Marketing služeb efektivně a moderně

Transkript

1

2

3

4 Ing. Miroslava Vaštíková Marketing služeb efektivně a moderně Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, Praha 7 tel.: , fax: jako svou publikaci Recenzent doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Odpovědný redaktor Petr Somogyi Sazba Antonín Plicka Počet stran 232 První vydání, Praha 2008 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. Husova ulice 1881, Havlíčkův Brod Grada Publishing, a.s., 2008 Cover Photo fotobanka allphoto images ISBN

5 Obsah O autorce... 7 Úvod Co jsou služby Kdo poskytuje služby Historický vývoj Klasifikace služeb Marketingový přístup ke službám Vlastnosti služeb Význam marketingu v konkurenčním prostředí Marketingový mix služeb Hlavní pojmy související s marketingem služeb Strategické marketingové plánování Prvky strategického marketingového plánování Postup strategického marketingového plánování Aplikace SWOT analýzy SWOT analýza Dynamická strategická rozvaha Marketingový výzkum ve službách Informační systémy Marketingový výzkum Marketingový výzkum a veřejné služby Produkt ve službách Produkt Strategie produktu služby Životní cyklus produktu služba Ceny služeb Faktory služeb ovlivňující ceny Základy cenové strategie Metody stanovení cen služeb Tvorba cen v sektoru veřejných služeb

6 8. Distribuce služeb Flexibilita služeb Úloha zprostředkovatelů při distribuci služeb Zásady řízení fyzické distribuce hmotných prvků služeb Komunikační mix služeb Komunikační strategie Nástroje komunikačního mixu Lidé ve službách Podíl lidí na nabídce služeb Význam zaměstnanců pro nabídku služeb Řízení pracovních sil Materiální prostředí Vliv materiálního prostředí Řízení materiálního prostředí ve službách Procesy ve službách Klasifikace procesů Kritická místa a diagramy procesu poskytování služby Strategie procesů poskytování služby Řízení poptávky Produktivita procesů poskytování služeb Řízení kvality služeb Význam kvality služeb Stanovení standardů kvality Koncepce managementu jakosti Specifika marketingu neziskových organizací Co jsou neziskové organizace Marketing neziskových organizací Plánování neziskové organizace Odlišné prvky prostředí neziskových organizací Specifické marketingové strategie neziskových organizací Souvislost mezi neziskovým marketingem a sociálním marketingem Literatura

7 O autorce O AUTORCE 7 Ing. Miroslava Vaštíková V roce 1974 vystudovala Vysokou školu báňskou Technickou univerzitu Ostrava, obor ekonomika a řízení hutnictví. V letech 1987 až 1994 působila ve Výzkumném ústavu rozvoje oblastí a měst (VÚROM), kde v roce 1990 dosáhla III. stupně vědecko-technické atestace. V současné době se věnuje především pedagogické a vědeckovýzkumné činnosti na Obchodně podnikatelské fakultě Slezské univerzity v Karviné na katedře marketingu. Její přednášková činnost je zaměřena na oblast marketingových aplikací. Je lektorkou CIMA A, působila v Polsku a na Slovensku. Vědeckovýzkumná činnost autorky je zaměřena na výzkum podmínek rozvoje malého a středního podnikání, marketingu služeb a na oblast regionálního rozvoje. Je členkou České marketingové společnosti a spoluautorkou knih Marketing měst a obcí (Grada Publishing, 1999) a Marketing služeb (Grada Publishing, 2001).

8

9 Úvod ÚVOD 9 Současným celosvětovým hospodářským trendem je nárůst významu služeb. Zatímco v dřívějším období byl prodej zboží doprovázen u předních firem nabídkou služeb, platí dnes opačný postup. Nabídka služeb je doprovázena hmotným zbožím. Příkladem může být celé odvětví zábavního průmyslu, cestovního ruchu a telekomunikačních služeb. Zvyšující se úloha služeb ve společnosti se promítá do zvyšování podílu zaměstnanosti ve službách a v růstu podílu výkonů služeb na HDP. Obecně platí, že v nejvíce rozvinutých zemích činí podíl služeb na HDP okolo %, zatímco podíl zpracovatelského průmyslu se pohybuje mezi % a zemědělství se podílí na celkovém HDP asi 5 %. Zvyšování podílu služeb na HDP v České republice bylo výrazné zejména v počátečních letech transformace národního hospodářství, kdy byl velmi silný propad průmyslové výroby alespoň částečně kompenzován reálným růstem produkce většiny odvětví služeb. Po určitém mezidobí, koncem 90. let minulého století, zaznamenal relativní vzestup sektoru služeb již pomalejší tempo, s výjimkou dynamického rozvoje dopravy, spojů a finančních služeb. V současné době zažíváme oživení ekonomiky, které je doprovázeno rychlým růstem průmyslové a stavební výroby, ale opět i celého sektoru služeb, zejména služeb komunikačních a služeb spojených s informačními technologiemi. Podle ČSÚ se služby podílejí na většině základních ukazatelů národního hospodářství zhruba třetinovým podílem. V některých oblastech služeb se stírají rozdíly mezi tržní a netržní sférou, tržní hospodářství proniká i do oblastí, které byly tradičně považovány za ryze netržní. Příkladem mohou být nedávno uskutečněné transformace některých zdravotnických zařízení do podoby akciových společností. Počet ekonomických subjektů, které se zabývají poskytováním služeb (tržních i netržních), v roce 2005 přesáhl 715 tisíc, což činilo necelých 32 % všech ekonomických subjektů v České republice. Tržních služeb je několikanásobně více než subjektů působících v netržní sféře. Podle České kapitálové informační agentury vzniklo v České republice v roce 2007 celkem nových firem, z nichž cca 80 % podniká v maloobchodu, velkoobchodu a v dalších službách. Služby jsou i výborným vývozním artiklem. Jejich podíl na celkovém exportu České republiky činil v roce ,1 %.

