-~--~-- F1~ (. TÉMA MESíCE ~ MOTTO OBSAH: Slovo úvodem. Téma mesíce. Zprávy z výkonné rady. Zajímavosti. Aktivity Apra. Zahranicí.

Transkript

1 F1 MOTTO "Inteligentního cloveka najdete pomerne casto. Obtížnejší už je spojit charakter, odvahu a znalosti. Zvlášte v dnešní pocítacové civilizaci. Když jsem zacal delat do politiky, lidé se me ptali na názor, nebot chteli vedet, co si mají myslet. Dnes to považují za ztrátu casu. Dnes se me ptají, co by meli ríci. Clovek jim to ani nemuže mít za zlé. To je patrne nejvážnejší problém, jakému dnes mužeme celit. " OBSAH: Slovo úvodem Téma mesíce Zprávy z výkonné rady Zajímavosti Aktivity Apra Zahranicí Ze sveta PR Zpravodaj chce být použitelnejší... Obejdeme Krizová se bez médjí? komunikace Porada nebyla jen Obecná Potrebujeme "Komunikaci s médii" Nová výkonná reditelka IPRA Jednání se slovenskou asociací PR APRA clenem ICO? O public relations ve Velké Británii Vydává: Asociace Public Relations Agentur Henry Kissinger ul. 28. rijna 13, Praha 1, telefon: , , Fax: ( Produkce: Galadriel s.r.o. Novodvorská 1010/14 telefon: ( Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur C SLOVO Zpravodaj chce být použitelnejší... Ani jsme se nenadáli, ale je tamu již jeden rok, co vyšel první Zpravodaj naší asocíace. Celé toto období bylo casem hledání optimálního zpusobu komunikace mezi cleny APRA. Myslím, že je zcela mimo jakoukoliv pochybnost, jestli má ci nemá mít APRA komunikacní medium ci nikoliv. Je však jasné, že takové medium musí být praktickým kanálem pro diskusi problematiky, která cleny APRA zajímá, tíží. provokuje, h. V poradí ctvrté (když nepocítáme nulté] císlo Zpravodaje APRA by melo predznamenrjt posun tohoto interního media asociace smerem ke smysluplnejšímu použití. Najdete v nem nové rubriky, které by se mely víceméne pravidelne objevovat v každém dalším císle. Mohu také za celou Výkonnou radu prohlásit, že již toto císlo Zpravodaje vznikalo v interakcí s clenskými agenturami a že tento prístup bude v císlech Obejdeme následujících pokracovat. Považujeme za rozumné, vedle aktualit z oblasti P.R., se bez médií? Tak nám zase nekdo porádne zavarill Dokonce s prispením našeho (ci s námi sprízneného odborného casopisu Strategie. (Viz clánek "PR ze strany vydavatele" v c. 11/96. JUDr. Fidelis Schlée nám dal lekci o dvou plných stránkách, že jsme pekní vykukové, kterí se ženou za mamonem na úkor vydavatelu a tedy, že buá budeme rádne platit za spolupráci, nebo koncíme. Diskutovat s tímto svérázným clánkem opet jednostranne, bez autora, jiste Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur ÚVODEM komunikovat jak odbornou problematiku, tak napr. konkrétní situace, které se dotýkají, af už APRA jako takové, nebo jednotlivých clenu konkrétne. Z poslední doby mám na mysli napr. pro APRA nelichotivou polemiku ve Strategii, na kterou je nutno nejen reagovat, ale uvnitr asociace si rozebrat príciny (a považuji za rozumné k tomu mimo jiné - využít práve Zpravodaj, už jenom proto, že s odstupem lze na problémy pohlížet s nadhledem. Obracím se na vás - clenské agentury - s prosbou o reakce na obsah Zpravodaje, af už jsou kladné ci záporné. Verím, že redakcní rada bude ke všem temto pripomínkám nejen prihlížet, ale zároven s nimi pracovat jako s výchozím materiá lem pro obsah dalšího císla. Také, doufám, budete mít v budoucnu více chuti podílet se na obsahu Zpravodaje prímo svými príspevky. Namísto sofistikovaného moudra na záver preji (obycejne všem to nejlepší v roce Miroslav forman clen Výkonné rady (. TÉMA MESíCE není košer, ale nemám možnost se k tomu jinak vyjádrit než takto, rád bych doufal, že se taková možnost najde. Pan vydavatel má jiste pravdu v tom, že bud informace hodnotu má (je informací. nebo ji nemá a pak informací není a tento Fakt nezmeníme ani stojkami na hlave. Predpokládám, že prezident APRY chtel snad inkriminovaným citátem ríci, že PR agentura je schopna díky úzké a dlouhodobé spolupráci s konkrétním klientem zajímavé a také mnohdy jedinecné informace získávat a predávat je médiím Itak jak to delá napríklad tisková,

2 agentura. které by jinak nejspíše nespatrily svetlo sveta vubec. Naší základní Funkcí je prece sladovat zájmy všech subjektu spolecnosti, objevovat ony potouchlosti, ze kterých jsme práve panem vydavatelem obvinováni, cinit svet zcela transparentní. Šírit co nejvíce zpráv, pravdivých a overitelných, ano pokud možno kladných, abychom vyvážili jednostranne katastroficky lícené skutecnosti médií honících se za senzacemi, zprávo všem a o každém, aby se všechno vedení stalo verejným. K tomu samozrejme potrebujeme média, a je treba se s nimi na spolupráci domluvit. Pokud to však nekterá média chápou tak, jak nám to vysvetlil JUDr. Fidelis Schlée, pak si budeme muset možná deláme i média vytvorit treba vlastními silami, jak to leckde pro naše klienty, nebo se obejít bez nich. Pan vydavatel nemá totiž zcela pravdu v tom, že PR agentury se bez médií neobejdou. PR, to nejsou zdaleka jenom vztahy s médii! A jsou placené zprávy hodnoverné? Ciní snad média atraktivní? Cím více se snaží redakce ždímat možné zdroje "inkasa", tím mají vetší potíže se ctenári, úmerne tomu klesá o tyto média zájem a tím i jejich náklady. Ceští posluchaci a ctenári jsou skutecne ochuzováni o stále více FaktograFických informací o jakýchkoliv konkrétních subjektech jen proto, že se príslušné redakcí nepodarilo primet tyto subjekty, aby si zmínku o nich zaplatily. Potíže s odbytem vetšiny médií svedcí jasne o nezájmu ctenáru o tento zpusob komunikace. Sám jsem již dávno zjistil, že se napr. bez novin The Prague Post neobejdu,' abych se dovedel lecos o tom, co se deje u nás doma! Prestože budu jiste podezírán, že zvidite nuji tento list (jak jinak než za velké peníze. je to údajne jediný list, který zakazuje nepíšícím clenum redakce chodit na tiskové konference. Presný opak známe od šéfredaktoru (víme kterých I Ceských médií. Na tiskovkách je cím dále tím více lidí z reklamních oddelení, kterí se (pri nejlepším omlouvají, že nemají zájem o tiskové materiály, protože o veci stejne nemohou psát, protože by to prý byla reklama... [Proc o tom psát dále, znáte to všichni}. Pokud se sami budeme chovat jako reklamní agentury, naše aktivity si budou skutecne všichni plést se "skrytou reklamou". Pokud si sami budeme úctovat a platit plochy nebo úctovat procenta z nákladu na klienta, vykazovat nafouknuté "kapitalizované obraty" a ne pouze náš cas (net Fees. budeme sami poskytovat argumenty k psaní lekcí, jakou na naše konto napsal JUDr. Fidelis Schlée. Práce v PR má pro málo spolecného s prací v reklamní agenture, jde o zcela jiné odvetví, které se rídí jinými principy a pracovními postupy. Nemáme nejmenší duvod napodobovat reklamní agentury, a to ani v práci naší asociacel To urcite chápe i Ing. Jirí Mikeš jako konstatování, které v nicem neznevažuje ani nepohrdá dlouholetými zkušenostmi ARY a jejich clenu. Jinak se asi s vydavateli nedohodneme a pokud s nimi nenajdeme spolecnou rec, nebudou moci ani PRagentury, ani média plnit ty Funkce, které jim náleží, a které od nich verejnost ocekává. Ke škode nás všech. Miloš Mofoška M. HoFerek informovalo jednání s ICO. Situace ohledne clenství APRA v ICO se vyvíjí príznive. Clenství je podmíneno mimo jiné zverejnením obratu jednotlivých agentur. APRA bude v roce 1997 porádat soutež "O nejlepši PR projekt". Soutež je urcena pro klienty i agentury. Harmonogram, statut a odborná porota budou teprve projednány. M. Motoška pripravil dopis pro stredoevropské asociace [Polsko, Slovensko, Madarsko, Slovinsko a Rakousko. Jedná se o rozšírení vzá jemné spolupráce a založení tradice pravidel. ných setkání. Zatím zareagoval pouze zástupce polské asociace (PSPR Alma Kadragic, který sice vyjádril zájem o první spolecné setkání, ale spolupráci by si predstavoval spíše v celoevropském merítku v rámcí CERP [ConFederation Europeenne de relations publiques. Prezentace APRA v Managerském klubu Golem, která se konala Praha, 10:00 hod., firma XY na výrobu mýdel na téma "Úloha PR v soucasnosti, vývojové trendy a poslání APRA", mela velmi pozitivní ohlas. V první polovine brezna bude mít APRA osmistránkovou komercní prílohu v HN. Obsah zabezpecí M. Forman. Príloha by mela vycházet jednou rocne. V návaznosti na clenství v ICO bude APRA zverejnovat bili ing a Feeclenských agentur. J. lacko a E. Cekota pripraví komentár metodiky výpoctu, který bude prílohou lednového zpravodaje. First. Gintel informoval cleny VR, že se na Generálním Shromáždení APRA (6. února 1997 vzdá Funkce predsedy VR. Výkonná rada bude navrhovat na tuto uvolnenou Funkci E.Cekotu a J.lacka. APRA vytvorí seznam klícových lidí clenských agentur, který bude obsahovat jejich životopis. 1-( Z_A_J_í_MAV_O_S_T_I (J, I Martin výkonný Hoferek reditel \_ clen Výkonné rady 10:00 hod., ve firme XY, J O. J 2. J 996 zazvoní telefon, sekretárka zvedne sluchátko a s úsmevem na tvári hovorí PRÁ probehlo setkání - "Komunikace s médii". VY % V_O_N_N_É_R_A_D ---, Na toto diskusní Fárum prišlo 23 úcastníku - zástupcu agentur a novin (Strategie, HN, ln. Organizace i prubeh byly hodnoceny velmi pozitivne. Zpravodaj zacne vycházet, mimo tištenou podobu, také na Internetu na vlastní strane APRA. Redakcní radu tvorí M. Forman, H. Petrová a M. HoFerek. Zpravodaj bude obsahovat stálé rubriky. Zástupci VR se zúcastnili jednání s vedením APRSR, které se uskutecnilo v Žili ne, v rámci EkotopFilmu. M. Motoška zde prezentoval návrh dopisu na usporádání stredoevropských PR asociací v roce 1997 v Praze. APRSR vyšle své zástupce na setkání, které pripravuje APRA pro širokou verejnost v roce Pri této príležitosti se uskutecní další kolo jednání mezi APRA a APRSR. sekretárka firmy XY: dobrý den, Firma XY, co si prejete? sekretárka neznámý firmy XY: hlas v telefonu: neznámý hlas v telefonu: víte o tom, milá dáma, že se ve Vašich detských mýdlech objevila jedovatá látka a všechny deti v západoceském kraji, kde svá mýdla prodáváte, jsou v nemocnici. Vyridte Vašim šéfum, že podáváme žalobu, uverejníme ta ve všech médiích a že udeláme pekný poprask pane, prosím, mužu vedet Vaše jména, Firmu :.... zavesil. J o: 15 hod., ve firme XY, J 996 zazvoní telefon a sekretárka nesmele zvedne telefon, mlcí a ceká.. redaktor TV OTA: dobrý den, televize TV OTA, mohli bychom dostat vyjádrení Vaší Firmy k tomu, že prodáváte mýdla zdraví nebezpecná. 180 detí v západoceském sekretárka Firmy XY: kraji je již v nemocnici. víte, já o nicem nevím, co se stalo. Dnes už to je snad desátý telefon, já se z toho zblázním. redaktor TV OTA: Vy o tom nic nevíte, no to snad nemyslíte vážne. To bude verejnost zaj mat. Vy nevíte, co prodáváte a ohrožujete tjm zdraví celé naší spolecnosti. redaktor TV OTA: No, to Vám tedy dekuji za informace.... zavesil. 2 Zpravodaj Asociace Public Relatians Agentur Zpravodaj Asociace Public Relatians Agentur 3 P:

