognostický výzkum, koncepční výzkum). Členění výzkumu podle časového hlediska: (podle dynamického rozměru výzkumu, podle délky výzkumu, podle periodicity provádění výzkumu). Další typy výzkumu: podle způsobů získávání informací, podle povahy získávaných informací, podle zkoumaných subjektů, podle subjektů realizujících výzkum, podle tematiky. 5.1 Kvantitativní výzkum Kvantifikace je myšlenkový proces, který slouží k tomu, abychom mohli údaje vypovídající o kvalitě měřit, kvantifikovat, převést na kvantitu. Při tomto procesu se především rozhodujeme, které kvantifikovatelné údaje a pomocí kterých výzkumných přístupů, analýz je můžeme získat Srov. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s

30 U tohoto typu výzkumu musí být upřesněna jednotka, ve které probíhá měření, a také časové období týkající se již zjištěných údajů. Velice důležitá je nezávislost, veškeré údaje nesmí být ovlivněny například rodinnými příslušníky, přáteli či kolegy z práce. Shromažďujeme data stejného typu stejnou metodou sběru, abychom byli schopni tyto údaje mezi sebou porovnat a nadále s nimi pracovat. Při výběru dostatečně velkého vzorku musíme dbát na jeho reprezentativnost, a také na počet získaných dat, aby následná komparace závislostí byla co nejvíce spolehlivá. 5.2 Kvalitativní výzkum Kvalitativní přístup v psychologických vědách je přístupem, který pro popis, analýzu a interpretaci nekvantifikovaných či nekvantifikovatelných vlastností zkoumaných fenoménů naší vnitřní reality využívá kvalitativních metod. 41 Kvalitativní výzkum analyzuje vztahy, závislosti a příčiny přímo u zkoumané jednotky, a ty pak zobecňuje. Proto je výhodné a možné použít kvalitativní výzkum v těch případech, kdy jde o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit. 42 S využitím různých technik kvalitativního výzkumu lze dosáhnout převedení zkoumaných subjektivních jevů a znaků do podoby, která je vhodná pro následné komparace a řazení, jinými slovy do kvantitativní podoby. Při využití kvalitativního výzkumu může dojít ke komplikacím, když se respondent rozhodne neodpovídat nebo z nějakého důvodu odpovědět ani nemůže. Musíme dobře zvážit, jakou otázku a jakým způsobem položit, aby odpověď byla vypovídající o skutečnosti. Často je využíváno tzv. nepřímých otázek vytvořených pomocí psychologických metod, kde je respondentovi nabídnuto několik variant k odpovědění. 41 MIOVSKÝ, M. Kvalitativní přístup a metody v psychologickém výzkumu, s KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s

31 U marketingového výzkumu není doporučeno využívat přímých otázek v případě, pokud se jedná o: uvědomované obsahy chování, nevědomé obsahy chování a hypotetické obsahy chování. 43 Uvědomovaných obsahů chování si je respondent vědom, již se s nimi v životě setkal a sdělovat své osobní informace a pocity tohoto tématu mu není příjemné. Jedná se o oblasti intimity, vlastnictví, politiky a náboženství. Naproti tomu neuvědomované obsahy chování nejsou pro dotazovaného nikterak důležité, neboť jedinec často sám neví, proč se reaguje na daný podmět právě tímto způsobem nebo co ho k tomu vede. Jde především o zažité stereotypy a zvyklosti nebo důvody o příčinách chování. Do hypotetických obsahů chování patří ty, se kterými se respondent prozatím nesetkal. Může se jednat o otázky související s budoucností nebo vyjádření postojů a názorů tam, kde dotazovaný nemá zkušenosti nebo nezná možné okolnosti, které by ho mohly v jeho chování ovlivnit. 44 U kvantitativního a kvalitativního výzkumu je zřejmé, že se mezi sebou podstatně liší, ale zároveň se doplňují a tvůrci výzkumu často používají jejich kombinaci. Kvantitativní výzkum je využíván pro získávání informací o počtu výskytu zkoumaného jevu, který byl odehrán v minulosti nebo právě probíhá. Tento typ výzkumu pracuje převážně s čísly, cílem je tedy získat číselné údaje, které následně projdou statistickou úpravou. Kvantitativní výzkum se ptá otázkou Kolik?. Naproti tomu kvalitativní výzkum se ptá pomocí otázek Proč?, a Z jakého důvodu?, Co je příčinou?. Zjišťuje příčiny zkoumaného chování nebo jednání, děje nebo nějaké skutečnosti. Pracuje se s podvědomím dotazovaného, proto výpovědi nemusí být přesné a často je třeba odborné pomocí psychologů. Cílem je zjistit, co vede respondenta k jeho postojům v chování a jednání. Výzkum je oproti kvantitativnímu náročnější, proto se pracuje s menším vzorkem, který pečlivě vybíráme na základě několika kritérii (např. dotazovaní by neměli být se zkoumanou problematikou obsahově svázáni), aby jejich výpovědi nezkreslily zkoumané výsledky. 43 Srov. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s

32 5.3 Metody sběru dat Nejdříve musíme vybrat metodu, pomocí které budeme sbírat potřebné údaje. Společně pro kvantitativní a kvalitativní výzkum je možné použít několik metod, avšak jejich výběr je zúžený, není-li brána v potaz spolupráce s odborníkem. Vybíráno bude mezi těmito metodami: pozorování, dotazování, experiment Pozorování Pozorování je činnost probíhající bez jakéhokoliv přímého kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovanou osobou či skupinou pozorovaných. Pozorovateli není dovoleno zasahovat do pozorovaného děje a sám pozorovaný často ani netuší, že je někým pozorován. Z čehož plyne výhoda zajištění neovlivněných a nezkreslených sledovaných údajů. Pozorovatel tedy není závislý na spolupráci pozorovaných jedinců. Tento typ sběru informací je pro pozorovatele náročný z několika důvodů. Tím hlavním je vysoká obtížnost správně vyjádřit pozorované údaje, a tak se může lehce stát, že dojde ke zkreslení zjištěných údajů. Dále je pozorování náročné na čas. Pozorovatel musí být schopen udržet svoji pozornost u sledování zkoumané činnosti. Avšak i přes tato úskalí se pozorování hojně využívá, jde totiž o jednu z nejpřesnějších a finančně nenáročnou metodu. 30

33 Obrázek 1: Existuje několik typů pozorování, kterých je možno využít 45 uměle vyvolané X přirozené zjevné X skryté nestrukturované X strukturované POZOROVÁNÍ přímé X nepřímé osobní X s pomůckami Tento způsob výzkumu bývá velice často použit i v kombinaci s dotazováním. Pozorovatel sleduje zkoumané jevy, a v případě, kdy narazí na zajímavou skutečnost, může s pozorovaným navázat kontakt a klást otázky Dotazování Dotazování je činnost, kdy dochází k pokládání otázek předem vybraným respondentům odpovídajícím našim vytyčeným cílům výzkumu. Zpracováním jejich odpovědí lze získat primární zdroje, které jsou pro výzkum stěžejní. Abychom získali informace odrážející realitu, je třeba pečlivě zvolit zkoumaný vzorek respondentů. Také způsobu dotazování existuje více, jejich výběr probíhá na základě více faktorů, kterými mohou být např. finanční a časové dispozice, vzorek respondentů a také počet informací, které se snažíme získat. Avšak často se lze setkat s kombinací několika z nich. 45 Srov. KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s

