ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY

Transkript

1 přednáška 5 - denní studium ZS 2014 Analýza prostředí - vliv na ŘVZ Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

2 Struktura předmětu / přednášek Úvod do do studia předmětu Hodnototvorný proces Řízení vztahů se se zákazníky co co to to je? Hlavní aktivity ŘVZ Analýza prostředí a ŘVZ Segmentace a ŘVZ Úloha produktu v procesu ŘVZ Navázání vztahu Typologie zákazníků 10. Zákaznické portfolio 11. Budování a řízení vztahu 12. Ukončení vztahu, sumarizace

3 Opakování základních pojmů z minulé hod. kdo dělá prodej marketing x obchod? Jejich úlohy? proč je je ŘVZ důležitý nástroj, postup, přístup,. proč filosofie vyřešit problémy zákazníků? komunikace s koncovým zákazníkem koncept Řízení vztahů se se zákazníky. motivace pro koho, proč, jak?

4 Rozbor (nepolitický) aktuálního tématu Proč zaznamenalo hnutí ANO Andreje Babiše takový úspěch u voleb? Kdo ANO volil? Využil: nespokojenost řady občanů se situací zacílení na správné voliče Pak: vhodný marketing forma sdělení, kdo sděloval Analýza prostředí Marketing

5 Důležité znalosti/schopnosti pro efektivní ŘVZ orientace v prostředí..analýzy prostředí, porozumění změnám, vývoji, trendům,. orientace ve ve svém oboru podnikání..směr vývoje, kritická místa, predikce, znát své EZ a PZ znát EZ konkurence Informace zprac. znalosti konkurence.suma znalostí Analýza prostředí Metodika vztahů Segmentace znalost produktů svých a konkurenčních komunikace, empatie, obchodní dovednosti,.. Vývoj produktů Komunikace

6 Charakteristika současného prostředí Co Co ovlivňuje prostředí? Co Co zpravidla zkoumáme? zákazníci konkurence trendy/změny Změny přinášejí příležitosti i i ohrožení --vysvětlete! chrakterizujme současné prostředí - napište hesla jednotlivě na lístky - vybereme hlavní okruhy - lístky přiřadíme do zvolených okruhů

7 MARKETING A ANALÝZA PROSTŘEDÍ Vytvořme si si orientaci směrem dopředu Zkoumejme Zkoumejme budoucí budoucítrhy trhy a snažme snažme se se jim jim porozumět porozumět Jen pro info Prozkoumejme budoucí byznys Budoucí Budoucípovaha obchodních obchodních modelů, modelů, produktů, produktů, distr. distr. kanálů, kanálů, partnerů partnerůa způsobu způsobu práce práce Prozkoumejme budoucí marketing Prozkoumejme Prozkoumejme nové nové způsoby způsoby marketingu marketingu Prozkoumejme budoucí zákazníky Nové NovéPPO, aspiraci, aspiraci, názory, názory, a chování chovánízákazníků zákazníkův v příštích příštích letech letech Prozkoumejme budoucí kontext = budoucí budoucíscénáře vývoje vývoje trhu, trhu, technologie, technologie, životní životní prostředí v prostředí v letech letech Rozhodněme, na na čem čem dnes nejvíce záleží Co Co je je jistější jistějšía čím čím začít, začít, ale ale s s vazbou vazbou na na potenciál potenciál v v budoucnosti. budoucnosti. P.Fisk: Staňte se mrkt. géniem, str. 298 MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

8 ANALÝZA PROSTŘEDÍ - důvody analýzy umožňuje správně se se orientovat // rozhodovat lépe poznat PPO PZ PZ poznáme-li PPO PZ PZ (ale i i EZ) lépe (rychleji) než konkurence zdroj konkurenční výhody poznáme lépe proces myšlení a rozhodování PZ PZ EMPATIE KOMUNIKACE ( před, při, při, po ) přidaná hodnota AV AV (added value) AV AV = rozdíl mezi hodnotou a cenou (spotřební hodnotou a celkovými náklady)

