i Paul Hauge. Pruzkum trhu Computer Press Brno 2003

Transkript

1 i Paul Hauge., Pruzkum Computer Press Brno 2003

2 . a Pfedmluva 1 Pfedmluva k 3 Kapitola 1 Co 5 PÁTRÁNí PO MARKETINGOVÝCH ROZHODNUTíCH 5 TRH A MARKETINGOVÝ VÝZKUM 7 POLE INFORMAcí MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 9 KVANTITATlVNí A KVALlTATIVNí VÝZKUM 10 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 11 ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 13 Kapitola 2 Využiti 17 SYSTÉM VYUŽITí MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 17 P~ED NAROZENfM: USTANOVENf POT~EB 18 MLÁDf: START NOV~HO PRODUKTU 18 DospELOST: ZLEP~OVÁNf VÝKONU PRODUKTU 18 STÁ~f: VYMÝ~LENf DAL~fHO KROKU 18 PRED NAROZENíM: USTANOVENí POTREB 19 MLÁDí: START NOVÉHO PRODUKTU 21 DOSPELOST: ZLEPŠovANí VÝKONU PRODUKTU 24 STARí: VYMÝŠLENí DALŠíHO KROKU 24 Kapitola 3 Plánováni SOUČASTI PLÁNU MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 27 INFORMACE DOLEŽITÉ PRO ROZHODOvANí 28 CíLE VÝZKUMU 29 INFORMAČNI REFERENCE 30 PRESNOST 32

3 viii NÁVRH A METODY VÝZKUMU 32 ZDROJE 35 ČASOVÝ ROZVRH 36 UDRŽOVÁNí KVALITY VÝZKUMU 36 PRíPRAVA PSANÉHO PLÁNU 37 Kapitola 4 PROČ ZNOVU OBJEVOVAT KOLO? 39 ZDROJE 40 ZDROJE ZDROJU - POHLED Z vyšší ÚROVNE 40 PRUMYSLOVí EXPERTI 41 INTERNET 42 ONLINE DATABÁZE A TRŽNí ÚDAJE 45 SPECIALlZOVANÁ PRUMYSLOVÁ DATA 47 ÚDAJE O SPOLEČNOSTECH 48 VLÁDNí STATlSTIKY 50 OBCHOD A PRUMYSLOVÉ ORGÁNY 56 ZPRÁVY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 56 TISK 57 S~~ ~ ROZSAH INFORMACí DOSTUPNÝCH SEKUNDÁRNíM PRUZKUMEM 59 PROST~EDf MARKETINGU 59 GEODEMOGRAFIE 59 STRUKTURA A VELlKOST TRHU 61 DODAVATEL~A ZNAČKY 61 DISTRIBUCE A MALOOBCHODNf PODNIKÁNf 62 PRODUKTY 62 MEZINÁRODNfMARKETING 62 PLÁNOVÁNí, ZAZNAMENÁNí A VYHODNOCENí SEKUNDÁRNíHO VÝZKUMU 62 HRANICE SEKUNDÁRNíHO VÝZKUMU 64 I Kapitola 5 65 ROZDíLY MEZI KVALlTATIVNíM A KVANTITATIVNíM VÝZKUMEM 65 REŠENí PROBLÉMU POMoci KVALlTATIVNíHO VÝZKUMU 67 METODY KVALlTATIVNíHO VÝZKUMU 68 POZOROV ÁNf 68 DISKUSNf SKUPINY. 68

