Zjiš ování zákaznických požadavk

Rozměr: px

Začít zobrazení ze stránky:

Download "Zjiš ování zákaznických požadavk"

Jozef Špringl
před 8 lety
Počet zobrazení:

1 Zjiš ování zákaznických požadavk Zpracoval: Mgr. Dana Bakošová Pracovišt : PMN Mezinárodní prodejní strategie Tento materiál vznikl jako sou ást projektu In-TECH 2, který je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpo tem R.

2 HODNOTA VÝROBKU PRO ZÁKAZNÍKA Hodnota pro zákazníka - optimální kompromis mezi užitkem/p ínosem a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti.

Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní

3 HLAS ZÁKAZNÍKA Chceme-li mít lepší p ehled o p áních zákazník, musíme se jich na n zeptat. I když je hlas zákazníka pouze jedním ze vstup pro vývoj výrobku, je d ležité informace od zákazník mít, abychom nevyráb li n co, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prosp šné.

I když je hlas zákazníka pouze jedním ze vstup pro vývoj výrobku, je d

4 PR ZKUM TRHU V AUTOMOBILOVÉM PR MYSLU Zjiš ování informací o zákaznících (stávajících, potenciálních, zákaznících konkurence) Struktura zákazník Zjiš ování informací od zákazník Informovanost Postoje, názory, pot eby, vzorce chování Spokojenost Ochotu ke koupi

Struktura zákazník Zjiš ování informací od zákazník

5 METODY PR ZKUMU TRHU Kvantitativní metoda Kvalitativní metoda Zjiš uje odpov di na otázky: Kdo a kolik Reprezentativní vzorek P. V N mecku respondent Pro a Jak Cílený výb r P. V N mecku 30 respondent

Kdo a kolik Reprezentativní vzorek P. V N mecku 3.

6 ÍKLADY VÝZKUMNÝCH STUDIÍ NCBS (analýza strukturálních zm n na trhu s novými vozy) IACS (m ení spokojenosti zákazník s vozem, prodejcem, servisem) AIC (znalost a image zna ek a model ) Pre-/Post-Test Advertising Campaign Customer Insights (Censydiam Ad hoc Research) (Identifikování racionálních a emocionálních motivací pro koupi auta u našich zákazník ) Produktové výzkumy (Klinické studie, Lautes Denken, výzkumy zam ené na specifickou problematiku nap. elektroniku ve voze apod.)

(Censydiam Ad hoc Research) (Identifikování racionálních a emocionálních motivací pro koupi auta u našich zákazník )

7 ZA AZENÍ V PROCESU VZNIKU VÝROBKU Zajišt ní kvality, opat ení, metody cca -12 m síc SOP Výb r Výb r Hlasité myšlení Hlasité myšlení QFD Plán metod Výb r DFMAS Definice opat ení Výb r K-FMEA Poslední definice opat ení vztahující se k výrobku Výb r P-FMEA Poslední definice opa- ení k podnik. prost. Výb r a p íprava Koncept - RPS Statistický výpo et tolerance Poslední hrubá analýza tolerance Podp rné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost Metody k realizaci požadavk zákazníka Metody k zamezení chyb Metody k úspo e náklad Podp rné metody. Podle pot eby mohou být aplikovány v celém PVV.

Výb r a p íprava Koncept - RPS Statistický výpo et tolerance Poslední hrubá analýza tolerance Podp rné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb,

8 - Dotazníková šet ení - Skupinové diskuse - Lautes Denken - Klinická studie

9 Dotazníková šet ení - Základní nástroj výzkumníka

10 NA CO JE NEZBYTNÉ MYSLET Hlavní myšlenka dotazníku, tzn. co chceme zjistit (co je jeho cílem) a od koho to chceme zjistit (na koho se s dotazníkem budeme obracet) Jak pravidla tvorby a používání dotazníku - zp sob dotazování (F2F (P&P, CAPI), telefonicky (P&P, CATI), CAWI) - srozumitelnost, p ehlednost Psychologické faktory dotazování budou mít asto tendenci odpovídat zp sobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý

pravidla tvorby a používání dotazníku - zp sob dotazování (F2F (P&P, CAPI), telefonicky (P&P, CATI), CAWI) -

11 ETAPY P I TVORB DOTAZNÍKU Identifikace problému, stanovení cíl Za azení jednotlivých otázek Forma a tvar otázek a odpov dí Sled otázek Tvar dotazníku edb žné testování

12 DRUHY OTÁZEK A ODPOV DÍ - UZAV ENÉ dotázaný volí jednu (nebo více) z nabízených odpov dí - OTEV ENÉ dotázaný použije své vlastní formulace - POLOUZAV ENÉ nabízené možnosti + alternativa odpov t voln mimo - ALTERNATIVNÍ (DICHOTOMICKÉ) - VÝ TOVÉ - ŠKÁLOVÉ Zcela d ležité velmi d ležité ležité spíše ned ležité ned ležité nevím

+ alternativa odpov t voln mimo - ALTERNATIVNÍ (DICHOTOMICKÉ) - VÝ TOVÉ - ŠKÁLOVÉ

13 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠET ENÍ Po sb ru dat následuje: 1. Kontrola výb ru, kvót, editace, logická kontrola dotazník 2. Kódování dotazník otev ených odpov dí 3. Zpracování dotazník, analýza 4. Výstup

14 Skupinové diskuse

15 CO TO JE A K EMU SLOUŽÍ Nejd ležit jší a nejrozší en jší technika kvalitativního výzkumu. Umož uje zjistit hlavní názorové trendy ur itých ástí populace a vysv tlit pozadí a d vody chto názor. Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjiš oval procentuální zastoupení individuálních názor v populaci.

