Úvod do Net Promoter Score a Net Promoter System

Transkript

1

2 Úvod do Net Promoter Score a Net Promoter System Aktualizované vydání: 2016 InsightSofa.com je členem skupiny ROUCEK Group s.r.o. Všechna práva vyhrazena 2016 Cílem této krátké publikace je základní seznámení čtenáře s metodou pro měření a vyhodnocení zákaznické zpětné vazby Net Promoter Score. Ukážeme si, jak se tato metrika měří, jak se vypočítává a jak se její výsledky promítají do řízení firem. Stručně si projdeme její největší výhody (a nevýhody) a v závěru si vysvětlíme, jak se liší Net Promoter Score od Net Promoter Systému. Net Promoter, NPS, a Net Promoter Score jsou registrovanými značkami Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, a Freda Reichhelda. Všechna práva této publikace jsou vyhrazena pro InsightSofa.com.

3 Pro začátek Termín Net Promoter Score jste už jistě slyšeli. Možná nejefektivnější metoda, kterou lze sledovat zákaznickou spokojenost, kvantifikovat ji a začleňovat ji do řízení firem. Mnoho dostupných průzkumů dokázalo, že růst spokojenosti a věrnosti zákazníků firmy vede k prokazatelnému nárůstu obratu a k tvorbě takzvaných zdravých zisků. Když ale začínáme mluvit o Net Promoter Score, nemůžeme začít jinak, než od Freda Reichhelda, otce této metodiky, kterou denně adoptujte mnoho špičkových firem po celém světě. Fred Reichheld působil v konzultantské společnosti Bain & Company již od roku Od té doby se věnuje zkoumání zákaznické spokojenosti a zákaznické věrnosti ve vazbě s firemním řízením, a s tím spojenými ekonomickými ukazateli. Pravděpodobně nejznámější je jeho práce na Net Promoter Score, kde je považován za zakladatele této metodiky. Jeho nejslavnější kniha The Ultimate Question poprvé vysvětluje sílu oné jedné otázky a pokládá základní kámen k vývoji Net Promoter Score. Jeho kontinuální zkoumání vlivu věrnosti zákazníků (zde prosím neplést se spokojeností) na byznys modely firem mu zaručili takové pojmenování jako Kněz věrnostního marketingu (The Economist 2001), nebo jeho jmenování mezi 25 nejlepších konzultantů světa v Consulting magazine (2003).

4 NPS jako číslo (Net Promoter Score ) Net Promoter Score je extrémně populární v mnoha oblastech firemního řízení: marketing, prodej, zákaznická centra, vrcholový management v podstatě si můžete dosadit cokoliv. Zejména proto, že je snadno měřitelné a výsledky se dají porovnávat v čase, nebo jako benchmarking mezi jednotlivými firmami. Net Promoter score je pouze částí byť velmi důležitou a možná i nejznámější celého Net Promoter Systému. Jedná se o jedno jediné číslo, vyjadřující míru věrnosti zákazníků organizaci. Zákazníci jsou dotazování na stupnici od 0 10 jako moc by doporučili Vaši firmu/produkt/služby svým blízkým a přátelům. Zdá se Vám to jednoduché? V podstatě máte pravdu na tom je celá metrika založena. Jak si ale ukážeme dále, pokud tuto jednoduchou větu spojíte s dodatečnými otázkami (nejlépe v závislosti na hodnoceném skóre) začnou se Vám před očima vykreslovat velmi zajímavá data, vycházející z reálných názorů Vašich zákazníků. Vraťme se ale ještě na chvilku k samotnému Net Promoter Score. V závislosti hodnocení na stupnici 0 10 jsou Vaši zákazníci zařazování do třech základních skupin: kritici, pasivní spokojení a příznivci. Pojďme se na jednotlivé skupiny podívat trochu zblízka.