3 10:25 hod., ve firmé XY, zvoní telefon, sekretárka ho již nezvedá, utíká do kuchynky, hlasité jecí, otevírá okno v devátém potre a zacíná se neuméle sápa' na parapet a.... aby se tato krajne nepríjemná situace ve firme XY nestala, je treba podniknout nekolik zásadních opatreni. Práve o techto opatreních a zásadách byl seminár porádaný asociací APRA s hlavním tématem "krizový management". V Ceské republice se zatím touto oblastí mnoho firem nezabývá, nicméne je pouze otázkou casu, kdy sestavení krizového manuálu bude úplnou samozrejmosti. oblasti vyskytujících se krizí ve svete v procentech Jakou komunikaci zvolit pri vzniku krize? Jak krizovou situaci nejlépe rešit? Zásady krizové komunikace: Zásady pri rešení krize: 9% stávky 11 % kriminální jevy 1 2% nehody 14% životní prostredí 19% vládní investice 35% ruzné Pro jasný prubeh rešení vzniklé krize je dobré všechny zásady komunikace, rešení krize a krizový management stanovit v KRIZOVÉM MANUÁLU firmy. "us Chief Executives 1994" 11 firma by mela být pripravena na náhodné jevy 21 firma by mela mít plán, jak tyto nepríjemné situace rešit 3 firma by se mela snažit aktivne ovlivnovat vzniklou krizi 4 firma by mela komunikovat pravidelne 5 hrma by mela využit krize jako pozitivního príkladu rešení krize do budoucna 6 firma by mela komu[1ikovat se všemi cílovými skupinami 1 firma by mela mít stanovený tým rízení krize 21 firma by mela mít stanovený tým pro komunikaci v krizi se všemi cílovými skupinami 3 firma by mela být pri rešení krize vždy o krok vpredu 4 firma by mela monitorovat média a vydávat zprávy 5 firma by mela mít pripraveno podnikové stanovisko 6 firma by mela vytváret pro-oktivní politiku 7 firma by mela oddelit vlastní krizi od její prezentace I]( r " í'4 Takzvaná Obecná porada organizovaná., nadací PoradaPangea nebyla pocátkem jen Obecná ríjna v hotelu Hilton - Sona Špenátová 59 Com pany AKTIVI;_A_P_R_A Alrium v Praze nebyla skutecne obecná. Mohli se o tom presvedcit úcastnící diskusního panelu Clovek a verejnost ve ctvrtek dopoledne. Nenápadná beseda, v jejímž predsednictvu } zasedali osobnosti, jakými jsou šéf Borandova Václav Marhoul, reditel agentury Factum Jan Herzmann, televizní moderátor Milan Šíma, psycholog Michal Šebek a manager agentury Spektrum Jirí Frgal. Zajímavé dopoledne otevrela Vanda Wolfová, reditelka agentury Ogilvy & Mather a místopredsedkyne Výkonné rady Asociace PR agentur, tvrzením, že již ve vrcholných casech stredoasijských kultur Mezopotámie a Persie a pozdeji starovekého Egypta, Recka i Ríma se dají nalézt doklady promyšleného a plánovitého presvedcování a ovlivnování verejného mínení ve prospech vládcu. O budování image u verejnosti se nejprve diskutovalo pred auditoriem dvaceti ci dvaceti peti prítomných. Beseda, kterou prenášela mistní prumyslová televize na uzavreném okruhu, se však záhy dostala do tempa a po desáté hodine už v sále bylo pres padesát lidí a kolem jedenácté se už i stálo u zdí. lidé prifházeli a odcházeli. V sále bylo možné zahlédnout i tváre známé skutecne všem, jakou byla ta, co patrila bývalému ministru zdravotnictví panu Martinu Bojarovi. Diskutovalo se o vytvárení image, o pozadí celého procesu, o barvách, které mohou verejnost ovlivnovat, i o lidském povedomí, které v procesu pusobí, o politice v pozadí a o její etice. Ve století masmédií nemohla být vynechána ani jejich role ve vytvárení image a zvlášte podíl televize se stal horkým tématem besedy. Pro úcastníky v sále byla jiste zajímavá konfrontace obou lehce vyhranených poloh diskutujících. První skupinu bych nazval pragmatickou. Zastávala v podstate názor, který vycházel z toho, že verejné mínení lze manipulovat a politicí volí casto prostredky, kterými lze manipulací zesílit. Imagemaking je veda, tvrdila skupina diskutujících, opírající se o cleny agentur, psychology a vedce. Druhá cást debatujících by se dala nazvat etickou. Byla reprezentována novinári, bývalými politiky a cástí kulturní verejnosti. Ta zduraznovala etíckou stránku problému spojených s vytvárením image o neprípustnosti manipulace s verejným mínením. Co bylo nejzajímavejší, byla okolnost, že prirozený konflikt za predsednickým stolem se po chvíli prenesl i do hledište a alespon soude podle dotazu a pripomínek prítomných se dotkl témer každého v sále. Obecná porada tak už nezustala v tomto prípade a podobne í v dalších panelových dískusích behem trí zajímavých dnu v Atriu vubec obecnou. Aleš Benda 5hi/land & Co. Central Europe Potrebujeme "Komunikaci s médii" Domluví se PR agentury se zástupci médií - novinári, šéfredaktory a nakladateli? Snaží se. Všichni. O tom, že situace není zrovna optimální, svedcí, krome jednotlivých caus a problému, také otevrené napadání PR agentur v tisku. Soucasná situace vyplývá z mnoha faktoru. Obe skupiny si až na výjimky vzájemne nerozumí, nechtejí rozumet. Nekdy se navíc stane, že jak novinár, tak agentura dobre nezvládají své remeslo. Potom dojde k tomu, že špatná povest a kritika padne na všechny. APRA jako organizace, která zastupuje zájmy svých agentur, se snaží tento stav zlepšit. Jednou z možností je vyvolání vzájemné diskuse. Není to jednoduché, jelikož spousta lidí se odmítá o daném problému bavit. I presto se podarilo realizovat zacátkem listopadu diskusní fórum na téma Komunikace s médii. Zúcastnili se nejen zástupci jedenácti agentur, aby si promluvili o svých názorech a zkušenostech, ale také novinári. A ne ledajací. Prišel Jefim Fištejn - šéfredaktor lidových Novin, Pavel Cerný - šéfredaktor Strategie a Petr Nemec - redaktor Hospodárských Novin (sám kdysi pracoval v PR. Prvním a nejdelším blokem byla diskuse o etice ve vztazích mezi PR agenturami a novinári. Diskutovalo se predevším o korupci a o tom, co je možné považovat za úplatek. Objevily se názory, že pokud je nejaké materiální plnení provázáno s podklady pro clánek, je prípustné (napríklad vzorky ových výrobku ci služeb. Novinári meli pocit, že nekteré agentury se neprofesionálne snaží "protlacit" jakékoli tiskové materiály, bez ohledu na jejich informacní hodnotu a zajímavost. Tiskové materiály se staly samostatnou kapitolou a situace se vyostrila až pri diskusi o tom, kdo koho potrebuje. Je težké neco tady rešit, více o tom najdete v clánku Miloše Motošky - "Obejdeme se bez médií?" Behem fóra se bohužel nepodarilo dojít k žádným konkrétním záverum. Diskuse byla hlavne ze zacátku dost rozpacitá, jakoby obe strany byly prekvapeny, že mohou o techto vecech hovorit. Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur Zpravodaj Asociace Public Relalians Agentur 5

4 Vzhledem k tomu, že jok zástupce Strotegie, tak Hospodárských Novin jsou znalci v oboru a pan Fištejn je víceméne laik, nemelo smysl bavit se a Public Relations obecne. Škoda, že nebyl prítomen nekdo z jeho odpurcu nebo pan Schleé. Diskuse by se zrejme vyvíjelo jinak. Jasna Sýkorová sekretariát APRA ZE SVETA PR 11F1 > Nová výkonná reditelka IPRA Novou výkonnou redítelkou IPRA (Mezinárodní ZAHRANiCí asocíace pro public relatíons se stala Rasemary Graham z Velké Británie. Zároven sekretariát této instituce presídlil z Ženevy do Londýna. Rosemary Graham (s títuly BA, MSc, FRSA, MIPR má vysokoškolské vzdelání v ekonomice, marketingu a PR a dlouholetou praxi v oblastí public relatians. Naposledy pusobila jako reditelka pro marketing a komunikací v Chartered Insurance Institute. Je clenkou IPR, kde je mimo jiné predsedkyní výboru pro výchovu a vzdelání, a je rovnež clenkou renomovaného Institute of Dírectars. > Jednání se slovenskou asociací PR Ve slovenské Žiline se uskutecnil festival filmu s ekologickou problematikou EKOTOPFILM. Pri této príležitosti probehlo ve stredu 6. listopadu 1996 druhé kolo jednání mezi APRA a APRSR. Clenové Výkonné rady APRA J.Lacko a M.Motoška jednali s cleny prezídia APRSR, jeho predsedou doc. Dr. I.Žárym, CSc. a Ing. Pavolem límem, který byl reditelem festivalu. Slovenští predstavitelé navrhli dát jednání ceských a slovenských specíalistu na PR pravidelnou formu. Prvním pokusem by se mohl stát spolecný seminár APRA a APRSR. Jako schudný se zdá návrh slovenské asociace uskutecnit v Žiline v záveru ríjna 1997 (predbežne 30. až 31. ríjna Tématem by mohlo být zamerení PR cínnosti v oblasti ekologíe (napr. TECHNIKA VS. EKOLOGIE, s podtitulem komunikace v zájmu trvale udržítelného rozvoje. Organizacní štáb semináre zajistí slovenská strana. APRA by dodávala ofi- 11F1 cíální záštitu a predstavitele do panelu pro diskusi. S ohledem na místo konání lze predpokládat, že by úcastníky mohli být í specíalisté na PR z organizací, které nejsou cleny PR agentur o bylo by vhodné projednat spolupráci s MOSPRA a SOSPRA. Slovenská strana odsouhlasila iniciativu APRA na usporádání setkání stredoevropských PR asocíací v Praze v roce Další jednání mezi obema asocíacemi probehne v Praze v lednu > APRA clenem ICO? Tretí ríjnový výkend jsem mel možnost zúcastnit se zasedání Výkonné rady ICO (The International Cammittee of Public Relations Consultancíes Associations, které se uskutecnilo ve švýcarském Lucernu. ICO je mezinárodni insti tucí sdružující asocíace PR agentur z patnácti evropských zemí a je úzce napojena na American CounsellOIs Academy. Moje lucernská mise byla reakcí na možnost vstupu APRA do této prestižní organizace již v roce Bylo tedy nutné prezentovat naši asociaci jako plnohodnotného partnera a zjistit, zda splnujeme všechny podmínky clenství. To se mi z cásti nepodorilo. Prezident ICO Peter Hehir byl mile prekvapen poctem clenu naší asocíace. Na druhou stranu musím rící, že po dlouhém jednání s tajemníkem ICO Chrisem McDowellem jsem zjisl, že ne všechno jsme prozatím schopni splnit. Jednou z podmínek je zverejnení Income Fee všech clenských agentur. Predpokládám, že v nejbližší budoucnosti to bude nejduležitejší a nejvíce diskutovaný problém. Mamn Hoferek výkonný reditel Zpravodaj Asaciace Public Relatians Agentur O PUBLlC RELATIONS VE VELKÉ BRITÁNII British Councíl porádá pro ceské podnikatele a manažery stáže ve Velké Brítánii, orientované padle jejich specíalizace. Tak jsem se letos na jare dostala do Londýna í já na mesícní stáž v public relations. Byla jsem sverena do péce Jane Hammond z Trident Trdiníng Servíces, jíž vydatne pomáhala Rosemary Graham (která se nedávno stala výkonnou reditelkou IPRA!. Musím pripustit, že tolik informací jsem puvodne od své stáže ani v duchu neocekávala. Úvodem bych snad mela pro porádek uvst, že v public relatians - stejne jako v každé jiné oblasti lidské cinnosti - existuje nekolik škol a že obe zm nené odbornice jsou prívrženkynemi školy britského guru Sama Blacka, mimo jiné autora cetných ucebnic pro public relaons. Ar' už však jde o jakoukoliv Servis pro PR agentury školu, všem je spolecné to, že britské pojetí public relatians se blíží americkému. Na rozdn od nemeckého (míneny jsou všechny evropské zeme, kde se mluví nemecky, s nímž vetšinou pricházíme v Ceské republice do styku, jsou tedy public relations kategorií nesmírne širokou. Jednak v tom smyslu, že v cinnosti podniku mají ústrední, všezahrnující postavení, jednak v tom smyslu, že public relations využívají vších ni - nejen podníky, ale i nekomercní organizace nejruznejšího typu, a to i treba jednotlivé nemocnice, školy, místní úrady, církve atd. Ve Velké Británíi jsou stejne jako u nás agentury, které poskytují full service, z nichž k nejznámejším patrí napríklad retezce Shandwick (zmíním se o nem pozdeji ci Pielle, ale rovnež agentury znac ne specializované jako napríklad Wolff Olins, která se zabývá corporate identy pro britské i zahranic' ní zákazniky. (Pan Wolff Olins je majitelem firmy a autorem pozoruhodné publikace na toto téma. Je treba pripustit, že práce PR agentur je ve Velké Británii mnohem jednodušší, nebor' mají k dispozicí cetné služby, o nichž se nám zatím muže jen snít. Tak treba lze získat kompletní databázi novinár- ských kontaktu, a to nejen v Británii, ale i v zahran cí. Databáze je pravidelne inovována a zájemce ji muže získat bud jako publikací, nebo jako službu on-line. Z této databáze vy trídí adresy publikací, které jeho klienta zajímají, a zároven se dozví i jména redaktora, Shandwick jeden z nejvetších retezcu PR agentur na svete I když retezec Shandwick který je pro dané téma príslušný. To je pro britské agentury velmi duležité, nebor' podstatným aspektem jejich cinnosti je co nejcaste ší rozesílání tiskových informací do co nejvetšího poctu medií. To mne dosti prekvapíla, oni však na druhé slrane nedokázali pochopit, že s ceským tiskem takto pracovat nelze. (V této souvislosti bych se možná mohla zmínit o tom, že ve Velké Británii se pomerne s cím se vetšina z vás pravdepodobne rychle šírí to, už také setkala - totiž press release na kazete pro potreby rozhlasu a na videokazete pro potreby televize. Tento zpusob práce pak ospravedlnuje existencí cetných agentur, které se zabývají razesmním tiskových informací pro své klienty - PR agentury. Ta nejvetší a nejznámejší z nich - Two-Ten Communications - se pyšní tím, že tisková informace je od okamžiku predání do pul hodiny graficky zpracována, vytištena na papír zákazníka, a podána naobálkována na pošte. (Prácí britské pošty - která je mimo jíné proslulá svou roznáškou dvakrát denne zde nebudu šíreji komentovat. Agentura je napojena i na Internet. Stejne dukladný je manitoring tisku. I když ve srovnání s ceskou cenovou úrovní jsou tyto služby nesmírne nákladné, má PRagentura jistotu, že bude rešeršován absolutne všechen tisk - britský, prípadne i zahranicní. A paud chcete pa tiskové konferencí vedet, co noviny druhý den publikovaly, mužete si objednat expresní službu a výstrižky vás budou ráno pri príchodu do práce již ocekávat na stole. Stejnou samozrejmostí je monitoring všech rozhlasových a televizních stanic, což je pro nás zatím dosti znacným problémem. vznikl v USA, získal si ve Velké Británii silnou pozicí a stal se jedním z nejvýznamnejších PR subjektu i tam. Patrí k nemu rada Zpravadaj Asociace Public Relolion, Agentur 7