Umož uje zjistit hlavní názorové trendy ur itých ástí populace a vysv tlit

16 STANDARDNÍ PROCES SKUPINOVÉ DISKUSE Výb rová kritéria Modera ní scéná Testovací materiál V pr hu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat dopl ující otázky.

17 Lautes Denken neboli Hlasité myšlení

18 EL K ov ení, zda je koncepce nového projektu správná K prozkoumání a vyzkoušení detail Vyžaduje bu hotový prototyp nového výrobku, nebo se používá na za átku procesu vývoje nového vozu a posuzován je stávající model spolu s aktuální konkurencí Zahrnuje techniku rozhovoru, dotazníku a pozorování, ípadn skupinovou diskusi

procesu vývoje nového vozu a posuzován je stávající model spolu s aktuální

19 ÚKOL A CÍL Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspekt a stavebních díl, jaké jsou pocity a jaký je užitek. Cíl: Ve zkušebním st edisku odhalit b hem dvou hodin zkoušení a šet ení požadavky, které by se vznikly až po 100 hodinách praktického využití.

Vnímání jednotlivých aspekt a stavebních díl, jaké jsou pocity a jaký je užitek.

20 STANDARDNÍ PROCES HLASITÉHO MYŠLENÍ Neformální rozhovor cca 2 hodiny Srovnávána vždy jen dv vozidla (Celkov více, nap. 1 ŠA + 5 konkuren ních.) Tázaný je požádán, aby voln pohovo il o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl b hem svého zkoumání. Poté jsou tázané osob položeny otázky, zda by si v p ípad koup vozu vybral jeden ze srovnávaných voz.

) Tázaný je požádán, aby voln pohovo il o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl b

21 HLOUBKA POZOROVÁNÍ/ZJIŠT NÍ Absolutní orientace na zákazníka (Co dotázaný ekne, je pravda) Vytvá ení názor a získávání poznatk p i omezení se na dv vozidla Neformální rozhovor (Ten, kdo se ptá, vymezuje ur itou oblast zájmu) Mluvení umoc uje proces pozorování

22 ZÁZNAM DAT A ANALÝZA Po ízení videozáznamu Zhotovení protokol Pozorování Debriefing (hlavní záv ry, modifikace) Záv re ná analýza Po t chto rozhovorech obvykle následuje skupinová diskuse s respondenty, kte í byli vybráni mezi dotazovanými/hodnotiteli testovaných model /koncept.

23 MINIMÁLNÍ PO ET DOTÁZANÝCH/RESPONDENT NA MODEL 1 Guru : že zapomenout mnoho d ležitých detail a naopak uvést takové, které nejsou pro zákazníky tolik d ležité 12 respondent : Poskytne nejmén 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka d ležitá kritéria více než 12 tázaných: Více poznámek, ale žádné nové informace

24 Klinická studie

25 ÚKOL A CÍL Zjiš ování zákaznického pohledu na model nového vozu Cíl: Obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkuren ním prost edí jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v p íslušných oblastech a jako základ pro sm r marketingových aktivit p i uvedení tohoto vozu na trh.

26 KLINIKA CO TO JE? Kombinace kvantitativního a kvalitativního dotazování - Osobní rozhovor podle standardizovaného dotazníku u vystavených voz, cca 2-2,5 hod. - Skupinové diskuse, jiní respondenti, než odpovídali na dotazník Výb r respondent, kvóty, r zné trhy Vozy je t eba je soust edit v jednom prostoru Utajení vývojových model - bezpe nost Do místa provád ní klinické studie jsou respondenti hromadn transportováni z jednotlivých zemí ( respondent za zemi).

27 STANDARDNÍ PROCES KLINIKY

28 ÚROVN DOTAZOVÁNÍ Screening - Výb r vhodných respondent Dotazování p ed klinikou - Nejsou pot eba zú astn né vozy - Nap.: Demografie, sou asný v z, možný p íští nákup vozu a p edstavy o n m, vody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u ur itého konceptu d ležité) Kvantitativní dotazování - Zú astn né vozy jsou nutné, výsledky jsou reprezentativní. Nap.: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, dojem z vozu, p ednosti, slabiny, za azení v dané íd, akceptace zna ky, d vody ke koupi a proti koupi, optimaliza ní potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi ed a po sd lení ceny Kvalitativní dotazování - Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysv tlují ohodnocení voz získané v kvantitativním dotazování - Nap.: diskuze o image zna ky, asociacích vozu, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé ásti, test jmen

29 a následuje

30 LD Dotazníková ad hoc šet ení Klinické studie a jiné QFD Quality Function Deployment

31 QFD - P ístup k ízení, jehož základem je nejd íve identifikovat požadavky zákazník a poté pracovat zp tn fázemi projekce, technické realizace, výroby, prodeje a pé e o zákazníky. - Je to metoda pro systematickou transformaci požadavk zákazníka do technických specifikací výrobku. - V projektu QFD by m li být zapojeni pracovníci marketingu, vývoje, konstrukce, ízení jakosti, p ípravy výroby, výroby, technické kontroly, ekonomického útvaru atd.

32 a úpln nakonec KUJI ZA POZORNOST

Podobné dokumenty

Metody zjišťování zákaznických požadavků

Metody zjišťování zákaznických požadavků Autoři: Ing. Karel Kolář Ing. Jaroslav Machan, Csc. Mgr. Dana Bakošová 1 Zařazení v procesu vzniku výrobku cca -12 měsíců SOP Výběr Hlasité myšlení Zajištění kvality,