34 Obrázek 2: Možnosti způsobu dotazování jsou vyjmenovány v následujícím obrázku: 46 Osobní Elektronické DOTAZOVÁNÍ Písemné Telefonické Osobní dotazování Tento typ dotazování je považován za nejspolehlivější. Návratnost odpovědí je zajištěna osobním kontaktem a přímou komunikací s dotazovaným. Další kladnou stránkou je zpětná vazba. Tazatel může v případě nejasností otázku blíže specifikovat či měnit jejich pořadí, aby zajistil co nejvyšší pravdivost a návratnost. V praxi probíhá osobní dotazování formou rozhovoru. Dle závaznosti pokynů rozeznáváme strukturovaný (standardizovaný) rozhovor, polostrukturovaný (polostandardizovaný) rozhovor a nestrukturalizovaný (nestandardizovaný) rozhovor, ve kterých se postupuje od přesného dodržování postupů, přesně stanoveného pořadí otázek, až k úplně volnému rozhovoru. 47 Možností využití existuje několik, záleží jen na zaměření tazatele, jakých cílů chce dosáhnout. 46 Srov. KOZEL, R., a kol. Moderní marketingový výzkum, s KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s

35 Telefonické dotazování Telefonické dotazování je charakterizováno podobně jako dotazování osobní, protože kromě osobního kontaktu využívá stejných prostředků. K výhodám patří rychlost pro obě zúčastněné strany a možnost okamžitého přerušení procesu dotazování především ze strany respondenta. Ve srovnání s osobním dotazováním je tento typ levnější, avšak může nastat situace, kdy respondent zcela nepochopí dotaz a tazatel mu nemusí být schopen problém vysvětlit bez použití přímé konverzace. To je navíc důvod, proč jsou na tazatele kladeny vysoké nároky především v komunikaci a schopnosti empatie a porozumění. Písemné dotazování Jedná se o velmi rozšířený způsob dotazování, je charakteristický svými poměrně nízkými náklady na provedení, avšak zápornou stránkou je jeho velice nízká návratnost. K výhodám patří možnost oslovení velkého počtu osob, anonymita dotazovaného a prostor k odpovědění. Elektronické dotazování Je novinkou v procesu dotazování. Jedná se o dotazování přes elektronická média formou ů nebo pomocí speciálně vytvořených webových stránek. Tento způsob má několik výhod. Mezi ty hlavní patří finanční a časová nenáročnost a rychlost v rozesílání ů. Data jsou získávána v elektronické podobě, dochází tedy k ulehčení následného zpracování. Dále k výhodám lze zařadit anonymitu a svobodnou volbu respondentů odpovědět právě na daný dotazník. Pokud jsou data sbírána z konkrétních webových stránek, je pravděpodobné, že dotazovaný se o zkoumanou problematiku zajímá, neboť navštěvuje právě tyto stránky. Zápornou stránkou elektronického dotazování může být fakt, že ne všichni občané se mohou připojit na internet. Jedná se např. o segment seniorů, pro který je vhodné využít jiného způsobu dotazování Experiment U experimentu pozorujeme a vyhodnocujeme chování, jednání a vztahy v předem stanovených a upravených podmínkách s předem známými parametry, podle nichž se experiment vyvíjí. V průběhu je zaveden testovaný prvek, který je následně 33

36 měřen a sledován v závislosti na určitém jevu. Také je možno v průběhu záměrně zasahovat, aby bylo docíleno co nejpřesnějších výsledků KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum, s

37 6 REKLAMNÍ TRIKY V PRAXI 6.1 Strach v reklamě Pro představu uvedu příklady některých nejmenovaných reklam vysílaných v České republice. V některých používají formu strachu o naše zdraví, kde je ukázáno, jak nám při kousnutí do jablka vypadne zub, a to kvůli parodontóze. Řešením je právě tato propagovaná zubní pasta. Nebo reklama na antiperspirant, kde můžeme vidět slečnu, která se potí a společnost jí nepřijímá, avšak při použití propagovaného antiperspirantu se na ni hned začnou muži usmívat. Existují i reklamy, které vyzkoušely něco netradičního, něco, s čím se nesetkáváme příliš často. Tvůrci se doslova snaží vystrašit diváka a přimět ho k přemýšlení o této problematice. Příkladem této strategie byla kampaň NEMYSLÍŠ, ZAPLATÍŠ od Besipu. Každý si jistě vzpomíná na šokující záběry, autoři rozhodně nešetřili s efekty, a ty na diváka měly obrovský vliv. 6.2 Humor v reklamě Jako příklad tohoto typu reklamy mohu uvést např. televizní reklamní kampaň od telefonního operátora Vodafone, která od vánočních stromečků až po letní kecky sází na originální a humorné provedení celé kampaně. Ne všechny reklamy obsahovaly stejný typ humoru, některé byly více povedené, jiné méně. Ne všichni by se shodli na té nejlepší a nejvtipnější. Co osoba, to subjektivní názor. A to je právě to nejtěžší pro tvůrce vtipných reklam, najít tu správnou zlatou střední cestu pro míru humoru v reklamě. 6.3 Erotika v reklamě Erotické reklamy jsou často diskutovaným tématem v tisku. Víte, co mají společného značky Komerční banka, Kofola a Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně? Všechny letos fascinoval studentský sex. KB se může pyšnit tím, že její reklama se dostala na globální web Playboye. Reklama z dílny Euro RSCG, přirovnávající první kontakt s bankou k prvnímu pohlavnímu styku, zaujala nejen u nás, ale i ve světě Sex lomcoval reklamou. Marketing a Media: Týdeník pro média, marketing a kreativitu, str

38 6.4 Hudba v reklamě Hudba se často používá pro upoutání spotřebitele a pokud je vhodně vybraná, dokáže se dostat hluboko do divákovy paměti. Příkladem může být již velice známá vánoční reklama na Coca Colu, která je pojata v bohatém duchu a je podbarvená vánoční hudbou, která už k této reklamě neodmyslitelně patří. 6.5 Racionalita v reklamě Tento druh reklamy je charakteristický svým jasným sdělením. Prostřednictvím reklamy se spotřebitel dozví fakta o konkrétním produktu bez použití emocionálních, erotických a jiných prvků, avšak i zde se setkáváme s informacemi, které ne vždy odpovídají realitě. Praktickým příkladem tohoto triku jsou reklamy na různé pojišťovny a spořitelny, často tedy tam, kde jsou spotřebitelé lákáni nejen peníze utratit za nějaký produkt, ale především tam, kde je možno kapitál uchovat. 6.6 Emoce v reklamě Tento druh triku v sobě může skrývat i výše zmíněné triky, především však strach, humor, erotiku aj. Také může jít o emoce, které jsou vyvolány nějakou událostí, která je nám blízká, jako např. sportovní fanoušci po zhlédnutí reklamy, kde světově známý fotbalista běží za balonem a dává gól je jasným původcem vzniku emocí. Často jsou takové reklamy využity pro jiné produkty, než je např. uvedený fotbal, ale pro produkty, které tyto fanoušky spojuje, např. pivo. U budoucích maminek tento pocit zase může vyvolat reklama se spokojeným a usměvavým miminkem a jeho šťastnou maminkou. Jinými slovy se jedná o reklamu na plenky, která má za úkol tyto emoce vyvolat. 6.7 Nedostatek v reklamě Tento trik spočívá v tom, že se vám reklama snaží naznačit, že propagovaného produktu je k dispozici pouze v minimálním množství či po určitou dobu. Příkladem může být reklama na Mountfield, kde si pomocí Kola štěstí a jasně stanoveného data, kdy akce končí, získala mnoho zákazníků. 36