10 10 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Všech výše uvedených úspěchů českých organizací, zabývajících se poskytováním služeb, by nebylo dosaženo bez uplatňování efektivních strategických postupů, metod a nástrojů, které nabízí marketing služeb. Cílem této knihy je poskytnout zejména menším organizacím návod k tomu, jak ve firemní praxi vytvořit nabídku konkurenceschopného sortimentu služeb a úspěšně je poskytovat zákazníkům. Výsledkem by mělo být především efektivní uspokojování přání a potřeb zákazníků tak, aby se tito vraceli, nepřecházeli ke konkurenci a referovali o službách kladným způsobem. Obsahem knihy je objasnění základních pojmů a vztahů, souvisejících se službami a hodnocením vlivu vlastností služeb na marketingovou činnost organizace. V textu je vysvětlen celý průběh strategického marketingového plánování a použití jednotlivých nástrojů marketingového mixu služeb. Do knihy jsou zakomponovány nejnovější poznatky o marketingových strategiích a rovněž jsou zařazeny aktuální a podnětné příklady, na nichž je prakticky demonstrován příslušný obsah jednotlivých kapitol. Pozornost je věnována i stále vzrůstajícímu významu faktoru kvality ve službách, jako významnému činiteli konkurenceschopnosti organizací. Nově je otevřena problematika marketingu neziskových organizací, které rovněž poskytují služby a stále více se dostávají do pozornosti celé společnosti. Kniha je tedy určena jak organizacím, působícím ve všech oblastech služeb (tržních, veřejných i neziskových), tak i studentům vysokých škol, kteří se chtějí blíže seznámit se zajímavou oblastí marketingu. Doufám, že pomůže všem zájemcům vylepšit jejich orientaci v této složité oblasti a přispěje k zlepšení postavení organizací působících na těchto trzích a zároveň k větší spokojenosti zákazníků. Na tomto místě mi prosím dovolte, abych poděkovala svým kolegyním a kolegům za jejich cenné připomínky a náměty. Dále patří velký dík paní Ing. Lidmile Janečkové, Ph.D., s níž jsem měla možnost a čest často spolupracovat, ale která bohužel již není mezi námi. Její tvůrčí elán pro mne však zůstává stálou inspirací. A zejména pak chci poděkovat své rodině, jejíž podpora a povzbuzení pro mne představují stálou jistotu. Tuto knihu chci věnovat svému muži Milanovi. Ing. Miroslava Vaštíková

11 1 Co jsou služby Cílem této kapitoly je objasnit: Jak se vyvíjely názory na služby. Jaký je současný stav rozvoje služeb a význam tohoto sektoru pro ekonomiku. Složitosti struktury sektoru služeb, význam zařazení služeb podle třídících znaků do různých skupin a význam tohoto třídění. Klíčové výrazy: Sektor služeb, stát, neziskové organizace, podnikatelský sektor, historický vývoj, klasifikace služeb, odvětvové členění, tržní a netržní služby, veřejné služby, služby pro spotřebitele, služby pro organizace, míra zhmotnění služby, prodejce, kupující, charakter služby.

12 12 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ > 1.1 Kdo poskytuje služby Sektor služeb je nesmírně rozsáhlý. Nejvíce služeb poskytuje téměř ve všech zemích stát. Jedná se o vzdělávání, služby z oblasti zákonodárství a výkonu práva, zdravotní služby, obranu státu a bezpečnost občanů. Stát rovněž provádí správu veřejných financí, tedy finanční služby, sociální služby, dopravní služby a některé informační služby. V sektoru služeb operují i neziskové organizace, jako jsou nadace, různé charitativní organizace, občanská sdružení, církve a další. Neziskové organizace vyplňují prostor mezi občanem a státem a umožňují mu participovat na veřejné politice jiným způsobem než prostřednictvím voleb. Podnikatelský sektor poskytuje služby, za které realizuje přiměřený zisk. Podnikatelská oblast služeb se zaměřuje na banky, pojišťovny, hotely, leteckou dopravu, marketingový výzkum, některé lékařské služby, cestovní ruch, právní a komerční poradenství, soukromou dopravu, osobní a opravárenské služby. > 1.2 Historický vývoj V minulosti se význam služeb pro národní hospodářství silně podceňoval. Začneme fyziokraty: členové této školy se označovali za ekonomy (18. století). Fyziokraté uznávali jako jedinou produktivní činnost zemědělství, odtud je odvozen i jejich název, od fyziokracie vlády přírody. Fyziokraty kritizoval Adam Smith (18. století), který v r popsal služby jako statky, jež neprodukují žádnou hodnotu. Byl přesvědčen, že výroba výrobků je při vytváření zisku rovnocenná zemědělství. Rozlišoval mezi produktivní a neproduktivní prací. Služby jsou popsány jako neplodné a neproduktivní, protože jsou spotřebovány ve stejném okamžiku, ve kterém jsou produkovány, nepřetvářejí se a nerealizují v jakékoliv prodejné komoditě. Jean Baptiste Say (první třetina 19. století) se domníval, že činnosti, které jsou užitečné a poskytují spotřebiteli uspokojení, jako například lékař, který léčí, jsou produktivní. Tudíž zemědělství, výroba a obchod by měly být považovány za rovnocenné obory lidské činnosti. Kriticky se k sektoru služeb stavěl Karel Marx, který rozděloval ekonomické sektory na produktivní a neproduktivní. Toto pojetí převzala v praxi centrálně plánovaná ekonomika, výsledkem bylo podcenění celého sektoru a jeho zaostávání za vývojem běžným v západních ekonomikách o několik desítek let. Až Alfred Marshall, představitel cambridgeské školy (počátek 20. století) uvádí, že všechny činnosti produkují služby a poskytováním služeb uspokojují potřeby.

13 CO JSOU SLUŽBY 13 Další spojovací článek mezi zbožím a službami představují nedávné názory uvádějící, že jediným rozdílem mezi zbožím a službami je to, že služba nevede ke změně formy zboží. V současné době vysvětlují podstatu služeb nejlépe američtí autoři Kotler a Armstrong 1 : Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. > 1.3 Klasifikace služeb Sektor služeb je značně rozsáhlý. Představuje mnoho různých činností, od jednoduchých procesů po složité počítači řízené operace. V sektoru působí různé typy organizací, od jednotlivců přes malé firmy až po nadnárodní organizace typu hotelových sítí (Four Seasons), mezinárodních cestovních kanceláří (Fischer Reissen), nebo po auditorské a poradenské firmy (Price Waterhouse-Cooper). V důsledku různorodosti je vhodné roztřídit služby podle jejich charakteristických vlastností do několika kategorií. Takový přístup umožňuje lepší analýzu služeb a pochopení použití různých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb. Odvětvové třídění služeb Základní klasifikace služeb, provedená ekonomy Footem a Hattem, rozděluje služby následujícím způsobem: Terciální: Jako typické zástupce těchto služeb uvedeme restaurace a hotely, holičství a kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny a čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácností, rukodělné a řemeslnické práce dříve prováděné doma a další domácí služby. Kvartérní: Sem můžeme zařadit dopravu, obchod, komunikace, finance a správu. Charakteristickým rysem těchto služeb je usnadňování, rozdělování činností a tím i zefektivnění práce. 1 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing,