5 II Zpravodaj renomovaných britských agentur, z nichž nekteré jsou do jisté míry specializované. Shandwick má své afilace ci pridružené agentury prakticky po celém svete a jeho predstavitelem v Ceské republice byla v dobe mého pobytu v Londýne naše agentura Press ln. Z toho duvodu se cást mé stáže odehrávala v agenturách Shandwick. Tak predevším to byla agentura Poragon Communications, která je snad nejuniverzálnejší o má dokonce i vlastní nakladatelství, kde pro své klienty vydává podnikové noviny, prospekty a další publikace. Z projektu, s nimiž jsem bylo seznámeno, mne velmi zaujalo ochrano úverových karet, jejichž krádež o zneužití je ve Velké Británii - zemi úverových karet - znacným problémem o institucím, které je vydávají, to zpusobuje znacné financní ztráty. Existuje rado zpusobu, jak vychovávat spotrebitele k tomu, aby si no své úverové karty dávali pozor o aby vedeli, co ucinit v prípade jejich ztráty ci krádeže. Do spolupráce s bankovními institucemi se zapojily i cetné další organizace - spotrebitelské, turistické apod. - takže jde vlastne o issue management, který je ve Velké Británii považován za duležitou soucást public relations. Jinou zajímavou agenturou je Shandwick Consultants limited. Je specializovaná predevším no public alfairs, což lze "preložit" také jako lobbying. Pyšní se tím, že její pracovníci prošli významnými funkcemi v ruzných politíckých stranách ci institucích o svých kontaktu nyní využívají ve prospech zákazníku. Ze zajímavých klientu lze uvést Council of Greater London, pro nejž se hledají partneri schopní realizovat s ním ruzné projekty no území Velkého Londýna, predevším no jižním brehu reky Temže. Mezi klienty patrí též ruzné ambasády, nebol' také jednotlivé zeme potrebují dobré public relations ve svých partnerských zemích. Další zajímavou specializací této agentury jsou financní public relations. Akciovým spolecnostem kátovaným no burze agenturo pomáhá udržovat dobrý image mezi investory o pozitivne ovlivnovat vývoj jejich akcií. Toto cinnost ovšem má radu prísných pravidel o omezení vyplývajících z burzovního provozu o to se za žádnou cenu nesmí porušit, nechce -Ii agenturo poškodit svou povest. Z dalších Shandwick agentur uvedu napríklad Prime Communications, která je zamereno no public relations v oblosti služeb, Golin/Horris no spotrební zboží, TPC no výstavy o kongresy. Institute of Public Relations (I PRJ PR agentury ci PR konzultanti jsou ve Velké Británii sdruženi do dvou institucí: Tou první je Public Relations Consultants Association (PRCA, která má spíše odborový charakter, lou druhou je Institute of Public Relations (IPRI. Jde o instituci renomovanou, nebol' vzniklo tesne po válce jako jedna z prvních tohoto druhu no svete. Jejím úkolem je rozvíjet public relations jako disciplínu o napomáhat svým cleríum v jejich profesionálním rustu. IPR je velmi aktivní o moje školitelko Jane Hammond považuje své clenství v nem za prínosné. Proto mi umožnilo seznámit se i s jeho aktivitami. Tok napríklad IPR má velmi bohatý program školení o semináru, pricemž lektory jsou vždy renomovaní odborníci. Zúcastnilo jsem se nekolika o zapusobilo no mne predevším prednáško profesora Jona Whitea o governmental alfairs. Zaujalo mne napríklad to, že ve Velké Británii se vydává publikace se všemi potrebnými kontakty v parlamentu (jsou uvedeno nejen jména poslancu, ale i jméno jejich sekretárek, ve vláde o dalších státních institucích. A že britští poslanci o státní úrednící se zajímají o vaše informace a námety, nebol' ty jsou pro ne jedním z duležitých informacních zdroju, které ovlivnují kvalitu jejich práce. Nejméne jednou týdne se ve vecerních hodinách koná setkání nekteré sekce IPR. Jde o setkání zcásti pracovní - nebol' úcastnící vyslechnou prednášku no urcité téma o pak o nem diskutují (no rozdíl od ceských pomeru velmi živel - zcásti spolecenské. Hostitelem je vždy nekterá z clenských agentur, prípadne nekterý z jejích zákazníku, kterí nabídnou i své kancelárské prostory, takže setkání se koná pokaždé jinde. Tyto aktivity bych snad mohlo srovnat se setkáními Ceské manažerské asociace v pražském Golem klubu. IPR má - podobne jako APRA - svuj etický kodex o práve v dobe mého pobytu v Londýne se konalo konference, která melo prosadit do tohoto kodexu doplnek o nedískriminacním chování PR agentur. Puvodne jsem se domnívalo, že jde o problematiku cernošského obyvatelstva, která je ve Velké Británii aktuální. Ukázalo se však, že nediskriminaci je treba pojmout mnohem šíreji, nebol' se dotýká i jiných národností (napríklad Iru, ale rovnež homosexuálu o lesbicek, starých o nemocných obcanu atd. Institute of Public Relations projevil velký zájem o bližší kontakt s Asociací PR agentur, o proto jsem APRA predalo potrebné informace o kontaktní adresy. Verím, že obe instituce zacnou spolupracovat o že s vetšinou jmen, která jsou v mém clánku zmíneno, se v dohledné dobe setkáte i v Praze. Hana Petrová Press ln Jindrich Lacko (Pragma Communications Michal Donath (Burson Marsteller Eva Valová (fair Zdenek (Palamar Agency Milan Srb (A Agency Výkonná rada Allan Gintel - predseda (Kairosl Vanda Wolfová Reimann International Asociace Public Relations Agenlur Zpravodaj Asociace Public Relalions Agentur - místopredsedkyne (Oglivy & Mather focus Revizní rada Pavel Kucera (Eklektik Communications Smírcí komise Josef Cincibus Sekretariát Martin Hoferek (Výkonný reditel Miloš Motoška (MM Consulting & PR Miroslav Forman Katerina (Elisa Miloš Kocí (GCI (Rapid Koudelová Praho Sona Špenátová (S 9 Com pany

6 MOTTO Každá forma pub/icify sama o sobe znamená narušeníprirozené rovnováhy cloveka. Za normálních okolností jméno, jež clovek nese,neznamenánic víc než obal pro doutník, pozná va- \ cí znacku, vnejší,takrka bezvýznamný predmet, jenž je seskutecným subjektem,vlastním já, pouze volne spojen. V prípade úspechu toto jméno jakoby nabobtnává, oddeluje seod cloveka, který je nesea samo sestává silou, vecí o sobe, obchodnímartiklem, kapitá/em.a vnitrne zaev jakémsizpetném rázu silou, která cloveka, jenž je nese, zacne ovlivnovat, ovládat, promenovat. St'ostné, sebevedomé povahy sepomalu podvedome identifikují s vlivem, kterým pusobí. Titu/' postavení,rád natož pak publicita jejich jména jsou s to v nich vyvolávat vetší jistotu, stoupajícísebevedomí a svádet k vedomí, že dosáhli rozmeru vnejšího pusobení. Ale kdo je od prirozenosti naladen vuci sobe neduverive, pocit'ujekaždý vnejšíúspech jako závazek, aby sepráve v tomto obtížnémstavu choval pokud možno bez promeny. St jim náleží zvláštní postavení ve spolecnosti, ve státe, v dobe; bezdecne se e f nafukují,aby on Z welg. svou OSVbOU Slovo OBSAH: Téma Zprávyúvodem mesíce._"""'- z výkonné rady Evžen PRPerla Cekota Roku p Zajímavosti '" Aktivity APRA Zahranicí Ze sveta PR Desatero dobrých vztahu s hromadnými sdelovacími prostredky Recenze - Petr Nemec: PR- Praxe komunikace s verejností Recenze -Jefkins, Frank - Public Relatians Techniques, sec. ed. Top 30 - Agentury Velké Británie (padle fee income PRWeek -duben 1996 Globalizace hospodárství - globalizace cinnosti PR? Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur ( (/" SLOVO Za rok a pul existence APRA naše profese a trh doznaly výrazného rozvoje a zmen. Public Relatians se stává stále více zavedenou a známou komunikacní disciplínou. Pocet hrácu na trhu PRroste. Naše služby se zkvalitnují a profese se zacíná ubírat smerem, kde pridaná hodnota v PR službách je tvorena spíše schopností klientum poradit než Quze u pozitivní organizovat zmenya dávají zajištovat. asociaci Tyto výzvu vetšizabývat se dnes jinými otázkami než v jejím prvopocátku. Budeme li rekapitulovat - hlavním cílem APRA na zacátku bylo zviditelnit a definovat PR profesi na ceském trhu, sjednotit agéntury pod spolecným zájmem, vytvorit zdro'\e a infrastrukturu dobre fungujícího profesního sdružení. To se do znacné míry povedlo. Dnes však musí APRA sledovat mnohem konkrétnejší cíle, které prinesou jejím clenum praktický a každodenní užitek. Tato potreba zretelne zaznela ve vystoupení mnohých clenu APRA a Výkonné rady behem únorového Generálního shromáždení. Je dobre, že mezi zástupci agentur, kterí se tohoto shromáždení zúcastnili, byl jasný zájem o rozvoj profese a pripravenost individuálního zapojení do ruzných aktivit APRA. Skutecnost, že jsme se dohodli na castejším setkávání pri rešení praktických a konkrétních záležitostí, považuji za základ úspechu asociace. Výkonná rada a sekretariát APRA rozo, dne to jsme nemají na naší samiposlednío sobe patent schuzcenavýkonné rozum. rady rozhodli o praktických opatreních, jak co nejrychleji vtáhnout další zájemce do aktivit APRA. Klícovým faktorem je pružnost komunikace se cleny APRA. Urychlili jsme postup príprav WWW stránek asociace, které budou poprvé predstaveny clenum na dubnovém pracovním shromáždení asociace. Ofíciální uvedení WWW APRA probehne behem veletrhu MDK v Brne v kvetnu Internet nám umožní prubežne informovat o otázkách asociace, umožní propojení na domov- ÚVODEM Q \j ské stránky clenských agentur, poskytne prostor pro elektronickou verzi Zpravodaje APRA, k dispozici budou prípadové studie agentur, tipy pro vzdelávání pracovníku atd. Veríme, že APRA na Internetu nebude pouhou technologickou hrackou, ale stane se užitecnou pomuckou pro všechny zájemce o PRa APRA. Velkou pozornost venujeme príprave príštího Generálního shromáždení APRA koncem dubna. Toto setkání probehne v neformálním duchu, nicméne s velmi pracovní a konkrétní agendou, kterou všichni clenové obdrží s dostatecným predstihem. Na setkání bude vytvoreno nekolik tematických pracovních skupin, které budou mít za úkol predložit konkrétní návrhy. Ty budou tvorit základ nové strategie asociace a programu aktivit. Rád bych se zmínilo nekolika otázkách, které by se mely objevit behem našeho jednání. Jak spolecne podporit rust trhu PRslužeb tím, že budeme stimulovat poptávku ve vybraných hospodárských oblastech s dostatecnou dynamikou rustu a prostredky koupit si profesionální PRslužby? Výsledkem této diskuse by mely být návrhy na osvetová školení, prezentace, mediální plán APRA atd. Jak urychlit zvyšování kvalifikace PRprofesionálu. Doba, kdy nabídka zkušených PRprofesionálu bude prevyšovat poptávku agentur, je zatím v nedohlednu. Existují ruzné možnosti a iniciativy v této oblasti napr. semestrální kurzy na VŠ, kurzy školících firem, vlastní akce APRA, dostupnost prípadových studií, príspevky do Zpravodaje aj. Tyto iniciativy jsou znacne roztríštené a náhodné. Snahou APRA by se melo stát urcení jasného dlouhodobého programu vzdelávání, který sjednotí nejen témata, ale i ruzné subjekty, které se vzdeláváním zabývají. Asociace prostrednictvím svého zázemí muže napomoci organizovat tyto akce Vi r,> Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur 1