39 7 POPIS VÝZKUMU V praktické části této práce bude popsán proces výběru metody výzkumu a způsoby sběru dat, které budou nejlépe odpovídat zvolenému tématu bakalářské práce. Po zvolení vyhovující metody na základě nutnosti dosažení předem stanovených cílů dojde k přípravě podkladů a materiálů potřebných k výzkumu. Bude třeba připravit přesné hypotézy týkající se vnímání reklamy z pozice mužů a žen, které budou v průběhu výzkumu potvrzeny nebo vyvráceny. Následně bude tento výzkum reálně uskutečněn v návaznosti na popsaných teoretických metodách. V konečné fázi dojde ke zpracování získaných údajů a vyhodnocení výsledků. 7.1 Volba metody výzkumu Prvním krokem je zvolit jednu či více metod popsaných a blíže rozebraných v teoretické čísti této práce a ujasnit si, proč je/jsou to ty nejvhodnější metody právě pro výzkum tohoto tématu. Téma bakalářské práce zní: Vnímání reklamy z pozice mužů a žen. Je to spojitost (kooperace) mezi několika obory, a to mezi marketingem, speciálně reklamou, psychologií a genderovými studiemi. Každý z oborů hraje v tomto tématu významnou roli, nelze tedy dopustit zanedbání nebo vypuštění jedné z nich a zabývat se pouze ostatními. Cílem práce je zjistit: Jak již ze samotného názvu práce a jeho cílů vyplývá, jedním z hlavních faktorů je psychologie. Pokud by nebyly uvažovány ostatní faktory a pracovalo by se pouze s psychologií, ideálním řešením by bylo využití kvalitativního výzkumu ovšem za předpokladu, že by získané údaje z tohoto výzkumu zpracovával odborník, jde totiž o velmi specifickou a náročnou oblast. Avšak tato možnost je téměř nereálná, navíc by byly za těchto okolností vypuštěny důležité vlivy marketingu a gender studií, které jak již bylo zmíněno, nesmí být opomenuty, neboť jsou nedílnou součásti tématu bakalářské práce. Proto bude využita kombinace kvalitativního a kvantitativního způsobu. Kvantitativní způsob pomůže určit, jak je to u vnímání reklamy u většiny mužů a žen, zatímco kvalitativní způsob bude nápomocen u výjimek a specifických poznatků získaných v průběhu výzkumu. 37

40 7.2 Volba metody sběru dat Dalším krokem k úspěšnému zpracování výzkumu je volba správného způsobu sběru dat. Ty můžeme získat několika způsoby. Pro účely této práce jsou možnosti zúženy na dvě varianty, a to na sběr dat pomocí dotazování nebo pozorování Pozorování Metoda pozorování má tak jako každá metoda své kladné a záporné stránky, o kterých již bylo řečeno, ale pro připomenutí a zdůvodnění výběru budou uvedeny ty nejdůležitější z nich. Pro zrealizování pozorování ke konkrétnímu tématu bakalářské práce by bylo velmi obtížné, protože by museli být všichni zúčastnění osobně pozorováni v průběhu působení reklamního sdělení. Tento způsob by byl velmi komplikovaný také proto, že by všechny osoby z vybraného vzorku mužů a žen pozorovala pouze jedna osoba, tedy tvůrce této práce a mohlo by tak dojít při popisu chování a vnímání u těchto lidí k jistému subjektivnímu zkreslení. Tudíž by se i při vyhodnocování mohly objevit diference mezi skutečností a realitou a výsledek by nebyl zcela validní. Na druhou stranu má tato metoda i své kladné stránky, jako je např. větší spolehlivost v pravdivost údajů, které pozorovatel zkoumá u pozorovaného. Nemělo by dojít tedy ke zkreslení reálného procesu vnímání ve srovnání s následnou interpretací o tomto procesu prostřednictvím zkoumané osoby, která svoje vlastní procesy vnímání může chápat a interpretovat rozdílně. Pro svoji vysokou náročnost pro zrealizování této metody sběru dat nebude tento způsob použit Dotazování Druhou možností je využití metody dotazování. Jde o velmi hojně používanou metodu, avšak i ta má svá úskalí. Lze ji dělit do čtyř dílčích částí, kterými jsou: osobní dotazování, telefonické dotazování, písemné dotazování a elektronické dotazování. Všechny tyto způsoby přináší téměř stejné výsledky při využití stejného dotazníku se stejnými nabídkami odpovědí. Rozdílnost je často závislá na časové dispozici dotazovaných, na způsobu zajištění anonymity a na formě nabízených odpovědí (tištěná varianta může mít jiný vliv než nabízené odpovědi např. po telefonu). 38

41 Protože se jedná o téma, u kterého by lidé mohli rozdílně a více pravdivě odpovídat v případě zajištění anonymnosti, metoda osobního a telefonického dotazování byla vyřazena. U zbývajících dvou metod bylo rozhodnuto na základě níže popsaných výhod. Elektronické a písemné dotazování mají společné, že dotazovaní vidí text před sebou a mohou odpovídat na otázky v bezpečí domova v době, kdy jím to vyhovuje nejlépe. Co se ale liší, je způsob předávání dotazníku a odevzdávání dotazníku, kdy v případě písemného dotazování mimo jiné není zaručena taková anonymnost, jako v případě elektronickém. Dále nemůže forma písemného dotazování využít grafických efektů (pouze obrázků), které jsou právě pro tento typ zpracovávaného tématu důležité. Nejen z těchto důvodů, ale i z mnoha dalších byl zvolen způsob elektronického dotazování. 7.3 Elektronické dotazování Elektronické dotazování je nejmladší způsob dotazování, ale nese s sebou spoustu výhod. Práce pomocí softwarových programů je jednodušší pro tvorbu, zpracování a vyhodnocení dat. Vyhodnocená data mohou být automaticky transportována do speciálních programů sloužících pro statistické účely, které budou jednoduše zpracovány, a navíc bude eliminováno riziko chyb, které mohou vznikat špatným přepisem písemných dotazníků do elektronické podoby. Dotazování bude probíhat na speciálně vytvořených webových serverech sloužící pro účely dotazování. Vybraný vzorek respondentů bude vybrán náhodně, osloveni budou přibližně ve stejném poměru muži a ženy napříč věkovému spektru, přičemž tento vzorek bude obsahovat pouze obyvatelé České republiky. Respondenti budou vybráni přímo webovým serverem, ale také za pomocí tvůrce dotazníku, čili mé osoby. Návratnost u elektronického dotazování bývá často vyšší, než u jiných typů dotazování, očekávaná návratnost v tomto konkrétním případě je cca 200 vyplněných dotazníků Dotazník Dotazník bude koncipován následovně. Budou zvoleny televizní reklamy, přičemž každá z reklam bude založena na reklamním triku (viz teoretická část: reklamní triky), který je předmětem zkoumání. Tyto vybrané reklamy se vždy zobrazí 39