14 14 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Kvinterní: Příkladem jsou služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace. Hlavním rysem tohoto sektoru je, že poskytované služby své příjemce mění a určitým způsobem zdokonalují. Tržní versus netržní služby Tato kategorie rozlišuje služby, které lze směnit na trhu za peníze, a služby, jež v důsledku určitého sociálního a ekonomického prostředí představují výhody, které je nutné rozdělovat pomocí netržních mechanizmů. Patří sem veřejné služby, tedy služby produkované vládou a místní správou, popřípadě neziskovými organizacemi. Za tyto služby se neplatí žádné poplatky, případně uživatelé těchto služeb platí ceny, které jsou dotované státem. Pro veřejné služby je charakteristická nemožnost vyloučit nějaké osoby nebo skupiny osob z možnosti tuto službu využívat a jejich spotřeba je nedělitelná. To znamená, že v případě, že jeden člověk projede svým autem po cestě, může tuto cestu používat neomezené množství dalších automobilistů. Obecní úřad nemůže dost dobře účtovat uživatelům místní komunikace poplatek za její užívání. Totéž platí o veřejném osvětlení. V celostátním měřítku patří k nedělitelným službám státní správa, bezpečnost, obrana, justiční služby apod. Množství některých služeb se jejich spotřebou nemění, ale jejich kvalita se zvyšujícím se množstvím spotřebitelů klesá. V takovém případě dochází k jevu zvanému přehuštění a vláda pak zavádí určité typy poplatků, aby toto přehuštění omezila. Příkladem mohou být dálniční poplatky, vstupné do muzeí a galerií, ale i poplatky za léky. Zařazení služeb do kategorie tržních nebo netržních služeb nemusí být vždy jednoznačné. Závisí na ekonomickém, sociálním, technologickém a politickém prostředí. V jednom odvětví, například ve zdravotnictví, mohou vedle sebe existovat stejné typy služeb tržních i netržních (soukromé i veřejné nemocnice, soukromé i veřejné univerzity, dokonce soukromá i veřejná pečovatelská služba). Služby pro spotřebitele a služby pro organizace Spotřebitelské služby se poskytují jednotlivcům a domácnostem, kteří využívají službu pro svůj vlastní užitek, a ze spotřeby této služby zpravidla neplyne žádná další ekonomická výhoda. Služba kosmetičky je definována jako služba pro spotřebitele.

15 CO JSOU SLUŽBY 15 Služby pro organizace jsou poskytovány podnikům a dalším organizacím a slouží k vytvoření dalších ekonomických užitků. Mnohé služby jsou poskytovány jak spotřebitelům, tak organizacím: například softwarové programy, opravárenské služby, poradenské a auditorské služby, dopravní a telekomunikační služby. Cílem marketingu je dokonale rozpoznat potřeby různých skupin zákazníků. Letecké služby jsou nabízeny oběma skupinám. V případě jednotlivců je marketing zaměřen především na podporu prodeje pomocí různých typů slev a zjednodušení služeb. Organizacím je naopak nabízeno pohodlí a kvalita, slevy jsou orientovány na časté využívání služeb jedné letecké společnosti, což podporuje loajalitu zákazníků. Míra zhmotnění služby V důsledku sílící konkurence si v posledních desetiletích nelze představit účinný marketing zboží bez doprovodných služeb. Doprovodné služby jsou prvkem, který zboží odlišuje na trhu od konkurence a představuje pro zákazníka dodatečnou výhodu. Na druhé straně jsou mnohé služby doprovázeny zbožím, které službu pro zákazníka zhmotňuje. Dokonce můžeme konstatovat, že v současné době je ve vyspělých ekonomikách uplatňován právě tento typ nabídky. Celková nabídka je tvořena kombinací zboží a služeb. Služby lze klasifikovat podle jejich postavení v celkové nabídce. Rozlišujeme tři typy postavení, které jsou uvedeny v přehledu v tabulce 1.1. Tab. 1.1 Princip nehmotnosti Stupeň nehmotnosti Služby pro výrobu Služby pro spotřebitele Služby, které jsou zásadně nehmotné Služby poskytující přidanou hodnotu k hmotnému produktu Služby zpřístupňující hmotný produkt Bezpečnost, komunikační systémy, franchising, fúze, akvizice Pojištění, údržba, poradenství, inženýring, reklama, obalový design Velkoobchod, doprava, skladování, financování, architektura, faktoring, smluvní výzkum a vývoj, elektronický obchod Muzea, aukční síně, zaměstnavatelské agentury, zábava, vzdělávání, cestovní ruch Realitní kanceláře, překladatelské služby, fotografické služby, servisní služby Maloobchod, prodejní automaty, poštovní zásilky, půjčovny, hypotéky, charita, elektronický obchod Pramen: Podle JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2000, s. 21 1

16 16 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Členění na základě prodejce V tomto případě je klasifikace služeb prováděna podle charakteru postavení poskytovatele. Rozeznáváme: Podle povahy podniku: soukromý ziskový (příkladem je svatební salon), soukromý neziskový (příkladem je Nadace Olgy a Dagmar Havlových), veřejný ziskový (příkladem je ČD, ČSA), veřejný neziskový (příkladem jsou knihovny). Podle vykonávané funkce: komunikace, poradenství, zdravotní péče a jiné. Podle zdroje příjmů: pocházející z trhu (příkladem jsou banky), pocházející z trhu plus dary, dotace (příkladem jsou soukromé školy), pocházející z darů (příkladem je Armáda spásy). Klasifikace podle trhu kupujícího Tato klasifikace služeb zohledňuje postavení kupujícího služby podle následujících kritérií: Druh trhu: spotřebitelský trh: příkladem je kadeřnictví, služby pro výrobní spotřebu: příkladem jsou technické zkušebny, laboratoře, vládní trh: příkladem je policie, zemědělský trh: příkladem je plodinová burza. Způsob koupě: služby běžné potřeby: příkladem jsou maloobchodní služby, speciální (luxusní) služby: příkladem je plastická operace, nevyhledávané služby: příkladem jsou pohřební služby. Motivace: služba je prostředek k získání něčeho: příkladem jsou bankovní služby, služba je cílem sama o sobě: příkladem jsou hotelové služby.