7 a zároven být garantem kvality tím, že zapojí do techto aktivit nejlepší odborníky z clenských agentur. Tato oblast je do velké míry závislá na tam, pro jak zajímavou a kvalifikovanou práci budeme pracovníky PRagentur pripravovat - tzn. jak se nám podarí generovat nové trhy pro PRoMyšlenka "klubu PR profesionálu" tzn. spolupráce s PRodborníky - jednotlivci ve firmách a organizacích zapadá predevším do oblasti vzdelávání a je na nás, zástupcích agentur, co svým kolegum nabídneme. Pracovní skupina by mela pripravit komplexní program vzdelávání organizovaný ci garantovaný APRA na príštích 12 mesícu a koncept klubu APRA. -+ Tretí faktor úspechu v PRpodnikání je rozhodne naše znalost a schopnost rídit PR agenturu jako ziskový byznys. PRje specifickou oblastí v sektoru služeb. APRA by mela najít zpusob, jak nás podnikatele v oblasti PRpodporit a inspirovat. Jednou z prvních iniciativ bude prednáška a diskuse odborníku na toto téma na dubnovém shromáždení. Zpusoby kompenzace za služby, vnitrní ekonomika agentu- " TÉMA MEsíCE ry, projektové rízení, klientský servis a mnoho dalších patrí mezi pravidelne probíraná témata mezi lidmi z branže. Na vetšinu techto otázek však existují odpovedi, modely, prístupy. Proto mezi nás pozveme odborníky z predních firem podobného konzultanského zamerení napr. management consulting, právní kancelár apod. kde naši kolegové jsou v oblasti rízení tzv. "service industry" nepochybne dále. Verím, že do této dískuse se zapojí co nejvetší pocet manažeru clenských agentur a jejím výsledkem bude jasný smer, kudy by se podobná "poradna" APRA mela ubírat. Myslím, že cílu, úkolu a nápadu máme více než mety, dost. které Rozhodne by byla uvítáme užitecné jakékoli zaradit další na prb, r» Generální shromáždení. Verím, že po tomto setkání budeme lépe pripraveni dát cinnosti APRA jasný smer a rád, který prinese užitek nám všem. Teším se v dubnu na shledanou! Evžen Cekota predseda Výkonné rady I a prostredky vynaložené na porádání Perly lze využít elegantnejším, efektivnejším a všestranne prospešnejším zpusobem. Názor c. II. - Pavel Kucera, Eklektik Communications Na posledním Generálním shromáždení APRA jsme zahájili na výsost užitecnou debatu o PR souteži "Perla roku". Jednak z casových duvodu, jednak pro nedostatecnou znalost podrobností souteže jsme se nedopracovali k definitivním záverum. Je otázka, zda je neco podobného vubec možné. Osobne však :ludím, ( c naše že asociace existuje nekolik a PRprumysl pádných. v CR duvodu, vubec I to soutež potrebují: 1 PR agentury jsou v situaci kovárovy kobyly ze známého prísloví: poskytují PR služby klientum, samy se nedokáží zviditelnit. To neplatí pouze o jednotli"ých agenturách, ale o branži jako celku. APRA proto musí prosazovat PR pro PR, vcetne zvyšování efektivnosti tohoto zpusobu komunikace. To se ovšem neobejde bez informací o stavu oboru, a to práve od nás, clenu APRA. Jak jinak by nás také mohla úcinne hájit? 2 Schopnosti a kvalitu té ci oné agentury nelze posuzovat pouze na základe obratu a fees. V Ceské republice již dnes existuje celá rada menších agentur, které v nejruznejších oblastech odvádejí perfektní práci, spotrebním zbožím po- cínaje a informacními technologiemi zdaleka nekonce. Menší firmy se zcela zákonite nikdy neobjeví v žebrícku PR spolecností - pokud se hodnotí pouze zmínené kvantitiativní ukazatele. Úkolem APRA je proto umožnit, aby se na verejnosti mohly prezentovat i menší agentury; casto jsou neméne kvalitní, nekdy i dynamictejší než ty velké. 3 APRA si vzala za své (a usneslo se na tom i její generální shromáždeníl podporovat nejen profesní vzdelávání zamestnancu PR agentur, ale i rozširovat znalosti o PRu našich klientu, mezí pracovníky masmédií i další zainteresovanou verejností. Bez toho nelze na zvýšení kvality našeho oboru jako takového ani pomyslet. Všude po svete jsou proto nikoli náhodou organizovány souteže, práve jako je "Perla roku". Podobné souteže totiž sehrávají duležitou úlohu "pocemaking". Koneckoncu zahranicní "case studies" pro radu našich redite lu o reditelek stále predstavují duležitý zdroj nejen nápadu, ale i nástroj všeobecného vzdelání v PRoboru. 4! Promyšlená soutež "prípadových studií" zde muže sehrát mimorádne pozitivní roli: do hry se zde totiž dostávají kreativita a konkrétní schopnosti jednotlivých agentur ci pracovníku. Je jasné, že bude treba zvolit co nejpruhlednejší zpusob posuzování, vcetne práce poroty; to je však s trochou dobré vule snadno prekonatelné. Druhá otázka je, jak se nám coby komunikacním odborníkum zdarí soutež prezentovat verejnosti. PR Perla Roku 1. Vytvorit objektivní kritéria pro hodnocení / natolik mnohovrstevné disciplíny, jakou je Na Generálním shromáždení zaznela diskuse o možnosti porádání souteže o nejlepší PR PRje huje ani prakticky jejich náznak. nemožné. Pritom Materiál jde oneobf klíco...j ""'" ZPRÁVY % VÝKONNÉ RADY '\ " projekt. Jelikož se vyskytlo nekolik ruzných problém celého zámeru. pohledu a nebylo rozhodnuto zda APRA bude soutež vubec porádat, predkládáme vám ly 2. Složení poroty nikdy nebude vzbuzovat duveru. Navrhované složení obou porot dva rozdílné názory na posouzení. povede k podezrení z podujatosti. Názor c. I. - Jelikož se v únoru konalo Generální za po shrnutí cinnosti APRA v minulém roce, z casových duvodu - odstoupil bývalý predseda 3. Výsledkem nepruhledného a tedy neregulérního (byf s nejlepším úmyslem realizova Marek Hlavica, Impact sedání APRA, dovoluji si Vás v krátkosti Výkonné rady. Po regulérních volbách prímým hlasováním byl novým predsedou zvo '\> ného hodnotícího procesu bude nespokojenost, revnívost a rozpory v APRA. Tedy jednání. obeznámit se základními body tohoto Po prostudování písemného konceptu souteže Perla roku musím potvrdit své odmítavé stanovisko k porádání této souteže. Toto stanovisko kadidáty mu byli Jindrich lacko z agentury len Evžen Cekota z agentury Interel. Proti opak toho, oc APRA v krehkém konkurencním prostredí usiluje. je opreno o následující argumenty, které mi Dne 6. února probehlo v pražském Mánesu Pragma Communications a Marek Hlavica ani predložený materiál nevyvrátil: 4. Z toho pak plyne mé presvedcení, že úsilí druhé Generální shromáždení, na kterém - z agentury Impact. " 2 Zprovodoj Asociace Public RelotionsAgentur Zpravodoj Asociace Public RelationsAgentur 3

8 A Gintel zustává nadále rádným clenem Výkonné rody. Po prednesení zprávo hospodarení asociace o její programové náplni behem tohoto roku probíhalo diskuse no témota týkající se predevším souteže PRPerlo Roku o Klubu PRprofe sionálu. K dalším bodum patrilo velmi aktuální income fee o jeho tvorbo O právní problémy podnikání v oblosti styku s verejností. Vzhledem k nutnosti dalších rozhovoru bylo odsouhlaseno další Generální shromáždení již no duben tohoto roku. Zprávy z Výkonné rady "" Príprovou www site APRA byl poveren M.Hoferek o M.Forman. Prvnídemo verze bu de predloženo VR k diskusi no príštím zasedání stím, že první verejná prezentace probehne v rámci MDK?97 ( Soucástí prezentoce bude panelová diskuse no téma "PR v komplexní komunikacní strategii organizace". Úcastníci panelu budou tri PR pracovníci z podniku, E.Cekota, V.Wolfová a panelista bude AGinte!. I. V návaznosti no usnesení Generálního shromáždení schválilo Výkonná rado strukturu prípadových studií, které by meli agentury zaslat do 4. dubna \WbXPRTIS Wb Wb Wb vzdelávání VEREJNÉKURSY Naše spolecnost si Vás dovoluje pozvat no II-denní rekvalifikacní kurs "PUBLIC RELATlONS" akreditovaný Ministerstvem školství, mládeže o telovýchovy Termínkonání: 12. S Místo konání: Praha - kvalifikacní spodporou NVF, rekvalifikacní,nadstovbové, specializova- FlREMNI VZDELAVANI - kursy a projekty na zakázku. _.. né z oblastí: management, obchodní dovednosti, rozvoj osobnosti, PR PORADENSTVí a poradenství na sekretariát APRA Studie budou v ceském o anglickém jazyku o jejich délko nebude omezena. Pouze pro potrebu prezentace studií no www site bylo stanoveno omezení dél ky no 1,5 strany. '0. APRA bude psát úvod o situaci no trhu PRv CR, který uvede inzertní stronu v rocence Hollis Europe. To bude obsahovat základní data o naší asociaci o seznam clenských agentur. No sekretariátu APRA je možné zhlédnout dokument obsahující seznam senior expertu PRz clenských agentur. Tento moteriál je urcen výhradne pro interní použití. V cyklu komercních prednášek pro ruzné podniky o asociace, v rámci APRA, bud " moci prednášet pouze zástupci agentur, ktb.ji o to proievili zájem (formou vyplneného dotazníku!, o kterí se aktivne zapojí do semináru pro juniory. VR priia1a rezignaci M.Motošky no post clena VR o no základe výsledku voleb do VR ze dne 4. ríjna 1995 kooptovola do VR V.Pavelku (ExMise. Martin Hoferek výkonný reditel CESKÁ SOUKROMÁ SPOLECNOST PARTNER NÁRODNíHO VZDELÁVAcíHO FONDU CLEN ASOCIACE VZDELÁVÁNí DOSPELÝCH AKREDITACE U MINISTERSTVA ŠKOLSTVí, MLÁDE ŽE A TELOVÝCHOVY CR - spolupráce s poradenskými firmami. individuální konzultace, facilitoce Kursje urcen: pracovníkum PR a reklamy, vedoucím pracovníku, zájemcum o práci v PR - po jeho absolvování obdržíte Osvedcení o rekvalifikací s celostátní platností - na požádání Vám zašleme podrobný projekt kursu J j Desatero dobrých vztahu s hromadnými sdelovacími prostredky Vztah ke zpravodajum, redaktorum a reportérum o Nepromarnit žádnou príležitost, pri které jim mužeme prokázat službu o Odpovídat no všechny otázky vycerpávajícím zpusobem, cestne o bez otálení o Pecovot o novináre stejne jako o ;:ákazníky o Znát do detailu svoji organizaci o její zpusob vyjadrování o Nikdy se nestante prekážkou a nedopouštejte se obstrukcí; pracovník v ob lasti public relations není agentem zodpovedným za utajení Potrebná publikace pro každého Petr Nemec vydal svou druhou knihu o PR jako teprve pátou publikaci, která o PRvyšlo u nás o bylo v ceštine. No rozdíl od od prekladu své první Leslyho knihy, o mohl Blacka, Nemec ale i no reagovat rozdíl už no soucasný vývoj oboru U nás. Jeho postrehy i praktické príklady jsou psány sveží novinárskou mluvou. Knihu si jiste rá # ZA JIM AV OS TI (J", I ',1 AKTIVITY (L O Recenze z knihovny APRA o Respektujte legitimitu exkluzivity, i když vás to bude svádet k jejímu všeobecnému porušení o Zachovávejte neutralitu v postojích k jed. notlivým sdelovacím prostredkum o Nepodvádejte, nezkreslujte, neprehánejte o nepodplácejte o Ucinte vše pro to, abyste poskytli zprávu novinári, který o ni požádá o I když k tomu budete silne provokováni, nechovejte se k novinárum príkre o Pomáhejte novinárum stejne energicky i v prípade, kdy jejich clánek bude pro vás nepríznivý Philip Lesly, Public Relations Praho I 991 APRA di prectou všichni, kdo chtejí o PR neco ve det, i když je urceno predevším tem, kdo PR cinnost provádejí no podnikové (corporate, inhouse úrovni. To neznamená, že knihu nemají císt pracovníci PR agentur. Naopak. Za velmi podnetné vidím kritické zhodnoce ní stavu vnímání PRu nás v kapitole PR jako funkce managementu (20 nedostatku - vcetne prílišné orientace no práci s tiskem, ome zení PR jen no vykonavatele príkazu, nedostatecné zvyšování kvalifikace PR pracovní- 4 Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur 5 I V'" "

