Manažerské shrnutí závěrečné zprávy k projektu Závěrečné vyhodnocení realizace Komunikačního plánu ROP Severovýchod zpracovala společnost:

Transkript

1 MANAŽERSKÉ SHRNUTÍ

2 Manažerské shrnutí závěrečné zprávy k projektu Závěrečné vyhodnocení realizace Komunikačního plánu ROP Severovýchod zpracovala společnost: PROCES Centrum pro rozvoj obcí a regionů, s.r.o. Švabinského 1749/19, Ostrava, IČ: , Tel.: , info@rozvoj-obce.cz. Společnost PROCES je členem PAAC CONSORTIUM Autoři: Doc. Ing. Lubor Hruška, Ph.D. Ing. Ivana Foldynová, Ph.D. Ing. Michal Samiec Ing. Petr Proske Mgr. Martina Krhutová Mgr. Jan Horák Text manažerského shrnutí je aktuální k

3 Metodický přístup k vyhodnocení realizace Komunikačního plánu ROP Severovýchod Kontext evaluace Předmětem veřejné zakázky je zpracování závěrečné evaluace realizace Komunikačního plánu Regionálního operačního programu NUTS II Severovýchod se specifickým zaměřením na období let 2011 až Úkolem projektového týmu bylo navázat na výsledky předchozí evaluační studie z roku KoP ROP SV na období představuje rámcovou strategii pro komunikační aktivity Regionálního operačního programu NUTS II Severovýchod. KoP ROP SV je dále rozpracováván prostřednictvím ročních komunikačních plánů, jež obsahují detailní informace o plánovaných informačních a propagačních opatřeních a aktivitách. Zakázka má dva základní cíle: 1. Provést analýzu povědomí cílových skupin o Regionálním operačním programu NUTS II Severovýchod 2. Provést vyhodnocení realizace komunikačních a propagačních aktivit a posouzení, jak dané aktivity přispěly k naplnění globálního a dílčích komunikačních cílů KoP ROP SV Seznam evaluačních úkolů a evaluačních otázek Evaluační otázka č. Znění evaluačního úkolu / evaluační otázky Úkol č. 1 Výzkumem mezi cílovými skupinami KoP ROP SV dodavatel zhodnotí míru povědomí o ROP Severovýchod 1.1 Do jaké míry cílové skupiny KoP ROP SV znají ROP Severovýchod, Regionální radu Severovýchod, region soudržnosti Severovýchod a jak ROP Severovýchod vnímají a proč? 1.2 Do jaké míry považují jednotlivé cílové skupiny hodnocení a výběr projektů a další procesy spojené s čerpáním dotací z ROP Severovýchod za transparentní? 1.3 Do jaké míry hodnotí jednotlivé cílové skupiny ROP Severovýchod pozitivně? Co je příčinou jejich hodnocení? 1.4 Jaké informační zdroje cílové skupiny KoP ROP SV nejvíce využívaly pro získání informací o ROP Severovýchod. Jaké využívaly nejméně? 1.5 Do jaké míry se jednotlivé cílové skupiny KoP ROP SV cítily být informovány o ROP Severovýchod? 1.6 Jaké komunikační aktivity by cílové skupiny uvítaly pro prohloubení svých znalostí o ROP Severovýchod? Úkol č. 2 Na základě evaluačních kritérií účelnosti, účinnosti a hospodárnosti dodavatel vyhodnotí úspěšnost realizace komunikačních a propagačních aktivit (nástrojů) 2.1 Jaká byla kvalita jednotlivých využitých typů nástrojů informovanosti a publicity co do jejich zpracování a informační hodnoty? 2.2 Jaká byla účinnost jednotlivých využitých typů komunikačních a propagačních nástrojů s ohledem na zajištění znalosti a povědomí o ROP Severovýchod a o jeho realizaci? 2.3 Jaká byla účelnost jednotlivých využitých komunikačních a propagačních nástrojů KoP ROP SV? 2.4 Do jaké míry byly prostředky využité pro realizaci KoP ROP SV hospodárně využity? 2.5 Do jaké míry byly naplněny dílčí komunikační cíle KoP ROP SV? 2.6 Do jaké míry byl naplněn globální cíl KoP ROP SV? 2.7 Které nástroje informovanosti a publicity se v průběhu realizace KoP ROP SV osvědčily a proč? 2.8 Které nástroje informovanosti a publicity se v průběhu realizace KoP ROP SV neosvědčily a proč? 3

4 Evaluační otázka č. Znění evaluačního úkolu / evaluační otázky 2.9 Byla komunikace s regionálními médii efektivní? Proč? Pokud ne, jakým způsobem se s nimi mohlo komunikovat efektivněji? S kterými konkrétně? 2.10 Jak se v průběhu času vyvíjel obraz Regionální rady a ROP Severovýchod v médiích? Úkol č. 3 Na základě evaluačních kritérií dopadu, relevance, užitečnosti a udržitelnosti dodavatel vyhodnotí realizaci KoP ROP SV 3.1 Jaký byl celkový dopad nástrojů informovanosti a publicity? Které nástroje informovanosti a publicity bylo vhodné využívat ve větší (případně v 3.2 menší) míře za účelem zvýšení celkového dopadu komunikačních a propagačních aktivit KoP ROP SV? 3.3 Na jaké cílové skupiny se jednotlivé nástroje měly zaměřit více, nebo naopak méně? 3.4 Jaká byla užitečnost realizace jednotlivých vyžitých komunikačních a propagačních nástrojů KoP ROP SV? 3.5 Byly použité nástroje vzhledem ke stanoveným cílům relevantní? 3.6 Do jaké míry jsou využitá opatření informovanosti a publicity udržitelná? Metodický přístup Ve vstupní zprávě je podrobně popsán způsob, jakým evaluátor odpoví na celkem 22 evaluačních otázek nadefinovaných v rámci tří evaluačních úkolů, včetně uvedení a popisu metod, kterých k tomu využije. Evaluační úkoly jsou formulovány tak, že je možné konstatovat, že souhrn poznatků získaných pro odpovědi na evaluační otázky v rámci prvního evaluačního úkolu naplní první dílčí cíl evaluace (budou získány informace o povědomí cílových skupin o Regionální operačním programu NUTS II Severovýchod) a souhrn poznatků získaných pro odpovědi na evaluační otázky v rámci druhého a třetího evaluačního úkolu naplní druhý dílčí cíl evaluace (budou získány informace potřebné pro vyhodnocení realizace komunikačních a propagačních aktivit a posouzení, jak dané aktivity přispěly k naplnění globálního a dílčích komunikačních cílů KoP ROP SV). V rámci projektu nebylo realizováno zvláštní šetření pro každý evaluační úkol, ale pouze jedno šetření, v rámci něhož byly sbírány údaje a informace pro zodpovězení všech evaluačních otázek pro splnění všech evaluačních úkolů. Metody, jichž zpracovatel užil, vyplývají z vítězné nabídky zpracovatele a jsou upřesněny níže. Byly využity tyto metody: Metoda analýzy dat: Desk research (včetně mediální analýzy a zhodnocení propagačních materiálů) Metody kvalitativní: Individuální hloubkový rozhovor, expertní panel Metoda kvantitativní: Kombinace CATI / CAWI / CASI 1.1 Shrnutí hlavních zjištění vyhodnocení realizace Komunikačního plánu ROP Severovýchod Odpovědi na evaluační otázky: 1.1: otázku 1.1: Do jaké míry cílové skupiny KoP ROP SV znají ROP Severovýchod, Regionální radu regionu soudržnosti Severovýchod (dále též jen Regionální rada ), region soudržnosti Severovýchod a jak ROP Severovýchod vnímají a proč? Povědomí o Regionálním operačním programu Severovýchod je na velice vysoké úrovni. Většina respondentů z cílových skupin ROP SV zná jak samotný program, tak Regionální radu, dokáží také říci, z kterých krajů se region soudržnosti skládá. Většina dotázaných má pozitivní mínění o programu a o výsledcích, kterých díky programu bylo dosaženo. Hodnocení 4