17 CO JSOU SLUŽBY 17 Rozdělení služeb podle formy jejich charakteru a poskytování Další členění služeb si všímá jejich formy, frekvence poskytování a kontaktu s člověkem, jak ukazuje následující rozdělení. Podle formy služby: uniformní služby: příkladem je základní vzdělání, služby dohodnuté (na zakázku): příkladem jsou poradenské služby. Podle zaměření: na člověka: příkladem jsou sociální služby, na stroj: příkladem jsou opravárenské služby. Podle formy styku se zákazníkem: vysoký kontakt: příkladem jsou zdravotnické služby, nízký kontakt: příkladem jsou telekomunikační služby. Klasifikace služeb pro potřeby marketingu Výše uvedené klasifikace představují základní vymezení služeb. Organizace poskytující služby však zpravidla potřebují pro optimální plánování procesů a zejména pro efektivní využití nástrojů marketingového mixu znát ještě odpovědi na další otázky charakterizující službu, a to: Jaký je způsob distribuce služby: služba jde za zákazníkem (pečovatelská služba) nebo zákazník přichází za službou (opravárenské služby). Jaký je charakter poptávky po službě: fluktuace poptávky, sezónnost, špičky. Jaké jsou vztahy poskytovatele služby se zákazníkem: vysoký, střední, nízký kontakt. Do jaké míry lze přizpůsobit službu požadavkům individuálních zákazníků. 1

18 * 18 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Shrnutí Touto kapitolou jsme nahlédli do problematiky sektoru služeb, který je velice rozmanitý co do druhů i forem poskytování služeb. Poznali jsme, jak se v průběhu historie vyvíjely názory ekonomů na služby. Uvedli jsme si řadu způsobů členění a klasifikace služeb, které jsou využívány jak pro účely orientace v tomto sektoru, tak i při marketingových strategiích.

19 2 Marketingový přístup ke službám Cílem této kapitoly je objasnit: Služby podle jejich základních vlastností. Jak na tyto vlastnosti reaguje zákazník služeb a jak odpovídá management služeb na určité znesnadnění prodeje služeb. Jaký má význam marketing v konkurenčním prostředí služeb a co znamená marketingová orientace v organizacích poskytujících služby. Rozšířený marketingový mix ve službách, který vychází ze specifických vlastností služeb. Pojmy, související s marketingem služeb. Klíčové výrazy: Vlastnosti služeb, nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost, nevlastnění, franchising, marketingová orientace, produkt, cena, distribuce, komunikační mix, lidé, materiální prostředí, procesy, marketing ve veřejném sektoru, spirála potřeb, směna služeb, hodnota, trh, sociální marketing, interní marketing, marketing vztahů, CRM.

20 20 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ > 2.1 Vlastnosti služeb Při objasňování specifických vlastností služeb, jimiž se liší od hmotného zboží, budeme vycházet jak z definice služeb podle Kotlera a Armstronga, kterou jsme si uvedli v předchozí kapitole, tak z definice služeb, jak ji uvádí Americká marketingová asociace: Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží. Obě uvedené definice sdílí zdůraznění nehmotné povahy služeb. K rozlišení zboží a služeb se používá větší počet vlastností. Mezi nejběžnější charakteristiky služeb patří: 1. nehmotnost, 2. neoddělitelnost, 3. heterogenita, 4. zničitelnost, 5. vlastnictví. Nehmotnost Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb, od ní se odvíjejí další vlastnosti. Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem, nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet. Mnohé vlastnosti, na které se při marketingové komunikaci zboží odvolává reklama a které zákazník může pouhým pohledem ověřit, zůstávají tak při prodeji služeb zákazníkovi skryté. Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota apod., lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Výsledkem této skutečnosti je větší míra nejistoty zákazníků při poskytování služby. A to bez ohledu na to, zda se jedná o službu tržní nebo veřejnou či neziskovou. Zákazník má tak ztížený výběr mezi konkurujícími si poskytovateli podobných služeb. Tuto nejistotu se marketing služeb snaží překonat posílením marketingového mixu služeb o prvek materiálního prostředí, zdůrazněním významu komunikačního mixu a zaměřením se na vytváření silné značky, popřípadě obchod-

21 MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP KE SLUŽBÁM 21 ního jména firmy nabízející dané služby. Zatímco producenti zboží ve snaze dosáhnout lepších výsledků nabízejí ke svému hmotnému zboží doplňkové nehmotné služby, producenti služeb se snaží o co největší zhmotnění nabízené služby. Nehmotnost služeb je příčinou, že zákazník obtížně hodnotí konkurující si služby, obává se rizika při nákupu služby, klade důraz na osobní zdroje informací a jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu. Management firmy musí reagovat omezením složitosti poskytování služby (například lékař pacientovi vysvětlí průběh a podmínky léčby), zdůrazňováním hmotných podnětů služby (cestovní kanceláře připravují reprezentativní katalogy svých zájezdů) a dále využitím tzv. ústní reklamy (osobní doporučení stávajících zákazníků). A zejména pak musí reagovat zaměřením na kvalitu služeb, prezentovanou značkou, získáním příslušného certifikátu a podobně. Neoddělitelnost služeb od producenta služeb Produkci a spotřebu zboží od sebe lze oddělit. Plavky jsou ušity v zimě, dodány do velkoobchodu, maloobchodu a posléze před letní sezónou zakoupeny zákazníkem. Zákazník, který si plavky vezme s sebou na dovolenou s cestovní kanceláří k moři, získává službu spočívající v zásadě v poskytnutí dopravy na místo, ubytovacích služeb a stravy. Služba je produkována v jeho přítomnosti, to znamená, že zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce. Jedná se o další charakteristickou vlastnost služby. Poskytovatel služby a zákazník se musí setkat v místě a v čase tak, aby výhoda, kterou zákazník získává poskytnutím služby, mohla být realizována. Zákazník zpravidla nemusí být přítomen po celou dobu poskytování služby (jídlo v hotelu je uvařeno bez jeho osobní přítomnosti). Dokonce i v případě některých tzv. profesionálních služeb, například právních zástupců, nemusí být nutně jejich klient při projednávání svého případu přítomen. Avšak přítomnost zákazníka obvykle vyžadují některé veřejné služby. Lékař nemůže pacienta ošetřit bez jeho účasti. K vzájemnému spojení zákazníka s producentem služby (jejich interakci) přispívá právě marketing služeb. Producenta služby lze v některých případech nahradit strojem (například bankomatem). I v tomto případě však dochází k interakci zákazník producent. Neoddělitelnost má vliv na využívání marketingových nástrojů nejen při prodeji, ale i při vývoji služeb. Zatímco zboží je nejprve vyrobeno, potom nabídnuto k prodeji, prodáno a spotřebováno, neoddělitelnost působí často tak, že služba je nejprve prodána a pak teprve produkována a ve stejný čas spotřebována. Je tomu tak v případě hromadné dopravy, dovolené, návštěvy divadla nebo koncertu. Ku- 2