9 Analýza konkurence, prostředí uvnitř i vně spol. STEEP analýza Blízké prostředí Vaše organizace Porter 5 sil SWOT analýza Vzdálené prostředí

10 STEEP analýza CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? S sociologické faktory T technologické faktory E ekonomické faktory E ekologické faktory P politické faktory formulujme některé STEEP faktory, které mají/ mohou mít vliv na činnost firmy v oblasti řízení vztahů se zákazníky

11 Jak je možno využít pro ŘVZ. Ekologie odpadní vody --vnímat, že že můj zákazník zvýší náklady na na čištění --nabídnout pomoc Ekonomické zvýšení cen energie (náklady) --co co to to znamená pro zákazníka --jak bude řešit (a (a naše pomoc) Sociální zvýšení cen základních potřeb --koupěschopnost segmentů --vytvořit produkt pro tento segment Technologické nový dodavatel paliva pro JE JE --prodloužení cyklu odstávky a výměny paliva Politické změny na na pozicích při při změně vlády --se se svými zákazníky se se připravit na na dopady

12 Porterova analýza 5-ti sil VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ HROZBA SUBSTITUTŮ KONKURENCE UVNITŘ OBORU HROZBA VSTUPU NOVÝCH KONKURENTŮ NA TRH VYJEDNÁVACÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ

13 K diskusi. CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Jeden dodavatel a smlouva paradox co co si si přejeme v roli dodavatele a v roli zákazníka Substituty --reklamní kampaň na na nové produkty (příklady) a naše reakce...

14 SWOT analýza CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Interní vlivy Externí vlivy Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Vnitřní analýza společnosti Analýza okolí

15 Analýza prostředí slouží mimo jiné i k: akcelerátor nového druhu podnikání (nové příležitosti) nové produkty, inovace produktů nové přístupy, reakce, postupy,.. poptávky a nabídka disharmonie a harmonie Marketing lidé si si často nekoupí to to co co potřebují, ale vždy si si najdou peníze na na to, to, co co chtějí vytvoření trhů --příležitostí

16 Proč analyzujeme prostředí?

17 Proč analyzujeme prostředí?

18 CO JE CÍLEM PŘEDMĚTU? Rozbor zprávy / sdělení Vláda ČR ČR schválila návrh zákona o hospodaření energií ČIANEWS zdroj: Úřad Vlády ČR ČR Vláda ČR ČR schválila ve ve středu února možnost zapojení soukromého kapitálu do do snižování energetické náročnosti vládních budov. Potřeba novelizovat zákon o hospodaření energií vyplývá ze ze závazku České republiky transponovat směrnici EP EP a Rady o energetické náročnosti budov. Metoda EPC (energetické služby se se zárukou) spočívá v tom, že že dodavatel služby zaplatí úsporná opatření z vlastních zdrojů a zákazník poté splácí investici z úspor na na provozních nákladech. Příležitost!!!! Myšlenka!!!!

19 Rozbor zprávy / sdělení ArcelorMittal proniká s českou ocelí k Saudům. --důvod pokles poptávky v současném regionu o % --investice ca ca 1 mld. Kč Kčdo nové technologie --důsledky? --reakce? Zdroj: Zdroj: HN HN Bonatrans Bohumín postaví v Indii závod na na výrobu železničních kol. Kapacita ks ks --jak jak na na tento záměr přišli? --pozitiva? --možná negativa? Zdroj: Zdroj: HN HN

20 +/-. rozbor zprávy PwC ČR: Slabinou českých firem je je marketing a efektivita ČIANEWS zdroj: PricewaterhouseCoopers Česká republika, s.r.o Největší konkurenční výhodou českých firem je je tradice a kvalita jejich výrobků a služeb. Vyplývá to to z výsledků ankety PwCČR mezi generálními řediteli sta sta významných firem včr. Slabinou tuzemských společností je je však marketing a také efektivita. Letos hodlá % tuzemských firem zvýšit svou inovační aktivitu v oblasti vývoje nového výrobku či či služby. Příležitost? Jak?