9 t.: ku, neexistence samostatného rozpoctu, PR jen jako následné rešení problému. Rovnež pasáž venovaná krizovým komunikacím má v našich podmínkách jedinecné závery. Pozornost si zaslouží predevším názor autora na hlavní zásady krizové komunikace (rychlost, srozumitelnost, osobní angažova nost nejvyšších predstavitelu, centralizace informací, naslouchání protiargumentum, kontakty s médii a postup podle predem pripraveného plánu. Za slabinu jinak velmi zajímavé knihy bych oznacil to, že v pasáži venované vztahu PR a marketingu autor jen registruje 5 možných modelu vztahu (od naprosté samostatnosti pres podrízenost jednoho druhému až po synergickou marketingovou komunikaci. Mám za to, že s ohledem na to, že kniha bude zrejme ovlivnovat názory na tvorbu koncepcí PR by se autor mel priklonit k jedné z forem ci okomentovat vývoj tohoto vztahu a naznacit, kde se PR u nás dnes nachází. Druhou negativní poznámku bych venoval autorovu pojetí problému eticnosti cí neeticnosti ovlivnování novináru. Vadí mi, že pripouští existenci praxe "výbavy" nemalých financních cástek venovaných novinárum a že tuto praxi pripisuje všem PR agenturám. Naprosto nesouhlasím s tím, že do neetických forem ovlivnování zaradil Nemec "testování automobilu ci jíných výrobku, dary a lukrativní cesty novináru". Mám za to, že mnohaletá praxe v zahranicí, ale i u nás prokázala, že i když tyto formy mohou zpusobit závist kolegu, rozhodne potrí do legitimních forem PR práce. Vždyf iak jinak se mohou prezentovat automobilky, letecké spolecnosti, cestovní kanceláre a mnoho dalších firem. Testování navíc muže být spoiováno i se sponzoringem atd. Pojetí PRpráce jako silné disciplíny v oblasti formující image považuji za velmi správné. Líbí se mi duraz na vnitrní PR- vztahy k zamestnancum atd. Díky Nemcove novinárské praxi je pochopitelne kladen velký duraz kladen na press relations. Pasáž venovaná tiskové konferenci je opravdu velmi podrobná. Na druhé strane do škály nástroju PR cinnosti nezaradil special events a nekteré další nástroje, které lze v PR praxi úspešne použít. Je potešitelné, že se autor ve své druhé knize neopírá jen o prameny z nemecké oblasti, ale že sáhl tam, kde se PR nelvlce rozvíjí - do anglosaské praxe. Príklady z našeho trhu dávají teorii praktický rozmer, který si ctenár rád pomerí s vlastní zkušeností. Pozitivní je, že se autor opakovane zminuje o ceské asociaci PR agentur. Krome tradicní role dohledu nad etickým a profesním zázemím v oboru považuje za samozrejmé, že se zasadí o vytvorení katalogu kvalifikacních požadavku pro profesi PRo Jindrich lacko Pragma Communications Jefkins, Frank - Public Relations Techniques, second edition, ] Butterworth Heinemann, 1995 Prepracované vydání knihy Franka Jefkinse zachycuje promeny Public Relatiorís (PR v devadesátých letech tohoto století. Svoji pozornost obrací predevším k médiím, k jejich možnostem, uvádí nové standardy chování subjektu na mediálním trhu, výsledky nedávných pruzkumu zamerených na PR, spolecne s jejich analýzami. Kniha dává prehledný obraz úlohy PRv komercních i nekomercních organizacích. Je rozdelena do ctyr oddílu - Plánování a management, Vztahy k médiím, Komunikacní média a jedinecné oblasti PRo V obsahu nalezneme témata vnitrní (in-house a konzultacní PR; psaní záznamu z iednání a následných návrhu; príprava projektu; naplnování úlohy PR, realizace plánovaných akcí; specifika rozpoctové politiky; psaní poutavých clánku (features, média financní a PRtechniky; PR;politické image PR;vydávání a identita spolecnosti1\ reklarr...ji sponzorství; a predprodej produktu prostrednictvím vzdelávání trhu. Frank Jefkins, jehož výjimecný prínos do oblasti praktické PR vyjádril Institut PR Ocenením Sira Stephena Tallentse, doporucuje svoji knihu zejména studentum predmetu PR na stredních a vysokých školách. Kniha je koncipována zároven jako praktická prírucka pro konzultanty ci prímo PR managery. Karla Matulová Burson. Marsteller CS.' L_ ZE ZAHRANiCí rn'l IUI J TOP 30 - Agentury Velké Británie (podle fee income PR Week - duben 1996 Poradí Shondwick 2 lawe Bell Spolecnost Cammunicatians Cauntrywide Communications Hill and Knawltan Bursan-Morsteller Dewe Ragersan Financiol Dynamics Citigate Cammunicatians Eura RSCG International Comms Charles Borker ludgate Graup Grayling Graup Text 100 Medical Actian Communications Daniel J Edelman GJW Gavernment Relations RichmandTowers Rawland Company A PlusGroup GCI Group landon Key Cammunicatians College Hill Assaciotes FishburnHedges Horvord PR Halmes & Marchant Harrison Cawley Scape Cammunications Quentin Bell Organisatian Cohn & Wolfe Fee income (údajev angllibráchl Obrat Zamestnanci Klienti ,430,000 23,498,000 40,934, ,780,000 17,210,000 27,509, f 13,507,826 12,094,000 11,010,475 10,726,800 8,316,291 7,275,249 6,087,997 5,452,267 5,225,132 4,928,609 4,615,500 4,470,000 4,179,093 4,037,222 3,680,000 3,490,294 3,457,772 3,329,800 3,314,332 3,249,027 3,222,443 2,988,000 2,867,000 2,7 45,891 2,669,521 2,647,291 2,590,547 10,242,403 10,068,000 10,108,067 10,547,800 5,546,284 6,351,333 5,071,762 4,992,556 4,019,006 5,203,531 3,588,500 4,030,000 3,209,206 3,152,516 3,250,000 5,016,496 2,552,738 2,975,582 2,843,245 2,716,922 2,650,534 2,715,000 3,027,000 2,180,635 2,250,126 2,413,516 1,923,593 23,211, ,094, ,657, ,676, ,601, ,784, ,447, ,509, ,904, ,763, ,933, ,180, ,636, ,995; ,975, ,973, ,896, ,085, ,501, ,196, ,526, ,200, ,590, ,961, ,358, ,755, ,144, Zpravodaj Asociace Public RelatiansAgentur Zpravodaj Asociace Public RelaliansAgentur

10 II '" / Globolizace globalizace hospodárství cinnosti PR? ZE SVETA Globalizace. Vzdálenosti se zkracují, svet se meni v jedinou nákupni ulici, podniky ztrácejí svuj národní charakter. Globalizace: pro jedny zdroj nadejí, pro druhé strašák. Pokud globalizaci hospodárství pochopíme jako dlouhodobý proces (viz napr. Ekonom 2/97, pak se shodneme, že oním posledním impulzem, který zmenil tzv. internacionalizaci hospodárství v jeho globalizaci, bylo zmnožení a predevším zprístupnení informacních kanálu. To muže ovšem implikovat myšlenku, že v tesném závesu za globalizaci hospodárství pujde i jeho verná družka, cinnost ve smyslu public relations. S tímto názorem si dovolím nesouhlasit. Je také pravda, že manažer budoucnosti (a v mnoha ohledech i manager soucasnosti bude muset být schopen pracovat v mezinárodních týmech, rídit je a komunikovat s nimi. Bude nucen žit a sžívat se s ruznými kulturami. Ano, s ruznými kulturami: dnes už snad jen my, stredoevropané, máme sklon považovat svou kulturu, náš zpusob komunikace, naše hodnotové stupnice a životní styl za univerzálni. Muže nás to svést k domnence, že mužeme položit rovnítko mezi globalizaci hospodárství a globalizaci v komunikaci tak, jak je chápána v oboru public relations. To je hrubá chyba. Práve v naší dobe zaznamenávají odborníci zdánlive paradoxní jev: s postupujíci globaliza ci, s rozpodem bipolárního sveta, dochází k výraznému zduraznování národních identit, zvláštností a vubec "špecifík". Pomysleme jen no to, o je nazýváno rustem sebevedomí Asie. Rada asijských predáku odmítá prijmout "západní" hodnoty jako základ svého konání. Dokonce nekteré tyto hodnoty odmítají a považují je za prolhané a pokrytecké. Místo toho jsou zduraznovány "mistní" národní hodnoty. Samuel Huntington ve své '" tj PR knize "Srážka kultur" (Clash of Civilisations na tento paradox upozornuje. Jiste, nemusíme s jeho názory vždy souhlasit, ale jádro zustává: "bílý muž" se musí smírit nejen s multipolaritou sveta, ale i s cetností "kultur" (ci civilizací. Proces uvedomování si tohoto fenoménu cesu zaostává globalizace procesem hospodárství. uvedomování Velké, sint prr národní koncerny trend rozpoznaly nejdrlve, což neprekvapuje. Ale v oblasti malých a stredních podniku, kterých je vetšina, se zatím spí. I v ohledu na komunikaci. Zací nají selhávat pokusy o formování image podniku na vzdálených trzích obvyklými prostredky a predevším metodami. Mnohé státy cilene nahrazují anglictinu "národními" jazyky. Jiste, anglictina zustává v roli lingua franca, ale pozorní analytici konsta tují pokles jejího šírení: kolem roku 2000 bude anglictina dorozumívacím jazykem pro cca 7-8 procent obyvatelstva. Pokles o cca 2 procenta proti šedesátým letum. Dusledek? Napríklad informacní materiály, pokud mají zasáhnout relevantní cást verejnosti a ne jen vzdelanou vrstvu, by mely respektovat národní jazyky. Akce zamerené na propagaci podniku by mely respektovat národní zvyklosti, mely by umožnit vstup prvku vyjadrujících respekt k jedinecnosti kultury. A tak dále, a tak dále... Cože to má spolecného s naší malou zemí? Ale Copak kdo nemáme myslí perspektivne, jiné starosti? myslí Jiste, i nažetyto, an vy. Videl jsem až príliš mnoho propagacních a informacních materiálu sepsaných v anglictine, které zustávaly ležet, protože pro širší (byt zajímavé publikum byly necitelné, nesrozumitelné. Videl jsem až mnoho prípadu, kdy se host vuci hostiteli dopustil (jiste nechtené nezdvorilosti. Domnívám se, že nastal cas, kdy je dobré vyplnit mezeru na trhu a nabídnout klientum poradenství i v tomto smeru. Radeji už dnes, i když potreba to bude snad až za týden... Petr Nemec I Milan Výkonná rada Evien Vanda Wolfová Jindrich Lacko (Pragma Communications Michal Donath (Burson Marsteller Eva Valová Zdenek (Fair Agencyl Srb (A Agency Reimann (Palamar International Cekota - predseda (Interel Václav Pavelka Rvizní rada Josef Clnclbus Sekretariát Martin (ExMise Pavel Kucera (Eklektik Communicatians Smírcí komise Hoferek (Výkonný reditel - místopredsedkyne (Oglivy & Mather Focus Allan Glntel Miroslav Katerina (Kairos (Elisa Miloš Kocí (Rapid Forman Koudelová (GCI Praha Sona Špenátová (S.9 Company 8 Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur Zpravodaj Asociace Public RelatiansAgentur

11 SLOVOODEM APRA NA INTERNETU v mesícníku Strategie. od cehož ocekáváme. že se podarí širšímu spektru odborné verejnosti priblížit aktivity jednotlivých a gentur a hlavne pozvednout povedomí o torn. co je public relations obecne. i APRA na Int,ernetu Club PR FrancII Iacon í'4yslím.»vat nažeto. ani' ceho neníslpotreba již vetšinaprnlš z vás upozor všimla - že se nám od cervna podarilo rozebehnout naši internetovou stránku. Krome základních Informací o Jednotlivých a genturách (specializace. pocet zamestnancu. prehled klientu. tam mužete'nalézt také prepis zpravodaje. etický kbdex. stanovy. prehled orgánu APRA. Je stále ješte potreba dotáhnout do konce ideu aktualit a diskusního fóra. kde by se mely v nejbližší dobe zacít objevovat palcivá nebo zajímavá témata. ke kterým se budete mít možnost uprímne a otevrene vyjadrovat, Velký zájem bude pravdepodobne I o prípadové studie. kde se zatím prezentují pouze agentura Bílý Medved a Grade Public Relations. Celá záležitost prípadových studií nabývá významu tím. že v nejbližší dobe by mely být také tišteny Rád bych upozornil na to. že se clenská základna asociace v tomto roce trochu zmenila: nekteré agentury ukoncily své clenství a zároven nekolik dalších se o clenství uchází nebo je již obdrželo. Stránky techto nových clenu se jiste také v brzké dobe Objeví na Internetu. takže se s nimi budete moci seznámit, (Každopádne. nejnovejší seznamy a adresáre jsou vždy k dispozici na sekretarláte. Záverem bych vás chtel informovat o možnosti úprav a aktualizace Internetových stránek agentur prostrednictvím pana Hrkala z agentury Elisa. e-mall:hrkal@elisa.cz Martin Hoferek Výkonný reditel Tha Helsinki Charter j.xyi; og.re.s.ir. o TÉMA MESíC_E _ L-...Jj 'Mezinárodní i Evropy PR na severu CLUB PR APRA se otevíró PR Jednotlivcum odborníkum Již pri zakládání Asociace Publlc Rela- tions Agentur (APRA se mezi zakládajícími cleny vedly diskuze na téma sruktury clenské základny asociace. Rozhodovalo se o tom. zda vytvorit sdružení fyzických 0 sob podnikajících " A8ocIeoI N>Ic-"1qIIU Zpravodaj Asociace Public Relotlons Agentur