42 dotazovanému v průběhu jeho vyplňování, které bude mít za úkol shlédnout a na základě těchto reklam bude odpovídat na otázky. Tím bude zajištěno, že dotazovaný reaguje právě na danou reklamu a nebude si muset vybavovat jakoukoliv jinou, kterou kdysi viděl. Proto bude díky této metodě zajištěna vyšší validita, protože bude dotazovaný zodpovídat otázky ke konkrétním reklamním sdělením. 7.4 Předmět zkoumání Podstata celého výzkumu se bude odvíjet od cíle bakalářské práce. Cílem bude zjistit, jak vnímají muži a ženy televizní reklamu. Pro tento výzkum byly vybrány reklamy, ve kterých se vyskytují tyto reklamní triky: humor, sexualita/erotika, hudba, strach, děti a tím posledním je racionalita podbarvená přesvědčovacími prvky. Reklamy byly tedy zvoleny tak, aby obsahovaly reklamní triky napříč spektra. Některé reklamy lze vidět i ve vysílání v ČR, ale spíše byly voleny ty, které se u nás nevysílají. Ty reklamy, se kterými se můžeme setkat i u nás, jsou základem pro jiné typy otázek, a tudíž nevadí, že je divák již mohl vidět dříve. Všechny uvedené reklamní triky jsou tvůrci velmi často využívány za účelem ovlivnit diváka. Jak ale tyto reklamy působí zvlášť na muže a zvlášť na ženy? Vnímají je stejně nebo odlišně? Tyto otázky společně s těmi uvedenými v úvodu budou předmětem celého zkoumání. Konkrétně budou využity tyto reklamy: humor- reklama na rodinný tarif od mobilního operátora Vodafone, sexualita/erotika- reklama na tiskařský papír, reklama na studentské konto G2 konto od Komerční banky, hudba- reklama na hrášek, kukuřici a fazole od Bonduelle, strach- reklama na kampaň Vaše dítě, Vaše televize, Vaše zodpovědnost, děti- reklama na dětské plenky Huggies, racionalita (s přesvědčujícími prvky)- reklama na jogurty Jogobella Názvy uvedeny v uvozovkách slouží pro zjednodušený popis reklamy. Tento zkrácený popis je využit níže v této práci (dále jen zkrácený popis), stejně tak je využit i v dotazníku. 40

43 8 VÝZKUM Realizace výzkumu proběhne v závislosti na předem stanovených hypotézách, na jejichž základě budou zvoleny otázky pro elektronický dotazník. Ještě před samotným stanovením hypotéz je třeba definovat následující pravidla. Rozdílnost je definována takto: Shodnost ve vnímání reklamy u mužů a žen je při neshodě jejich odpovědí za předpokladu, že je neshoda větší než 10%, tj. pokud je odchylka u jejich odpovědí větší než 10%. Vyšší odchylka již ukazuje zkoumanou diferenciaci ve vnímání reklam u mužů a žen, čili při neshodě odpovědí mužů a žen nad 10% je definováno jako jejich rozdílnost ve vnímání reklam. Tato odchylka byla zvolena na základě předem stanoveného vzorku respondentů (cca 200) a absenci respondentů ze všech krajů ČR a riziku, že složení respondentů nebylo přesně poměrově rozloženo na všechny věkové, příjmové, náboženské, etnické aj. kategorie, protože dotazování proběhne za pomocí internetového dotazování, kde je na druhou stranu respondentovi zaručena anonymita, díky které je větší pravděpodobnost, že dotazovaný odpoví na otázky podle reality, neboť se nebude bát případných rizik zneužití jeho osobních údajů. Tyto pochybnosti mohou nastat ve všech ostatních způsobech dotazování, i když to nemusí být na první pohled zřejmé. V případě, že by dotazovaný vzorek odpovídal poměrově ideálně rozloženému vzorku společně s daleko vyšším počtem respondentů, mohla by být rozdílnost zvolena více striktně a pohybovala by se např. okolo 5% odchylky. Naopak shodnost vnímání reklam u obou pohlaví je definována jako odlišnost odpovědí na otázky od 0% do 10% (včetně). Téměř nikdo je definováno opět na 10% odchylce, jinými slovy pokud danou odpověď zvolí pouze 0-10% respondentů. 8.1 Hypotézy Muži a ženy vnímají reklamu rozdílně. Největší rozdílnost ve vnímání reklam u mužů a žen je u reklam, které se zaměřují na sexualitu/erotiku. Po zhlédnutí reklamy, která se bude líbit nejvíce dotazovaným, si většina z respondentů nebude pamatovat propagovaný produkt. 41

44 Pokud je reklama se sexuálním námětem a zároveň je zaměřená na muže, tak si propagovaný produkt z reklamy zapamatuje méně mužů, než žen. Muži jsou více benevolentní k erotickým reklamám oproti ženám, které vnímají reklamy se sexuálním podtextem za hranicí etiky ve větší míře, než muži. Většina mužů a žen se zasmějí u reklamy, ve které jsou hlavním aktérem děti. Ačkoliv většina mužů i žen nemá ráda reklamu na Jogobellu, tak budou ženy i muži rozdílně odpovídat na otázku, jak často ji kupují. I když většina mužů i žen odpoví, že reklamu na Jogobellu nemají rádi, tak téměř nikdo neodpoví, že Jogobellu nikdy nekupuje. Melodii z reklamy si po zhlédnutí vybaví většina z dotazovaných. Opakující se slova v reklamě si dokáže vybavit po zhlédnutí reklamy většina mužů i žen. Pokud je reklama se sexuálním námětem a zároveň je zaměřená na muže, tak si propagovaný produkt z reklamy zapamatuje méně mužů, než žen. Mužům se nejvíce líbí reklamy zaměřené na sexualitu, naopak ženám se nejvíce líbí reklamy, kde vystupují děti. Pokud je reklama vtipná, většina lidí si nevzpomene, jaký produkt byl v reklamě propagován. Ihned po zhlédnutí všech reklam se ženám nejčastěji vybaví reklama na téma Zodpovědnost, zatímco mužům se nejčastěji vybaví reklama na G2 konto. Nejméně se oběma pohlaví líbí reklamy, které nás přesvědčují o výjimečnosti produktu. U většiny žen vyvolá reklama, ve které se vyskytuje prvek strachu, pocit strachu, zatímco u mužů bude tato reakce rozdílná. Většina mužů si myslí, že by neměli dávat najevo své pocity strachu. Většina mužů si nepamatuje detaily z reklamy, i když je zaměřena právě na muže. Většina žen si pamatuje detaily z reklamy, i když není zaměřena právě na ženy. Většina mužů i žen si nezapamatuje všechny názvy reklam či produktů, na které právě zhlédli reklamy. U většiny žen a mužů dojde k jinému hodnocení reklam, když budou hodnotit těsně po zhlédnutí každé reklamy zvlášť a později po zhlédnutí celého bloku reklam. 42