21 Rozbor aktuální tisková zpráva Korejský výrobce pneumatik zvažuje v Česku výstavbu továrny na na pneumatiky za za mld. Kč. Rozbor této zprávy z pohledu ŘVZ: --proččr? --tradice tohoto investora v ČR? --lokalita Ústecko či či Ostravsko --pozitiva? --negativa? Zdroj: Zdroj: HN HN

22 Aktuálně k diskuzi. V managementech českých firem je je více jak čtvrtina cizinců. (zdroj: (zdroj: Radiožurnál Radiožurnál , , zprávy zprávy 8.00) 8.00) --jak souvisí s Řízením vztahů se se zákazníky Nadprodukce LPG v USA Odpovězte (zdroj: (zdroj: Radiožurnál Radiožurnál , , komentáře komentáře 8.30) 8.30) --součást analýzy prostředí --vliv na na trh? Využitelnost informace? Trh Trh alternativních zdrojů zdrojů (+zaměstnanost), doprava produktu, nové nové trhy trhy (jaké?), (jaké?), pro pro koho koho příležitost/ohrožení?, MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

23 Rozbor aktuální tiskové zprávy Titulky Titulky vybraných zpráv zpráv z HN HN Průmysl překvapil vysokým růstem, přibývá nových zakázek Zakázky pro tuzemský průmysl táhnou především automobilky Stavebnictví opět kleslo, čeká je je patrně nejhorší rok v historii Rozbor této zprávy z pohledu ŘVZ: --moje reakce jako firmy podnikající v průmyslu? --moje reakce jako firmy podnikající ve ve stavebnictví?

24 Rozbor zprávy / sdělení Zaplaťte miliardy, nebo ztratíte licenci, hrozí Bulharsko ČEZ i i Energo-Pro Bulharsko odrazuje zahraniční investory Takový krok by by byl byl další ranou pro pro zahraniční investory v energetickém sektoru, které již jižzasáhlo rozhodnutí socialistické vlády snížit domácnostem účty za za elektřinu. Od Od loňského května, kdy kdy se se současná vláda ujala moci, kabinet rozhodl o snížení cen již jiždvakrát. To To mělo dopady na na hospodaření jak jak zahraničních distributorů, tak tak na na místní výrobce elektřiny. Zdroj:

25 Rozbor CO zprávy JE CÍLEM / sdělení PŘEDMĚTU? dopad? Hlasy na Krymu jsou sečteny: 96,6 procent voličů se chce připojit k Rusku Pro Pro připojení Krymské autonomní republiky k Rusku se se v nedělním referendu vyslovilo 96,6 procenta hlasujících. Zdroj: , 2014, aktualizováno 8:12 8:12

26 CSR trend? Corporate Social Responsibility Společenská odpovědnost firem součást firemní strategie? Až Ažbudeme ve ve vedení firem, budeme chtít prosadit CSR principy, říkají vysokoškoláci Studenti z devíti vysokých škol škol absolvovali v únoru CSR akademii, kterou organizuje agentura Publicon a jež ježmá máza za cíl cíl přiblížit českým vysokoškolákům princip udržitelného podnikání. Odborným partnerem akademie je je platforma Byznys pro pro společnost. Lucie Doležilováčtyřiadvacetiletá studentka nizozemštiny na na Univerzitě Palackého v Olomouci, se se CSR zabývala ve ve své svédiplomové práci a rovněž tvrdí, že že pokud by by měla ve ve firmě rozhodující pravomoc, určitě by by na na prosazení odpovědného podnikání trvala. Celý Celý článek najdete na na

27 Studenti chtějí CO pracovat JE CÍLEM u PŘEDMĚTU? špiček ve svých oborech Česká studentská unie (ČeSU) zveřejnila závěry z průzkumu ČeSU TOP zaměstnavatelé 2013/2014, který se se uskutečnil mezi studenty vysokých škol. Průzkum firmám ukazuje, kde je je pro vysokoškoláky jedničkou na na trhu práce v jednotlivých odvětvích. Pro všechny studenty bez ohledu na na obor studia a studijní výsledky je je Jasnou volbou společnost ČEZ. Naopak technici s nejlepšími studijními výsledky chtějí do do Škody Auto. Nejlepším zaměstnavatelem právníků s nejlepšími studijními výsledky je je advokátní kancelář Brož & Sokol & Novák, nejlepší ekonomové chtějí do do společnosti BCG (The Boston Consulting Group).