5 1.2: otázku 1.2: 1.3: otázku 1.3: 1.4: otázku 1.4: tohoto aspektu je však zkresleno absencí veřejnosti v realizovaném průzkumu. Dá se předpokládat, že povědomí o programu a dalších souvisejících záležitostech je u veřejnosti podstatně nižší než u ostatních cílových skupin, byť se dá z důvodu rozsahu a originality kampaně zaměřené na veřejnost předpokládat vyšší povědomí než v jiných oblastech, v nichž jsou také realizovány regionální programy. Do jaké míry považují jednotlivé cílové skupiny hodnocení a výběr projektů a další procesy spojené s čerpáním dotací z ROP Severovýchod za transparentní? Cílové skupiny považují, nakolik byly schopny posoudit, proces hodnocení, výběru a další procesy spojené s čerpáním dotací z ROP SV za transparentní. Bylo zjištěno, že praktická zkušenost s podáním projektové žádosti má pozitivní vliv na vnímání transparentnosti programu a procesů hodnocení a výběru projektů. Pro posílení transparentnosti hodnocení a výběru projektů Regionální rada zveřejňovala seznamy příjemců a reagovala na negativní mediální kauzy. Zdůvodnění o výběru či zamítnutí projektu sice neobsahovalo podrobnější informace (expertní hodnocení), avšak to bylo k dispozici na vyžádání žadatele. Do jaké míry hodnotí jednotlivé cílové skupiny ROP Severovýchod pozitivně? Co je příčinou jejich hodnocení? Respondenti z cílových skupin ROP Severovýchod hodnotí program veskrze kladně, byť poměrně velká část respondentů nedokáže posoudit, zda program je správně zaměřený. Jako nejdůležitější poznatek svázaný s touto otázkou se jeví informace, že dle většiny dotázaných byly podpořeny smysluplné a užitečné projekty. Zhruba třetina dotazovaných si myslí, že společně s dobrými projekty byly podpořeny také projekty zbytečné či nekvalitní. Nejedná se ovšem o výtku směrem k transparentnosti hodnocení a výběru projektů k realizaci, ale spíše o konstatování kvality realizovaných projektů. Jaké informační zdroje cílové skupiny KoP ROP SV nejvíce využívaly pro získání informací o ROP Severovýchod? Jaké využívaly nejméně? Obecně nejvyužívanějšími nástroji a zdroji informací byly především web programu, metodiky, manuály, příručky, kontaktní aktivity typu osobní konzultace, semináře a workshopy; z hlediska médií ještě specificky navíc tiskové zprávy a tiskové konference. Z hlediska jednotlivých cílových skupin byly nejvyužívanějšími nástroji následující: Pro cílové skupiny nestátní neziskové organizace, organizace místní a regionální samosprávy a organizace zřizované nebo zakládané kraji, obcemi a státem je nejčastějším zdrojem informací o ROP Severovýchod web programu, metodiky, manuály, příručky a další závazné tiskoviny programu a dále zejména kontaktní aktivity typu semináře, workshopy, osobní konzultace. Podobná situace je z hlediska soukromých subjektů, které se zabývají přípravou projektových žádostí pro dotace z EU. Ty navíc ve značné míře využívají newslettery, zpravodaje, bulletiny a tiskové zprávy. Pro podnikatele mají význam pouze webové stránky a osobní konzultace, ostatních kanálů využívají pouze okrajově. Pro média hrají primární roli webové stránky programu, tiskové zprávy a tiskové konference. 5

6 1.5: otázku 1.5: 1.6: otázku 1.6: Mezi informační zdroje hodnocené jako nejméně využívané je možné zařadit online bannery a inzerci, společenské eventy, konference a veletrhy. Do jaké míry se jednotlivé cílové skupiny KoP ROP SV cítily být informovány o ROP Severovýchod? Komunikační a informační aktivity, které byly ve shodě s Komunikačním plánem programu realizovány, měly pozitivní vliv na pocit informovanosti cílových skupin. Většina v rámci průzkumu dotazovaných deklarovala, že měla dostatečné množství informací o ROP Severovýchod, přičemž nebyly zjištěny významné rozdíly mezi jednotlivými cílovými skupinami. Respondenti zároveň uváděli, že nemuseli vyvinout velké úsilí, aby našli informace, které potřebovali dá se tedy konstatovat, že cílové skupiny byly díky komunikačním a propagačním aktivitám programu dostatečně informovány (zástupci cílových skupin měly pocit dostatečné informovanosti) a zároveň jim byly poskytovány informace jim potřebné. Jaké komunikační aktivity by cílové skupiny uvítaly pro prohloubení svých znalostí o ROP Severovýchod? Naprosté většině respondentů vyhovovalo nastavení komunikačních a propagačních aktivit programu tak, jak bylo v době, kdy byly realizovány. Podle většiny respondentů není možné identifikovat komunikační kanály, které v Komunikačním plánu programu chyběly. Jako nedostatečně využívané se z pochopitelných důvodů jeví ty nejdražší komunikační a informační aktivity (tedy větší zapojení TV a radia), avšak ze strany respondentů se nejednalo o významně zastoupený požadavek na rozšíření komunikačních aktivit. Expertní zhodnocení aspektu sledovaného evaluační otázkou je takové, že program využil vhodných prostředků jak informovat cílové skupiny o programu a souvisejících záležitostech, byly zvolené vhodné prostředky, jak zvyšovat znalosti cílových skupin. Je možné identifikovat ještě další nepoužité nástroje (např. mobilní aplikace a internetové rádio), ale nejedná se o kanály, které by významnou měrou pomohly k prohloubení znalostí předávaných stávajícími nástroji. 2.1: otázku 2.1: Jaká byla kvalita jednotlivých využitých typů nástrojů informovanosti a publicity co do jejich zpracování a informační hodnoty? Kvalitu jednotlivých nástrojů informovanosti a propagačních a komunikačních kanálů je možno hodnotit pozitivně. Nástroje informovanosti, které jsou kontaktního charakteru (počínaje konferencí a společenskými událostmi, až po semináře, workshopy a konzultace, které kopírovaly životní cyklus programu a jsou tedy spjaté s konkrétními momenty v přípravě a realizaci programu), byly dle vyjádření cílových skupin, což bylo potvrzeno hodnocením expertního panelu, výborně připraveny, účastníci byli dobře a včas informováni, příp. urgováni (pokud například nepotvrdili svou účast apod.). Co se týká materiálů propagačního charakteru, ty byly vyhodnoceny jako velice kvalitní, připraveny z kvalitních materiálů, byly zpracovány vkusně a dle jednotného vizuálního stylu. Z pohledu cílové skupiny široká veřejnost jsou dále specificky hodnocené aktivity typu venkovní reklama, veřejné akce, TV a rozhlasové spoty, jejichž kvalitu a informační hodnotu nedoceňovaly v průzkumu ostatní cílové skupiny, na něž ale nebyly aktivity primárně zaměřeny. 6