45 Pro koho bude reklama Papír přesahovat etické hranice, bude pro něj přesahovat etické hranice i reklama G2 konto. Reklamy, ve kterých vystupují děti, připadají více vtipné ženám, nežli mužům. Lidem, kterým se budou reklamy Papír a G2 konto zdát za hranicí etiky, se bude nejvíce líbit reklama Plenky. Pro nejvíce mužů bude nejvtipnější reklama Papír. Pro nejvíce žen bude nejvtipnější reklama Plenky. Muži a ženy budou rozdílně hodnotit, která ze zhlédnutých reklam je nejvtipnější. 8.2 Vyhodnocení výzkumu Výzkum byl proveden pomocí elektronického dotazování, předpokládaný počet respondentů byl odhadován okolo 200, avšak reálný počet byl o něco málo nižší, odpovědělo 88 žen a 76 mužů. Dotazník byl volně přístupný uživatelům internetu a mohl ho vyplnit kdykoliv. Primárně však byli oslovováni lidé obou pohlaví napříč věkovým spektrem. Tento druh výzkumu má však i záporné stránky. Protože se jedná o anonymní dotazník, není jisté, které věkové skupiny u respondentů převažovaly. Dále není známo, jestli byli respondenti rovnoměrně zastoupeni ze všech krajů ČR. Protože se jedná o elektronickou formu dotazování, je z tohoto typu dotazování automaticky vyloučena skupina seniorů, kteří tyto webové servery z převážné většiny nenavštěvují, ani nebyli mezi primárně oslovenou skupinou, tou byla skupina respondentů ve věku od 18 do 50 let. V dotaznících se odráží pouze střední příjmová skupina, přičemž vysvětlení je jednoduché. Nižší příjmová skupina lidí z převážné většiny nevlastní počítač s připojením k internetu, vyšší příjmová skupina lidí naopak nemá volný čas na vyplňování těchto dotazníků, ani nebyla primárně oslovována. Počet dotazovaných mužů a žen je přibližně stejný, přesněji žen bylo o 12 více. Cílem dotazníku bylo zjistit, jak vnímají televizní reklamu muži a ženy ze svého pohledu. Dotazník obsahoval jednoduchých 29 otázek, přičemž některé otázky přímo zjišťovaly postoj k jednotlivým reklamám, některé otázky odpoutávaly pozornost na nepodstatné věci s účelem zabránit ovlivnění respondenta předchozími otázkami, jiné zase zkoumaly, jestli bylo na otázky odpovídáno podle skutečnosti, nikoliv podle 43

46 předem přijatých předsudků. Některé otázky byly záměrně položeny dvakrát, ačkoliv vypadaly rozdílně, aby byla zajištěna spolehlivost odpovědí. 8.3 Vyhodnocení dotazníků Reklama: Reklama na tiskařský papír Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 1 a 3, poté 2. Většina žen ví, jakou měla barvu košile, kterou měla v reklamě žena na sobě. Většina žen ví, na jaký produkt byla reklama. Většina žen říká, že reklama nepřesahuje etický rámec. Muži: Většina mužů ohodnotila reklamu známkou 1, 30% mužů použila známku 2 a známku 3 využilo 15% mužů. Většina mužů si nevzpomněla, jakou měla barvu košile, kterou měla žena v reklamě na sobě. Většina mužů ví, na jaký produkt byla reklama. Většina mužů říká, že reklama nepřesahuje etický rámec. Ženy versus Muži: Muži a ženy se shodnout v odpovědích, že reklama nepřesahuje etický rámec, obě pohlaví ví, na jaký produkt byla reklama. Naopak odlišnost v odpovědích je patrná u otázky, zdali vědí, jakou měla barvu košile, kterou měla žena v reklamě na sobě, a také v hodnocení reklamy, u žen převažovaly známky 1 a 3, přičemž většina mužů reklamu ohodnotila za Reklama: Reklama na plenky Huggies Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 1. Většina žen se zasmála u této reklamy. Muži: 51 Bylo zvoleno slovní vyhodnocení výzkumu, protože dotazník obsahoval 29 otázek, z toho 10 bylo otevřených, proto by bylo velmi komplikované vyjádřit odpovědi od všech respondentů (164) formou grafického zobrazení. Pro názornost jsou v příloze uvedeny alespoň příklady vybraných výsledků dotazníkového šetření. 44

47 Nejčastěji hodnotí známkou 2, poté známkami 1 a 3. Většina mužů se zasmála u této reklamy. Ženy versus Muži: Muži a ženy se shodnout v tom, že se u reklamy zasmály, ale u hodnocení se jejich odpovědi liší, ženy hodnotí nejčastěji známkou 1, muži známkou Reklama: Reklama na rodinný tarif od Vodafone Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 1. Většina žen si pamatuje, na jaký produkt byla reklama. Muži: Nejčastěji hodnotí reklamu známkami 1, 2 a 3. Většina mužů si pamatuje, na jaký produkt byla reklama. Ženy versus Muži: Ženy a muži si pamatují, na který produkt byla reklama (shodnost), ale naopak v hodnocení reklamy se liší, ženy nejčastěji hodnotí známkou 1, ale muži známkami 1, 2 a Reklama: Reklama na jogurt Jogobella Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 4 a 5. Většina žen ví, kolik dětí se objevilo v reklamě. Většina žen nakupuje jogurt Jogobella 1x měsíčně. Muži: Nejčastěji hodnotí známkou 4 a 5, poté 3. Většina mužů neví, kolik dětí se objevilo v reklamě. Většina mužů jogurty Jogobella nekupuje nikdy, 35% mužů tento jogurt kupuje méně než 1x měsíčně. Ženy versus Muži: Většina žen na rozdíl od mužů ví, kolik dětí se objevilo v reklamě (rozdílnost), ale jejich hodnocení reklamy je shodné. Muži a ženy nakupují Jogobellu v různých intervalech (rozdílnost). Ačkoliv hodnocení reklamy u mužů a žen je shodné, tak ženy nakupují Jogobellu oproti mužům častěji. 45