28 Rozbor článku HN Boj o české kohoutky. Smlouvy s cizinci končí, vrátí se se obcím. Je Je řeč o provozu vodárenských sítí. --co co je je vhodnější provozní či či vlastnický model? Obce se se musí rozhodnout, a to: to: --na na základě zkušeností a výsledků z modelu minulých let let --očekávaných investic, stavu sítí --ceně vody a služeb --podmínky nabídek nájemců --.. Vše je je o analýze prostředí, výstupů a rozhodnutí = ŘVZ

29 Rozbor - Historie vývoje kolem pití Mléčné Mléčné svačinky inky ve ve škol škol kolách kolách Klasické nápoje nápoje Reakce Reakce Balená Balená voda voda vodáren vodáren?? Mnoho Mnoho výrobců výrobců Ekologie Technologie Ekologie Obaly Obaly Q vody vody v v síti síti Důsledky? sledky? Akce Akce pivovarů?? Výroba Výroba doma doma časov asová asová osa Pijte Pijte kofolu kofolu -- je je zdravá zdravá Nové Nové trhy trhy!!!!!! Pitný Pitný režim režim Pro Pro kojence kojence Zákon Zákon koník koník k k práce práce Marketing Marketing Voda Voda je je zdravá? zdravá? Zelený Zelený čaj čaj Nové Nové trhy trhy!!!!!! Soda Soda stream stream Pivo Pivo doma.. doma.. Pivo Pivo obsahuje obsahuje všechny všechny potřebn potřebn ebné ebné látky látky MARKETING Ing. Miloslav Šašek, DipMgmt.

30 Investice do hal a skladů vyplatí se? HN Internetoví prodejci rozšiřují plochu skladů - On-line obchody se se podílejí na na poptávce po po velkých skladech zhruba z % HN Stavbu hal a skladů táhne výroba aut a E-shopy - výstavba průmyslových nemovitostí stoupla letos o % Reakce?

31 Rozbor článku - DNES Český průmysl zpomaluje, německá mašina se zadrhla. -- Český průmysl klesl v srpnu meziročně o 5,2 %, %, v červenci vzrostl o 8,6 % -- V Německu klesla průmyslová výroba v srpnu oproti předešlému měsíci o 4 %. %. Nejhlubší pokles od od roku Důvody: dovolené a nejistota na na Ukrajině Reakce: Sledovat, vyhodnocovat, prognózovat, reagovat zvláště situaci u mých zákazníků a dodavatelů.

32 Konkurence.Co musíte znát pro dosažení úspěchu? Kdo jsou vaši současní a budoucí konkurenti. Co se se potřebujete dozvědět o těchto konkurentech? Jaké jsou jejich současné a budoucí konkurenční výhody? Jaké jsou jejich současné a budoucí strategie? Jak tyto informace získáte? Co s těmito informacemi pak provedete? Jak se se mění kritické faktory úspěchu v oboru? Jaká bude/musí být strategická odezva vaší firmy? Jaké klíčové způsobilosti musíte rozvíjet? zdroj: Inventa