7 2.2: otázku 2.2: 2.3: otázku 2.3: 2.4: otázku 2.4: Jaká byla účinnost jednotlivých využitých typů komunikačních a propagačních nástrojů s ohledem na zajištění znalosti a povědomí o ROP Severovýchod a jeho realizaci? Z hlediska účinnosti byly nejlépe vyhodnoceny osobní konzultace (i v rámci sítě kontaktních míst v regionu soudržnosti SV, např. Eurocentra), semináře a workshopy zaměřené na zvýšení povědomí o podmínkách spojených s realizací projektů v rámci programu, ale také internetové stránky, které dle dotázaných obsahují potřebné informace a jsou pozitivně hodnoceny i z hlediska další aspektů (např. kvalita), a programová dokumentace, která je primárním a účinným zdrojem informací (uživatelé zde tedy najdou veškeré potřebné informace). Specifickými cílovými skupinami jsou z hlediska nástrojů, které je možné pro jejich potřeby považovat za účinné, média (pro potřeby médií jsou účinné webové stránky, tiskové zprávy, veřejné akce programu) a veřejnost (zejména veřejné akce programu určené přímo veřejnosti, venkovní reklama a propagační předměty zpracované podle jednotného vizuálního stylu). Bariéry, které snižují účinnost aktivit, se nedají zobecnit na jediný nebo několik významných aspektů, ale pro část respondentů je problémem složité názvosloví a terminologie ( eurospeak ) používaná v souvislosti s evropskými fondy. Toto je problém zejména oficiálních závazných materiálů typu příručky, metodiky apod., ale pro jejich vysvětlení a snazší pochopení informací z nich plynoucích byly připravované vysvětlující letáky, bulletiny, zpravodaje atd. Jaká byla účelnost jednotlivých využitých komunikačních a propagačních nástrojů KoP ROP SV? Nejvíce splňovaly z pohledu cílových skupin žadatelů a příjemců svůj účel aktivity osobní konzultace, metodiky, manuály a příručky, semináře a workshopy a webové stránky. Z pohledu mediálních organizací se jednalo o poněkud odlišné aktivity (tiskové zprávy, články, reportáže včetně TV a rozhlasových a další mediální výstupy). Celkově jsou všechny komunikační aktivity a kanály významnou částí respondentů hodnoceny jako takové, které splňují svůj účel. Bariérou snižující účelnost aktivit je i výše zmíněný nesnadný jazyk a terminologie ( eurospeak ), k lepšímu pochopení slouží materiály typu bulletiny, zpravodaje nebo letáky. Do jaké míry byly prostředky využité pro realizaci KoP ROP SV hospodárně využity? Z informací a podkladů zjištěných v rámci tohoto průzkumu lze usuzovat, že prostředky využité pro realizaci KoP ROP SV byly využity hospodárně (vychází z porovnání se srovnatelnými 1 programy vzhledem k tomu, co bylo za předpokládaný rozpočet realizováno). Deklarovaných cílů bylo dosaženo s využitím přiměřených finančních nákladů, což vychází ze srovnání se srovnatelnými programy, jak bylo uvedeno výše. Zpracovatel evaluace neidentifikoval žádné aktivity, u nichž by bylo možné konstatovat, že stejného efektu by mohlo být dosaženo za výhodnějších podmínek. Díky komunikačním a propagačním aktivitám došlo ke zvýšení povědomí o programu, zda došlo také ke zvýšení obecného povědomí o EU, není možno spolehlivě z dat sebraných dotazníkovým šetřením potvrdit. 1 Srovnatelnými zaměřením, definovanými komunikačními a propagačními aktivitami, regionálním charakterem a řádově také rozpočtem. 7

8 2.5: otázku 2.5: 2.6: otázku 2.6: 2.7: otázku 2.7: Vzhledem k viditelnosti a úspěšnosti kampaně zaměřené na širokou veřejnost programu se dá předpokládat, že komunikační a propagační aktivity programu měly významný vliv také na zvýšení obecného povědomí a zlepšení image EU v regionu. Do jaké míry byly naplněny dílčí komunikační cíle KoP ROP SV? Je možné potvrdit, že dílčí komunikační cíle KoP pro období byly splněny. Zpracovatel evaluace potvrzuje, že díky realizaci komunikačních a propagačních aktivit definovaných v KoP ROP SV bylo dosaženo níže uvedených cílů. Došlo ke: Zvýšení povědomí o ROP SV Zvýšení povědomí o konkrétních přínosech EU v regionu Severovýchod a bylo tím podpořeno pozitivní vnímání role Společenství pro udržitelný a sociální rozvoj regionu SV Pomocí prezentace konkrétních úspěšně realizovaných projektů byla podpořena znalost skutečných přínosů ROP SV v regionu Posílení pozitivního vnímání role ÚRR jako efektivní veřejné správy, která ROP SV řídí Příjemcům pomoci z ROP SV byly poskytnuty dostupné, včasné a srozumitelné informace a pomoc ve vztahu k administraci a zdárnému ukončení projektů Včas byly zpracovány aktuální informace o změnách při administraci projektů a byla tím zajištěna jejich dostupnost Udržena a posílena image Úřadu Regionální rady jako otevřeného, komunikativního, přátelského a nápomocného subjektu Do jaké míry byl naplněn globální cíl KoP ROP SV? Je možné potvrdit, že globální cíl KoP byl splněn. Zpracovatel evaluace potvrzuje, že díky realizace komunikačních a propagačních aktivit definovaných v KoP ROP SV bylo dosaženo globálního cíle a to obou aspektů, které globální cíl sleduje: Podpora poskytovaná z Evropského fondu pro regionální rozvoj prostřednictvím ROP SV v programovém období byla dostupná a transparentní pro široce pojaté cílové skupiny. Bylo podpořeno vnímání pozitivní role hospodářské a sociální soudržnosti EU a jejích nástrojů v regionu soudržnosti Severovýchod. Které nástroje informovanosti a publicity se v průběhu realizace KoP ROP SV osvědčily a proč? Z komunikačních a propagačních aktivit programu se nejvíce osvědčily online aktivity (zejména webové stránky programu, databázový mailing) a kontaktní aktivity, na nichž byla možnost přímé konzultace záležitostí, jež žadatelé a příjemci řeší (workshopy, semináře, osobní konzultace). Jako nástroje, které se osvědčily, je nutné hodnotit také tiskoviny (příp. elektronické nástroje) typu metodiky, příručky, manuály a newslettery, zpravodaje, bulletiny a zpravodaje. Z hlediska mediálních organizací se nejvíce osvědčily webové stránky programu, tiskové zprávy, rozhlasové spoty a další mediální výstupy a veřejné akce. Z pohledu cílové skupiny široká veřejnost je nutné zmínit jako osvědčené aktivity a nástroje informovanosti a publicity veřejné akce, venkovní reklamu (včetně bannerů 8