48 5. Reklama: Reklama na studentské G2 konto od KB Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 5 a 4, poté 3. Většina žen si pamatuje, na jaký produkt byla reklama. Pro většinu žen přesahuje tato reklama etické hranice. Většině žen by se reklama nelíbila více, pokud by v ní účinkoval muž. Muži: Nejčastěji hodnotí známkou 2 a 4, poté 1, 5 a 3. Většina mužů si pamatuje, na jaký produkt byla reklama. Pro většinu mužů reklama nepřesahuje tato reklama etické hranice. Žádnému z dotazovaných mužů by se reklama nelíbila více, kdyby v ní účinkoval muž. Ženy versus Muži: Muži a ženy se liší v hodnocení reklamy (rozdílnost), také rozdílně hodnotí, zdali je reklama za hranicí etiky. Obě pohlaví si pamatují, na jaký produkt byla reklama (shodnost). Ačkoliv většině žen i mužům by se reklama nelíbila více, kdyby v ní účinkoval muž, nelze u těchto odpovědí realizovat shodnost (je překročena 10% tolerance). 6. Reklama: Reklamní kampaň: Vaše dítě, Vaše televize, Vaše zodpovědnost Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 1, známky 2-5 byly rovnoměrně obsazeny. Většina žen si pamatuje, na jaký produkt byla reklama. U většiny žen reklama vyvolala pocit strachu. Většina žen si myslí, že reklama měla vyvolat u publika pocit strachu. Nejvíce žen si nemyslí, že by muži neměli dávat najevo své pocity strachu oproti ženám (vybraly na stupnici od 1 do 5 možnost 1). Muži: Nejčastěji hodnotí muži tuto reklamu známkou 3, známky 1 a 2 mají oba 25%. Většina mužů ví, na jaký produkt byla reklama. U 20% z dotazovaných mužů vyvolala reklama strach, u většiny vyvolala reklama strach částečně. Většina mužů si myslí, že reklama měla vyvolat pocit strachu. 46

49 Nejvíce mužů si myslí, že by neměli z části dávat najevo své pocity strachu oproti ženám (vybrali na stupnici od 1 do 5 možnost 3). Ženy versus Muži: Muži a ženy se neshodnou ve známkování (rozdílnost), ale většina mužů i žen ví, na jaký produkt byla reklama, také obě pohlaví si myslí, že reklama měla vyvolat u diváka pocit strachu (shodnost). U většiny žen vyvolala reklama pocit strachu, zatímco u mužů pouze částečně. Vezmeme-li v potaz fakt, že nejvíce z dotazovaných mužů si myslí, že by neměli z části dávat najevo své pocity strachu, lze potom odpověď částečně brát jako odpověď ano, kterou ale muži neoznačili kvůli jejich představě o projevování pocitu strachu. Nyní lze říci, že se odpovědi mužů a žen shodují. 7. Reklama: Reklama na hrášek, kukuřici a fazole od Bonduelle Ženy: Nejčastěji hodnotí reklamu známkou 1, poté 2 a 3. Většina žen si pamatuje všechny 3 produkty, na které se reklama zaměřovala. Většina žen si zapamatovala některá slova z reklamy. Muži: Nejčastěji hodnotí tuto reklamu známkou 3, poté známkami 1 a 2. Většina mužů si pamatuje alespoň 1 produkt, všechny 3 produkty si ale nepamatuje většina z dotazovaných mužů. Většina mužů si zapamatovala některá slova z reklamy. Ženy versus Muži: Muži a ženy se liší v hodnocení reklamy (rozdílnost), ale shodují se v tom, že si pamatují některá slova z reklamy. Většina žen si pamatuje všechny 3 produkty, na které byla reklama, zatímco většina mužů si nevzpomněla na všechny 3 produkty. Další (rozšiřující) otázky: Ženy: Nejčastěji si ženy vybaví reklamu na plenky Huggies, poté také reklamu na zeleninu Bonduelle, ale tu především proto, že byla uvedena jako poslední (častý komentář přímo od respondentů). Dále se umístily reklamy v tomto pořadí: Zodpovědnost, Vodafone, Papír, Jogobella (s pouhými 2 hlasy) a G2 Konto bez jediného hlasu. 47

50 Muži: Nejčastěji se mužům vybaví reklama Bonduelle, ale tu volí často pro to, že je uvedena v dotazníku jako poslední (častý postřeh od respondentů přímo v dotazníku). Dále se umístily reklamy v tomto pořadí: Papír, G2 konto, Zodpovědnost, Huggies, Vodafone a Jogobella bez jediného hlasu. Ženy versus Muži: Muži a ženy se neshodují v tom, která reklama se jim ihned vybaví po zhlédnutí všech uvedených reklam, shoduje se pouze hodnocení Jogobelly, která se nevybaví téměř nikomu. Mužům se nejčastěji vybaví reklama na Bonduelle, poté hned reklamy na Papír a G2 konto, ženám reklama na Huggies, poté na Bonduelle a Zodpovědnost. Reklama na G2 konto se vybavovala mužům daleko častěji než ženám, které ji nenapsaly ani jedenkrát. Reklama Bonduelle byla uvedena jako poslední, což pravděpodobně ovlivnilo respondentovy odpovědi. Ženy: Většina žen si nevzpomněla na všechny uvedené reklamy. Nejvíce žen si vybavilo reklamy na produkty: Bonduelle (opomenutí 5%), Huggies (opomenutí 8%), Papír a také G2 Konto (opomenutí reklam 10%), nejméně si vybavily reklamu na Zodpovědnost, Jogobellu a Vodafone, přičemž Zodpovědnost byla nejvíce zapomínána. Muži: Většina mužů si nevzpomněla na všechny uvedené reklamy. Nejvíce mužů si vybavilo reklamu na Bonduelle (opomenutí 5%), Huggies (opomenutí 10%), G2 konto a Papír (opomenutí reklam 15%). Nejméně si vybavili reklamy na Jogobellu, Zodpovědnost a Vodafone, přičemž reklama na Jogobellu byla nejvíce zapomínána. Ženy versus Muži: Většině mužů a žen si nevzpomněla na všechny uvedené reklamy, nejméně byla zapomínána reklama na Bonduelle, dále reklamy na Huggies, Papír a G2 konto byly shodně zapomínány. Ženy nejvíce zapomínaly reklamu na Zodpovědnost, naproti tomu muži reklamu na Jogobellu (rozdílnost), ale ženy a muži se shodují v tom, že právě reklamy na Vodafone, Jogobellu a Zodpovědnost byly zapomínány nejčastěji. 48

51 Ženy: Nejvíce se ženám líbí reklama na plenky Huggies, Ani jedna dotazovaná neodpověděla reklamu Jogobella a G2 konto. Reklamy na produkty Papír, Bonduelle a Vodafone dostaly mezi 15%-20% hlasů a reklama na Zodpovědnost 8%. Muži: Nejvíce se líbí reklama na Papír. 25% dotazovaných mužů se nejvíce líbí reklama na Bonduelle. Reklama na Plenky a Vodafone dostaly oba 15% - 20% hlasů. Reklamy na G2 konto, Jogobellu a Zodpovědnost získaly každá méně než 5%. Ženy versus Muži: Ženám a mužům se nejvíce líbí rozdílné reklamy. Muži a ženy se shodnou v hodnocení reklamy na Jogobellu, Zodpovědnost, Vodafone, G2 konto a Bonduelle. Ženy: Nejméně se líbí reklamy na Jogobellu a G2 konto, každá dostala 35% záporných hlasů, poté se nejméně líbí ženám reklama na Papír (14%) a Zodpovědnost (10%), reklamy na Huggies, Bonduelle a Vodafone dostaly každá pouhá 2% záporných hlasů. Muži: Většině mužům se nelíbila reklama na Jogobellu. 30% dotazovaných mužů se nelíbila reklama na G2 konto. Po 5% záporných hlasů dostaly reklamy na Papír, Plenky, Zodpovědnost, Vodafone a Bonduelle. Ženy versus Muži: Ačkoliv se na posledních 2 místech umístily reklamy na Jogobellu a G2 konto u mužů a žen, shodně je hodnocena pouze reklama na G2 konto. Hodnocení všech ostatních reklam je shodné jak u mužů, tak i u žen, ačkoliv se preference mírně liší. Ženy: Za nejvtipnější reklamu je považována reklama na Huggies, vybrala ji většina žen. 25% dotazovaných žen zvolilo za nejvtipnější reklamu na Vodafone. Do 10% byly zvoleny reklamy na Bonduelle a Papír. Muži: Za nejvtipnější reklamu je považována reklama na Papír. Hned po reklamě na papír jsou hodnoceny reklamy na Huggies a Vodafone. Reklama na Bonduelle dostala méně než 10%. 49