22 22 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ pujeme-li zboží, je nám jedno, jakým způsobem bylo vyrobeno, zajímá nás jen jeho účelnost a s tím související kvalita. V případě koupě služby je její neoddělitelnost od produkce a nutnost přítomnosti zákazníka v průběhu poskytování služby příčinou zvýšeného významu vlivu tohoto procesu na celkovou kvalitu služby. Často i malá změna průběhu poskytování služby má vliv na to, jak zákazník vnímá výsledný efekt. Divák, který si zakoupí vstupenku do divadla proto, že se těší na vystoupení svého oblíbeného herce, je zklamán, dojde-li ke změně v obsazení příslušné role. Jinými slovy: očekávaná výhoda nabízená službou mu není poskytnuta. Neoddělitelnost služby je i příčinou častějšího vzniku lokálních monopolů poskytovatelů některých služeb, a to především tehdy, je-li osoba nebo firma poskytující službu něčím jedinečná. Nelze-li oddělit službu od poskytovatele a poskytovatel služby má pouze omezenou produkční kapacitu, vzniká místní monopol poskytovatele. Poskytovatel této jedinečnosti svého postavení využívá k stanovení vyšší ziskové marže v ceně. Tento typ lokálního monopolu využívá například místní opravář praček v malé vesnici. Stejně tak může a jsme toho denně svědky využít své výjimečnosti vynikající soukromý lékař, advokát, umělec. Neoddělitelnost služeb od poskytovatele služeb je příčinou, že zákazník je spoluproducentem služby. To znamená, že například student nesloží zkoušku ani po sebelepším výkladu učitele, pokud se na zkoušenou látku sám nepřipraví. Zákazník se často podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky. Příkladem je výsledná atmosféra zájezdu, kterou vytváří svou službou jak cestovní kancelář, tak i účastníci zájezdu. Někdy musí zákazník cestovat na místo produkce služby, například navštívit divadelní představení v Národním divadle v Praze. Management firmy musí reagovat snahou o oddělení produkce a spotřeby služby. Například výuka na vysokých školách může být prováděna formou e-learningu. Dále musí reagovat řízením vztahů zákazník producent (například při řízení nepravidelné poptávky po určitých službách v sezónním období firmy nabízejí svým zákazníkům slevy, když přesunou poptávku do jiného období). Rovněž je vhodné zdokonalování systémů dodávky služby, tedy využitím prodejních automatů, rezervačních systémů apod. takto se dá neoddělitelnost služby od jejího producenta eliminovat. Heterogenita Heterogenita neboli variabilita služeb souvisí především se standardem kvality služby. V procesu poskytování služby jsou přítomni lidé, zákazníci a poskytovatelé služby. Jejich chování nelze vždy předvídat, v případě zákazníků je dokonce obtížné stanovit určité normy chování. (Přesto jsou u mnoha typů služeb tyto normy stanoveny, například pravidla chování cestujících hromadnou dopravou).

23 MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP KE SLUŽBÁM 23 Nelze provádět výstupní kontroly kvality před dodáním služby, jako tomu bývá u zboží. Proto je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší, a to dokonce i v jedné firmě (každá kadeřnice může nabídnout jinou kvalitu obsluhy a jiný konečný výsledek: kvalita účesu se může lišit). Může dojít i k tomu, že jeden a týž člověk může tentýž den poskytnout jinou kvalitu jím nabízené služby. Svěží a odpočatý lektor dopoledne přednese živou a zajímavou přednášku, zatímco večer je unavený a nezabývá se příliš vysvětlováním obtížných míst a příklady z praxe. Variabilita výstupů procesů poskytování služeb, tedy jejich výsledného efektu, zvyšuje význam vytváření postavení služby ve vztahu ke konkurenci a má také vliv na zdůrazňování obchodního jména a značky. Nehmotnost a heterogenita služeb vedou rovněž k tomu, že služby lze jen obtížně patentovat. V některých případech se setkáváme s franchisingem některých služeb, například poskytování rychlého občerstvení (jako KFC, Kentucky Fried Chicken), hotelových služeb, poradenských služeb, kdy je do jisté míry chráněn způsob, tedy proces poskytování služby. Heterogenita služeb a větší účast lidí při procesu poskytování služby vedou k tomu, že vstup na trh služeb je snadnější a je zde více konkurentů. Je to důsledek nižší možnosti patentové ochrany výstupů a nižší potřeby vstupního kapitálu. Heterogenita služby je příčinou, že zákazník nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby, navíc si obtížně vybírá mezi konkurujícími si produkty a musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby, aby byla zachována konzistence její kvality. Management musí reagovat stanovením norem kvality chování zaměstnanců a jejich výchovou a motivací, spolu s výběrem a plánováním procesů poskytování služeb. Zničitelnost služby Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Sedadlo v divadle, místo v zájezdu, schopnosti marketingového poradce či znalosti jazykového lektora, které nejsou využity, tedy prodány v čase, kdy jsou nabízeny, nelze skladovat a prodat později. Pro daný okamžik jsou ztracené, zničené. Neznamená to, že špatně poskytnuté služby nelze reklamovat. Jen v některých případech však lze nekvalitní službu nahradit poskytnutím jiné, kvalitní. Prohraný soudní spor vinou špatného advokáta nelze nahradit, zatímco dojem ze špatné přednášky v soukromé jazykové škole lze po reklamaci zlepšit poskytnutím náhradní lekce. Většinou lze jako náhradu vrátit zaplacenou cenu služby, případně poskytnout slevu z ceny. Je možné, že reklamací špatně střiženého účesu dosáhnete slevy z ceny, nelze ale bohužel vrátit špatně ostříhanou hlavu. 2