9 2.8: otázku 2.8: 2.9: otázku 2.9: 2.10: otázku 2.10: na nádražích a dalších frekventovaných místech regionu) a propagační předměty. Které nástroje informovanosti a publicity se v průběhu realizace KoP ROP SV neosvědčily a proč? Z komunikačních a propagačních aktivit z hlediska cílových skupin, jež tvoří potenciální žadatelé a příjemci, se nejméně osvědčily aktivity typu TV a rozhlasové spoty, venkovní reklama, online a tisková inzerce, veřejné akce a propagační předměty a další aktivity, které byly určeny především pro jiné cílové skupiny (např. tiskové konference určené pro média). Souvisí to také s tím, že tyto cílové skupiny primárně získávaly informace prostřednictvím prověřených nástrojů kontaktního typu a online. Z hlediska médií se nejméně osvědčily konference a veletrhy, propagační předměty, venkovní reklama, společenské akce a překvapivě negativně z hlediska toho, jak se osvědčily, byly presstripy pro média. Zpracovatel evaluace ovšem přes toto hodnocení vyzdvihuje význam presstripů při budování vztahů s mediálními organizacemi. Z výše uvedeného však vyplývá jeden podstatný závěr pokud byly některé aktivity vyhodnocené jako takové, jež se osvědčily nejméně (resp. neosvědčily se), tak to ve všech případech proto, že se jednalo o aktivity určené primárně jiným cílovým skupinám. Zpracovatel evaluace konstatuje, že nejsou aktivity, které by se cílovým skupinám, jimž byly určené, neosvědčily (včetně uvedených presstripů podprůměrně hodnocených ze strany mediálních organizací). Byla komunikace s regionálními médii efektivní? Proč? Pokud ne, jakým způsobem se s nimi mohlo komunikovat efektivněji? S kterými konkrétně? Způsob informování médií o programu a o projektech byl zpočátku orientován zejména na zveřejňování tiskových zpráv a PR článků připravených, ať již realizátory konkrétních projektů, nebo řídicím orgánem programu pro potřeby médií. Není možné konstatovat, že by komunikace s regionálními médii nebyla efektivní, je možné uvést, že komunikace s médii vykazovala podobné rysy jako v případě jiných programů a aktivit podobného typu média zveřejňovala předpřipravené tiskové informace, zástupci médií se účastnili tiskových konferencí, když byly pořádány, či předem dohodnutých akcí, ale z vlastní iniciativy informují především o negativních aspektech spojených s programem či realizovanými projekty. Ze strany řídicího orgánu však byly uskutečněny všechny preventivní kroky, aby byla navázána efektivní spolupráce s médii byly pořádány tiskové konference, presstripy pro zástupce médií, byly navazovány kontakty s konkrétními žurnalisty. Jak se v průběhu času vyvíjel obraz Regionální rady a ROP Severovýchod v médiích? Rétorika informování o řídicím orgánu (regionální radě), o programu a o realizovaných projektech se měnila s tím, jak se objevovaly výstupy jako produkt realizace projektů podpořených v rámci programu. Díky tomu došlo ke změně poměru mezi informacemi vyznívajícími negativně a pozitivně (pozitivní zprávy byly posíleny s objevující se dobrou praxí, jež se začala ve větší míře objevovat od roku 2012). Změna obrazu Regionální rady a ROP SV souvisí především s tím, jaká byla kvantita informací, jež se v médiích objevovaly na začátku sledovaného období byl počet 9

10 článků a dalších mediálních výstupů ve srovnání s druhou polovinou sledovaného období (2014) nesrovnatelně nižší a pokud se objevovala období s vyšším mediálním zásahem, jednalo se o negativně vyznívající kauzy. Postupem času však média ve větší míře informují o dobré praxi (výstupech realizovaných projektů) a tím se mění poměr zpráv s pozitivním a negativním sentimentem ve prospěch pozitivních zpráv. 3.1: otázku 3.1: Jaký byl celkový dopad nástrojů informovanosti a publicity? (V rámci této evaluační otázky došlo ke komplexnímu zhodnocení komunikačních a propagačních aktivit evaluátorem s popisem specifik vůči jednotlivým cílovým skupinám.) Celkový dopad nástrojů informovanosti a publicity pojal zpracovatel evaluace jako souhrnné kvalitativní hodnocení na základě ostatních sledovaných aspektů (zejm. účinnost, účelnost, informační hodnota a kvalita nástrojů) se zohledněním cílových skupin (tedy s uvedením toho, na zástupce kterých cílových skupin měly nástroje největší, příp. nejmenší dopad). KoP na léta předpokládal využití níže uvedených komunikačních nástrojů (v závorce základní hodnocení a primární cílová skupina tohoto nástroje, podrobněji je dopad popsán v odůvodnění odpovědi): Televize - významný dopad zejm. na cílovou skupinu široká veřejnost, jako důležitý nástroj hodnoceno také ze strany mediálních organizací. Tisková inzerce - jeden z méně frekventovaných nástrojů, jedná se o důležitý nástroj při informování o důležitých aspektech (milnících, termínech, podmínkách, výzvách) týkajících se programu. Rádio - důležitý nástroj pro komunikaci směrem k veřejnosti. Venkovní reklama - jeden z nejlépe hodnocených nástrojů z hlediska dopadu na cílovou skupinu, na kterou byla určena (široká veřejnost). Webové stránky programu - výborně hodnocený nástroj vzhledem k potenciálním žadatelům a příjemců, ale přehledné také pro širokou veřejnost (bylo by vhodné zásadní informace strukturovat ještě přístupnější formou, ale i tak měl web dopad také na veřejnost). Online inzerce - jedná se o nástroj, který neměl významný dopad do ani jedné z cílových skupin, ale jeho využití je pochopitelné (online média sleduje jiná část cílové skupiny veřejnost než tištěná média) Komunikační platforma pro interní komunikaci - striktně omezený nástroj pouze pro interní komunikaci členů monitorovacího výboru, z tohoto hlediska svůj účel splnil. Obecně aktivity zaměřené na média - zpracovatel evaluace hodnotí velice pozitivně, nastavená platforma vytvořila předpoklady pro efektivní komunikaci. Osobní konzultace, semináře a workshopy - významný dopad na cílovou skupinu, které byly určeny (potenciální žadatelé a příjemci). Databázový mailing - pozitivně hodnocený nástroj opět zejména pro potřeby žadatelů a příjemců. 10