52 Ženy versus Muži: Muži a ženy se neshodnou v tom, která reklama je nejvtipnější (rozdílnost), neshodnou se také na dalších reklamách, vyjímaje reklamu na Bonduelle, u které se muži a ženy s hodnocením shodli. 50

53 Závěr V teoretické části bakalářské práce byly nejdříve popsány jednotlivé reklamní prvky/triky vyskytující se v reklamách, kdy je televizní divák jejich potenciálním konzumentem. Poté byl vysvětlen vliv psychologie jako vědy na celou zkoumanou problematiku, kde bylo následně stručně navázáno popsáním problematiky gender studií. Dále byla zmíněna segmentace trhu, přičemž byla vybrána segmentace trhu vyplývající přímo z názvu celé bakalářské práce, kterou je segmentace trhu podle pohlaví. Poslední kapitola teoretické části se zabývá metodami výzkumu a způsoby sběru dat, důležitá pro správné provedení následujícího výzkumu. K dosažení předem stanoveného cíle bylo zapotřebí zjistit, jak jsou jednotlivé reklamní triky vnímány z pohledů mužů a žen. Proto byly v praktické části z počátku popsány jednotlivé reklamní triky v praxi. Po zvážení dostupných metod, jak potvrdit či vyvrátit předem stanovené hypotézy, byla k výzkumu pečlivě vybrána jednotlivá reklamní sdělení tak, aby každá z nich obsahovala alespoň jeden reklamní trik, vyskytující se běžně ve vysílání. Vybrány byly následující reklamní triky: erotika, sexualita, humor, děti, strach a hudba a racionalita (s přesvědčujícími prvky). V návaznosti na cíl práce byla pro způsob realizace výzkumu vybrána na základě převažujících pozitiv odvozených od obsahu tématu práce metoda kvantitativního výzkumu společně se sběrem dat pomocí elektronického dotazování, kdy dotazovaný postupně zhlédl všechna reklamní sdělení a odpovídal na otázky zvolené přímo k těmto reklamám. Cílem bakalářské práce na téma Vnímání reklamy z pozice mužů a žen bylo popsat jednotlivé prvky vyskytující se v reklamě a analyzovat vnímání vybraných reklamních prvků z pozice mužů a žen. Pomocí výzkumu bylo zjištěno následující. Muži a ženy vnímají některé aspekty reklamy rozdílně. Rozdílně vnímají etický rámec, kdy v případě reklamy se sexuálním motivem jsou muži více benevolentní a jejich etická norma není tak přísně vnímána, jako u žen. Naopak vhodně zvolené erotické prvky doplněny humorem jsou přijatelné pro obě pohlaví. Muži a ženy se neshodnou v průběžném hodnocení reklam zaměřené na erotiku, sexualitu, humor, děti, strach a hudbu s výjimkou racionální reklamy (s přesvědčujícími prvky), kterou obě pohlaví hodnotí velmi záporně. Obě pohlaví si zapamatují produkty, na které byla reklama, s výjimkou reklamy využívající k upoutání pozornosti hudbu, tam si všechny propagované produkty zapamatovaly pouze ženy. Většina mužů si na rozdíl od žen 51

54 nezapamatuje ani detaily z reklamy (ačkoliv jsou z hlediska propagace produktu nepodstatné). Muži a ženy také mají jiný smysl pro humor, hodnocení vtipnosti vybraných reklam bylo velmi diversifikované, vyjímaje kreslené reklamy s reklamním trikem hudba. Faktor strachu je vnímán shodně oběma pohlavími, ačkoliv názor mužů na toto téma byl zjištěn nepřímo. Ženám i mužům se ihned po zhlédnutí vybaví rozdílné reklamy, z čehož vyplývá, že některé prvky reklamy působí rozdílně. Mužům se daleko častěji vybaví reklamy s reklamními prvky erotika a sexualita, zatímco ženám reklamy s reklamními triky děti a strach. Podle záporných preferencí se jednotlivé reklamy po jejich zhlédnutí umístily na totožných místech pro obě pohlaví, ačkoliv ne všechny byly shodně hodnoceny, zatímco podle kladných preferencí se reklamy na předních místech liší podle pohlaví, ale shodnou se v hodnocení reklamy s reklamními triky racionalita, strach, humor, sexualita a hudba. Muži a ženy vnímají některé aspekty reklamy rozdílně. Nelze zevšeobecnit, který z vybraných reklamních prvků je vnímán z pozice mužů a žen shodně, a který naopak rozdílně, protože každý z reklamních prvků v sobě obsahuje několik aspektů, přičemž právě ty se některé liší ve vnímání napříč pohlavími. Údaje zjištěné z dotazníků by bylo dobré podpořit i kvalitativním výzkumem ve formě pozorování a osobního dotazování, kdy by bylo pomocí zpětné vazby (tazatel) zjištěno více spolehlivých informací od vybraného vzorku - vyšší validita, ačkoliv by nebyla zajištěna anonymnost. Také uspořádání reklam v jiném pořadí by mohlo vést k mírně odlišnému závěru, proto pro dosažení vyšší validity je vhodné tento výzkum opakovat několikrát, avšak vždy s jiným pořadím reklam, neboť právě poslední reklama může respondenta ovlivňovat při zodpovídání otázek nejvíce. Protože byl dotazník anonymní, není zaručena poměrově rozprostřená věková, místní, náboženská, příjmová aj. struktura respondentů, která by se dala zajistit pouze jinou metodou sběru dat, avšak na úkor anonymnosti, která je pro tento druh výzkumu prioritou. K vyšší validitě by také přispěl vyšší počet respondentů a rovnoměrné zastoupení obou pohlaví, v tomto výzkumu bylo dotazovaných žen o 12 více než mužů, což je o více než 10%. Také pokud by byl respondentům předložen jiný výběr televizních reklam, odpovědi dotazovaných by se mohly lišit, neboť každá reklama je vždy ze strany respondentů vnímána subjektivně. Výsledky výzkumu také nemusí korespondovat s realitou v případě, pokud respondenti neodpovídali podle skutečnosti. I pro eliminaci tohoto záporného jevu je vhodné zopakovat tento výzkum několikrát a především zabezpečit 52

55 snížení výše zmíněných nedostatků tak, aby se dal zobecnit například pro populaci České republiky. 53