5 Kritici Kritici jsou zákazníci, kteří svoji věrnost k Vaši organizici označili na škále od 0 do 6. Zcela jistě to nejsou spokojení zákazníci. Říkají Vám, že po zkušenosti s Vaši firmou, produktem, nebo službou, by ji určitě nedoporučili svým známým. Je vhodné se s těmito zákazníky co nejdříve spojit a pokusit se společnými silami vyřešit jejich špatnou zkušenost. Nic ale není tak jednoduché, jak se může na první pohled zdát. Jednorázové označení zákazníka za kritika nemusí nutně znamenat, že zákazník je Vašim celkovým kritikem. Uvedu příklad: Váš stálý zákazník pravidelně navštěvuje Vaše wellness studio. Obvykle si objednává bahenní koupel a je velmi spokojen. Jednou se rozhodne zkusit thajskou masáž, ze které neodchází příliš spokojen. Pokud máte nastaveno, že výzva k průzkumu chodí Vašim zákazníkům v závislosti na využití zákazníka konkrétní služby, po absolvování masáže zřejmě neoznačí spokojenost příliš vysokým číslem a může se stát Vašim krátkodobým kritikem. Z tohoto příkladu plyne důležité upozornění: Net Promoter Score vždy sledujte v závislosti na čase. Pokud si zobrazíte průměr hodnocení daného zákazníka (zákazníků), dostanete přesný obrázek o tom, jak si se zákaznickou věrností stojíte, a jaké skutečně Net Promoter Score máte. Kritici mají obrovský sklon přejít ke konkurenčním službám, přestat využívat Vaši službu, nebo dokonce šířit o Vás negativní zprávy. A dle průzkumů je dokázáno, že přes 80 procent negativních zpráv, které se šíří o Vaši společnosti, způsobují kritici. Dávejte si na ně tedy pozor a včas řešte všechny jejich požadavky.

6 Pasivní spokojení Pasivní spokojení jsou zákazníci, kteří svoji věrnost Vaši organizaci označili na škále od 7 do 8. Jedná se o zákazníky, kteří nejsou přímo nespokojeni, ale rozhodně vědí, čím byste mohli Vaše služby/produkty ještě více vylepšit. Nedoporučuji tuto zákaznickou skupinu podceňovat. Vždy je Vám názorově cennější člověk, který dokáže najít některé slabiny, než člověk, který je absolutně spokojený, nebo naopak chronicky nespokojený. Pasivní spokojení zákazníci nešíří o firmě negativní zprávy, mají nižší sklon k odchodu ke konkurenci a jsou snáze udržitelní. Příznivci Příznivci jsou zákazníci, kteří jsou Vaši organizaci maximálně věrní. Označili své skóre na škále od 9 do 10. Tito zákazníci šíří o Vaši firmě pozitivní ohlasy mezi svými přáteli, jsou nejméně náchylní pro přechod ke konkurenci a snadno jim prodáte veškeré nové produkty/služby a vylepšení. Vaše příznivce byste si měli velmi hýčkat. Pamatujte na pravidlo, že udržet si současného zákazníka je 10krát levnější, nežli získat nového.

7 Způsob výpočtu Net Promoter Score Net Promoter Score ovšem není konkrétní číslo, které zákazník označí na škále od 0 do 11. Net Promoter Score uvádí celkový výsledek Vaši organizace, tedy jakousi jednočíselnou metriku, která souhrnně uvádí věrnost Vašich zákazníků. Pojďme se podívat, jak se toto číslo vypočte. Net Promoter score vyjadřuje rozdíl procentuálního zastoupení příznivců a kritiků. Krajní situace tedy jsou, že bychom měli všechny příznivce 100 procent příznivců, nebo všechny kritiky 100 procent kritiků. Hodnoty Net Promoter Score tedy mohou nabývat hodnoty -100 až 100. Pokud máme více příznivců než kritiků, hodnoty Net Promoter Score jsou kladné, pokud převládají kritici, tak záporné. Jistě se ptáte, jaká je obvyklá hodnota u většiny firem? Jaké hodnoty byste měli dosáhnout? Na toto neexistuje přesná odpověď. Samozřejmě čím vyšší, tím lepší. Podívejte se na tabulku níže, kde uvádím několik příkladů známých firem a jejich hodnoty NPS.

8 Company Net Promoter Score Apple 78 Amazon 71 ebay 69 Facebook 65 Google 63 SAP 60 Sony 41 Adobe 36 AT&T 9 Net Promoter Score = vnímání v souvislostech Dlouho jsem přemýšlel, zda do úvodu do Net Promoter Score zahrnout tuto kapitolu. Nakonec jsem si ale řekl, že se s tímto problémem stejně dříve, nebo později setkáte a rozhodl jsem se, že byste ho měli znát již na začátku. NPS je bezesporu nejlepší technika pro měření zákaznické věrnosti a loajality, nicméně stejně jako vše ostatní, i tato metrika má své tmavší stránky. Pokud ji však budete dobře rozumět, vnímat ji v souvislostech, bude Vám sloužit přesně dle Vašich představ. Co myslím tím vnímáním v souvislostech? Není divu, že jednoduchost (což již v začátcích pochopíte že je největší síla NPS) je i nejvíce kritizovanou částí této metodiky. Je zcela zřejmé, že stupnice od 0 11 nemůže vyhovovat veškerým respondentům, bude citlivá na osobností typy respondentů, na jejich sociální postavení. Brzy vypozorujete, že jinak lidé hodnotí v různých geografických částech světa, na základě různých náboženských kultur, apod. Někde prostě lidé volí NPS 10, i když nejsou příliš spokojeni, některé skupiny dají 7 když jsou velmi spokojení, jen si