33 Příklad zdroj Inventa ANALÝZA STRATEGIE KONKURENTA Podnik: Obrat: Zisk: Počet zaměstnanců: Majitelé: Struktura zaměstnanců: Vytíženost kapacit: Další důležité informace: Hlavní rysy strategie konkurenta současná strategie + budoucí strategie Uvést hlavní rysy strategie konkurenta, které charakterizují jeho chování při naplňování cílů na trhu. Stručně charakterizovat základní současné klíčové způsobilosti, kterými zejména vytváří podnikatelsky účinné konkurenční výhody, chování konkurenta v podnikatelském prostředí, způsob rozhodování a rychlost reakce na změny, organizační uspořádání, aliance, kým je vlastněn, atd. Uvést základní podnikatelské cíle do budoucnosti a stručně charakterizovat předpokládanou strategii, kterou konkurent připravuje pro jejich naplnění, včetně charakteristiky nových klíčových způsobilostí. Musí to být srozumitelné - rozsah 5 až 10 řádků pokuste se napsat velmi kvalitní informaci v tomto rozsahu. 1. ROZSAH PODNIKÁNÍ - co doopravdy dělá Současná situace Ve kterých výrobkových a zákaznických segmentech působí, jaká je struktura obratu a trendy ve struktuře v posledním období, demografická orientace, hlavní koncoví zákazníci, jakým způsobem uspokojuje potřeby zákazníků (dělá vše sám??? aliance??? tad), strategická orientace na úzký - široký okruh zákazníků, atd. Předpokládané změny 2. POZICE NA TRHU - čím konkuruje? Současná situace Jak je konkurent na trhu úspěšný, čím skutečně konkuruje v jednotlivých segmentech, jaké jsou základní charakteristiky užitných hodnot výrobků a poskytování služeb, co je zdrojem konkurenčních výhod - PROČ ZÁKAZNÍCI KUPUJÍ VÝROBKY KONKURENTA? - dostupnost výrobků, image, cenová politika, způsob prodeje, služby, atd. Předpokládané změny 3. CÍLE Současná situace O jaké strategické cíle konkurent opravdu usiluje (odečíst z projevů jeho reálného chování), vize, hlavní podnikatelské záměry, strategické "tahy" na podporu realizace cílů (investice do technologie, lidí, aliance, akvizice, divestice, JV, atd., jaké jsou strategické cíle podnikatelských jednotek, cíle zaměřené na rozvoj způspbilostí firmy (jakých konkrétně) - POKUSTE SE HLUBOCE POROZUMĚT CÍLŮM - jinak celá zpráva nebude dávat smysl. Předpokládané změny cílů. 1stratko,cdr

34 Aktuální zpráva Zahraniční vlastníci teplárenských společností zvažují prodej svých podílů. Důvod: změny legislativy, končí podpora spalování biomasy,.... Jaké další pohnutky vedou k tomuto kroku? těžební limity cena uhlí změny legislativy emisní povolenky alternativní zdroje reakce teplárenských společností reakce spotřebitelů

35 Příklad využití CO JE analýzy CÍLEM SWOT PŘEDMĚTU? proveďme analýzu SWOT --rozdělení do do 4 skupin po po dvou --každá skupina připraví jeden parametr do do tabulky (např. silné stránky a ocení stupněm důležitosti 1-5, 1 nepodstatné, 5 velmi závažné) Silné stránky společnosti poznámka aaaaaa x

36 Příklad využití analýzy SWOT proveďme analýzu SW konkurentů --rozdělení do do skupin --každá skupina analyzuje jednoho konkurenta (silné a slabé stránky a ocení stupněm důležitosti 1-5, 1 nepodstatné, 5 velmi závažné) Konkurent: Silné stránky akce/opatření KCT kdo kdy aaaaaa x

37 Rozbor aktuální tisková zpráva Ekonomiky východní Evropy ohrožuje pokračující emigrace Rozbor této zprávy z pohledu ŘVZ: --některé konkrétní důsledky --co co to to pro pro nás znamená? -Řešení? Zdroj: Zdroj: HN HN Například: Program Horizont 2020 zapojení malých a středních firem v EU EU do do výzkumu a inovací Zdroj: Zdroj: HN HN

38 Diskutujme podněty z prostředí okolo nás Čína. Výstavba bytů a domů, hypotéky Substituční produkty Emise a co s nimi? Nezaměstnanost technologická úroveň nedostatek dělnických profesí řešení - automatizace/robotizace = nová příležitost! Japonsko jaderné elektrárny el. energie