12 v oblasti PRnebo sdružení PRagentur. Jak Jižnózev Asociace predesíló, nakonec zvítezila druhó varianta. Pro nósledovóní príkladu napr. IPRA (Internatlonal PRAssoclation, kteró sdružuje PR profesonóly, tehdy nebyla vhodnó doba ani podmínky. S rapldním vývojem tohoto oboru u nós, kdy sl podniky a Instituce zacaly uvedomovat nutnost budovóní dlouhodobých komunikacních aktivit a zaklódají Interní PRoddelení. se APRA rozhodla vrátit se ke staršímu zómeru a Inlclovala vznik.pr Clubu. Toto neformólní sdružení by se melo stát fórem pro setkóvóní a vymenovóní nózoru profeslonólu pracujících v oboru Public Relatlons. Club PR by melo sdružovat PR pracovníky rozlicných komercních firem, stótních úradu, neziskových organizací a médií. Jeho clenskó zókladna by tedy mela být sestavena z individualit, které by prezentovaly své vlastní nózory, nikoliv zómery a nózory svých firem ci zamestnavatelu. Za cíl SvýCh aktivit sl Club PR vytycil podporu rozvoje a osvetu oboru PR v Ceské Republice, aktivní výmenu nových poznatku v oboru, nejen mezi cleny, ale I se zahranicními sdruženími podobného charakteru. V neposlední rade pak I zmapovóní nynejšího stavu a potreb PR trhu v Ceské republice. Prípravnó skupina ve složení Tereza Kakosovó, Irena Šatavovó, Petr Mndel a Vadlm Petrov se spolu se zóstupcl APRA shodla na založení Clubu jako prestižním a výberovém sdružení osob, které mohou ovlivnit vývoj komunikacních oboru v naší republice. APRA, kteró poskytne Clubu PR organízacní zózemí. se již dríve pokusila zmapovat zójem PR profeslonólu o aktivní úcast v tomto profesním sdružení a výsledky byly více než pozitivní. Vyhodnocení dotazníku a Individuólních pohovoru potvrdilo rostoucí zójem o výmeny nózoru a zkušeností ci o pravidelné vzdelóvací programyvíce jak polovina dotózaných uvedla, 2 že mají kontakty se svými kolegy v jiných organizacích, nicméne by privítali aktivnejší a profeslonólnejší výmenu informací. 99% dotózaných by privítalo spolupróci s APRA nejlépe formou neformólních diskuzí a kontaktu s PRagenturami a konzultanty ci formou prednóšek. Proto se APRA rozhodla vedle vytvorení Clubu PR zorganlzovat Stólou konferenci o komunikaci, jejíž zómerem by bylo otevrení diskuze o pozici komunikace jako 0 boru, kóch. Jejích V soucasné etických dobei praktických Asociace prac. strór" I je na sestavení konkrétního programu prednóšek a panelových diskuzí a zajištení prestižních - prevóžne zahranicních lektoru. Tato Konference by svým vzdelóvacím zamerením doplnovala spolecenskou funkci PRClubu a mohla by se také stát zdrojem nových clenu Clubu PRo Na první zahajovací koferencl kteró se bude konat v ríjnu tohoto roku v Praze budou pozvónl vedle profeslonólu pusobících v komunikacní oblasti I clenové APRA a zóstupci médií. Po tomto prvním zasedóní by mela nósledovat pravidelnó tématickó setkóní. jejichž zamerení by melo vyplynout i z diskuze behem setkóní. Dosavadní vytipovanó témata Konferencí by se mela týkat napr. propojení PR a marketingu, zaclenení komunikacních a jejich pravomoci útvaru do struktur a zodpovednos, spolecnc» tí vztahy s médii a komunikacní schopnosti. Predpoklódanó struktura konferencí je prednóška obsahující prípadové studie s nóslednou moderovanou diskuzí. Do budoucna APRA také plónuje vydóvat v rómcl stólé konference Bulettin PR Clubu, který by nejen reflektoval na vedené diskuze, ale také poskytl prostor pro vyjadrovóní nózoru clenu i neclenu Clubu, pro odborné state týkající se PR profese Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur a také by se zabýval zahranicními poznatky oboru. Na Generólním shromóždení APRA bylo odsouhlaseno, že Asociace bude ze svého rozpoctu dotovat vznik tohoto Klubu a Konference cóstkou Kc. Co se týkó PR Clubu pro zacótek, plónuje se setkóvóní PR odborníku na neformólní úrovni. bez Clenských poplatku a oficlólních registrací. Ke konci roku bude funkcnost a smysluplnost Klubu vyhodnocena výkonnou radou APRA a pokud bude roz.q,0dnuto, l'kracovat. že dojde v této kaktivite próvní APRA úpravebude existence Clubu PRoStóló konference o komunikaci bude hrazena z úcastnických ( AKTYITY APRA \ THE HELSINKI CHARTER Representatives of the public relations associations IPRA Internatlonal Publlc Relatlons Assoclatlon OERP. Confédératlon Européenne des Relatlons Publlques ICO Internatlonal Commlffee of Publlc Relatlons Consultancles Assoclatlons assembled at the 1997 Public Relations World Congress in He/sinki have agreed the following charter on quality and quality deve/opment for the profession of public relations: 1. Quality in public relations can be defi- Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur poplatku a pocító se také s financní úcastí sponzoru. Jak doufóme, Club PR naplní další z poslóní a úkolu Asociace Publlc Relatlons A gentur na poli podpory rozvoje tohoto 0 boru v Ceské republice. Vanda WOlfová, 08rM Focus V prípade zójmu o více informací týkajících se Clubu PRnebo Stólé komunikacní konference, prosím, kontaktujte : APRA, ul.28 ríjna 13, Praha 1. tel.: , fax: ned and evaluated as the totality of feotures and characteristics of public relatlons servlces that bear on their ability to satisfy stated or Implied needs in a ccordance with accepted professional standards. 2. As a professlonal publlc relations must be characterised by a common body of knowledge, academics studles, research, ethlcal rules and performance control. These characterlstics are complementary to each other and form the cornerstones of quality as a concept for the professlon. 3. Every public relations professional-public relatlons offlcers and consultants os well as teachers, researchers and students-must acknowledge the quality 3

13 standards set for the professlon by soclety, cllents and professlonals. Consequently, all Indlvldual practltloners as well as consultants should endeavour to obtaln quallty certiflcatlon and to apply systems for contlnuous standard evaluatlon, performance control and quallty Improvement. 4. To achleve thls, the underslgned assoclatlons have Inltlated a jolnt venture ln the fleld of quallty undertaken by IPQ PRothe Internatlonallnstltute for Quallty ln Publlc Relatlons. 5. By slnglng thls document the tree assoclatlons endorse and adopt the mln mum standards for quallty ln publlc re Iatlons as defined and publlshed by IQ PRoThese standards wlll be continuously updated and should be adhered to by all publlc relatlons practitioners as the baslc quallty concept of the professlon. 6. Thls charter Is an extenslon of the cooperatlon between the Internatlonal as- L z_i_ soclatlons ln the fleld of publlc relatlons, orlglnatlng from the jolnt approval of the Code of Athens ln 1961and the mutual efforts to establlsh educatlonal gu dellnes for publlc relatlons practice during the 198Os. 7. AII exlsting codes and declaratlons, a dopted by IPRA, CERP and ICO and servlng as guldellnes for publlc relatlons practltloners in professlonal practice and for the development of the pro The fesslon-includlng Codes of VenicejLlsban The Code ofand Athens n", JI Rome Charter-wlll remaln in force. Helslnkl, 18 June 1997 oger Hayes President of IPA Thomas Achells President of CEP Peter Hehlr President of ICO ZA:!lRANlci \ &'J Kongres mel zókladní clenení na ctyri bloky: Svet ve kterém žijeme, Svet ve kterém pracujeme, Svet v pohybu a Svet kultury a komunikací. Velkou pozornost vzbudily.. zejména prezentace využívající technologie on-line, v bloku nazvaném.wlred communlcatlons. XIV. kongres IPRA potvrdil spolecenskou odpovednost vztahu s verejností. v této souvislosti též duležitost spolupróce profeslonólních komunlkótoru pri formulovóní (i(udoucnostl }edpokladem a naší konstatoval. cinnosti že je zókladním dodržovóní charty lidských próv a rovnovóha mezi životním prostredím a lidskou cinností. Všichni úcastníci se shodli v tom, že zmeny jsou jedinou jistotou a cesta k jejich pochopení není propaganda, ale vzdelóvó. ní. Bylo rovnež konstatovóno, že se VŠE1Obecne mení vztahy mezi zamestnavateli a zamestnanci. že ubývó loajólnostl v zamestnóní. což prohlubuje význam vnitrních komunikací. Velkó pozornost byla venovóna kvalite próce profeslonólních komunlkótoru. Kongres jednal o mlnlmólnlch standardech pro mereni efektivnosti próce v oblasti publlc relations a na zóver prijal tzv. He sinskou chartu o kvalite v profesi publlc relatlons. Behem gala-vecera, tradicne sponzoroo vaného japonskou spolecností NEC, byly udeleny letošnl ceny za nejlepší projekty PR.IPRA Golden World Awards. Bývalé socialistické zeme nebyly opet na kongresu zastoupeny tak, jak by to odpovídalo ú rovní profese publlc relatlons v techto zemích ci naší organizovanosti v nórodních asociacích PRo Nejpocetnejší delegaci melo (také již tradicne Madarsko (6 a dóle byli na kongresu delegótl pouze z techto zemí: Slovinsko (4, Rusko (3, Slovensko, Estonsko a Lotyšsko (po 2, CR a CLR (po 1. Mezlnórodnl asociace publlc relatlons IPRA poródó mezinórodnl konference dvakrót rocne a pouze jednou za tri roky kongres formótu, jaký byt v Helslnkóch. XI II. kongres IPRAse konal v roce 1994v Punta del Este v UruguayL príští. XV. kongres bude v roce 2000 v Chlcagu. Akcí IPRA se mohou úcastnit clenové I neclenové organizace, pri cemž studenti a vysokoškolští ucitelé mají výrazné slevy. Nejbližší mezinórodní konference IPRA se uskutecní v Harare v 21mbabwe, ve dnech 24. a 25. listopadu 1997, pri prnežltostl 40. výrocí založení 21mbabwe Instltute of Publlc Rel ons. Prlhlóšky a bllžšl Informace u Ing. Motošky. M. Motoška Mllo! Moto!ka Consultlng & PR lze získat XIV. Kongres "Mezlnórodní asociace publlc relatlons" zkoumal budoucí podmínky pro prócl profeslonólních komunlkótoru 450 profeslonólu publlc relatlons z 54 zemí. clenové IPRA a CERP,jednalo behem XIV.kongresu IPRAv Helslnkóch, ve dnech , o menících se podmínkóch ve strategických I marketingových komunikacích. Reprezentativní kongres IPRA,ve znómé hale Flnlandla, mel 22 samostatných zasedóní. na kterých predneslo referóty 75 recníku. Mezi úcastníky nechybela ani svetovó legenda publlc rel ons, 82-letý profesor Sam Black z Anglie. II " 4 Zpravodaj Asociace Publlc Relations Agentur Zpravodaj Asociace Publlc Relotlons Agentur 5

14 " \ ( ( ZE SV;'A PR _... Mezinórodní PR na severu Evropy Pátek 13. bývá pro mnoho lidí dnem, kdy je lépe nevycházet z bytu. Rada PR profesionálu naopak nasfouplla trináctý cervnový den do letadel a vlaku a vydali se do finské metropole Helslnkl, kde práve zacínalo setkání ICO (plným názvem Intematlonal Cammltee of Publlc Relatlons Cansultancles Assoclatlons L mlted - "agentumí asociace asociací". Setkání, které organizacne zajistila finská asociace PR agentur (VYL, trvalo do nedele 15. cervna a plynule na nej navazoval mezinárodní kongres IPRA (Internatlonal PR Assoclatlon. Celá událost, kam patrilo ješte setkání další významné asociace CERP (Canfédératlon Européenne des Relatlons Publlques, bylo nazváno Publlc Re/attons World Congress. ICO vznikl v roce 1986 (nejprve jako neformální fórum, od roku 1989jako samostatný subjekt dle britského práva, sdružuje národní asociace PRagentur (I a klade si za cfl podporovat na mezinárodní úrovni rozvoj PRtrhu a profesionální úroven agentur poskytujících na tomto trhu služby. Tedy obdoba APRA v globálním merítku. V soucasnosti má ICO 17clenu, mezi nimiž je u vádena i APRA. která je pro tento rok pridruženým clenem a v príštím roce by mela získat plnoprávné clenství. ICO Jedná také s nekolika dalšími národními asociacemi (Mexiko, Slovinsko a další o jejich vstupu. Celkove je v asoclacllco (prostrednictvím svých národních asociací zastoupeno 550 agentur, které zamestnávají pres lidí a vykazují celkové rocní fee 750 mil. USD(75 % evropského PRtrhu. Významná je také spolupráce mezi Jednotilvýml mezinárodními asociacemi (ICO, IP RA. CERP. Na helslnském kongresu došlo k setkání zástupcu techto sdružení a byly definovány nou z techto oblasti oblastí spolecného je kvalita zájmu. poskytov( Jed- ných služeb. A práve v Helslnkách podepsaly predstavitelé trí asociací tzv. Helslf skou chartu, která deklaruje spolecné úsilí v rozvoji kvality v PR a dodržování tzv. Minimum Quality Standards (MQS. MQS je systém vyvinutý Internationallnstitute for Quality ln Publlc Relations (IQPR. Zkrácene lze tento systém predstavit Jako soubor postupu a vlastností. které by PRagentura mela používat resp. mít, aby o sobe mohla prohlásit, že její cinnost a výsledky této cinnosti jsou kvalitní (v souladu s MQS. Napríklad postup práce na PR projektu by mel obsahovat Ivýzkum a plánování (MQS podrobneji stanoví co se rozumí výzkumem a plánováním. Pokud tedy PR agentura vynechává pri práci na projektech tento krok, nesplnuje požadavky na kvalitu. Dalším príkladem je požadavek na jazykovou vybavenost a úroven. Zde je podrobný popis vlastností. které predevším musí agentura materskéhomítjazyka, stran sami jazyka. se ze. t mysleme, zda ceské agentury VŽdy vládnou dokonalou ceštinou, a Je zrejmé, že definování jazykových požadavku má v tomto systému své místo. Tolik krátké predstavení MQS. Verím, že téma kvality dostane další prostor v našem zpravodaji ci na stránkách Strategie. Dále ICO realizuje mezinárodní výzkumy. Po pruzkumu mezi Clenskými agenturami se v roce 1996 uskutecnilo zjlšfování mezi podnikovými manažery PRoZ oslove- ných profesionálu vyplnilo pomerne podrobné dotazníky více než 300 osob a u možnilo tak zpracovat velice užitecnou studii (1996 World Survey of Communlcatlons Dlrectors. Ze studle vyplývá jak PR1editelé Chápou spolupráci s agenturami. jak plánují PR programy apod. Dozvíte se zde napr. jaká je prumerná doba spolupráce s agenturou, zda a kde je obvyklé pracovat s více agenturami zároven, jaké úkoly nejcasteji reší agentury pro klienta a naopak jaké úkoly sl klient úzkostlive streží uvnitr vlastní organizace. Pri ctení studle je ba " l1árodní mít na a tedy pameti, ne že zcela Jde oapllkovatelný výzkum mena národní podmínky (v CR navíc nebyl prováden. Ani údaje od respondentu z urcité zeme nelze považovat za reprezentativní. vzhledem k príliš malému vzorku pripadajícímu na Jednotlivý trh. Studle je však každopádne vítaným rozšírením obzoru a inspirací pro podobný projekt organizovaný APRA. Zde také - na našem sekretariátu - získáte studii k nahlédnutí. Na setkání byly dále diskutovány zájmové oblasti ICO, ve kterých se bude pravdepodobne angažovat I APRA. Funguje zde pracovní skupina zamerená na spolupráci s Evropskou unlí. Cflem této skupiny je, aby ICO byla úredníky EU vnímána jako garant profesní úrovne a kvality, a aby ke spolupráci s EU byly zvány predevším clenské agentury ICO. Dalším cflem je 0 sveta vuci EU.Chceme tedy, aby úredníci presne vedeli. co mohou od PR agentur ocekávat, a aby jejich bríflnk a podmínky výberu odpovídaly tomu, co spolupráce Oboru PRvyžaduje. Vzniknout by mel nový referencní systém Clenských agentur tak, aby se mezinárodní klient mohl lépe orientovat ve výberu a gentury a se specifickým zadáním nemusel oslovovat všech 550 clenu. Systém bude mít pravdepodobne podobu databáze, která umožní zúžit okruh agentur pro urcitý projekt na základe zvolených kritérií. Byli prodiskutovány zásady zápisu a výberu do/z této databáze, a celý systém by mel být odsouhlasen na príštím zasedání ICO. APRA má k dispozici predbežné formuláre definující specializaci agentury, a po schválení systému je predá k vyplnení clenským agenturám. Velice zajímavým se ukázal vecer s finskou asociací PR agentur (VTL. Je známo, že Ceská republika má s Finskem hodne spolecného: jsme malé evropské zeme (Finu je cca 5 mli., v minulosti jsme podléhali ruskému (resp. sovetskému vlivu, hovoríme specifickými jazyky, kterým 99 % zbylého sveta nerozumí. a v neposlední rade od pocátku devadesátých let (po pádu východních trhu transformujeme ekonomiky. Obdobná je situace na trhu PRoTypická velikost agentury je ve Finsku 1-3 lidé. Jedná se vetšinou o rodinné podniky ci týmy prátel. Finské podniky se teprve ucí používat PRoprotože verejná komunikace nebyla ve Finsku nikdy slinou stránkou. Prestože bylo dominantní objednávání externích služeb - trend pocátku této dekády - vystrídáno budováním Interních PR týmu, finské agentury nestrádají. Rozpocty na komunikace totiž rostou tak rychle, že stále zustává dost na externí poradce a finský PR trh se dynamicky zvetšuje a roste podstatne rychleji než finská ekonomika v prumeru. APRA má v tuto chvm výsadní postavení v ICO. Prestože bude naše clenství formálne potvrzeno až pro príští rok (predevším z naší strany, jsme vnímáni jako plnoprávný clen. Krome Slovinska, jehož zástupce se zúcastnil zasedání jako pozorovatel. jsme jedinou clenskou asociací ze zemí bývalého socialistického tábora. Náš oficiální vstup do ICO symbolicky podtrhne jarní zasedání organizace, které se uskutecní v PrazE! pod záštitou APRA. Verím, že krásy našeho hlavního mesta a šarm a profeslonalita zástupcu našich clenských agentur ješte zvýšl prestiž. které se APRA mezinárodne teší. Setkání v Praze by se melo uskutecnit dubna Predtím se ICO sejde ješte jednou, a to v Portugalsku, v ríjnu tohoto roku. Václav Pavelka clen Výkonné rady " 6 Zpravodaj Asociace Public Relatlons Agentur Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur 7