9 prostě nechávají několik bodů pro zlepšení, což podle nich lze realizovat vždy. Pokud však budete vnímat Net Promoter Score v souvislostech těchto rozdílných skupin, bude Vám stále poskytovat kvalitní a velmi přesná data. Uveďme si pár příkladů pro lepší pochopení. Širší smysl souvislostí Představte si, že jedete na víkend do wellness centra se svým partnerem/partnerkou. Celý pobyt je pro Vás velmi příjemný, zažijete velkou dávku odpočinku, služby jsou na velmi vysoké úrovni, nemáte sebemenší problém shodnout se na výběru procedur. Po návratu jste tak spokojení, že se rozhodnete zorganizovat firemní teambuilding na tom samém místě. Když se tam ale s Vašimi spolupracovníky vrátíte, nedokážete se domluvit, co se Vám, jako celé skupině, chce dělat. Polovina tedy volí vlastní zábavu, polovina zvolí procedury. I přes to, že služby poskytované wellness centrem jsou stále na velmi vysoké úrovni, pravděpodobně se bude skóre označené účastníky teambuildingu lišit od skóre označené Vámi a Vašim protějškem. Řešení: Rozpoznejte skupiny Vašich zákazníků a celkové skóre segmentujte a analyzujte dle těchto cílových skupin. Zákazníci Vám pak sami prozradí, na co se máte soustředit, abyste Vaše služby co možná nejvíce přizpůsobili největšímu počtu hostů. Osobnostní smysl souvislostí Někdo, kdo chodí do wellness center velmi pravidelně, a jeho tělo je na tyto procedury zvyklé, pravděpodobně bude volit na škále 0 11 jiné hodnocení než ten, který navštíví wellness centrum poprvé a je z výsledku absolutně překvapen. Jinak bude hodnotit ty samé služby i člověk, který je velmi kritický a člověk, který rád chválí cokoli, co kdy zažije.

10 Řešení: Zde je řešení velmi snadné. Stejně jako statistika nabírá smysl pouze tehdy, máte-li hodně dat, nejinak je tomu u Net Promoter Score. Nenechte svoji celkové NPS ovlivnit individualitami, ale zkoumejte ho až v době, kdy budete mít dostatek hodnocení, které neovlivní výstřední respondenti. Kulturní smysl souvislostí Když jsme byli oslovení pro měření zákaznické spokojenosti pro jednu internetovou organizaci, která své služby poskytuje převážně v Evropě, Net Promoter Score pro ně byla dokonalá metrika. Po nasazení a nasbírání dostatečného počtu dat jsme ale zaregistrovali zajímavý fakt. I přesto, že poskytované služby jsou po celé Evropě zcela identické, v zemích, kde Net Promoter Score již delší dobu u různých firem existuje, bylo celkové skóre nižší, než v zemích, kde Net Promoter Score je novinkou (především východ Evropy). Řešení: Nedívejte se na Net Promoter Score jako na celek, ale sledujte ho podle geografického pole působení zákazníků. Sledujte ho v čase, ale dle srovnatelných lokalit. A ano, pokud chcete benchmarking celkového (v tomto případě evropského) NPS, vyberte si firmy, které mají stejné geografické pole působnosti.

11 Net Promoter Score jako cesta, procesy a systém Do této chvíle jsme rozebírali Net Promoter Score pouze jako číslo, které udává míru věrnosti a loajality Vašich zákazníků k Vaši firmě. Ano, je to nejdůležitější ukazatel celého Net Promoter Systému, ale cesta k transformaci Vaši organizace do zákaznicky orientovaného směru je s pouhým číslem ještě velmi na začátku. Až celkový Net Promoter Systém, jeho implementace, dodržování, uzavírání zpětné vazby se zákazníky, a jejich promítnutí do Vašeho rozhodování, Vám poskytne skutečně silný nástroj, který má obrovský potenciál posunout Vaši celou organizaci tím správným, zdravým směrem. Daleko před firmy, které se pomocí zákazníků neřídí. Pokud číslo NPS umíme změřit, ale prostě nevím jak s ním nakládat, a jaké kroky na základě něj aplikovat, metodika Net Promoter Systém nebude fungovat. A co vlastně myslím tou cestou, procesem, systémem? Rád bych Vám zde uvedl 7 základních procesů, které vedou k silnému a ozkoušenému fungování Net Promoter Systém. Tyto procesy definovala společnost Satmetrix, která patří s Bain&Company k zakladatelům Net Promoter Systému. Detaily jednotlivých procesů daleko převyšují účel této publikace, a to seznámit Vás s úvodem do NPS, nicméně zcela jistě Vám dopodrobna rozepsané procesy poskytneme v další publikaci. 1. proces definujte, na co se chcete zeptat Pro správné měření dle Net Promoter Systému je třeba na začátku dobře definovat, na co se chcete Vašich zákazníků zeptat. Co mají hodnotit, kdy to mají hodnotit, co chcete dle jejich zpětné vazby zkoumat, zdokonalovat, přizpůsobovat? Jste si jisti, že jsou Vaši zákazníci schopni Vám dát dostatečné informace? Sestavte Net Promoter otázku a dodatečné otázky, na které mají zákazníci v závislosti na jejich hodnocení odpovídat.