11 3.2: otázku 3.2: 3.3: otázku 3.3: 3.4: otázku 3.4: Konference, veletrhy, veřejné akce - akce pořádané na veřejnosti a pro veřejnost měly významný dopad na informovanost týkající se programu. Letáky, plakáty, zpravodaje a bulletiny - byť z průzkumu nevyplynul dopad a význam těchto nástrojů, je nutné je hodnotit jako důležité z toho důvodu, že jejich účelem bylo zjednodušit "oficiální" informace podávané např. metodikami, příručkami a jinými závaznými dokumenty. Metodiky/manuály/příručky - bariérou těchto materiálů je nesnadně přijatelný jazyk, jež používají, avšak dopad je významný - pro podstatnou část cílové skupiny potenciálních žadatelů a příjemců je nezbytným podkladem při zpracování žádosti a realizaci projektu. Informační publikace a digitální média - kvalitně zpracováno, dopad do cílové skupiny veřejnost. Zprávy a studie - význam zejm. pro odbornou veřejnost a odborníky hodnotící program. Propagační předměty - významný nástroj vůči cílové skupině veřejnost programového území. Vzhledem k tomu, že předměty používaly stejný, originální vizuální styl jako např. venkovní reklama, byly vytvořeny podmínky pro zlepšení informovanosti veřejnosti o programu také prostřednictvím těchto předmětů. Které nástroje informovanosti a publicity bylo vhodné využít ve větší (případně v menší) míře za účelem zvýšení celkového dopadu komunikačních a propagačních aktivit KoP ROP SV? Z komplexního hodnocení významu a dopadu jednotlivých nástrojů informovanosti a publicity, které bylo provedeno u evaluační otázky 3.1, vyplývá, že všechny použité nástroje našly uplatnění buď napříč jednotlivými cílovými skupinami (např. televize a rádio pozitivně hodnoceno jak ze strany médií, tak široké veřejnosti, dále podobně např. veřejné akce, webové stránky určené nejen žadatelům a příjemcům, ale také veřejnosti a ostatním cílovým skupinám), nebo v rámci jedné konkrétní cílové skupiny (např. metodiky/příručky/manuály, osobní konzultace, workshopy a semináře určené především žadatelům a příjemcům, venkovní reklama a propagační materiály s dopadem do většího spektra cílových skupin, velice významné ale především vůči veřejnosti). Na jaké cílové skupiny se jednotlivé nástroje měly zaměřit více, nebo naopak méně? Není možné konstatovat, že by existovala cílová skupina, na níž by byly jednotlivé nástroje komunikace a informovanosti zaměřeny příliš málo, nebo příliš mnoho. Jaká byla užitečnost realizace jednotlivých využitých komunikačních a propagačních nástrojů KoP ROP SV? Jako velmi užitečné je možné hodnotit z pohledu potenciálních žadatelů a příjemců osobní konzultace, webové stránky, metodiky, manuály a příručky, semináře a workshopy. Bylo zjištěno, že cílové skupiny, jež byly úspěšnými příjemci v rámci programu, hodnotí jako podstatně důležitější aktivity kontaktního typu (osobní konzultace, workshopy, semináře), než zástupci neúspěšných příjemců a těch, kteří vůbec nežádali. 11

12 3.5: otázku 3.5: 3.6: otázku 3.6: Z pohledu cílové skupiny mediální organizace byly jako užitečné a celkově přínosné hodnoceny všechny na tuto cílovou skupinu zaměřené aktivity tiskové zprávy, konference, presstripy. Aktivity, jež byly zaměřené primárně na veřejnost programového území, nebyly průzkumem vyhodnoceny jako nadprůměrně užitečné a přínosné, avšak expertní posouzení těchto nástrojů (veřejné akce, propagační předměty, venkovní reklama, TV a rozhlasové spoty, reportáže) je takové, že se jednalo o nástroje velice užitečné a přínosné, což se projevilo na vytvoření potenciálu pro vysokou informovanost veřejnosti o programu. Byly použité nástroje vzhledem ke stanoveným cílům relevantní? Ze zjištění provedených pro potřeby odpovědi na dřívější evaluační otázky (2.5 a 2.6), kde bylo konstatováno, že dílčí komunikační cíle i globální cíl KoP ROP SV byly splněny, je možné konstatovat, že nástroje použité v rámci komunikačních a propagačních aktivit programu byly vzhledem ke stanoveným cílům KoP ROP SV relevantní. Vzhledem k tomu, že KoP ROP SV nepředpokládal použití konkrétních nástrojů na splnění konkrétních komunikačních cílů, byl hodnocen celkový agregovaný přínos všech používaných komunikačních nástrojů, ať již byly určeny primárně kterékoliv cílové skupině, ke splnění komunikačních cílů, jejichž splnění bylo potvrzeno v dřívějších evaluačních otázkách. Do jaké míry jsou využitá opatření informovanosti a publicity udržitelná? Udržitelnost jednotlivých nástrojů a kanálů je úzce spjata s finančním nastavením aktivit (jakým způsobem je zajištěno financování aktivity do budoucna) a harmonogramem realizace (jak dlouho se předpokládá ještě funkčnost daného nástroje). Opatření informovanosti a publicity jsou udržitelná do takové míry, do jaké bude nadále fungovat řídicí orgán programu a bude tyto aktivity financovat (např. provoz webových stránek, informační aktivity pro příjemce zajišťující udržitelnost projektů, reklamní kampaň propagující dobrou praxi programu atd.). Dle informací řídicího orgánu budou od roku 2016 komunikační aktivity prakticky ukončeny z důvodu, že období, v němž ROP SV působil, fakticky skončilo. Provozovat bude možné pouze webové stránky, elektronické materiály a komunikaci s médii, čímž lze úroveň informovanosti udržet hlavně u skupiny příjemců. Udržitelnost jednotlivých nástrojů a kanálů je tedy tímto značně omezena. Porovnání zjištění aktuální evaluace se zjištěními evaluace z roku 2010 Význam této pasáže je ve zhodnocení toho, k jakému posunu došlo z hlediska propagačních a komunikačních aktivit programu a jejich dopadu na cílové skupiny od stavu popsaného v evaluaci v roce Zpracovatel evaluace v roce 2010 formuloval v rámci závěru stěžejní zjištění, která jsou uvedena v tabulce níže v levém sloupci. V prostředním sloupci je uvedeno zjištění této evaluace a pravý sloupec kvantifikuje změnu, ke které došlo. Použitá metrika je vysvětlena v poznámce pod čarou a vztahuje se k výrokům z roku V rámci této pasáže jsou popsané dopady propagačních a komunikačních aktivit v letech na cílové skupiny ve vztahu ke zjištěním z roku