15 -- Poptávka po službách PR agentur ve svete (v % ---- er..-.:i"' """"""'- -- ""'n a"'" E/marbI:...a-. Cotpcnte,..,.. co.rdi """" _.'.mu"'''''''''' T s :' ;., : Cofpora"/ Srovnánf -- poptávky služeb PR agentur ve východnf Evrope a ve svete (v "10,,",,. { ---- t.cxuidi _'tl',!: ". T cn.1nd. tš:;:'...- """"""'- _.- - and""" Ewtudon J rrwk«.-...rch,,.., >,' ";.t.'".. ",;:1"' '" -.Total tj;;.. East. Europe1 "I, ",, :..' -....""""- --"""" T Podle 1996 World Survey of Communlcat1ons Dlrectors (ICO zpracoval J. Lacko (Pragma Communlcat1ons 8 Zpravodaj Asociace Pubiic Relations Agentur

16 I SLOVO ÚVODEM \ ( - '> - \ Vážená paní. Vážený pane, V Praze dne 15, zárí 1997 dovolte, abychom Vás informovali o založení PR Klubu v rámci Asociace Public Relations agentur. Qcházíme zakládat z názoru, klub PR že pracovníku? je správné, když se pr slušníci jakéhokoliv oboru, a tedy i PRosdružují na základe své profese a spolecne hájí a prosazují její zájmy, Naším zámerem je, aby klub napomáhal k vyšší odbornosti profesionálních pracovníku PRoosvetove pusobil smerem k zamestnavatelum a klientum, obecne rozširoval prostor pro filosofii a prístupy PRovytvárel domácí teoretickou základnu a zvyšoval spolecenskou prestiž této disciplíny. Clenství v klubu je koncipováno na principu široké registrace. Chceme, aby vzniklo otevrené spolecenství pro výmenu a prezentaci názoru a neprejeme si Jakkoliv selektovat. rádi bychom, aby se setkávaly názory všech, kterí mají v tomto oboru co ríci -,in house' zamestnancu, pracovníku PR agentur. tiskových mluvcích, marketingových pracovníku, pracovníku médií. ale také studentu nebo i tech, kterí se o tento obor pouze zajímají. Proc je klub organizován v rámci asociace PR agentur? ("qlání Vfesionálu po vytvorení se ozývalo podobného již delší dobu. klubu zprubež ne se také v APRA ozývaly hlasy, aby byla rad PR dána možnost k iniciative jednotiivcu, Proto jsme dospeli k názoru, že by bylo dobré tyto tendence spojit a PR Klub vytvorit v rámci APRA. Klub má autonomní postavení a administrativní a technické služby, které pro nej APRA zajištuje hradí ze svých Clenských príspevku, Hlavním komunikacním prostredkem mezi cleny klubu, PR agenturami a odbornou verejností bude Zpravodaj. PR Klub a APRA spolecne prevzali záštitu nad,stálou konferencí o komunikaci", která bude sloužit ke vzájemnému set- kání. osobní výmene názoru v panelových diskusích i v kuloárech a k poznání svetových špickových odborníku v oboru. Myslíme si. že program stálé konference, vystoupení zahranicních hostu, zajímavé projekty a studie budou natolik prínosné pro obor. že se najdou i sponzori, kterí toto snažení pod porí. Nelze však vše najednou. Konání první rijnové konference budeme hradit z vlastních prostredku a veríme, že tuto unikátní akci podporíte osobní úcastí. Práce predsedy, místopredsedy klubu a clenu organizacního výboru je dobrovolná a clenství ve výboru cestné. Pro zpusob volby clenu tohoto orgánu je zvolena maximálne demokratická forma, která umožnuje podílet se na práci klubu komukoliv, kdo presvedcí cleny klubu o SvýCh odborných kvalitách a zájmu se pro klub angažovat. Organizacní výbor PR klubu, který byl ustanoven 4. zárí 1997,je složen prevážne z lidí. kterí se podíleli na jeho vzniku. Patrí mezi ne: tisková mluvcí Komercní banky Irena Šatavová, manažer vnejších vztahu Škody Plzen Jaroslav Hudec, manažerka Public Relotions RadioMobilu Tereza Kakosová, Petr Mandl vedoucí Public Relations TV NOVA manažer vnejších vztahu Telecomu Kamil Cermák a Vadim Petrov, nezávislý konzultant. byl zvolen predsedou Klubu. Chteli bychom pro naši myšlenku získat všechny, kterí mají zájem rozvijet strategické komunikacní disciplíny a predévším Public Relations, sami sebe zdokonalovat a o získané zkušenosti se podelit se svými kolegy. Budeme rádí. když o smysiuplnosti naší snahy presvedcíme i Vás a i Vy se stanete aktivním clenem PR Kiubu. S pozdravem predseda Vadím Petrov PR Klubu APRA Kamil Cermák místopredseda PR Klubu APRA Evžen Cekota predseda výkonné rady APRA Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur

17 (u TÉMA MEsíCE - \ ('-- Vážení prátelé, Stálá konference o komunikace V Praze Asociace Public Relations Agentur - Apra prichází s myšlenkou vytvorit diskusní a inspirativní fórum pro profesionály zabývající se vztahy s verejností a strategickými komunikacemi. Nazvali jsme jej S' lá konference o komunikaci. V prubehu príštích let chceme nabídnout odborné verejnosti možno" pravidelne se setkávat a zdokonalovat se ve své profesi. Konference je predevším urcena tem, kterí mají na starost rízení a komunikaci v podnicích a institucích. Public Relations je oblast velmi mladá, nicméne její význam den ode dne roste. Ozývá se volání po vytvárení nových metod. standardu a prístupu. Duležitost a nutnost komunikace je velmi casto opomíjena a podcenována na úrovni vedení spolecnosti. To se také projevuje na prestiži našeho oboru. Na tyto otázky hodláme prostrednictvím této iniciativy nejen upozornovat, ale hlavne nabídnout konkrétní a praktická rešení. Dovoite mi. abych Vás jménem APRA pozval na první konferenci letos v ríjnu. Teším se na Vaši úcast. JEAN-lÉOPOlD DAVID R, DROBIS SCHUYBROEK predseda Evžen Cekota VR APRA ( OR p "Strategické komunikace: Nejnovejší trendy prostrednictvím Public Relations" Registrace Zahájení - EVŽEN CEKOTA, predseda Výkonné rady APRA VADIM PETROV, predseda PR klubu JEAN-LÉOPOLD SCHUYBROEK, President ICO Soucasné trendy ovlivnující moderní strategické komunikace Diskuse Cofee 14. ríjna 1997 Hotel Holiday Inn, Praha Break DAVID R. DROBIS, Senior partnerjceo Ketchum Public Relations Worldwide Boj o p6zornost. Komunikace podniku v rozvíjejícím se mediálním a informacním prostredí. Diskuse Panelová diskuse Trendy ovlivnující vývoj Public Relations komunikace v rámci Ceské republiky moderuje: ALLAN GINTEL. reditel agentury Kairos MARTIN ŠVEHLA tiskový mluvcí Ceské národní banky JAN HERZMANN, generální reditel agentury FACTUM JAN MUHLFEIT, marketingový reditel firmy Microsoft MICHAL DONATH, reditel agenrtury Burson-Marsteller CS VADIM PETROV, predseda PR klubu Obed NIGEL WHITTAKER, UK Chairman & Market Leader, Burson Marsteller London Komunikace podniku na trhu EU, Proces pred vstupem CR. Diskuse V clenem této asociaci asociace rovnež PRSA zastává (Public významné Relations postavení Society of v úzkém AmeriCa \ dení Counselors Academy a patrí k clenum Mezinárodního výboru. Je zároven clenem IPRA (International Public Relations Association a clenem predsednického výboru Centra pro komunikaci. Diskuse na téma PR klubu a Stálé konference o komunikaci Panelová diskuse Aktivne se úcastní práce ve výboru Institutu pro výzkum PR a vzdelání. Potreba komunikacní strategie pri integraci do evropskýách NIGEl WHITTAKER struktur právník, odborník na skupinovou komunikaci a lidské zdroje, moderuje: PETR NEMEC, redaktor Hospodárských novin v agenture Burson - Marsteller zastává pozici UK Chairman & Market leader. V roce 1989 se stal reditelem Group Corporate Affairs JEAN-LÉOPOLD SCHUYBROEK, President ICO EVŽEN CEKOTA. predseda výkonné rady APRA Director s odpovedností za komunikaci, právní harmonizaci sporných otázek, politické styky, sociální záležitosti a lidské zdroje. Ex NIGEL WHITTAKER, Burson-Marsteller London terne pracoval jako poradce britského vládního Úradu pro zdraví. PAVEL TELlCKA, vrchní reditei Sekce integracní. MZV Byl drívejším predsedou Britského maloobchodního konsoricia Koktejl "2 Zpravodaj Asociace Publlc Relatlons Agentur Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur 3 G prezident ICO (International Committee of Public Relations Consuitancies Associations - evropská asociace Sdružující národní asociace PR. ICO má v soucasnosti 17cienských asociací. zastrešující 550 evropských PR agentur, které pokrývají 75 % evrop ua M ského trhu, což prezentuje rocní obrat ve výši 750 mil. USD.V agenture Interel pracuje v pozici Managing Director síte Interel. R13.00 senior partnerjceo Ketchum Public Relations, v celosvetovém merítku sedmé nejvetší PR síte, s odpovedností za firemní strategické rízení a produkci v celosvetovém rozsahu. Je akreditovaným,.. STÁLÁ KONFERENCE O KOMUNIKACI