12 Tomuto kroku věnujte maximální pozornost. Zde je vhodné kontaktovat někoho, kdo má s Net Promoter System již zkušenosti a požádat ho o radu. Zde Vám přímo garantuji, že se Vám to vyplatí. 2. proces Počkejte až nasbíráte kvalitní data Zaměřte se na takové zákaznické skupiny, které Vám přinášejí nejvíce zisku. Ze začátku se zaměřte na jejich zpětnou vazbu. Rychleji tak budete mít kvalitní data, které nebudou ovlivňovat zákazníci, kteří stejně nepřináší patřičný zisk. Postupem času, jak budete mít odpovědí čím dál více, se však budete muset věnovat i těmto zákazníkům. Ze začátku si však nekomplikujte život. Jak můžete sbírat data? Budete potřebovat automatizovaný nástroj, který udělá tvrdou práci za Vás. Jedním z nich je například InsightSofa ( Nástroj se sám postará o to, aby zpětnou vazbu od Vašich zákazníků sesbíral, analyzoval a poskytl Vám pohled, který si budete přát. Data do něj můžete sbírat jak online, tak offline. 3. proces Rozumějte co ovlivňuje Vaše skóre Za co Vás promotéři nejvíce chválí? Co způsobuje záporné hodnocení u kritiků? Musíte porozumět, co podle Vašich zákazníků děláte velmi dobře, a co naopak špatně. S analýzou Vám opět pomůže nějaký automatizovaný nástroj. Jakmile to budete vědět, nastavte procesy ve Vaši organizaci, které povedou k dané nápravě. 4. proces Zdokonalujte individuální zákaznickou loajalitu Net Promoter otázka Vám dává obrovskou šanci zdokonalovat zákaznickou spokojenost s Vaši organizací. Pokud Vám zákazník poskytne zpětnou vazbu na Vaše

13 služby/produkty, obzvláště tu negativní, je velmi důležité se s ním okamžitě spojit a pokusit se vyřešit jeho nespokojenost. Vyhraďte si člověka, který toto bude řešit. Uvidíte, že tímto výrazně zamezíte odchodu Vašich zákazníků a pozitivní efekt z této činnosti pocítíte velmi brzo. 5. proces Zdokonalujte celkovou zákaznickou loajalitu Na rozdíl od individuální zákaznické loajality, kde řešíte stížnost konkrétního zákazníka, v celkové loajalitě jde o to, provádět kontinuální změny v oblastech, na které si zákazníci nejvíce stěžují. Naslouchejte jim a provádějte změny, které nejvíce požadují. 6. proces Porovnávejte Vaše skóre Proveďte benchmarking Vašeho skóre s konkurenční firmou, která podniká ve stejném odvětví. Stanovte si cíle, kterých chcete dosáhnout a udělejte taková opatření, které k nim povedou. Dívejte se na změny skóre v čase po provedených opatřeních. Zlepšují se? Zhoršují? Brzy budete vědět, co vede k vyšším zákaznické spokojenosti, a co naopak. Jste na správné cestě. 7. proces Užívejte si benefitů Až úspěšně projdete všemi procesy, popsanými výše, již se neřídí pouze podle skóre, ale aplikujete do své firmy celý Net Promoter Systém. Tvoří se Vám čím dál více zákazníků, kteří jsou loajální Vaši firmě, tvoříte více příznivců, než kritiků. Šíří se o Vás mnohem více pozitivních ohlasů, než negativních. A v neposlední řadě generujete mnohem vyšší a déle udržitelnější zisky. Jste na správné cestě na Net Promoter cestě. Tak si ji užívejte.