13 Zjištění z evaluace v roce 2010 Oproti začátku programového období 3 došlo k zásadnímu posunu směrem k lepší znalosti ROP Severovýchod. Rozšířily se konkrétní zkušenosti, neboť se více respondentů přímo zapojilo do aktivit v rámci nebo v návaznosti na ROP Severovýchod. Nárůst povědomí, znalostí a zájmu o problematiku programu lze paralelně vysledovat také u zástupců médií. Nově provedené zjištění (2015) Oproti začátku sledovaného období došlo k posunu u cílové skupiny široká veřejnost. V roce 2011 vykazovalo dle výzkumu realizovaného na zadání MMR povědomí o programu 10 % dotázaných v rámci této cílové skupiny vykazovala, v roce 2013 povědomí vzrostlo na 15 % dotazovaných. Dle průzkumu z roku 2015 zná ROP Severovýchod 73 % dotazovaných respondentů ostatních cílových skupin bez výrazných vnitřních rozdílů mezi jednotlivými skupinami. Dle výzkumu z roku 2010 (evaluační úkol 2.1) byla míra povědomí o ROP SV 79 % - je však třeba vzít v potaz běžnou statistickou chybu obou průzkumů (výsledky je možno považovat za srovnatelné vzhledem k tomu, že počet respondentů byl v řádu stovek) Tento trend je možno potvrdit. Souvisí s realizací aktivit typu workshopy, semináře, osobní konzultace realizované za účelem získání informací pro konkrétní potřeby cílových skupin (příprava a předložení projektové žádosti, realizace projektů) pro cílovou skupinu oprávněných žadatelů. Ve sledovaném období byla podle zjištění těmto aktivitám věnovaná značná pozornost, byly využívané cílovými skupinami a díky tomu jsou respondenty výzkumu 2015 také velice pozitivně hodnoceny. Kromě toho byla realizována také řada aktivit, v nichž docházelo k interakci s veřejností (např. propagace programu a projektů při akcích různého typu přímo v ulicích měst), s médii (presstripy apod.), takže zástupci různých cílových skupin byli v čím dál větší míře zapojováni přímo do aktivit programu. Tento trend je nadále posilován. Ve sledovaném období došlo k několikasetprocentnímu nárůstu počtu mediální výstupů, ve kterých byla zmínka o ROP SV, a dle expertních zjištění došlo k vývoji sentimentu těchto výstupů od převažujících negativních zpráv směrem k většímu podílu informací o dobrých Zhodnocení míry odlišnosti zjištěných závěrů Pro zhodnocení míry odlišnosti zjištění z roku 2015 oproti zjištění evaluací z roku 2010 byla použitá tříbodová škála: +1 došlo ke zlepšení sledovaného aspektu; 0 daný aspekt vykazuje setrvalý stav; -1 došlo ke zhoršení sledovaného aspektu. Hodnocení je provedeno vůči výroku evaluace z roku 2010 pokud v rámci výroku je již formulován nějaký progres (např. došlo k zásadnímu posunu směrem k lepší znalosti ), hodnocení +1 znamená, že progres je v období ještě výraznější; hodnocení 0 znamená, že progres vykazuje stejné známky jako v předchozí evaluaci; hodnocení -1 znamená, že progres byl zpomalen nebo dochází ke stagnaci či poklesu. 3 Evaluace v roce 2010 hodnotila stav v roce 2010 se začátkem programového období. Tato evaluace se zaměřila na vyhodnocení stavu v roce 2010 ve srovnání se zjištěními v roce V návaznosti na vysvětlení použité škály hodnocení -1 neznamená, že by došlo k poklesu v oblasti znalosti ROP Severovýchod, avšak došlo spíše ke stagnaci. Výrok z roku 2010 však uváděl zásadní posun a k tomu od roku 2010 nedošlo. 13

14 Zjištění z evaluace v roce 2010 Mediální analýza odhalila, že stoupá počet zmínek o ROP Severovýchod v médiích. Mění se také typ požadovaných, resp. hledaných informací v době zpracování evaluace opadl zájem o obecné informace o fondech EU a ROP SV, důležité byly hlavně konkrétní a často velmi specifické a ověřené odpovědi na otázky spojené s přípravou projektových žádostí nebo s realizací projektů. Největší přínos byl shledán v kanálech a zdrojích: online (konkrétně internetové stránky Regionální rady), dále kontaktní aktivity typu semináře (ať již pořádané Regionální radou, nebo Nově provedené zjištění (2015) praxí programu. Tato změna nutně souvisí také s rostoucím povědomím o programu na straně zástupců médií, s nimiž byl ze strany řídicího orgánu udržován trvalý kontakt formou poskytování tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, realizací presstripů apod. Mediální analýza provedená v roce 2015 potvrdila zjištění z analýzy o pět let dříve. Počet zmínek o ROP SV v médiích vytrvale stoupá v každém ze sledovaných meziročních období ( , , ) došlo k podstatnému nárůstu kumulovaného počtu mediálních zmínek (online, v tisku, v rozhlase a v televizi) nejprve došlo k 336% nárůstu, následně nárůst činil 219 % a v posledním období 182 %. Pokud v roce 2015 bude dodržen dosud nastolený trend, bude v roce 2015 zveřejněn takový počet mediálních výstupů, který bude tvořit 88 % stavu z roku 2014 (takže patrně až v období let lze předpokládat pokles, který je však dosud pouze predikován, nikoliv potvrzen). Ve sledovaném období byl zájem o obecné informace o fondech EU a ROP SV marginální. Zájem o obecné informace vykazovala hlavně cílová skupina široké veřejnosti, která v rámci ROP SV měla dostatek zdrojů, jak tyto informace spolehlivě získat. Také někteří zástupci skupin potenciálních žadatelů a příjemců hledali obecné informace o programu, jednalo se však o menšinu. Jak potvrzují informace získané z expertních rozhovorů, informace, které potenciální žadatelé a příjemci hledali prioritně, byly hlavně konkrétní a specifické aspekty spojené s přípravou a podáním žádosti a v případě úspěchu s realizací projektu. Takto byly také koncipovány kontaktní aktivity, které tyto informace měly přinést (osobní konzultace, semináře atd.). Přínos v těchto typech komunikace snad s výjimkou konferencí, kde byla vyhodnocena spíše průměrná užitečnost z pohledu cílových skupin, je možný potvrdit i díky výsledkům z roku Nejužitečnější nástroje dle aktuálního výzkumu jsou osobní konzultace, webové stránky, metodiky, manuály, příručky a informační publikace (které dle zjištění evaluace z roku 2010 nepatřily mezi kanály a zdroje s největším přínosem pro cílové skupiny 5 ), semináře a workshopy. Zhodnocení míry odlišnosti zjištěných závěrů Viz srovnání s níže uvedeným zjištěním z roku 2010 týkajícím se trendu opouštět tradiční tištěné formy, který v roce 2015 potvrzen nebyl. 14