18 STÁLÁ KONFERENCE O KOMUNIKACI 14. RíJNA Detaily úcastníka Prosíme, vyplnte intormace v této cásti hulkovým písmem. Pan/Paní/Slecna.... Titul:,, Jmeno:,,,,,..,,. PrlJmenl:,,. Funkce:,,. Firma:, Adresa:,,, Telefon:, Fax:, ,,. 2. Platební dispozice REGISTRACNí KARTA PRosiM ZdKRTNfTE, KTERÝ POPLATEK JSTE UHRADIL(A A JAKÝM ZPUSOBEM: o Mám zájem se stát pouze clenem PR klubu a tudíž uhradím rocní clenský príspevek ve výši 500,- Kc. O Mám zájem pouze se zúcastnit konference a tudíž uhradím konferencní poplatek ve výši 3.365,- Kc. O Mám zájem se zúcastnit konference a zároven se stát clenem PR klubu a tudíž uhradím konferencní poplatek 3.365,- Kc, ve kterém je zahrnuto rocní clenství v PR klubu. O Konferencní poplatek pro studenfa (po predložení rádného potvrzení o studiu pri registraci na míste ciní 1.130,- Kc a Je splatný v hotovosti pred zahájením konference. O Konferencní popiatek uhradím na míste organizátorovi v den konání konference a tento bude cinit pak 3.800,- Kc. O Priloženou poštovní poukázkou typu "K, a v príloze této karty prikládám kopii doklad o zaplacení. O Prevodem na úcet organizátora tj. APRA, 28. ríjna Praha 1. c.ú /0800 a v príloze této karty prikládám kopii akcentovaného bankovního príkazu k úhrade. Datum: Prosíme, zašlete vyplnenou registracní kartu nejpozdeji do 13, na adresu: APRA,AsociacePublicRelationsAgentur,RomanaOlszewská,ul. 28. ríjna 13, Praha1 Tel.:02/ ,02/ , Fax:02/ &mail: APRA@pha.pvtnet.cz ' Podpis: 1/ t ( ZAlIMAYOSTI lat II Vyhodnocování - integrální soucást strategických komunikací Postrehyz Landýna S rozvojem public relations vzniká stále ('rtší -.jramy, potreba které prokáží hodnotit význam realizované a prínospro- tohoto oboru pro budování úspešných znacek a firem. Jednou z relativne snadných možností je vyhodnocování mediálního ohlasu, Mnoho agentur však stále omezuje vyhodnocování na velikost clfjnku v centimetrech. V cervnu jsem mela možnost se v Londýne zúcastnit odborné diskuse pracovníku public relations, které porádala firma Hawksmere International. Téma.vyhodnocování mediálního ohlasu' slibovalo zajímavé porovnání anglické a naší situace. Prekvapilo me, že ani v Anglii zatím není automatické mediální pokrytí pravidelne hodnotit. Stejne tak zpusoby hodnocení jsou ruzné a agentury se potýkají s problémem.našeho typu: klienta zajímá hlavne císlo, kvantita, inzertní ekvivalent a nikoli kvalita cili vypovídací schopnost publikovaných informací. Domnívala cj'em.pr" se, zemi že tyto již dávno argumenty minulostí. jsou ve Nicméne vyspenení tomu tak. Výzkum mezi nadnárodními firmami i mezinárodními nevládními institucemi v USA, Evrope, Austrálii a Jižní Africe ukázal. že všeobecne se více hovorí o potrebe vyhodnocovat public relations programy, než se pak skutecne realizuje. V Evrope 80% firem považuje vyhodnocování za nezbytné, ale pouze méne než 15% ho opravdu delá. Za hlavní duvody.pro" uvádejí evropské firmy následující: prokázat hodnotu vložených prostredku. zlepšit zacílení komunikacních programu, monitorovat výsledky programu, získat vyšší rozpocty na další období ci potvrdit úspech realizovaného programu. Hlavními prekážkami ve vyhodnocování jsou zejména nedostatek vedomostí. náklady, málo casu nebo nízké rozpocty. Zajímavé jsou údaje o tom, kdo vyhodnocení provádí. Pouze 7.2% britských firem využívá služeb externích profesionálu. Jedním ze špickových odborníku je firma CARMA International. která se zabývá dlouhodobými analýzami mediálního ohlasu jako výslednicí vlivu strategických komunikací na verejné mínení. V 92,8% organizací však provádí vyhodnocení sami pracovníci. což zpusobuje nedostatek objektivity a profesionality zpracování. To násiedne snižuje možnost využití výsledku vyhodnocení jako významného podkladu pro další plánování strategických firemních komunikací. Vztah firem k roli a významu vyhodnocení se liší podle charakteru jejich komunikací. Pokud firme chybí strategie firemní komunikace, jsou její komunikacní aktivity zamereny na plnení okamžitých úloh, práce s médii je pouze.tiskovým strediskem " a nikoli budováním dlouhodobých vztahu s médii. V tomto prípade je mediální hodnocení vzhledem k omezené možnosti využití nákladné a neprináší dostatecne velkou pridanou hodnotu. Naopak - management ocení význam vyhodnocení tehdy, má -Ii firma plán strategických komunikací. chce rídit informacní toky a vyhodnocení jí prináší hodnotné podklady pro adaptaci komunikacních programu a plánování do budoucna. Pravidelné vyhodnocování hraje významnou roli v prípadech, kdy firma prochází zmenou a muže tak plynule sledovat. zda-ii vyslaná komunikacní sdelení byla správne po- 4 Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur Zpravodaj Asociace Pubiic Relations Agentur 5 [JT II

19 v I " chopena, ci zda-ii došlo k žádané zméne ve vnímání ci chování cílových skupin, To jí dává možnost vcas reagovat a rídit komunikacní toky, Je tedy patrné, že vyhodocení by melo být integrální soucástí komunikacního procesu, nikoli jeho koncem, kterým si firma zduvodní vložené prostredky, pokud vypoctený inzertní ekvivalent presáhne investovaný rozpocet, Podstatné je však sledování a zhodnocení obsahu a kontextu neboli dopadu ci vlivu publikovaných informací na cílové skupiny, Pravidelná a dukladná analýza techto kvalitativních ukazatelu poskytne managementu relevantní podklady pro další rozhodování. Tady se jasne projeví role public relations jako funkce managementu, V praxi však casto prevládá rétorika císel. Ta jsou pro klienta snadno predstavitelná a jednoduše aplikovatelná na hodnocení krátkodobých projektu, které casto suplují dlouhodobou komunikacní strategii. Znacka, která vdecí za velkou cást svého úspechu práve public relatlons a komunikaci s médii je Absolut Vodka, pro kterou O&M Focus v Ceské republice pracuje, Komunikacní strategie této znacky je peclive analyzována a plánována, jak celosvetove, tak s prihlédnutím k lokálním odlišnostem, Vyhodnocování hraje v celém procesu nezastupitelnou úlohu, Všechny public relations agentury posílají každé ctvrtletí do centrály originály novin a ca- ( %E SVETA PR I * Otázky potencionálních klientu kolem PR: Co zadat agenture a co zvlódneme sami Z reakcí verejnosti behem návštevy veletrhu MDK, nedávné besedy o PRve vysílání F1 a také pri jiných príležitostech, je zrej- 6 sopisu. Firma spolupracuje s rodilými miuvcíml. kterí všechny clánky prectou a podle stanoveného klíce priradí ke každé charakteristice ohodnocení. Hodnotí se napríklad.penetrace' (v prvním ctvrtletí roku 1997 si 30% naší cílové skupiny precetlo neco o Absolut Vodce, celá skupina kritérií se vztahuje k textu, ke kontextu, k tónu, k vizuální prezentaci, k druhu publikací, ke ctenárum, k umístení clánku, apod, Výsledkem celého složitého procesu je záverecná zpráva, která detailne charakterizuje každou zemi, porovnává zeme navzájem, popisuje celkový vývoj a mrtvým smer do broukem, budoucna. ale velmi Tento užitecným materiál ne' pc, mocníkem a referencí pro další práci agentury, Domnívám se, že s rustem konkurencního prostredí si firmy budou více uvedomovat potrebu dlouhodobého plánování strategických komunikací. Je na nás, public relations pracovnících, abychom naše klienty ci zamestnavatele v této oblasti vzdelávali a,prodali' jim potrebu kvalitativního vyhodnocování jako zásadního podkladu pro dobrou orientaci v tržním prostredí. Úsilí a prostredky vložené do vyhodnocování je treba investovat tak, aby prinesly managementu pridanou informacní hodnotu pro strategická rozhodování a public relations pracovníkum další potvrzení o významu jejich práce. Dita Stejskalovó O&M Focus, executive director \ mé, že je stále velké množství subjektu, které PR nutne potrebují. ale neví zda a kde zacít a jak na to. Predevším by bylo žádoucí. kdyby se u všech potencionálních zadavatelu rozšírilo chápání PRz,marketingové komunikace', výlucne ve spojení s marketingo- Zpravodaj Asociace Public Relations Agentur vým mixem, na,strategickou komunikaci' - organizacne co nejblíže u vrcholového managementu - jak to dnes Již vidíme u tiskových mluvcí velkých podniku a institucí. Životaschopných agentur PR máme dnes již dost, je z ceho vybírat. Každá agentura má své prednosti, výhody i nevýhody. Nejvetší (vetšinou zahranicní agentury mají obvykle nejvetší zkušenosti, ale ne vše se automaticky hodí do našich podmínek. Jejich velikost a s tím související vnitrní hier01'chie casto ztežuje efektivní komunikaci a samozrejme zdražuje režii, což se proje- Qjedy tady v jejich platí. sazbách že cím vetší za PR agentura, služby, tím Ne lepší - pri posuzování nekterých,intimních' PR služeb tomu muže být práve naopak. Ze zacátku je urcite nejvhodnejší navázat kontakt s PR agenturami, jejich asociací APRA, dnes treba prostrednictvím internetu ( Je treba peclive vybírat z více možností. studovat reference agentur. poradit se, nechat se poucit a získat predevším jasno v tom co chceme sami dosáhnout. Poté dát více agenturám jasné zadání doplnené informací o podniku: kdo jsme, jaké Je naše postavení na trhu, kdo jsou naši hlavní konkurenti, kde jsou naše prednosti a nedostatky, kam se chceme dostat, jaké poradí našich priorit atd. Návrhy komunikacního pusobení. které od oslovených agentur zadavatele obdrží a jejich peclivé vyhodnocování obvykle zúží výber agentur na ty, které budou po- \...I"du r ny kseosobní všemi prezentaci. možnými otázkami Z osobního a odpovedmi by mela nakonec vzejít agentu výra, jež bude kontrahována. Takto provádený výber je naprosto bežný, pro zadavatele a jeho pracovníky nesmírne poucný a inspirativní. Samozrejme z pohledu agentur je tu nebezpecí urcitého zneužití výberového rízení. kdy zadavatel požaduje další a další rozpracovávání prímo konkrétních úkolu, ale zde existuje obrana prostrednictvím domluvy o placení dalších návrhu nebo využití smlouvy s urcením, že se jedná o výlucné duševní Zpravodaj Asociace Public Relatlons Agentur viastnictví agentury PR,které nelze bez jejího souhlasu nikde použít. I když se každý návrh agentury liší. má mít urcitou standartní strukturu, což je téma, na které bychom potrebovali více prostoru. Je samozrejmé, že si zadavatel nebude hledat agenturu, která pracuje pro jakéhokoliv jeho prímého konkurenta a ani agentura nebude nabízet své služby klientovi v prípade, že by mohlo dojít ke stretu zájmu, Na druhé strane je jiste výhodné, pokud agentura již kdykoli predtím pracovala pro klienta ze shodného ci podobného segmentu, Vznikne-Ii trvalý (smluvní vztah mezi klientem a agenturou, je treba VŽdy zvažovat, co agentura umí lépe než zadavatel, co bude výhodné, aby pro nej zajišfovala. Duležitá je vzájemná komunikace, myšlení na.stejné vlnové délce', doplnování se navzájem a zejména je nezbytné, aby byl jeden druhému stále k dispozici. Vetšinou to bývá agentura, kdo je více zainteresovaný na dobré a dlouhodobé spolupráci s klientem, jelikož ten bývá obvykle vetší a Silnejšínež ona, Cím je agentura menší. tím vynakládá vetší úsilí. aby vzájemný vztah fungoval, protože pro ní je kontrakt mnohem duležitejší než pro klienta, který obvykle rozhoduje o tom, zda vztah potrvá ci nikoliv. Tuto skutecnost by meli mít klienti na pameti zejména v konfliktních nebo hektických a krizových situacích, kdy muže docházet k vytvárení nezdravého napetí na základe zpochybnování faktur nebo napr, posuzování jejího autoparku a to treba sekretárkou ci úcetním, tedy lidmi, kterí zrídka mohou mít, i pri své nejlepší vuli, vubec jen predstavu, co Public Relotions znamená a práce PR agentury obnáší. Príslušný.account executive' agentury, který je dostatecne motivován, musí být telem i duší soucástí.svého' klienta, musí dokonale znát a chápat nejen všechny aspekty jeho cinnosti, ale také celé odvetví a príslušný trh ci prostredí. ve kterém jeho klient pusobí. Musí mít aktivní. iniciativní prístup ke všem problémum a vynikat profesionalitou. To samozrejme predpo- 7 "

20 kládá, že bude mít prístup ke všemu, co potrebuje a že klient s ním bude pracovat na bázi rovnosti. Agentury sl vysoce váží otevrenosti. ale i pomoci a pozornosti ze strany klienta a styku s jednotlivci s co nejvetší pravomocí v rozhodování.vzájemný respekt, duvera, živý a neformální styk jsou nejlepším dukazem dobre fungujících vztahu. Agentury PR fakturují své služby podle spotrebovaného casu a hodinových sazeb jednotlivých kategorií pracovníku, kterí se na úkolu podíleli. Taková.fees obsahují již i podíl na režii a zisku agentury. Prímé výdaje agentury.out of pocket placené za klienta se fakturují zvlášf - XRTIS vzdelávání a poradenství PUBLlC RElATIONS od v puvodní výši a dokládají se kopiemi faktur nebo stvrzenek, stejne Jako dopravní náklady, náklady za telekomunikacní spoje apod. Zadavatel postupne sám nejlépe pozná, co zvládne sám, zda se mu vyplatí budovat své vlastní PRoddelení nebo zda sl na nekteré úkoly nebude lepší najmout PR agenturu, poprípade speciálního poradce. Je možné a deje se tak, že všichni pracují paralelne, je však nutné, aby se tak delo svedomím puvodní PRagentury a je vubec nejlepší, je-ii to na její doporucení. ceská soukromá vzdelávací spolecnost partner Národního vzdelávacího fondu clen Asociace vzdelávání dospelých Ing. Miloš Motošj( Miloš Motoška Consulting & PI, tf denní rekvalifikacní kurs konaný pod záštitou APRA charakteristika PR, pfiprava a prezentace, výstavy a veletrhy, externí a interní PR, právo a reklama, tisková reklama, direkt marketing, pfiprava podkladu pro novináte, krizové PR, rétorika a mluvené slovo, základy spolecenského chování, stolování a diplomatického protokolu dále porádáme Bezplatne semináre: VYJEDNÁVÁNí TÝMOVÁ PRÁCE A VEDENí PORAD UMENí PROJEVU Vám zašleme náš katalog Jugoslávských partyzánu Praha 6 tel.: ( fax: ( Zpravodaj Asociace Public Relatlons Agentur