24 24 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Důsledkem pro marketing je snaha sladit nabídku s poptávkou, tedy kapacity producentů s reálným kupním potenciálem předpokládaného trhu služby. To vede ke značné flexibilitě cen služeb. Zničitelnost služby je příčinou, že zákazník službu obtížně reklamuje. Producent služby může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak s nenaplněnou kapacitou. Management musí reagovat stanovením pravidel pro vyřizování stížností zákazníků, plánováním poptávky a využití kapacit, například zavedením směn v jídelně pro stravování lázeňských pacientů. > Nemožnost vlastnit službu Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při nákupu zboží přechází na zákazníka právo zboží vlastnit. Při poskytování služby nezískává směnou za své peníze zákazník žádné vlastnictví. Kupuje si pouze právo na poskytnutí služby, například čas soukromého lékaře spolu s časově omezeným využitím jeho vybavení, nebo právo použít veřejný dopravní prostředek, případně zaparkovat na určeném místě. V případě veřejných služeb je mu toto právo využívat služby produkované státem nabízeno směnou za jím placené daně nebo sociální či zdravotní pojištění. Nemožnost vlastnit službu má vliv na konstrukci distribučních kanálů, jimiž se služba dostává k zákazníkům. Distribuční kanály jsou obvykle přímé, nebo velmi krátké. Na zprostředkovatele nemůže přecházet vlastnické právo, jak tomu zpravidla bývá u výrobků. Místo toho mohou nabízet práva k poskytnutí služby. Nemožnost vlastnit služby je příčinou, že zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí služby. Management musí reagovat zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží. Při využití služby hotelového ubytování nemusí host investovat do stavby obydlí (hotelu) a získává službu, tedy postel pro pohodlný spánek. Pečlivým výběrem zprostředkovatelů, například firmy, která se v obci stará o veřejnou zeleň, zabezpečuje obecní úřad službu svým občanům. 2.2 Význam marketingu v konkurenčním prostředí Marketing je definován jako manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku.

25 MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP KE SLUŽBÁM 25 Cílem organizace je vytvořit, získávat a udržet si zákazníka. Aby organizace mohla vytvořit, získat a udržet si zákazníka, musí vyrobit, vytvořit a dodat zboží a služby, které lidé chtějí, oceňují, a to za podmínek atraktivních pro zákazníky. Zákazníků musí být takový počet, pro který bude výhodné dodávat. Má-li organizace být při realizaci těchto činností zisková, musí získat příjem přesahující náklady, dostatečně vysoký a pravidelný, který dokáže přilákat, udržet a rozvíjet kapitál. Organizace si musí udržet náskok před konkurenční nabídkou. V neziskových nebo dotovaných organizacích má tento faktor menší význam. Žádná organizace nemůže tyto činnosti provádět instinktivně nebo náhodně. Musí objasnit své cíle, své strategie k dosažení cílů a plánů. V organizaci musí za tímto účelem existovat vhodný systém odměn, auditů a kontrol, jejichž pomocí lze zajistit plnění všech cílů, strategií, zjišťovat odchylky od cílů a plánů a korigovat je. Všechny marketingové aktivity se v marketingově orientované organizaci soustřeďují na poznávání a uspokojování potřeb zákazníků. Faktory působící uvnitř organizace mohou však klást tomuto uspokojování určité meze. Jedná se totiž o to, aby potřeby zákazníků byly uspokojovány efektivně nejen pro zákazníka, ale i pro organizaci. Většina soukromých firem poskytujících služby si klade za cíl dosáhnout určité míry nebo objemu zisku, návratnosti svých investic, produktivity vložených zdrojů. Pokud jim určitá skupina zákazníků není schopna přinést požadovaný zisk, pak zůstávají jejich potřeby nenaplněny. Soukromý sektor při plnění některých potřeb určitých skupin spotřebitelů totiž selhává a zde nastupuje veřejný sektor. I veřejný sektor by však měl věnovat pozornost účinnému uspokojování potřeb svých klientů. Co znamená marketingová orientace v organizaci? Jedná se o orientaci na zákazníka, a to znamená, že organizace zná dostatečně své cílové zákazníky. Toto poznání jí umožňuje poskytovat jim co nejvyšší hodnotu. Činí tak snižováním nákladů, které je zákazník nucen vynaložit na získání produktu, a zvyšováním hodnoty (výhody) obsažené v produktu. Organizace musí vědět, jakou hodnotu bude zákazník vyžadovat nejen v současnosti, ale i v budoucnosti. Orientace na konkurenci znamená, že organizace zná svou konkurenci. Dokáže rozpoznat krátkodobou sílu a slabost konkurenčních podniků a snaží se pochopit možnosti a strategii stávající a potenciální konkurence i z dlouhodobého hlediska. Koordinace mezi různými funkcemi organizace pak chápeme tak, že organizace dokáže využívat všechny své zdroje s cílem vytvářet pro zákazníky vysokou hodnotu. Zodpovědnost za vytváření hodnoty pro zákazníky nemají jen pracovníci 2

26 26 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ marketingového oddělení, ale i lidé na ostatních pozicích. Proto je nutná spolupráce a integrace materiálních a lidských zdrojů (jinými slovy všech funkcí podniku) a jejich přizpůsobení pro uspokojování potřeb zákazníků. > 2.3 Marketingový mix služeb Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk. Původně obsahoval marketingový mix čtyři prvky v angličtině 4 P produkt (product), cenu (price), distribuci (place) a marketingovou komunikaci (promotion). Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že tato čtyři P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Příčinou jsou především vlastnosti služeb, o kterých jsme se již zmínili. Proto bylo nutné k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3 P. Materiální prostředí (physical evidence) pomáhá zhmotnění služby, lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb, procesy (processes) usnadňují a řídí poskytování služeb zákazníkům. Sledování a analýzy procesů poskytování služeb zefektivňují produkci služby a činí ji pro zákazníka příjemnější. Produkt Produktem rozumíme vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. U čistých služeb popisujeme produkt jako určitý proces, často bez pomoci hmotných výsledků. Klíčovým prvkem definujícím službu je její kvalita. Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, životního cyklu, image značky a sortimentu produktů. Cena Manažer rozhodující o ceně si všímá nákladů, relativní úrovně ceny, úrovně koupěschopné poptávky, úlohy ceny při podpoře prodeje (různých slev), úlohy ceny při snaze o soulad mezi reálnou poptávkou a produkční kapacitou v místě a čase. Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb se cena, jak již bylo řečeno, stává významným ukazatelem kvality. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele znamená další specifika při tvorbě cen služeb. Veřejné služby nemají zpravidla žádnou cenu, nebo mají cenu dotovanou. To znamená, že organizace musí věnovat pozornost nabídkové straně stanovení ceny, tedy nákladům.