15 Zjištění z evaluace v roce 2010 jinými subjekty), konference a osobní nástroje komunikace. Cílové skupiny hodnotí osobní formy komunikace (konzultace, semináře a konference) jako velice důležité. V roce 2010 výrazně stoupal také význam vzdělávacích aktivit. Byl zjištěn trend opouštět tradiční tištěné formy (příručky apod.), které v případě náhlých změn mohou podléhat zastarání, a přesouvá se význam do oblasti online zdrojů. Nově provedené zjištění (2015) V roce 2015 je možné konstatovat, že osobní formy komunikace jsou pro cílové skupiny možná vůbec nejdůležitější. Jestliže v roce 2010 byla zaznamenaná velká důležitost tohoto typu komunikace, o pět let později je důležitost stále vysoká, ne-li ještě podstatnější. Cílové skupiny, které byly respondenty dotazníkového šetření, uvedly, že osobní konzultace, semináře a workshopy patří mezi nejúčinnější informační kanály (63 72 %), nejúčelnější (66 72 %) a nejužitečnější informační kanály (65 73 %). Význam online zdrojů a online způsobů komunikace s žadatelem nebo příjemcem byl sice shledán jako velmi vysoký, avšak je nutno podotknout, že existuje stále velmi významná skupina respondentů, kteří preferují přes veškeré ostatní možnosti získávání informací práci s tištěnými verzemi příruček, metodických materiálů a závazných dokumentů. Tento typ materiálů a informačních publikací byl vyhodnocen respondenty jako třetí nejužitečnější, když tento typ materiálů za užitečný označilo 66 % dotázaných. I na konci sledovaného období je tak význam takového typu materiálů neoddiskutovatelný. Zhodnocení míry odlišnosti zjištěných závěrů Závěrečné zhodnocení: Evaluační úkol č. 1: Výzkumem mezi cílovými skupinami KoP ROP SV dodavatel zhodnotí míru povědomí o ROP Severovýchod. Povědomí o Regionálním operačním programu Severovýchod je na velice vysoké úrovni. Cílové skupiny znají jak samotný program, tak Regionální radu, dokáží charakterizovat region soudržnosti Severovýchod z hlediska toho, z jakých krajů se skládá. Program, zejména aspekty hodnocení a výběru projektů, považují za transparentní. Bylo zjištěno pozitivní hodnocení aktivit zaměřených na potenciální žadatelé a příjemce podpory, poněvadž hodnocení transparentnosti ze strany těch, kteří podali (ať již úspěšně, nebo neúspěšně) projektovou žádost v rámci programu, je ještě pozitivnější. Program je možno hodnotit pozitivně také z hlediska toho, že většina dotázaných hodnotí podpořené a realizované projekty jako smysluplné, užitečné a dobré, pouze část respondentů (zhruba 1/3) vyjádřila názor, že kromě smysluplných byly podpořeny také zbytečné či nekvalitní projekty. Tento závěr ovšem není výtkou směrem k transparentnosti procesu výběru projektů, ale spíše o konstatování kvality některých realizovaných projektů ze strany respondentů. 15

16 Pro získávání informací o ROP Severovýchod používaly různé cílové skupiny různých nástrojů a zdrojů. Dle zkušeností expertního týmu bývá zdrojem informací o evropských programech televizní a rozhlasové spoty, články a inzerce v médiích, příp. letáky, plakáty, informovanost o programu je zvyšována také díky venkovní reklamě a webovým stránkám a ostatními cílovými skupinami jsou využívány především nástroje typu web programu, metodiky, manuály, příručky a kontaktní aktivity typu osobní konzultace, semináře a workshopy. Specifický je přístup médií, které využívají tiskových zpráv a konferencí a presstripů. Realizované aktivity měly zároveň pozitivní dopad na pocit informovanosti jednotlivých cílových skupin, bylo zároveň zjištěno, že informace, které dostávaly, byly vesměs ty informace, jež zároveň cílové skupiny požadovaly (z realizovaného průzkumu totiž vyplývalo, že většina oslovených deklaruje, že má dostatečné množství informací o programu a že nemusela vyvinout velkého úsilí, aby požadované informace získala). Obecně silně se vymykající cílovou skupinu z hlediska výše popsaného hodnocení je cílová skupina široká veřejnost, která nebyla účastna v šetření realizovaném pro potřeby této evaluace, ale o její charakteristice bylo usuzováno nepřímo z průzkumu na téma evropských fondů realizovaného MMR v roce 2013 a na základě znalostí a zkušeností expertního týmu pracujícího na evaluaci. Cílová skupina široká veřejnost má povědomí o programu podstatně nižší než v případě ostatních cílových skupin (na základě zkušeností z jiných srovnatelných programů regionálního charakteru v rozmezí %), přičemž na informovanost této cílové skupiny má zajisté pozitivní vliv rozsáhlá a originální informační kampaň. Evaluační úkol č. 2: Na základě evaluačních kritérií účelnosti, účinnosti a hospodárnosti dodavatel vyhodnotí úspěšnost realizace komunikačních a propagačních aktivit (nástrojů). Druhým evaluačním úkolem dodavatele bylo vyhodnotit na základě evaluačních kritérií účelnosti, účinnosti a hospodárnosti vyhodnotit úspěšnost realizace komunikačních a propagačních aktivit (nástrojů) Komunikačního plánu ROP Severovýchod. Účelnost nejvíce splňovaly z pohledu cílových skupin žadatelů a příjemců aktivity osobní konzultace, metodiky, manuály a příručky, semináře a workshopy a webové stránky. Z pohledu mediálních organizací se jednalo o poněkud odlišné aktivity (tiskové zprávy, články, reportáže včetně TV a rozhlasových a další mediální výstupy). Celkově jsou všechny komunikační aktivity a kanály významnou částí respondentů hodnoceny jako takové, které splňují svůj účel, nebyly identifikovány vyloženě neúčelné aktivity či informační kanály. Z hlediska účinnosti byly nejlépe vyhodnoceny osobní konzultace, semináře a workshopy zaměřené na zvýšení povědomí o podmínkách programu, dále internetové stránky, které dle dotázaných jsou kvalitní a informačně hodnotné, a programová dokumentace, která je primárním a účinným zdrojem informací (uživatelé zde tedy najdou veškeré potřebné informace). Specifickými cílovými skupinami jsou z hlediska nástrojů, které je možné pro jejich potřeby považovat za účinné, média (pro potřeby médií jsou účinné webové stránky, tiskové zprávy, veřejné akce programu) a veřejnost (zejména veřejné akce programu určené přímo veřejnosti, venkovní reklama a propagační předměty zpracované podle jednotného vizuálního stylu). Z informací a podkladů zjištěných v rámci této evaluace lze usuzovat, že prostředky využité pro realizaci KoP ROP SV byly využity hospodárně (vychází z porovnání s programy srovnatelnými zaměřením, definovanými komunikačními a propagačními aktivitami, regionálním charakterem a řádově také rozpočtem vzhledem k tomu, co bylo za předpokládaný rozpočet realizováno). Deklarovaných cílů (dílčích komunikačních cílů i globálního cíle) bylo dosaženo s využitím přiměřených finančních nákladů. Zpracovatel evaluace neidentifikoval žádné aktivity, u nichž by bylo možné konstatovat, že stejného efektu by mohlo být dosaženo za výhodnějších podmínek. 16