4 ix ~ HLOUBKOvA HLOUBKovA INTERVIEW PROJEKTIVNf TECHNIKY DOTAZOvANf DOTAZovANf. Kapitola ~Kvantitativní výzkum 77 ~ Kvantitativní výzkum 77! :! KVANTITATlVNí VÝZKUM A ODB~R VZORKU j TYPy TYPY KVANTITATlVNíCH DAT ÚROVEŇ M~RENí FREKVENCE M~RENí CHARAKTER RESPONDENTA METODY SB~RU DAT: PRíMÉ M~RENí M~RENI METODY SB~RU DAT: DOTAZOVÁNí VYUŽITI PRODUKTU A STIMULU ZAZNAMENÁVÁNI NI A ANALÝZA DAT PROBLÉMY RíZENI VÝZKUMU UTVÁRENí NÁVRHU PLÁNU Kapitola 7 Vzorky 91 VELlKOST VZORKU, CHYBA VZORKU A HLADINA DUV~RNOSTI UTVÁRENI I VZORKU MALÝCH POPULAci 94 STATISTlCKÁ VÝZNAMNOST 95 NÁHODNÝ VÝB~R VZORKU 96 VíCESTUPŇOVÉ A VRSTVENÉ VZORKY 99 NÁHODNÉ p~ší VYBíRÁNI VZORKU 100 NÁHODNÉ VYBíRÁNí VZORKU A NEODPovlDÁNI 100 KVÓTOVÉ VZORKY 101 Kapitola 8 Návrh dotazníku 103 (;TYRI ZÁM~RY DOTAZNIKU TYPY DOTAZNIKU ROZDíLNÉ TYPY OTÁZEK OTÁZKY TÝKAJící SE CHOVÁNI OTÁZKY SUBIEKTIVNlcH POCITU SMYSL HODNOTfcfcH STUPNIC JAK SI VYBRAT SPRÁVNOU HODNOTfcf STUPNICI NUMERICK~ HODNOTfcf STUPNICE SLOVNf STUPNICE

5 x SIMALTO STUPNICE 111 URČOVÁNIDOLE.ŽITOSTI 112 KLASIFIKAČNí OTAZKY 113 PRAVIDLA NAvRHU DOTAZNíKU 115 NA CO SI DAT POZOR PRI NAVRHovANí DOTAZNíKU 116 JAK NA TO, ABY DOTAZNíK FUNGOVAL 117 PO$TOVNí DOTAZNíKY 118 é RI I Kapitola 9 OSOBNí INTERVIEW 136 PRO A PROTIOSOBNlcH INTERVIEW 136 poulični A DOMÁcI INTERVIEW 137 SPOlUPRÁCE A PROVÁD~NI INTERVIEW NA VE~EJNOSTI 137 OSOBNI INTERVIEW PROVÁD~N~ ZA POMocI POČITAČE (CAPI) 138 TELEFONICKÉ INTERVIEW 138 PRO A PROTI TELEFONICK~HO DOTAZOVÁNI 138 TELEFONICK~ DOTAZOVÁNI PROVÁD~N~ ZA POMOCI POČITAČE (CATI) 139 SKUPINOVÉ DISKUSE 140 SLOžENI SKUPINY 140 JAK ROZHODNOUT O POČTU SKUPIN. 140 PLÁNOVÁNIT~MATU 140 UDÁLOST 141 ČAS A DATUM 141 NÁBOR SKUPIN 141 JAK V~ST SKUPINU 142 HALOVÉ TESTY A SHROMAžDENí 143 PO$TOVNí A SAMOVYPLŇOVACí VÝZKUMY 144 FAKTORY ovlivňujici ODEZVU PO~TOVNlcH VÝZKUMO 144 INTERNETOVÝ VÝZKUM 146 ZAHADNÉ NAKUpovANí 147 Kapitola 10 ČEHO MUŽEME VÝZKUMEM PRODUKTU DOSAHNOUT? 149 VYTVÁ~ENI NÁPAD O 149 URČOVÁNI CHUTI A NÁVRH PREFERENCI 150 URČOVÁNlvHODNÝCH CENOVÝCH ÚROVNI 151 BALENí VÝZKUMU 152 TECHNIKY VYUŽíVANÉ K TESTOvANí VÝROBKU 153 METODY DOTAZOvANí 155 OMEZENí VÝZKUMU VÝVINY PRODUKTU ma ~.~~"~ PrlJzkum