56 ANOTACE Příjmení a jméno autora: Instituce: Název práce v českém jazyce: Urbášková Jana Moravská vysoká škola Olomouc Vnímání reklamy z pozice mužů a žen Název práce v anglickém jazyce: Perception of Advertisement from the Perspective of Men and Women Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková Počet stran: 59 Počet příloh: 2 Rok obhajoby: 2012 Klíčová slova v českém jazyce: Key words: reklama, vnímání, muž, žena, reklamní prvky perception, advertisement, man, woman, advertising aspects Shrnutí: Cílem bakalářské práce na téma Vnímání reklamy z pozice mužů a žen bylo popsat jednotlivé prvky vyskytující se v reklamě a analyzovat vnímání vybraných reklamních prvků z pozice mužů a žen. Konkrétně byly zkoumány tyto reklamní prvky: humor, sexualita, erotika, hudba, racionalita, děti a strach prostřednictvím anonymního elektronického dotazování, kterého se zúčastnilo 88 žen a 76 mužů. Výstupem z tohoto výzkumu je zjištění, že některé reklamní prvky jsou z pohledů mužů a žen vnímány rozdílně, přičemž některé reklamní prvky jsou bez zřetelných diferencí. 54

57 Abstrakt: The aim of this thesis on "Perceptions of Advertising from the Perspective of Men and Women" was to describe the particular aspects occurring in advertisements and analyse the perception of selected advertising aspects from the perspective of men and women. Specifically the following advertising aspects were researched: humor, sexuality, erotic, music, rationality, children and fear. An anonymous electronic questionnaire was used for this research, which had 164 respondents (88 women and 76 men). The output of this research is that some advertising aspects are perceived differently from perspective of the men and women, but on the other hand some advertising aspects are perceived without any significant differences. 55

58 LITERATURA A PRAMENY Monografie BÁRTA, V. Retail marketing, 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN: CLOW, E., K., a BAACK, D., Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. Vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN: HUNT, M., Dějiny psychologie, 1. vyd. Praha: Portál, s. ISBN: KALNICKÁ, Z., Úvod do gender studies: Otázky rodové identity, 1. vyd. Opava: Slezská univerzita, s. ISBN: KERN, H., a kol. Přehled psychologie, 2. vyd. Praha: Portál, s. ISBN: KOTLER, F., Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy, 1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN: KOZEL, R., a kol. Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN: X. MIOVSKÝ, M., Kvalitativní přístup a metody v psychologickém výzkumu, 1. vyd. Praha: Grada, s. ISBN: NOVOTNÁ, E., JANDOVÁ, V., Reklama a její regulace, 1. vyd. Praha: Linde Praha, a.s., s. ISBN:

59 PAUKNEROVÁ, D., Psychologie pro ekonomy a manažery, 2. vyd. Praha: Grada, s. ISBN: PLESSIS, E., Jak zákazník vnímá reklamu, 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN: PLHÁKOVÁ, A., Učebnice obecné psychologie, 1. vyd. Praha: Sazba Cadis, s. ISBN: Sex lomcoval reklamou. Marketing a Media: Týdeník pro média, marketing a kreativitu. Praha: Economia, ročník XII. č , 31 stran. ISSN: Internetové zdroje Genderové statistiky: základní pojmy. In: statistiky. Český statistický úřad, aktualizováno [cit ]. Dostupné z www: SZCZEPANIKOVÁ, A., Gender a mezinárodní migrace: Úvod do problematiky, [online]. Multikulturní centrum Praha, s. [cit ]. Dostupné z www: 57

60 SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHA 1: DOTAZNÍK VYUŽITÝ K VÝZKUMU: 60 PŘÍLOHA 2: VYBRANÁ GRAFICKÁ ŘEŠENÍ VÝZKUMU: 69 58

61 PŘÍLOHY 59

62 Příloha 1: Dotazník využitý k výzkumu: Papír Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování Jakou měla barvu košile, kterou měla slečna v této reklamě na sobě? 3. Na jaký produkt byla uvedená reklama? Napište: 52 Názvy produktů nebyly v dotazníku zveřejněny. V příloze jsou uvedeny pro rychlou orientaci v dotazníku a jeho názornost. 60

63 4. Přesahuje tato reklama podle Vašeho názoru etický rámec? ano ne Plenky 5. Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování

64 6. Zasmáli jste se u této reklamy? ano částečně ne Vodafone 7. Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování Víte, na jaký konkrétní tarif byla právě tato reklama? Napište: 62

65 Jogobella 9. Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování Kolik dětí bylo v této reklamě? 11. Jak často kupujete jogurt Jogobella? Každý týden 2x měsíčně 1x měsíčně Méně často Nikdy 63

66 G2 konto Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování Na jaký produkt byla tato reklama zaměřena? 14. Přesahuje tato reklama podle Vás etické hranice? ano ne 64

67 15. Pokud by byl hlavním aktérem v této reklamě muž, líbila by se Vám reklama více? ano ne Zodpovědnost Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování Co propagovala tato reklama? 65

68 18. Vyvolala ve Vás reklama pocit strachu? ano částečně ne 19. Myslíte si, že tato reklama měla vyvolat u publika pocit strachu? -ano -ne 20. Myslíte si, že muži by neměli dávat najevo své pocity strachu ve srovnání s ženami? (Protože to od nich společnost vyžaduje.) Ohodnoťte: (Čím větší číslo, tím více by své pocity strachu neměli muži dávat najevo.)

69 Bonduelle Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního známkování Na který/é produkt/y byla zaměřena tato reklama? Prosím napište jej co nejkonkrétněji: 23. Dokážete si vybavit některá slova z této reklamy? Napište jej: 24. Napište, kterou z uvedených reklam (pouze jednu) si okamžitě vybavíte? 25. Vypište všechny produkty nebo názvy reklam, které jste nyní zhlédli: 67

70 26. Která z reklam se Vám líbila nejvíce? Reklama na: Sexy let Plenky Jogobella Bonduelle G2 konto Zodpovědnost Vodafone 27. Která reklama se Vám nelíbila (popř. líbila nejméně)? Reklama na: Sexy let Plenky Jogobella Bonduelle G2 konto Zodpovědnost Vodafone 28. Která reklama byla podle Vás nejvtipnější? 29. Zvolte Vaše pohlaví: muž žena 68

71 Příloha 2: Vybraná grafická řešení výzkumu známkování: Reklama: Papír Otázka: Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% Muži Ženy 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Známka 1 Známka 2 Známka 3 Známka 4 Známka 5 69

72 Reklama: G2 konto Otázka: Přesahuje tato reklama podle Vás etické hranice? 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% Muži Ženy 20,00% 10,00% 0,00% Ano Ne známkování: Reklama: Plenky Otázka: Ohodnoťte tuto reklamu, tak jak se Vám líbila, pomocí školního 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% Muži Ženy 20,00% 10,00% 0,00% Známka 1 Známka 2 Známka 3 Známka 4 Známka 5 70

73 Reklama: Zodpovědnost Otázka: Vyvolala ve Vás reklama pocit strachu? 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% Muži Ženy 20,00% 10,00% 0,00% Ano Částečně Ne Otázka: Která reklama se Vám líbila nejvíce? 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Muži Ženy 71