17 Bariérou, která snižuje obecně úspěšnost nastavených aktivit, je složité názvosloví a terminologie ( eurospeak ) používaná v souvislosti s evropskými fondy. Toto je problém zejména oficiálních závazných materiálů typu příručky, metodiky apod., ale pro jejich vysvětlení a snazší pochopení informací z nich plynoucích byly připravované vysvětlující letáky, bulletiny, zpravodaje atd. Z komunikačních a propagačních aktivit programu se nejvíce osvědčily online aktivity a kontaktní aktivity, na nichž byla možnost přímé konzultace záležitostí, jež žadatelé a příjemci řeší (workshopy, semináře, osobní konzultace). Jako nástroje, které se osvědčily, je nutné hodnotit také tiskoviny (příp. elektronické nástroje) typu metodiky, příručky, manuály a newslettery, zpravodaje, bulletiny a zpravodaje. Z hlediska mediálních organizací se nejvíce osvědčily webové stránky programu, tiskové zprávy, rozhlasové spoty a další mediální výstupy a veřejné akce. Z pohledu cílové skupiny široká veřejnost je nutné zmínit jako osvědčené aktivity a nástroje informovanosti a publicity veřejné akce, venkovní reklamu (včetně bannerů na nádražích a dalších frekventovaných místech regionu) a propagační předměty. Pokud byly některé aktivity vyhodnocené jako takové, jež se osvědčily nejméně (resp. neosvědčily se), tak to ve všech případech proto, že se jednalo o aktivity určené primárně jiným cílovým skupinám. Zpracovatel evaluace konstatuje, že nejsou aktivity, které by se cílovým skupinám, jimž byly určené, neosvědčily (včetně uvedených presstripů podprůměrně hodnocených ze strany mediálních organizací). Evaluační úkol č. 3: Na základě evaluačních kritérií dopadu, relevance, užitečnosti a udržitelnosti dodavatel vyhodnotí realizaci KoP ROP SV. Celkový dopad nástrojů informovanosti a publicity, jež je obsahem hodnocení v rámci třetího evaluačního úkolu, pojal zpracovatel evaluace jako souhrnné kvalitativní hodnocení jednotlivých nástrojů se zohledněním cílových skupin (tedy s uvedením toho, na zástupce kterých cílových skupin měly nástroje největší, příp. nejmenší dopad). Z hlediska celkového dopadu nástrojů informovanosti a publicity byly jednotlivé použité nástroje hodnoceny následujícím způsobem: Televize - významný dopad zejm. na cílovou skupinu široká veřejnost, jako důležitý nástroj hodnoceno také ze strany mediálních organizací. Tisková inzerce - jeden z méně frekventovaných nástrojů, jedná se o důležitý nástroj při informování o důležitých aspektech týkajících se programu. Rádio - důležitý nástroj pro komunikaci směrem k veřejnosti. Venkovní reklama - jeden z nejlépe hodnocených nástrojů z hlediska dopadu na cílovou skupinu, na kterou byla určena (široká veřejnost). Webové stránky programu - výborně hodnocený nástroj vzhledem k potenciálním žadatelům a příjemců, ale přehledné také pro širokou veřejnost. Online inzerce - jedná se o nástroj, který neměl významný dopad do ani jedné z cílových skupin, jeho použití je však pochopitelné (online média sleduje jiná část cílové skupiny veřejnost než tištěná). Komunikační platforma pro interní komunikaci - striktně omezený nástroj pouze pro interní komunikaci členů monitorovacího výboru, z tohoto hlediska svůj účel splnil. Obecně aktivity zaměřené na média - zpracovatel evaluace hodnotí velice pozitivně, nastavená platforma vytvořila předpoklady pro efektivní komunikaci. Osobní konzultace, semináře a workshopy - významný dopad na cílovou skupinu, které byly určeny (potenciální žadatelé a příjemci). Databázový mailing - pozitivně hodnocený nástroj opět zejména pro potřeby žadatelů a příjemců. Konference, veletrhy, veřejné akce - akce pořádané na veřejnosti a pro veřejnost měly významný dopad na informovanost týkající se programu. Letáky, plakáty, zpravodaje a bulletiny - byť z průzkumu nevyplynul dopad a význam těchto nástrojů, je nutné je hodnotit jako důležité z toho důvodu, že jejich účelem bylo zjednodušit "oficiální" informace podávané např. metodikami, příručkami a jinými závaznými dokumenty. Metodiky/manuály/příručky - bariérou těchto materiálů je nesnadně přijatelný jazyk, jež používají, avšak dopad je významný - pro podstatnou část cílové skupiny potenciálních žadatelů a příjemců je nezbytným podkladem při zpracování žádosti a realizaci projektu. Informační publikace a digitální mé- 17

18 dia - kvalitně zpracováno, dopad do cílové skupiny veřejnost. Zprávy a studie - význam zejm. pro odbornou veřejnost a odborníky hodnotící program. Propagační předměty - významný nástroj vůči cílové skupině veřejnost programového území. Vzhledem k tomu, že předměty používaly stejný, originální vizuální styl jako např. venkovní reklama, byly vytvořeny podmínky pro zlepšení informovanosti veřejnosti o programu také prostřednictvím těchto předmětů. Z komplexního hodnocení významu a dopadu jednotlivých nástrojů informovanosti a publicity vyplývá, že všechny použité nástroje našly uplatnění buď napříč jednotlivými cílovými skupinami, nebo v rámci jedné konkrétní cílové skupiny. Z hodnocení celkového dopadu jednotlivých nástrojů je jako nadbytečný hodnocen nástroj online inzerce formou bannerů na online médiích. Jako velmi užitečné je možné hodnotit z pohledu potenciálních žadatelů a příjemců osobní konzultace, webové stránky, metodiky, manuály a příručky, semináře a workshopy. Z pohledu cílové skupiny mediální organizace byly jako užitečné a celkově přínosné hodnoceny všechny na tuto cílovou skupinu zaměřené aktivity tiskové zprávy, konference, presstripy. Na základě expertního posouzení těchto nástrojů (veřejné akce, propagační předměty, venkovní reklama, TV a rozhlasové spoty, reportáže) bylo vyhodnoceno, že se jednalo o nástroje velice užitečné a přínosné, což se projevilo na vytvoření potenciálu pro vysokou informovanost veřejnosti o programu. Vzhledem k tomu, že KoP ROP SV nepředpokládal použití konkrétních nástrojů na splnění konkrétních komunikačních cílů (splnění dílčích komunikačních cílů i globálního cíle bylo v rámci hodnocení potvrzeno), byl hodnocen celkový agregovaný přínos všech používaných komunikačních nástrojů, ať již byly určeny primárně kterékoliv cílové skupině. Lze tedy konstatovat, že použité nástroje byly vzhledem ke stanoveným cílům relevantní. Dle informací řídicího orgánu budou od roku 2016 komunikační aktivity prakticky ukončeny z důvodu, že období, v němž ROP SV působil, fakticky skončilo. Provozovat bude možné pouze webové stránky, elektronické materiály a komunikaci s médii, čímž lze úroveň informovanosti udržet hlavně u skupiny příjemců. Udržitelnost jednotlivých nástrojů a kanálů je tedy tímto značně omezena. 18