6 I Kapitola 11. Výzkumy spokojenosti zákazníka 161 PRot JE SPOKOJENOST zákaznika TAK DULEŽITÁ 161 KOHO SE DOTÁZAT? 162 romum JAK BY M~LO BÝT DOTAZOVÁNi PROVÁD~NO? 166 JAK BY M~LA BÝT SPOKOJENOST M~AENA? 168 CO VLASTNE NAM~RENÉ HODNOTY ZNAMENAJI? 170 JAK NEJLÉPE VYUŽiT VÝZKUMU SPOKOJENOSTI ZÁKAZNIKA? 170 VYVINUTf AK~NfHO PLÁNU, JEN2 UPRAvf SlAB~ STRÁNKY A VYZDVIHNE SllN~ 171 Kapitola 12 Analýza dat 173 JEDNODUCHÁ ANALÝZA KVANTITATIVNiCH DAT - UZAvAENÉ OTÁZKY 173 JEDNODUCHÁ KVANTlTATIVNI ANALÝZA DAT - OTÁZKY S OTEVAENÝM KONCEM 178 JEDNODUCHÁ KVANTlTATIVNI ANALÝZA - tlselné ODPOV~DI 180 MULTIVARIAtNI ANALÝZA 181 MANAGEMENT ANALÝZY KVANTITATIVNICH DAT 183 ANALÝZA KVALITATIVNiCH DAT 186 POZNÁMKY O STANDARDNI ODCHYLCE, STANDARDNI CHYB~ A CHYB~ VÝB~RU 187 Kapitola 13 Psaní zpráv NASM~ROVÁNlzPRÁVY STRUKTURA VÝZKUMNÉ INSTRUKtNi ZPRÁVY... INSTRUK~Nf ZPRÁVA: ~lenicf STRATEGIE SPOLE~NOSTI JOE SOAP'S CHEMICAL COMPANY STRUKTURA NABIDKY VÝZKUMU ~~~ WOD CflE METODY ANAlÝlA DAT PROB~2N~ zprávv VÝZKUMNÄ SKUPINA HARMONOGRAM NÁKlADY POv~~oVAcf LISTINY xi Pruzkum

7 xii STRUKTURA ZPRÁVY O VÝSLEDcíCH VÝZKUMU 198 VYTVORENí LlNIE D~JE 198 VYREŠENí STRUKTURY ZPRÁVY 200 TITUlNfSTRANA 201 OBSAH 201 SHRNUTf 201 ÚVOD 201 VÝSLEDKYZKOUMÁNf 203 ZÁV~RY A DOPORU~ENf 203 P~EDlOHA PRO SITUA~Nf ANAl Ýlu 204 P~EDlOHA PRO STANOVE Nf MARKETINGOVÝCH A OBCHODNfcH CflO 207 P~EDlOHY PRO VYTVÁ~ENf DOPORU~ENf 209 DODATKY 212 P~fPRAVA zprávy 212 JAK VYTVORIT ZPRÁVU. KTERÁ SE DOBRE ČTE 213 TYPVÝlKUMU/T~MATU 214 TYPDAT 214 pmnf ZÁKAZNfKA 214 POZNÁMKA O STYLU 214 V PLNÉ PRÁCI AŽ DO KONEČNÉHO TERMíNU 215 PREZENTACE 216 Kapitola 14 POPTÁVKA PO MARKETINGOVÉM VÝZKUMU 219 PRACOVNíCI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 221 PROFESIONÁLNí ORGÁNY 222 AGENTURY PRO MARKETINGOVÝ VÝZKUM 223 AGENTURY PRO PRUZKUM TRHU V ČESKÉ REPUBLICE 224 SLUŽBY VÝZKUMNÝCH AGENTUR 226 VÝlKUMAD HOC 226 PROB~NÝVÝlKUM 226 PUBLIKOVANÝVÝlKUM 227 SB~RDATA SLUžBYZPRACOVÁNf 227 KODEX PRAXE A PRAVIDLA KVALITY 228 9