27 MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP KE SLUŽBÁM 27 Distribuce Rozhodování o distribuci souvisí s usnadněním přístupu zákazníků ke službě. Souvisí s místní lokalizací (umístěním) služby, s volbou případného zprostředkovatele dodávky služby (zda letecká společnost prodává službu přímo, nebo prostřednictvím cestovní agentury). Kromě toho služby více či méně souvisí s pohybem hmotných prvků, tvořících součást služby. Učitel například potřebuje ke svému výkladu dataprojektor, který musí někdo obstarat, skladovat a umístit do učebny. Lidé Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka s poskytovateli služby zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak by měla stanovovat určitá pravidla pro chování zákazníků. Obojí hledisko je důležité pro vytváření příznivých vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci. Materiální prostředí Nehmotná povaha služeb znamená, že zákazník nedokáže posoudit dostatečně službu dříve, než ji spotřebuje. To zvyšuje riziko nákupu služeb. Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována, po např. brožuru, vysvětlující různé typy pojištění nabízených pojišťovací společností nebo obsahující nabídku předplatného v divadle. Důkazem o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců, mnohdy typické pro sítě organizací poskytujících služby (McDonald s), letecké společnosti, hotely. Procesy Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována. Lidé, kteří musejí čekat hodiny na vyřízení žádosti o přídavky na děti, jistě nejsou spokojeni s poskytovanou veřejnou službou. Pokud nejsou žadateli o pojištění dobře vysvětleny výhody celého produktu, jejich srovnání s konkurenčními produkty, pokud mu není poskytnuta pomoc při vyplňování formuláře, není celý proces poskytování služby dobře zvládnut a zákazník odchází nespokojen. Totéž platí o zbytečném čekání u lékaře, v restauraci apod. Proto je nutné provádět analýzy procesů, vytvářet jejich schémata, klasifikovat je a postupně (zejména u složitých procesů) zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. 2

28 28 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Specifické vlastnosti marketingu veřejného sektoru Marketing veřejných služeb je především marketingem služeb s vysokým stupněm kontaktu se zákazníkem. Jedná se většinou o čisté služby. Potřeby marketingu veřejného, netržního sektoru se však od marketingu tržních služeb v mnohém liší. Některé z těchto rozdílů zde uvádíme: Na tradičních trzích vstupují kupující a prodávající do vzájemných vztahů na základě svých svobodných rozhodnutí mají svobodný výběr. Veřejné služby v mnoha případech tento výběr svým uživatelům neumožňují. Často je výběr poskytovatelů omezen. Veřejný sektor se soustřeďuje především na naplňování společenských potřeb. Tyto potřeby souvisí hlavně s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní správou. Cíle organizací působících ve veřejném sektoru lze jen obtížně kvantifikovat. V důsledku externích užitků je proto u mnoha veřejných služeb obtížné identifikovat jediného uživatele. Uživatelem vzdělávacích aktivit tak může být student, jeho rodiče, ale i celá společnost, která tak získá kvalifikovanou pracovní sílu. Manažeři působící v organizacích poskytujících veřejné služby mají zpravidla menší volnost v rozhodování a ovlivňují je statutárně stanovené standardy. Marketing vzdělávacích institucí (například středních škol) tak musí počítat s celostátně stanovenými vzdělávacími standardy. Mnohé prvky marketingu služeb veřejného sektoru musí být upraveny podle potřeb specifických skupin uživatelů. Informace o nich nejsou často z etických důvodů marketingovým pracovníkům přístupné. Pokud se vůbec užívá cena, pak odráží spíše centrálně stanovené společenské hodnoty než hodnotu pro zákazníka. > 2.4 Hlavní pojmy související s marketingem služeb Potřeby a spirála potřeb Bodem, od něhož se odvíjí veškerá činnost marketingu, je uspokojení potřeby zákazníků. Společnost, ve které žijeme, dokáže většinou dobře uspokojit základní potřeby. K těmto základním potřebám patří fyziologické potřeby, jako je potřeba jídla, oděvů a bydlení. Po uspokojení základních potřeb a s rostoucí životní úrovní se lidé snaží

29 MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP KE SLUŽBÁM 29 uspokojovat sociální potřeby, spojené s jejich postavením ve společnosti. Jedná se o potřeby sounáležitosti, sebeuspokojení a další složitější potřeby. Uspokojování složitějších potřeb bývá zpravidla spojeno s produkcí služeb, tržních i netržních. Vyšší produktivita práce zvýšila množství volného času, na druhé straně přinesla potřebu dalšího vzdělávání. To vytvořilo nové potřeby, počínaje fyziologickými potřebami. Lidé častěji využívají služeb restaurací, kde mohou uspokojit i své sociální potřeby. Snaží se vyhovět potřebě celoživotního vzdělávání vyhledáváním vzdělávacích kurzů. Zaměstnanost žen vytváří potřebu péče o děti, od těch malých (školky) po větší (zájmová činnost, sport). Prodloužení lidského věku a nové medicínské poznatky přinesly potřeby související s péčí o zdraví a s péčí o starší občany. Volný čas lidé věnují zábavě, sportu a kultuře. O dovolené cestují. Bydlení je zpravidla vzdáleno od pracoviště a lidé používají při cestě do práce, na jednání, na služební cesty auta a hromadnou dopravu. Dopravní prostředky vyžadují více oprav. Vidíme, že spirála služeb se neustále rozvíjí a vznikají nové služby, spojené v posledním desetiletím s rozvojem telekomunikační techniky, jako je například internet, nebo služby poskytované operátory mobilních sítí. Potřeba je ovlivňována kulturou a celkovým prostředím společnosti, ve které jednotlivec žije a organizace podniká. Stává se efektivní poptávkou v okamžiku, kdy existuje ochota a schopnost platit za nabízený produkt, který uspokojí určitou potřebu. Směna služeb Organizace produkující zboží a služby v tržním prostředí uspokojují potřeby na základě směny. Směna znamená, že jedna strana předává určitou hodnotu výměnou za jinou. Každá strana se může svobodně rozhodnout, zda tuto směnu provede či nikoliv. Může si většinou zvolit z mnoha různých partnerů (neplatí v případě monopolu). Směňuje se zpravidla zboží za peníze, i když v mnoha společnostech a v mezinárodním obchodě se při obchodování vyžívá i vzájemné výměny zboží anebo služeb. Takové obchody nazýváme bartery. Pokud je hodnota, kterou určitému zboží nebo službě přikládá zákazník, nižší než náklady na jeho produkci, pak v případě ziskově orientované organizace ke směně hodnot nedojde. V tomto případě trh selhává a nastupuje některá z forem intervence státu. Statek (zboží nebo služba) se stává veřejným. Patří směna k základním prvkům marketingu? Jak vysvětluje směnu marketing? Podle Olivera (1990) se marketing zaměřuje na dobrovolné, vzájemně výhodné směnné vztahy, zatímco Baker (1979) uvádí, že marketing je proces směny mezi jednotlivci anebo organizacemi, která je realizována s cílem vzájemné výhody a uspokojení všech zúčastněných stran. 2

30 30 MARKETING SLUŽEB EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Tento omezený pohled na marketing byl mnoha autory upraven a rozšířen. Cílem těchto úprav bylo rozšířit koncepci marketingu i na směnu externích užitků, které jsou poskytovány některými organizacemi působícími zpravidla ve veřejném sektoru. Jak jsme již uvedli, nelze veřejné služby obvykle poskytovat za peníze. Nejedná se tedy o přímou směnu hodnot, ale o směnu nepřímou. Tento nepřímý tok peněz je realizován formou placení daní nebo sociálního a zdravotního pojištění. Prostředníkem výběru a finančních prostředků a rozdělování sociálních užitků je státní rozpočet, respektive instituce, pověřené výběrem peněz a poskytováním užitků. Problém spočívá v tom, že spotřebitel si na rozdíl od poskytování tržních služeb nemůže v případě řady veřejných služeb zvolit ani poskytovatele užitků, ani způsob jejich doručení. I zde však dochází k postupným změnám. Můžeme si zvolit univerzitu, která nám poskytne vzdělání, můžeme si zvolit lékaře. Senioři mohou zvolit, jakým způsobem jim bude ulehčeno v jejich stáří, tedy volí mezi pečovatelskou službou v domácím prostředí nebo domovem důchodců. Hodnota Pro dodavatele služeb je hodnotou cena zaplacená za službu, v případě veřejných služeb jsou to dotace poskytované státem (místní správou), nebo dary organizací a veřejnosti. V případě veřejných služeb musí jejich příjemce zpravidla splňovat určitá kriteria, aby mohl službu obdržet. I tato kriteria jsou svým způsobem vyjádřením předpokládané hodnoty služby. Pro zákazníky představuje hodnota služby míru uspokojení jejich potřeb. Oceňování hodnoty služeb zákazníky je díky nehmotnosti služby složité. Zákazník proto většinou vnímá hodnotu srovnáním užitku, který mu přináší, s užitkem, jenž by mu přinesla konkurenční služba. Vodítkem pro vnímání hodnoty služby zákazníkem bývá její cena. Zákazníci Zákazník, kterému je poskytována služba, je totiž přímým účastníkem tohoto procesu a stává se často i spoluproducentem služby. To mnohdy přispívá k vytváření dlouhodobých důvěrných vztahů mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a častěji než při spotřebě zboží vzniká loajalita zákazníků. V případě veřejných služeb dochází často k tomu, že přestože je spotřebitelem služby jednotlivec, užitek ze služby čerpá nejen on, ale i společnost jako celek. Očkování jednotlivců proti chřipce může například zabránit vzniku epidemie v dané lokalitě.

31 MARKETINGOVÝ PŘÍSTUP KE SLUŽBÁM 31 Trhy Ekonomové definují trh jako interakci mezi kupujícími a prodávajícími. V marketingu trh popisuje především vlastnosti spotřebitelů, v menší míře pak charakterizuje producenty. Nelze však zapomínat ani na druhou stranu, tedy nabízející, kteří tvoří konkurenční prostředí a jsou zpravidla předmětem různých marketingových analýz. Zákazníci, účastníci různých trhů mají různé potřeby, vlastnosti a chování. Skupiny, které mají podobné chování a vlastnosti, nazýváme tržní segmenty. Marketing vztahů (model 6 trhů) Marketing vztahů je marketingová koncepce, která klade důraz nejen na dobré vztahy organizace s trhem spotřebitelů, ale zaměřuje se i na vztahy s dalšími pěti trhy, jež organizaci ovlivňují. Marketing vztahů nastupuje v případě, kdy je organizace proaktivně zapojena do vytváření, rozvoje a udržování závazných, interaktivních a rentabilních směn s vybranými zákazníky nebo partnery po delší časové období. Z koncepce marketingu vztahů vychází strategie řízení vztahu se zákazníky CRM (Customer Relationship Management). Model šesti trhů byl vytvořen Christopherem, Paynem a Ballantynem v roce 1991 a týká se následujících trhů: Trhy spotřebitelů. Vztahy se spotřebiteli představují proces přilákání a udržování klienta a podporu vztahů s ním. Organizaci vede k tomuto postoji ekonomický důsledek přeměny jediného užití produktu v násobné užití více služeb a změny indiferentních zákazníků v loajální klienty. Vztah na bázi CRM začíná poznáním a výběrem tržních segmentů. Následuje vytvoření balíčků produktů, které jim budou nabízeny, a vhodné prodejní strategie pro každou kategorii cílových zákazníků. Relační prodej je příležitost k prokázání orientace na zákazníka v zostřující se konkurenci. 2 2 STARZYCZNÁ, H., PELLEŠOVÁ, P., VANĚK, J., GABRYŠOVÁ, M., KAUERO- VÁ, L., KOLIBOVÁ, H., WOJNAROWSKA, H., KOLÁŘOVÁ, K., SVOBODO- VÁ, H. Metodologie marketingu vztahů a její postavení v rámci strategického marketingu a řízení vztahů se zákazníkem (CRM) praktické využití. Karviná: SU OPF Karviná, 2007, s